某汽车营销培训教材

1、相信营销的力量相信营销的力量 善用营销的力量善用营销的力量 你用开放的心态去学习、探询新观点、新技巧和新概念你用开放的心态去学习、探询新观点、新技巧和新概念你愿意去倾听，能给予反馈，并注意其他人的意见你愿意去倾听，能给予反馈，并注意其他人的意见你在一周内能够重新回顾一下今天的内容你在一周内能够重新回顾一下今天的内容如何收获更多如何收获更多为使本课程对你有效，我们需要：为使本课程对你有效，我们需要：如何收获更多如何收获更多课堂时间课堂时间积极提问积极提问手机振动手机振动禁止吸烟禁止吸烟今天的要求今天的要求培训要求培训要求培训目的培训目的了解专营店市场营销工作的理论基础了解专营店市场营销工作的理论

2、基础了解东风日产市场部的职能与架构了解东风日产市场部的职能与架构了解东风日产了解东风日产MP4MP4系统及网上市场部职能系统及网上市场部职能明确东风日产专营店市场部的职能（工作方向与重点）明确东风日产专营店市场部的职能（工作方向与重点）掌握专营店市场部工作的十大手段及生意分析方法掌握专营店市场部工作的十大手段及生意分析方法培训目的培训目的专营店总销量专营店总销量展展 厅厅 销销 售售大大 宗宗 客客 户户二二 级级 网网 点点销量从哪里来销量从哪里来 销量构成销量构成 由于展厅销售在专营店总销量中占较大比例，我们为之付出的努力也很大，并从中总结了大量的营销管理方法和经验。但是，我们也应看到，“

3、大宗客户”及“二级网点”也在为专营店销量做贡献，并且，很多在展厅销售中积累的经验、方法同样适用于它们。如能有意识地灵活运用，它们的销售业绩还会更好。营销理论基础营销理论基础销量从哪里来销量从哪里来 漏斗原理（拉动与推动）漏斗原理（拉动与推动）来店量来店量意向客户意向客户订单订单交车交车漏斗上端：（市场部的工作重点）漏斗上端：（市场部的工作重点）通过提升形象及主动告知，加深客户对通过提升形象及主动告知，加深客户对我们的正面总体评价，拉动更多客户来我们的正面总体评价，拉动更多客户来店及提升来店客户质量店及提升来店客户质量漏斗下端：（销售部的工作重点）漏斗下端：（销售部的工作重点）通过提高客户留有资

4、料比例及进行有效通过提高客户留有资料比例及进行有效跟踪，进而实施激励性的活动，以提升跟踪，进而实施激励性的活动，以提升成交率，从有意向购买的客户中得到购成交率，从有意向购买的客户中得到购买合同买合同客户购车过程客户购车过程通过形象的建立或提升活动，客户对品牌或产品有正面评价客户将品牌或产品作为候选购买对象之一通过销售，客户决定购买品牌或产品客户最终获得品牌或产品的使用权在漏斗原理中，如果要持续增加漏斗下端客户，发展和培养漏斗上端客户是核心所在在漏斗原理中，如果要持续增加漏斗下端客户，发展和培养漏斗上端客户是核心所在营销理论基础营销理论基础营销理论基础营销理论基础销量从哪里来销量从哪里来 销量转

5、化原理销量转化原理销量销量 来店量来店量 成交率成交率 （市场部经理工作重点） （销售部经理工作重点）信息留存率信息留存率K Keepeep来店来店客流量客流量跟踪互动率跟踪互动率F Followollow留有资料留有资料的数量的数量跟踪互动跟踪互动的数量的数量最终转化率最终转化率CConvertonvert实际实际成交量成交量 竞品表现、价格因素、大市场环境、产品推荐及竞品对比话术、货源情况、促销活动、客户信息的管理、销售顾问的跟踪意识、互动时机选择、邀约话术、销售展示工具、互动管理机制、完善的培训机制、展厅环境及展车、销售顾问的服务、合理的流程设计、销售工具的使用、销售话术、营销理论基础营

6、销理论基础只有专营店市场部与销售部通力协作才能实现销量！只有专营店市场部与销售部通力协作才能实现销量！东风日产市场部职能及组织架构东风日产市场部职能及组织架构 东风日产市场部东风日产市场部 职能及组织架构职能及组织架构 东风日产乘用车公司市场部是公司对外业务的重要窗口，肩负着情报收集、品牌推广、新车型战略制定、广告宣传、活动企划的重任。市场部现有员工49人，全部为本科以上学历人员，其中海外留学归来人员4名，外籍及台湾裕隆员工2名，是一支年轻向上、积极热情的高素质团队。目前，依托全国各地专营店网络，市场部通过持续投放极富竞争性的新车型，整合各类市场沟通手段及营销活动，稳步提升专营店营销能力，正朝

7、着打造“中国最佳汽车品牌之一”的目标迈进。东风日产市场部职能及组织架构东风日产市场部职能及组织架构 东风日产市场部东风日产市场部 职能及组织架构职能及组织架构东风日产市场部职能及组织架构东风日产市场部职能及组织架构 东风日产市场部东风日产市场部 职能及组织架构职能及组织架构 东风日产市场部各科室与专营店主要业务接口一览表东风日产市场部各科室与专营店主要业务接口一览表市场部各科室市场部各科室与专营店主要业务接口与专营店主要业务接口品牌战略科地方车展运营，NSDF的运营车型战略科销售话术广告宣传科媒介排期表、广宣品申购与结算公关传播科公关软文、公关危机应对直复营销科会员俱乐部系统、销售引导系统市场

