4P2S应用之营销问题解决方案分享基础案例

1、市场部 营销策划室邵延德 2013年5月2中重卡市场需求发展过程及展望两大因素拉动需求总量提升车辆需求特征发生重大变化地域需求结构发生明显变化经济增长是核心拉动力国内区域需求主体由东部向中西部转移限载加速阶段性需求增长，提升需求规模重型车高速增长：由高承载向高效率转化中型车需求稳定：城际物流及专用车市场稳定性最强出口市场需求潜力显现出口市场需求仍将保持增长趋势市场需求进入平稳调整期国内需求进入低增长或负增长周期工况细分趋势：对产品细分市场适应性提出更高要求3两大因素拉动需求总量提升宏观经济拉动宏观经济拉动限载法规拉动宏观经济拉动出口需求拉动进入调整期中重卡总体需求与宏观经济体现较强的相关性需求

2、大幅增长后，存在调整周期（04年，10年）拉动力相关性4车辆需求特征发生重大变化重型车：需求快速增长，与总需求相关性明显。中型车：需求相对稳定，在总需求下降阶段重要度凸显。以超载为主以效率为主多轴化：2-4功率、车速提升较慢功率、车速提升较快多轴化：4-6轻量化重型车中型车载货60%（稳定），专用15%（稳定），自卸25%（波动转化）5p 工况细分趋势：对产品细分市场适应性提出更高要求200420062013牵引车细分产品用户要求4264240ps330ps加强型426264260ps420ps超载型复合型标载型承载力、油耗承载力、自重、车速、油耗、美观舒适、可靠、维修便利6地域需求结构发生明

3、显变化p 国内区域需求主体由东部向中西部转移 地域需求按照区域工业化进程的变化而变化；从长期看，市场需求的主体将进一步向中西部地区转移；从潜力看，西部区域高于其他区域。东部：粤海、闽、浙、沪、鲁、苏、津冀、京、辽中部：皖、赣、豫、蒙、鄂、湘、晋、桂、吉、黑西部：陕、甘、宁、青、新、云、贵、川藏、渝7p出口市场需求潜力显现 06年之后，出口需求进入高速增长期，目前已占中重卡总需求的10%以上，市场重要度不断提升。8市场需求进入平稳调整期 基本不会出现促使车辆大规模增长或更新的法规因素。 经济拉动力受增速放缓、结构调整因素的影响，拉动力减弱。 车辆运营效率进一步提升：高速公路、甩挂运输。 国内市场

4、需求将在一定周期内保持平稳态势，出口需求仍将持续增长。94P2S的定义10l 4Ps营销理论，由美国麦卡锡教授于1964年提出。4Ps理论认为：影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素。而产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等这些因素是企业可以控制的变量，可以对其进行一个系统化的营销要素分析及组合策略制定，以适应外部环境的变化，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。 l 一汽解放汽车销售有限公司创造性地应用4Ps理论，结合中重卡市场现状，强化了服务和备品的概念，首次提出4P2S的营销新理论。备件备件Spare价格价格Price渠道渠道Place服务服务Service促销促销P

5、romotion产品产品Product企业可企业可以控制以控制变量变量博观而约取,厚积而薄发11要素指标因素6因素、因素、18要素、要素、80余项指标余项指标（2011版已调整为版已调整为49项重点指标）项重点指标）12君子生非异也，善假于物也理论创立模型建立基础推广程序应用案例分享4P2S已经在重点区域、重点代理商有效应用确定六大因素，十八个要素，八十余个衡量指标及判定标准电子课件的使用拓宽4P2S工具的实用范围，提升了使用效率完成了营销体系培训，实现由营销理论向实际工作的全面切换134P2S 其实很简单！产品+价格+渠道+促销+服务+备品代理商规模性客户调研 程序支持终端市场客户深入研究

6、判定标准14产 品 解放J6产品已经能基本满足不同细分市场的各种需求，产品质量、性能与主要竞品相比均处于相对优势，在产品方面，代理商第一要做的就是“买对产品，卖对用户”！15买对产品，卖对用户！案例：背景：从2011年初开始，云南市场份额大幅下滑，其重点优势产品重型84载货销量日渐萎缩。2012年初，经过重新的产品选择并采取一系列组合措施后，市场份额呈现恢复趋势。 通过用户实地走访，对用户车辆运输的货物种类、载重量、运输距离、路况、常用车速等进行调研，了解用户需求。东风产品主销市场解放产品主销市场16通过分析云南市场解放产品适应性，得出解放产品份额下滑原因：云南市场治超情况越来越明显，超载需求

