销售精细分析与终端快速上量讲课稿

1、销售精细分析销售精细分析&终端快速上量终端快速上量目的目的提供一个协助销售人员有效地进行提供一个协助销售人员有效地进行销售管理的工作方法。销售管理的工作方法。 帮助销售人员：帮助销售人员：n有目标地、有计划地进行销售活动有目标地、有计划地进行销售活动n合理运用销售资源合理运用销售资源n 提高工作的有效率提高工作的有效率n完成区域的销售指标完成区域的销售指标课程内容课程内容课程内容课程内容一：销售的精细分析一：销售的精细分析1.销售结果分析销售结果分析2.销售潜力分析销售潜力分析3.产品市场占有率分析产品市场占有率分析4.销售上量机会分析销售上量机会分析三：销售人员有效性分析三：销售人员

2、有效性分析1.销售活动量销售活动量2.销售能力分析销售能力分析3.动力分析动力分析四：终端快速上量四：终端快速上量1.筛选重点上量客户筛选重点上量客户2.设定上量目标设定上量目标3.销售资源配置销售资源配置4.制定重点客户销售计划制定重点客户销售计划二：销售竞争分析二：销售竞争分析1.竞争对手定量分析竞争对手定量分析2.竞争对手定性分析竞争对手定性分析3.环境分析、明确环境分析、明确“危机危机”4.swot综合分析，制定竞争策略综合分析，制定竞争策略我们在哪里？我们在哪里？ 我们要去哪里？我们要去哪里？我们如何去？我们如何去？如何知道在如何知道在哪里？哪里？现状分析现状分析目标设定目标设定行动

3、计划行动计划实施跟踪实施跟踪销售管理流程销售管理流程销售精细分析销售精细分析销售结果分析销售结果分析市场潜力分析市场潜力分析市场占有率分析市场占有率分析上量机会分析上量机会分析销售结果分析销售结果分析n区域销售结果区域销售结果n区域销售结果区域销售结果n医院销售结果医院销售结果n科室销售结果科室销售结果n医生销售分析医生销售分析n全产品全产品 单个产品单个产品医院销售额（动态观察）医院销售额（动态观察）每月的纯销售额每月的纯销售额销量增长状况销量增长状况每月销售指标完成率每月销售指标完成率销售指标累计完成率（销售指标累计完成率（ytd）销售结果分析销售结果分析了解真实的销售情况还需要知道什么？

4、了解真实的销售情况还需要知道什么？n了解销售增长的趋势？了解销售增长的趋势？n增长增长n持平持平n下降下降医院市场潜力分析医院市场潜力分析n市场潜力是指目标市场对某类产品市场潜力是指目标市场对某类产品的需求总和。的需求总和。n与目前处方你公司产品量无关与目前处方你公司产品量无关n不仅仅在已经处方你产品的科室、不仅仅在已经处方你产品的科室、医生，而是包括了所有相关领域医生，而是包括了所有相关领域医院市场潜力分析医院市场潜力分析n单位时间内（月）所有适应症患者对某单位时间内（月）所有适应症患者对某类产品的需求总和。类产品的需求总和。n潜力的计算只与适应症患者人数和产品潜力的计算只与适应症患者人数和

5、产品的治疗剂量相关。的治疗剂量相关。 医院市场潜力评估指数医院市场潜力评估指数n医院规模：床位数医院规模：床位数/日门诊量日门诊量n医院级别：三级甲医院医院级别：三级甲医院n医院特色：专科医院医院特色：专科医院n医院目标科室数量医院目标科室数量n医院目标处方医生数医院目标处方医生数n医院同类产品采购总量医院同类产品采购总量n医院市场潜力估算医院市场潜力估算n某医院市场潜力（目标科室潜力总合）某医院市场潜力（目标科室潜力总合） 门诊潜力门诊潜力= =门诊量门诊量x x每人治疗剂量每人治疗剂量 病房潜力病房潜力= =床位数床位数x x床位使用率床位使用率x x周转率周转率x x平均住院天数平均住院

