设计调研与分析20150525

1、艺术设计学院工业设计系设计调研与分析Design Research and Analysis作业要求作业要求课题名称：设计聪明的厨房用具课题名称：设计聪明的厨房用具1、确定研究小组（、确定研究小组（35）；）；2、通过设计调研的、通过设计调研的观察法、访问法、资料分析法、问卷法四种形式，发现问观察法、访问法、资料分析法、问卷法四种形式，发现问题。题。3 3、头脑风暴寻找解决问题方案，并绘制草图。（做同类产品分析，找出优缺、头脑风暴寻找解决问题方案，并绘制草图。（做同类产品分析，找出优缺点）点）4 4、初选、初选5 5个设计方案，进行方案评比，确定最终方案。个设计方案，进行方案评比，确定最终方案

2、。5 5、建模，做展板。、建模，做展板。随堂讲解随堂讲解（周一）了解市场调研在产品设计开发流程中的地位，了解市场调研的方法；着重讲解在采用问卷调查和访问法时需要注意的问题；（周三）通过案例讲解企业中市场调研的实施办法；随堂练习随堂练习课下搜集课下搜集（周一）布置设计课题，同学以小组的形式进行设计调研分析，发现问题，提出解决办法；（周三）课下设计调研；课下练习课下练习（周一）课下设计调研；（周三）课堂答疑；随堂练习随堂练习课下建模课下建模（周一）绘制草图（20张A3)；（周三）初选5个方案，评选最优方案，最终完成1张精细效果图，课下建模，并制作展示展板及汇报PPT；随堂练习随堂练习（周一）课堂汇

3、报，并提交作业；1314151617周周 次次形形 式式具体内容具体内容时间安排时间安排市场阶段市场阶段Step1 Step1 概念定题概念定题接受项目接受项目制定计划制定计划市场调研市场调研寻找问题寻找问题确立基本概念确立基本概念设计阶段设计阶段Step2 Step2 展开构思展开构思 step3 step3 设计展开设计展开分析问题分析问题提出概念提出概念设计构思设计构思解决问题解决问题决定设计方向决定设计方向选定目标方案选定目标方案设计展开设计展开优化方案优化方案制造阶段制造阶段Step4 Step4 深化设计深化设计深入设计深入设计模型制作模型制作设计制图设计制图编制报告编制报告设计定

4、案设计定案 完成设计完成设计市场阶段市场阶段Step5 Step5 发布展示发布展示设计展示设计展示综合评价综合评价市场推广市场推广工业产品工业产品造型的设计程序的设计程序接受项目接受项目 制定计划制定计划厂家提供的具体的设计说明一般都应包括：厂家提供的具体的设计说明一般都应包括：1 1、产品的名称和功能、产品的名称和功能2 2、产品的使用方式的详细说明和产品功能的示意图、产品的使用方式的详细说明和产品功能的示意图3 3、产品上各功能件的用途、产品上各功能件的用途4 4、产品的使用环境、产品的使用环境5 5、市场上同类产品的情况、市场上同类产品的情况6 6、产品未来的生产技术、条件、工艺、产品

5、未来的生产技术、条件、工艺7 7、新产品的目标客户群以及企业开发新产品所要达到的市场目标等、新产品的目标客户群以及企业开发新产品所要达到的市场目标等 项目可行性报告一般会包含着业主的要求，对产品设计的方向，项目可行性报告一般会包含着业主的要求，对产品设计的方向，潜在的市场因素，要达到的目的，项目的前景以及可能达到的市场潜在的市场因素，要达到的目的，项目的前景以及可能达到的市场占有率，企业实施设计方案应当具备的心理准备及承受能力。占有率，企业实施设计方案应当具备的心理准备及承受能力。项目总时间表项目总时间表接受项目接受项目 制定计划制定计划市场调研市场调研 寻找问题寻找问题一、产品调研一、产品调

6、研 产品调研，就是指运用科学的方法收集、整理、分析产品和产品在从生产品调研，就是指运用科学的方法收集、整理、分析产品和产品在从生产制造到用户使用的过程中所发生的有关市场营销情况的资料，从而掌握市产制造到用户使用的过程中所发生的有关市场营销情况的资料，从而掌握市场的现状及其发展规律，为企业进行项目决策或产品设计提供依据的信息管场的现状及其发展规律，为企业进行项目决策或产品设计提供依据的信息管理活动。理活动。 产产品调研的根本目的在于，通过对市场中同类产品的相应信息的收集和品调研的根本目的在于，通过对市场中同类产品的相应信息的收集和研究，从而为即将开始的设计研发活动确定一个基准，并用这个基准作为指

7、研究，从而为即将开始的设计研发活动确定一个基准，并用这个基准作为指导本企业产品研发的重要依据。导本企业产品研发的重要依据。 具体到产品开发设计过程中，产品调研具有非常重要的意义：具体到产品开发设计过程中，产品调研具有非常重要的意义：第一、通过产品调研，可以在设计初期就能迅速了解用户的需求。第一、通过产品调研，可以在设计初期就能迅速了解用户的需求。第二、通过产品调研，可以对本企业的产品在市场和消费者的真实位置有一第二、通过产品调研，可以对本企业的产品在市场和消费者的真实位置有一个正确、理性的认识。个正确、理性的认识。第三、通过产品调研，可以在产品开发中吸收同类产品中的成功因素，从而第三、通过产品

8、调研，可以在产品开发中吸收同类产品中的成功因素，从而做到扬长避短，提高本企业产品在未来市场中的竞争力。做到扬长避短，提高本企业产品在未来市场中的竞争力。第四、通过产品调研，可以在既定的成本、技术等条件下为本企业选择最佳第四、通过产品调研，可以在既定的成本、技术等条件下为本企业选择最佳的技术实现方案和零部件供应商。的技术实现方案和零部件供应商。市场调研市场调研 寻找问题寻找问题1、产品的历史、产品的历史车轮上的珠宝车轮上的珠宝维斯帕摩托车的前世今生维斯帕摩托车的前世今生市场调研市场调研 寻找问题寻找问题1、产品的历史、产品的历史市场调研市场调研 寻找问题寻找问题梦想与传奇梦想与传奇永远经典的甲壳