7、进一步减少东风主销的标载和散伙物流市场需求基本稳定解放主销车型仍为8+8+5的三层车架的超载型产品，而东风主销的均为8+6的双层车架产品。部分经销商为了消化前期库存，将超载型产品卖到标载和散货物流市场中去，同时抑制推广标载产品，导致用户认为解放产品自重大、车速低、油耗高，选错产品，卖错用户，为长期销量及份额下滑埋下伏笔。17 为适应云南市场治超趋势，满足不同细分市场产品需求，满足用户对动力和速度提升的需求，做出以下产品调整：-重载市场主推J6 CA6DM2-37E3 12JS180A 457后桥 11.00R 8+8车架 速比4.444-准重载市场主推J6 CA6DL2-35E3 12JS16

8、0A 457后桥 11.00R 8+8车架 速比4.444验证J6 CA6DM2-35E3 12JS160A 457后桥 11.00R 8+8车架 速比4.444详细对比，选准产品厂家发动机车架自重厂家发动机车架自重东风DCI3408+610.6T解放9L3508+510.9T8+811T8+811.2T与竞品自重对标18小结：1、要主动把握用户主流需求动向，没有适合产品要立刻主动提出产品需求。2、要对市场需求详细分析，提出的产品开发需求要准确，反馈的产品问题要清晰，不能似是而非。1920价 格 价格取决于产品，取决于代理商对终端用户的把握和了解，取决于对用户诉求的满足程度。而对用户而言，产品

9、的价值体现在收益和产品体验。只有在产品、渠道、促销、服务、备品的条件都具备的情况下，价格才能体现出最大效果，体现出解放产品的“物有所值”。21渠 道 “工欲善其事，必先利其器”。将自身打造具有区域竞争力的渠道，需要代理商考虑各方面因素。渠道能力的提升和渠道的布局需要长期规划，要分步骤、有侧重，实现分销渠道逐渐提升，其中主动推广短板产品和新产品往往能给网络带来机遇。22案例： 洛阳盛裕建立初期，主要是以店面销售为主。随着商用车市场快速发展，各个竞争对手陆续进军洛阳市场，产品也向多区域、多品系发展，洛阳盛裕发现了自己在所辖区域的网络建设、产品覆盖度、新增网点销售顾问数量及能力、网点对区域市场的把控

10、能力等方面的不足，决定从开始的店面销售向行销方面转变：1、在洛阳辖区内铺设网络，增强自己的终端控制能力，并在保有量大的区域选择建设功能相对全面的小型4S店；2、做好前期网络铺点后，细分终端市场；3、划分辖区内行政区域，专人负责不同的网点管理；4、每个网点设立专职区域维护开发人员，深入区域调研和建立客户关系，以及了解竞争对手的优略势，结合当地实际情况作出相应分析，为公司提供准确有效的基础数据，同时也为该区域需求车型做出初步的定位。 前期铺设网络方面：在市场保有量较大的地区全资筹建包含销售、服务、备品为一体的小型4S店，分别为：吉利维修站、偃师维修站、渑池维修站等，既拉近了与用户之间的距离，又提升

11、用户满意度，在当地逐步稳健发展，长时间的就产生了良好宣传口碑，销售旺季由销售拉动服务，销售淡季由服务带动销售。在发展全资二网的同时，也和一些合作型二网建立长期合作关系，提供摆放展车等支持。 总结：渠道建设的越完善，销售面就会越广。23这里添加说明渑池分公司偃师分公司吉利盛欣分公司洛阳盛裕在洛阳辖区内目前做的比较成功的3个自营型网点，基本都具备销售、服务、备品等功能。24促 销 促销不是降价！ 促销需要创新！ 促销需要持续！ 促销就会有效果！ 促销活动中重要的是方法，是聚拢客户的能力，而不是促销费用越高的效果越好，要选对目标，用对方法，持之以恒。25案例：背景：2012年淄博地方政府大力支持危化

