自考市场营销学试题及答案

1、2011-2013年自考市场营销学试题及答案 绝密考试结束前 全国2011年7月高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码：00058 请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。 一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1“深海”集团总裁曾说过：“企业必须在第一时间发现市场需求，并在第一时间满足 需求，这样企业才能在竞争中制胜”。这句话体现的市场营销哲学是（ D ） A产品观念 C推销观念 B社会营销观念 D市场营销观念 2空调夏季热销、冬季滞销。这种需求属于（

2、C ） A潜伏需求 C不规则需求 B充分需求 D过量需求 3“奇智”汽车公司通过在俄罗斯成立全资子公司进军该国汽车市场。这种增长战略属于（ C ） A市场渗透 C市场开发 B产品开发 D多元化发展 4某面粉企业为了控制和拥有其分销系统，兼并了面粉经销商店。该种增长战略属于（ C ） A业务一体化 C前向一体化 B后向一体化 D水平一体化 5沂蒙公司的主营业务是家电生产，近年来公司将触角伸向餐饮、房地产、旅游等领域。这种多元化增长方式属于（ A ） A集团多元化 C水平多元化 B同心多元化 D关联多元化 6在现代市场经济条件下，市场营销管理的首要步骤是（ A ） A寻找和评价市场机会 B细分市场

3、和选择目标市场 C发展市场营销组合和决定市场营销预算 D执行和控制市场营销计划 7某商场欲考察某种商品的两种价格水平和三种促销方式的促销效果，应采用的实验设计类型是（ C ） A前后控制组分析法 C阶乘设计法 B简单时间序列实验法 D重复时间序列实验法 8衡量消费者对汽车购买力最有效的收入指标是（ B ） AGDP B可随意支配个人收入 - 本套试题共分23页，当前页是- C可支配个人收入 D个人收入 9消费者对某一品牌评价较差，就会在相当长的时间内保持不变，并且会对使用该品 牌的所有产品都有不好的评价。这种心理因素是（ B ） A动机 C知觉 B态度 D学习 10王刚经过反复思考长时间比较选

4、择后，决定购买一套知名楼盘的商品房。其购买行 为属于（ D ） A习惯型购买行为 C协调型购买行为 B变化型购买行为 D复杂型购买行为 11工商局为满足办公需要购买了一批沙发。从市场构成来说，这种需求属于（ D ） A消费者市场 C生产者市场 B中间商市场 D政府市场 12某技术人员协助决策者确定采购设备的规格、型号等。该技术人员在此购买决策中所扮演的角色是（ B ） A采购者 C使用者 B信息控制者 D影响者 13某公司产品目前市场占有率为25，预计未来3年市场占有率将下降到23，但仍比最大的竞争对手高5。该公司应采取的市场竞争战略是（ A ） A市场主导者战略 C市场跟随者战略 B市场挑战

5、者战略 D市场补缺者战略 14国内某 制造商推出一款高度模仿某著名品牌热销机型 ，该企业所采取的跟随战略是（ A ） A紧密跟随 C选择跟随 B盲目跟随 D距离跟随 15某鞋厂专门生产学龄前儿童童鞋，该厂的市场细分依据是（ B ） A地理细分 C心理细分 B人口细分 D行为细分 16甲企业选择与乙企业相同的市场位置，利用差别不大的产品、价格等争夺同一个顾客群体。甲企业采用的定位策略属于（ A ） A对峙定位 C重新定位 B避强定位 D混合定位 17某公司洗发水品牌用“亮丝”、沐浴露品牌用“飘飘”，该公司采取的品牌统分策略是（ B ） A统一品牌 C主副品牌 B个别品牌 D企业名称加个别品牌 1

6、8能够节约设计和印刷成本，带动新产品销售的包装策略是（ D ） A高档包装策略 B分等级包装策略 - 本套试题共分23页，当前页是- C附赠品包装策略 D相似包装策略 19某新品牌洗衣粉采用“只选对的、不选贵的”广告语进行大规模高强度促销宣传。这种介绍期的营销策略是（ A ） A快速撇脂策略 C缓慢撇脂策略 B快速渗透策略 D缓慢渗透策略 20在新产品扩散过程中，告知他人有关新产品的信息，向购买者积极反馈信息的人被称为（ C ） A建议者 C意见领袖 B创新采用者 D参照群体 21购买某产品1000件以下，单价10元；购买1000件以上，单价9元。这种折扣属于（ B ） A现金折扣 C功能折扣