8、企划科绩效评估、营销情报数据、店面布置、NW活动管理、营销学院、广告VI审核、广告补贴和NW费用结算、区域营销活动支援MP4系统及网上市场部概述系统及网上市场部概述网上市场部网上市场部MP4系统概述系统概述 MP4 MP4定义：定义：“四方位营销平台四方位营销平台”（英文：（英文：Marketing Platform 4dimensionMarketing Platform 4dimension，简称：，简称：MP4MP4） MP4 MP4含义：含义： 通过强化针对专营店市场部的通过强化针对专营店市场部的“管理管理”、“情报情报”、“培训培训”、“区域营销区域营销” 四条主线，逐步构建高效的实

9、地营销平台。四条主线，逐步构建高效的实地营销平台。MP4系统及网上市场部概述系统及网上市场部概述网上市场部概述网上市场部概述营销电子公告版营销电子公告版组织结构组织结构绩效评估绩效评估情报数据库情报数据库营销知识库营销知识库专营店上传专营店上传营销论坛营销论坛媒介排期NW专区店面及广宣制作物料下载试驾管理安全中国工联单汇总公关传播专区NISSAN安全驾驶训练营总部组织结构图总部市场部通讯录专营店市场部通讯录MBA通讯录及职责红黑榜绩效评估数据库下载绩效评估制度绩效评估资料申报规范通用情报分析器PV分省流向分城市上牌管理规范手册汇编营销学院营销简报季度优秀活动汇编销售话术汇编平面广告库视频广告库

10、竞车软文及促销信息库广告补贴及NW费用申报NW资料反馈绩效评估资料申报广告审核广宣品申购资料反馈报表反馈报表模版下载问卷调查营销学院休闲交流广宣、绩效、展厅车型活动网上市场部主要功能模块网上市场部主要功能模块 MP4系统之管理篇系统之管理篇MP4MP4系统之管理篇系统之管理篇1、绩效评估制度2、MBA组织3、会议机制MP4系统之管理篇系统之管理篇绩效评估制度绩效评估制度 评估对象评估对象专营店市场部 评估原则评估原则u 公平：每家专营店机会均等u 公正：评估办法预先公布，评估过程公正，量化评估u 公开：定期公布分数 专营店市场部专营店市场部 绩效评估制度结构简介绩效评估制度结构简介营销营销工作

11、工作50501010店面店面管理管理2020来店业绩来店业绩销售业绩销售业绩2020 专营店市场部专营店市场部 绩效评估制度绩效评估制度MP4系统之管理篇系统之管理篇绩效评估制度绩效评估制度 量化评估细则量化评估细则u 量化评估公式 “绩效评估绩效评估”总分总分“营销工作营销工作”量化评分量化评分“销售业绩销售业绩”量化评分量化评分“来店业绩来店业绩”量化评分量化评分“店面管理店面管理”量化评分量化评分基准分50分 最高分20分 最高分20分 最高分10分 u 绩效评估分季度进行，即每个季度重新计分 1、 每月“绩效评估”分数及其得分明细将通过“网上市场部/绩效评估/绩效评估数据库下载” 供各

12、专营店下载。2、 每月在“网上市场部/绩效评估/绩效评估红黑榜”中公布“营销工作”、“销售业绩”和 “来店业绩”量化评分总分的前10名和最后10名。3、 每季度在工联单中公布季度“绩效评估”总分前10名和最后10名。u 专营店评估分数公布办法MP4系统之管理篇系统之管理篇绩效评估制度绩效评估制度 评估标准及操作流程评估标准及操作流程优秀市场活动评选标准详见：附表4操作流程详见：东风日产专营店市场部绩效评估数据库 奖惩机制奖惩机制1、“季度绩效评估”奖励2、“年度绩效评估”奖励3、“年度绩效评估最佳进步奖”u 奖励部分u 处罚部分1、 对季度得分后10名的专营店、市场部进行全国通报批评，并要求提

13、出整改计划（新 建店及营业不足3个月的除外）。2、 对连续2个季度倒数10名的专营店、市场部将要求专营店提交整改计划，并由相应 的营销专员监督进行整改。MP4系统之管理篇系统之管理篇MBA组织组织 MBA MBA定义定义 MBA意为“营销业务推进室”（全称：Marketing Boost Association，简称：MBA），是指由东风日产市场部和专营店市场部组成的以直接双向沟通的形式、对东风日产市场部的重大决策进行探讨和咨询的非正式组织；MBA成员是各自省份中信息反馈、区域营销活动整合、培训转训、网上市场部建设的中坚力量。 MBA MBA组成组成u 由东风日产市场部根据以下标准指定各省份的

14、MBA；u MBA所在的专营店为MBA店，MBA店的总经理为MBA代表，MBA店的市场部经理为 MBA成员；u MBA店在30个左右，原则上全国主要省份均应有12家MBA店；省会城市优先，承办过 总部活动专营店优先；u MBA代表/成员任期一年，每年年初根据在上一年的工作表现重新改选。MP4系统之管理篇系统之管理篇MBA组织组织 MBA成员选择标准成员选择标准 MBA代表代表/成员的权利成员的权利u 重大政策的建议权： 对东风日产市场部未来的重大决策提出建议和意见；u 区域活动的建议权： 对区域整合营销活动提出建议和意见；u 优先得到营销支持： 总部对专营店的各项营销支持（如区域整合营销活动等

15、），优 先考虑MBA店的活动或由MBA成员/代表牵头组织的活动；u 广告信息栏排名第一：在东风日产市场部统一投放媒体广告的专营店信息中，MBA店 的信息将排在同城专营店第一位；u MBA会上得到培训： 获邀请出席MBA会议，参加会议的各项活动。u 区域营销领头人：热心于公众事务，在所在省份声望比较高；u 活动组织能力强：有丰富的营销工作经验和组织协调能力；u 销售业绩良好： 所在专营店的提车目标达成率在各自省份较好；u 绩效评估良好： 所在专营店市场部的“绩效评估”得分在各自省份较高；u 媒体关系良好： 与所在省份的主流媒体关系良好。MP4系统之管理篇系统之管理篇MBA组织组织 MBA代表代表

