北京项目广告推广方案

1、比如说: 10月份刚开盘c-park西派国际公寓,现均价已达到26000元/平方米,同样本月开盘的燕莎class.现均价已达到26500元/平方米, 健翔国际公寓由商业改为住宅一切都在印证稀缺；而“各地的有钱人会去首府购房、全国的有钱人会来北京购房”是个不争的事实，基于这种既定的供求关系，相当一段时间内，北京的房价自然还会保持这种稳升的态势。基于这种特殊的市场背景，本项目宣传推广的重心应由“广而告之”转向“价值提升”。 价格奇高价格奇高 小户型居多小户型居多 出现大量商改住项目出现大量商改住项目 依然抢购依然抢购 市场背景市场背景: 一一、前言尽管近年来政府对房地产市场进行了全方位、大力度、长

2、时间的调控、抑制，总体看来，房地产市场投入过热、价格激增的趋势尚仍未得到根本改变；近期，虽然也有重庆地区十一期间入市项目4000余个、新增可售单位20余万套，从而出现了供大于求、买方观望的市场特例，但这毕竟只是一片落叶，绝不足断地产之秋至矣。目前的北京房地产市场，可售项目寥寥，而近期开盘或即将开盘的城区项目有如下几个特点：核心理念源自项目本身，也必须落实于项目本身，否则口号、概念将成为脱离现实的理论，亦或成为放诸四海皆准的空话。本项目是目前城区内少有的亲水楼盘，又有毗邻西客站、马连道茶城等等天然位置优势，加之来自台湾的设计、人本理念，营销中可用的“卖点”确实很多，而广告推广过程中，应避免直白的

3、概念俗套，诉求点可直接指向消费者的需求，或对人本身的深度关爱等更亲和、更容易被受众接受的方向。 开发企业关注的主线是：滨水开发企业关注的主线是：滨水品质、品味、品牌品质、品味、品牌奢华。奢华。 产品独有的新亮点：能量屋产品独有的新亮点：能量屋 产品应发现、挖掘、创造的重要元素：健康主题产品应发现、挖掘、创造的重要元素：健康主题 项目产品定位项目产品定位二、本项目定位本项目定位 项目核心理念定位：项目核心理念定位： 直击心底的渴求，引发向往 直击市场需求，获得共鸣 直击高目标，聚焦关注 概括产品特性，增加项目附加值 关爱健康 亲近自然 绿色生态 人性化的舒展 来自台湾的人本理念核心理念的提出核心

4、理念的提出核心理念定位的目标核心理念定位的目标二、本项目定位本项目定位 产品定位方向分析产品定位方向分析 方向：新产品、新形象、新案名-突出个性化、品质感 北京市高档公寓中的顶尖产品. 体现高品质、高品位、高规格服务的特点二、本项目定位本项目定位品牌地品牌地产产高品质高品质高品位高品位高规格服务高规格服务二、本项目定位本项目定位 项目卖点项目卖点 沸点中的沸点-抢手产品与精装小户型 焦点中的焦点-高回报、投资潜力强劲 顶点中的顶点-唯一的绝版高档项目 景点中的景点-大环境大社区下的精品 视点中的视点-上层人群不二选择 生活中的重点-健康的生活理念 机会中的机会-受08年奥运会进程影响，入市楼盘

5、少小户型住宅稀缺 28-40-主流人群 2550-扩展人群管理阶层-主要中层管理、中坚力量资金实力-有较充足资金实力（年薪约20万及以上）教育背景-大部分为高学历国内、国外名企高阶主管-名企高管、白领私营业主-区域大中小公司老板其他-大比例外的小比例人群投资经验-对投资、理财热衷与擅长 目标客户定位目标客户定位二、本项目定位本项目定位 提出鲜明的核心理念提出鲜明的核心理念 提出具备竞争力的产品定位提出具备竞争力的产品定位 落实产品落实产品 细化产品细化产品 推动销售推动销售三、本项目推广建议三、本项目推广建议 广告推广策略：广告推广策略：大众传播层面：网络广告作用：网络是现今传播率最广、覆盖率

6、最大的渠道。用于项目前期的形象树立、中期的产品细化。形式：硬性广告、搜索引擎竞争排名、自身网站建设媒体：新浪、焦点、搜房三、本项目推广建议三、本项目推广建议户外作用：项目形象的树立、项目知名度的扩大地点：区域主干通道处。项目指引广播作用：直接将信息传达到有车族频道选择：交通台 音乐台软宣作用：丰满项目形象，深化项目理念，细化项目产品，创造有利舆论环境。产品第一、二阶段需要大量的软性宣传予以支持，配合其它手段尽快将产品推向市场，确立概念，树立产品形象。形式：大篇幅报道、新闻消息媒体：大众报纸类-北京青年报、北京晚报网络类：新浪、焦点、搜房三、本项目推广建议三、本项目推广建议专业类杂志作用：锁定目

