天津光耀城营销策略总纲汇报114p

1、worldunion properties 团泊湖团泊湖 光耀城光耀城 -2010-2010年营销策略总纲年营销策略总纲worldunion properties 01. 01. 目标界定目标界定 市场政策市场政策 客户印证客户印证02. 02. 策略总纲策略总纲03. 03. 执行策略执行策略团泊湖团泊湖光耀城思维导图：光耀城思维导图： 项目竞争项目竞争worldunion properties 以首开规模销售实现品牌安全落地以首开规模销售实现品牌安全落地团泊湖团泊湖光耀城营销目标界定：光耀城营销目标界定：2010年实现年实现7亿销售额亿销售额首次开盘销售首次开盘销售200套套worldun

2、ion properties 市场政策市场政策中国楼市脱不开中国楼市脱不开政策2007：9.27二套房贷收紧，楼市应声下挫2008：经济与房地产的双重冬天，市场全面冰冻2009：政策扶持，楼市奇迹反弹20102010：4.144.14新政、新政、 新国十条出台，地产股全面领跌新国十条出台，地产股全面领跌2010年标志着一个新的房地产时代的开始正确解读政策走势，是项目操作的前提正确解读政策走势，是项目操作的前提政府政府 层面层面限制令限制令1 1：首套房且：首套房且9090平米，首付平米，首付30%30%；限制令限制令2 2：二套房首付：二套房首付50%50%，利率，利率1.11.1倍基准利率；

3、倍基准利率；封杀令：房价过高、上涨过快地区可停发第三套房贷；封杀令：房价过高、上涨过快地区可停发第三套房贷；限制令限制令3 3：对不能提供：对不能提供1 1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款 ；房价考核问责制：在稳定房价、推进保障性住房建设工作上不房价考核问责制：在稳定房价、推进保障性住房建设工作上不力的领导干部将有可能被追究责任；力的领导干部将有可能被追究责任；打击刚性改善购房打击刚性改善购房打击改善打击改善+ +投资投机购房投资投机购房打击炒房打击炒房抵制外地炒房抵制外地炒房团团全力维护房

4、价稳定；全力维护房价稳定；有史以来最严厉的政策调控，精准度高，可操作性强，且预留了后续继续出政策的可能有史以来最严厉的政策调控，精准度高，可操作性强，且预留了后续继续出政策的可能中央和地方政府都会出政策，政策会更彻底、措施会更坚决，而且有可能是长期持续中央和地方政府都会出政策，政策会更彻底、措施会更坚决，而且有可能是长期持续态度坚决、操作性强态度坚决、操作性强政策重点打击炒房和投机客户政策重点打击炒房和投机客户政策首先打压一线城市，二三线城市存在一定机会政策首先打压一线城市，二三线城市存在一定机会开发商开发商层面层面上一次淡市说明上一次淡市说明只有对市场快速反应只有对市场快速反应才能跑赢市场才

5、能跑赢市场万科：加紧出货，临时开盘万科：加紧出货，临时开盘 提前加推动作，加速库存消化：提前加推动作，加速库存消化： 此举动可以应对后期因为政策原因，产生房地产市场整体动荡的可能。这部分开发商目前对于价格的持谨慎态度，通过快速加推，保持现有的销售价格和利润，快速回笼资金。 根据客户首付执行灵活优惠政策根据客户首付执行灵活优惠政策 此举可以平衡客户的购买心理，用优惠抵消客户因为新政所带来的利率和首付上浮的购房成本。 不理会新政的出台，继续涨价：不理会新政的出台，继续涨价： 此举产生的结果，对于成交有较明显的负作用，客户因为涨价，对产品的接受度本身就需要一定时间缓冲，而且新政的出台，会使客户对于后

6、期市场走势产生质疑，放慢成交。泰达：针对不同首付给出优惠政策泰达：针对不同首付给出优惠政策客户客户层面层面客户类型客户类型总价范围总价范围上门客户变化上门客户变化成交客户变化成交客户变化刚性自住刚性自住100100万以下万以下没有产生明显变化，自住的强烈需没有产生明显变化，自住的强烈需求使得客户对新政反应并不敏感求使得客户对新政反应并不敏感对于天津大市场总体看好，成交比较急对于天津大市场总体看好，成交比较急躁，一方面担心享受不到躁，一方面担心享受不到7 7折利率；一方折利率；一方面也紧张在售房源的陆续成交，会导致面也紧张在售房源的陆续成交，会导致自己无房可买自己无房可买改善需求改善需求1001

7、00万万-200-200万万上门量下降约为上门量下降约为40%40%；客户对于政；客户对于政策的表现反应比较缓慢，但是实际策的表现反应比较缓慢，但是实际购买行为受到政策影响比较大购买行为受到政策影响比较大由于总价限制，首付门槛提高，由于总价限制，首付门槛提高，遏制了遏制了一部分经济实力相对不够雄厚的改善型一部分经济实力相对不够雄厚的改善型客户进入购买客户进入购买；高端改善高端改善350-1000350-1000万万整体到访量下降幅度约为整体到访量下降幅度约为40-50%40-50%；对政策关注度非常高对政策关注度非常高，新政出台后，新政出台后，客户知晓率非常高，对于未来的市客户知晓率非常高，对

8、于未来的市场走势持不确定的想法场走势持不确定的想法非常关注政策出台对于项目价格的影响，非常关注政策出台对于项目价格的影响，但是也判断天津的市场状况不可能出现但是也判断天津的市场状况不可能出现大的变动，大的变动，对于房地产的远期发展呈现对于房地产的远期发展呈现乐观。乐观。投资需求投资需求50-20050-200万万主力投资客群迅速离场，持严重观主力投资客群迅速离场，持严重观望情绪望情绪对于项目升值的对于项目升值的预期比较乐观预期比较乐观，出于资，出于资产处置保值的想法。产处置保值的想法。初级投资客初级投资客，比较，比较关注能够承受的总价门槛和首付门槛。关注能够承受的总价门槛和首付门槛。近期的客户