16、/成员的义务成员的义务u 牵头整合区域活动：带头贯彻执行东风日产市场部的各项决策，根据东风日产市场 部的统一要求，牵头组织与整合当地市场营销活动；u 情报和建议的收集：与东风日产市场部密切配合，收集、提供所在省份的市场信 息，并定期对市场部的相关决策（如当地广告投放、线下推广 等）提出意见反馈；u 政策和培训的转训：按时出席MBA会议，接受相关培训，并对各自省份内其它专营 店市场部进行转训；u 网上市场部的建设：积极参加网上市场部建设，答复其他专营店的疑问，引导网上 市场部的舆论导向；u 提前报备岗位变动：MBA成员的工作岗位变动向总部市场部报备。 报备邮箱： MP4系统之管理篇系统之管理篇会

17、议机制会议机制会议名称会议名称目的目的时间时间与会代表与会代表季度区域营销分会1、总结上一季度工作；2、部署下一季度计划；3、对将要执行营销活动或政 策的培训讲解。每季度一次，和现行区域会同期进行1、专营店市场部经理2、总部人员营销精英夏令营/冬令营1、咨询建议；2、季度绩效评估优秀专营店 市场部经理的奖励。每半年一次1、季度绩效评估得分前10 名专营店总经理及市场 部经理2、总部人员3、培训讲师MBA会议1、凝聚智慧；2、部署营销工作；3、营销培训；4、实地观摩区域营销活动。新车上市等重大营销活动前，不定期召开1、MBA代表/MBA成员2、总部人员3、培训讲师年会1、总结上一年度工作；2、部

18、署下一年度计划。按照市场销售总部统一时间1、专营店总经理2、十佳市场部经理3、总部人员MP4系统之培训篇系统之培训篇MP4MP4系统之培训篇系统之培训篇MP4系统之培训篇系统之培训篇培训体系培训体系 背景背景 随着市场竞争的日益加剧，加强东风日产专营店渠道的营销力量具有重要而深远的意义，亟需建立针对专营店市场部人员的常规性、系统性、专业性的营销培训体系。 培训模式培训模式每月营销简报案例汇编情报交流专题讲座II级I级营销学院III级 系统培训系统培训 动态培训动态培训 东风日产专营店市场部培训体系采用系统培训与动态培训相结合的哑铃式培训模式，即：MP4系统之培训篇系统之培训篇培训体系培训体系C

19、ollege III : 策略层面策略层面College II : 管理层面管理层面College I : 操作层面操作层面不仅会做，还要会想不断进步，深化管理打稳根基是第一步，掌握好每个操作！u 首先马上提升现有的活动和计划的执行质量u 解决令专营店头痛困惑的问题u 逐渐提升专营店的独立策划活动能力u 能更有效地贯彻总部制定的策略培训重点：培训重点：u 高级营销课程类培训目的：培训目的：u 深刻理解市场营销理念，提升总体策划和组织建设能力u 中级营销课程类u 深化实务与理论培训重点：培训重点：培训目的：培训目的：培训重点：培训重点：培训目的：培训目的：u 营销实务与基础类u 实用操作工具箱

20、东风日产营销学院培训框架东风日产营销学院培训框架MP4系统之培训篇系统之培训篇培训体系培训体系 动态培训简介动态培训模块动态培训简介动态培训模块动态培训的四大模块动态培训的四大模块NISSANBI / VI培训培训每月每月简报简报专题专题讲座讲座情报情报交流交流MP4系统之情报篇系统之情报篇MP4MP4系统之情报篇系统之情报篇MP4系统之情报篇系统之情报篇 建立营销情报体系的四大准则建立营销情报体系的四大准则1 1、双向、双向2 2、规范、规范3 3、可行性、可行性4 4、智能化、智能化u 双向东风日产市场部与专营店市场部之间应形成情报之间的双向互动，而非简单的向专营店收集信息u 规范情报收集

21、要延续和规范，便于利用电脑进行快速批量处理 u 可行性向专营店收集的情报是专营店有能力提供、并且只能由专营店提供的 u 智能化收集的情报将通过运用数据库软件技术固化下来，并利用电脑进行自动的数据处理和分析，成倍提升营销情报信息的价值 营销情报体系营销情报体系MP4系统之情报篇系统之情报篇营销情报体系营销情报体系 营销情报通用分析器简介营销情报通用分析器简介360度立体数据透视器智能绘图板营销情报通用分析器营销情报通用分析器u 360度立体数据透视器u 职能绘图板能够以各种条件对情报数据进行筛选提炼，并自动生成各式表格，满足使用者全方位的分析数据的要求能够自动绘制各式工作图，直观形象地对情报数据

22、进行分析MP4系统之情报篇系统之情报篇营销情报体系营销情报体系 市场部双向情报交流规范市场部双向情报交流规范文件名称文件名称东风日产市场部东风日产市场部每月营销简报专营店市场部专营店市场部全国PV分省流向数据PV分城市上牌数据季度优秀案例汇编广告版面VI审核月广宣计划及实施状况表专营店活动计划与成效周报媒体排期表广宣品申请、发货、反馈单MP4系统之区域营销篇系统之区域营销篇MP4MP4系统之区域营销篇系统之区域营销篇区域营销区域营销 营销专员架构图营销专员架构图 为规范对区域市场的管理，提高区域市场的绩效，最终提升来店、促进成交，市场部加强了区域营销的力度，对表现优异的专营店进行经费、活动企划

