第六章商品价格心理分析

1、第六章第六章 商品价格心理分析商品价格心理分析亚马逊公司的定价试验亚马逊公司的定价试验亚马逊公司的背景亚马逊公司的背景 1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫贝佐贝佐斯（斯（Jeff Bezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从从1995年年7月开始正式营业，月开始正式营业，1997年年5月股票公开发行月股票公开发行上市，从上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊

2、迅速崛起成为网上销售的第一品牌，到迅速崛起成为网上销售的第一品牌，到1999年年10月，亚月，亚马逊的市值达到了马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（亿美元，超过了西尔斯（Sears Roebuck&Co.）和卡玛特（）和卡玛特（Kmart）两大零售巨人的）两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明：市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明：根据根据Media Metrix的统计资料，亚马逊在的统计资料，亚马逊在2000年年2月月在访问量最大的网站中排名第在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了，共吸引了1450万名独万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前立的访问者

3、，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯名的唯一一个纯粹的电子商务网站。粹的电子商务网站。作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（马逊不具有巴诺（Barnes & Noble）公司那）公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不

4、能增加市场对产品的总的需求量，为上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年年9月中旬开始了著名的定价实验。月中旬开始了著名的定价实验。亚马逊选择了亚马逊选择了68种种DVD碟片进行动态碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这统确定对这68种碟片的报价水平。例如，种碟片的报价水平。例如，名为名为泰特斯泰特斯（Titus）的碟片对新）的碟片对

5、新顾客的报价为顾客的报价为22.74美元，而对那些对美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk ()的音乐爱好者社区的交流，的音乐爱好者社区的交流，成百上千的成百上千的DVD消费

6、者知道了此事，那些付出高价的消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作

7、为其价格调整的依据，这样的猜其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。一起。格兰仕的价格营销策略格兰仕的价格营销策略 如今的中国市场已经进入了如今的中国市场已经进入了“泛价格战泛价格战”时代，而家电行业尤为典范。时代，而家电行业尤为典范。在微波炉市场上，格兰仕素有在微波炉市场上，格兰仕素有“价格杀价格杀手手”、“价格屠夫价格屠夫”的称号。通过多次降的称号。通过多次降价，格兰仕不断抢占竞争对手的市场。格价，格兰仕不断抢占竞争对手的市场。格兰仕的绝对底价不仅令消费者趋之若鹜，兰仕的绝对底价不

8、仅令消费者趋之若鹜，同时又对竞争对手产生强大的威慑力，最同时又对竞争对手产生强大的威慑力，最终成就了它在世界微波炉市场上的霸主地终成就了它在世界微波炉市场上的霸主地位。位。1996年年8月，格兰是为了扩大自己的市场占月，格兰是为了扩大自己的市场占有率，率先在全国宣布大幅度降价，降幅达有率，率先在全国宣布大幅度降价，降幅达45%。但是一些国外品牌在华经销商及国内。但是一些国外品牌在华经销商及国内竞争对手没有意识到这是格兰仕人抢先一步争竞争对手没有意识到这是格兰仕人抢先一步争夺市场份额的狠招，反而错误自负的认为格兰夺市场份额的狠招，反而错误自负的认为格兰仕降价销售是在清理积压品。等到他们醒悟过仕降

9、价销售是在清理积压品。等到他们醒悟过来时，格兰仕已远远地冲在前面，与他们拉开来时，格兰仕已远远地冲在前面，与他们拉开了距离，使那些国内外品牌再也无力追赶。通了距离，使那些国内外品牌再也无力追赶。通过降价，该月格兰仕创造了超过过降价，该月格兰仕创造了超过50%的市场的市场占有率，全年的占有率也达到了占有率，全年的占有率也达到了35%。1997年春节之后，格兰仕的促销手段更是一招狠似一年春节之后，格兰仕的促销手段更是一招狠似一招，花样翻新、层出不穷。在北京、上海这两座中国最招，花样翻新、层出不穷。在北京、上海这两座中国最大、最有影响力的城市，格兰仕实施了大、最有影响力的城市，格兰仕实施了“买一送一

10、买一送一”的的营销策略，即买一台微波炉同时送一台价值营销策略，即买一台微波炉同时送一台价值380元的电元的电饭煲。这项活动取得的成效之大甚至都超出了格兰仕人饭煲。这项活动取得的成效之大甚至都超出了格兰仕人自己的期望，以至于最后出现了赠品远远不够的情况。自己的期望，以至于最后出现了赠品远远不够的情况。正是通过这种降价促销，格兰仕获得了长足的反战。正是通过这种降价促销，格兰仕获得了长足的反战。2000年，格兰仕共生产微波炉年，格兰仕共生产微波炉1200万台，占中国市万台，占中国市场份额的近场份额的近70%，占全球市场份额的近，占全球市场份额的近35%，稳居，稳居全球第一。如此庞大的产销规模，为格兰

11、仕进一步实施全球第一。如此庞大的产销规模，为格兰仕进一步实施总成本领先战略奠定了基础。总成本领先战略奠定了基础。本章内容本章内容一、消费者的价格心理与价格判断一、消费者的价格心理与价格判断二、定价方法二、定价方法三、定价策略三、定价策略四、价格调整的心理策略四、价格调整的心理策略一、相关概念一、相关概念1 1、价格心理：是指消费者在购买过程中对价格刺激、价格心理：是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现。它是由消费者自身的个性心的各种心理反应及其表现。它是由消费者自身的个性心理和对价格的直觉判断共同构成的。理和对价格的直觉判断共同构成的。第一节第一节 消费者的价格心理与价格判断消

