莆田南湖山庄营销执行教程

1、厦门无双基业房地产营销代理有限公司2013年01月前言 营销大师菲利普科特勒说过，“对于奢侈品的消费者来说，精神方面的产品体验，往往会比产品本身对消费者内心的触动更大，他们追求的是产品之外的一种满足。” 南湖山庄，无疑是莆田楼市最顶级的奢侈品，22座世界级纯独栋别墅独一无二，22位全球莆商精英业主相得益彰。两者，缺一不可。目 录contentsPART 1：项目营销总纲PART 2：营销推广策略PART 3：公关推广活动建议PART 4：项目执行费用预算PART 5：案场管理PART 1 项目营销总纲n 项目时间进度表n 项目详细服务内容及时间周期 项目时间进度表开工奠基活动20132013年

2、年3 3月月5 5月月8 8月月5 5月月20142014年年3 3月月20152015年年3 3月月20152015年年5 5月月形象导入期项目预热期项目销售期开盘活动常规营销活动项目准备期蓄客期开盘热销期施工图到位项目奠基合同执行8 8月月会所投入使用项目开盘园林景观建成9 9月月样板房开放项目清盘交房入伙20152015年年6 6月月项目结算交付期结算期阶段分类工程节点推广阶段活动线企划策略会所体验活动交房仪式样板房开放活动企划设计物料进度案名及SLOGAN全案推广策略建议书阶段推广策略建议书蓄客1阶段推广策略建议书蓄客2阶段推广策略建议书开盘热销阶段阶段推广策略建议书VI系统建设系统建

3、设标志、标准字、标准色、标准组合形式及延展等设计VI延展（手袋、名片、信封、信纸、光盘等）项目平面设计方案项目平面设计方案招牌、看板、吊旗指引系统罗马旗（道旗）项目现场围挡 会所、样板房装修会所、样板房装修装修风格、材料、功能分区、家具配置等建议平面及平面及3D广告设计广告设计项目楼书、户型单页、邀请函、DM（海报）、户外广告、路牌、报纸、杂志、电视、广播、网站广告、3D动画等阶段广告设计阶段广告设计户外、路牌、报纸、杂志、电视、广播、网站媒体广告阶段广告设计阶段广告设计户外、路牌、报纸、杂志、电视、广播、网站媒体广告交房结算期时间服务内容时间周期备注推广策略拟定案名及SLOGAN10天全案推

4、广策略建议书1525天阶段性推广策略建议书公关活动提纲及宣传提纲5天VI系统建设标志、标准字、标准色、标准组合形式及延展等设计15天标志提供至少23个方案VI延展（手袋、名片、信封、信纸、光盘、传真纸等）25天售楼处、项目现场平面设计方案招牌、看板、吊旗35天指引系统2天罗马旗（道旗）2天项目现场围档58天项目详细服务内容及时间周期 项目详细服务内容及时间周期 广告设计（含创意、文案、设计）项目楼书1530天户型单页58天邀请函1天折页、DM（海报）37天楼梯条幅（招示布）1天户外广告、路牌广告35天报纸、杂志等平面媒体广告35天广播（电视）广告文字创意3天网站平面设计框架37天网络媒体平面设

5、计37天说明：以上时间周期为广告企划、创意、设计工作时间（不含制作周期），除特殊情况外，服务项目都必须以广告工作任务单下单为准。因项目需要临时新增的设计内容，甲乙双方以实际情况沟通为准。PART 2 营销推广策略n 营销策略n 阶段策略1、营销策略制定原则营销推广是个系统工程，豪宅的推广更考验项目产品品质、广告、客户现场体验等各个环节。因此，通过整合营销的思想，有效整合工程、推广、销售、物管等各个环节，是项目成功的关键。2、主要营销策略n 情景营销 通过极富冲击力与感染力的现场包装与提供尊崇细致的服务标准，让客户拥有极致感官感受，用事实说话，打动客户。n 圈层营销 通过项目独特气质传播，牢牢聚

6、集一批认可项目的，有品位、有格调的目标受众，定期举办圈层活动，从而利用人际传播感染更大一批具有相同认知的目标克群。n 饥饿营销 营造项目神秘感，实行预约看房，努力塑造大众听得多却看不见的效果，通过大热度媒体宣传和顶级高端活动吸引大家的主动关注。20132013年年3 3月月5 5月月20142014年年3 3月月8 8月月20152015年年3 3月月20152015年年5 5月月20152015年年6 6月月9 9月月8 8月月5 5月月施工图到位项目奠基合同执行会所投入使用项目开盘园林景观建成样板房开放项目清盘交房入伙项目结算工程节点形象导入期项目预热期项目销售期推广阶段交房结算期项目准备

