偏好衡量在市场研究中的重要性

1、偏好衡量在市场研究中的重要性： 消费者喜欢玻璃杯甚于塑料杯吗？ 消费者会多付35分购买塑料杯吗？ 酸奶产品中哪一个更重要：口味还是口感？ 有多少成消费者愿意为了提高一倍处理速度而在笔记本 电脑的重量上作出牺牲（增加50）？ 消费者会为一个防刮擦功能的丙稀酸制水族箱支付多少钱？ 如果它具有抗藻菌功能呢？如果重量轻25呢？如果强 度增加40？如果带有弧形边角？ 为消费者增加这些产品特色在生产成本上是否划得来？消费者研究 来自于你经历中的实例 衡量价值偏好的多种不同方式 （直接）选择法 分级选择法 等级排列法 配比法 定价 评定等级法 购买可能性直接选择品牌: Sunbeam 价格: $75 速度:

2、 4 分钟 自我清洁: 是 自动关机: 否品牌: Toastmaster价格: $95 速度: 4 分钟 自我清洁: 否 自动关机: 是分级选择完全喜欢B完全喜欢A勾选下面的小方格以示你对其中某款相机对比于另一款的喜好偏好程度产品特色价格照片质量拍摄步骤个性化外壳更换相机 A$35.00模式 A2 步 可更換相机 B$25.00模式 B1 步固定永久型等级排列 配比 平方 英尺 价格 公寓 X: 500 $350,000公寓 Y: 1100 $_购买的可能性（意向）100% (肯定买) 80% (基本肯定) 60% (很有可能) 40% (基本可能) 20% (可能性不大) 0% (肯定不会买

3、)从现在你对Acura了解的情况看, 你在未来三年内购买的可能性是多大？定价(1)为了拯救夏威夷座头鲸不至绝种，你最多会 (2)付出的金额是？$(2) 为拯救濒临灭绝的夏威夷僧海豹，你最多会付出的金额是？$ 定价 1. 你最多会花多少钱买12卷Charmin牌卫生纸？ $ 2. 你最多会花多少钱买4卷 C h a rm in 牌卫生纸？ $ 最好的方式是？ “好”的标准 有效性 做出回馈（参与）的方便性 参与程度 无“需求效应” 生态效度 内在的连贯性 对相关因素的敏感性 对非相关因素的不敏感性 联合分析 产品可分解为（产品）属性 营销人员想要了解相对重要性 难以直接表述产品功能 选择产品或给

4、它们分级更容易些 属性权重可由（产品）选择中获知 这些属性权重可用来给各产品赋以功效值，并且 用来预测消费者偏好（也用于对市场的细分）。均衡矩阵价格质保年限1 2 3均衡矩阵 价格质保年限1 2 3均衡矩阵每英里油耗加速性能(0 to 60)8 秒 7 秒6 秒均衡矩阵每英里油耗加速性能 (0 to 60)8 秒 7 秒6 秒对潜在约会对象简况的分级左列为无口音者，右列为有英国口音者 联合分析： 概念性及操作性问题 有时很难将产品（整体特色）分解为更详细的基本属性 选定的实施方式不具有“生态效度” 属性的组合不具有可信度 实施方式乏味易令人生厌 受试者对于属性或属性分级所指代不明朗： (比如,

5、总谐波失真度 = 5是什么意思？) 结论易受所使用的属性数、分层数、是否进行分级分等操作 以及一系列的其它因素影响。 自我阐述的重要性分级可能是对连续变量来说是模糊的 以下哪个属性更重要？ 领域： 属性A： 属性B： 棒球运动员 本垒打 平均击球率 后卫球员 跑动速度 智力情况 笔记本电脑 运行速度 重量汽车轮胎 售价 耐磨性能价格与使用期哪个更重要些？价格与使用期哪个更重要些？ 价格 耐磨性 轮胎 X: $130 22,000 miles 轮胎 Y: $ 44 21,400 miles 价格 耐磨性 轮胎 A: $130 22,000 miles 轮胎 B: $ 126 3,100 mile