12、费者的价格心理与价格判断下一页 返回2 2、价格的心理功能：是指商品价格对消费、价格的心理功能：是指商品价格对消费者心理的影响，以及影响过程中消费者所者心理的影响，以及影响过程中消费者所产生的价格心理现象。产生的价格心理现象。价格的心理功能价格的心理功能（1 1）衡量商品价值和质量的功能）衡量商品价值和质量的功能“一分钱一分货一分钱一分货”的心理的心理（2 2）自我意识比拟功能）自我意识比拟功能（3 3）调节需求功能）调节需求功能自我意识比拟：是商品价格人格化的心理意识，自我意识比拟：是商品价格人格化的心理意识，即借助于商品价格来反映消费者自我的一种心态。即借助于商品价格来反映消费者自我的一种

13、心态。消费者在购买活动中，可以通过联想，把商品的消费者在购买活动中，可以通过联想，把商品的价格高低同个人的愿望、情感、个性心理特征结价格高低同个人的愿望、情感、个性心理特征结合起来，进行有意或无意的比拟，以满足个人的合起来，进行有意或无意的比拟，以满足个人的某种欲望和需求，价格所具有的这种心理功能就某种欲望和需求，价格所具有的这种心理功能就称为自我意识的比拟功能。称为自我意识的比拟功能。包括社会地位比拟、文化修养比拟、生活情操比包括社会地位比拟、文化修养比拟、生活情操比拟、经济收入比拟。拟、经济收入比拟。社会地位比拟：是指将价格符合与个人的社会地位比拟：是指将价格符合与个人的社会地位联系起来，

14、认为社会地位较高的社会地位联系起来，认为社会地位较高的人应该购买较昂贵的商品，社会地位较低人应该购买较昂贵的商品，社会地位较低的人则应该购买价格较低的商品。的人则应该购买价格较低的商品。例如：阿玛尼与张靓颖例如：阿玛尼与张靓颖 LV手袋手袋经济收入比拟：是指将价格符号与个人的经济收经济收入比拟：是指将价格符号与个人的经济收入联系起来，认为经济收入较高的人应该购买价入联系起来，认为经济收入较高的人应该购买价格较高的商品，而经济收入较低的人应该选择那格较高的商品，而经济收入较低的人应该选择那些便宜的商品。些便宜的商品。文化修养和生活情趣比拟：是指将价格符号与个文化修养和生活情趣比拟：是指将价格符号

15、与个人的文化修养与生活情趣联系起来，认为要加强人的文化修养与生活情趣联系起来，认为要加强自己的文化修养与生活情趣，就应该购买与之相自己的文化修养与生活情趣，就应该购买与之相应的商品。应的商品。例如：一些音乐爱好者宁愿省吃俭用也要购买一例如：一些音乐爱好者宁愿省吃俭用也要购买一架价格昂贵的名牌钢琴。架价格昂贵的名牌钢琴。在其他条件不变的情况下，由于供求规律在其他条件不变的情况下，由于供求规律的作用，消费需求量的变化与价格的变动的作用，消费需求量的变化与价格的变动呈负相关关系：价格上涨时，消费需求量呈负相关关系：价格上涨时，消费需求量减少；价格下降时，消费需求量增加。减少；价格下降时，消费需求量增

16、加。消费者心理性需求越强烈，对价格变动越消费者心理性需求越强烈，对价格变动越敏感敏感例如：服装例如：服装买涨不买跌买涨不买跌3、需求弹性、需求弹性（1）如果购买量减少的百分率大于价格上升的）如果购买量减少的百分率大于价格上升的百分率，则需求是富于弹性的；如果需求是富于百分率，则需求是富于弹性的；如果需求是富于弹性的，说明商品的价格变化不大，则购买量却弹性的，说明商品的价格变化不大，则购买量却会产生很大的变化，即消费者对价格反映比较敏会产生很大的变化，即消费者对价格反映比较敏感。感。（2）如果购买量减少的百分率小于价格上升的）如果购买量减少的百分率小于价格上升的百分率，则需求是缺乏弹性的。如果需

17、求缺乏弹百分率，则需求是缺乏弹性的。如果需求缺乏弹性，说明商品价格变动后，购买量却不会产生很性，说明商品价格变动后，购买量却不会产生很大变化，即消费者对价格反映不敏感。大变化，即消费者对价格反映不敏感。价格心理是消费者在购买活动中对价格认识价格心理是消费者在购买活动中对价格认识的心理现象，它反映出消费者对价格的知觉程度的心理现象，它反映出消费者对价格的知觉程度和个性心理。和个性心理。（一）由商品本身引起的价格心理（一）由商品本身引起的价格心理（二）由消费购买实践引起的价格心理（二）由消费购买实践引起的价格心理二、消费者的价格心理特征二、消费者的价格心理特征下一页 返回上一页（一）由商品本身引起

18、的价格心理（一）由商品本身引起的价格心理比价心理：商品比价心理：商品/商品、现在商品、现在/过去、此地过去、此地/彼地彼地平价心理平价心理日用必需品价格平稳日用必需品价格平稳降价心理降价心理过季商品过季商品涨价心理涨价心理紧俏商品、迎季商品紧俏商品、迎季商品低价心理低价心理 同种同质同规格商品同种同质同规格商品高价心理高价心理 同种商品价高品质高同种商品价高品质高（二）由消费购买实践引起的价格心理（二）由消费购买实践引起的价格心理1 1、习惯性心理、习惯性心理这种心理是由于消费者长期、多次购买某些商品，通过对某这种心理是由于消费者长期、多次购买某些商品，通过对某些商品价格的反复感知而逐步形成的