7、期蓄客期开盘热销期 交付期结算期阶段分类时间推广策略推广策略推广主题推广主题围绕南湖山庄8月工程奠基这一节点，通过报纸和户外广告将“22座世界级纯独栋庄园别墅座世界级纯独栋庄园别墅”这一概念进行传播，隐性导入这一概念进行传播，隐性导入南湖山庄就是莆田第一豪宅的品牌形象。南湖山庄就是莆田第一豪宅的品牌形象。媒体组合媒体组合形象导入期项目预热期项目销售期“22座世界级纯独栋庄园别墅座世界级纯独栋庄园别墅”即将于即将于8月诞生月诞生户外立柱广告户外立柱广告 （地点：高速公路出口两侧，市区主干道）（地点：高速公路出口两侧，市区主干道）报纸：报纸：湄洲日报湄洲日报（可规划两周一期半版硬广配半版软文）（可

8、规划两周一期半版硬广配半版软文）杂志：杂志：胡润百福胡润百福新财经新财经商界商界时间节点2013年3月-2013年8月营销炒作营销炒作配合话题配合话题22座全球最佳庄园别墅巡礼（系列）（总计十篇）座全球最佳庄园别墅巡礼（系列）（总计十篇）围绕“南湖山庄南湖山庄22座世界级纯独栋庄园别墅座世界级纯独栋庄园别墅为全球莆商精英精为全球莆商精英精心打造的庄园式豪宅心打造的庄园式豪宅”这一连贯性概念来使公众明确这一连贯性概念来使公众明确“南湖山庄南湖山庄”这个这个神秘的市内桃源的真正面目，神秘的市内桃源的真正面目，进而进而阐释南湖山庄项目特质和目标客群。阐释南湖山庄项目特质和目标客群。形象导入期项目预热

9、期项目销售期22座世界级纯独栋庄园别墅座世界级纯独栋庄园别墅只献给只献给22位全球莆商精英位全球莆商精英户外立柱广告户外立柱广告 （高速公路出口、市区主干道）（高速公路出口、市区主干道）报纸报纸 ：湄洲日报湄洲日报 （保持两周一期半版硬广配半版软文）（保持两周一期半版硬广配半版软文）杂志：杂志：胡润百福胡润百福新财经新财经商界商界电视：福建房产报道电视：福建房产报道 推广策略推广策略推广主题推广主题媒体组合媒体组合时间节点2013年9月-2014年5月营销炒作营销炒作配合话题配合话题什么样的别墅是世界级的别墅？ 莆田有世界级的真别墅吗？ 南湖山庄凭什么成为莆田首座世界级纯独栋庄园别墅？ 形象导

10、入期项目预热期项目销售期在前期关于“世界级别墅”炒作的基础上，紧紧围绕8月样板房开放和9月项目开盘这两个重大营销节点，与媒体联合举办“世界莆商精英论坛”，借助活动对南湖山庄的开盘进行再次预热，让南湖山庄的开盘成为整个莆田的热点事件，为项目开盘营造良好氛围。22栋世界级纯独栋庄园别墅，静候22位全球莆商精英准业主参观推广策略推广策略推广主题推广主题媒体组合媒体组合时间节点2014年6月-2014年9月营销炒作营销炒作配合话题配合话题走向世界的22位全球莆商巨子（连载）（总计22篇）户外立柱广告户外立柱广告 （高速公路出口、市区主干道）（高速公路出口、市区主干道）报纸报纸 ：湄洲日报湄洲日报 （一

11、周两期整版硬广配整版软文）（一周两期整版硬广配整版软文）杂志：杂志：胡润百福胡润百福新财经新财经商界商界电视：福建房产报道电视：福建房产报道 广播电台广播电台 形象导入期项目预热期项目销售期项目开盘后，通过举办“2014全球莆商高尔夫精英赛”，“南湖山庄业主夏威夷之旅”等不同形式的营销活动保持项目热度，彰显项目气质，从而达成项目销售的圆满完成和品牌美誉度的累积。22栋世界级纯独栋庄园别墅，栋世界级纯独栋庄园别墅，22个财富人生故事个财富人生故事户外立柱广告户外立柱广告 （高速公路出口、市区主干道）（高速公路出口、市区主干道）报纸报纸 ：湄洲日报湄洲日报 （一周两期半版硬广配半版软文）（一周两期