9、，近期的客户，希望能够赶上新政正式实希望能够赶上新政正式实施前的最后一班车。施前的最后一班车。弹性改善和投资型物业弹性改善和投资型物业受影响最为强烈受影响最为强烈新政分析：对整体市场的影响新政分析：对整体市场的影响9.279.27新政新政4.154.15新政新政新政出来后就开始下降新政出来后就开始下降新政出台后新政出台后1212个月，个月，成交量跌入谷底成交量跌入谷底71713838提前提前9 9个月开始下降个月开始下降444410103939政策出台后政策出台后8 8个月才开始下降个月才开始下降3737政策出台后成交立即下降政策出台后成交立即下降根据根据“量价规律量价规律”预测，一预测，一旦

10、政策开始显效后，旦政策开始显效后，未来未来3-63-6个月，成交量将会率先下滑，个月，成交量将会率先下滑，成交均价将在成交量萎缩到一成交均价将在成交量萎缩到一定程度后才趋于下行。定程度后才趋于下行。市场分析：典型城市别墅楼盘表现市场分析：典型城市别墅楼盘表现占据城市资源的别墅，由于新政的占据城市资源的别墅，由于新政的影响，从目前的数据来看，成交量有影响，从目前的数据来看，成交量有所下降，但价格仍坚挺。所下降，但价格仍坚挺。客户产生观望，但需求仍存在，需客户产生观望，但需求仍存在，需要制造让客户出手的理由。要制造让客户出手的理由。市场分析：典型近郊别墅楼盘表现市场分析：典型近郊别墅楼盘表现月均7

11、套4月11日朗润园开盘: :46套可售资源当日成交43套,实现地上单价26000元/,含赠送16600元/,主力总房款区间360-420万。开盘后持续排卡，预计5月底加推，资源30-40套，水系南侧较好资源，预计主力总价区间400-450万，排卡方式为验资5万，自4月中旬至今排卡30余张，预计5月中下旬会加大线上线下推广力度，全力冲卡量。社会山3月27日加推联排、双拼产品60套，去化40套左右，均价1.2-1.3万，主力总价区间200-450万；5.1期间加推30套240院墅产品，均价1.4-1.5万，总房款300-350万，开盘现场客户寥寥无几，成交惨淡。近郊别墅新政前后表现各有不同，近郊别

12、墅新政前后表现各有不同，普通经济型别墅普通经济型别墅“冰火两重天冰火两重天”，新政前凭借总价优势成交火爆，新新政前凭借总价优势成交火爆，新政后来电量和到访量骤减，成交惨政后来电量和到访量骤减，成交惨淡。淡。品质型近郊别墅，成为市场关注品质型近郊别墅，成为市场关注点，且凭借长期客户储备与现场展点，且凭借长期客户储备与现场展示，现场氛围火爆。示，现场氛围火爆。证明首置别墅需求仍在，高证明首置别墅需求仍在，高性价比别墅仍能在淡市下冲性价比别墅仍能在淡市下冲出一条路。出一条路。市场分析小结市场分析小结4.17国十条、后续政策的实施，及市场、客户调控表现，给本项目带来的启示结论一：抓紧目前的有限利好，把

13、握入市先机结论一：抓紧目前的有限利好，把握入市先机（城市发展、区域规划、经济层面利好、区域市场同类产品的供应空缺）（城市发展、区域规划、经济层面利好、区域市场同类产品的供应空缺）结论二：充分重视销售速度带来的效益和市场关注度结论二：充分重视销售速度带来的效益和市场关注度结论三：重视客户需求，满足抄底预期结论三：重视客户需求，满足抄底预期充分分析客户，市场不确定条件下，客户需求（特别是客户的价格预期），至充分分析客户，市场不确定条件下，客户需求（特别是客户的价格预期），至关重要。关重要。结论四：重视价值展示，以高性价比优势突围结论四：重视价值展示，以高性价比优势突围充分做足项目价值展示，外展场、

14、销售中心、示范区等展示品质全面提升。充分做足项目价值展示，外展场、销售中心、示范区等展示品质全面提升。worldunion properties 项目竞争项目竞争worldunion properties 未来近郊别墅市场布局日益清晰，未来近郊别墅市场布局日益清晰，4 4大近郊版块竞争激烈；大近郊版块竞争激烈；未来近郊别墅未来近郊别墅距离中心城区1530km具备自然资源条件中低密度项目聚集现状供应：现状供应：朗润园、社会山、仁爱团泊、松江高尔夫、万科东丽湖、新悦庭、星耀五洲等未来供应未来供应团泊：团泊湖光耀城、中惠团泊湾、金地项目等津南：海尔、碧桂园、京基、首创福缇山、中信天嘉湖等东丽：亿兆西

15、青西青津南津南东丽东丽湖湖团泊湖团泊湖城市中心城市中心津南版块的高放量成为津南版块的高放量成为团泊区域主要竞争对象团泊区域主要竞争对象天津市别墅市场竞争格局：天津市别墅市场竞争格局：worldunion properties 唯一交通到达性最好、强势资源、利好规划的纯低密板块唯一交通到达性最好、强势资源、利好规划的纯低密板块天津市别墅市场竞争格局：天津市别墅市场竞争格局：团泊团泊 津南津南pk没有规划的区域，能有未来吗没有规划的区域，能有未来吗？团泊团泊 东丽东丽pk团泊团泊 西青西青pk高层林立的区域能叫别墅区吗高层林立的区域能叫别墅区吗？没有资源的别墅，是真正的别墅吗没有资源的别墅，是真正