9、虫永远经典的甲壳虫1、产品的历史、产品的历史市场调研市场调研 寻找问题寻找问题牢固感、易握感和美感的完美组合牢固感、易握感和美感的完美组合可口可乐瓶的设计可口可乐瓶的设计1、产品的历史、产品的历史市场调研市场调研 寻找问题寻找问题对产品历史的调研可以从以下四个角度来进行：对产品历史的调研可以从以下四个角度来进行：1 1、基本需求角度、基本需求角度2 2、技术角度、技术角度3 3、设计角度、设计角度4 4、营销角度、营销角度市场调研市场调研 寻找问题寻找问题2 2、产品的相关技术、产品的相关技术 作为设计师必须及时了解和掌握国内外科技发展的前沿动向，经常思考作为设计师必须及时了解和掌握国内外科技

10、发展的前沿动向，经常思考如何将新技术、新材料、新工艺应用于现有产品，不断改进和开发新产品，如何将新技术、新材料、新工艺应用于现有产品，不断改进和开发新产品，这也要求设计师要不断地加强学习，经常更新个人的知识结构，使个人知识这也要求设计师要不断地加强学习，经常更新个人的知识结构，使个人知识与科学技术始终保持同步发展。与科学技术始终保持同步发展。 我们在对产品进行调研时，必须对产品相关的新技术，新材料、新工艺我们在对产品进行调研时，必须对产品相关的新技术，新材料、新工艺的发展状况进行研究，并进行技术预测。产品的相关技术主要包括产品的核的发展状况进行研究，并进行技术预测。产品的相关技术主要包括产品的

11、核心技术，产品构造及生产中的各种问题，新材料的开发与运用，先进制造技心技术，产品构造及生产中的各种问题，新材料的开发与运用，先进制造技术，产品的表面处理工艺，废弃材料的回收和再利用等。术，产品的表面处理工艺，废弃材料的回收和再利用等。市场调研市场调研 寻找问题寻找问题3 3、产品的设计现状、产品的设计现状产品的设计现状的调查涉及三个方面：产品的设计现状的调查涉及三个方面： 1 1、对产品的形态设计进行调查、对产品的形态设计进行调查产品的形态调查是设计现状调查的重点，它有助于清楚的了解开发中的产品在产品的形态调查是设计现状调查的重点，它有助于清楚的了解开发中的产品在形态中所处的具体位置。形态中所

12、处的具体位置。2 2、对产品的色彩设计进行调研、对产品的色彩设计进行调研3 3、对产品的功能设计进行调查、对产品的功能设计进行调查市场调研市场调研 寻找问题寻找问题simple形态：几何形态组合，讲究形体的节奏与韵律感色彩：色彩纯粹，整体色调明确，多为灰色系材料：用料严格，注重品质形态：自由曲线形体居多，较为自然化形态色彩：突出材料原有色彩与纹理材料：自然材质，极具亲和力IIIcomplexreason feel III市场调研市场调研 寻找问题寻找问题4 4、产品流行趋势、产品流行趋势 产品的流行趋势是指某个年代、某种特征、某项功能、某类人群、某产品的流行趋势是指某个年代、某种特征、某项功能

13、、某类人群、某种价值观被推崇所依据的标准或是潜在的风格。种价值观被推崇所依据的标准或是潜在的风格。流行的产品有三种形态：流行的产品有三种形态：第一种是时兴（第一种是时兴（fadfad）：一时兴起，这是一个时期特有的流行现象。）：一时兴起，这是一个时期特有的流行现象。传呼机传呼机风靡一时的产品风靡一时的产品市场调研市场调研 寻找问题寻找问题第二种是热潮（第二种是热潮（boomboom）：一时盛行，它是与时兴有一定联系的流行现象。）：一时盛行，它是与时兴有一定联系的流行现象。汽车造型影响到电脑设计汽车造型影响到电脑设计市场调研市场调研 寻找问题寻找问题第三种是趋势（第三种是趋势（trendtren

14、d）：潮流、方向，它是由某种价值观形成的一）：潮流、方向，它是由某种价值观形成的一个时代的流行现象。个时代的流行现象。苹果公司的苹果公司的ipod播放器播放器后极简主义设计后极简主义设计市场调研市场调研 寻找问题寻找问题二、市场调查二、市场调查1 1、市场调研的内容、市场调研的内容一般来说，市场调研的内容包括三个方面：一般来说，市场调研的内容包括三个方面：1 1）消费者调查）消费者调查 政治法律环境政治法律环境2 2）市场环境调查）市场环境调查 经济环境调查经济环境调查 经济与技术环境经济与技术环境 技术环境调查技术环境调查 社会文化环境调查社会文化环境调查3 3）竞争对手调查）竞争对手调查市

15、场调研市场调研 寻找问题寻找问题2 2、市场调研的方法、市场调研的方法从工业设计角度来讲，主要可分为观察法、访问法、资料分析法、问卷法从工业设计角度来讲，主要可分为观察法、访问法、资料分析法、问卷法四种形式。四种形式。1 1）观察法）观察法 观察前要根据对象的特点和调研目的事先制定周密计划，合理确定观观察前要根据对象的特点和调研目的事先制定周密计划，合理确定观察路径、程序和方法。观察的过程中，要运用技巧，处理灵活突发事件，察路径、程序和方法。观察的过程中，要运用技巧，处理灵活突发事件，以便从中取得意外的、有价值的资料。在不损害他人隐私权等合法权益的以便从中取得意外的、有价值的资料。在不损害他人