23、等方面的支持，整合区域资源，从而实现营销效果最大化。MP4系统之区域营销篇系统之区域营销篇区域营销区域营销 区域营销团队区域营销团队MP4系统之区域营销篇系统之区域营销篇 市场部设立了专门的人员，即区域营销专员对区域市场进行管理。区域营销专员作为总部与专营店的接口，对所辖区域的销量、来店（电）量、营销活动等指标负责，协助专营店规划与执行活动，积极促进销售提升。 具体而言，区域营销专员从以下7个方面对专营店进行管理及支持：1、专营店营销活动；2、专营店市场部基础管理；3、媒体投放计划及费用使用；4、广告补贴费用的使用；5、展厅布置；6、销售话术；7、MBA与EMBA管理区域营销区域营销 区域营销

24、专案区域营销专案MP4系统之区域营销篇系统之区域营销篇u 目的 进一步发掘部分重点城市市场潜力，找出增长点，提升销量 u 首次试点城市 北区：北京、沈阳 东区：上海、杭州、南京附带无锡 南区：深圳u 推进表及时间时间：全国性方案推进时间6个月 地区性方案2-3个月 u 推进表前期准备前期准备方案制订方案制订方案执行方案执行方案评估方案评估区域营销区域营销MP4系统之区域营销篇系统之区域营销篇 NISSAN WEEKEND活动活动(简称简称NW) u NW活动的意义： 1、改变以往不定期、多车型试乘试驾活动方案共同执行的烦扰现状，改而整合有效的 所有资源以统一的形式及时间规划举办更具影响力、更具

25、成效的活动促进销售。3、东风日产每年巨额媒体投放量的资源优势应被充分利用并直接让专营店受益。专营 店只需要支付少量费用即可举办较有影响力的销售促进活动。2、改变专营店被动执行活动的地位，改而给予专营店更大的自主权力，给予专营店更 多的支持，让专营店转变成主动策划执行活动的地位。区域营销区域营销MP4系统之区域营销篇系统之区域营销篇 NISSAN WEEKEND活动活动(简称简称NW) u NW活动的形式与特点： 1、全年6次NW活动，平均每两个月一次。由总部设定活动主题，专营店上报方案； 2、总部评选出优秀的活动方案，提供事前支持基金；同时对于活动执行效果优秀， 却未获得事前支持的专营店，给予

26、一定金额的事后支持； 5、专营店亦可根据自身情况自选活动举办方式及内容，给予更大的灵活操作性。3、提供总部媒体投放排期，专营店可以此作为筹码与媒体协商深度合作并反馈总 部，媒体的合作态度将对其获得投放资源有着重要的关系； 4、提供活动策划的全方位指引，给予专营店更大自主权；区域营销区域营销MP4系统之区域营销篇系统之区域营销篇 认证区域营销执行公司认证区域营销执行公司 随着区域营销活动日益增多，费用投入不断加大，区域活动执行方案的确定、活动执行公司的选择，以及对活动执行公司的管理都需要明确的规则和流程。对区域活动执行公司进行资格认证和管理，对规范区域费用的使用，提高区域活动执行力，有重要的作用

27、。 u 目标u 定义u 推进进度目前已经在北、上、广、深等重点城市选出区域活动执行公司，配合专营店执行NW活动方案。MP4系统之区域营销篇系统之区域营销篇专营店市场部的资金运作专营店市场部的资金运作 提升媒体曝光度提升媒体曝光度21543提升来店量提升来店量提升成交率提升成交率配合执行东风日产的活动配合执行东风日产的活动市场部经理市场部经理的五大职责的五大职责 东风日产专营店市场部是专营店重要对外业务部门，既肩负着提升专营店来店量、成交率、提升媒体曝光度、运作专营店内部资金的职责，又承担着配合执行东风日产乘用车公司活动、提升当地NISSAN品牌的重要任务。 专营店市场部专营店市场部 职能及组织

28、架构职能及组织架构专营店市场部的五大工作职责专营店市场部的五大工作职责MP4系统之区域营销篇系统之区域营销篇 专营店市场部专营店市场部 职能及组织架构职能及组织架构 东风日产专营店市场部架构图A A、B B级店架构图级店架构图MP4系统之区域营销篇系统之区域营销篇 专营店市场部专营店市场部 职能及组织架构职能及组织架构 东风日产专营店市场部架构图D D、E E级店架构图级店架构图备注：备注：u C级店根据自身业务需要，既可选择A、B级店模式，也可选D、E级店模式。 u 在同城由同一投资主体投资的多家专营店，可以作为一个特例，合并设立统一的集团市 场部，负责相关ATL广宣和BTL活动的统一执行；

29、但每个店必须设置一个市场专员。专营店市场部的资金运作专营店市场部的资金运作 提升媒体曝光度提升媒体曝光度21543提升来店（电）量提升来店（电）量提升成交率提升成交率配合执行东风日产的活动配合执行东风日产的活动市场部经理市场部经理的五大职责的五大职责提升来店提升来店( (电电) )量量提升来店（电）量提升来店（电）量提升来店（电）量提升来店（电）量现有数据收集现有数据收集数据分析数据分析提出改进方案提出改进方案及相关手段的实施及相关手段的实施数据的监控与再收集数据的监控与再收集提升来店量的思路提升来店量的思路 按照东风日产来店业绩考核标准： 来店量专营店当月交车目标3 倒推法：通过对本店近期成

30、交率的监控，同时参考东风日产制定的当月销售目标进行 倒推，得出目标来店量来店量的自我目标设定来店量的自我目标设定提升来店（电）量提升来店（电）量数据获取数据获取 市场部应指定专人进行来店客户的统计与电话接听（并统计） 根据本店情况制定客户来店（电）流量统计表（见附件一） 对于符合客流量统计标准的客户界定数据获取的核心：及时、准确、真实数据获取的核心：及时、准确、真实 市场部经理对于客户信息渠道的统计应细分至三级（见附件二）一级一级二级二级三级三级其它北京晨报京华时报信报北京晚报精品购物指南北京青年报其它114号码百事通报纸专业汽车杂志网络广播电台电视其它服务维系车友会关系介绍电信医院银行其它军