16、的别墅吗？团泊：中央别墅区团泊：中央别墅区资源、规划、纯低密资源、规划、纯低密直面其他版块竞争，放大团泊区域优势直面其他版块竞争，放大团泊区域优势worldunion properties 非主流别墅：无资源、品质感差，非主流别墅：无资源、品质感差，总价总价150150万以下；万以下；团泊湖光耀城团泊湖光耀城中惠团泊湾中惠团泊湾金地项目金地项目高尔夫小镇高尔夫小镇团泊湖庭院团泊湖庭院经济型别墅：联排为主，主力产品经济型别墅：联排为主，主力产品200200平米左右平米左右，总价，总价200-300200-300万万品质型别墅：纯独栋社区，主力产品品质型别墅：纯独栋社区，主力产品200-30020

17、0-300平米，平米，总价总价330-700330-700万万资源占有型别墅：临湖资源，双拼为主，主力产品资源占有型别墅：临湖资源，双拼为主，主力产品260-350260-350平米，总价平米，总价400-600400-600万万维拉及小产权别墅维拉及小产权别墅团泊湖板块内别墅市场竞争格局：团泊湖板块内别墅市场竞争格局：依靠面积控制合理的低总价优势，抢占区域首开先机依靠面积控制合理的低总价优势，抢占区域首开先机worldunion properties 区域外区域外重点关注津南板块市场提及频率较高的同量级竞品；区域内区域内重点关注板块内同期上市的同量级竞品；竞品锁定：竞品锁定： 区域内：区域内

18、：中惠团泊湾；中惠团泊湾； 区域外：区域外：天津碧桂园、首创福缇山；天津碧桂园、首创福缇山；pkworldunion properties 1.1.天津碧桂园天津碧桂园u高低社区规划，双拼、联排、洋房、高层多种产品，别墅产品中双拼比联排略多一些，联排以8联为主u龙湖景观打造千万园艺，选取北纬39.7度最优树种，社区有少量水系u地上入户车库，部分联排无私家车位，需依赖社区内部道路停车；u社区内规划五星级酒店、商业等配套u千亩纯别墅大盘，5-8联排别墅产品u贯穿社区东西水系景观带、组团景观、南派园林，整体社区疏密得当，布局疏朗u全人车分流，地下行车道，入户车库，每户1-3个车位保障u社区内无商业规

19、划pkn 项目整体规划：项目整体规划：worldunion properties u地中海风格，但不够纯粹u别墅采用石材和涂料交叉装饰，外立面以浅色调为主u英伦都铎风格典范，纯正英伦血统u文化装饰砖与石材完美结合，彰显英式贵族气质，线条丰满，别墅感十足pkn 项目建筑规划：项目建筑规划：1.1.天津碧桂园天津碧桂园worldunion properties 天津碧桂园类型户型面积区间套数占比别墅经济型联排18411223%经济型联排200112%舒适型联排25510421%双拼214-35025452%团泊湖光耀城类型户型面积区间套数占比别墅联排中户16520366%联排边户2269531%大

20、端户26593%u主力产品主力产品165平米，面积控制合理平米，面积控制合理u赠送入户车库及下沉式庭院赠送入户车库及下沉式庭院u赠送精装入户庭院，户户尽享赠送精装入户庭院，户户尽享u有地下室，高附加值有地下室，高附加值u联排主力产品为联排主力产品为184184、255255平米，总价较高平米，总价较高u赠送露台赠送露台u花园赠送，住户花园无间隔花园赠送，住户花园无间隔u无地下室无地下室1.1.天津碧桂园天津碧桂园pkn 项目产品面积区间：项目产品面积区间：worldunion properties 规划维度规划维度1.1.竞争分析：天津碧桂园竞争分析：天津碧桂园 点对点分析点对点分析千亩纯低密

21、别墅大盘混合社区纯正英伦都铎风格非纯粹的地中海风格集中水景景观，多个主题景观组团，南派园林兵营式排列，景观无集中优势区域维度区域维度城市中轴，20分钟车程津港连接带，堵车现象严重60平方公里湖区生活无任何自然资源依托2013年可实现各项规划区域无规划利好出生于中央别墅区出生于村镇的别墅区拥有温泉、36洞高尔夫紧邻18洞高尔夫全人车分流无地上行车、泊车地上行车、泊车，别墅舒适度不足worldunion properties 客群维度客群维度1.1.竞争分析：天津碧桂园竞争分析：天津碧桂园 点对点分析点对点分析u先生的圈层就在隔壁来自水上、奥体、梅江的先生大港、津南的本地客户为主产品维度产品维度u

22、高附加值、舒适感强、性价比高，我准备好了，您准备好了吗？高附加值：高附加值：带地下室，赠送下沉式庭院、入户花园、入户地下车库，只赠送花园，地上入户车库计算面积，部分户型不配备车库庭院之间无区隔，社区后期形象无保证别墅舒适度高别墅舒适度高：赠送精装入户庭院，低总价优势：低总价优势：主力165平米，面积控制合理主力184、255平米，总价稍高worldunion properties pk2.首创福缇山首创福缇山n 项目整体规划：项目整体规划：u千亩纯别墅大盘，5-8联排别墅产品u贯穿社区东西水系景观带、组团景观、南派园林，整体社区疏密得当，布局疏朗u全人车分离，地下行车道，入户车库，每户1-3个

23、车位保障u社区内无商业规划u英伦风情，高+低混合社区，别墅为联排产品u普通社区绿化，园林景观无特色u地上行车，入户花园泊车u社区内配备11万商业规划worldunion properties 首创福缇山类型户型面积区间套数占比别墅经济型联排179350舒适型联排200-230主力舒适型联排290团泊湖光耀城类型户型面积区间套数占比别墅联排中户16520366%联排端户226-2629531%联排大端户26593%2.首创福缇山首创福缇山n 项目产品面积区间：项目产品面积区间：u主力产品主力产品165平米，面积控制合理平米，面积控制合理u赠送入户车库及下沉式庭院赠送入户车库及下沉式庭院u赠送精装

