徐孝明_中国国产汽车品牌管理分析比亚迪

1、班级：MBA09秋7班姓名：徐孝明学号：51099602236中国国产汽车品牌管理分析-比亚迪比亚迪公司简介比亚迪公司简介汽车行业现状分析汽车行业现状分析比亚迪比亚迪SWOTSWOT分析分析比亚迪汽车品牌管理比亚迪汽车品牌管理比亚迪未来蓝图及启示比亚迪未来蓝图及启示比亚迪比亚迪目录目录1997年1998年2002年7月2003年1月2003年8月2005年9月2006年6月2007年6月自主研发锂电池并量产海外拓展，成立欧洲分公司与北京吉驰汽车模具有限公司资产重组，香港上市跨行业收购西安秦川汽车有限责任公司上海工厂投产，开始动力电池和电脑电池的研发F3采取分站上市纯电动轿车F3e研发成功，铁动

2、力电池，实现零污染、零排放、零噪音的三无目标，续航里程达350KM，标志着比亚迪纯电动汽车技术处于世界领先地位高级轿车F6下线一、比亚迪公司简介一、比亚迪公司简介slogan“一路同驰骋一路同驰骋”是比亚迪汽车人的信念是比亚迪汽车人的信念 一、比亚迪公司简介一、比亚迪公司简介二、汽车行业现状分析二、汽车行业现状分析汽车行业整体概况及未来趋势2009年自主、合资、进口汽车关注百分比变化趋势2009年汽车分级别关注比例变化2009年汽车分级别关注比例20052010年中国汽车市场发展趋（一）汽车行业整体概况及未来趋势n如上图所示，2005年2009年，中国汽车市场经历了三个发展阶段。n2010年，

3、汽车市场预计增长10%左右，销量达到14001500万辆。第一阶段平稳增长期第二阶段平淡期第三阶段高速增长期（二）20052010年中国汽车市场发展趋势 小型车逐渐成为未来中国汽车市场消费的主流小型车逐渐成为未来中国汽车市场消费的主流 燃油经济性与新能源技术的应用是中国汽车市场发展的重要趋势燃油经济性与新能源技术的应用是中国汽车市场发展的重要趋势 以以SUV为代表的车型个性化趋势成为未来汽车行业发展的主要推动力为代表的车型个性化趋势成为未来汽车行业发展的主要推动力 多样化的汽车后服务市场成为未来中国汽车行业的增长点多样化的汽车后服务市场成为未来中国汽车行业的增长点 三线城市市场的拓展成为中国汽

4、车厂商可持续发展的关键三线城市市场的拓展成为中国汽车厂商可持续发展的关键（三）2009年汽车分级别关注比例n紧凑型车关注比例最高，超过整个乘用车市场的三分之一强；其次中型车、SUV、小型车分别占约六分之一。n以上数据揭示，中型车及以下级别占整个市场的三分之二强，其他各级别占剩下的三分之一弱。微型车小型车紧凑型车中型车中大型车豪华车MPVSUV跑车（四）2009年汽车分级别关注比例变化n2009年，SUV不断升温，在一年中呈现出逐渐上升的趋势，年末比年初上升4个百分点n中型车和小型车占整体关注比例略有下降，年末比年初均下降2个百分点n紧凑型车关注水平除个别月份较高外，基本保持不变，维持在33%左

5、右（五）09年自主、合资、进口汽车百分比n我们发现国内市场合资车型关注度最高；自主品牌关注比例在逐步上升；进口车整体受关注水平比较平稳。n数据显示，09年全年12个月中进口车型的关注比例始终稳定在22%左右；合资车型的关注比例略有下降，从年初的56%到年终的53%；而自主品牌的车型关注度逐步上升，从年初的22%上升至26%SWOT三、比亚迪公司三、比亚迪公司SWOTSWOT分析分析SWOTS:1、转战电动汽车时，电池的制、转战电动汽车时，电池的制造有先天的优势和丰富的生产经造有先天的优势和丰富的生产经验以及品牌效应验以及品牌效应 2、用、用2.7亿收购秦川汽车，拥有亿收购秦川汽车，拥有现成设备