31、队公益或抽奖活动出租车驾校政府采购集团用户其它方正集团林业大学长虹集团 IBM公司中石化联想集团范范 例例来店客来店客内部情报内部情报VIPVIP推荐推荐保有客户保有客户行业开拓行业开拓户外展示户外展示提升来店（电）量提升来店（电）量客户信息来源规划表客户信息来源规划表提升来店（电）量提升来店（电）量 客户信息渠道分析（采用饼型图方式）客户数据分析客户数据分析客户来源汇总对比分析（三级）客户来源汇总对比分析（三级）新浪本公司网站搜狐太平洋其它客户来源汇总对比分析（一级）客户来源汇总对比分析（一级）其它32开发客47推荐客35自来客203路过报纸网络专业杂志电台114其它客户来源汇总对比分析（二

32、级）客户来源汇总对比分析（二级）提升来店（电）量提升来店（电）量客户数据分析客户数据分析 客户来店（电）按时段的流量分析（采用折线图方式）40035030025020015010050008:3009:3009:3010:3010:3011:3011:3012:3012:3013:3013:3014:3014:3015:3015:3016:3016:3017:30展厅各时段流量趋势对比展厅各时段流量趋势对比提升来店（电）量提升来店（电）量客户数据分析客户数据分析 客户来店（电）按日的流量分析（采用折线图方式）1813042461923522051411525 25220482424 24353

33、306256231713152006-11-12006-11-22006-11-32006-11-42006-11-52006-11-62006-11-72006-11-82006-11-92006-11-102006-11-112006-11-122006-11-132006-11-142006-11-152006-11-162006-11-172006-11-182006-11-192006-11-202006-11-212006-11-222006-11-232006-11-242006-11-252006-11-262006-11-272006-11-282006-11-292006-

34、11-30706050403020100按 日 客 流 量 趋 势 对 比按 日 客 流 量 趋 势 对 比提升来店（电）量提升来店（电）量客户数据分析客户数据分析 客户来店（电）按日的流量分析（采用折线图方式）2705446160184464110534823160162294063420080893540939085782644463309446444048500109913730272436270859339461045010382305050440964948487166012511346342730客流总量来店总量来电总量关于广宣和店头活动关于广宣和店头活动广宣店头活动（十大手段之一

35、）广宣店头活动（十大手段之一） 店头活动和广宣是提升来店量最有效的手段，同时占用了市场部经理最多的资源，如何持续提升店头活动和广宣的效果成为市场部经理工作的重中之重。 促进销售（拉动更多客户来店并推向更高的购买阶段） 促成销售（提升成交量） 店头活动的两种功效店头活动的两种功效比较比较欲望欲望兴趣兴趣决定决定注意注意成交成交广宣店头活动（十大手段之一）广宣店头活动（十大手段之一） 持续性 不可比性（不可复制性） 店头活动的两大成功要素店头活动的两大成功要素促进类促进类 ( (增加来店量、提升知名度增加来店量、提升知名度) )促成类促成类 ( (增加成交量增加成交量) )优惠按揭业务优惠按揭业务

36、公益竞拍活动公益竞拍活动延时服务季延时服务季现金折扣现金折扣改装车辆展示改装车辆展示问题车促销问题车促销联合促销联合促销服务捆绑活动服务捆绑活动周末看车团周末看车团知识讲座知识讲座新车赏车会新车赏车会店庆活动店庆活动 试乘试驾会试乘试驾会光顾奖励光顾奖励绘画或摄影展绘画或摄影展还有吗？还有吗？各类主题活动各类主题活动二手车的置换二手车的置换特殊交车活动特殊交车活动媒体发布活动媒体发布活动重要节假日促销重要节假日促销店头活动的类型店头活动的类型广宣店头活动（十大手段之一）广宣店头活动（十大手段之一）店头活动的实操流程店头活动的实操流程活动可行性分析活动可行性分析主题策划主题策划广广 宣宣前期准备

37、前期准备现场实施与控制现场实施与控制后续工作后续工作主要思路：主要思路：不是每个环节都要有详细的分析内容，但市不是每个环节都要有详细的分析内容，但市场部经理在制定店头活动方案时应该考虑到场部经理在制定店头活动方案时应该考虑到以上几点，以确保广宣效率。以上几点，以确保广宣效率。广宣店头活动（十大手段之一）广宣店头活动（十大手段之一）店头活动的实操店头活动的实操 可行性分析可行性分析 产品分析销销量量导入期 成长期 成熟期 衰退期市场热度市场热度（客户关注度）（客户关注度）货源情况货源情况最高峰趋于平缓平缓 / 偶尔关注偶尔关注极其紧缺趋向充足开始产生库存情况各异市场类型市场类型卖方市场买方市场买

38、方市场时间时间向买方市场过渡产品生命周期产品生命周期购买力购买力（客户类型）（客户类型）厂家厂家 / / 品牌力品牌力主要营销策略主要营销策略勇敢、新潮型追新型跟随型实用型广告/公关促销主动营销产品改进或退市广宣店头活动（十大手段之一）广宣店头活动（十大手段之一）店头活动的实操店头活动的实操 可行性分析可行性分析 产品分析销销量量导入期 成长期 成熟期 衰退期时间时间产品生命周期产品生命周期各阶段各阶段专营店市场部专营店市场部的主要工作的主要工作借助新产品上市提升专营店的曝光频率了解客户信息渠道并完善本店的客户特征进行符合要求并有特色的展厅布置优化销售话术通过软文及其它宣传方式尽可能保持产品热

