上海朗天水处理科技有限公司营销策略研究（可编辑）

1、 授予学位代码 10459 学号或申请号 Q!Q塑 密 级 郑州大学 硕士学位论文 论文 题 目：上海朗天水处理科技营销策略研究 作者姓名：王 岩 学科门类：管理学 专业名称：工商管理倾十 导师姓名、职称：肖 也霞剐教授 二零零六年五月 摘要 我国是水资源短缺和污染比较严重的国家之一。节约用水、治理污水和开发新水 源具有同等重要的意义。大力发展水处理化学品对节约用水、治理污水起着重要的作 用。水处理荆是工业用水、生活用水、废水处理过程中所必需使用的化学药剂。水处 理剂市场是个颇具发展潜力的领域，这引来国内外的水处理剂生产销售商的纷争。面 对日益激烈的竞争局势及内外部环境变化所带来的机遇与挑战，

2、只有扬长避短地制定 自己生存与发展的营销策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 本论文简单的介绍了上海朗天水处理科技的行业发展背景，采用swOT 分析方法对上海朗天水处理科技的外部环境进行分析，找出上海朗天水处理 科技所面临的外部机会与威胁：对上海朗天水处理科技的内部条件 分析，发现公司的优势及劣势。 根据上海朗天水处理科技产品需求特性及客户情况等对市场进行细分， 并结合细分市场的潜力和上海朗天水处理科技自身的资源和能力确定了产 品的目标市场定位。同时，以市场营销及战略管理等的基本理论、基本方法为主要理 论依据，定性与定量分析相结合。理论与实际相结合，对上海朗天水处理科技有限公 司的产品制

3、定了市场营销策略。 为了确保上海朗天水处理科技营销策略的有效实施，本论文迸一步提出 了市场营销中应注意的闯题，使上海朗天水处理科技的营销策略能够适应不 断变化的市场竞争环境，提升整个组织的营销业绩。 以上研究结果，不仅为上海朗天水处理科技的进一步发展提供了有益帮 助，对水处理行业的其它企业在制定营销策略时也有一定的参考价值。希望能给中小 企业进行营销管理带来一些启迪。 关键诃：水处理剂：市场定位； 营销策路 Abs臼act Chinaisamorcseriousw曲暑r aIld oneofme shortagep01lution coumriesW-ater， tlle ofneW啪ters

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11、n words：watern_eatment Key agent；marketposi面njI培；m酞etiIIgs姐Itegy 郑重声明 本人的学位论文是在导师指导下独立撰写并完成的，学位论文没有剽窃、抄袭等 违反学术道德、学术规范的侵权行为，否则，本人愿意承担由此产生的一切法疆责任 和法律后果，特此郑重声明。 学位论文作者 签名 ： i老 坳6年S月 7日 第一章引言 第一章引言 11选题的背景 我国是一个水资源短缺的国家，人均水资源占有量约为2200m3，不足世界平均 水平的四分之一。近年来随着工业和城市生活用水量的激增，水环境污染日益严重， 水质污染型缺水更加剧了水资源的短缺。为促进经

12、济社会与人口、资源、环境协调发 展，贯彻落实中央提出的“水资源可持续利用是我国经济社会发展的战略问题，核心是 提高用水效率，要把节水放在突出位置”的要求，发展循环经济，提高用水效率和效益， 缓解水资源对经济发展的制约，实现水资源的可持续利用。因此节约用水、合理开发 水资源、治理水污染已成为我国目前急需解决的重大课题。 节约用水、合理开发水资源、治理水污染都离不开水处理技术。水处理技术是指 通过物理 机械 、化学 药剂 和生物等方法，对水质进行处理，使之能满足人民生活、 工业生产和环境需要的技术。近年来，随着世界水资源的渐趋贫乏和工业用水量的增 大，我国的水处理技术正在蓬勃发展。自上世纪七十年代