7、标客群媒体：安家、红地产等形式：硬性广告、软性宣传短信及定点直投作用：直击目标客群圈层活动作用：直接面对目标客户群。不强硬的灌输信息，在轻松的环境下进行宣传品的宣传；三、本项目推广建议三、本项目推广建议渠道营销层面：开盘准备期2007年112008年2月 项目推广预热，产品价值阐述 区域经济对城市功能提升及未来展望；政策经济对城市功能提升及已有影响 投资价值体现主攻稀缺及范围开盘期2008年3 月宣武经济带动区域升值地缘优势开盘活动+热销新闻炒作二环稀缺及范围产品价值产品价值 地段价值地段价值 投资投资 开盘热销开盘热销 广告排期广告排期产品产品 投资热点投资热点 住宅优势住宅优势 商业预热商

8、业预热2008年5月2008年4月从经济、规划等方面阐述产品价值及卖点，提高购买及投资信息；楼盘热销，启动已有业主嘉年华会根据销售情况对已成交客户情况进行公开汇报，增加投资信息针对周边环境进行深度挖掘，结合业主嘉年华会做楼盘推广宣传媒体选择以三大类：地产大众为主焦房网北京青年报北京晚报 媒体选择媒体选择新浪地产搜房网广播北京交通台阶段配合发布媒体：阶段配合发布媒体：地产地产互动新地产安家红地产大众京华时报北京晨报dm直投高档车主机票票封1111月至月至2 2月底月底3 3月月4 4月月5 5月月诉求点诉求点形象+地段项目带来区域价值形象+开盘+促销策略形象+投资+实力热销+形象+投资+实力媒体

9、选择媒体选择北京青年报北京青年报新京报北京青年报北京青年报硬广部分硬广部分硬广告阶段划分与诉求硬广告阶段划分与诉求07年年11月月08年年5月月效果效果强化项目形象使客户意识到项目对于区域价值提升的贡献，提高项目形象强化项目形象刺激观望和犹豫客户实现购买映射开发商实力与雄厚的资金支持和坚定客户购买决心映射开发商实力与雄厚的资金支持和坚定客户购买决心软广部分软广部分软文部分阶段划分与诉软文部分阶段划分与诉求求阶段阶段划分划分1111月至月至2 2月底月底3 3月月4 4月月5 5月月产品价值、地段价值、投资、开盘热销产品价值、投资热点、居住优势分诉求点分诉求点1.项目推广预热，产品价值阐述2.健

10、康楼盘越来越受到人们的关注3.投资价值体现主攻稀缺及范围1.经济带动区域地产升值2.地缘优势3.开盘活动+热销新闻炒作4.二环内稀缺小户型住宅1.主述项目卖点、区域经济及近期区域规划等方面2.楼盘热销，启动已有业主嘉年华会1.对已成交客户情况进行公开汇报2.对周边住宅环境进行深度挖掘，结合业主嘉年华会做楼盘推广的宣传 传播对象传播对象大众、投资客、公司高层大众、业内、投资客、公司高层大众、业内、投资客、公司高层大众、业内、投资客、公司高层效果效果围绕站在国际化城市的角度，聚焦于“健康生活理念”的讨论上，形成一个引起共同关注的新闻热点。吸引目标客户群的关注、洽谈以强大的推广与宣传声势，引起社会与

11、目标客户群广泛注意实效促进住宅产品销售，阶段性刺激客户，积累新客户明确升值空间，提高购买及增加投资信心、积累新客户通过热销汇报造成更大的社会受众及城市关注，提高成交速度、增加城市口碑、积累客户、加大回款额软性新闻对住宅产品传播推广而言，是重要的品牌推广和行销传播手段，对于区域价值与项目的品牌知名度、美誉度、口碑传播和公信号召力营建至关重要。三、本项目推广建议三、本项目推广建议本项目第一阶段软文内容规划建议本项目第一阶段软文内容规划建议充分运用新闻媒体的公信力和影响力结合项目工程节点和销售节点、有纵、有横、有顺序、有层次、可持续、多角度的进行软性新闻宣传，引起社会的广泛关注。传播过程中，依据不同