24、入户庭院，户户尽享赠送精装入户庭院，户户尽享u通风、可见日照的地下室，高附加值通风、可见日照的地下室，高附加值u联排主力产品为联排主力产品为200-230200-230平米，总价较高平米，总价较高u赠送可改造露台、阁楼，有挑空设计赠送可改造露台、阁楼，有挑空设计u赠送双侧花园，其中一侧是露天停车位赠送双侧花园，其中一侧是露天停车位u无地下室无地下室pkworldunion properties 规划维度规划维度2.2.竞争分析：首创福缇山竞争分析：首创福缇山 点对点分析点对点分析u高低错落的社区不能称为别墅区，我们是千亩纯低密别墅大盘u园林不只是种树，我们不仅有树，还有贯穿社区东西水系景观带及

25、多个组团景观等待您来鉴赏u地下入户车库让您不必担心天气，自由出行，雨伞还要带，留在到达目的地时使用吧千亩纯低密别墅大盘混合社区集中水景景观，多个主题景观组团，南派园林常规绿化、无景观特色区域维度区域维度u有谁不愿意住在拥有可实现规划、原生湖泊资源的中央别墅区？u有谁不想拥有出门5分钟即可泡温泉、打高尔夫的湖区生活？60平方公里湖区生活无任何自然资源依托2013年可实现各项规划无规划利好出生于中央别墅区近郊别墅区中的混合住区拥有温泉、36洞高尔夫江南高尔夫全人车分流无地上行车、泊车地上行车、露天泊车worldunion properties 客群维度客群维度2.2.竞争分析：首创福缇山竞争分析：

26、首创福缇山 点对点分析点对点分析u先生的圈层就在隔壁来自水上、奥体、梅江喜欢温泉、高尔夫、湖区生活的先生被梅江南别墅淘汰的置业者产品维度产品维度u低总价、高附加值、舒适感强、性价比高，我准备好了，您准备好了吗？u通风、有日照、带庭院的地下室与坡屋顶的阁楼，您认为哪个更舒适？赠送下沉式庭院、入户花园、入户地下车库，带地下室，高性价比一层有挑空设计，三层可搭建阁楼，无地下室，赠车位赠送单侧花园，无精装赠送精装入户庭院，别墅舒适度高主力165平米，面积控制合理，呈现低总价优势主力200-230平米，总价较高worldunion properties u规划总占地仅17.1万，一期394套，4-6联排

27、为主，双拼仅20余栋u绿化景观相对单一u非全人车分流，社区四周为地上车位3.中惠团泊湾中惠团泊湾pkn 项目整体规划：项目整体规划：u千亩纯别墅大盘u贯穿社区东西水系景观带、组团景观、南派园林，整体社区疏密得当，布局疏朗u全人车分离，地下行车道，入户车库，每户1-3个车位保障worldunion properties 首创福缇山类型户型面积区间套数占比别墅经济型联排190394主力舒适型联排206-250双拼260约13%团泊湖光耀城类型户型面积区间套数占比别墅联排中户16520366%联排端户226-2629531%联排大端户26593%3.3.中惠团泊湾中惠团泊湾n 项目产品面积区间：项目

28、产品面积区间：u主力产品主力产品165平米，面积控制合理平米，面积控制合理u联排主力产品为联排主力产品为190190平米，总价较高平米，总价较高pk主力产品面积区间相近，竞争烈度较高worldunion properties 规划维度规划维度3.3. 竞争分析：中惠团泊湾竞争分析：中惠团泊湾 点对点分析点对点分析u园林不只是种树，我们不仅有树，还有贯穿社区东西水系景观带及多个组团景观等待您来鉴赏u趋于同类，我们的产品更纯粹千亩纯低密别墅大盘17万低密别墅社区集中水景景观，多个主题景观组团，南派园林高中低三层，无主题景观打造全人车分流无地上行车、泊车边远区域非人车分流、地上泊车产品维度产品维度u

29、低总价优势下，我们的产品更纯粹，让您有更超值的感受！u人车分流、精装庭院，我们强调的是全部，并非部分或没有！主力190平米，总价较高庭院无精装率先入市，抢占区域率先入市，抢占区域市场先机市场先机赠送下沉式庭院、入户花园、地下或地上车位高附加值：带地下室，赠送下沉式庭院、入户花园、入户地下车库，别墅舒适度高：赠送精装入户庭院，低总价优势：主力165平米，面积控制合理worldunion properties 客户印证客户印证worldunion properties 时间客户来源客户基本描述数量4月16日至4月20日房交会私企、教师、公务人员690组4月16日至5月10日热线接待私企、教师、企业

30、中高管170组5月3日至5月7日访谈天大、南大、师大教师13组n 回访：房交会及教师访谈，合计回访：房交会及教师访谈，合计703703组；其中有效组；其中有效184184组；组；n 热线接电：主要来源集中在房交会、户外、网络、短信和朋友介绍，共计热线接电：主要来源集中在房交会、户外、网络、短信和朋友介绍，共计170170组；组；n 客户接待：客户接待：n 截止时间：截止时间：2010.5.162010.5.16客户接待渠道及数量统计客户接待渠道及数量统计worldunion properties 客户总体特征；客户总体特征；worldunion properties 南开区南开区 n水上奥体：