13、初，大批专家学者、技术人员 进入水处理领域，开拓进取，填补了国内一个又一个空白。进入二十一世纪，随着经济 的高速发展和人民生活水平的不断提高，对水资源的保护和利用更显得迫切。为此， 从事水处理工作的企业迅速堀起，水处理技术得到前所未有的广泛应用和推广。新的 领域不断开拓，水处理剂产品和水处理技术不断创新和诞生。 相关统计显示，1990年我国的水处理剂的产值约为15亿元人民币，到2002年 已超过25亿元，生产厂家8多家 包括絮凝剂等 ，产量约35万吨，十年中年均 增长超过30，运远高于世界水处理化学品的平均增长水平，和我国同期GDP的增速。 一些品种的水处理剂可以部分出口，如阻垢缓蚀剂有机磷酸

14、盐HEBP等，出口量约几 千吨。目前水处理剂的销售市场主要在国内，总体情况是供过于求，为买方市场，因 此竞争R渐激烈。国内水处理剂产品市场参与者众多，据不完全统计全国各类水处理 化学品的生产企业和服务商数量不少于800家 包括净水絮凝剂生产企业等 。 我国水处理剂产品行业巨大的市场潜力吸引了越来越多的世界著名水处理化学 品公司来华开拓市场。美国水处理化学品巨头OndeoNa】co和GEBtze、汽巴精化、 第一章引言 些使得水处理剂市场竞争变的越来越激烈。 上海朗天水处理科技有跟公司是一家专业致力于环保领域，生产水处理药剂及服 务的现代科技企业。成立于2002年，法人代表是谭辉铁，按照我国行业

15、划分的标准 来看，是一家典型的小型化工企业。公司位于上海市松江天马工业园区，交通十分便 利，人力，电力，水资源充沛，环境优美。 公司占地5O平方米，建有车间三幢，办公楼一幢。现有员工80多人，建有多 条生产流水线。公司汇聚多名产业研发人才，拥有一支高素质的员工队伍，公司拥有 先进的进口生产设备及完善的实验技术中心，设备精良，检测手段完备，技术力量雄 厚。年产量1000多吨，公司注册资本人民币100万，人民币年营业额1000万元 年一2000万元年。 如何适应当前环境的转变，抓住发展机遇，实现企业持续快速的发展，是水处理 行业内企业迫切需要解决的问鼷，上海朗天水处理科技也不例外。 12研究目的

16、勿庸质疑，中国中小型民营企业已经成为我国经济发展中一支不可或缺的生力 军。中国加入wTO后，不断降低的贸易壁垒给了国外企业以可趁之机，国内中小型民 营企业不仅要面对国内的竞争者，同时还要应对国外竞争对手的“入侵”，而企业自 身的资源极其有限，“内忧外患”的中小型民营企业究竟该如何面对?如何在理性的市 场瑶前从容面对，并如何进一步发展壮大?是他们必须要做的课题。 鉴于中小民营企业在我国的重要地位和其不可替代的作用，因此在我国经济快速 发展的形势下研究如何发展中小民营企业具有重要的意义。 本篇论文的目的就是想通过对中小民营企业一上海朗天水处理科技的市 场营销策略的研究，来探索中小民营企业的成功之路

17、。如能给他们带来一定的参考和 君迪，并有促于他们在经营实践上获得成功，那将是我的荣幸，也是该篇论文的价值 所在。 13研究意义 现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，带来比 以往更为复杂和快速变化的社会经济环境，以及更为剧烈的全球竞争。无论在图家 地 2 第一章引言 区 综合国力的发展层面，还是在微观企业经营与发展层面，新世纪的挑战都是崭新 的、全面的。在国内外企业纷纷进入水处理剂市场，行业竞争日益激烈。如何在这样 的环境中扬长避短，有效合理的配置资源，以求得生存和发展是摆在他们面前最严峻 的问题。本论文通过对上海朗天水处理科技的营销环境进行分析，认识到市 场机会和威

18、胁和公司优势和劣势，借此找准公司的市场定位。针对目标市场制定系统 的营销策略来提高公司的市场份额。 本论文的现实意义主要有： 1 通过营销策略的创新，指导新产品开发，降低市场 风险，促进新科技成果转化为生产力，充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的 作用。 2 不断了解变化的环境，预测其趋势，避免营销短视，在更高层次上满足需 要来实现企业自身成长。 3 为上海朗天水处理科技成长提供了的新竞争策 略，指引企业创造竞争优势。 4 为其它同类企业制定营销策略提供参考。 5 能给 类似中小企业进行营销管理带来一些启迪。 14研究的方法 在本文的研究过程中主要运用以下几点方法：一，实证分析与规范分析相