19、。这种习惯性心理一旦些商品价格的反复感知而逐步形成的。这种习惯性心理一旦形成，就会对消费者的购买行为产生直接的影响。形成，就会对消费者的购买行为产生直接的影响。策略：对那些超出消费者习惯性价格范围以外的商品要特别策略：对那些超出消费者习惯性价格范围以外的商品要特别慎重，弄清这类商品的价格在消费者心目中的价格上限和下慎重，弄清这类商品的价格在消费者心目中的价格上限和下限的幅度。限的幅度。举例：举例：2 2、敏感性心理、敏感性心理敏感性心理是指消费者对商品价格变动的反应程度。这种敏感敏感性心理是指消费者对商品价格变动的反应程度。这种敏感性既有一定的客观标准，又有消费者在长期购买实践中逐步形性既有一

20、定的客观标准，又有消费者在长期购买实践中逐步形成的一种心理价格尺度，具有一定的主观性。成的一种心理价格尺度，具有一定的主观性。（1 1）对价格的敏感性受收入高低的影响；）对价格的敏感性受收入高低的影响；（2 2）对价格的敏感性受商品种类的影响；）对价格的敏感性受商品种类的影响；（3 3）对价格的敏感性受商品有无商标的影响；）对价格的敏感性受商品有无商标的影响；（4 4）广告能促进对价格的敏感性。）广告能促进对价格的敏感性。策略：策略：（1 1）对于日用消费品采取薄利多销的策略，是符）对于日用消费品采取薄利多销的策略，是符合消费者的价格心理学的；合消费者的价格心理学的；（2 2）对于耐用消费品和

21、高档产品，采用薄利多销）对于耐用消费品和高档产品，采用薄利多销的策略收效甚微，因为这些商品对价格的反应不太的策略收效甚微，因为这些商品对价格的反应不太敏感，降价后不会导致销售额上升。敏感，降价后不会导致销售额上升。3 3、倾向性心理、倾向性心理倾向性心理：是指消费者在购买过程中，对倾向性心理：是指消费者在购买过程中，对商品价格选择所表现出的倾向。商品的价格有高、商品价格选择所表现出的倾向。商品的价格有高、中、低档的区别。中、低档的区别。下一页 返回上一页（1 1）求廉心理倾向）求廉心理倾向物美价廉物美价廉营销策略：降价策略、零头定价法营销策略：降价策略、零头定价法（2 2）自尊求荣心理倾向）自

22、尊求荣心理倾向自我意识的比拟功能自我意识的比拟功能营销策略：高价策略营销策略：高价策略（3 3）求实心理倾向）求实心理倾向重视产品的使用价值，经济实惠重视产品的使用价值，经济实惠策略：持这种心理的人大多属于中低档购买能力的消费者，注重宣传商品的策略：持这种心理的人大多属于中低档购买能力的消费者，注重宣传商品的使用价值，利用简易包装来降低其生产成本，从而降低产品的价格，吸引更使用价值，利用简易包装来降低其生产成本，从而降低产品的价格，吸引更多求实的消费者。多求实的消费者。（4 4）求同心理倾向）求同心理倾向追随、模仿追随、模仿策略：这类消费者喜欢追求流行，不太计较价格，可采用时尚定价策略，在策略

23、：这类消费者喜欢追求流行，不太计较价格，可采用时尚定价策略，在流行期间可适当提高价格，当商品进入流行后期时，应及时采取降价策略，流行期间可适当提高价格，当商品进入流行后期时，应及时采取降价策略，尽快把商品抛售出去。尽快把商品抛售出去。（5 5）求新求异心理倾向）求新求异心理倾向策略这类消费者对商品的使用价值和价格高低不太在意，大多属于经济条件策略这类消费者对商品的使用价值和价格高低不太在意，大多属于经济条件好的青年人，是冲动型购买者。企业应尽可能开放具有个性的新产品，使产好的青年人，是冲动型购买者。企业应尽可能开放具有个性的新产品，使产品多样化，以满足其求新求异的需求。品多样化，以满足其求新求

24、异的需求。4 4、感受性心理、感受性心理价格感受性：是指消费者对商品价格及其价格感受性：是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。变动的感知强弱程度。消费者对商品价格高低的判断一般通过三种途径：消费者对商品价格高低的判断一般通过三种途径：（1）同一购买现场，同一的价格，不同组合的商品消费）同一购买现场，同一的价格，不同组合的商品消费者感受不同。者感受不同。例如，同一商品在高价格系列中就显得较低，在低系列价例如，同一商品在高价格系列中就显得较低，在低系列价格中就显得较高。格中就显得较高。（2）同一使用价值的商品，由于销售地点不同，使消费）同一使用价值的商品，由于销售地点不同，使消费者对商品价格

25、的感受不同。者对商品价格的感受不同。例如：例如：1000元的服装放在自由市场和放在时装精品屋出元的服装放在自由市场和放在时装精品屋出售，给人的感觉是完全不同的。售，给人的感觉是完全不同的。（3）同样使用价值的商品，由于商品的商标、式样、包）同样使用价值的商品，由于商品的商标、式样、包装、色彩不同，而引起消费者不同的心理感受。装、色彩不同，而引起消费者不同的心理感受。例如：精美的包装无形中提高了商品的身价。例如：精美的包装无形中提高了商品的身价。开国盛世茅台酒开国盛世茅台酒 1、“开国盛世茅台酒开国盛世茅台酒” 在全球仅限在全球仅限量发行量发行21916套，对应祖国六十华诞套，对应祖国六十华诞的