12、品物流存储的物流企业，鼓励3A企业发展，根据企业的规模，进行不等的税收的减免，因此，刚入春季，该市场需求上升明显，切用户普遍关注东风DCI340马力产品，如何推广J6 350马力牵引车产品成为当务之急。产品：J6 350共轨，安全、可靠、节油渠道：意愿强、能力强的淄博一汽促销（含价格及服务）：经过前期策划，将促销金转变为购车积分、备件优惠、现场抽奖相结合的组合推广措施，有计划的进行市场预热，组织专项终端推广活动，拓展客户资源，推介适应性产品。26多种方式市场预热短信平台淄博一汽感恩回馈活动解放J6牵引大型订货会3月14日现场订车让利10000元再加双重大礼液晶电视、笔记本电脑、电动车等你来拿哦

13、！报名热线：2985255有效的市场预热，将最大限度的集客，为后续市场推广活动的顺利开展打下良好基础。传单发放27信息报纸28专项终端推广活动 现场订车直接让利10000元 现场订车用户抽奖 本年3、4月份订车用户享受同等让利 实行客户VIP管理，对于购买5辆以上用户办理VIP卡，对于VIP客户的服务及备件采购给予95折优惠，同时对消费金额进行积分，达到一定级别后给予现金返利。 摆脱促销就是降价的误区 发挥促销金的最大效果，拓展集客量，促进成交量提升29服务备品 服务与备品用户再次购买和口碑传播的决定因素之一。服务备品所带来的销量是隐形的，长期的，优质的服务不仅能够带来客户满意度的提升，还能够

14、为产品提供更大的溢价空间，实现“服务促进销售、销售带动服务”的“双赢”。30案例： 洛阳盛裕的服务、备品方面的建设完善也同销售的改进相似：通过4P+2S分析后，发现在服务网络覆盖度、服务人员（管理+技师）能力、备品供应能力等方面，较竞争对手有劣势或者自身仍需完善。该公司做出如下改变：1、全资型二网设立分站，相关维修技术人员、备品人员都配备齐全，进一步扩大服务网络覆盖度。为鼓励和保留高技术的维修人员，公司内部综合考核提拔技术骨干来担任服务一线的各部门负责人，近几年已经培养出一批技术精湛，敢于拼搏的技术骨干，疑难杂症都能及时有效解决。同时，为了留住技术人员，将保养轮胎的工时费（20元/轮）全部让利

15、给维修人员，提升员工积极性。2、备件同样是影响商用车用户选择车辆的主要因素之一，保证不了营运车辆的维修配件，也就降低了用户对解放车辆的认可度，甚至还会激发用户不满的情绪，导致堵门、闹事等等一些行为。因此洛阳盛裕加大了易损件储备，同时加强服务站和三包、销售人员的沟通，了解市场主销车型和常卖车型的变化以此来提升配件储备准确率。3、通过“买机油送滤芯”等促销活动来拉动进厂台次。4、针对自卸车，有专职服务顾问根据车辆运营回访预约，外出到坑底、矿区等施工地区为运营自卸车辆紧固螺丝，降低故障率，提高整车出勤率和用户满意度，提升品牌影响力。31吉利网点渑池网点32优秀案例分享：北京42载货市场问题解决方案3

16、3市场背景北京市场状况 42载货是北京2011年最大的细分市场，其中120-160马力细分市场需求量相对较大，解放主要竞争对手为东风，在2011年上半年通过调整产品等措施，抢占了部分市场份额。34市场背景45%54%56%36%11%2%0%10%20%30%40%50%60%70%1月2月3月4月5月6月长春青岛东风柳汽欧曼江淮p 2011年初，通过对道依茨产品的推广，北京市场份额取得了一定的提升，市场前景较好。p 代理商根据对市场的预期，同时进行了进行了大量储备。通过对J5K道依茨产品的市场推广，在初期取得了良好的效果，但竞品也通过产品升级、价格折让、促销等不断挤压解放份额，因此，如何采取