6、s 计算预期值和完全信息预期值(EVPI)+ $4 M+ $1 M + $4 M - $2.5 M 决策决策引进 不引进成功失敗引进 不引进成功失敗 一个更复杂的例子 决策 0 M + $8 M -$12 M + $46 M- $4 M 引入 “X”引入 “Y” 均不引入 “X” 成功“X” 失敗“Y” 成功“Y” 失敗+ $8 M -$12 M + $46 M- $4 M 5.9 (进行市场研究) 2 (未进行研究) = 3.9决策 引进 X引进 Y“X” 成功“X” 失敗“Y” 成功“Y” 失敗营销问答 % 的男性穿短裤先伸左腿_ % 的女性穿短裤先伸左腿_ %让一对夫妇同去商店买啤酒，他

7、们俩买回不同品牌啤酒的可能性 是多大？ _ % % 有多少人赞同这句话： “冻比萨吃起来味儿不好，不过现在也没 什么技术手段能解决这问题。” _ % 多少消费者在扯（厕所用）卷桶纸时是从下边抽取而不是从卷轴 上方抽取的？_ % 的人使用牙刷会超过六个月_ % 的人刷牙前不会先把牙刷弄湿 _营销问答 % 多少的人相信金钱可以买到幸福快乐？ _ % 多少人重财轻色？_ % 的人会重复使用锡纸？_ % 的人会重复使用包装纸？_ % 多少人重复用茶包冲茶？ _ % 多少人会把小肥皂头合捏成一块新肥皂块用？ _ % 多少人会为了一百万美金在孤岛上呆一年？ _ % 多少人会为了10,000,000美金杀人

8、？ _ % 的人会给他们的宠物买圣诞节礼物？ _哪个是 Takiti 哪个是 Maluma 重要性感觉中的消费者个人意见如果你考虑中的两部车仅有如下的不同，那么 这个不同在（你的决策中）有多重要？ A:美国制造 B:日本制造4 = 极度重要 (不管B在其它各方面有多完美我也不要) 3 = 很重要 (B必须在其他方面很出色) 2 = 多少有点（但不会仅以此决定） 1 = 根本不重要四项属性：加速性能，M P G（油耗），价格，质保 多少属性对？4(2) = 4! (4-2)! (2!) 4*3*2*1 4(2) = (2*1)(2*1) 52(5) = 52! (52-5)! (5!) 52*5

9、1*50*49*48*47*1 52(5) = (47*1) (5*4*3*2*1) 一定赢原理考试过关考试不及格去夏威夷呆在家中去夏威夷呆在家中经济 文化 法律 竞争 技术产品价格促销渠道消费者的需要重点讨论两种方法选择法&配比法选择配比 好的标准 选择法 配比法 有效性 X . 做出回馈（参与）的方便性 X . 参与程度 X . 中（立）性 X . 生态效度 X. 对相关因素的敏感性 ? ?实验室研究 第第1组组A = RC ColaB = Coke C = Shaws 第第2组组 a = Coke b = Coke c = Coke 讲座概要 讨论不同类型的市场研究方法 讨论联合

10、分析法 Jello广告策略的视频录像 完全信息预期值 营销问答游戏 ($) 直接绘出无差异曲线# 美元# 多纳圈（一种油炸食品）质保年限质保年限 质质保年限保年限123123对约会可能程度的评级 外表外表 个性个性 英国口音英国口音 总体满意度总体满意度联合分析法 外表 个性 英国口音 总体满意度谁会胜出? P a t 还是 C h r I s？外表 个性 英国口音满意度 = -55 + 5(外表) + 10(个性) + 15(英国口音)市场研究的类型市场研究第一手资料实验法非实验法第二手资料内部来源外部来源联合分析现场调研问卷调查焦点群体观察法相机相机 X:相机相机 Y: 快门快门 手手动动自自动动耐用性耐用性防水防水 _相机相机 X:相机相机 Y: 价格价格$130$105耐用性耐用性防水防水 _哪种功能更重要？：防刮擦外表还是抗藻菌功能？ 你倾