12、媒体特性，规划相应的媒体新闻点，获取客群的认同，并有效增强记忆度。推广原则推广原则媒体媒体时间时间形式形式诉求点诉求点诉求对象诉求对象预计效果预计效果刊例价刊例价小计小计 北京青年报半刊整版告知项目面世，形象+地段大众告知篇，引起关注 北京青年报 半刊告知项目面世大众北京晚报半刊告知项目面世大众新京报半刊告知项目面世大众1/3版告知项目面世投资客、公司高层半刊告知项目面世投资客、公司高层安家2p专访 专访业内半刊告知项目面世投资客、公司高层新地产2p版告知项目面世业内网络网络告之项目面试，形象+地段大众、业内户外户外形象+地段大众、业内活动活动开盘意向客户以见报时间为准软文软文硬广硬广 折扣折

13、扣媒体媒体2007年年11月至月至2008年年3月底媒体计划：月底媒体计划：网络网络焦房网、新浪、搜房形象+开盘大众户外户外盛装开盘大众广播广播整月开盘形象篇大众活动活动开盘大典开盘大众交通台、音乐台根据客户情况设计媒体媒体时间时间形式形式诉求点诉求点诉求对象诉求对象预计效果预计效果刊例价刊例价折扣折扣小计小计北京青年报北京青年报新京报新京报整版开盘大众北京青年报北京青年报半版开盘期持续推广大众北京青年报北京青年报半版开盘期持续推广大众北京青年报北京青年报以见报时间为半版宣武经济带动区域商大众北京晚报北京晚报半版建筑发展与城市面貌大众新京报新京报1/3版开盘公示大众安家安家1p开盘公示大众促销

14、开盘实现成交提高社会关注4月月媒体计划媒体计划网络网络形象+开盘大众户外户外盛装开盘大众广播广播整月开盘形象篇大众活动活动开盘大典开盘大众交通台、音乐台焦房网、新浪、搜房根据客户情况设计媒体媒体时间时间形式形式诉求点诉求点诉求对诉求对象象预计效果预计效果刊例价刊例价折扣折扣小计小计北京青年报4月3日至4月24日半版形象+实力大众 开盘销售持续推广、商业预热软文软文北京青年报以见报时间为准大众 以强大的推广与宣传声势，引起社会与目标客群广泛注意，实效促进产品销售，阶段性刺激客户，积累新客户北京晚报1/3版大众新京报1/3版大众网络网络焦点网、新浪、搜房15天形象+实力大众户外户外盛装开盘广播广播

15、交通台、音乐台1号31号整月形象篇大众硬广硬广从经济、规划等方面阐述产品价值及卖点配图文章5月媒体计划月媒体计划案名征集及颁奖仪式案名征集及颁奖仪式案名征集：案名征集是目前常被采用的前期造势手法，优点是范围大、影响大、易操作，缺点是应用较多，且部分案例中，征集成本极高，本项目如采用此种方式，也应慎重考虑奖励额度。时间：2007.11.22-12.22 11.22-12.20精选 12.22公布结果报名方式：l 通过网络宣传本项目在征集案名 新浪、焦点、搜房选择一种 l 在项目建筑工地附近张贴海报 约20000张l 短信方式l 广告公司及策划公司、著名企事业单位发贴征集 四、推广建议四、推广建议

16、相关活动相关活动项目定位 ： 北京高档公寓顶尖产品（健康 奢华的生活） 征集内容及时间 具体要求 案名要有独特创新的个性，对案名寓意需有充分描述； 体现项目特点，新颖别致、内涵丰富、时代感强、易于记忆； 每位参选者对每个项目最多限提供五个案名方案； 本次活动只接受文字表达的案名方案，其他有关字体、色彩、图形等不在征集范围内；内容如下:四、推广建议四、推广建议利用节日烘托气氛（圣诞节、元旦、情人节、五一劳动节）利用节日烘托气氛（圣诞节、元旦、情人节、五一劳动节）赠书活动赠书活动由我们自己编辑一本这样的书，书中打上开发商的单位名称，刊登大量的开发商的楼盘广告，选择一个大型节日，将书提前编好，在报纸

