世联-大连学清园-异地项目顾问总结.doc

1、大连·学清园异地顾问项目总结目的：回顾工作，明晰职责，指导未来。一、工作开展前项目状况1、销售情况xxxx 年 6 月，我司参与时，项目的销售情况为：软件知音一期（292 套房）经过 1 年销售期，销售率仅达 50%左右；其中约 30%为软件园内部以极端优惠价格（ 67 折）认购。剩余单位集中在顶层跃式和楼层差的单位中（一层、二层） 。销售陷入困境，虽有大量广告投入，但出现连续几周的零销售。相邻项目书香园借软件知音广告之势，以价格优势热卖。2、开盘决策开发商面临资金压力。同时，考虑到下半年销售期较短，在准备不足前提下，打算软件知音第二期借夏季房展会之机开盘，但又有种种后顾之忧。二期开

2、不开盘，什么时间和状态下开盘？如何协调一二期的销售？销售重心是一期还是二期。怎样避免一期剩余单位因缺乏优势，导致积压。不合理的价格策略调整时，如何安全的过渡：即不能给市场产生1降价的名声，又要扭转市场对项目高价的误解。采取什么措施应对书香园。3、策略性误区通过罗总与王正宇对项目的了解，发现项目存在策略性的误区：1）目标客户群极端限制。项目宣传对客户的局限命名“软件知音” ；对外宣传重心为“ IT 邻里”、“知本家乐园”；现场包装强调科技感。价格折扣策略对客户的局限根据学历打折，折扣最大差距达30%。2）价格策略重大错误。价格策略报价极高，折扣极大。后果是外界流传价格严重超出物业价值，客户避而远

3、之，但发展商的实收均价低。价格方案不合理影响因素考虑不细致，价差过低，同层接近一口价，导致好单位先售， 差单位大量积累； 顶层跃式定价与整体脱节，完全不被市场接受。4、营销方面存在的问题21）现场包装环节原始薄弱；现场包装相当原始，无法展示楼盘品质；且昭示性弱；售楼资料和展板内容科技化过强而设计水平低下，不能反映楼盘品质和个性；现场的展示功效严重缺乏。样板房、导视、参观路线包装、规划的大环境展示、会所、建材展示等等都未做。2）宣传策略缺乏针对性。由于企业长远发展及应对政府发展科技需要原因，对外宣传上重点介绍软件园，突视住宅客户心理需求；从销售现场看，科技的金属感浓厚，色彩冷而严肃，难以激起“家

4、”的欲望。5、销售方面存在的问题销售缺乏控制。好单位先走，销售极不均衡，且一直未根据销售情况调整。销售人员缺乏培训。对项目了解和理解不够；缺乏应对客户的经验和技巧。目的和方向不明朗。比如夏季房展会，本应为展示和集累客户，但初期以成交为第一目的，不记客户电话。3二、世联的措施1、开盘决策开盘时间延后，前期完成客户集累。由于现场施工和售楼资料延后，客户认购和积累工作未做，世联果断的建议延迟开盘时间1 个月，待准备好后开盘， 7 月19 日夏季房展会以认购绿卡、记下感兴趣客户电话的形式集累客户，有备而发，避免草草开盘，开局不利。明晰销售和营销推广的重点是二期学清园。 整体策略为通过二期销售推动一期销

5、售。把客户吸引至现场后，在保证二期正常销售的同时，通过一系列的措施推动一期销售。价格上，通过折扣措施对一、二期价格进行协调；通过二期销控和一期的现房优势推动一期剩余单位落定；终端控制销售人员在了解客户对现房需求后引导；通过一期的现场包括成形的会所、样板间、现房优势吸引客户。价格策略调整安全过渡：二期价格案考虑与一期的协调性。系统价格不外传，根据销售情况不断调整价格。电话报价拉开价格差距，模糊化，对方无法直接判断价格趋势。4客户到现场后，销售人员根据情况进行控制。保留一期原定价格，一期采取阶段推出优惠单位和终端控制两个手段进行销售。通过以上手段，避免了极少量高价购买一期的老客户对价格波动的感觉；

6、同时，向市场传达了正确的价格信息。采取措施应对书香园。提高项目品质推荐专业的园林公司、区域规划公司、专业的管理公司加入项目：发展商有所尝试，但因原因合作未实现。提高展示力从一期产品和园林展示、现场包装、人员管理、销售资料、营户营销活动等各方面加强展示力。增加项目附加值建议发展商为业主提供“业主金卡” （通过业主独享折扣，把项目与周边大学配套、 生活配套真正联系起来），因发展商原因未实现。由于 6-11 月书香园一期基本售罄，并未面临二期竞争，故目前殊多建议并未得到重视，暂时看不出效果。2、策略性误区调整5针对目标客户的局限性。更名，调整宣传策略。调整价格策略。针对错误的价格策略。调整价格策略；

7、提供适宜的价格方案。3、专业的营销策略1）专业公司介入，极大的提升了项目的形象和展示。推荐专业的广告公司介入， 重新包装确定标准色、 改善整体风格，极大的提升了项目的形象。推荐专业的装修公司做样板间， 显著推动销售， 特别是当时销售最困难的跃式。推荐专业整体规划和园林公司界入，提升项目形象。2）整合资源，目标定位。整合项目资源，总结项目卖点。确定目标客户。一切包装围绕目标客户进行。阐明宣传重心与利弊。针对目标客户喜好确定楼盘风格；围绕与居住有实在关联的卖点进行宣传；4、专业、系统的销售管理经验6销控保证销售均衡性、实现对卖场氛围的控制、客户积累、客户竞争、销售人员竞争等一系列效用。开盘绿卡形式

