凤凰城营销与整合推广报告修订136页

1、your trusted partner 房地产实效营销综合服务商房地产实效营销综合服务商 您信赖的合作伙伴您信赖的合作伙伴中国中国深圳深圳本报告是严格保密的。2版权声明版权声明 copyright; all rights reservedcopyright; all rights reserved本报告仅供客户内部使用本报告仅供客户内部使用，版权归版权归#所有所有，未经书面许可未经书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。告中的部分或全部内容。this article is for internal

2、 use only. holds the copyright of this article. without prior written authorization of the copyright holder, anyone shall not circulate, quote, use, copy, or distribute this article for any purpose.广诚地产单县凤凰城开发广诚地产单县凤凰城开发项目营销与整合推广报告项目营销与整合推广报告谨呈：单县广诚房地产开发有限公司中国中国 单县单县20102010年年7 7月月1212日日本报告是严格保密的。4j

3、ob schedule job schedule 凤凰城项目工作阶段划分凤凰城项目工作阶段划分2010/4/12010/4/12010/4/72010/4/7项目地块实地勘察单县房地产市场调研单县典型楼盘调查单县居民收入调查行业专业人士深访购房客户访谈项目整体定位项目物业发展建议项目平面表现与风格建议项目地块现状及区域环境研究项目所在区域市场竞争研究单县房地产市场典型楼盘研究项目定位与物业发展建议项目平面设计风格建议第二阶段第二阶段报告撰写（提交初稿）报告撰写（提交初稿）第一阶段第一阶段项目市场调研项目市场调研项目地块条件分析相关楼盘启动模式分析相关楼盘客户与产品分析消费者访谈与市场分析7 7

4、个日历天个日历天7 7个日历天个日历天2010/4/152010/4/153 3个日历天个日历天第三阶段第三阶段工作汇报工作汇报根据客户（甲方）建议深化研究，完善报告。以 powerpoint形式汇报工作内容。2010/4/172010/4/17 工作回顾工作回顾本报告是严格保密的。5job detail job detail 在过去近在过去近2020天里，佰润专案组进天里，佰润专案组进行了如下工作与成果行了如下工作与成果工作内容工作内容项目和地区项目和地区的背景分析的背景分析房地产市场客户房地产市场客户与产品的分析与产品的分析数据的收集数据的收集项目地块实地勘察单县城市规划研究单县市人民政府

5、网单县房地产管理局官方网单县房地产15个楼盘个案调研分析与总结分析与总结佰润成果佰润成果单县房地产开发企业相关人士热销楼盘销售代表、销售人员等访谈：15个楼盘在售的相关的人员单县市城市规划影响探讨单县房地产市场特点分析单县购房人置业特点分析区域竞争态势分析单县房地产管理局官方网单县房地产楼盘个案调研单县房地产在售项目信息消费者置业倾向调查目标消费者访谈：售楼处购房者攀谈访问。地产专业人士深访：舜和雅苑等楼盘负责人访谈。单县消费者价值取向和置业倾向的分析单县房地产市场产品特点分析项目定位项目定位单县房地产典型楼盘启动区开发策略分析项目定位依据的分析消费者调访谈分析项目联动策略研究启动区选择研究项

6、目定位项目平面表现物业发展建议物业发展建议单县楼盘产品开发特点知名楼盘产品亮点项目物业发展建议工作回顾工作回顾项目定位语广告语客户、市场、产品定位等项目平面设计风格对竞争楼盘的细化研究本报告是严格保密的。6工作思路工作思路p研究大盘开发的一般规律研究大盘开发的一般规律区域价值界定（中央价值区域价值界定（中央价值区）、功能产品多元化，合理开发节奏是成功要点区）、功能产品多元化，合理开发节奏是成功要点p重塑项目的价值地位重塑项目的价值地位代言单县国际配套居住区代言单县国际配套居住区p发掘项目竞争差异价值发掘项目竞争差异价值单县第一大盘单县第一大盘p抓住单县高端客户群体抓住单县高端客户群体塑造一种生

7、活方式塑造一种生活方式解决核心问题解决核心问题工作成果工作成果前期策划的方法与成果回顾前期策划的方法与成果回顾成果回顾成果回顾项目价值观项目价值观本报告是严格保密的。7客群分布客群分布u教师、医生、公务员教师、医生、公务员u个体经营户个体经营户u私营业主私营业主u企事业员工企事业员工u本地居民本地居民u外出务工人员外出务工人员u周边乡镇周边乡镇项目客户：单县中间消费族群项目客户：单县中间消费族群中高收入阶层中高收入阶层高收入阶层高收入阶层普通阶层普通阶层低收入阶层低收入阶层个人月收入在1000元以下，家庭年收入在3万元以下，基本无购房能力；个人月收入在2000-3000元者，家庭年收入在4-6

8、万元，普通价位楼盘购买者；个人月收入在4000-5000元者，家庭年收入在7-10万元左右，中高价位楼盘购买者；个人月收入在6000元以上，家庭年收入超过10万元，高档楼盘购买者；主要目标客户主要目标客户本部分数据主要开源与对市场和竞争楼盘的调查、客户访谈结论本部分数据主要开源与对市场和竞争楼盘的调查、客户访谈结论本报告是严格保密的。8本项目物业定位（已确定）本项目物业定位（已确定）在此指导思想下，我司认为本项目的整体物业定位为：在此指导思想下，我司认为本项目的整体物业定位为：百万级百万级首席国际生活区首席国际生活区项目广告语：项目广告语：第一居所第一居所 荣耀传承荣耀传承成果回顾成果回顾本报