16、隐私权等合法权益的前提下，调查时可采取录音、拍照、录像等手段来协助收集资料。前提下，调查时可采取录音、拍照、录像等手段来协助收集资料。市场调研市场调研 寻找问题寻找问题2 2）访问法）访问法 访问法是一种比较常见的市场调研的方法。运用访问法进行市场访问法是一种比较常见的市场调研的方法。运用访问法进行市场调研时，要事先准备好需要访问的问题要点、提出问题的形式和访问调研时，要事先准备好需要访问的问题要点、提出问题的形式和访问的目标对象。访问法还可以分为直接访问法、书面访问法、集体访问的目标对象。访问法还可以分为直接访问法、书面访问法、集体访问法、个别访问法、邮寄访问法、电话访问法等。法、个别访问法

17、、邮寄访问法、电话访问法等。市场调研市场调研 寻找问题寻找问题3 3）资料分析法）资料分析法 资料分析法是工业设计师经常使用到的调研方法。因为它简单可资料分析法是工业设计师经常使用到的调研方法。因为它简单可行，很容易实施，是汲取他人经验，扩展自己的思路，避免重复工作的行，很容易实施，是汲取他人经验，扩展自己的思路，避免重复工作的好途径。使用资料分析法做市场调研一定要注意所获取的资料的真实性好途径。使用资料分析法做市场调研一定要注意所获取的资料的真实性和时效性，在可能的情况下，一定要获取第一手的资料，这样的资料才和时效性，在可能的情况下，一定要获取第一手的资料，这样的资料才有比较好的分析和利用价

18、值。有比较好的分析和利用价值。市场调研市场调研 寻找问题寻找问题4 4、问卷法、问卷法 是事先拟定出所要了解的问题，列成问卷，交消费者回答，通过对答案的是事先拟定出所要了解的问题，列成问卷，交消费者回答，通过对答案的分析和统计研究，得出相应结论的方法。分析和统计研究，得出相应结论的方法。 问卷形式：开放式问卷问卷形式：开放式问卷/ /封闭式问卷封闭式问卷/ /混合式问卷混合式问卷（1 1）开放式问卷）开放式问卷 开放式问卷，问卷由自由作答的问题组成，是非固定应答题。这类问卷，开放式问卷，问卷由自由作答的问题组成，是非固定应答题。这类问卷，提出问题，不列可能答案，由被试自由陈述。提出问题，不列可

19、能答案，由被试自由陈述。 例：您对例：您对* * * *电视机有什么新的看法，请写下来电视机有什么新的看法，请写下来。市场调研市场调研 寻找问题寻找问题开放式问卷往往用于以下情况：开放式问卷往往用于以下情况：一是较深层次的问题研究。一是较深层次的问题研究。二是在研究初期，对所研究的问题或研究的对象有关情况还不十分清楚的二是在研究初期，对所研究的问题或研究的对象有关情况还不十分清楚的情况下，采用开放式问卷，来帮助研究人员设计封闭式问卷。情况下，采用开放式问卷，来帮助研究人员设计封闭式问卷。开放式问卷的优缺点：开放式问卷的优缺点：搜集到的材料丰富、具体，往往能得到许多意想不到的很有价值的资料。搜集

20、到的材料丰富、具体，往往能得到许多意想不到的很有价值的资料。由于答案不集中，材料分散，难于对答案进行横向比较，所以不易进行统由于答案不集中，材料分散，难于对答案进行横向比较，所以不易进行统计处理。计处理。 市场调研市场调研 寻找问题寻找问题A A、二项选择题、二项选择题封闭式问题最简单的形式就是二项选择题。封闭式问题最简单的形式就是二项选择题。 二项选择题有几种形式：二项选择题有几种形式： 1 1） 有关事实和状态（自然变量）的只有两种内容的题型有关事实和状态（自然变量）的只有两种内容的题型 例例1 1：被访者的性别记录：被访者的性别记录： a a 男男 b b 女女 例例2 2：请问您现在抽

21、烟吗：请问您现在抽烟吗： a a 抽抽 b b 不抽不抽 2 2） 对态度或者意见测量（答案是穷尽的）的题型对态度或者意见测量（答案是穷尽的）的题型 例：请问您对可口可乐广告的态度：例：请问您对可口可乐广告的态度：a a 喜欢喜欢 b b 不喜欢不喜欢（2 2）封闭式问卷）封闭式问卷 封闭式问卷，是把问题的答案事先加以限制，只允许在问卷所限制的范围内封闭式问卷，是把问题的答案事先加以限制，只允许在问卷所限制的范围内进行挑选。进行挑选。 封闭式问题的主要形式包括：封闭式问题的主要形式包括：市场调研市场调研 寻找问题寻找问题3 3）对态度或者意见测量（答案是不穷尽的）的题型）对态度或者意见测量（答

22、案是不穷尽的）的题型例：请问你更倾向于那种说法：例：请问你更倾向于那种说法：a a * * * *牌的巧克力具有迷人的滋味牌的巧克力具有迷人的滋味b b * * * *牌的巧克力吃起来感觉很不错牌的巧克力吃起来感觉很不错B B、多项选择题、多项选择题1 1）多项选择题，是问卷设计中最常用的一种题型，它要求问题答案的设计）多项选择题，是问卷设计中最常用的一种题型，它要求问题答案的设计必须是穷尽的和互斥的。必须是穷尽的和互斥的。例：请问您的年龄：例：请问您的年龄：a 16a 16岁以下岁以下 b 17b 172929岁岁 c 30c 303939岁岁 d 40d 404949岁岁 e 50e 50

23、5959岁岁 f 60f 60岁以上岁以上市场调研市场调研 寻找问题寻找问题2 2） 无限多选题，也是问卷设计中常见的题型，不限制被访对象选择答案的最无限多选题，也是问卷设计中常见的题型，不限制被访对象选择答案的最多数目。优点是可以使被访者有更多的回答的余地，缺点是没有简化变量，不多数目。优点是可以使被访者有更多的回答的余地，缺点是没有简化变量，不能做更为复杂的分析。能做更为复杂的分析。例：请问您在购买电脑的考虑的因素有哪些？例：请问您在购买电脑的考虑的因素有哪些？a a 配置配置 b b 品牌品牌 c c 外形外形 d d 价格价格 e e 售后服务售后服务例：你为什么喜欢例：你为什么喜欢x

