CCFA品类模拟题一案例分析参考答案

1、案例分析案例简述 当前零售商实施品类管理有两大误区： 一是不知道为什么要实施品类管理 二是不知道该怎么实施品类管理 品类管理的重心何在？ 1忘了“以顾客为中心“忽略零售商的核心价值 2品类的发展缺乏规划和策略 品类管理要解决什么问题? 内部：品类优化 平衡和协调品类内部的各种关系 外部：品类竞争 凭借一个品类的综合表现赶超对方赢得当地的一个细分消费者市场。 推行时的常见问题 1急于求成，初始目标太大，项目过于复杂 2实施中缺乏步骤性1.文中所反映的企业实施品类管理会遇到什么困难和问题？2.案例中品类管理实施中主要抓了哪几个方面的工作？分析1.实施品类管理遇到的困难和问题： 忘了忘了“以顾客为中

2、心以顾客为中心” ” 品类的发展缺乏规划品类的发展缺乏规划 品类管理急于求成品类管理急于求成 实施中缺乏步骤性实施中缺乏步骤性 零售商实施品类管理零售商实施品类管理的两大误区的两大误区不知道为什么不知道为什么要实施品类管理要实施品类管理(why do)不知道怎么不知道怎么实施品类管理实施品类管理(how do)没理解品类管理没理解品类管理的真正含义的真正含义品类管理品类管理含义：品类管理品类管理是把所经营的商品分为不是把所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品作为企同的类别，并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。它通过强调理的一系

3、列相关活动。它通过强调向消费者提供超值的产品或服务来向消费者提供超值的产品或服务来提高企业的营运效果。提高企业的营运效果。消费者导向的消费者导向的零售商与供应商合作的零售商与供应商合作的满足消费者需求并提高业绩的满足消费者需求并提高业绩的零售管理零售管理8 8步骤流程步骤流程CM Process 品类管理流程 Category Role 品类角色品类角色 Category Assessment 品类评估品类评估 Category Tactics 品类战术品类战术 Category Strategy 品类策略品类策略 Category Scorecard 品类评分表品类评分表 Category

4、Definition 品类定义品类定义Category Review品类回顾品类回顾 Plan Implementation 计划实施计划实施Top to Top Alignment 高层达成一致高层达成一致计划层面执行层面品类管理含义品类管理含义计划层面计划层面品类定义、角色、评估、评分表、策略品类定义、角色、评估、评分表、策略执行层面执行层面品类战术、品类实施、品类回顾品类战术、品类实施、品类回顾分析分析1.1.对于品类管理遇到的困难和问题对于品类管理遇到的困难和问题忘了忘了“以顾客为中心以顾客为中心” ” 品类的发展缺乏规划品类的发展缺乏规划品类管理急于求成品类管理急于求成实施中缺乏步骤

5、性实施中缺乏步骤性品类管理品类管理战略战略品类管理品类管理战术战术认识认识品类管理品类管理实施品类管理要分步骤执行： 计划层面上需要解决的问题 品类定义品类定义- -品类包括哪些产品？ 品类角色品类角色- -目标性、常规性、便利性、季节性？ 品类评估品类评估- -子品类是否成功？是否还有潜力？ 品类评分表品类评分表- -品类的业绩目标和测量指标是什么？ 品类策略品类策略- -什么策略实现品类的角色和业绩目标？CM Process 品类管理流程 执行层面 工作 Category Role 品类角色品类角色 Category Assessment 品类评估品类评估 Category Tactics

6、 品类战术品类战术 Category Strategy 品类策略品类策略 Category Scorecard 品类评分表品类评分表 Category Definition 品类定义品类定义Category Review品类回顾品类回顾 Plan Implementation 计划实施计划实施Top to Top Alignment 高层达成一致高层达成一致ProductAssortment 产品选择产品选择Pricing价格价格Promotion促销促销POP助销支持助销支持 Placement陈列陈列分析2.品类管理实施中主要抓了哪几个方面的工作? 1内部：品类优化 平衡和协调品类内部的各

7、种关系 2外部：品类竞争 凭借一个品类的综合表现赶超对方赢得当地的一个细分消费者市场品类管理实施内部品类优化管理外部品类竞争管理 一、内部品类优化管理 商品组合管理（商品的定义与角色、商品种类与数量） 商品空间管理（商品的种类与空间、货架陈列） 商品价格管理（价格与销售） 商品促销管理（促销与销售） 品类形象管理（服务与零售品牌） 二、外部品类竞争管理 品类组合 自有产品 商品组合（品种、价格、有独特的附加服务） 品类策略 提高客流量(增加品类购买的人数) 提高交易量(提高购物者每次的购买金额) 产生策略(产生利润、增加品项、毛利、毛利率) 产生现金流量(提高品类库存的周转率) 快乐制造（创造

8、惊喜与生动） 形象强化（企业形象维护）品类管理实施的三阶段： 1、货架陈列管理阶段 “货架”是竞争核心 当某类商品的货架按品类管理要求陈列时，就必须要考虑商品的品牌、价格组合、消费者决策导向、排面分配等。 企业追求的则是单位货架的效益。因此，从理念上讲是提醒人们在经营时，要从平面上升到立体空间，从单品提升到货架。当然，在完成理念更新的过程中，需要尝试不同的货架管理技术，需要做大量细致的技术性工作。 货架陈列管理说明: 由于零售企业细分品类很多，因此如果一下在所有门店或所有品类中推行，很容易造成混乱而使项目中途停止，同时可能造成整体销售的下降。因此可以先拿12个品类在几家门店中进行试点，然后再到

9、12种店铺类型中进行试点，最后慢慢在整个企业的所有门店中推行。 即试点”是成功基础。2、品类指标管理阶段 希望品类能达到最高销售，在与对手同品类的竞争中处于优势地位，那首先要制定品类评价标准，来评价品类中的各商品，然后协调商品种类和数量、种类与空间、价格与销售、促销与销售、服务与零售企业品牌的关系。 这种标准一旦被企业广泛接受，并在实际工作中认真执行。 即“细节”是工作重点。 3、品类的竞争管理阶段 要谋求各品类在一个细分目标市场中的优势地位。企业要使品类赢得更多顾客的喜爱，并达到较高忠诚度。 不同的品类可有不同的策略，有的品类主要是带动客流，有的品类主要是带来利润，有的品类主要是建立企业的品牌。 企业实施品类管理从企业经营理念、商品管理到员工服务，整体提升企业形象，“素质”是最大收益。企业外部环境：波特五力模型分析潜在进入者潜在进入者行业竞争对手行业竞争对手购买者购买者替代品替代品新进入者