7、 B数量折扣 D季节折扣 22某品牌方便面全国统一售价元包，这种定价策略是（ C ） A整数定价策略 C尾数定价策略 B招徕定价策略 D声望定价策略 23为使广大消费者可以随时随地购买到饮料，饮料公司通常采用的分销策略是（ A ） A密集分销 C独家分销 24促销的本质是（ D ） A促进购买 C宣传 B刺激购买欲望 D信息沟通 B选择分销 D混合分销 25H公司参照主要竞争对手G公司的广告费支出，确定本公司广告预算为1000万元，这种确定广告预算的方法是（ C ） A量力而行法 C竞争对等法 B销售百分比法 D目标任务法 26一般而言，下列各项中费用最高的广告媒体是（ B ） A报纸 C广播

8、 B电视 D杂志 27企业对市场营销目标、战略、行动方案以及预计损益表的确定和控制过程是（ B ） A市场营销管理 C市场营销组合 B市场营销计划 D市场营销战略 28某食品公司营销组织由一名营销经理负责，下设华北、东北和华东三个区域经理具体负责产品销售。这种营销组织类型是（ D ） A职能型组织 C市场型组织 B产品型组织 D地理型组织 - 本套试题共分23页，当前页是- 29某企业A产品市场占有率15，主要竞争对手的市场占有率分别为20、12，请从与最大竞争者对比角度看，该企业相对市场占有率是（ C ） A30 C75 B60 D125 30以与顾客建立长期合作关系为核心理念的营销新概念是

9、（ A ） A关系营销 C公共关系 B绿色营销 D相互市场营销 二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 31企业贯彻社会市场营销观念需要统筹兼顾的利益有（ ACE ） A消费者需求 C企业利润 E社会利益 32属于市场营销信息系统子系统的有（ ABCD ） A内部报告系统 C营销调研系统 E管理信息系统 33市场补缺者可采取的专业化战略有（ ABCDE ） A顾客规模专业化 C分销渠道专业化 E地理区域专业化 34产品组合涉及的维度包括（ BCDE ） A适应度

10、C深度 E相关性 35下列属于心理定价策略的有（ ACE ） A尾数定价 C声望定价 E招徕定价 三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分) 36定点超越 答：定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。 - 本套试题共分23页，当前页是- B上级指示 D竞争者动向 B营销情报系统 D营销分析系统 B服务项目专业化 D特定顾客专业化 B长度 D宽度 B渗透定价 D撇脂定价 37产品生命周期 答：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。 38

11、独家分销 答：独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。 39营销道德 答：营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。 四、简答题(本大题共4小题，40、42小题8分，41、43小题6分，共28分) 40某食品企业生产A、B、C、D四种产品，用波士顿矩阵图可示意如下。请用波士顿矩阵分析法说明它们对应的战略业务单位类型，并选择其中一种战略业务单位简述其经营策略。(8分) 相对市场占有率 答：（1）

12、A属于问号类战略业务单位，适用发展或放弃战略。 （2）B属于明星类战略业务单位，适用保持或发展战略。 （3）C属于金牛类战略业务单位，适用保持或收割战略。 （4）D属于瘦狗类战略业务单位，适用收割或放弃战略。 41家用轿车、摩托车、自行车均为满足消费者出行的交通工具。请指出这三种产品生 产企业间的竞争者类型是什么?为什么?(6分) 答：这三种产品生产企业的竞争类型属于一般竞争者。因为一般竞争者的涵义是能满足购买者某种愿望的各种方法。消费者出行的代步工具有这三种，这三种都是满足消费者需要的方法。 42以家庭中常用的某种电器(如电视、冰箱、洗衣机等)为例，说明产品整体概念。(8分) 答：产品整体概

13、念包括五个基本层次： （1）核心产品 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 （2）形式产品 形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。 （3）期望产品 期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。 （4）延伸产品 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 - 本套试题共分23页，当前页是 - （5）潜在产品 潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产

14、品。 43请画出市场营销专业化组织中职能型组织机构图。(6分) 答：职能型组织，这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和调研等的重要性。该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和调研职能则处于次要地位。当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。但是，随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。 五、案例题(本题16分) 44案例资料： 位于国内某地区的一家珠宝店专门经营珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批碧玺宝石首饰。该宝石饰品同商店以往销售的红、蓝宝

15、石饰品不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。对消费者来说，碧玺宝石饰品是一种新产品。副经理张丽十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新产品将会引发顾客的购买兴趣，形成购买热潮。为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。 张丽决定尝试运用她本人熟知的营销策略：一方面，她向销售人员详细介绍这批珠宝饰品的特性，并下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客；另一方面，张丽把这些珠宝装入透明展示箱，摆放在店铺醒目位置。一个月后，碧玺宝石饰品销售情况令人失望，由此张丽认为顾客不接受碧玺宝石。恰好当时张丽要参加一次大型订货会，出发前张丽决定减