39、度车源充足的情况下可以开始走出展厅去展示了解媒体报道和竞品反应，开发新的产品介绍话术举办新颖的店头活动，尽可能吸引更多的潜在客户到店开始开展直复营销工作举办新颖的店头活动，尽可能吸引更多的潜在客户到店重点开展直复营销工作需要重新开发适应当前销售的话术 在各个时期均要积极配合东风日产市场部的营销工作在各个时期均要积极配合东风日产市场部的营销工作广宣店头活动（十大手段之一）广宣店头活动（十大手段之一）店头活动的实操店头活动的实操 可行性分析可行性分析 客户分析广宣店头活动（十大手段之一）广宣店头活动（十大手段之一）店头活动的实操店头活动的实操 可行性分析可行性分析 客户分析广宣店头活动（十大手段之

40、一）广宣店头活动（十大手段之一）店头活动的实操店头活动的实操 可行性分析可行性分析 客户分析 上面两页摘自东风日产骏逸产品培训资料，其中非常清楚地对骏逸的目标客户进行了描述，所有的销售顾问和销售部经理也都接受了相关培训。但作为市场部经理，我们能从中分析出别人看不出来的东西吗？比如说，能否描述一下本地这类客户的特征，到哪里去找他们，这对我们的广宣是很有帮助的。他们的作息时间他们关注的主要媒体他们的聚集区间他们的大致喜好广宣店头活动（十大手段之一）广宣店头活动（十大手段之一）店头活动的实操店头活动的实操 可行性分析可行性分析 活动主要目标确定u 收集销售线索量（提升来店量）u 提高销量u 降低订单

41、客户流失量u 锻炼队伍、积累经验 竞争对手店头活动情况调查u 品牌内竞争对手u 非本品牌竞争对手广宣店头活动（十大手段之一）广宣店头活动（十大手段之一）店头活动的实操店头活动的实操 可行性分析可行性分析 活动预算u 促销费用（现场促销活动策划执行的相关费用）u 广告费用（平面广告、现场广告等设计发布费）u 布展费用（展台、展架、旗帜等设计制作运输费）u 管理费用（餐饮、车辆加油、补助等） 政策申请u 向专营店总经理申请u 向东风日产所在区域营销专员申请广宣店头活动（十大手段之一）广宣店头活动（十大手段之一）店头活动的实操店头活动的实操 主题策划主题策划u 无论目的是“促成销售”还是“促进销售”

42、，店头活动（促销） 降价u 店头活动的核心在于“吸引力”，即如何吸引客户来店u 店头活动中附带的“促成销售”的政策应主要针对H类意向客户u 同品牌专营店的店头活动应尽量具备不可比性 主题策划的四个原则 主题策划的五个评价指标u 冲击性u 创新性u 趣味性u 竞争性u 时效性广宣店头活动（十大手段之一）广宣店头活动（十大手段之一）店头活动的实操店头活动的实操 广宣广宣u 广告的制作效果u 广告的传播效果 广告本身是否具有较高程度的可识别性 广告信息描述是否清晰、准确、全面 广告信息描述是否具有足够诱惑力 广告的有效覆盖率 广告的投入产出比（销售线索建立的数量与销量是否得到提升） 广告对象的反应时

43、间 广宣效果的评估广宣店头活动（十大手段之一）广宣店头活动（十大手段之一）店头活动的实操店头活动的实操 广宣广宣 广宣内容规划u 符合东风日产要求（标识、色彩、格式、口号）u 内容尽可能吸引客户（敏感字眼）u 例：现货供应、样车到店、预订、试乘试驾、这厢“油”礼、贺岁版.u 采用倒计时的预告方式广宣店头活动（十大手段之一）广宣店头活动（十大手段之一）店头活动的实操店头活动的实操 广宣广宣 广宣内容规划二二 环环 路路机机 场场 路路北北东风日产东风日产*专营店专营店永丰 立交桥和平 立交桥和平南路家乐福北五环北五环北四环北四环北三环北三环东风日产东风日产*专营店专营店清河出口清河出口向北向北6

44、00米米北北八八达达岭岭高高速速 主要道路 地标性建筑u 一般情况下不要试图通过硬广告树立并提升专营店的品牌形象u 重点突出公司所在位置和联系方式 数字化标注 颜色区别 广宣店头活动（十大手段之一）广宣店头活动（十大手段之一）店头活动的实操店头活动的实操 广宣广宣 提升广宣的传播效果u 根据产品目标客户群及活动定位确定广告载体以往的活动数据及平时来店客户的信息来源统计是重要的媒体选择依据u 采取多种方式进行宣传u 为客户留出足够的反应时间一般以3天到1周为宜u 大型综合店头活动要特别重视广宣的覆盖率硬广 （报纸、网络、区域性夹带、附近社区张贴海报或易拉宝、电梯广告等）软广 （报纸、车友会网站）

45、电话及短信 （面对已留有信息的客户及保有客户）店面直接宣传（面对活动前期的来店客户） 广宣店头活动（十大手段之一）广宣店头活动（十大手段之一）店头活动的实操店头活动的实操 广宣广宣 确保双向沟通以最大限度提升广宣效率广宣发布者广宣发布者广宣广宣电话，展厅电话，展厅客户客户内部传递内部传递销售顾问销售顾问 建立广宣内部传递机制u 投放前一至两天必须传递到位u 晨会 / 夕会u 书面 / 口头 u 内部办公网络 广宣内部传递内容u 广宣内容u 统一口径u u 店头活动的实操店头活动的实操 广宣广宣广宣店头活动（十大手段之一）广宣店头活动（十大手段之一）u 发布时间u 回复技巧u 承载媒体u 客户信