26、的21916天光辉历程，每一天只有唯天光辉历程，每一天只有唯一一樽。一一樽。2、每樽酒依其对应编号，附送当天、每樽酒依其对应编号，附送当天人民日报人民日报原件一份。原件一份。3、购买、购买“开国盛世茅台酒开国盛世茅台酒”配送中国配送中国邮政于邮政于2009年年10月月1日发行的日发行的中中华人民共和国成立六十周年华人民共和国成立六十周年纪念邮纪念邮票一套。票一套。4、产品包装锦盒，采用中国三大名锦、产品包装锦盒，采用中国三大名锦之首、精美绝伦的之首、精美绝伦的“南京云锦南京云锦”技艺技艺装饰。装饰。5、酒樽是特别采用红釉浮雕勾线描金、酒樽是特别采用红釉浮雕勾线描金艺术烧制的金镶瓷艺术烧制的金镶

27、瓷“中国红中国红”。6、底座为名贵檀木镶嵌重达、底座为名贵檀木镶嵌重达1.5公斤公斤的寿山石。的寿山石。 策略：策略：（1）美化商店店容与合理陈列商品。）美化商店店容与合理陈列商品。（2）采用分级定价策略，把不同牌号、规格、花色、）采用分级定价策略，把不同牌号、规格、花色、式样的商品分为适当的档次，每一档位一级价格，以式样的商品分为适当的档次，每一档位一级价格，以适应不同心理的消费者。适应不同心理的消费者。（3）根据不同的销售地点，制定不同的营销策略。）根据不同的销售地点，制定不同的营销策略。（4）根据消费者求荣、求美心理，制定相应的名牌）根据消费者求荣、求美心理，制定相应的名牌策略、包装策略

28、。策略、包装策略。例如：儿童商品包装风格应注重活泼、有趣、吸引人，例如：儿童商品包装风格应注重活泼、有趣、吸引人，必要时还可附加一些小玩意；必要时还可附加一些小玩意；青年人的商品包装最好是简单、典雅、实用。青年人的商品包装最好是简单、典雅、实用。客观价格：商品销售过程中的价格，是消费者客观价格：商品销售过程中的价格，是消费者为购买该商品必须付出的客观的货币数量。为购买该商品必须付出的客观的货币数量。主观价格：消费者头脑中所反映的价格叫做主主观价格：消费者头脑中所反映的价格叫做主观价格，它是构成商品形象的组成部分。观价格，它是构成商品形象的组成部分。三、消费者的价格心理表现三、消费者的价格心理表

29、现下一页 返回上一页1 1、价格定型心理、价格定型心理价格定型心理也称为价格习惯心理。人们根价格定型心理也称为价格习惯心理。人们根据自身的消费经验或相关群体的影响，往往对某据自身的消费经验或相关群体的影响，往往对某些经常性消费的商品价格具有共同的、定型的或些经常性消费的商品价格具有共同的、定型的或习惯的价格标准。习惯的价格标准。举例：生活日用品的价格举例：生活日用品的价格下一页 返回上一页2 2、价格预期心理、价格预期心理价格预期心理：是指消费者根据当前价格价格预期心理：是指消费者根据当前价格变动情况来对未来价格变动作出预测并决变动情况来对未来价格变动作出预测并决定当前购买行动的心理。定当前购

30、买行动的心理。3 3、疑虑心理、疑虑心理因为并不是所有商品的内在质量都可以从外观上加以判断，因为并不是所有商品的内在质量都可以从外观上加以判断，所以若商品的折价率过低会使消费者产生疑虑心理，而且所以若商品的折价率过低会使消费者产生疑虑心理，而且疑虑随着降价幅度的增大而程度加深。疑虑随着降价幅度的增大而程度加深。研究表明：降价幅度在研究表明：降价幅度在10%40%10%40%之间的商品消费者会认为之间的商品消费者会认为其使用价值并没有受太大影响，购买风险不大；若降价幅其使用价值并没有受太大影响，购买风险不大；若降价幅度超过度超过50%50%，消费者一般会觉得商品的使用价值受到严重，消费者一般会觉

31、得商品的使用价值受到严重的影响，其使用价值已有大程度的损失。的影响，其使用价值已有大程度的损失。4 4、对轮番涨价的恐慌心理、对轮番涨价的恐慌心理当价格轮番上涨时，消费者会普遍产生恐慌当价格轮番上涨时，消费者会普遍产生恐慌心理，害怕物价进一步上涨而抢购商品，结果加心理，害怕物价进一步上涨而抢购商品，结果加剧物价的上涨，形成涨价剧物价的上涨，形成涨价抢购抢购涨价的恶性循涨价的恶性循环。环。举例：房价、举例：房价、“蒜你狠，豆你玩蒜你狠，豆你玩”下一页 返回上一页5 5、高价炫耀心理、高价炫耀心理一部分高收入水平的消费者希望购买豪华、一部分高收入水平的消费者希望购买豪华、珍稀、高贵的商品，而不计较