24、 xx x牌号的洗衣机牌号的洗衣机? ?a a商标设计美；商标设计美；b b造型美观好看；造型美观好看；c c牢固耐用；牢固耐用；d d噪声小；噪声小；e e耗电量少：耗电量少：f f保修期长；保修期长；j j安全；安全；h h名牌货。名牌货。 市场调研市场调研 寻找问题寻找问题3 3） 限制多选题，是一种简化的多选题，它限制被访者选择答案的最多数目。这限制多选题，是一种简化的多选题，它限制被访者选择答案的最多数目。这种题型相对于多项选择题型可以给被调查者更多的选择机会，相对于无限多选题种题型相对于多项选择题型可以给被调查者更多的选择机会，相对于无限多选题则简化了变量的数目。限制多选题型同样也

25、不能进行较为复杂的分析。则简化了变量的数目。限制多选题型同样也不能进行较为复杂的分析。例：如上例中对例：如上例中对“对购买电脑的考虑因素对购买电脑的考虑因素”限制选择限制选择3 3项。项。市场调研市场调研 寻找问题寻找问题封闭式问卷包括是否式、选择式、评判式、划记式三种问题型式。封闭式问卷包括是否式、选择式、评判式、划记式三种问题型式。是否式：把问题可能答案列出两极端情况，从中择一，是否式：把问题可能答案列出两极端情况，从中择一，“是是”与与“否否”，“同意同意”与与“不同意不同意”。选择式选择式: : 从多种答案中选最适宜的一个或几个答案从多种答案中选最适宜的一个或几个答案, ,然后作上记号

26、。然后作上记号。评判式：每个问题后列有许多答案，要求被试依其重要性评定等次，所以评判式评判式：每个问题后列有许多答案，要求被试依其重要性评定等次，所以评判式也叫排列式、编序式，是用数字表示几种答案应排列顺序。也叫排列式、编序式，是用数字表示几种答案应排列顺序。划记式划记式: : 按同意或不同意按同意或不同意, ,在答案上分别作记号在答案上分别作记号: :“”或或“”。这是一种提问的形式这是一种提问的形式 。市场调研市场调研 寻找问题寻找问题（）混合式问卷（）混合式问卷 混合式问卷，形式一般以封闭型为主，根据需要加上若干开放性问题。也混合式问卷，形式一般以封闭型为主，根据需要加上若干开放性问题。

27、也就是说，将研究者比较清楚、有把握的问题作为封闭性问题提出，而对那些调就是说，将研究者比较清楚、有把握的问题作为封闭性问题提出，而对那些调查者尚不十分明了的问题作为开放性问题放入，但数量不能过多。经过调查，查者尚不十分明了的问题作为开放性问题放入，但数量不能过多。经过调查，在积累一定材料基础上，问卷中的某些开放性问题就有可能转变为封闭性问题，在积累一定材料基础上，问卷中的某些开放性问题就有可能转变为封闭性问题，这也是问题设计时常常使用的技巧。这也是问题设计时常常使用的技巧。市场调研市场调研 寻找问题寻找问题制定问卷设计时应注意的问题：制定问卷设计时应注意的问题： 1 1、首先，文字要表达准确，

28、不应该使填卷人有模糊认识。、首先，文字要表达准确，不应该使填卷人有模糊认识。典型案例典型案例1 1客户对某产品的价格和服务质量很感兴趣，于是询问消费者客户对某产品的价格和服务质量很感兴趣，于是询问消费者“您对它的价格您对它的价格和服务质量满意还是不满意？和服务质量满意还是不满意？”2 2、其次，问卷要避免使用引导性的语句。、其次，问卷要避免使用引导性的语句。典型案例典型案例2 2某公司想把某电视节目制作成某公司想把某电视节目制作成vcdvcd盘，配合调查其潜在市场，所设计的问卷盘，配合调查其潜在市场，所设计的问卷中标题和说明部分均表明调查是关于该电视节目的，问卷首先要求被调查者中标题和说明部分

29、均表明调查是关于该电视节目的，问卷首先要求被调查者列举最喜欢的三个电视节目（开放题），结果该节目名列榜首，列举最喜欢的三个电视节目（开放题），结果该节目名列榜首，98%98%的调查的调查者声称喜欢该节目。者声称喜欢该节目。市场调研市场调研 寻找问题寻找问题3 3、再次，问卷设计问句的设计要有艺术性。、再次，问卷设计问句的设计要有艺术性。A A：您至今未买电脑的原因是什么？：您至今未买电脑的原因是什么？ a a、买不起、买不起b b、没有用、没有用c c、不懂、不懂d d、软件少、软件少B B：您至今未买电脑的原因是什么？：您至今未买电脑的原因是什么？a a、价格高、价格高b b、用途较少、用途

30、较少c c、性能不了解、性能不了解d d、其他、其他市场调研市场调研 寻找问题寻找问题4 4、最后，问卷不要提不易回答的问题。、最后，问卷不要提不易回答的问题。 这里可能由两种情况：一种是涉及填卷人的心理，习惯和个人隐私而不这里可能由两种情况：一种是涉及填卷人的心理，习惯和个人隐私而不愿回答的问题，即使将其列入问卷也不易得到真实结果。遇到这类问题如果愿回答的问题，即使将其列入问卷也不易得到真实结果。遇到这类问题如果是在回避不了，可以列出档次区间或用间接的方法提问。如调查个人收入，是在回避不了，可以列出档次区间或用间接的方法提问。如调查个人收入，如直接询问，不易得到准确结果，而划分不同的档次区间