46、息反馈 店头活动的实操店头活动的实操 前期准备前期准备广宣店头活动（十大手段之一）广宣店头活动（十大手段之一） 职责分工u 店头活动的区域确定：不妨碍正常的店面销售、客流方向、光线角度等u 平面视觉冲击：展台、背景板、展架、海报、旗帜、车身装饰u 现场气氛冲击：背景音乐、现场活动、礼品派送 活动区域的确定与规划u 车型及颜色选择：畅销车型、顶级配置车型、畅销颜色、醒目颜色u 装饰与保护 展车与试驾车准备u 确定各环节人员及负责人（与相关部门负责人沟通）u 明确职责与操作标准u 时间要求店头活动的实操店头活动的实操 前期准备前期准备广宣店头活动（十大手段之一）广宣店头活动（十大手段之一） 店头活

47、动的促销物料准备u 媒体邀约u 采访话术、新闻稿及软文准备 媒体沟通与采访话术准备（针对大型店头活动或外展活动）u 活动内容与目标的说明u 任务、职责分解u 活动流程说明 活动前的准备动员会u 礼品发放原则u 统一话术培训u 统一服装要求 试驾方案准备店头活动的实操店头活动的实操 现场实施与控制现场实施与控制广宣店头活动（十大手段之一）广宣店头活动（十大手段之一） 活动中的流程管理u 提升来店量： 现场活动、促销活动、背景音乐、视觉吸引、特装展车、 展架、旗帜（易拉宝）、礼品派发u 信息留存量： 礼品登记表、试乘试驾登记表u 跟踪量（二次联络）： 邀请卡、赠送活动促销优惠卡u 成交量： 现场订

48、单管理u 物料管理： 补充、保管与发放u 行政管理： 职责分工表、餐饮准备与轮值u 资料留存： 拍照摄像店头活动的实操店头活动的实操 现场实施与控制现场实施与控制广宣店头活动（十大手段之一）广宣店头活动（十大手段之一）u 总结: 促销活动计划落实情况u 活动执行过程中的优点与不足u 下一步工作要求u 激励: 士气、目标 当日活动结束后的管理u 活动物料整理保管u 车辆检查 当日例会（配合销售部经理）店头活动的实操店头活动的实操 后续工作后续工作广宣店头活动（十大手段之一）广宣店头活动（十大手段之一） 客户信息分配与跟进（协助销售部经理） 活动的书面总结及资料归档（分两次）u 当时总结： 客户来

49、店量，客户信息留存比例，活动过程的记录，总结出的经验教训u 影像资料、媒体报道、数据资料的整理与归档u 二次总结： 活动的最终成交数量统计u 活动质量分析（包括整个活动的投入产出比，单个成交客户的费用等）u 应确保活动获得的每个客户信息都有跟踪结果 活动物料归类整理 媒体后续宣传外展活动（十大手段之二）外展活动（十大手段之二）u 公共类型 品牌推广、发掘销售线索、促成交易u 定向类型 直接促成交易 外展活动的类型 对专营店来说，外展活动更像是打破地域界限的移动展厅。作为对展厅销售及店头活动的有力补充（复制），除了获得更多的客流和销量，外展活动对于专营店形象的宣传与提升更是其它营销活动所无法比拟

50、的。 但同时，由于可控性的降低，外展活动的运作也对市场部经理提出了较高的要求。关于外展活动关于外展活动外展活动（十大手段之二）外展活动（十大手段之二）关于外展活动关于外展活动车展：车展： 国际（内）大型车展国际（内）大型车展商场：商场： 大堂、广场大堂、广场写字楼：写字楼：大堂、停车场、餐厅大堂、停车场、餐厅娱乐场所：娱乐场所：公园、餐厅酒吧、风景区、公园、餐厅酒吧、风景区、体育场馆、健身中心、电影院、庙会体育场馆、健身中心、电影院、庙会社区：社区： 会所、空地、主干道会所、空地、主干道学校：学校： 操场、广场、聚集地、餐厅操场、广场、聚集地、餐厅集团单位：集团单位：停车场、门前空地停车场、门

51、前空地车展：车展： 中小型展卖会中小型展卖会动态展示场地：动态展示场地：专营店周边、城市道路专营店周边、城市道路机场跑道、城际道路、专业赛道机场跑道、城际道路、专业赛道 两类活动的地点选择（参考）公共类型公共类型定向类型定向类型外展活动（十大手段之二）外展活动（十大手段之二）外展活动与店头活动的区别外展活动与店头活动的区别活动各环节活动各环节店头活动店头活动外展活动外展活动重点应对策略重点应对策略选择选择时机时机随时需要考虑季节、销售形势等，并依托一个具有号召力的主题活动活动SWOTSWOT分析分析场地场地相对固定自由度高形式多样具有局限性需要与合作方协商确定需要与合作方协商确定商务商务政策政

52、策相对简单侧重成交阶段性目标较多，商务政策应具有连锁效应应制定多重商务政策应制定多重商务政策媒体媒体依赖性相对较强依赖性相对较弱重点放在活动现场及周边的宣传，节重点放在活动现场及周边的宣传，节约广宣成本约广宣成本现场现场控制控制可控性强不可控因素稍多，对管理控制要求较高更为严密的现场控制流程，建立应急更为严密的现场控制流程，建立应急预案预案客户群客户群客户质量较高数量大，但质量较差大量收集信息，用商务政策进行有效大量收集信息，用商务政策进行有效筛选筛选员工员工反应反应相对正常员工积极性相对较差对参与人员设定特殊奖励机制对参与人员设定特殊奖励机制活动活动成本成本相对较低涉及产生费用的环节较多，费

53、用相对较高要有严格的成本控制要有严格的成本控制后期数据监控，计算成本后期数据监控，计算成本活动可行性活动可行性分析分析主题策划主题策划广宣广宣前期准备前期准备现场实施现场实施与控制与控制后续工作后续工作外展活动（十大手段之二）外展活动（十大手段之二） 活动可行性分析环节 SWOT分析优势优势: :u公司和品牌u服务u活动本身具有的号召力u组织策划经验u地理位置 .劣势劣势: :u资源供应u促销力度u产品竞争力u资金u价格 .机会机会: :u近期市场形势u创新之处u有吸引力的 .威胁威胁: :u市场变化u竞争者u满足需求的能力u政策环境.外展活动的成功要素外展活动的成功要素SWOTSWOT分分析