19、结合 实证分析主要阐明一种经济现象产生的内在机理，它要回答“是什么”或“实质”的 问题，不做出任何判断。规范分析则是这种经济现象的存在做出价值判断，即回空经 济运行“应该是什么”或“应该怎样”的问题。由于这两种分析方法是完全不同，因 而往往要把实证分析和规范分析结合一起运用，以达到相互补充的目的。本文是以西 方的市场营销为立论基础，旨在探析上海朗天水处理科技市场营销的问题， 所以要运用实证分析和规范分析相结合的方法，对上海朗天水处理科技的营 销问题做出客观的分析和合理的价值判断。二，动态分析和静态分析相结合，系统地研 究水处理剂，对水处理剂的发展进行了动态分析本文对水处理剂产品的历史和现在进

20、行描述，并对公司的营销策略进行探索，坚持动态和静态分析和结合。三，比较分析 和逻辑归纳相结合。本文从国外水处理剂发展的情况，找出我国发展的差距，在比较 分析的过程，运用逻辑归纳法，探讨上海朗天水处理科技有艰公司的营销镱略，体现 比较分析和逻辑归纳相结合。四，定性和定量相结合。本文将对上海朗天水处理科技 进行科学的定性分析，同时以数量分析的方法做定量分析，使得本文有理有 据地探讨水公司的市场营销的研究。五，文献法与调奁法相结合。通过查阅大量与选 j麓灞i 黉l辫滋蘸 第一章引言 题有关的资料，对资料进行整理分析并形成该研究方向的研究综述，以充分把握选题 的理论内涵。本文也采取了问卷调查法，得到了

21、真实的数据，为研究提供了依据。 15论文研究的内容及框架 本论文主要研究的内容包括： 1 我国水处理剂产品的行业现状。 2 上海朗天水 处理科技营销环境SwoT分析研究。 3 上海朗天水处理科技的目标 定位分析研究。 4 针对目标市场制定上海朗天水处理科技的营销策略。 5 营销策略中应注意的问题。 本论文在研究过程中运用了市场营销及战略管理等相关理论知识，对上海朗天水 处理科技的营销环境采用sw0T分析，确立公司的优势和劣势，存在的机会 与威胁。同时通过对水处理市场细分，确定上海朗天水处理科技的目标市场， 制定出针对不同目标市场营销策略，并提出营销中应注意的问题，以提高公司营销业 绩。 论文框

22、架见图ll 第二章上海朗天水处理科技营销现状及问题 第二章上海朗天水处理科技营销现状及问题 随着人类生存环境的不断恶化和自然资源的日益减少。人类社会的可持续发展 面临着严峻地挑战，这迫使人类必须重视自然环境的保护与利用，自然资源的合理开 发与利用这样一个生死攸关的大问题。而在这个大问题中，水又是最重要的，因为水 是生命的源泉，“民以水为天”。水在自然资源中是应用最普遍，分布最广泛，对人类 最重要的自然资源。随着人类社会的发展，人类已经认识到，水不是取之不尽用之不 竭的，水是有限的。而这有限的水，正遭到严重污染，这使本来就十分匮乏的水资源 更加匮乏。一方面严重缺水，另一方面又有大量污水排出，流入

23、江河湖海污染水体。 污水处理既可解决水源的严重污染，又可开发新水源，应该说这是一项事半功倍的事 业。然而长期以来由于认识、体制、资金、技术的阎题，污水处理迟迟不能迅速发展。 我国水污染的状况是非常严峻的，根据中国统计年鉴统计，我国1991 1999年排放污水情况如下表21。 单位：亿立方米 1年份 污水排放总量 年增长率 工业废水排放总量 年增长率 生活污水排放总量 年增长率 1991 3486 2637 849 1992 3672 54 2鹋4 18 988 164 38 1993 3535 2520 6，l 10L4 26 3538 01 2487 1051 36 1994 一13 5O