9、告是严格保密的。9设计成果展示（已经确定）设计成果展示（已经确定）logologo应用元素表现项目色彩与调性成果回顾成果回顾本报告是严格保密的。10本被告要实现的战略意图本被告要实现的战略意图凤凰城凤凰城领导者地位领导者地位广诚地产广诚地产单县凤凰城单县凤凰城项目品牌项目品牌凤凰城凤凰城价值最大化价值最大化共赢共赢共赢2 23 31 1本报告是严格保密的。11logic pathlogic path 本报告思维路径本报告思维路径一期产品营销总纲总体策略费用预算一期策略执行总纲平面表现vi应用系统折页、海报围墙项目包装政策环境附件参考阶段一阶段二阶段三阶段四营销总纲整盘策略本报告是严格保密的。1

10、2logic path 1 logic path 1 政策环境政策环境一期产品营销总纲总体策略费用预算一期策略执行总纲平面表现vi应用系统折页、海报围墙项目包装附件参考政策环境阶段一阶段二阶段三阶段四营销总纲整盘策略本报告是严格保密的。131 1、20102010年年4.174.17新国十条新国十条u4 4月月1717日，国务院史日，国务院史无前例的公布了对房无前例的公布了对房地产市场调控的地产市场调控的新新国十条国十条政策。政策。u五月，银行准备金率五月，银行准备金率上调上调0.50.5；u银行信贷资金第一季银行信贷资金第一季度结束后紧缩；度结束后紧缩；要点主要内容影响评级实行更为严格的差别

11、化住房信贷政策90平方米以上的家庭贷款首付款比例不得低于30%；第二套住房贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。发挥税收政策对住房消费和房地产收益的调节作用财政部、税务总局要加快研究制定引导个人合理住房消费和调节个人房产收益的税收政策。加强对房地产开发企业购地和融资的监管对存在土地闲置及炒地行为的房地产开发企业，商业银行不得发放新开发项目贷款，证监部门暂停批准其上市、再融资和重大资产重

12、组。建立考核问责机制对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力，影响社会发展和稳定的，要追究责任。加大交易秩序监管力度对取得预售许可或者办理现房销售备案的房地产开发项目，要在规定时间内一次性公开全部销售房源，并严格按照申报价格明码标价对外销售。增加居住用地有效供应房价上涨过快的城市，要增加居住用地的供应总量。要依法加快处置闲置房地产用地，对收回的闲置土地，要优先安排用于普通住房建设。调整住房供应结构保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%，并优先保证供应。房价过高、上涨过快的地区，要大幅度增加公共租赁住房、经济适用住房和限价商品住房供应。加快保障性安居工程

13、建设确保完成2010年建设保障性住房300万套、各类棚户区改造住房280万套的工作任务政府此次对房地产政府此次对房地产调控的决心不容忽调控的决心不容忽视，住房问题已经视，住房问题已经从经济层面上升到从经济层面上升到影响社会稳定、关影响社会稳定、关乎国计民生的政治乎国计民生的政治层面。层面。本报告是严格保密的。142 2、目前市场整体情况反映分析、目前市场整体情况反映分析城市城市4 4月月1414日日4 4月月1515日日4 4月月1616日日4 4月月1717日日4 4月月1818日日近三日成近三日成交均值交均值相比相比1414周成交周成交均值涨跌幅均值涨跌幅相比相比1515周成交周成交均值涨

14、跌幅均值涨跌幅一一线线城城市市北京北京13.205.456.225.664.065.32-62.37%-16.06%上海上海3.83.836.16.413.835.45-60.65%-33.21%深圳深圳1.051.473.141.410.911.8242.67%7.46%广州广州1.822.061.822.772.172.2529.40%17.59%二二线线城城市市南京南京3.113.105.432.332.133.30107.27%6.97%天津天津3.710.004.444.994.174.5336.45%31.65%武汉武汉5.214.816.505.854.935.7634.19%6

15、.88%成都成都4.605.307.613.313.804.90128.87%18.08%重庆重庆4.6126.8430.8731.8031.3231.33997.20%184.66%三三线线城城市市无锡无锡3.133.656.214.922.484.5463.70%26.82%长春长春2.381.051.032.271.681.6637.20%-31.17%兰州兰州0.000.180.200.180.050.15-36.07%-39.42%昆明昆明1.040.003.352.403.383.04131.34%138.38%海口海口3.260.005.431.840.002.42169.39%

16、21.23%厦门厦门0.910.002.821.981.242.0147.10%37.03%注：除了北京、上海、广州、南京、天津、长春、兰州、厦门为商品住宅数据外，其他城市均为商品房数据。一线城市市场反应快速，成交明显趋缓。客户赶新政实施前末班车，二线城市成一线城市市场反应快速，成交明显趋缓。客户赶新政实施前末班车，二线城市成交不跌反涨。三线城市总体成交仍较良好，个别城市供应减少导致成交下滑。交不跌反涨。三线城市总体成交仍较良好，个别城市供应减少导致成交下滑。 本报告是严格保密的。153 3、目前一二线城市已经较大反应，三线城市也面、目前一二线城市已经较大反应，三线城市也面临了相应市场和银行两