31、水上温泉公寓 n老城厢：富力城、格调春天 n 华苑：碧华里 卫津路沿线：天赐园 河西区河西区 n梅江：海逸长洲、半岛豪庭 n体北：世纪城、五一阳光 和平区和平区 n南京路：诚基中心 其他其他 n宝龙湾、圣海公寓、阳光小镇、凯旋园等奥体及华苑奥体及华苑梅江梅江和平区和平区老城厢老城厢客户来源区域；客户来源区域；客户来源：南开、河西、和平中高端社区为主客户来源：南开、河西、和平中高端社区为主worldunion properties 城市距离相关城市距离相关-度假度假生命周期相关生命周期相关-养老养老资产处置资产处置自住自住投资投资城市5+2生活的倡导者晚年舒适别墅生活享受者高度注重资产保值的投资

32、者5天在城市中忙碌，希望周末能够全面放松身心，找到一处属于自己的宁静之地，享受家庭乐趣。远离城市喧嚣，在晚年的时候拥有安享天伦之乐之地。房产投资经验丰富，注重对比不同物业形态的投资回报，看重物业的保值能力，2-3年以上长期持有。物业形态相关物业形态相关-圆梦圆梦强烈别墅情结的追随者长期关注别墅项目，渴望拥有属于自己的一套别墅团泊区域相关团泊区域相关-原住原住+地缘地缘原住民+工作在团泊的高管居住形态升级，资源占有，承载第一居所的使用功能客户分析：以置业目的划分客户分析：以置业目的划分worldunion properties 客户定位客户定位核心客户核心客户重要客户重要客户游离客户游离客户核心

33、客户：拥有度假、养老需求核心客户：拥有度假、养老需求自住客户，主要来源于南开、河西自住客户，主要来源于南开、河西重点客户：区域周边原住民（静重点客户：区域周边原住民（静海），工作在团泊区域的地缘客户海），工作在团泊区域的地缘客户游离客户：投资客户：游离客户：投资客户：worldunion properties 1.1. 圆梦、度假、养老客户：圆梦、度假、养老客户：财富积累速度不快、低密度生活驱动财富积累速度不快、低密度生活驱动 物业形式：有天有地的别墅生活、对庭院有一定的功能需求，关注别物业形式：有天有地的别墅生活、对庭院有一定的功能需求，关注别墅的符号，对细节敏感墅的符号，对细节敏感个体要素

34、个体要素 特点特点: :企业中高管、小型私企业主企业中高管、小型私企业主/ /购买周期相对较长，同类项目中反购买周期相对较长，同类项目中反复做对比，主要来源区域为河西、南开复做对比，主要来源区域为河西、南开 资产状况：有两套以上房产，资产状况：有两套以上房产，没有别墅居住经历，经济实力一般，资没有别墅居住经历，经济实力一般，资金慢慢积累，总价敏感金慢慢积累，总价敏感产品空间处理、细节、性价比、品牌产品空间处理、细节、性价比、品牌u“等价交换，我舍去了好地段，但是我拥有了好的社区环境，这绿化、等价交换，我舍去了好地段，但是我拥有了好的社区环境，这绿化、园区，值得我舍去地段。园区，值得我舍去地段。

35、” ” 客户敏感点客户敏感点客户语录客户语录营销启示点营销启示点u加强示范区及示范区加强示范区及示范区“别墅别墅”的氛围的氛围- -符号打造符号打造u高层级生活憧憬高层级生活憧憬服务提示服务提示加强可替换产品的了解：方便客户对比项目时的引导；示范区沿线使用故加强可替换产品的了解：方便客户对比项目时的引导；示范区沿线使用故事串联，让客户感受别墅独有的文化气息；生活理念引导；引导客户在样事串联，让客户感受别墅独有的文化气息；生活理念引导；引导客户在样板间的天和地的空间逗留。板间的天和地的空间逗留。核心客户核心客户worldunion properties 某女士：某女士：n岁，现住红桥区，自营业主

36、（二手房中介）；n已有套房，无别墅置业经历；n支付能力：首付原打算付万，销售沟通不够时，客户表示可以用抵押贷款的方式自行解决首付，并表示“利率不重要”；n对团泊区域的看法：去泡过温泉，认可环境和后期发展价值；n对购买别墅的看法：“有院子多好，养什么都行，自己弄得漂漂亮亮的”，“我就是想买别墅，也一直在看别墅。现在好别墅越来越少，我朋友很多都已经买了，我也不能太落伍”；n对新政的看法：“别人都放弃的时候，就是该出手的时候”；n对价格的看法：万；关键词：关键词： 别墅首置、长期关注近郊别墅、认可团泊区域、攀比心理别墅首置、长期关注近郊别墅、认可团泊区域、攀比心理客户描摹客户描摹别墅圆梦型客户；别墅

37、圆梦型客户；worldunion properties 郭先生：郭先生：n40岁左右 ，三口之家 ，房地产行业施工单位职业经理人 ，现在居住在河西区n置业经历：2001年顺驰名都一套跃层，2003年天津湾海景公寓2室，2010年万科盈润园3室n置业目的：最初是投资、现阶段是想度假、犒赏家人，“我的朋友都有好多套房子了，因为我老婆总是拦着，要不不止这三套。”“总去朋友家，住别墅挺好的，也是时候给自己留套别墅了。”；n对团泊区域的看法：朋友2006年就在团泊庭院买了别墅，经常会去朋友家聚会，认为团泊湖距离市区非常近，很方便；n对价格的看法：200多万可以接受；n对别墅的看法：从 08年一直在看别墅

38、，最终没能下决心买，主要因为爱人不同意，觉得别墅实用性太差，长时间不会居住；n对比项目：团泊湖庭院，“就是价格太高了，怎么也在万以上，太贵”；关键词：关键词：与团泊存在地域关联，攀比心理，犒赏家人，支付能力有限与团泊存在地域关联，攀比心理，犒赏家人，支付能力有限客户描摹客户描摹度假型客户；度假型客户；worldunion properties 骆先生：骆先生：n岁，现住河东，自营，次置业，目前一套在还款；n支付能力：不想卖手里现在的房子，想贷款“把市里的房子现在就卖了，不见得还能拿这钱买到同样的房子”；n对团泊区域的看法：认可板块，“每个月都会去次，泡温泉和打高尔夫都有，陪客户过去”“如果一个