24、2357 5Z 4 1995 3362 iOO5 3588 67 2339 0，8 1249 243 1996 19973551 09 219I5 6f】 】361 9。0 1998 3653 27 2155 一l_8 1498 100 1999 3729 21 2219 3 O 1510 08 数据米源：中国统计年鉴 】991一1999年年平均污水排放增长率为1，其中工业废水占60，并且呈下降趋 势，年平均下降2，生活污水约占40上升趋势，年平均增长79。 进入新世纪后，我国的经济飞速发展，同时环境污染和破坏更加严重，2000年一 第二章上海朗天水处理科技营销现状及问题 2004年污水排放增

25、长率都非常高。 我国2000年2004年排放污水情况如下表22 单位：亿立方米 |年份 污水排放总蠡 年增长率件 工业废水捧放总量 年增长率儡 生活污承捧放惑置 年增长率“ 2000 3766 l 2175 2 1591 54 200l 3803 l 213，5 12 51 1672 |z。02 3841 l 2089 2 175，2 4B 2003 3880 l 2047 2 1833 46 lz。t 3911 1 f2006 1913 44 12 数据来源：清华大学紫光投资公司统计资料 根据清华大学紫光投资公司统计资料预计，20062010年污水排放年增长率为 O3筠，这样到2010年我国

26、的年污水排放量为763亿吨。 根据统计，我国的江河湖泊和水库中，已经受污染的约占823，全国有监测系统 的1200条河流中，已有850条受到污染。据全国2222盆测站的监测结果显示，我国七 大水系符合地面水环境质量标准I、II类仅占332，符合I类标准的占289， 属于I，、V类标准的占389。在统计的138个城市河段有133个河段受到不同程度的 污染，占统计总数的96。4，属于超V类水质的有53个河段占38，属V类水的27个 河段占20，属类水的26个河段占20，II、I类水仅占23。 我国现有的淡水资源34550亿吨，其中地表水26000亿吨，按每立方米水资源价02 元，仅地表水污染造成的

27、损失4278亿元，而要治理这些水按一吨1000元，共需投资 21398000亿元，可见由于水污染造成的损失是何等巨大，丽要治理费用就更大了。 截止2002年底，我国现有污水处理厂262座，年处理能力43亿吨。我目平均668 万人拥有一座污水处理厂，而美国每万人裁据有一座污水处理厂，瑞典每五千人就有 一座污水处理厂可见我国的污水处理建设远远落后于发达国家。其处理能力与实际需 要相差甚远，仅有的262座污水处理厂绝大部分是一、二级污水处理。 我国污水处理技术在吸收、消化国外技术的同时也发展了自己的技术。从国外引 进的鼓曝法，A2O法、氧化沟法、AB法，以及近几年出现的ABC、SBR法、生物膜法、

28、高压膜法等，但这些技术在不同程度上存在着基建造价和运行成本较高、处理效率有 6 第二章上海朗天水娃理科技肖限公司营销现状及问题 待提高等问题。 我国的污水设备存在着效率低、能耗商、维修率高、自动化程度低等缺点。目前 我国现存污水处理的设备运行状况是l3运行正常、13不正常、l3处于停止状态。 这使污水处理厂的运转率只能达至幅o，这是一个十分严重的问题。尽管，随着改革 开放步伐的加快，我国也引进了一些国外的设备，然而这些设备价格十分昂贵，如果 全面引进国外的设备，一方面巨大投资难以承受，另一方面也不利于我国污水处理设 备制造业的发展。根据我国污水排放的预测，以及我国环境治理的2010年远景规划，

29、 立方米，尚需建设日处理能力6722万立方米的污水处理厂，约需人民币1344亿元。 我国污水处理面临的形势是，水污染严重，治理起步晚、基础差、要求高。政府 和人民的重视给污水处理事业的发展带来了好机会。 通过前面对水污染的情况介绍，我们清楚地看到我国水污染的严重性。不仅污水 排放量大，污染物种类多、浓度高、造成的污染范围大、损失大后果严重这不仅影响 社会生产，还将直接威胁人类的安全。 随着我国人民环保意识的提高，人们对污水处理提出了更高的要求。我国环保法 规定了各种污水的排放标准。禁止超标准排放。这一要求意味着不仅要求新建项目的 污水必须达标排放，而且要求多年积累的超标准排放的污水也必须在短时