17、方面的问题；临了相应市场和银行两方面的问题；其它城市长春工行、建行首付提高到50%，中行和农行暂未确定；其他商业银行每通过贷款购买一套住房首付款提高10%，利率递增10%济南各行细则还未出，严格贷款审批兰州尚无具体标准太原目前无变化常州中行、农行及招商首付50%，建行40%，工行50%以上，兴业40%-50%；利率分别上浮10%-15%不等合肥工行、建行不再办理；农行首付30%利率无优惠；其他银行首付50%，利率上调10%宁波各银行表示将大幅提高首付款比例和利率水平，目前细则未定苏州四大行暂停发放3套房贷款；其他银行首付不低于5成，利率不低于基准利率的1.1倍无锡尚无具体标准扬州待定，均以以前

18、方案执行海口大幅提高首付款比例和利率水平厦门中行60%以上，其他50%以上；四大行均要求利率不低于1.1倍南昌四大行根据客户情况确定；民生银行操作细节未定郑州四大行具体细节未公布；其他银行19号之后出台新政策西安工行暂停；建行首付比例不变，利率自住1.2倍，投资1.3-1.5倍，一般拒批投资项目贵阳大幅度提高首付款比例和利率水平城市城市三套房及以上、外地购房者贷款三套房及以上、外地购房者贷款落实情况落实情况一线城市上海四大国有银行及商业银行全部暂停发放北京建行暂不发放，其他银行根据具体客户情况严格审核广州各行细则还未出，严格贷款审批深圳各行细则还未出，严格贷款审批二线城市天津各行细则还未出，严

19、格贷款审批南京尚无明文规定武汉成都四大行及招商银行均停止办理，个别在售项目称仍存在操作空间重庆细则出台之前仍按以前方案执行沈阳尚无具体标准政策的核心在于从银行和消费者两端，政策的核心在于从银行和消费者两端，控制了市场。目前三线城市相对而言控制了市场。目前三线城市相对而言已经受到了波及，不可小觑。已经受到了波及，不可小觑。本报告是严格保密的。164 4、0707年年9.279.27房产新政房产新政国十条国十条对房地产市场影对房地产市场影响深彻，实际上调控不彻底。响深彻，实际上调控不彻底。p20072007年和年和20082008年上半年房地产投资过热，虽然年上半年房地产投资过热，虽然200820

20、08年年年中投资增幅下降，但由于基数大，整体市场投资依年中投资增幅下降，但由于基数大，整体市场投资依然过剩。然过剩。 2007年商品房的投机热大幅提升了市场需求，同时也形成了较大的经济泡沫。2008年商品房销售量理性回归， 1-11月全国商品房销售面积同比下降18.3%。 0 05 5 0 0 0 0 0 01 1 0 0 0 0 0 0 0 01 1 5 5 0 0 0 0 0 02 2 0 0 0 0 0 0 0 02 2 5 5 0 0 0 0 0 03 3 0 0 0 0 0 0 0 02007:11月2007:12月2008:2月2008:3月2008:4月2008:5月2008:6

21、月2008:7月2008:8月2008:9月2008:10月2008:11月0 0 % %5 5 % %1 1 0 0 % %1 1 5 5 % %2 2 0 0 % %2 2 5 5 % %3 3 0 0 % %3 3 5 5 % %4 4 0 0 % %房房 地地 产产 开开 发发 投投 资资 额额开开 发发 投投 资资 额额 增增 长长 率率全国房地产开发投资走势 0 01 1 0 0 0 0 0 0 0 02 2 0 0 0 0 0 0 0 03 3 0 0 0 0 0 0 0 04 4 0 0 0 0 0 0 0 05 5 0 0 0 0 0 0 0 06 6 0 0 0 0 0 0

22、 0 07 7 0 0 0 0 0 0 0 08 8 0 0 0 0 0 0 0 09 9 0 0 0 0 0 0 0 02007: 11月200 7:12月200 8:2月2 008:3 月2008: 4月200 8:5月2 008:6 月2008: 7月200 8:8月2 008:9 月200 8:10月2 008:1 1月- - 3 3 0 0 % %- - 2 2 0 0 % %- - 1 1 0 0 % %0 0 % %1 1 0 0 % %2 2 0 0 % %3 3 0 0 % %4 4 0 0 % %商商 品品 房房 销销 售售 面面 积积 ( ( 万万 平平 方方 米米 )

23、)销销 售售 面面 积积 增增 长长 率率全国销售面积及增长率 数据来源：中华人民共和国统计数据库p20082008年多数主要城市呈现价升量跌的态势，市场观望年多数主要城市呈现价升量跌的态势，市场观望氛围浓厚。氛围浓厚。 上海最为典型，房价上升四成 ，成交量拦腰斩断; 武汉属于重灾区之一，呈现无量空涨态势； 东莞触底反弹，伴随房价缩水四成，销量明显上升； 深圳虽然量价齐跌，但幅度较小，市场呈现回暖迹象 ；房地产市场步入调整期，房地产市场步入调整期，20082008年多数主年多数主要城市价升量跌，市场观望浓厚要城市价升量跌，市场观望浓厚本报告是严格保密的。175 5、政策的核心解读，房地产进入了

24、民生为主的时政策的核心解读，房地产进入了民生为主的时代，短期内不会松动，会延续很长一段时间代，短期内不会松动，会延续很长一段时间判断一：就格局而言；为赢回社会公信力，政判断一：就格局而言；为赢回社会公信力，政府调控决心非常之大；府调控决心非常之大；当前，国家发展已经处于从前三十年的以经济改革为主导的发展阶段向以社会改革为主导的新的发展阶段转变，本次调控可视为挽回民众对政府的“公信力”的大动作。而本次的政策调控的严厉性、以及转向的果决性实质上是地产行业风险源由之前的行业内的价格、供求以及交易违规等风险，逐步向国家经济结构的平衡、甚至是社会稳定以及民生和谐等更高层面转移的一个典型表象。判断二：就反