32、价格高低，珍稀、高贵的商品，而不计较价格高低，以炫耀其富有的身份。以炫耀其富有的身份。奢侈品牌拥有七大特征：奢侈品牌拥有七大特征：1、富贵的象征、富贵的象征 2、彰显美感、彰显美感3、个性化突出、个性化突出 4、定位专一性、定位专一性 5、大众距离感、大众距离感 6、历史声誉价值、历史声誉价值 7、顶级品质的代表、顶级品质的代表 6 6、非整数的印象、非整数的印象企业定价常采用非整数定价法，也就是说，以一个有零企业定价常采用非整数定价法，也就是说，以一个有零头数结尾的非整数给商品定价，这往往会给消费者造成商品头数结尾的非整数给商品定价，这往往会给消费者造成商品价格较为便宜的印象。而且非整数价格

33、较之整数价格会给人价格较为便宜的印象。而且非整数价格较之整数价格会给人们留下定价认真的印象。们留下定价认真的印象。例如：例如：9.99.9元的商品大多数消费者容易感觉还不到元的商品大多数消费者容易感觉还不到1010元。元。下一页 返回上一页7 7、价格攀比心理、价格攀比心理大多数青年人购买商品喜欢比较、攀比，大多数青年人购买商品喜欢比较、攀比，而较少考虑价格水平是否与自身收入水平而较少考虑价格水平是否与自身收入水平相适应。相适应。8 8、价格风险心理、价格风险心理人们在购买价格昂贵而不熟悉的商品时，往人们在购买价格昂贵而不熟悉的商品时，往往会感到心中无底，担心上当，总希望能买到质往会感到心中无

34、底，担心上当，总希望能买到质量有保证且价格合适的商品，因而特别审慎。量有保证且价格合适的商品，因而特别审慎。下一页 返回上一页9 9、敏感心理、敏感心理对于购买频繁、使用周期短、单价较低的商品的价格变动，对于购买频繁、使用周期短、单价较低的商品的价格变动，人们的敏感度往往较高；人们的敏感度往往较高；对于单价较大、购买次数少或者是一次性购买的商品的价格对于单价较大、购买次数少或者是一次性购买的商品的价格变动，人们的敏感度往往较低。变动，人们的敏感度往往较低。例：同样一个消费者，他可以由于一斤青菜贵了几角钱而感例：同样一个消费者，他可以由于一斤青菜贵了几角钱而感到愤愤不平，但当他为一台已经涨价的彩

35、电多付出几百元时到愤愤不平，但当他为一台已经涨价的彩电多付出几百元时却满不在乎。却满不在乎。符合心理学上所讲的什么定律？符合心理学上所讲的什么定律？1010、价格分档心理、价格分档心理消费者对新产品或者自己接触的商品无法判断其质消费者对新产品或者自己接触的商品无法判断其质量的好坏，往往以价格高低作为判断标准，俗称：量的好坏，往往以价格高低作为判断标准，俗称：“一一分钱一分货分钱一分货”。下一页 返回上一页1 1、消费者价格判断途径、消费者价格判断途径思考：在购买一件你不熟悉的商品时，你会思考：在购买一件你不熟悉的商品时，你会采用什么方式来判断你所购买的商品价格是否适采用什么方式来判断你所购买的

36、商品价格是否适中？中？三、消费者的价格判断三、消费者的价格判断下一页 返回上一页1 1、消费者价格判断途径、消费者价格判断途径（1 1）与市场上的同类商品的价格进行比较。这是普）与市场上的同类商品的价格进行比较。这是普遍使用的、最简单的一种判断商品价格高低的方法。遍使用的、最简单的一种判断商品价格高低的方法。（2 2）与同一售货场所中的不同商品的价格进行比较。）与同一售货场所中的不同商品的价格进行比较。（3 3）通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点、）通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明、品牌、产地等进行比较。使用说明、品牌、产地等进行比较。（1 1）消费者的经济水平）消费者

37、的经济水平（2 2）消费者的价格心理）消费者的价格心理习惯性心理、倾向性心理、敏感性心理习惯性心理、倾向性心理、敏感性心理（3 3）出售场地）出售场地（4 4）商品的类别）商品的类别同一种商品因用途不同，可归入不同的商品类别。消费者对不同类别的商品同一种商品因用途不同，可归入不同的商品类别。消费者对不同类别的商品价格判断标准不同，因而对价格的感受也不同。价格判断标准不同，因而对价格的感受也不同。例如：布例如：布擦眼睛布擦眼睛布擦脸毛巾擦脸毛巾擦拭电脑显示屏擦拭电脑显示屏（5 5）消费者对商品需求的紧迫程度）消费者对商品需求的紧迫程度当消费者急需某种商品而又无替代品时，价格即使高些，消费者也可接

38、受。当消费者急需某种商品而又无替代品时，价格即使高些，消费者也可接受。2 2、影响价格判断的主要因素、影响价格判断的主要因素返回上一页补充：九大方法影响消费者价格敏感度补充：九大方法影响消费者价格敏感度 1. 参考价格效应参考价格效应 （Reference Price Effect）参考价格效应是指：商品的价格相对于消参考价格效应是指：商品的价格相对于消费者认知的其他替代商品越高，消费者对费者认知的其他替代商品越高，消费者对价格就越敏感。反之，消费者则对价格不价格就越敏感。反之，消费者则对价格不敏感。敏感。 2、对比困难效应（、对比困难效应（difficult Comparison Effec

39、t）对比困难效应是指：当消费者很难比较替对比困难效应是指：当消费者很难比较替代品的优劣时，其对已知的或声誉较好的代品的优劣时，其对已知的或声誉较好的供应商的商品的价格敏感性较低。供应商的商品的价格敏感性较低。3、转换成本效应（、转换成本效应（Switching Cost Effect）转换成本效应是指：更换供应商所需要的转换成本效应是指：更换供应商所需要的投资越大，消费者对于现有供应商的商品投资越大，消费者对于现有供应商的商品的价格敏感性越低。换句话说，更换供应的价格敏感性越低。换句话说，更换供应商的附加成本越大，消费者对商品的价格商的附加成本越大，消费者对商品的价格敏感性越低。因为许多商品需