30、间内达标排 放，这从污水处理的数量上提出了更高的要求。 另外，由于我国水资源匮乏，不少地方要求污水处理必须达到回用标准，实现污 水处理资源化，这就从污水处理的质量上提出更高要求。 应该说我国污水处理面对的问题很多，但归纳起来最突出的有三点。一，资金严 重不足，为了实现我国污水处理的2010年的目标，我们必须在较短时间内建设足够数 量的污水处理厂，根据统计资料表明，到20lO年还要增加6722万吨的日处理能力，约 需资金1344亿元。短时间内要筹集这么多资金，资金不足也就十分突出了。资金短缺， 还体现在污水处理厂的运行成本的巨大支出，20lO年约需1717亿元，这样多的运行 费用也是造成资金短缺

31、的一个重要原因。资会短缺严重制约了污水处理的发展。二， 污水处理水平低，主要表现在污水处理设备落后，水处理剂种类不多，据清华大学紫 光顾问公司调查，我国污水处理设备只有l3正常运转，这严重影响我国污水处理的 第二章上海朗天水处理科技营销现状及问题 水平。水处理剂市场刚刚起步，发展缓慢。三，污水处理的运行机制不合理，我国污 水处理的建设、运行、管理体制是从建国以来形成的计划经济体制条件下的建设、运 行、管理机制。污水处理的全部费用都由政府全部承担，而污水处理又是纯公益事业， 这就造成了一般建不起。建起了也养不起的局面。 22我国水处理剂产品发展的现状及特点 我国是水资源短缺和污染比较严重的国家之

32、，从全国情况看，目前城市缺水严 重，已造成严重的经济损失和社会环境问题。缺水城市分布将由目前集中在三北 华 北、东北、西北 地区及东部沿海城市逐渐向全国蔓延。节约用水、治理污水和开发 新水源具有同等重要的意义。大力发展水处理化学品对节约用水、治理污水起着重要 的作用。 水处理剂是工业用水、生活用水、废水处理过程中所必需使用的化学药剂。经过 这些化学药荆的使用，使水达到定的质量要求。水处理剂的主要作用是控制水垢、 污泥的形成，减少泡沫，减少与水接触的材料的腐蚀，除去水中的悬浮固体和有毒物 质，除臭脱色，软化和稳定水质等。因此水处理剂包括凝聚剂、絮凝剂、阻垢剂、缓 蚀剂、分散剂、杀菌剂、清洗剂、预

33、膜剂、消泡剂、脱色剂、螯合剂、除氧剂及离子 交换树脂。一般性的化学药品，如用于调整水的pH值的酸或碱，常常不被看作是水 处理剂。 水处理剂属于精细化工的范畴，相对于常用化学品，它具有精细化学品的许多特 性，如生产规模一般不大，因此建厂设备投资少，产量小；产品品种多，品种的更新 换代快；附加产值大：技术服务必不可少：各种产品，尤其是复配产品，具有很强的 专用性。目前世界水处理工业市场销售额约300亿美元，设备制造和系统建设约占该 工业的73，其余为化学品制造销售和技术服务收入。化学品约占20，估计不会超 过60亿美元。美国是世界上最大的水处理剂产品生产和消耗国，其次是日本和西欧， 近lO年来世界

34、水处理剂产品的用量及预测详见表Z一3。 8 第二章上海朗天水处理科技营销现状及问题 表23美国、日本和西欧水处理荆产品用量及预测 百万美元年 1993 1995 1998 200l 2006 年份 0106增长率 25 美国 1821 1884 2266 27的 3135 日本 764 802 706 7385 7465 0驰 746 853 8267 西欧 780 944 Z7 b 台计 3331 3450 3825 43342 49239 2蹦 数据来源：sRIConsulting 经过多年的发展，美国、欧洲及日本等发达国家的水处理化学品市场已趋于饱和， 某些产品因为环保的限制已出现负增长