25、应而言；本轮调控，市场发展的判断二：就反应而言；本轮调控，市场发展的量价表现将会经过三个阶段；鉴于当前开发量价表现将会经过三个阶段；鉴于当前开发企业总体呈现出钱多、供应不足以及博弈透企业总体呈现出钱多、供应不足以及博弈透明三个因素，预期市场量价表现会经历三个明三个因素，预期市场量价表现会经历三个过程。过程。第一阶段：成交量率先萎缩，价格的短期内将会是成型僵持状态；第二阶段：价格开始出现松动，成交量相应的会有所增长，在此轮完成三方博弈的新的行业探底；第三阶段，将会是在第二阶段基础上市场有所回转。判断三：就城市而言；一、二线城市所面临冲击要远大于三、判断三：就城市而言；一、二线城市所面临冲击要远大

26、于三、四线城市；四线城市；本次调控政府本着从稳定社会情绪出发，重点防范金融风险、控制资产价格泡沫，所以本来打压的重心将会是近期价格上涨过猛、绝对价格虚高的城市，其中一、二线是为主要目标区域，短期内所受冲击也会是很大。三四线城市也将会受到一定冲击，三四线城市总体价格泡沫并不高，而且本地化的、刚性的需求是为主流，基本面是健康的，所以所受冲击也要相对小些。判断四；就购买行为而言；投资判断四；就购买行为而言；投资者短期会加速离场；者短期会加速离场；判断五；就后续供应而言；集中判断五；就后续供应而言；集中性压力将会出现在今年四季度及性压力将会出现在今年四季度及2011年上半年；年上半年；本报告是严格保密

27、的。186 6、新政策下项目应对建议、新政策下项目应对建议p 充分考虑项目的抗风险充分考虑项目的抗风险能力；能力；p 保持相对低调市场形象，保持相对低调市场形象，不做出头鸟；不做出头鸟；p 关注市场、加强市场信关注市场、加强市场信息交流、加强团队营销息交流、加强团队营销指导；指导；p 近期操盘建议：定价要近期操盘建议：定价要合理避免合理避免08年销售后降年销售后降价现象，现金为王、快价现象，现金为王、快速推货；速推货；p 利用销控提高销售力，利用销控提高销售力，速度第一价格第二，抢速度第一价格第二，抢时间增加销售量，严格时间增加销售量，严格控制项目风险。控制项目风险。新政对策新政对策5大措施大

28、措施u新政策出台后全国房地产市场全面吃紧，此次新政的出新政策出台后全国房地产市场全面吃紧，此次新政的出台超出了市场的预期，对房地产的影响超过以往任何一台超出了市场的预期，对房地产的影响超过以往任何一次政策的调控，各大地产商队此次调控反映都比较谨慎次政策的调控，各大地产商队此次调控反映都比较谨慎。u三套房停止按揭，多次置业客户消损比例较大，中高端三套房停止按揭，多次置业客户消损比例较大，中高端楼盘客户受影响最大；楼盘客户受影响最大；u外地户口不允许异地贷款置业，对投资可得限制严格，外地户口不允许异地贷款置业，对投资可得限制严格，新政实施以来，各家银行都严格执行相关政策。严厉打新政实施以来，各家银

29、行都严格执行相关政策。严厉打击了住宅投资的热情，大量资金转战商业地产。击了住宅投资的热情，大量资金转战商业地产。u市场有进一步出台新政的预期，观望气氛浓厚，刚性需市场有进一步出台新政的预期，观望气氛浓厚，刚性需求也受到影响，置业计划延长。求也受到影响，置业计划延长。u预计新一轮的价格调整即将出现，但主要应在北京上海预计新一轮的价格调整即将出现，但主要应在北京上海深圳等房价上涨过快的一线城市，市场普遍预期将有深圳等房价上涨过快的一线城市，市场普遍预期将有15-30%15-30%的调整幅度。的调整幅度。本报告是严格保密的。197 7、单县市场政策面研判、单县市场政策面研判总结：单县市场在新政下也必

30、将受到影响，但营销的总结：单县市场在新政下也必将受到影响，但营销的深度广度有限，目前单县经济处于快速发展期，市场深度广度有限，目前单县经济处于快速发展期，市场整体房价在整体房价在2300左右，经济对房价有较强的支持。开左右，经济对房价有较强的支持。开发商若能坚守价格阵地，单县房地产市场将不会出现发商若能坚守价格阵地，单县房地产市场将不会出现大的波动。大的波动。n四大国有银行严格执行国家政策，小型股份制银行及地方银行同样严格执行政策，开发商可利用的机会点几近于零，可发挥公关的空间有限；n快速回资金成为最为紧迫的头等大事，提高首付比例，催促客户尽量一次性付款成为地产商的重要回款手段；政策利用政策利

31、用空间有限空间有限单县楼市单县楼市价格价格不会有太大不会有太大波动波动本报告是严格保密的。20logic path 2 logic path 2 一期产品一期产品一期产品营销总纲总体策略费用预算一期策略执行总纲平面表现vi应用系统折页、海报围墙项目包装政策环境附件参考阶段一阶段二阶段三阶段四营销总纲整盘策略本报告是严格保密的。211 1、经济指标、经济指标项目占地面积：项目占地面积：932.5932.5亩，合亩，合62.262.2公顷；公顷；项目建筑面积：项目建筑面积：1343128.401343128.40项目容积率：项目容积率：1.971.97项目绿化率：项目绿化率：35%35%项目覆盖率