39、开发商在那建，肯定建不出什么。”；n对价格的看法：万，可以接受“在市里，万也就买个普通住房”；n对别墅的看法： 具备明显别墅情结，“我买过底商，买过那么多住宅，就是没买过别墅。”“我就是想买个别墅，有天有地多好。”；n对比项目：团泊湖庭院，“就是价格太高了，怎么也在万以上，太贵了”；关键词：关键词： “ “5+2”5+2”生活，别墅情结，高度认可团泊商务休闲配套生活，别墅情结，高度认可团泊商务休闲配套客户描摹客户描摹度假型客户；度假型客户；worldunion properties 贾先生（给老人养老）：贾先生（给老人养老）：n40多岁，自营业主，现居住在富力津门湖，4次以上置业；n支付能力：

40、可以一次性，但是能贷就贷，“肯定是能贷款就不一次性啊，我做生意还需要周转呢！”；n对团泊区域的看法：不太了解，环境好就行，“团泊湖”“给老人养老一定要选择环境好的地方，医疗配套要好”；n对价格的看法：200-250万；n对新政的看法：“房价可能会下跌”“我是买来给老人住，短期肯定不卖的，房价跌对我也没太大影响。长期肯定还得涨”；n对比竞品：东丽区别墅、绿地盘龙谷；关键词：关键词： 资源占有、对自然环境和医疗配套要求较高资源占有、对自然环境和医疗配套要求较高客户描摹客户描摹养老型客户；养老型客户；worldunion properties 关注资源、一定要占有社区内最优质的资源关注资源、一定要占

41、有社区内最优质的资源个体要素个体要素个人经历：希望摆脱原有的圈层，但又无法完全摆脱，因此是个人经历：希望摆脱原有的圈层，但又无法完全摆脱，因此是原来圈子领导者原来圈子领导者，有有需要上升的圈层需要上升的圈层看中建筑的符号和标签感，关注身份象征，对实用性不看重看中建筑的符号和标签感，关注身份象征，对实用性不看重客户敏感点客户敏感点 性格特点：性格特点：炫富炫富、需要外化的东西获得、需要外化的东西获得社会地位社会地位与认可，与认可，觉醒的原住民觉醒的原住民，强调，强调资源占有资源占有2.2.原住觉醒型客户：原住原住觉醒型客户：原住圈层领导者、炫富、标签、强调资源占有圈层领导者、炫富、标签、强调资源

42、占有客户语录客户语录u比我经济能力差的也都买了比我经济能力差的也都买了，一桌都是自己的朋友，买吧买吧就买了。，一桌都是自己的朋友，买吧买吧就买了。u“我买你们的房子，是给你们面子！我买你们的房子，是给你们面子！”。u“钱不是问题，只要资源好。钱不是问题，只要资源好。”关注过程中得到的优越感与尊贵感关注过程中得到的优越感与尊贵感营销启示点营销启示点u私家宴：专属性，以客户名义宴请客户朋友，提供五星级服务及餐点；私家宴：专属性，以客户名义宴请客户朋友，提供五星级服务及餐点；u节点：生日等节点提供尊贵礼物，在朋友及亲戚面前有面子；节点：生日等节点提供尊贵礼物，在朋友及亲戚面前有面子；服务提示服务提示

43、销售沟通服务：多捧客户，让客户有充分的面子；销售沟通服务：多捧客户，让客户有充分的面子；增强五星级物业服务：例如门岗、门童标准化，增加尊贵感。增强五星级物业服务：例如门岗、门童标准化，增加尊贵感。重点客户重点客户worldunion properties 某女士：某女士：n2岁，现住静海城区内，自营业主；n已有3套房，无别墅置业经历；n支付能力：能够一次性支付，但多次强调能做贷款还是要贷款的；n对团泊区域的看法：去泡过温泉，认可后期发展价值，了解东亚运动会2013年召开；n对购买别墅的看法：“也没想好到底自己住不住，反正早晚也要留套别墅的”，“静海也有别墅，不过跟你们的别墅一比，肯定不是一个档

44、次，要买就买好点的。”；n对新政的看法：“政府出政策了，还这么狠，房价肯定会跌的，跌多少就不好说了，过几年肯定又会再涨起来”；n对价格的看法：万左右；关键词：关键词： 身份标签，好面子，资源占有，高度认可区域身份标签，好面子，资源占有，高度认可区域客户描摹客户描摹原住觉醒原住觉醒型客户；型客户；worldunion properties 项目市场影响力，在朋友圈中的口碑项目市场影响力，在朋友圈中的口碑个体要素个体要素客户敏感点客户敏感点特点：特点：外地：山西、温州等集群型客户外地：山西、温州等集群型客户/ /天津近郊快速资本积累型客天津近郊快速资本积累型客户户与其他投资比较更愿考虑传统的投资方

45、式（地产），会各方面比较，与其他投资比较更愿考虑传统的投资方式（地产），会各方面比较，购买周期较长购买周期较长资产处置型资产处置型：情感消费、关注感受及产品价值情感消费、关注感受及产品价值营销启示点营销启示点u圈层专属话题与服务圈层专属话题与服务u现场品质打造：建筑形式、材料运用、现场（示范区现场品质打造：建筑形式、材料运用、现场（示范区+ +销售中心）品质打造；销售中心）品质打造；区域未来发展所带来的升值空间区域未来发展所带来的升值空间置业目的：资产处置，长期持有置业目的：资产处置，长期持有现场氛围，自己的感受现场氛围，自己的感受可快速识别元素可快速识别元素情感消费型情感消费型服务提示服务提