12、半版硬广配半版软文）杂志：杂志：胡润百福胡润百福新财经新财经商界商界推广策略推广策略推广主题推广主题媒体组合媒体组合时间节点2014年10月-2015年3月营销炒作营销炒作配合话题配合话题22栋世界级纯独栋庄园别墅，22个财富人生故事（连载）（总计22篇）PART 3公关推广活动建议公关推广活动建议n 活动节点n 活动内容开工奠基活动开盘活动常规营销活动会所体验活动交房仪式样板房开放活动活动线20132013年年3 3月月5 5月月20142014年年3 3月月8 8月月20152015年年3 3月月20152015年年5 5月月20152015年年6 6月月9 9月月8 8月月5 5月月施工

13、图到位项目奠基合同执行会所投入使用项目开盘园林景观建成样板房开放项目清盘交房入伙项目结算工程节点活动节点活动节点活动节点活动节点时间PART 5 项目执行费用预算n总体预算n预算分布假设本案的总销售金额为2亿元，按照5%的费用比较计算，则项目总营销推广费用为：2亿x5%=1000万。其中按阶段可分为：形象导入期形象导入期项目预热期项目预热期项目销售期项目销售期25%45%30%250万450万300万总体预算 项目金额（万元）比例（%）报纸30030杂志505其他媒体404售楼处（会所）808户外灯箱404户外广告牌30030路旗50.05楼书100.1DM50.05推广活动12812.8其他

14、费用606总计1000100预算分布 PART 5 案场管理n专业培训体系全面塑型，策略执行高效衔接n高效案场管理，充分发挥团队作战效能1、专业培训体制（1）培训内容阶段基础培训业务培训项目培训业务提高业务进阶内容销售人员的礼仪和形象一、仪表和装束二、名片递接方式三、微笑的魔力四、语言的使用五、礼貌与规矩六、电话礼仪及技巧1、接听电话规范要求2、电话跟踪技巧销售的业务流程与策略一、寻找客户二、现场接待客户三、谈判四、客户追踪项目具体销讲培训1、考核地产知识在实际接待中的销讲演练。（口试）2、考核别墅知识及故事的实际掌握情况（笔试）3、整理并培训销售中遇到的问题。4、本项目各阶段电话接听中的规范

15、技巧。5、现场来访各阶段接待的有效引导。并通过实际演练来加强。房地产销售技巧一、分析客户类型及对策； 二、逼定的技巧；三、说服客户的技巧；四、塑造成功的销售员五、如何处理客户异议六、房地产销售常见问题及 解决方法。五、签约六、售后服务个人素质和能力培养一、心理素质的培养二、行为素质的培养A、敬业精神B、职业道德三、专业知识的自我提升；四、身体素质；五、销售能力：1、创造能力；2、判断及察言观色能力；3、自我驱动能力；4、人际沟通的能力5、从业技术能力；6、说服顾客的能力（2）培训与考核方式1、集中内训：针对业务人员的情况，内部举办的短期集中学习，由公司内部讲师或邀请专 家主讲，主要进行专题性、

16、知识性的培训，时间一般在半个月。2、讲座：由公司内部讲师主讲和请外部专家主讲，适合于专题性、知识性的培训。 3、案例分析：有针对性地组织典型案例，采用深入调查分析的形式，切入培训的主题，达 到快速掌握项目和市场的目的。4、个别指导：即一对一的现场个别培训方式，又称师徒式培训。5、考核方式：口试+笔试+模拟演练 2、案场管理制度（1）科学设置人员管理系统，合理分工高效作业（68人）：销售经理销售经理1 1人人B B组业务组长组业务组长1 1人人A A组业务组长组业务组长1 1人人行政售后秘书行政售后秘书1 1人人业务员业务员业务员业务员案场规范执行：排班考勤、仪容仪表、行为规范、惩罚制度实行标准化业务流程（来电接待、来电跟进、来访接待、来访跟进、预定流程、定金收取、合同签订、款项管理、销控管理、业务考核、奖金提领）（2）案场例会制度节点沟通形式提交内容每日销售经理日汇报日短信汇报每周双方每周定期例会1、项目周报（上周总结及本周概要） 2、周销售报表 3、周市场报告每月双方每月定期例会1、月销售报表 2、月工作总结暨下月计划3、季度末提交下季度营销推广计划营销节点重要节点召集专题会议营销节点推广方案，说辞培训即时事件部门对接人及时通报沟通短信、电话、书面，说辞及时培训（3）广告、营销活动监测制度（监测来电来访、客户反映）1、配合策划专案对项目的广告、营销活动进行检测