32、：项目覆盖率：35%35%项目一期占地面积：项目一期占地面积：125513125513项目一期容积率：项目一期容积率：1.681.68项目一期建筑面积：项目一期建筑面积：215724215724其中：其中：住宅：住宅：907388.40907388.40商业：商业：228031228031车库：车库：9175291752一、一期产品一、一期产品本报告是严格保密的。222 2、一期产品共计、一期产品共计15541554套，套，80%80%为拆迁回迁为拆迁回迁户型户型占总占总面积面积比比户型面积段户型面积段套数套数多层（共（共2727栋栋）70%80-901452户90-110110-125130

33、-135小高层（共（共9 9栋栋）20%80-9090-110110-125130-135高层（共（共1 1栋栋）10%80-90105-125130-135合计100%-一期产品一期产品一期数据指标：一期数据指标：1919万平方米，其中住宅万平方米，其中住宅16.516.5万万, ,商业商业:2.5:2.5万万, ,共建有共建有14521452户户, ,面面积内不含车库；积内不含车库；本报告是严格保密的。233 3、项目一期回迁及销售区域图、项目一期回迁及销售区域图 项目建筑风格：西班牙风格项目建筑风格：西班牙风格 项目分期开发图：项目分期开发图： 项目园林风格：美国南加州风格项目园林风格：

34、美国南加州风格 项目一期楼栋数与销控表：项目一期楼栋数与销控表： 一期共计一期共计4848栋，另有一栋幼儿园，栋，另有一栋幼儿园，14521452户房源。户房源。( (详见户型面积表详见户型面积表) )本报告是严格保密的。244 4、项目地处新政府对面，处于未来城市发展、项目地处新政府对面，处于未来城市发展的核心地段，地段价值无与伦比，属置业的的核心地段，地段价值无与伦比，属置业的第一选择第一选择项目地段价值分析项目地段价值分析地处：地处：基地位于单县老城区的西南，基地位于单县老城区的西南，连接旧城新区的黄金宝地；连接旧城新区的黄金宝地； 基地北临舜师路，东靠文化路，南接基地北临舜师路，东靠文

35、化路，南接单县路，地块中间有南北向德规划单县路，地块中间有南北向德规划3434号路穿过，基地东侧为君子路，君子号路穿过，基地东侧为君子路，君子路两侧为规划中义乌小商品市场。路两侧为规划中义乌小商品市场。西侧：西侧：的文化路两侧分布了实验小的文化路两侧分布了实验小学、实验中学、实验幼儿园、单县一学、实验中学、实验幼儿园、单县一中，师范学院等校区，人文气氛浓厚。中，师范学院等校区，人文气氛浓厚。东面：东面：为单县新城开发区、新政府为单县新城开发区、新政府所在地；所在地；南面：南面：现状为农田郊区；现状为农田郊区；北侧：北侧：舜师路是联系旧城新区的重舜师路是联系旧城新区的重要通道，具有良好的的城市交

36、通、环要通道，具有良好的的城市交通、环境和区位优势。境和区位优势。单县单县2010年城区年城区3号地号地政府二、价值回顾二、价值回顾本报告是严格保密的。255 5、项目区位交通四通八达，出行便利，是、项目区位交通四通八达，出行便利，是单县目前发展最快的区域，道路规划完善单县目前发展最快的区域，道路规划完善u舜师路，连接新旧中心舜师路，连接新旧中心城区城区u文化路，纵贯老商业中文化路，纵贯老商业中心心u规划规划3434号路，建成后有号路，建成后有力缓解文化路交通压力力缓解文化路交通压力u单州路，在建单州路为单州路，在建单州路为未来城市主干道未来城市主干道u君子路，道路宽阔，是君子路，道路宽阔，是

37、新城区的重要干道。新城区的重要干道。舜师路单州路文化路文化路规划34号路君子路本报告是严格保密的。266 6、项目周边配套齐全，学校医院林立，公、项目周边配套齐全，学校医院林立，公园就在附近，城市价值独一无二园就在附近，城市价值独一无二u项目地处新老城区连项目地处新老城区连接地带，教育、医疗接地带，教育、医疗、金融、文化休闲等、金融、文化休闲等配套完善；配套完善；u项目地块四面临主干项目地块四面临主干道，佳通便利，地块道，佳通便利，地块周边同时开工项目较周边同时开工项目较多，市场氛围初步形多，市场氛围初步形成。成。u未来区域城市核心价未来区域城市核心价值基本成型值基本成型配套设施配套设施主要设

38、施名称主要设施名称教育配套（新老）单县一中、小学、幼儿园、天元中学等医疗机构单县中心医院、东大医院交通配套4、5路公汽、商业福源超市、临街便利店金融机构农行、工行、建行、中行、农村合作社政府机构县政府公共配套电信、移动、联通、邮局等娱乐、餐饮、旅游舜师商务酒店、天元大酒店休闲、文化、公益设施 广场仟山公园、政府广场、青少年宫、展览馆等观点：观点：项目区域配套设施完善，交通便利，未来发展全力巨大；在项目规项目区域配套设施完善，交通便利，未来发展全力巨大；在项目规划时，规划适当超前商业配套，满足未来区域市场乃至这个单县的消费需求，划时，规划适当超前商业配套，满足未来区域市场乃至这个单县的消费需求，