46、示1)1)需要引导，给到客户信心；需要引导，给到客户信心；2)2)学习投资理财，成为客户信赖的投资置业顾问。学习投资理财，成为客户信赖的投资置业顾问。游离客户游离客户worldunion properties 赵先生：赵先生：n岁，现住河西区，金融业；n支付能力：能贷款就行；n对团泊区域的看法：亲戚在团泊湖庭院有买房，“半小时以内的车程就可以”；n对购买别墅的想法：朋友买了别墅，住着挺舒服，房子也升值了，赵先生受到影响，也想买一套别墅自住兼投资；n对产品的看法：“团泊湖庭院不像别墅”，“我喜欢英伦风格的别墅”n对新政的看法：“如果房地产市场动荡的话，肯定影响整个经济大环境，所以长期来看楼市不会

47、动荡太大，长线还是上涨的。”；n对价格的看法：10000左右的单价能接受；关键词：关键词： 与区域相关、自住兼投资、单价敏感、支付能力有限与区域相关、自住兼投资、单价敏感、支付能力有限客户描摹客户描摹投资型客户；投资型客户；worldunion properties 张先生：张先生：n35岁以下，在民营房地产公司作规划，现住河西区水晶城100多平米洋房，两口之家，刚刚结婚一年，没有小孩；n支付能力：能贷款就行；n对团泊区域的看法：原来公司开年会去过，没自己开车去过团泊湖，认可水资源，自己感觉团泊湖比东丽湖好，看重自然环境和高端商务配套；n对购买别墅的想法：要是买别墅就是投资，不可能过去住，觉得

48、区域有发展，先买一套放着呗！；n对产品的看法：“别墅就得有地下室，自己在家里弄个影音室什么的，要不和住跃层有啥不一样啊！”，“我喜欢英伦风格的别墅”n对新政的看法：“即使是干房地产的，想在一个周期里最低价抄底，其实也不好看时机，所以我看的是大趋势，天津大趋势是好的。”关键词：关键词： 依赖城市资源，关注团泊水资源，认可区域发展潜力依赖城市资源，关注团泊水资源，认可区域发展潜力客户描摹客户描摹投资型客户；投资型客户；worldunion properties 营销策略营销策略worldunion properties fabfabf (features/fact) f (features/fac

49、t) 项目本身的性质项目本身的性质/ /属性属性本项目本项目n 资源：资源：团泊湖自然生态保护区n 规划：规划：国务院批复团泊新城规划，2013年东亚运动会主会场n 交通：交通：距离天津市区最近的纯粹低密度居住区，卫津路向南20分钟n 品牌：品牌：南派开发商，8年豪宅开发经验n 风格：风格：纯粹英伦风格别墅n 产品：产品：高附加值，高舒适度，别墅符号鲜明a( advantages)a( advantages)相对于竞争对手的优势相对于竞争对手的优势本项目本项目n 团泊湖生态湿地资源、别墅产品面积控制合理、高附加值团泊湖生态湿地资源、别墅产品面积控制合理、高附加值n 温泉及高尔夫高端商务配套温泉

50、及高尔夫高端商务配套b (benefit/value)b (benefit/value)项目给用户的利益（价值）项目给用户的利益（价值）本项目本项目n 回归自然：亲近自然，享受惬意度假生活n 别墅圆梦置业的满足：风格纯粹、别墅符号鲜明n 安全感与荣耀感：圆梦别墅生活项目核心价值梳理项目核心价值梳理worldunion properties 从卫津路到区域从卫津路到区域2020分钟通达时间分钟通达时间区域内区域内6060平方公里湖区平方公里湖区国务院批复规划国务院批复规划+2013+2013年东亚运动会年东亚运动会团泊湖团泊湖城市中轴城市中轴东亚运动会东亚运动会湖区湖区高尔夫高尔夫温泉温泉客户价

51、值敏感点验证客户价值敏感点验证worldunion properties 【 城市中轴城市中轴 湖区湖区 温泉温泉 高尔夫高尔夫 】项目差异化形象定位项目差异化形象定位worldunion properties 他们具有强烈别墅情结他们具有强烈别墅情结他们期待能承载度假慢生活的项目他们期待能承载度假慢生活的项目他们虽然身在城市中，渴望拥有属于自己的静谧天地他们虽然身在城市中，渴望拥有属于自己的静谧天地客户群像素描；客户群像素描；worldunion properties 如何让城市中产如何让城市中产感知感知团泊湖光耀城？团泊湖光耀城？营销命题导出；营销命题导出；先生的墅先生的墅worlduni

52、on properties 期期待待欲欲望望信信心心决决心心1、对团泊区域的关注，建立价值区隔；、对团泊区域的关注，建立价值区隔；2、对团泊区域价值的共鸣，启发占有；、对团泊区域价值的共鸣，启发占有；3、体验区域价值，传递项目价值；、体验区域价值，传递项目价值；4、利用价格惊喜，笃定购买；、利用价格惊喜，笃定购买；区域价值区域价值产品价值产品价值营销策略统领；营销策略统领；worldunion properties 放大区域优势、兑现高品质展示，以规模销售抢得区域市场先机放大区域优势、兑现高品质展示，以规模销售抢得区域市场先机p 推广策略：推广策略：6-8月为全年重点推广期，线上线下全面发力，