40、要消费者进敏感性越低。因为许多商品需要消费者进行一系列的配套投资以保证使用。行一系列的配套投资以保证使用。 例例1：航空公司一般不愿意更换飞机供应商，因：航空公司一般不愿意更换飞机供应商，因为如果将波音换为空客，那么重新培训机械师、为如果将波音换为空客，那么重新培训机械师、投资购置新的备用部件等会增加很多成本。投资购置新的备用部件等会增加很多成本。例例2：公司很少会经常更换财务和客户服务管理：公司很少会经常更换财务和客户服务管理软件，因为太麻烦，正常业务处理被打断的风险软件，因为太麻烦，正常业务处理被打断的风险太高。如果你已经习惯使用微软太高。如果你已经习惯使用微软WINDOWS，而且你也在使

41、用微软的而且你也在使用微软的WORD软件，你会转换软件，你会转换到到LINEX操作系统下吗？当然不，即使你对操作系统下吗？当然不，即使你对WORD非常不满，但是只要你的朋友和客户还非常不满，但是只要你的朋友和客户还在使用在使用WORD，你就没得选！，你就没得选！ 例例3：当顾客买下这台打印机之后，他就：当顾客买下这台打印机之后，他就要别无选择地购买其墨水，否则这台打印要别无选择地购买其墨水，否则这台打印机会成废铁。机会成废铁。 4、价格、价格-质量效应（质量效应（Prices-Quality Effect）价格价格-质量效应是指：当高价在某种程度上代表质量效应是指：当高价在某种程度上代表高质量

42、时，消费者的价格敏感性会较低。在这里，高质量时，消费者的价格敏感性会较低。在这里，价格不仅代表一种费用负担，它还是一种消费者价格不仅代表一种费用负担，它还是一种消费者能够获得的价值的象征。能够获得的价值的象征。有三类商品受价格有三类商品受价格-质量效应的影响较大：质量效应的影响较大：（1）形象商品；）形象商品；（2）排他性商品；）排他性商品；（3）只有价格能代表其相关质量的商品。）只有价格能代表其相关质量的商品。奔驰奔驰7系列卖到一百多万，卖得还不错，系列卖到一百多万，卖得还不错，如果降价到如果降价到20万还会卖得不错吗？高价万还会卖得不错吗？高价某种程度上代表高质量和独特的个人形象。某种程度

43、上代表高质量和独特的个人形象。旅游商店里的佩玉旅游商店里的佩玉30元一块无人问津，元一块无人问津，提价到提价到300元后销量大增（这是一个真实元后销量大增（这是一个真实的试验结果，出自的试验结果，出自影响力影响力一书）也说一书）也说明了这个问题。使用这个技巧的前提是你明了这个问题。使用这个技巧的前提是你的产品价值无法具体衡量。的产品价值无法具体衡量。5、支出效应（、支出效应（Expenditure Effect）支出效应是指：当某种商品的费用支出较支出效应是指：当某种商品的费用支出较大或占家庭收入的比例较大时，消费者的大或占家庭收入的比例较大时，消费者的价格敏感性较高。价格敏感性较高。一件商品

44、价格越高，顾客精心挑选能获得一件商品价格越高，顾客精心挑选能获得的利益越多。这就是为什么消费者往往会的利益越多。这就是为什么消费者往往会花费更多的时间和精力去比较和挑选贵重花费更多的时间和精力去比较和挑选贵重的商品，而对于一些价格较低的日用品则的商品，而对于一些价格较低的日用品则不太愿意花费较多的时间和精力进行挑选。不太愿意花费较多的时间和精力进行挑选。你打算买一件衣服，你会花多少时间来选你打算买一件衣服，你会花多少时间来选择、决策？择、决策？如果是买一处房产呢？至少如果是买一处房产呢？至少100倍花在选倍花在选择衣服上的时间！择衣服上的时间！支出效应就是当支出金额较大时（不仅仅支出效应就是当

45、支出金额较大时（不仅仅指绝对金额高低，占家庭收入的百分比也指绝对金额高低，占家庭收入的百分比也很重要），购买者价格敏感度高。很重要），购买者价格敏感度高。 6、最终利益效应（、最终利益效应（End-Benefit Effect）最终利益效应是指：商品价格占最终利益最终利益效应是指：商品价格占最终利益总成本的比例越大，消费者对价格越敏总成本的比例越大，消费者对价格越敏感。感。 请考虑以下的情形：请考虑以下的情形：A 你刚买下一台液晶电视，价格你刚买下一台液晶电视，价格1万两万两千两百元，你发现另外一家商场同样的液千两百元，你发现另外一家商场同样的液晶电视卖一万两千一百五十元，你会退货晶电视卖一万

46、两千一百五十元，你会退货然后到第二家去买吗？然后到第二家去买吗？B 你刚买下一台收音机，价格一百元，你刚买下一台收音机，价格一百元，你发现另外一家商场同样的收音机卖五十你发现另外一家商场同样的收音机卖五十元，你会退货然后到第二家去买吗？元，你会退货然后到第二家去买吗？ 99%的人在的人在A中选择不会去第二家购买中选择不会去第二家购买便宜便宜50元的液晶电视，但是他们会选择元的液晶电视，但是他们会选择去第二家买便宜去第二家买便宜50元的收音机。元的收音机。再如：当你已经买下再如：当你已经买下200万的房子，装修万的房子，装修预算预算15万简直就是小菜一碟。万简直就是小菜一碟。 7、分担成本效应（