39、实现项目价值最大化。实现项目价值最大化。本报告是严格保密的。277 7、项目核心价值总结、项目核心价值总结1 1、百万级，突出项目的大体量，百万的建筑规模在单县首屈一指；、百万级，突出项目的大体量，百万的建筑规模在单县首屈一指；2 2、首席，突出强调唯一性、引领者地位；、首席，突出强调唯一性、引领者地位；3 3、国际生活区，项目在单县引进西班牙建筑风情。、国际生活区，项目在单县引进西班牙建筑风情。1.1.项目地块单县东城区和老城区交界地带项目地块单县东城区和老城区交界地带, ,是名副其实未来城市中是名副其实未来城市中心地块东北紧邻新县政府，未来行政中心地位显著；心地块东北紧邻新县政府，未来行政

40、中心地位显著；2.2.项目交通便利、周边东大医院、单县一中、在建义乌商品城、项目交通便利、周边东大医院、单县一中、在建义乌商品城、配套设施完善；配套设施完善；区域价值区域价值地块价值地块价值规模价值规模价值1 1、城市东扩的中心发展区域；连接旧城新区的黄金宝地，项目位于、城市东扩的中心发展区域；连接旧城新区的黄金宝地，项目位于单县老城区西南部，东面为单县新城开发区；南面现状为农田郊单县老城区西南部，东面为单县新城开发区；南面现状为农田郊区，北侧的舜师路是联系旧城新区的重要通道，具有良好的城市区，北侧的舜师路是联系旧城新区的重要通道，具有良好的城市交通、环境和区位优势。项目北临舜师路，东靠文化路

41、，南接单交通、环境和区位优势。项目北临舜师路，东靠文化路，南接单县路，地块中间有南北向的规划县路，地块中间有南北向的规划3434号路穿过，基地东侧为君子路号路穿过，基地东侧为君子路，君子路两侧为规划中的义乌小商品市场。，君子路两侧为规划中的义乌小商品市场。3 3、项目位于新老城底交汇地的独特地理区位决定了其需要担负起承、项目位于新老城底交汇地的独特地理区位决定了其需要担负起承担新老城过渡与联系、传承与发展的职能，在区域空间的功能上担新老城过渡与联系、传承与发展的职能，在区域空间的功能上起着重要的作用。起着重要的作用。1 1、项目斜对面是单县政府，行政级首席官邸；周边集名校一身，没有任何项、项目

42、斜对面是单县政府，行政级首席官邸；周边集名校一身，没有任何项目可比目可比新老城区的纽带，城市东进的主战场。新老城区的纽带，城市东进的主战场。配套价值配套价值本报告是严格保密的。288 8、一期产品核心价值总结、一期产品核心价值总结 低容积率低容积率：一期容积率为：一期容积率为1.681.68 建筑风格建筑风格：原版西班牙风情：原版西班牙风情 园林风格园林风格：南加州园林风格：南加州园林风格 创新产品创新产品：首创单县电梯花园经典洋房。：首创单县电梯花园经典洋房。 名校府邸名校府邸: : 省重点高中单县一中新老校区分布项目东省重点高中单县一中新老校区分布项目东西两端、实验小学、实验中学、实验幼儿

43、园、师范学西两端、实验小学、实验中学、实验幼儿园、师范学院等比邻凤凰城。院等比邻凤凰城。 人车分流人车分流：居住小区主要道路内部环通，形成机动车：居住小区主要道路内部环通，形成机动车环道，人行走健康慢跑步行道路，创造安全的社区环环道，人行走健康慢跑步行道路，创造安全的社区环境。境。本报告是严格保密的。29logic path 3 logic path 3 整盘战略整盘战略一期产品营销总纲总体策略费用预算一期策略执行总纲平面表现vi应用系统折页、海报围墙项目包装政策环境附件参考阶段一阶段二阶段三阶段四营销总纲整盘策略本报告是严格保密的。30项目项目产品类型产品类型主力面积主力面积价格（元价格（元

44、/ /平米）平米）项目核心力项目核心力凤来邑凤来邑洋房洋房103-133103-1332500-27002500-2700单县唯一退台式洋房、共享生单县唯一退台式洋房、共享生态园林公园态园林公园小高层小高层/ /高层高层80-13080-130未开盘未开盘东城美地东城美地小高层小高层120-140120县唯一大型主题公园紧邻单州一中天成帝景天成帝景多层多层尚未建设尚未建设- -丰富教育资源、良好的地段丰富教育资源、良好的地段小高层小高层/ /高层高层96-13096-1302400-26002400-2600商业商业110-130110-130四层一期销售四层一期销售

45、中央花园中央花园多层多层100-130100-1302200-23002200-2300紧邻新政府、交通便利小高层小高层/ /高层高层114-125114-1252200-23002200-2300商业商业50-12050-120- -1 1、单县楼市项目比较分析、单县楼市项目比较分析一、单县楼市一、单县楼市本报告是严格保密的。31对比因素对比因素 本案本案 凤来邑凤来邑 东城美地东城美地天成帝景天成帝景中央花园中央花园项目资源项目资源 区域认可度区域认可度规模规模 自然资源自然资源 项目配套项目配套 会所配套会所配套 运动配套运动配套生活配套生活配套 交通配套交通配套 品牌价值品牌价值 开发

46、商实力开发商实力 物业管理物业管理 &本项目拥有规模本项目拥有规模、地理位置、项目配套、地理位置、项目配套、自然资源等优势，必将是单县第一梯队；自然资源等优势，必将是单县第一梯队；&凤凰城市单县市场第一大盘、规模优势无人能及；凤凰城市单县市场第一大盘、规模优势无人能及；&纵观单县市场，项目的产品优势同样是单县市场的一大亮点。纵观单县市场，项目的产品优势同样是单县市场的一大亮点。2 2、住宅主要竞争项目卖点比较、住宅主要竞争项目卖点比较本报告是严格保密的。32项目项目产品类型产品类型主力面积主力面积价格（元价格（元/ /平米）平米）项目核心力项目核心力温州步行街温州步行街