31、供其选择，效果就如直接询问，不易得到准确结果，而划分不同的档次区间供其选择，效果就比较好。另一种就是时间久，回忆不起来或回忆不准确的问题也不要提。比较好。另一种就是时间久，回忆不起来或回忆不准确的问题也不要提。 1.1 问卷调查的类型和结构问卷调查的类型和结构1.1.1 1.1.1 问卷的主要类型问卷的主要类型1）依据填答和使用方式的不同，可分为自填问卷和访问问卷； 自填问卷：由被调查者本人填写的问卷； 访问问卷：由访问员根据被调查者的回答填写的问卷。 区别：自填问卷直接面对被调查者，访问问卷直接面对访问员。2）依据被发放到被调查者手中的方式，可分为邮寄问卷与发送问卷； 邮寄问卷：通过邮局寄给

32、被调查者，被调查者填完后通过邮局寄回； 发送问卷：由调查员或其它人将问卷送到调查者手中，被调查者填答完后再由调查员逐一收回； 两者相结合的方式：登门或集中发放，然后通过邮局寄回。市场调研市场调研 -问卷调查问卷调查1.1 问卷调查的类型和结构问卷调查的类型和结构1.1.1 1.1.1 问卷的基本结构问卷的基本结构主要包括：封面信，指导语，问题及答案1）封面信 即一封致调查者的短信，其作用在于向调查者介绍和说明调查者身份、调查目的等内容； 特点：短小； 作用：说服他人参与，如实填写问卷，寄回问卷；例子：我们根据科学方法选定了一部分具名作为全市居民的代表，您是我们其中一位；我们从全市五家工厂中抽取

33、了一部分供人作为调查对象。 市场调研市场调研 -问卷调查问卷调查1.1 问卷调查的类型和结构问卷调查的类型和结构1.1.1 1.1.1 问卷的基本结构问卷的基本结构 主要内容： 主办单位或个人身份：可在封面信或落款中说明； 封面信“我们是北京大学社会学系的学生，我们正在进行一项？调查”； 落款北京大学社会学系？问题调查组； 注意：落款一定要注明具体单位，而不能只写“儿童教育问题调查组”、“婚姻家庭问题调查组”（产生疑虑）；最好附上单位地址、电话、邮政编码、联系人姓名等，以体现调查者的诚意。 市场调研市场调研 -问卷调查问卷调查1.1 问卷调查的类型和结构问卷调查的类型和结构1.1.1 1.1.

34、1 问卷的基本结构问卷的基本结构2）指导语 指导语：教被调查者如何正确填写问卷，教访问员如何正确完成问卷调查工作的一组陈述； 指导语相当于使用说明书，包括卷头和卷中指导语；市场调研市场调研 -问卷调查问卷调查1.1 问卷调查的类型和结构问卷调查的类型和结构1.1.1 1.1.1 问卷的基本结构问卷的基本结构2）指导语 卷头指导语以填表说明的形式出现在封面信之后，正式调查问题之前。其作用是对填表的要求、方法、注意事项等做一个总的说明。 填 表 说 明1. 请在每一个问题后适合你自己情况的答案序号上画圈，或在_处填上适当的内容。2. 问卷每页右边的数码及短横线_是上计算机用的，你不必填写。3. 如

35、无特殊说明，每个问题只能选择一个答案。4. 填写问卷时请不要与他人商量。市场调研市场调研 -问卷调查问卷调查1.1 问卷调查的类型和结构问卷调查的类型和结构1.1.1 1.1.1 问卷的基本结构问卷的基本结构2）指导语 卷中指导语一般是针对某些特殊问题作出的特定指示。 例如：” 可选多个答案” ，”请按重要程度排列”，”若不是，请跳过10-14题，直接从15题开始答题”，“家庭人均收入即全家人的总收入除以全家的人数”等等； 问卷中任何一个可能使回答者不清楚、不明白、难理解的地方，一切有可能成为回答者填写问卷的障碍的地方，都需要给予某种指导； 指导语标准：简明易懂。 市场调研市场调研 -问卷调查

36、问卷调查1.1 问卷调查的类型和结构问卷调查的类型和结构1.1.1 1.1.1 问卷的基本结构问卷的基本结构3）问题和答案 问题类型：开放式问题和封闭式问题； 开放式问题：不为回答者提供具体答案，而由回答者自由回答的问题； 例如：” 您喜欢看哪一类书籍” ，”您对物价改革有什么看法”，”您学习的主要动力是什么”等等； 优点：允许回答者充分自由按自己的方式发表意见，不受什么限制，回答往往是自然等，所得到的资料也往往比较丰富生动； 缺点：要求回答者具备较高的知识水平和文字表达能力；费时、费力；得到的资料难以处理。 市场调研市场调研 -问卷调查问卷调查1.1 问卷调查的类型和结构问卷调查的类型和结构

37、1.1.1 1.1.1 问卷的基本结构问卷的基本结构3）问题和答案 封闭式问题：在提出问题的同时，还给出若干个可能的答案，供回答者根据自己的实际情况从中选择一个作出回答。您喜欢看哪类电视节目？（限选一个答案） （1）新闻节目 （2）体育节目 （3）文艺节目 （4）广告节目 （5）其他节目（请写明）_您学习的主要动力是什么？ （限选一个答案） （1）为四化作贡献 （2）为考取研究生 （3）为出国留学 （4）为家庭和老师争光 （5）其他（请写明）_市场调研市场调研 -问卷调查问卷调查1.1 问卷调查的类型和结构问卷调查的类型和结构1.1.1 1.1.1 问卷的基本结构问卷的基本结构3）问题和答案

38、封闭式问题： 缺点：限制了回答者的回答范围和回答方式，使资料失去了开放式问题中的自发性和表现力；偏误难以发现。 优点：回答者填写问卷十分方便，对文字表达能力也无特殊要求；问题易于统计处理。 市场调研市场调研 -问卷调查问卷调查1.1 问卷调查的类型和结构问卷调查的类型和结构1.1.1 1.1.1 问卷的基本结构问卷的基本结构3）问题和答案 两种问卷的交叉使用： 开放式问题用于探索性调查； 封闭式问题用于正式调查。 市场调研市场调研 -问卷调查问卷调查1.1 问卷调查的类型和结构问卷调查的类型和结构1.1.1 1.1.1 问卷的基本结构问卷的基本结构3）问题和答案 问卷内容的三个方面： 有关行为