47、、分担成本效应（Shared-Cost Effect）分担成本效应是指：商品价格中消费者自分担成本效应是指：商品价格中消费者自己实际支付的比重越小，消费者对其价格己实际支付的比重越小，消费者对其价格越不敏感。越不敏感。例如：大公司里的高级经理出差，住豪华例如：大公司里的高级经理出差，住豪华五星级酒店，机票是否折扣够低对他们毫五星级酒店，机票是否折扣够低对他们毫无意义，因为出差费用公司支付。如果个无意义，因为出差费用公司支付。如果个人旅行呢，他们还会那样大方吗？人旅行呢，他们还会那样大方吗？再如：你打算花再如：你打算花100元买一块手表，如果元买一块手表，如果有人愿意无偿赞助你有人愿意无偿赞助你

48、100元，你大有可能元，你大有可能去买去买200元一块更好的手表。这里，由购元一块更好的手表。这里，由购买者自己支付的价格决定了价格敏感性。买者自己支付的价格决定了价格敏感性。 8、公平效应（、公平效应（Fairness Effect）公平效应是指：某种商品的价格越不公平效应是指：某种商品的价格越不“公公平平”，消费者的价格敏感性越高。如果商，消费者的价格敏感性越高。如果商品的价格超出消费者理解的品的价格超出消费者理解的“合理合理”、“公平公平”的价格范围，消费者的价格敏感的价格范围，消费者的价格敏感性会较高。性会较高。一些垄断性行业的商品定价往往会受到消一些垄断性行业的商品定价往往会受到消费

49、者的批评，因为他们认为这些商品的价费者的批评，因为他们认为这些商品的价格不公平或者不合理，例如：电信行业等。格不公平或者不合理，例如：电信行业等。有研究发现：价格是否被认为是公平的与有研究发现：价格是否被认为是公平的与当时所处的情况有关。当时所处的情况有关。一个著名的实验说明这个问题：一个著名的实验说明这个问题：假设你躺在海滩上，想喝一瓶青岛啤酒，假设你躺在海滩上，想喝一瓶青岛啤酒，A 替你买啤酒的朋友说是从附近的一家五替你买啤酒的朋友说是从附近的一家五星级酒店买来的，你觉得多少钱一瓶？星级酒店买来的，你觉得多少钱一瓶？B 替你买啤酒的朋友告诉你是从街边小卖替你买啤酒的朋友告诉你是从街边小卖部

50、买来的，你会觉得这瓶啤酒值多少元呢？部买来的，你会觉得这瓶啤酒值多少元呢？再考虑一下这个情形：再考虑一下这个情形： 酒店价目表上写：酒店价目表上写： 标准间标准间 688元，元， 今今日特别优惠价日特别优惠价60 酒店价目表上写：酒店价目表上写： 标准间标准间 344元，元， 今今日特别上浮价日特别上浮价20 两种报价的实际价格都是两种报价的实际价格都是412.8元，你元，你会觉得哪个更公平？会觉得哪个更公平？ 9 9、思维定势效应、思维定势效应(Framing Effect)(Framing Effect)所谓思维定势效应：是指人们因为局限于既所谓思维定势效应：是指人们因为局限于既有的信息或

51、认识的现象。有的信息或认识的现象。人们在一定的环境中工作和生活，久而久之人们在一定的环境中工作和生活，久而久之就会形成一种固定的思维模式，使人们习惯就会形成一种固定的思维模式，使人们习惯于从固定的角度来观察、思考事物，以固定于从固定的角度来观察、思考事物，以固定的方式来接受事物。的方式来接受事物。打印机商店报价打印机商店报价 方案一：方案一： 打印机价格打印机价格700元，如果需要送货，加收元，如果需要送货，加收50元元 方案二：方案二： 打印机价格打印机价格750元，商店免费送货上门；如元，商店免费送货上门；如果你不需要送货服务，可以退还果你不需要送货服务，可以退还50元。元。 哪个方案更好

52、？请你选择。哪个方案更好？请你选择。通常人们觉得方案一中多付通常人们觉得方案一中多付50元是一种元是一种“损失损失”，而在方案二中不会觉得有任何，而在方案二中不会觉得有任何“损失损失”，反而是，反而是“得到得到”免费服务。所免费服务。所以，将一件事情描述成以，将一件事情描述成“得得”或或“失失”可可以有效改变人们的选择。以有效改变人们的选择。 定价方法：是经销商为实现定价目标所采用的手段。定价方法：是经销商为实现定价目标所采用的手段。由于价格的高低主要受市场需求、成本费用、竞争状况由于价格的高低主要受市场需求、成本费用、竞争状况以及供货商等众多因素的影响，所以定价的着眼点各有以及供货商等众多因

53、素的影响，所以定价的着眼点各有偏重，因此，便形成了三大类基本定价方法。偏重，因此，便形成了三大类基本定价方法。需求导向定价需求导向定价成本导向定价成本导向定价竞争导向定价竞争导向定价第二节第二节 定价方法定价方法下一页 返回需求导向定价：是以消费需求为基本依据，需求导向定价：是以消费需求为基本依据，确定或调整商品价格的定价方法。确定或调整商品价格的定价方法。需求导向定价一般以该产品的历史价格为基需求导向定价一般以该产品的历史价格为基础，根据市场需求变化情况，在一定的幅度内变础，根据市场需求变化情况，在一定的幅度内变动价格，以致同一商品可以按两种或两种以上价动价格，以致同一商品可以按两种或两种以