47、散铺散铺80-12080-1204000-70004000-7000传统商业中心、客流密集商业传统商业中心、客流密集商业氛围成熟氛围成熟大型商业大型商业- -4000-70004000-7000舜师步行街舜师步行街散铺散铺80-13080-1304300-70004300-7000传统商业中心、客流密集商业传统商业中心、客流密集商业氛围成熟、后续二期依然是商氛围成熟、后续二期依然是商业开发业开发大型综合大型综合商业商业120-140120-1404300-70004300-7000巴黎商贸城巴黎商贸城散铺散铺80-10080-1004500-60004500-6000传统商业中心、客流密集商业

48、传统商业中心、客流密集商业氛围成熟、后续二期依然是商氛围成熟、后续二期依然是商业开发业开发一期商业氛围基本形成一期商业氛围基本形成3 3、商业主要竞争项目分析、商业主要竞争项目分析本报告是严格保密的。33对比因素对比因素 本案本案 温州步行街温州步行街 舜师步行街舜师步行街巴黎商贸城巴黎商贸城项目资源项目资源 区域认可度区域认可度规模规模 自然资源自然资源 项目配套项目配套 发展前景发展前景 市场容量市场容量生活配套生活配套 交通配套交通配套 品牌价值品牌价值 开发商实力开发商实力 物业管理物业管理&凤凰城拥有良好的交通配套；凤凰城拥有良好的交通配套；&凤凰城市单县市场第一大盘

49、、规模优势无人能及，自身保证了充足的市场消费群体；凤凰城市单县市场第一大盘、规模优势无人能及，自身保证了充足的市场消费群体；&地理位置处于传统商业轴线上，商业衍伸理所当然。地理位置处于传统商业轴线上，商业衍伸理所当然。4 4、商业主要竞争项目卖点比较、商业主要竞争项目卖点比较本报告是严格保密的。345 5、本案项目分析、本案项目分析【核心问题核心问题】通过对于本案大量信息的分析，项目组对于通过对于本案大量信息的分析，项目组对于凤凰城项目提出以下核心问题？凤凰城项目提出以下核心问题？（1 1）能不能形成单县市场的关注热潮？）能不能形成单县市场的关注热潮？（2 2）能不能在传播上形成高度与

50、气势？）能不能在传播上形成高度与气势？（3 3）能不能成为单县经济快速发展城市迅速）能不能成为单县经济快速发展城市迅速扩张的房地产开发样板，并影响城市化发展扩张的房地产开发样板，并影响城市化发展的未来方向？的未来方向？项目项目营销战略营销战略核心问题思考？思考？本报告是严格保密的。35淮海现代城淮海现代城/ /舜和雅苑舜和雅苑/ /中央花园中央花园本案本案/ /凤来邑凤来邑/ /东城东城美地美地/ /天成帝景天成帝景北辰新都北辰新都/ /绿洲绿洲湾花园湾花园/温州商温州商城城/ /舜师步行街舜师步行街第一第一梯队梯队第二第二梯队梯队第三第三梯队梯队伪资源伪资源/ /居住价值居住价值型总价型总价

51、15-2015-20万万城市居住价值型城市居住价值型 总价总价25-3025-30万万资源优势资源优势/ /城市居住价城市居住价值型总价值型总价30-4030-40万万6 6、抓住单县市场层级化特征机遇、抓住单县市场层级化特征机遇二、整盘策略二、整盘策略把握单县市场发展特征，凤凰城项目将是单县未来若干年市场把握单县市场发展特征，凤凰城项目将是单县未来若干年市场的风向标，要抓住城市居住价值这个机遇，实现价值最大化。的风向标，要抓住城市居住价值这个机遇，实现价值最大化。本报告是严格保密的。367 7、主战场：、主战场：单县城东与老城结合带单县城东与老城结合带u单县市场主要房地产项单县市场主要房地产

52、项目主要集中在城东、城目主要集中在城东、城南板块，商业项目主要南板块，商业项目主要在老城区板块，城北板在老城区板块，城北板块分布有少部分项目。块分布有少部分项目。u以城东板块档次和建筑以城东板块档次和建筑形态最好；形态最好；u城东板块是单县市场未城东板块是单县市场未来房地产市场的主战场来房地产市场的主战场；u市场均价在市场均价在20002000左右，左右，主要项目最高价刚刚突主要项目最高价刚刚突破破30003000元关口。元关口。东城美地凤来邑舜和雅苑中央花园绿洲湾花园温州步行街北辰新都舜师步行街天成帝景时代广场城北板块城北板块老城板块老城板块城东板块城东板块城南板块城南板块凤凰城项目本报告是

53、严格保密的。37总体战略选择：项目具备项目具备6 6大要素，具有领导者地位和气质。大要素，具有领导者地位和气质。在居住价值驱动下的单县房地产市场中如何占位？在居住价值驱动下的单县房地产市场中如何占位？佰润：房地产市场战略选择模型领导者领导者价格制定者产品不可复制行业标准挑战者挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值追随者追随者补充者补充者搭便车，借势以小搏大价格战制造者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点8 8、总体战略、总体战略树立领导者地位树立领导者地位凤凰城区位 地段 产品产品 资源资源 规模 企业要素 本报告是严格保密的。38u目标一：项目一期重点建立市场第一盘