8、积累客户，羊群效应促进成交。开盘具体促销、现场仪式、营销等方案配合。展会为展场、广告牌布置和设计提供建议；展场管理：明晰销售人员职责；明晰展会主要目的，看楼、介绍等细节处理。销售人员管理：销售流程培训， 200 问因现场管理不力，真正落实困难。企业品牌、销售礼仪、销售流程、销售技巧培训。5、世联在顾问过程中提供的资料数码广场功能定位方案建议书软件园策略总纲开盘及整体策略学清园价格及营销方案 200 问样本业主卡样本开盘软文及产品卖点的系列软文7客户登记、电话登记等记录表此外，针对展会、专题会等活动和一些具体情况提供方案建议。通过传真进行时间控制、分析汇总和沟通、参与媒体安排和广告内容确定。6、

9、人员投入与收入1）人员和精力投入：副总到现场两至三次。在项目接触初期到现场，对策略性的问题提出建议或调整方案。在项目进行中期至现场跟进和监督执行情况。经理到现场六至七次，在关键的开盘、展会通讯整体方案期跟进项目。策划人员一名：根据合同每月二至三天到现场跟进项目，平时在公司内通过传真跟进事项。2）收入： 5-7 万元 /月8三、顾问工作结束时项目情况1、销售状况知音园6 月至 11 月销售共约 60 套，其中 13 套跃式，47 套平层。平均销售约 0.4 套/天，以其在销售后期的 5 个月内的时段看，较为理想。顾问工作前后销售对比见附表 1。学清园自 8 月 18 日开盘至 11 月 6 日，

10、共计约 80 天，累计销售约 121，平均 1.5 套，约占总量的 25%.( 详细数据待统计)房展会夏季展会期间认购绿卡 58 套，实际成交约 24 套。秋季展会期间销售 30 套，特价促销 3 套，老客户约占 1/3，并未有特别举措，成功基于产品素质和客户的积累。评估：在大连，属销售态势较好的少数几个项目之一。2、发展商的评价项目价格和销售情况均较满意，属市内销售较好的项目之一。认为我司在顺利开盘和销售方面起了很大的作用。付清合同规定的费用。愿意继续合作。93、仍然存在的问题1）工程漠视营销所需配合发展商工程起家，轻视销售；此外有资金方面的原因，工程安排无法控制，不能迎合销售的需要： 看楼

11、线路包装、园林展示一再拖延；一期入伙期拖后，工程质量出现一些问题，而又对客户投诉态度冷淡，影响项目美誉度、客户传播和销售人员信心。世联提出问题。但因有深层次的管理、资金等原因，目前情况并未得到完全的改善。2）发展商方面存在的问题部分人员仍对顾问公司过份依赖。特别是在前期角色沟通中未参与的人员，对顾问公司的人力投入与参与程度有过高要求，令顾问工作难以为继。发展商内部人员矛盾，间接影响工作的执行和开展。费用有拖欠现象。10四、项目总结及对异地顾问工作的启示1、本案为典型的异地顾问项目，它说明异地顾问方式有其推广意义。1）对顾问公司而言有如下意义：能切实帮助发展商；熟悉所在地区房地产市场，为进一步界

12、入市场作准备；从较少的人力和精力看，其收益尚属可观；事实证明，这种方式可以被发展商认可，为市场所接受。2）对发展商而言有如下意义：在策略与决策方向上得到专业公司帮助，在销售执行与细节上也能得到专业指导，从而把握了大局。发展商的管理、策划、销售人员在与专业顾问公司的合作中，速度的学习与提高，在较快时间内，形成专业的团队。2、异地工作的经验总结1）合作之前充分的沟通相当重要。对于“顾问”仅为辅助角色的认识，对于双方地位与职责的明晰，对于顾问工作具体内容、形式，以至人员安排、到现场的频率，都需要详细的沟通与界定，这对后期的合作是否能顺利进行相当关键。2）顾问这种方式对委托方执行和操作能力有较高的要求

13、。3）不可轻易承诺。由于执行力难以把握和控制，结果更难把握，这种方式下对结果不可轻易承诺。注重实效而非形式。多直接建议和沟通，不必凡事出报告。因顾问方式重在指导执行，方式应从尽快解决问题角度出发，能直接沟通的直接沟通。需要报告时也为针对性、阶段性报告，非大型报告。11大连“软件知音”销售率统计6 月已售套数备注11 月套数销售率备注楼座套数全部跃层销售率全部跃层1 号楼32 套（其中跃层 8 套）412.50%28487.50%2 号楼16 套（其中跃层 4 套）956.25%1275.00%3 号楼24 套（其中跃层 6 套）11145.83%19179.17%4 号楼32 套（其中跃层 8 套）10131.25%24375.00%5、6、7 号楼24 套（其中跃层 6 套）16266.67%23595.83%8 号楼24 套（其中跃层 6 套）1250%19379.17%样板房3套9、10、11 号24 套（其中跃层 6 套）19379.17%21387.50%12 号楼36 套（其中跃层 8 套）14138.89%23163.89%13 号楼16 套（其中跃层 4 套）743.75%1275.0