6、的较为完善的汽车厂，现成设备的较为完善的汽车厂，划算！划算！3、比亚迪公司在电池领域中有、比亚迪公司在电池领域中有较高的相对市场占有率，并能为较高的相对市场占有率，并能为其带来高额利润和现金，雄厚的其带来高额利润和现金，雄厚的资金后盾为其打进电动汽车业奠资金后盾为其打进电动汽车业奠定了基础定了基础 三、比亚迪公司三、比亚迪公司SWOTSWOT分析分析SWOTW:1、无汽车生产经验，实施无关的多、无汽车生产经验，实施无关的多元化战略没有足够获胜的把握元化战略没有足够获胜的把握 2、 由于外界对比亚迪进军汽车行由于外界对比亚迪进军汽车行业的前景不看好，令许多股东产生业的前景不看好，令许多股东产生了

7、撤资的举动。了撤资的举动。 3、电动车的价格将比普通汽油车的、电动车的价格将比普通汽油车的价格高，而且电动车的充电也是一价格高，而且电动车的充电也是一个非常大的问题个非常大的问题。三、比亚迪公司三、比亚迪公司SWOTSWOT分析分析SWO:1、今后汽车发展方向是节能、清洁，、今后汽车发展方向是节能、清洁，而比亚迪一直有生产电动汽车的打算而比亚迪一直有生产电动汽车的打算 2、目前汽车这一行业竞争对手较少，、目前汽车这一行业竞争对手较少，进入障碍较大进入障碍较大 3、纵向一体化使其能够有效的降低成、纵向一体化使其能够有效的降低成本，前景乐观。本，前景乐观。 三、比亚迪公司三、比亚迪公司SWOTSW

8、OT分析分析SWOTT:1、技术不过关、技术不过关 ，设施难配套等问题，设施难配套等问题 ，单凭某一企业的单薄力量不可能在短单凭某一企业的单薄力量不可能在短期内改善期内改善 2、日本这一汽车强国也有大企业用巨、日本这一汽车强国也有大企业用巨资投入电动汽车的生产和开发资投入电动汽车的生产和开发 3、对电磁行业，全世界市场容量只有、对电磁行业，全世界市场容量只有3050亿美元亿美元 ，电池制造领域已非常，电池制造领域已非常拥挤拥挤 三、比亚迪公司三、比亚迪公司SWOTSWOT分析分析SOSO1.1.公司需继续加强渠道建设，控制终公司需继续加强渠道建设，控制终端。端。2.2.改进广告和促销方式，吸引

9、消费者改进广告和促销方式，吸引消费者，提升产品知名度。，提升产品知名度。3.3.依赖国家政策和观念更新打造汽车依赖国家政策和观念更新打造汽车中国第一品牌和第一销售商。中国第一品牌和第一销售商。WOWO市场容量的增大，新产品创造了生存市场容量的增大，新产品创造了生存发展的条件。发展的条件。ST1.诉求要强调产品的差异化优势。2.加强对电池的研究，以降低生产成本，扩大价格优势。3.加大研发力度，开发性能卓越的节能环保汽车。WT1.加大产品宣传力度，从企业理念、产品质量及售后服务等方面进行宣传，达成消费者对企业产品及品牌的感性认可，增加分销商的信心。2.公司加强技术研究开发的投入，一定要把握好品牌形

10、象与产品质量相匹配的关系。三、比亚迪公司三、比亚迪公司SWOTSWOT分析分析四、比亚迪汽车品牌管理四、比亚迪汽车品牌管理1品牌的基本点品牌的组织力品牌的监控管理品牌的执行面234比亚迪汽车品牌管理核心比亚迪汽车品牌管理核心（一）品牌的基本点（一）品牌的基本点 比亚迪汽车的战略发展方向比亚迪汽车的战略发展方向0102050403比亚迪汽车的企业定位比亚迪汽车的企业定位明确比亚迪汽车的核心价值观明确比亚迪汽车的核心价值观比亚迪汽车的品牌定位比亚迪汽车的品牌定位比亚迪的品牌策略比亚迪的品牌策略市场调研自主、合资企业新车布局特点1 1、比亚迪汽车的战略发展方向、比亚迪汽车的战略发展方向（一）品牌的基