54、形象，为二、三、四期销售奠定基础。目标一：单县市场第一盘（领导者地位）目标一：单县市场第一盘（领导者地位）目标二：项目价值最大化（形象价值）目标二：项目价值最大化（形象价值）u目标二：项目一期可销售房源仅200余套，如何实现项目最大化利润？这是一个棘手的挑战，这是一个棘手的挑战，短期销售高价，不太现实，市场大环境已经发生深刻变化。因此项目最大化利润应该是一个战略目标，将整体项目利润最大化这个终极目标。再来看一期的利润最大化就应该是形象价值最大化形象价值最大化。9 9、项目一期：形象与价值最大化、项目一期：形象与价值最大化三、目标分解三、目标分解本报告是严格保密的。391010、分期目标实现计划

55、、分期目标实现计划单县市场第一盘单县市场第一盘u第一期实现项目市场第一盘形象第一期实现项目市场第一盘形象u第二期产品形态上支撑第一盘形象第二期产品形态上支撑第一盘形象u第三、四期提升第一盘形象第三、四期提升第一盘形象项目价值最大化项目价值最大化u第一期主力为拆迁安置产品，价值最大化只能通过提第一期主力为拆迁安置产品，价值最大化只能通过提高项目领导者的形象与地位，为未来项目溢价作铺垫高项目领导者的形象与地位，为未来项目溢价作铺垫；u第二期高端产品提升项目价值，提升价格来实现价值第二期高端产品提升项目价值，提升价格来实现价值最大化；最大化；u第三、四期坐享第一盘高端形象，以领导者姿态引领第三、四期

56、坐享第一盘高端形象，以领导者姿态引领市场价格走势，实现价值最大化。市场价格走势，实现价值最大化。本报告是严格保密的。40logic path 4 logic path 4 营销总纲营销总纲一期产品营销总纲总体策略费用预算一期策略执行总纲平面表现vi应用系统折页、海报围墙项目包装政策环境附件参考阶段一阶段二阶段三阶段四营销总纲整盘策略本报告是严格保密的。411 1、营销总纲（总体计划安排）、营销总纲（总体计划安排）2010年年 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 1月月售楼部开放售楼部开放营销推广活动攻势销售节点销售节点树立形象树立形象市场亮相市场亮相宣传造势宣传造势市场占位市

57、场占位拆迁选房拆迁选房抓抢客户抓抢客户 开盘之战开盘之战资金回笼资金回笼战略分期战略分期c级客户（登记）b级客户（诚意认筹）a级客户（购买）储客计划储客计划推广主题推广主题营销事件营销事件物料配合物料配合广诚地产“凤凰城”奠基仪式暨媒体见面会“凤凰城”拆迁安置选房“凤凰城”盛大开盘“凤凰城”认筹活动n形象折页n形象海报n现场包装n产品价值折页n户型套装n开盘物料第一居所 荣耀传城百万级首席国际生活区u形象入市阶段u认筹阶段认筹阶段u蓄客阶段蓄客阶段u开盘阶段开盘阶段u持续销售阶段持续销售阶段营销阶段营销阶段一、营销总纲一、营销总纲开盘开盘本报告是严格保密的。422 2、营销周期：控制在、营销周

58、期：控制在4-64-6个月个月8月9月11月10月12月奠基仪式奠基仪式开盘活动开盘活动亮相亮相开盘开盘市场预热市场预热推广高潮推广高潮持续强势推广持续强势推广尾盘消化尾盘消化 1.1. 争取在售楼部落成时整体形争取在售楼部落成时整体形象出街；象出街；2.2. 9 9月开始积累客户；月开始积累客户；3.3. 1111月完成拆迁工作；月完成拆迁工作；4.4. 1111月中旬开始拆迁选房；月中旬开始拆迁选房；5.5. 1111月底开始认筹；月底开始认筹；6.6. 争取争取20112011年元旦开盘；年元旦开盘；1 1月月1 1日日拆迁完成拆迁完成 选房选房/ /认筹认筹拆迁选房拆迁选房客户认筹活动

59、客户认筹活动本报告是严格保密的。433 3、推广纲要、推广纲要u将选房和开盘分开进行有利于制造多次销售高潮；形象线产品线营销线广告线8月 9月 10月 11月 12月 1月品牌战开幕品牌战造势品牌战强化品牌战占位品牌战上位项目奠基仪式项目一期工程全面开启营销中心开放认筹开盘首批拆迁户房源确定第一居所 荣耀传城百万级首席国际生活区形象广告形象广告形象广告项目优势产品优势推广强度本报告是严格保密的。44项目项目价格价格口碑口碑现场现场广告广告卖点提取卖点一:卖点二:卖点三:项目形象提取建立项目vi体系对外宣传语现场卖点展示项目的销售策略1.推广策略2.展示策略3.产品策略4.价格策略对于分期运作的

60、大盘，强化以前的资源，再重新提升对于分期运作的大盘，强化以前的资源，再重新提升执行：按月编制营销计划4 4、项目一期操作：四个关键点、项目一期操作：四个关键点二、总体策略二、总体策略本报告是严格保密的。455 5、项目一期总体营销费用预算、项目一期总体营销费用预算三、费用预算三、费用预算一期总体销售一期总体销售200200余套余套特别说明：特别说明：营销费用不含营销费用不含项目售楼部、项目售楼部、园林、样板房园林、样板房等项目营销硬等项目营销硬件投入；件投入；营销费用主要营销费用主要指：物料、销指：物料、销售道具、推广售道具、推广费用费用销售目标计划约6000万营销周期4-6个月一期目标1、一期承担了整个项目形象树立的重任；2、项目20