6、天数 x x每天治疗量每天治疗量 出院带药出院带药= =床位数床位数x x床位使用率床位使用率x x周转率周转率x x每人带药量每人带药量 医院市场潜力分析的意义医院市场潜力分析的意义n对新产品上市，确定进入的目标医院对新产品上市，确定进入的目标医院n确认现有产品，是否还有上量空间确认现有产品，是否还有上量空间n结合销售产出，确定销售策略的正确性结合销售产出，确定销售策略的正确性n关注行业的风向标，了解新动态关注行业的风向标，了解新动态 n是区域销售管理的重点是区域销售管理的重点产品市场份额分析产品市场份额分析n什么是产品市场份额？什么是产品市场份额？ 指在一个客户单位中，本公司一特指在一个客

7、户单位中，本公司一特定产品在同类产品中所占的比例。定产品在同类产品中所占的比例。n产品市场份额产品市场份额= =所负责产品销售额所负责产品销售额该类治疗药品总采购额该类治疗药品总采购额x 100%x 100%例如：例如：800/2000x100%=40%800/2000x100%=40%销售结果分析：市场份额销售结果分析：市场份额n市场份额是对比对手分析市场份额是对比对手分析n单纯销售额分析具有知己不知彼的局限性单纯销售额分析具有知己不知彼的局限性n单纯销售额分析可以掩盖市场真实情况单纯销售额分析可以掩盖市场真实情况n关注产品市场份额的变化趋势关注产品市场份额的变化趋势n找出主要竞争对手找出主

8、要竞争对手n谁是份额增长最快的竞争对手谁是份额增长最快的竞争对手?n不同区域或医院竞争对手可能不同不同区域或医院竞争对手可能不同销售结果分析：综合评价销售结果分析：综合评价n综合分析销售额、目标完成率、市场份额、综合分析销售额、目标完成率、市场份额、环比增长环比增长n分析此医院有无销售增长空间分析此医院有无销售增长空间n如要提升销量，需深入分析科室、客户如要提升销量，需深入分析科室、客户n考虑代表的销售有效性考虑代表的销售有效性n决定下一步目标和计划决定下一步目标和计划销售结果分析：科室和医生销售结果分析：科室和医生n目标科室目标科室n总潜力大小总潜力大小n我产品产出及市场份额我产品产出及市场

9、份额n竞争产品产出及市场份额竞争产品产出及市场份额n确定上量科室确定上量科室n目标医生分析目标医生分析n每位目标医生的总处方潜力每位目标医生的总处方潜力n我产品处方量及市场份额我产品处方量及市场份额n竞争产品处方量及市场份额竞争产品处方量及市场份额n确定上量医生确定上量医生销售精细分析的意义销售精细分析的意义n客户分类管理客户分类管理n明确产品销售机会明确产品销售机会n确定产品市场位置确定产品市场位置n寻找产品增长空间寻找产品增长空间n针对针对竞争对手竞争对手有的放矢有的放矢 市场潜力市场潜力 大大占有率大占有率大潜力小潜力小 c c占有率大占有率大潜力大潜力大 a a 占有率小占有率小 潜力

10、大潜力大 b b 占有率小占有率小潜力小潜力小 d d大大市市场场占占有有率率小小客户分类管理客户分类管理销售机会分析、预估未来销售机会分析、预估未来n寻找销售增长空间寻找销售增长空间n锁定重点上量客户锁定重点上量客户n分解指标落实增长分解指标落实增长n做好销售预估做好销售预估 市场潜力市场潜力 大大占有率大占有率大潜力小潜力小占有率大占有率大潜力大潜力大 占有率小占有率小 潜力大潜力大 占有率小占有率小潜力小潜力小大大市市场场占占有有率率小小确定销售增长空间确定销售增长空间 市场潜力市场潜力 大大占有率大占有率大潜力小潜力小占有率大占有率大潜力大潜力大 占有率小占有率小 潜力大潜力大 占有率

11、小占有率小潜力小潜力小大大市市场场占占有有率率小小目标客户的分类管理目标客户的分类管理维护、上量维护、上量争取、上量争取、上量保持保持观望观望分析区域销售增长点分析区域销售增长点机会目标科室目标科室处方医生处方医生医生处方量医生处方量 处方适应症处方适应症推推广广广广度度推推广广深深度度目标医院目标医院单次处方量单次处方量产品品种产品品种销售竞争分析销售竞争分析竞争对手定量分析竞争对手定量分析竞争对手定性分析竞争对手定性分析目标：目标：区域内重点医院里区域内重点医院里1-21-2个主要竞争对手个主要竞争对手竞争对手销售分析竞争对手销售分析竞争对手特性六面观竞争对手特性六面观竞争对手分析竞争对手