16、少商品库存，在向下属发出碧玺宝石首饰半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。 两周后，张丽从外地回来，助手告诉她：“经理柳伟将那批碧玺宝石饰品在原价基础上提高了一倍进行销售，结果是销售火爆。”张丽很疑惑，“低价都卖不掉，怎么高价就卖出去了呢?” 结合案例回答下列问题： (1)张丽对这批珠宝采取了哪些营销组合策略?(6分) 答：张丽对这批珠宝采取了人员推销和销售促进这两种营销组合策略。 (2)这批珠宝低价卖不出去，为什么高价反而热销?(6分) 答：低价给消费者的感觉就是质量不过硬，而且这批珠宝的造型独特，款式新颖，属于市场上比较少有产品，要想打开市场销路，把它定为高价，让消费者对此产

17、生一种感觉：高价代表质量。质量好，而且款式新颖，就算是高价也值得购买。 (3)从营销角度看，你得到哪些启示?(4分) - 本套试题共分23页，当前页是- 答：选择营销策略要深入分析产品以及市场的需求，并从其自身产品出发，找到正确的营销组织策略才能使产品适销对路。 绝密考试结束前 全国2012年4月高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码：00058 请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。 一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.物品或服务目前的需求水平和

18、时间等于预期的需求水平和时间的需求状况指的是( A ) A.充分需求 B.过量需求 C.有害需求 D.下降需求 2.近年来，许多冰箱厂家高举“环保”、“健康”旗帜，推出各类“绿色”冰箱，这些厂家奉行的营销观念是( D ) A.生产观念 B.推销观念 C.营销观念 D.社会市场营销观念 3.企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一顾客群，这种目标市场策略是( A ) A.市场集中化 B.选择专业化 C.产品专业化 D.市场专业化 4.最适合金牛类战略业务单位的战略选择是( B ) A.发展 B.保持 C.收割 D.放弃 5.企业利用原有技术、特长、经验来发展新产品，增加产品种类，从同一圆

19、心向外扩大业务经营范围，这种多元化增长方式称为( A ) A.同心多元化 B.前向多元化 C.水平多元化 D.集团多元化 6.通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题，这种收集原始数据的方法称为( A ) A.观察法 B.实验法 C.调查法 D.专家评估法 7.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织被称为( A ) A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商 8.如果企业的新业务面临高机会和高威胁，则该业务属于( B ) A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务 9.面临威胁企业有多种可能的对策，试图限制或扭转不利发展因

20、素的对策是( B ) A.避免 B.反抗 C.减轻 D.转移 10.甲、乙两家电企业皆生产同种规格和型号的电视机，甲、乙两企业属于( C ) A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 11.消费者个人收入中扣除个人缴纳的各种税款和非税性负担以后的部分，被称为( A ) A.个人可支配收入 B.个人可任意支配收入 C.个人得到的收入 D.国民收入 12.消费者购买决策过程中的最后一个阶段是( C ) - 本套试题共分23页，当前页是- A.收集信息 B.评价方案 C.购后行为 D.决定购买 13.“哪里有世界冠军，哪里就有A公司的产品”，这一广告词所利用的参照群体类型是

21、( C ) A.首要群体 B.次要群体 C.向往群体 D.厌恶群体 14.对于洗衣粉等价格低廉、经常购买、不需要花费很多时间选择的商品，消费者适宜采用的购买行为是( D ) A.复杂型购买行为 B.协调型购买行为 C.变换型购买行为 D.习惯型购买行为 15.某中间商决定同时经营多家制造商生产的各种规格型号的同类产品，该配货决策是( B ) A.独家配货 B.专深配货 C.广泛配货 D.杂乱配货 16.下列不属于消费者市场细分变量的是( D ) A.地理细分 B.人口细分 C.行为细分 D.最终用户 17.对于资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业，一般采用的目标市场战略是( C )

22、A.无差异市场营销 B.差异性市场营销 C.集中性市场营销 D.大量市场营销 18.品牌中可以用语言称呼即能发出声音的部分，被称为( B ) A.厂牌 B.品牌名称 C.品牌标志 D.商标酒的包装非常有特色，许多消费者将该酒的空瓶做为花瓶使用，则该酒的包装策略是( B ) A.相似包装策略 B.复用包装策略 C.相关包装策略 D.差异包装策略 20.在产品投入期，实行高价格高促销费用的营销策略是( A ) A.快速撇脂 B.缓慢撇脂 C.快速渗透 D.缓慢渗透 21.在产品生命周期的各阶段中，当市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢，这标志着产品进入了( A ) A.成熟期 B.