39、方面的问题，例如，“你上周看了几场电影”，“您家订了几份报刊”； 有关态度和看法方面的问题，例如，“您是否赞成民主选举厂长？”“您认为选择对象的最重要条件是什么”； 有关回答者个人背景的问题，如年龄、性别、职业、婚姻状况、收入、家庭规模等等。 市场调研市场调研 -问卷调查问卷调查1.1 问卷调查的类型和结构问卷调查的类型和结构1.1.1 1.1.1 问卷的基本结构问卷的基本结构4）其他资料 问卷的名称、编号、问卷发放和回收日期、调查员、审核员姓名、被调查者住址、问题的预编码等等。 市场调研市场调研 -问卷调查问卷调查1.2 问卷调查的基本原则问卷调查的基本原则1.2.1 1.2.1 以调查者为

40、中心以调查者为中心1）问题太多 例子：一份问卷长达16开40页的问卷共133个问题。 市场调研市场调研 -问卷调查问卷调查2）要求被调查者进行难度较大的回忆和计算 例子：“孩子2-3岁时，平均每月抚育费约多少元？”“这个孩子从小到现在，大小玩具（包括别人送的）共化费约多少钱？”“您全家1984年的总收入（包括奖金）共多少元？” 1.2 问卷调查的基本原则问卷调查的基本原则1.2.2 1.2.2 阻碍问卷调查的因素阻碍问卷调查的因素1）主观障碍 畏难情绪： 内容太多； 问卷表太厚；开放性问题太多；需要较长时间思考、回忆的问题太多。 市场调研市场调研 -问卷调查问卷调查 顾虑重重：担心如实填写会给

41、自己带来不利影响 问题越敏感，顾虑越重（个人收入，国家政策，等等）；问卷的匿名性、资料的保密性解释。 漫不经心：在设计问卷封面信时，对问卷调查目的、意义以及被调查者如此填写问卷的重要性和作用说明不够。 毫无兴趣：被调查者对问卷的一种最平淡、最微弱的反应。它往往由于问卷内容脱离被调查者的生活实际，或者所使用语言与被调查者的社会文化背景极不协调，或者问卷设计呆板、杂乱，或者没有说明被调查者填写问卷的作用与意义。1.2 问卷调查的基本原则问卷调查的基本原则1.2.2 1.2.2 阻碍问卷调查的因素阻碍问卷调查的因素2）客观障碍 指被调查者受自身能力、条件等方面的限制所形成的障碍。 阅读能力的限制：

42、格式复杂； 设计不合理； 问题太抽象； 阅读不规范、不通俗。市场调研市场调研 -问卷调查问卷调查1.2 问卷调查的基本原则问卷调查的基本原则1.2.2 1.2.2 阻碍问卷调查的因素阻碍问卷调查的因素3）理解能力的限制： 调查的意义、问题的含义、填答问卷的方法不理解； 文化水平、社会生活环境和个人成长经历。 表达能力的限制： 主要针对开放式问题。 记忆能力的限制：并非每个人对自己所经历的各种事情都能回忆起来，并非每个人都愿意进行这种回忆。 计算能力的限制：回答者会不会、是否愿意。市场调研市场调研 -问卷调查问卷调查1.2 问卷调查的基本原则问卷调查的基本原则1.2.3 1.2.3 从多角度考虑

43、问卷从多角度考虑问卷1）调查目的 如果只是为了从总体上了解和描述研究对象某些方面特征，他只需要在问卷设计中尽可能全面详细地列出有关研究对象这方面的客观事实就行了； 如果要对某种社会现象作出解释，他所搜集的资料必须是验证某种理论或假设的经验事实。问卷设计需要围绕假设和研究变量来进行。市场调研市场调研 -问卷调查问卷调查1.2 问卷调查的基本原则问卷调查的基本原则1.2.3 1.2.3 从多角度考虑问卷从多角度考虑问卷2）调查内容 被调查者对调查内容表现出熟悉、没心理压力、有兴趣时，问卷可以数量稍多，封面信、指导语可以相对简单； 反之，回答者不大熟悉、无兴趣、内容敏感时，问卷设计者需要多动脑筋、多

44、想办法。问卷的封面信、指导语需十分详细，问题相对浅显、间接一些。市场调研市场调研 -问卷调查问卷调查1.2 问卷调查的基本原则问卷调查的基本原则1.2.3 1.2.3 从多角度考虑问卷从多角度考虑问卷3）样本性质 样本性质：被调查者是一些什么样的人，包括其职业、文化程度、年龄、性别及其差异程度如何。 例如，需要按供人群体的文化程度、生活方式、心理状态等特点设计问卷，语言应口语化、简洁化，问题数量较少。反之，大学生样本的问卷可以书面化一点，问题可以复杂一些数量可以多一些。市场调研市场调研 -问卷调查问卷调查1.2 问卷调查的基本原则问卷调查的基本原则1.2.3 1.2.3 从多角度考虑问卷从多角

45、度考虑问卷4）资料处理分析方法 如果采用手工统计：样本校少，问题比较详细，内容非常简单； 如果采用计算机统计：样本可以很大，问卷内容可以很多； 若果采用定性分析，开放形式问题；如果采用定量分析，以封闭式问题为主。市场调研市场调研 -问卷调查问卷调查1.2 问卷调查的基本原则问卷调查的基本原则1.2.3 1.2.3 从多角度考虑问卷从多角度考虑问卷5）问卷使用方式 主要包括填写方式与回收方式。 自填问卷尽可能设计得简单、明了，便于填写； 访问问卷相对复杂一些，但要将对访问员的指导语与对调查者的提问和指导语明确区分； 从发送和回收的方式上看，用于集中分发、当场填写并收回的问卷，封面信的设计就可以十