11、本点（一）品牌的基本点 跑车：国产车占，而进口跑车比率几乎可以忽略。比亚迪拥有跑车：国产车占，而进口跑车比率几乎可以忽略。比亚迪拥有S8敞篷跑车。敞篷跑车。 但此领域总体份额很小，为非主流市场。但此领域总体份额很小，为非主流市场。 C级车：进口品牌占级车：进口品牌占8，国内约，国内约2，比亚迪暂无，比亚迪暂无C级车，如果真正进入豪华系级车，如果真正进入豪华系列，需做出尝试。列，需做出尝试。 B级车：国产品牌明显低于进口品牌（级车：国产品牌明显低于进口品牌（7：25），比亚迪此领域有），比亚迪此领域有F6系列，系列，并取得了非常好的成绩，需要进一步巩固提高。并取得了非常好的成绩，需要进一步巩固提

12、高。 SUV：国内品牌，进口品牌，比亚迪在此领域咱无车，可以考虑进：国内品牌，进口品牌，比亚迪在此领域咱无车，可以考虑进入。入。 A级车：国内品牌与国外品牌比例相当，比亚迪此领域的级车：国内品牌与国外品牌比例相当，比亚迪此领域的F3系列凭借超高性价系列凭借超高性价比取得了骄人业绩。比取得了骄人业绩。市场调研自主、合资企业新车布局特点市场调研自主、合资企业新车布局特点（一）品牌的基本点（一）品牌的基本点 1 1、比亚迪汽车的战略发展方向、比亚迪汽车的战略发展方向 策略：策略：在完善微型轿车等低端车型的基础上发展中级轿车、 SUV等车型，并为了在将来环保汽车领域取得领先 地位利用自身优势发展中国电

13、池燃料轿车。创建和 拥有自主知识产权的品牌。（一）品牌的基本点（一）品牌的基本点 1 1、比亚迪汽车的战略发展方向、比亚迪汽车的战略发展方向2 2、比亚迪汽车的企业定位、比亚迪汽车的企业定位 3 3、比亚迪汽车的核心价值观、比亚迪汽车的核心价值观（一）品牌的基本点（一）品牌的基本点 比亚迪锐意成为世界领先的通信和电子产品制造商以及汽车制造商。制造中国精品家轿创新实用 价值领先4 4、比亚迪汽车的品牌定位、比亚迪汽车的品牌定位 （1）产品质量 绝对保证放心质量 产品定位产品定位 （2）产品核心特质 三大轿车的不变特质 （3）产品样式 保持特质的前提下不断领先时尚 （4）产品价格 高中低端价格的测

14、定和恒定 （5）产品细分 满足细分后的目标群体的创新需求 （6）其它必要因素 颜色、安全、内饰、动力、环保等 （一）品牌的基本点（一）品牌的基本点 品牌的价值主张品牌的价值主张 创新价值 品牌命名品牌命名 福莱尔 比亚迪 品牌视觉规划品牌视觉规划 比亚迪汽车的VI视觉识别系统 品牌个性特征塑造品牌个性特征塑造 福莱尔轿车系列：精心、贴心 比亚迪轿车系列：儒雅气质 崇尚价值 比亚迪SUV系列： 动感创新 超越价值 品牌联想品牌联想 福莱尔轿车系列： 放心的百姓车 家的伴侣 比亚迪轿车系列：年轻的创业俊杰 比亚迪SUV系列： 创新和挑战 品牌广告定位语品牌广告定位语 福莱尔轿车系列： 关爱细节 体

15、贴你一生！ 比亚迪轿车系列： 信心源于我的思考！ 比亚迪SUV系列： 不要心动 我要行动！ （一）品牌的基本点（一）品牌的基本点 4 4、比亚迪汽车的品牌定位、比亚迪汽车的品牌定位 5 5、比亚迪的品牌策略、比亚迪的品牌策略 比亚迪汽车福莱尔轿车比亚迪（中级）比亚迪（SUV）福莱尔福星比亚迪比亚迪福莱尔比亚迪比亚迪比亚迪汽车的品牌采用垂直和水平并用的品牌策略：以比亚迪汽车企业品牌统比亚迪汽车的品牌采用垂直和水平并用的品牌策略：以比亚迪汽车企业品牌统领旗下各大汽车品牌，并以各汽车产品的品牌定位进行延伸。领旗下各大汽车品牌，并以各汽车产品的品牌定位进行延伸。 （一）品牌的基本点（一）品牌的基本点