17、上做一些广告，告诉购房者，本公司某日在楼盘现场向前来购房者大量免费赠送xxx书。vipq7试驾会试驾会 让业主、购房者体验q7试驾的感觉参加参加08年春季房展会年春季房展会了解房屋供需关系四、推广建议四、推广建议新闻发布会新闻发布会通过房地产开发公司与新闻传媒的联系而影响到社会公众和购房者。发布会上所提供的消息是经过公关人员的精心安排和组织的，信息主题鲜明且具有说服力。这种完整的系统化的消息可以使公众和购房者对开发商及其项目形成完整而深刻的印象。如果新闻媒介纷纷介绍开发商及其项目且内容全面，那么新闻发布会作为强烈刺激将会引发人们对楼盘的关注和兴趣。所以建议该项目在08年春季展销会、项目开盘、项

18、目封顶等重要时机举行发布会，造成影响。四、推广建议四、推广建议奢华奢华vs健康体验健康体验本项目给每户配送一个远红外线养身能量屋。集排毒、预防、健身、减肥于一体的享受型高科技产品，充分体现了开发商人性化的关怀，为忙碌的业主送去健康。针对本项目的这个优势，建议开发商在开盘前开展一个这样的活动，让业主深刻地体会什么才是真正的健康。嘉年华会嘉年华会为了让本项目的全新形象为公众所熟悉，敝司建议公开发售当日在现场空地举办一场大型音乐show，名为“xxx嘉年华会”，请来电台名xx做主持，节目表演过程中穿插有关本项目问题的有奖问答游戏，以掀起现场气氛，让本项目的形象深入民心，塑造社会形象，同时在小区内设置

19、免费专车接载客户到现场观。四、推广建议四、推广建议目标：工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。手段： 工地路牌：表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联。 工地围墙：明确发展商的专业性，内容包括案名、logo、广告语、销售电话、发展商名称工地气氛： 用彩旗，气球条幅（文字：xxx正式发售）等宣传物品，吸引人们的注意力，营造人气旺、整洁、有序的施工现场。在工地入口处摆放充气拱门，形象美观气派，体现物业的高档次。工地现场竖立施工进度牌（文字：本项目已建至xx层，预计还有xx天完工）或者竖立一些温柔的警告牌（文

20、字：为了您的安全，为了您和家人的幸福，请注意xxx）。路灯安装：保证晚上看房的方便。搞好工地围墙沿线参观路线的道路平整以及绿化工程施工。工地形象包装设计工地形象包装设计五、广告形象包装五、广告形象包装销售中心是消费者与售楼人员接洽的第一现场，是消费者了解和通向项目最重要的“桥梁”之一，对项目形象的形成和宣传，对项目的推广和销售起着极其重要的作用。设计精美、寓意深刻的销售中心，消费者易于接受。销售中心布置极具产品特色。销售大厅、销售道具、样板间、门头看板灯箱以及细节的处理，都应与产品口径相一致，这样会吸引过路的目标对象，富有深刻的感染力。建筑外观设计：在销售中心的包装设计过程中，外观建议强调主色

21、调的连续与大量的使用，设计外观充分体现产品风格，来阐述产品设计的个性，建筑时需对建材用料的选择上进行精心搭配，在最大范围内强调视觉冲击对人产生的客观作用。室内装修：在销售中心内部功能区域的划分上坚持一定的专业性、合理性、美观性和实用性，将各个区域的功能标示划分清楚，充分体现：展示区、欣赏区、洽谈区、签约区四大功能分区的统一性和各异性，并配以声、光、电、影四大高科技效果。售楼处接待大厅摆设大致有接待台，展板、效果图、沙盘、单体模型、大型喷绘背板、销控板、资料架、谈判桌椅等。门头看板配外打灯：大型喷绘效果图。室内装饰：pop旗、装饰画、印有logo的悬挂物等。售楼处入口室外景观：租摆造型花木等。售

22、楼处包装设计五、广告形象包装五、广告形象包装在交通显著、人流密集处设置大型户外看板。销售业务人员包装销售人员统一的着装，高雅的举止，甜美的声音，亲切的微笑，扎实的专业功底，丰富的营销经验，会使客户满意而来，满载而归。同时为了促进销售，缩短销售周期，在适当时机举行促销活动，吸引大量人潮，以创销售高峰。户外广告包装设计五、广告形象包装五、广告形象包装期房销售，建造样板间已成为必不可少的销售条件，让购房者可以提前清楚的实地看到自己所购买的未来形象。这种“把未来演变成现实”的操作是对消费者一种巨大的诱惑力，是一种无形无声的促销手段。同样样板间集中了发展商对目标客户的承诺兑现，关键是软件，应与产品的品质