23、投入期 C.衰退期 D.成长期 22.对于在消费者心目中享有较高声誉并产生信任感的商品，企业适宜采用的定价策略是( A ) A.声望定价 B.尾数定价 C.招徕定价 D.习惯定价 23.根据消费者能够接受的最终销售价格来推算产品的批发价和零售价的定价方法是( C ) A.随行就市定价法 B.认知价值定价法 C.反向定价法 D.投标定价法 24.产品直接从生产者流向最终消费者，不经过任何中间商转手的分销渠道称为( A ) A.零阶渠道 B.一阶渠道 C.二阶渠道 D.三阶渠道 25.渠道成员对渠道事件、状态和形势的看法因存在分歧而产生渠道冲突，产生这种冲突的原因是( C ) A.目标差异 B.归

24、属差异 C.认知差异 D.过度依赖 26.买卖双方能够进行交互沟通的广告媒体是( B ) A.电视 B.网络 C.报纸 D.杂志 27.最古老也是最常见的市场营销组织形式是( A ) - 本套试题共分23页，当前页是- A.职能型组织 B.产品型组织 C.市场型组织 D.矩阵型组织 28.市场营销执行过程的首要步骤是( D) A.确定管理风格 B.建设企业文化 C.建立组织结构 D.制定行动方案 29.对市场营销组合因素效率的审计是( B ) A.市场营销组织审计 B.市场营销职能审计 C.市场营销系统审计 D.市场营销战略审计 30.网络营销最大的优势是( C ) A.真正体现了目标市场营销

25、的个性化需求 B.使顾客购物更理智 C.及时正确地获取顾客的需求信息 D.使顾客以较低的价格获取产品 二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 31.可供市场跟随者选择的跟随战略有( ACD ) A.紧密跟随 B.市场跟随 C.距离跟随 D.选择跟随 E.产品跟随 32.按消费者的购买习惯划分的产品类型有( ABCD ) A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求物品 E.耐用品 33.垂直渠道系统的类型有( BCE ) A.水平式 B.公司式 C.管理式 D.

26、共生式 E.合同式 34.影响订购点高低的因素有( ABC ) A.订购前置时间 B.使用率 C.服务水平 D.订购成本 E.存货占用成本 35.人员推销的特点有( BCDE ) A.覆盖面广 B.具有较大灵活性 C.有利于企业了解市场 D.有利于发展人际关系 E.针对性强 三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分) 36.市场 市场：某种产品的现实购买者和潜在购买者的集合。 37.市场营销调研 市场营销调研：系统地设计,收集,分析并报告与企业有关的数据与研究结果。 38.市场营销控制 市场营销控制：是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况,看看计划与实际是否一致,如果不一致或没有

27、完成计划, - 本套试题共分23页，当前页是- 就找出原因所在,并采取适当措施和正确行动,以保证计划的完成。 39.网络营销 网络营销指的是利用INTERNET技术最大程度满足客户的需求来达到开拓市场增加盈利目的的营销过程 四、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分) 40.简述理想的补缺基点的特征。 答：补缺基点特征：市场补缺者指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。这种市场位置就叫补缺基点。a.有足够的市场潜量和购买力b利润有增长的潜力c对主要竞争者不具有吸引力d企业具备占有此补缺基点所必需的能力e企业既有的信誉足以对抗竞争

28、者。 41.简述马斯洛的需要层次理论。 答：马斯洛需求层次指的是人的需求是以层次的形式出现的,只有低层次的需要被满足后,较高层次的需要才会出现并要求得到满足。分5个层次:生理,安全,社会,自尊与自我实现。 42.简述企业可采取的品牌与商标策略。 答：品牌有无策略 品牌使用者策略 品牌通分策略 品牌扩展策略 多品牌策略 品牌重新定位策略 企业形象识别系统策略 43.简述促销工具宣传的作用。 答：宣传是指发起者无需花钱,在某种出版媒体上发布重要商业新闻,或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出, 用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。 宣传作为一种促销工

29、具, 具有以下重要作用: a卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌, 从而打开市场销路;b当某种产品的市场需求和销售下降时, 卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣, 以增加需求和销售; c知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意, 提高其知名度; d公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象; e国家也可利用宣传来改善国家形象, 吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援. 五、案例题(本题16分) 44.案例资料： 2008年底中国进行了成品油税费改革，这次改革的重点是：(1)取消了养路费等一系列涉及汽车消费的固定收费；(2)汽、柴油等成品油消费税将实行从量定额计征。这次改革意味着汽车的使用成