12、分析孙子兵法孙子兵法n知己知彼，百战百胜知己知彼，百战百胜n知己而不知彼，一胜一负知己而不知彼，一胜一负n不知己不知彼，每战必殆不知己不知彼，每战必殆竞争对手定量分析竞争对手定量分析month 1 month 2month 3销售额增长率市场份额销售额增长率市场份额销售额增长率市场份额总的销售额总的销售额 本公司产品本公司产品竞争产品竞争产品 1竞争产品竞争产品 2竞争产品竞争产品 3我们和竞争对手的表现如何？为什么？我们和竞争对手的表现如何？为什么？产品卖点产品卖点/ /弱点弱点销量来源销量来源市场活动市场活动支持者支持者人员人员新产品新产品竞争对手分析六面观竞争对手分析六面观缺乏有效的环境

13、分析会带来什么问题？缺乏有效的环境分析会带来什么问题？ 对区域的市场环境对区域的市场环境 ( (政策、医改政策、医改 ， 社保、商业社保、商业) ) 的变化观察并进行分析的变化观察并进行分析 区域主要销售来源区域主要销售来源, ,渠道分析渠道分析 预测可能出现的情况而作出行动、抢占预测可能出现的情况而作出行动、抢占 先机先机环境：区域销售环境分析环境：区域销售环境分析w环境变化对相关产品带来的环境变化对相关产品带来的威胁威胁与与机会机会w如何在同一环境中比竞争对手做得更好如何在同一环境中比竞争对手做得更好 或受到影响较少或受到影响较少w 制定行动计划、有效的使用资源，主动制定行动计划、有效的使

14、用资源，主动出击、抢占先机、影响环境、引导发展出击、抢占先机、影响环境、引导发展 分分 析析 危机危机行行 动动销售环境分析销售环境分析内部内部n产品产品-特征、优势、利益、价格特征、优势、利益、价格 和包装等和包装等n推广推广-各种活动组合以推广产品各种活动组合以推广产品 （项目、介绍讲座、样品（项目、介绍讲座、样品 等）等）n人员人员-销售内部的支持人员或能销售内部的支持人员或能 够影响目标达成的其他支够影响目标达成的其他支 持人员持人员n 过程过程-影响目标达成的系统和过影响目标达成的系统和过 程等程等外部外部n局势局势-总体业界的风气，政府总体业界的风气，政府 /法规法规/医院政策的改

15、医院政策的改 变；所接近的医生对变；所接近的医生对 代表的接受度等代表的接受度等n客户客户-问题、需求、意见、改问题、需求、意见、改 变选择参数、客户的变选择参数、客户的 考虑因素考虑因素 n竞争对手竞争对手-产品优势、弱点，产品优势、弱点， 目标医生、关键销目标医生、关键销 售信息、区域队伍的售信息、区域队伍的 配置、项目等配置、项目等 n产品内外环境危险和机会分析产品内外环境危险和机会分析n结合医院销售份额，竞争对手分析结合医院销售份额，竞争对手分析n产品在辖区的医院、科室的覆盖产品在辖区的医院、科室的覆盖( (广度广度) )n已覆盖科室销量的增加已覆盖科室销量的增加( (深度深度) )n

16、目标客户个人潜力分析目标客户个人潜力分析 综合分析综合分析swot分析分析内部因素内部因素外部因素外部因素外部因素外部因素优势优势劣势劣势机会机会内部因素内部因素strengthsweaknessesopportumitiesthreats威胁威胁swot竞争策略竞争策略将劣势及威胁减少至将劣势及威胁减少至 最小的主要行动：最小的主要行动：将优势及机会增加至将优势及机会增加至 最大的主要行动：最大的主要行动：孙子兵法孙子兵法n扬己之长扬己之长, ,避己短避己短n克彼之短克彼之短, ,避其长避其长销售代表有效性分析销售代表有效性分析销售活动量分析销售活动量分析销售能力分析销售能力分析销售动力分析