23、、物业的整体形象相一致。样板间的选择在真楼中做样板间，真楼示范。做二至三种户型，不同种装修风格（中式风格、欧式风格），体现外在与内在的呼应。样板间的设置五、广告形象包装五、广告形象包装样板间的布置在样板间的设计中强调机电设施要强于钢筋混凝土的配置，力求“欧式豪华”体现在生活方式和生活模式中。在配饰方面，重在小饰物的搭配运用，应用新技术新产品的高端产物。创造一些真实的生活气氛，让客户从最直观的角度感受真实的生活氛围将大大加深客户对本项目的印象。合作装修公司的选择以招投标的形式选择样板间风格界定：样板间的监护工作： 每天派专人打扫，保持室内干净整洁五、广告形象包装五、广告形象包装楼书外观设计力求精

24、美，工艺制作力求精良，诉求内容具有可读性，便于记忆。主题是风格传播+理性诉求。写意手法，笔触柔和感性，附图意味悠远，制作工艺精良。对于卖点进行严肃而真实的阐述。楼书：五、广告形象包装五、广告形象包装六、营销推广计划及费用预算六、营销推广计划及费用预算营销推广计划由于目前项目运营方式尚未完全确定，故营销推广方案暂按照立项不作更改的情况进行制定，如情况发生变动。阶段阶段时间时间工作内容工作内容目标目标 第一阶段第一阶段 销售准备期销售准备期2007.12月下旬2008.2完成售楼处装修，项目现场包装，宣传工具设计制作，广泛发布项目信息向市场初步告知项目入市信息，在市场中树立项目形象，引发市场关注第

25、二阶段第二阶段开盘期开盘期2008.3实施开盘向市场广泛震撼发布开盘信息，引起市场开盘热销第三阶段第三阶段恢复期恢复期2008.42008.5针对性地开发客户诉说产品细节卖点第四阶段第四阶段强销期强销期2008.62008.8全方位、多种形式密集推广大面积提升项目的知名度、积累有效客户第五阶段第五阶段持续强销期持续强销期2008.92008.10根据前阶段的推广反馈，决定是否执行推广方案，并适时补充一些方式强化项目声音，弥补前阶段推广的漏洞，树立强势形象，获得市场完全认可和回响时间节点时间节点六、营销推广计划及费用预算六、营销推广计划及费用预算阶段阶段时间时间阶段性工作内容阶段性工作内容第一阶

26、段第一阶段销售准备期销售准备期2007.112008.2统一对外宣传口径，vi系统、销售工具、广告稿的设计和制作，建立项目网站现场包装：售楼处装修，道路引导系统、工地围档的设计、制作、设立，景观示范区的布置充分利用中原地产媒体资源，在网络（焦点、新浪房产频道、搜房）、杂志等媒体公布项目信息媒体软文：多种媒体上、航机杂志等媒体发布软文，户外广告：项目指示标志短信：数据库资源发送第二阶段第二阶段开盘期开盘期2008.3公关活动：开盘仪式、大面积合作推广推盘酒会媒体软文：多种媒体上、航机杂志等媒体对项目开盘信息和开盘活动进行报道户外广告：在周边地区设置户外广告牌网络：焦点、新浪房产频道链接项目网站，

27、公布项目开盘信息，文字连接到项目网站短信：利用数据库资源恭贺新春彩铃：营销团队工作人员设置项目信息彩铃航机票封：利用春节期间航空运营高峰进行项目宣传营销整合策略营销整合策略六、营销推广计划及费用预算六、营销推广计划及费用预算第三阶段第三阶段恢复期恢复期2008.45dm直投：数据库资源与媒体合作锁定区域进行报纸赠阅和项目资料直投直销行销一手销售团队根据目标客群定向行销公关活动：选定议题在项目一期顶层会议室举办蓝筹沙龙网络：焦点、新浪房产频道链接到项目网站，公布项目活动信息，文字连接到项目媒体软文：邀请媒体参加项目各项公关活动，并由各邀请媒体发布软文短信：数据库资源发送第四阶段第四阶段强销期强销期2008.68网络：焦点、新浪房产频道链接项目网站，公布项目活动信息dm直投：本项目锁定的目标人群定向人群：投资客群、车友会成员、主题高品味消费群等公关活动：媒体软文：阐述产品细节卖点，告知活动信息及后续报道短信：数据库资源发送第五阶段第五阶段持续强销期持续强销期2008.92008.10公关活动网络媒体软文：根据前一阶段推广效果推行营销方案，并对后期项目的开发进行铺垫短信六、营销推广计划及费用预算六、营销推广计划及费用预算项目推广费用见附件项目推广费用见附件六、营销推广计划及