53、力保首开热销；月为全年重点推广期，线上线下全面发力，力保首开热销；p 活动策略：活动策略：事件营销引发关注，现场体验激发购买，主题活动拉动上门事件营销引发关注，现场体验激发购买，主题活动拉动上门p 展示策略：展示策略：全面展示提升，超越客户期望，营造超值感受全面展示提升，超越客户期望，营造超值感受；p 渠道策略：渠道策略：深耕团泊、静海，嫁接区域内温泉、高尔夫资源，广泛招募特种兵；深耕团泊、静海，嫁接区域内温泉、高尔夫资源，广泛招募特种兵；p 推售策略：推售策略：抢占区域市场先机，务必确保首开抢占区域市场先机，务必确保首开200套目标达成，以热销奠定影响力；套目标达成，以热销奠定影响力；201

54、0年整体营销策略：年整体营销策略：worldunion properties 策略执行策略执行worldunion properties 策略执行策略执行：“先生的计划先生的计划”大量储客大量储客建立联系、营造期待建立联系、营造期待邀约客户体验邀约客户体验催生购买欲望催生购买欲望客户履约回款客户履约回款项目口碑相传项目口碑相传线上为辅，高举线上为辅，高举“先生的墅先生的墅”主形象主形象线下为主，烘托区域价值及客户居住感受线下为主，烘托区域价值及客户居住感受线上线下共同发力线上线下共同发力主打主打“团泊首席英伦示范区团泊首席英伦示范区”盛装开放盛装开放活动主线活动主线推广配合推广配合工作目标工作

55、目标5.20外展场开放7. 24示范区开放8.28开盘先生体验先生认知先生履约“事件营销事件营销”吸引客户关注吸引客户关注造势造势“系列圈层活动系列圈层活动”邀约客户来访邀约客户来访体验体验“业主维系动作业主维系动作”保障履约回款保障履约回款口碑口碑储客目标储客目标16080140120worldunion properties 1.1.推广策略：推广策略：6 6月强势启势、月强势启势、8 8月集中爆发月集中爆发先生认知先生体验先生履约示范区开放开盘5.225.296.56.126.196.267.37.107.177.247.318.78.148.218.28市区展示中心储客排卡储客排卡洗客

56、升级洗客升级客户购买客户购买线下蓄势发力，线上户外、网络支持线下蓄势发力，线上户外、网络支持线上线下集中爆发线上线下集中爆发worldunion properties 先生认知先生体验先生履约线上线上线下线下推广推广主线主线1）开盘前媒体排期）开盘前媒体排期短信短信直投直投/ /插门插门夹报夹报对账单对账单社区渗入社区渗入外展场外展场示范区开放开盘5.225.296.56.126.196.267.37.107.177.247.318.78.148.218.28市区展示中心户外户外报纸报纸网络网络更换画面更换画面更换画面主诉求主诉求主宣“先生的墅”英伦别墅区敬请莅临主打区域优势和产品品质，高举“

57、先生的墅”大旗回归线下，线上声音点式释放主宣热卖信息和口碑宣传worldunion properties 户外户外报纸报纸网络网络短信短信1、把户外当成报广； 2、在7.3日、8.7日、8.28日更换画面和诉求。1、重要时间节点主打今晚报和每日新报（示范区开放、开盘）；2、报广推荐今晚报。1、重要时间节点以搜房网、新浪网通栏为主；2、网络软文建议持续释放；3、网络论坛成立专门小组负责。1、持续集中爆发，投放量25-30万条/周；2、每周3-4天由短信公司投放，2-3天投放世联资源；3、重要时间节点，覆盖来电来访客户，释放项目信息。1）开盘前媒体使用策略）开盘前媒体使用策略worldunion

58、properties 直投、夹直投、夹报报对账单对账单社区渗入社区渗入外展场外展场作为弥补盲区的方式，例如社区渗入工作、派单、夹报不能覆盖的社区，采用此种方式。1、银行对账单效果具有延时性，建议提前进行；2、首选招商银行金葵花客户、中国银行金卡客户等。1、社区巡展：以多媒体方式播放项目宣传片，提供礼品（彩笔、折扇等）吸引人气，提供桌椅、遮阳伞，方便洽谈；2、消夏晚会：针对社区巡展无法进入的组团社区。在开盘前进行为期1个月的展示，建议选址友谊路家世界，覆盖梅江客户。1）开盘前媒体使用策略）开盘前媒体使用策略worldunion properties 社区巡展社区巡展消夏晚会消夏晚会电话营销电话营

59、销主题：团泊湖光耀城“先生的墅”浪漫仲夏夜时间：7-9月地点：梅江、奥体、卫津路附近社区形式：以消夏晚会、家庭欢乐节、露天电影季等形式进入社区，过程中穿插着区域和项目介绍主题：团泊湖光耀城“先生的墅”藏于风景里的家时间：6-10月地点：市区高档社区和静海、西青、大港、津南高档社区形式：项目宣传车进入社区，播放宣传片，发放客户邀请卡，到访售楼处可换取温泉套票两张时间：8-10月客群：市区高档社区和静海、西青、大港、津南高档社区业主形式：销售员对该资源客户进行call客邀约社区攻略社区攻略灵活运用进入形式，以活动方式带动客群关注度，全面封锁；灵活运用进入形式，以活动方式带动客群关注度，全面封锁；2

60、）小众营销）小众营销worldunion properties 停车场宣传停车场宣传时间：7-10月地点：市区高档写字楼、高档商场的附近停车场形式：在停车场发放项目物料及贵宾登记卡，客户到访销售中心可用贵宾登记卡换得该停车场的停车费代金券。外展场外展场时间：7-11月地点：市区高档消费场所的入口处形式：在高端客户消费场所，通过特色展台，吸引意向客户。消费、工作维度工作维度消费维度小众攻略小众攻略全维度覆盖客户消费、工作区域，填补其他推广盲区；全维度覆盖客户消费、工作区域，填补其他推广盲区；电梯轿厢广告电梯轿厢广告时间：7-12月地点：市区高档写字楼、高端商场的电梯轿厢形式：在电梯轿厢释放项目信