17、有效的营销组合策略，成为课题。35产 品市场竞争的核心是产品。 如何实现产品的与众不同，树立产品最适合用户特殊卖点，体现产品价值，是在产品同质化严重的今天所要探索的。363738世界动力 欧标准解放DEUTZ394041J5KJ5KDUT（J5K）J6L 首先在产品外观上改进,给用户全新的感觉，再从名字上给用户理念上的改变，完成与J6L能顺利的搭接。42价 格价格取决于产品为用户带来的效益和体验，取决于产品品质。 前面所做的产品改进，部分将带来产品价格上升，但相比价格上升幅度，其带来的产品溢价远远超出价格上升。 北京宏特通过4P+2S中其他要素的深度挖掘，实现了产品的溢价，体现出了J5K道依茨

18、产品应有的价值。价格问题往往不是最重要的，如何挖掘产品价值才是更重要的。43渠 道 实施道依茨产品区域独家承销，保障经销商单车利润，提升经销商推广的积极性，同时避免内部竞争； 代理商充分利用二网，进行产品有形展示与覆盖，促进产品销售；商代处层面：代理商层面： 针对集团用户和个别散户充分利用公司分期信贷业务，公司担保为用户办理抵押贷款，搭建融资平台 在二网方面：保证二网销售的利润；统一销售价格；经常性对销售人员进行产品培训，统一宣传口径44集团用户：做好普通用户的同时，大用户的开发也是非常重要的，在扩大销量的同时更提升了品牌形象，更做了免费的产品宣传。宅急送国美电器中铁快运45促 销本部及商代处

19、层面培训 本部在产品信息月刊中专项推介道依茨骏威产品（现有可用公告、油耗具备情况、其他公告申报进展情况、发动机卖点）； 本部针对商代处、经销商开展产品视频培训； 商代处、大柴办事处针对经销商（一网、二网）开展现场产品培训； 大柴办事处对服务站进行道依茨发动机维修技能知识培训；制定终端推广活动计划（产品推介会、巡展、试乘试驾、交车仪式） 推进室负责宣传物料（单页、海报、弓支架等）的设计制作与发放；销售部品系科室落实展车排产计划；商代处根据车辆下线时间，确定终端推广活动日程，并组织经销商开展产品推介会、巡展、试乘试驾、交车仪式等终端推广活动；代理商悬挂宣传条幅、摆放展车（二网、大卖场），传播J5K

20、道依茨产品卖点解放道依茨，轻量化时代的金牌动力，负责潜客的回访与跟进，促进潜客成交；销售公司邀请经销商和用户参加北京车展；46经销商层面市场推广： 现款买断大批量产品全部投放市场前沿，保持充足的展车。 在北京重要销售地段展场，将推广车辆抢占其他厂家展场车位，使产品遍布北京市各个区域。 终端宣传（巡展、广告） 在各大物流、竞品展场周边巡展，组织产品推介会，在受广大司机师傅喜欢的北京文艺广播87.6娱乐调频做：长春本部骏威 德国道依茨发动机 80万公里无大修的广告宣传。制作J5K道依茨产品相关方面的产品推广手册、外观个性化元素、易拉宝等宣传用品 人员推销 专门的市场调研人员（走访大物流等）收集用户

21、信息，与竞品对比。专人维护用户信息（新增用户需求、老用户回访），跟踪用户使用情况，反馈售后服务，使用户放心使用。专人负责计划把市场反馈信息及用户新增需求及时收集整理，与解放销售公司及时沟通，更有效的提升产品配置。47产品培训 依据一汽解放的培训标准，进行为期两周的加强产品培训。 产品优点归纳总结、竞品分析。 运用FAB销售话术，进行四方位绕车讲解。 加强销售礼仪培训，给客户一个VIP的感觉。 自创一汽解放DUT卡车推广手册、产品展示板、销售宣传语。4849反其道而行之的市场宣传策略北京宏特市场宣传实际案例： 骏威产品在经历了不断改进及前期推广后，被道依茨产品性能优越性用户基本全部认可，但前期的部分问题（排气管、变速箱等）给用户心理也造成了一定影响，为稳固市场打消用户心中疑虑，北京宏特采取了举行道依茨产品推介会等方式，将问题点破，给用户承诺，让用户放心、满意。 在北京市东方绿洲生态园举行大型“新道依茨产品推介会”，诚邀广大用