46、分简单、甚至不要，因为调查者可以当面做解释；但用于邮寄的问卷，其封面语则需要倍加注意，因为很多问题需要书面语言进行解释。市场调研市场调研 -问卷调查问卷调查6）调查经费和时间 经费不足，则只能采用制作简单、朴素的问卷。优势由于制作时间太长而赶不上实际需要，往往只能简单制作。1.3 问卷调查的主要步骤问卷调查的主要步骤1.3.1 1.3.1 探索性工作探索性工作1）常见的探索性工作 问卷设计者亲自进行一定时间的非结构式访谈； 围绕所要研究的问题，以十分随便、自然、融洽的方式，同各种类型的回答者交谈； 把各种设计、问题、方面的内容，在不同类型的回答者中进行尝试和比较； 在接近回答者的方式、封面信的

47、设计、问题数量与次序、问题的适当形式以及减少率等方面形成较为客观的认识。市场调研市场调研 -问卷调查问卷调查2）含糊、不符合客观实际的问题 他们常常潜藏在设计者难以察觉、未曾料到的地方； 探索性工作可解决该问题交谈受阻。3）有助于开放式问题转化为封闭式问题 通过交谈，可以确定人们对某一问题主要分为某几类； 在问卷设计中，几类加其他就可以解决此问题。1.3 问卷调查的主要步骤问卷调查的主要步骤1.3.2 1.3.2 设计问卷初稿设计问卷初稿 将初步印象转化为问卷的两种方法：卡片法和框图法。1）卡片法 根据记录、印象与认识，将每个问题及答案写在一张卡片上； 根据内容将卡片分为若干堆； 根据日常询问

48、习惯与逻辑，列出问题的先后顺序，并将卡片连成一份完整的问卷； 反复检查（阅读、回答方便，心理映像）、调整、补充； 将调整后的问题写在纸上，形成问卷初稿。市场调研市场调研 -问卷调查问卷调查1.3 问卷调查的主要步骤问卷调查的主要步骤1.3.2 1.3.2 设计问卷初稿设计问卷初稿2）框图法 根据研究假设和所需资料的逻辑结构，在纸上画出整个问卷各部分及前后顺序框图； 考虑问题的顺序回答是否方便，是否会形成心理压力，问题内容的前后逻辑； 具体地写出每一部分中的问题及答案，并安排好他们在该部分的顺序与形式； 对全部问题的形式、前后顺序等方面从整体上进行修订和调整，然后将结果抄写在另一纸上，形成问卷初

49、稿。市场调研市场调研 -问卷调查问卷调查1.3 问卷调查的主要步骤问卷调查的主要步骤1.3.3 1.3.3 试用和修改试用和修改1）客观检验法 将设计好的问卷打印几十份，在正式调查的总体中选择一个小样本进行试用； 它主要考虑几个问题回收率，有效回收率，对未回答问题的分析，分析填答错误。两种试调查：客观检验法，主观评价法。市场调研市场调研 -问卷调查问卷调查2）主观评价法 将设计好的问卷初稿复印若干份，分别送给该领域的专家、学者、研究者的同行以及典型的被调查者等，让其检查各种缺陷和错误。1.4 问卷设计具体方法问卷设计具体方法1.4.1 1.4.1 问题的形式问题的形式例1，您的实足年龄：_岁。

50、 例1，您的实足年龄：_岁。 例2，您家有几口人：_口。 例3，您家有几个孩子：_个。 开放式问题只需在问题下面流出一块空白即可，唯一要考虑的是这块空白留多大较合适。 封闭式问题包括问题及答案两部分。1）填空式市场调研市场调研 -问卷调查问卷调查1.4 问卷设计具体方法问卷设计具体方法1.4.1 1.4.1 问题的形式问题的形式 例1，您是待业青年吗？是 否 例2，您是否住在本市？是 否 例3，您是否打算调动工作？是 否 2）是否式 优点：回答简单明确，可分成两类不同群体，适用于民意调查； 缺点：信息量太少，类别太粗，不能了解和分析回答者中客观存在的不同层次。市场调研市场调研 -问卷调查问卷调

51、查1.4 问卷设计具体方法问卷设计具体方法1.4.1 1.4.1 问题的形式问题的形式 例1，您的婚姻状况_: a.未婚 b.已婚 c.离婚 d.丧偶 e.其他 例2，您的文化程度_: a.小学及以下 b.初中 c.高中 d.大专以上3）多项选择式市场调研市场调研 -问卷调查问卷调查1.4 问卷设计具体方法问卷设计具体方法1.4.1 1.4.1 问题的形式问题的形式 例1，您觉得下列环境问题在您居住的城市里是否严重？（在每一行的适当方框中打） 很严重 比较严重 不太严重 不严重 不知道 a.噪音 b.烟尘 c.污水 d.垃圾 e.有害气体 4）矩阵式 优点：节省空间，节省了回答者阅读和填答的时

52、间。市场调研市场调研 -问卷调查问卷调查1.4 问卷设计具体方法问卷设计具体方法1.4.1 1.4.1 问题的形式问题的形式 例1，您觉得下列环境问题在您居住的城市里是否严重？（在每一行合适的格中打）5）表格式 优点：节省空间，节省了回答者阅读和填答的时间。很严重比较严重不太严重不严重不知道噪音烟尘污水垃圾有害气体市场调研市场调研 -问卷调查问卷调查1.4 问卷设计具体方法问卷设计具体方法1.4.2 1.4.2 答案的设计要求答案的设计要求1）答案具有穷尽性穷尽性和互斥性互斥性 一方面，我们所列答案包括所有可能，不能使回答者无答案可选。 另一方面，答案之间不能相互重叠，不能使人可以填写多个答案

53、。市场调研市场调研 -问卷调查问卷调查2）根据需求确定变量的测量层次 先看问题属于哪个层次（定类、定序和定距）;再根据要求和变量层次去，确定答案的形式； 例子：如果想要了解回答者之间的差别和比例关系，可采用填空形式：“您每个月的工资收入是多少？”_元； 若想了解总体中人们工资收入所处的等级，可用定序测量： “您每月工资收入处于下列哪个范围内？_ a.70元以下 b.70-100元 c.101-130元 d.131元以上。” 如果想了解人们工资收入水平处于全国平均水平（假设为100元）上下的比例，就可以把月工资收入转化为定类变量来测量： “您的工资收入属于下列哪一类？_ a.100元以下 b.1