54、上价格销售。格销售。一、需求导向定价一、需求导向定价下一页 返回上一页按需求来定制按需求来定制信息就像牡蛎信息就像牡蛎，新鲜的时候，新鲜的时候最有价值！最有价值！快递公司的案例快递公司的案例快递公司提供不同等级的服务。快递公司提供不同等级的服务。加急件：承诺在次日早上加急件：承诺在次日早上10点前送达点前送达普通件：只保证在次日某些时候送达普通件：只保证在次日某些时候送达为了鼓励发件人自我选择，快递公司会向为了鼓励发件人自我选择，快递公司会向同一个地址跑两趟，而不是把普通件在同一个地址跑两趟，而不是把普通件在10点之前送达。点之前送达。WHY？因为为普通件提供加急件的服务的话就会降低加因为为普

55、通件提供加急件的服务的话就会降低加急件的价值。有时为了从加急件中赚取更多的前，急件的价值。有时为了从加急件中赚取更多的前，还应该故意降级普通件的服务。还应该故意降级普通件的服务。同样的道理，信息提供者可以为提早送达信息而同样的道理，信息提供者可以为提早送达信息而收取高价。收取高价。一、需求导向定价一、需求导向定价1、理解价值定价法、理解价值定价法2、需求差异定价法、需求差异定价法1 1、理解价值定价法、理解价值定价法该方法是以消费者对商品价值的感受及理该方法是以消费者对商品价值的感受及理解作为定价的基本依据。解作为定价的基本依据。通常消费者是通过自己对商品的功能、效通常消费者是通过自己对商品的

56、功能、效用、质量、档次等方面的印象对价格做出用、质量、档次等方面的印象对价格做出判断。判断。（1）质量联想）质量联想物有所值、一分钱一分货物有所值、一分钱一分货（2）声望性联想）声望性联想A 产品经由质量、服务、广告宣传等因素在消费产品经由质量、服务、广告宣传等因素在消费者心目中所形成的价值，据此确定产品售价；者心目中所形成的价值，据此确定产品售价；B 估计这种价格水平所能达到的销售量；估计这种价格水平所能达到的销售量；C 根据估算销售量决定所需要的生产量、投资额根据估算销售量决定所需要的生产量、投资额和单位成本；和单位成本；D 核算在此价格和成本基础上，能否获得满意的核算在此价格和成本基础上

57、，能否获得满意的利润。利润。2 2、需求差异定价法、需求差异定价法这种定价方法是根据销售对象、销售地点以及销售这种定价方法是根据销售对象、销售地点以及销售时间等条件变化所产生的需求差异及紧迫程度的不同，时间等条件变化所产生的需求差异及紧迫程度的不同，对同一种产品或服务制定两种或更多的价格。对同一种产品或服务制定两种或更多的价格。例如：节假日、换季时例如：节假日、换季时下一页 返回上一页成本导向定价：是以成本为主要依据，综合考虑其成本导向定价：是以成本为主要依据，综合考虑其他因素来制定商品价格的方法。他因素来制定商品价格的方法。其主要内容是：在制定价格的时候，首先要考虑收其主要内容是：在制定价格

58、的时候，首先要考虑收回企业经营投入的全部成本，然后再考虑取得一定的利回企业经营投入的全部成本，然后再考虑取得一定的利润。润。这种方法优势是将价格和成本联系起来，这种定价这种方法优势是将价格和成本联系起来，这种定价方法对消费者比较公平，因为企业是利用本身的努力赚方法对消费者比较公平，因为企业是利用本身的努力赚取一定比例的利润。取一定比例的利润。二、成本导向定价二、成本导向定价下一页 返回上一页成本分类成本分类固定成本固定成本：是指在一定的范围内不随产品产量或：是指在一定的范围内不随产品产量或商品流转量变动的那部分成本。商品流转量变动的那部分成本。固定成本大部分是间接成本，如企业管理人员的固定成本

59、大部分是间接成本，如企业管理人员的薪金和保险费、固定资产的折旧和维护费、办公薪金和保险费、固定资产的折旧和维护费、办公费等。当产品产量或商品流转量的变动超过一定费等。当产品产量或商品流转量的变动超过一定的范围时，固定费用就会有所增减。所以，固定的范围时，固定费用就会有所增减。所以，固定成本是一个相对固定的概念，我们称之为成本是一个相对固定的概念，我们称之为“相对相对固定成本固定成本”。固定成本是指成本总额在一定时期。固定成本是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减。和一定业务量范围内，不受业务量增减。 变动成本变动成本：是指那些成本的总发生额在相：是指那些成本的总发生额在相关范

60、围内随着业务量的变动而呈线性变动关范围内随着业务量的变动而呈线性变动的成本。直接人工、直接材料都是典型的的成本。直接人工、直接材料都是典型的变动成本，在一定期间内它们的发生总额变动成本，在一定期间内它们的发生总额随着业务量的增减而成正比例变动，但随着业务量的增减而成正比例变动，但单单位产品的耗费则保持不变位产品的耗费则保持不变。总成本总成本：是指一定水平下的固定成本和变：是指一定水平下的固定成本和变动成本的总和。动成本的总和。例如：如果每生产例如：如果每生产1 1单位产品则支付给工人单位产品则支付给工人1 1元钱，则该成本为？元钱，则该成本为？单位变动成本单位变动成本如果不论该工人生产多少产品，都按月支如果不