54、析对对外外展展活活动动的的意意义？义？外展活动（十大手段之二）外展活动（十大手段之二）外展活动的成功要素外展活动的成功要素 活动可行性分析环节 与合作方进行场地布置与使用的协商u 使用时间（进场、布展、展示、撤展等）u 展示规模（车辆、物料、宣传品的摆放等）u 展示行为（音量、物品派发、是否允许动态展示等）u 相关支持（人员、设备、餐饮等）u 安全要求（燃油量、疏散等）u 协议签署外展活动（十大手段之二）外展活动（十大手段之二）外展活动的成功要素外展活动的成功要素 活动可行性分析环节 外展活动的商务政策制定u 按阶段目标制定多重商务政策信息留存（钥匙扣、手提袋、扇子、鼠标垫等）鼓励来店（到店提

55、货券，例如玻璃水、香水、头枕、遮阳挡、CD盒等）后续购买（带有时效性的优惠卡、代金券等）现场下订（具有诱惑力的政策，车价、装饰等） 广宣环节 外展活动的广宣策略u 宣传信息的发布（媒体选择）要有足够针对性u 活动中的特殊规定应在广宣内容中明示外展活动（十大手段之二）外展活动（十大手段之二）外展活动的成功要素外展活动的成功要素 前期准备环节 应急方案储备u 天气（气温、风雨雾雪情况下对客户、工作人员、展车试驾车的应急准备方案）u 场地（室内或户外情况下对场地和物品的应急要求）u 活动（参加人数过多或过少、节奏掌握）u 人员（人力不够的情况下如何应对）u 物料（所需物料用完、丢失情况的处理）u 试

56、乘试驾安全（人员及车辆急救方案） 现场实施与控制环节 提升销售顾问的主观能动性u 固定奖励u 销售各环节奖励u 人性化关怀（视具体情况而定，额外的物质奖励不适合每次活动都有）外展活动（十大手段之二）外展活动（十大手段之二）外展活动的成功要素外展活动的成功要素 关注活动的成本及投入产出比 贯穿整个活动流程u 积极参与当地媒体或政府主办的活动u 在可行性分析中准确估算各环节费用u 制定明确的活动量化目标，并责任到人u 通过政策的制定避免无谓的费用支出u 以合理的应急方案降低可能出现的风险成本u 提升展示物料的重复使用率u 密切关注活动获得信息的后续跟进外展活动（十大手段之二）外展活动（十大手段之二

57、）即将进入9月，市场部经理结合东风日产品牌、车型、价格等方面的定位准备进行一次针对附近某高校教师的校园车展活动 可行性分析及主题策划以一次高校车展为例看外展活动流程以一次高校车展为例看外展活动流程u 事先调查项目： 1、学校教师节是否有庆祝活动u 2、学校的场地情况u 3、学校教师的车辆拥有情况u 4、学校网站及内部的BBS论坛u 5、与校方工会进行初步接触活动可行性分析活动可行性分析主题策划主题策划广宣广宣前期准备前期准备现场实施与控制现场实施与控制后续工作后续工作外展活动（十大手段之二）外展活动（十大手段之二） SWOT分析以一次高校车展为例看外展活动流程以一次高校车展为例看外展活动流程活

58、动可行性分析活动可行性分析主题策划主题策划广宣广宣前期准备前期准备现场实施与控制现场实施与控制后续工作后续工作机会：机会： 1 1、本次教师节校方会举行一系列活动，车展可以作为其中的一、本次教师节校方会举行一系列活动，车展可以作为其中的一 个项目，并在其对外宣传内容之列个项目，并在其对外宣传内容之列 2 2、除此之外没有其它任何与车辆有关的活动、除此之外没有其它任何与车辆有关的活动 3 3、通过调查，发现学校老师已有车辆大部分在、通过调查，发现学校老师已有车辆大部分在1010万元左右，说万元左右，说 明具有一定消费能力明具有一定消费能力 4 4、适逢东风日产骊威新车型推出不久、适逢东风日产骊威

59、新车型推出不久 威胁：各大汽车品牌均有针对教师节的店头促销活动威胁：各大汽车品牌均有针对教师节的店头促销活动优势：优势： 1 1、专营店展厅与高校距离较近、专营店展厅与高校距离较近 2 2、该校老师所拥有东风日产车中较大部分是从我公司购买、该校老师所拥有东风日产车中较大部分是从我公司购买劣势：劣势： 1 1、以往没有进行过类似高校活动，没有相关经验、以往没有进行过类似高校活动，没有相关经验 2 2、已经进入金九银十销售旺季，人力资源恐怕不足、已经进入金九银十销售旺季，人力资源恐怕不足 3 3、部分车型货源紧张、部分车型货源紧张 4 4、由于是校园展示，现场学生比例较高、由于是校园展示，现场学生

60、比例较高外展活动（十大手段之二）外展活动（十大手段之二）以一次高校车展为例看外展活动流程以一次高校车展为例看外展活动流程活动可行性分析活动可行性分析主题策划主题策划广宣广宣前期准备前期准备现场实施与控制现场实施与控制后续工作后续工作 可行性分析及主题策划u 活动目标确定1、希望能够实现5台以上的现场下订，后续成交超过10台2、收集更多（50个以上）高校工作人员信息，今后可有针对性开 展直复营销工作3、扩大本专营店知名度及影响力u 参展车辆骏逸、轩逸、颐达、骐达、骊威，考虑到该校老师目前的消费水平及专营店的车辆资源，天籁没有参与此次车展，但会准备足够的车型资料u 主题方案通过讨论，活动主题最终确