54、00元及以上 。”1.4 问卷设计具体方法问卷设计具体方法1.4.3 1.4.3 问题的语言和提问方式问题的语言和提问方式1）尽量用简单的语言 避免使用专业术语、行话，如“社会分层、核心家庭、社会角色等”； 避免使用抽象的概念，如“经济体制、开拓精神”等。 2）问题尽量简短 使回答者很快能看清问题，容易看懂。 3）避免双重含义问题 双重含义问题：在一个问题中，询问了两件事情，或询问了两个问题。 例如：“您的父母是工人吗？”，“有人认为，应该提高工资待遇，降低福利待遇。您同意吗？” 4）问题不要带有倾向性 措辞应避免倾向性，而应保持中立； 例如：“您抽烟吗？”“您不抽烟，是吗？”“医生认为抽烟有

55、害身体健康，您的看法如何？”市场调研市场调研 -问卷调查问卷调查1.4 问卷设计具体方法问卷设计具体方法1.4.3 1.4.3 问题的语言和提问方式问题的语言和提问方式5）不用否定形式提问 例子：“您是否赞成不进行改革？”（漏掉不） 过滤性问题：“您了解我国目前的社会保障制度吗？”6）不问回答者不知道的问题 例子：“您对我国的社会保障制度是否满意？”（回答者不具备社会保障制度方面的知识）7）不直接问敏感性问题 采用简洁的方式，且语言较委婉。8）问题的参考框架要明确 参考框架：指问题相对于什么背景而言，在什么范围内或对什么方面而言； 如果一个问题的参考框架不明，人们往往难以回答； 例如：“这个城

56、市属于那种类型？”（人口规模、气候风景、舒适程度、生活消费、政府效率、就业机会、社会治安，等等） “就人口规模而言，这个城市属于那种类型？”市场调研市场调研 -问卷调查问卷调查1.4 问卷设计具体方法问卷设计具体方法1.4.4 1.4.4 问题的数目和顺序问题的数目和顺序 总体而言，问卷不宜过长，问题不宜过多。 问题的前后顺序有下列常用规则：1）被调查者熟悉、简单易懂的问题放在前面，比较生疏、较难回答的问题放在后面；2）把能引起调查者兴趣的问题放在前面，把容易引起被调查者紧张和顾虑的问题放在后面；3）把开放式问题放在问卷的结尾部分；4）先问行为方面的问题，再问态度方面的问题，最后问背景资料；5

57、）按一定逻辑顺序排列问题 按照时间先后顺序提出问题，把询问同一方面的问题尽可能排在一起。市场调研市场调研 -问卷调查问卷调查1.4 问卷设计具体方法问卷设计具体方法1.4.5 1.4.5 相倚问题相倚问题 有些问题只适用于样本中的一部分调查对象，且某个被调查者是否需要回答这一问题，常常要依据他对前面某个问题的回答结果而定。这样的问题，称之为相倚问题。 相倚问题的注意事项：用方框将过滤问题隔开，用箭头将相倚问题方框与过滤问题中的适当的答案联在一起。例1，您是个体户吗？a.是 b.否请问，您从事个体经营多长时间了？_年一般情况下您每天工作多长时间？ _小时市场调研市场调研 -问卷调查问卷调查1.4

58、 问卷设计具体方法问卷设计具体方法1.4.5 1.4.5 相倚问题相倚问题 更复杂的相倚问题：例1，您有孩子吗？a.有 b.没有您的孩子有正在上小学的吗？a.有 b.没有他上学放学有人接送吗？a.有 b.没有例3，您的孩子是独生子女吗？a.是的 b.不是的请直接跳过问题4-问题8，直接从问题9答题。市场调研市场调研 -问卷调查问卷调查1.5.1 1.5.1 问题含糊问题含糊1.5.2 1.5.2 概念抽象概念抽象1.5.3 1.5.3 问题带有倾向性问题带有倾向性1.5.4 1.5.4 问题问法不妥问题问法不妥1.5.5 1.5.5 双重含义问题双重含义问题1.5.6 1.5.6 问题与答案不

59、协调问题与答案不协调1.5.7 1.5.7 答案设计不合理答案设计不合理1.5.8 1.5.8 语言中的毛病语言中的毛病1.5 问卷设计的常见错误问卷设计的常见错误市场调研市场调研 -问卷调查问卷调查1.5 问卷设计的常见错误问卷设计的常见错误1.5.1 1.5.1 问题含糊问题含糊 问题的含义不清楚，不明确或有歧义。例A，您对单位近年来情况的感觉是：（什么情况）a.几乎没有什么变化 b.变化不大 c.变化较大 d.变化很大 例B，您认为这种状况（变化或没有变化）是：（对象是谁）a.有利的 b.不利的 市场调研市场调研 -问卷调查问卷调查1.5 问卷设计的常见错误问卷设计的常见错误1.5.2

60、1.5.2 概念抽象概念抽象 将研究的问题与变量变为可测的指标。例A，一个民族的传统道德观念总是会改变的。您认为这些年在中国的这种情况是：a.改变的太快了些 b.还可以 c.慢了些 d.太慢了 “一个民族的传统道德观念”：抽象、笼统，含义不具体、明确，在不同回答者心目中，内容是不同的（需要若干具体指标来测量）。市场调研市场调研 -问卷调查问卷调查1.5 问卷设计的常见错误问卷设计的常见错误1.5.3 1.5.3 问题带有倾向性问题带有倾向性 问卷应该是中立的、客观的。例A，您认为，全国职工的平均工资水平是否应该提高呢？a.工资偏低，应当大幅度增加 b.应当小幅度增加 c.虽然偏低，但为了国家建