16、（二）品牌的组织力（二）品牌的组织力 公司管理高层产品研发部品牌经理采购部生产制造人力资源部品 牌 管 理 中心中心市场情报部广告部销售部公关促销部售 后 服 务部部外脑财 务 部门比亚迪汽车的品牌组织示意图比亚迪汽车的品牌组织示意图品牌管理中心的职责：品牌管理中心的职责： 拟定品牌发展策略； 安排对目标消费群体的调查，研究消费者的消费特性和趋向； 对品牌进行市场动态跟踪评估； 对竞争对手品牌的调查； 提升品牌核心竞争力：新老品牌的开发和管理； 制定整体市场策略，组织制定区域市场销售计划； 制定整体促销方案； 制定全年品牌投入费用 年度市场总结分析及下年的计划安排（二）品牌的组织力（二）品牌的

17、组织力 （三）品牌的执行面（三）品牌的执行面 建立数据库保持老客户，完善客情关系。品牌执行第一层品牌执行第一层品牌执行第二层品牌执行第二层品牌执行第三层品牌执行第三层比亚迪汽车的品牌价值观首先在公司内部应该达成一致共识。向目标消费群体或大众传播比亚迪汽车的品牌。让合作伙伴对比亚迪的品牌定位有统一的印象。品牌执行第四层品牌执行第四层品牌执行第三层：品牌执行第三层：品牌认知度品牌个性塑造品牌忠诚度品牌联想1 1、首先确立品牌的核心传播目标、首先确立品牌的核心传播目标 2 2、整合营销传播、整合营销传播公众宣传PR活动人员销售终端品牌规划（三）品牌的执行面（三）品牌的执行面 营业推广广告 EVENT

18、行销 直接营销 品牌知名度（四）品牌的监控管理（四）品牌的监控管理 品牌监控管理系统：品牌管理中心长期坚持动态评估品牌资产，对品牌资产的关品牌监控管理系统：品牌管理中心长期坚持动态评估品牌资产，对品牌资产的关 键环节进行永恒的检测键环节进行永恒的检测品牌知名度品质认知度消费品牌的感受品牌联想品牌忠诚度品牌的一致性品牌的商标权品牌的危机公关品牌的增值空间品牌消费群体的价值趋向比亚迪汽车的品牌监控点比亚迪汽车的品牌监控点：监控管理：主要由比亚迪汽车的品牌经理、品牌代理公司（外脑）和比亚迪高层 对监控结果进行会诊并做出战略决定。 2015年销售年销售144万辆，成为中国乘用车市万辆，成为中国乘用车市

19、场销量第一场销量第一2025年销售年销售1336万辆，成为全球万辆，成为全球乘用车市场销量第一乘用车市场销量第一 未来在全球建设未来在全球建设50个左右的工厂个左右的工厂 2025年，比亚迪要超越通用，一举年，比亚迪要超越通用，一举成为世界最大的汽车厂商成为世界最大的汽车厂商 在未来的若干年中，手机和电池业务将是比亚迪源源不断的利润来源。但在未来的若干年中，手机和电池业务将是比亚迪源源不断的利润来源。但10年、年、20年后，比亚迪真正的未来可能在于汽车，而且是电动汽车。正是基于对比亚迪年后，比亚迪真正的未来可能在于汽车，而且是电动汽车。正是基于对比亚迪电动汽车的信心，王传福喊出了电动汽车的信心，王传福喊出了“在乘用车领域在乘用车领域2015年做到中国第一；年做到中国第一；2025年做年做到世界第一到世界第一”的目标。的目标。五、比亚迪未来蓝图及启示五、比亚迪未来蓝图及启示国外汽车公司以成本战略为国外汽车公司以成本战略为基础，进行价格竞争，争夺基础，进行价格竞争，争夺中国市场。中国市场。 成本成本战略战略中国汽车工业虽然具备研制低价位经中国汽车工业虽然具备研制低价位经济轿车的能力，但研制的成本仍然要济轿车的能力，但研制的成本仍然要几十亿的资金，因此，开发过程中仍几十亿的资金，因