17、销售动力分析n分析每个代表的关键业绩指标分析每个代表的关键业绩指标 (kpis):n销售活动量销售活动量n拜访次数拜访次数n拜访天数拜访天数n目标客户数量和分类管理目标客户数量和分类管理n拜访频率拜访频率n客户覆盖率客户覆盖率n销售能力销售能力n销售沟通技巧销售沟通技巧n产品知识产品知识n区域管理区域管理n积极性和动机积极性和动机n销售代表的关键绩效指标（销售代表的关键绩效指标（kpis）n销售活动量：销售活动量：n每月拜访日：每月拜访日：17天天n每天的拜访数：特药每天的拜访数：特药8-10个，普药个，普药10-12个个n每月总拜访数：每月总拜访数：136-204个个callngsa 2次，

18、每次次，每次10人人n目标客户数量和分类管理目标客户数量和分类管理n目标客户数：特药目标客户数：特药80-100名，普药名，普药100-120名名na类客户类客户15%，b类类30%，c类类45%，d类类10%na类客户：类客户：4-8次，次，b类类3-6次，次，c类：类：2-4次，次，d类类1-2次次n客户覆盖率：客户覆盖率： 90% ，拜访频率达成率：，拜访频率达成率： 80%终端快速上量终端快速上量设定上量目标设定上量目标制定销售策略制定销售策略销售资源配置销售资源配置制定行动计划制定行动计划投入目标投入目标活动活动, 资源和能力资源和能力举例举例:学术活动学术活动客情关系客情关系每天拜

19、访每天拜访增加覆盖增加覆盖加大频率加大频率销售技能销售技能产品知识产品知识产出目标产出目标提升销量提升销量举例举例:n销售额销售额n完成率完成率n市场份额市场份额n份额增长份额增长设定目标：关注两种目标设定目标：关注两种目标specific 明确具体的明确具体的measurable 可衡量的可衡量的achievable 可达到的可达到的relevant 相关的相关的time-related 有时间性的有时间性的目标设定的原则目标设定的原则1.对市场作出预测对市场作出预测2.根据变化适当调整根据变化适当调整3.和公司指标进行比较和公司指标进行比较4.目标分解到医院、科室最终到客户目标分解到医院、

20、科室最终到客户产出目标设定步骤产出目标设定步骤设定上量目标设定上量目标n目标医院上量目标n目标科室上量目标n目标医生上量目标长期策略目标和短期销售目标兼顾n市场大小市场大小 (外部外部)n销售能力销售能力 (内部内部)n怎么预测市场大小和销售怎么预测市场大小和销售?n过去数据过去数据,趋势趋势,可能的增可能的增长长n预测今后预测今后预测市场份额但设定销售额预测市场份额但设定销售额市场份额代表市场份额代表:市场份额市场份额 = 销售额销售额 / 市场大小市场大小data. . .时间时间x周期结束周期结束现在现在产出目标设定：预测产出目标设定：预测n参考市场潜力变化参考市场潜力变化n有没有什么影

21、响市场大小有没有什么影响市场大小?n新院开张?n招标?n医保？n参考销售结果和有效性变化参考销售结果和有效性变化n有没有什么影响销售大小有没有什么影响销售大小?n重新设定市场份额重新设定市场份额. . .时间datayx.产出目标设定：调整产出目标设定：调整n把预测与公司指标相比：把预测与公司指标相比：是否一致？是否一致？n如果低于公司指标如果低于公司指标,要提要提高有效性高有效性,并调整投入目并调整投入目标标n如果高于公司指标，激如果高于公司指标，激励自己超额完成励自己超额完成n如果一致，保持原有销如果一致，保持原有销售策略售策略.时间datayz.x.产出目标设定：和公司指标对比产出目标设

22、定：和公司指标对比产出目标设定：分解目标产出目标设定：分解目标n参考销售结果分析和科室潜力参考销售结果分析和科室潜力n考虑竞争因素考虑竞争因素n考虑资源投入考虑资源投入n区分投资和日常拜访区分投资和日常拜访n分解目标到科室和客户分解目标到科室和客户产出目标设定注意要点产出目标设定注意要点n目标设定要有重点n运用竞争理论：兵力集中n避免分配数字n避免天女散花n考虑自然增长n找出产出目标和公司指标的差距找出产出目标和公司指标的差距n根据此差距制定投入目标根据此差距制定投入目标 n明确销售问题，明确投入目标：投资和拜访明确销售问题，明确投入目标：投资和拜访n有效性提高要加以量化有效性提高要加以量化n