35、。为寻求发展，世界上较大的上海朗天水处理 科技都将目光转向经济高速发展的亚太国家和地区，这些国家的水处理剂产 品需求的年增长率超过30。北美市场每年消耗全球水处理化学品的45，欧洲20， 亚洲 包括日本 25，世界其余国家和地区10。行业内企业对市场份额分布的情 GE Naclo、 Betz、 况也不同，以美国为例，其国内的四大公司：oNDEO Calgon和 剩余部分。欧洲和日本的情况与美国相似，市场发展己经比较成熟，竞争格局相对 稳定，但近年来的公司购并重组使市场有进一步集中的趋势，大型甚至超大型跨国公 司的形成使中小型企业将面临更大的生存压力。 221我田水处理婀品市爝概况 我国水处理药

36、剂是在70年代引进大化肥装置后才引起重视和逐步发展起来的， 此后，自行研制开发了一系列水处理剂。我国在引进和消化吸收基础上开发和应用的 水处理阻垢剂主要有两类，一类是有机磷酸盐如HEDP 羟基亚乙基二膦酸盐 、 EDTMP 乙二胺四亚甲基膦酸盐 以及ATMP 氨基三亚甲基麟酸盐 等。另一类是聚羧酸 如PAA 聚丙烯酸 、HP姒 聚马来酸酐 等水溶性聚合物。在水溶性聚合物或共聚物中， 还有一个分支，即含磷聚合物。无机盐类是相当重要的一类缓蚀剂品种。目前采用的 铬系、磷系、锌系、硅系、钼系、钨系和全有机配方，系分别指在配方中采用了铬酸 “杨巍黄罔水处理化学品市场现状j0腱颦_T业水处理1998 1

37、8 9 _ 、 第二章上海朗天水处理科技营销现状及问题 盐、磷酸盐、硫酸锌、硅酸盐、钼酸盐、钨酸盐和有机膦酸盐。全有机配方则不采用 无机盐，特别是重金属无机盐，以降低药剂对环境的污染。在全有机配方中常以有机 膦酸盐作缓蚀剂。芳香唑类是用于铜及其合金的缓蚀剂，国内常用的是苯并三氮唑和 巯基苯并三唑。目前常用的水处理杀菌灭藻剂主要有两大类，即氧化型杀菌剂和非氧 化型杀菌剂。氧化型杀菌剂中应用最广泛的是氯及其制品，如Na0Cl、Ca 0c1 2等， 近年来C102和氯胺的应用有所增加，臭氧和溴化物的应用也值得重视。另一类为非 氧化型杀菌剂，目前国内使用较普遍的是季铵盐如十二烷基二甲基苄基氯化铵，其商

38、 品名称为“1227”。二硫氰基甲烷和戊二醛是另外两类常用的非氧化型杀菌剂。作为 低分子的无机凝聚剂，硫酸铝、硫酸亚铁和三氯化铁在水处理中仍具有较大的市场。 无机高分子凝聚剂是一类新型的水处理药剂。近几年，无机凝聚剂发展迅速，目前主 几种。前3种都有定型产品，聚合氯化铁尚处于研制开发阶段。复合型无机高分子凝 聚剂的开发是近年来发展的明显趋势，开发的复合品种很多，如阴离子复合型 如PAC 子复合型 铁、硫酸根、氯根的复合 ，无机一有机复合型 PAc与聚丙烯酰胺复合 等， 如聚合氯化硫酸铁、聚合铝硅、聚合铝磷，聚合铝铁等。有机絮凝剂中分为4类：合 成高分子絮凝剂、天然高分子改性絮凝剂、微生物絮凝剂和多功能水处理剂。合成高 分子絮凝剂主要是聚丙烯酰胺 PAM 及其衍生物。天然高分子改性絮凝剂包括淀粉、 纤维素、含胶植物、多糖类和蛋白质等类别的衍生物，目前产量约占高分子絮凝剂总 量的20，微生物絮凝剂是指利用某些微生物分泌的高分子物质作絮凝剂。国内中科 院微生物研究所等单位已有良好的研究成果。 相关统计显示，1990年我国的水处理剂产品的产值约为15亿元人民币，到2002 年已超过25亿元，生产厂家800多家 包括絮凝剂等 ，产量约35万吨，十年中年 均增长超过30，远远高于世界水处理化学品的平均增长水