23、举例举例: 拜访要达到一定程度的拜访要达到一定程度的:n天数天数n频率频率n覆盖覆盖n目的是要提高产品市场份额目的是要提高产品市场份额n检查检查n投入目标是否现实合理投入目标是否现实合理?n投入能否达到预计的产出投入能否达到预计的产出?设定投入目标设定投入目标客户增加处方的动力来源客户增加处方的动力来源产品产品经济经济情感情感客户增加处方的动力来源客户增加处方的动力来源产品产品经济经济情感情感专业拜访专业拜访学术活动学术活动临床观察临床观察竞争政策竞争政策双赢谈判双赢谈判资源集中资源集中频繁拜访频繁拜访节日礼品节日礼品个性化服务个性化服务制定销售策略和行动计划制定销售策略和行动计划n根据客户分

24、析，制定上量策略n制定切实可行的行动计划n销售资源大致分几类销售资源大致分几类, 成为成为 baskets:时间时间你的时间你的时间拜访频率拜访频率有效拜访有效拜访预算预算客情客情交际费用交际费用 赞助项目赞助项目会议会议文章文章其它其它市场活动市场活动统一资源统一资源大会大会礼品礼品临床临床调查调查医学市场活动医学市场活动人力资源人力资源帮助帮助高层协访高层协访社会关系社会关系发展发展培训培训同事指导同事指导 激励激励奖金奖金奖励奖励销售资源配置销售资源配置日常专业拜访时间与频率日常专业拜访时间与频率拜访时间：拜访时间：n拜访时间应成为有效的销售时间拜访时间应成为有效的销售时间n销售时间销售

25、时间st：面对面拜访有效创造需求的时间：面对面拜访有效创造需求的时间n单个拜访的时间控制单个拜访的时间控制n约约5-10分钟分钟n拜访定义：拜访定义：n有拜访目的有拜访目的n并涉及产品讨论并涉及产品讨论n运用材料带出推广信息运用材料带出推广信息每次拜访有效销售时间调查每次拜访有效销售时间调查n每次拜访一位医生需要：每次拜访一位医生需要： 5 510 10 分钟、平分钟、平 均：均：7 7分钟分钟n平均每位代表每天拜访医生平均每位代表每天拜访医生 12 12 名名n每位代表的有效销售时间为：每位代表的有效销售时间为： 每天：每天：1.4 1.4 小时小时 每月：每月：28 28 小时小时 每年：

26、每年：336 336 小时小时n每次拜访一位医生每次拜访一位医生 需要：需要：n印印 尼：尼： 3 3 分分 钟钟n新新 加加 坡：坡：5 5 分分 钟钟n美美 国：国：5 5 分分 钟钟每次拜访成本：每次拜访成本：10.12元/分钟 x 7分钟 71元（ 实际上每次拜访成本均大于80元）销售时间比任何东西都重要！昂贵的销售拜访时间成本昂贵的销售拜访时间成本st学术活动的种类和目的学术活动的种类和目的市场部组织的活动市场部组织的活动n海外专业论坛海外专业论坛n海外专业年会海外专业年会n全国学术活动全国学术活动n全国学术年会全国学术年会n全国案例研讨会全国案例研讨会n新产品上市会新产品上市会n新

27、适应症上市会新适应症上市会n专家巡回演讲专家巡回演讲n有奖征文、案例收集有奖征文、案例收集niii、iv期临床观察期临床观察销售部门组织的活动销售部门组织的活动n区域学术活动区域学术活动n城市学术推广城市学术推广n小型专题会小型专题会n科内产品介绍会科内产品介绍会n目标医生座谈会目标医生座谈会n科室支持性活动科室支持性活动n协助客户发表文章协助客户发表文章n日常拜访日常拜访n客户答谢会客户答谢会n客户娱乐活动等客户娱乐活动等销售部充分利用资源、积极参与销售部充分利用资源、积极参与充分利用公司资源、寻求帮助和支持充分利用公司资源、寻求帮助和支持客户类型与学术活动目的客户类型与学术活动目的科室主任科室主任临床医生临床医生kol关键学术带头人关键学术带