30、本将直接与用油量的多少挂钩。耗油量越大，汽车的使用成本越高。面对这一改变，消费者的汽车消费观念也发生了巨大变化。越来越多的消费者青睐油耗较低的小排量汽车。这一政策推出后，国内一些生产企业纷纷在节能汽车上做文章。比如，国内一家原本生产高档大排量汽车的A公司，决定于2009年推出一款专门以国内中青年女性为目标群的小排量、节能、环保型汽车，该款新车命名方法是企业名称加上新品牌名称。该车不仅具有耗油量低、环保等特点，而且有十多种颜色可供消费者选择。 要求：请根据上述资料回答以下问题： (1)该公司采用了哪种产品延伸策略?为什么?(4分) (2)采用上述产品延伸策略的风险有哪些?(6分) (3)该公司采

31、用的品牌统分策略的好处有哪些?(6分) 答: （1）该产品采用的是向下延伸策略 因为原来生产高档大排量车后期改为小排量车低档车。 （2）向下延伸策略的风险：有可能使得企业品牌形象受损 有可能会激怒低档产品生产企业 企业原来的经销商可能不愿意销售低档产品因为低档产品的利润低 (3)好处：在各种不同现产品前面冠以企业名称可以使得新产品合法化能够享受企业的信誉而各种不同的新产品分别 - 本套试题共分23页，当前页是- 使用不同的品牌名称又可以使得新产品有不同特色 绝密考试结束前 全国2013年4月高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码：00058 请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。

32、 选择题部分 注意事项： 1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。 2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。 一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分） 每小题列出的四个备选项中只有一个是字合题目要求的，请将其选出并将答题纸的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。 1下列不属于市场基本要素的是（ D ）P2 A消费者 B购买能力 C购买欲望 D产品 2一般而言，服装、鞋帽最适宜采用的分销策略是（ C ）P225 A独家分销 B

33、选择分销 C密集分销 D混合分销 3下列关于产品成长期的描述中，不正确的是（ D ）P176 A产品的生产工艺趋于稳定 B大批竞争者加入，市场竞争加剧 C消费者对产品已熟悉，销售量增长很快 D由于市场逐步扩大，所以价格随之上涨 4按照消费者的生活方式、个性等变量细分消费者市场，属于市场细分中的（ D ）P142 A行为细分 B人口细分 C地理细分 D心理细分 5某品牌的新产品市场容量小，消费者对其比较熟悉，对价格反应不敏感，即愿意出高价购买，并且潜在竞争不激烈时适宜采用的营销策略是（ C ）P178 A快速撇脂 B快速渗透 C缓慢撇脂 D缓慢渗透 6家庭成员、邻居、同事都会影响消费者的购买行为

34、，从对消费者影响的角度来看，他们属于哪种参照群体？（ A ）P92 A首要群体 B次要群体 C渴望群体 D比较群体 7品牌是一个集合概念，除了品牌名称和品牌标志之外，还有（ C ）P166 A属性 B利益 C商标 D用户 8下面关于人员推销的特点，描述不正确的是（ B ）P273 - 本套试题共分23页，当前页是- A注重人际关系 B成本费用低 C针对性强 D具有较大的灵活性 9某公司发现现有的产品线无法吸引对价格敏感的顾客。该公司可以考虑采用的产品组合策略是（ C ）P163 A双向延伸策略 B向上延伸策略 C向下延伸策略 D水平延伸策略 10小张在朋友的推荐下，购买了一台某品牌冰箱，他的信

35、息来源是（ A ）P98 A个人来源 B商业来源 C公共来源 D经验来源 11新产品开发流程的第一步是（ A ）P180 A寻求创意 B营业分析 C市场试销 D形成产品概念 12某企业为推出一款环保节能的新型汽车召开新闻发布会。这种促销方式是（ A ）P278 A宣传 B人员推销 C销售促进 D广告 13下列哪种情况说明市场需求可能缺乏弹性？（ A ）P199 A市场上没有替代品或没有竞争者 B购买者对高价格很在意 C购买者购买习惯很容易改变 D购买者积极寻求较为便宜的东西 14通常将人寿保险、百科全书这类消费者不了解或即便了解也没有兴趣购买的物品称为（ D ）P158 A便利品 B选购品 C

36、特殊品 D非渴求品 15消费者在购买价格昂贵、购买频率低、品牌差异大、不熟悉的产品时，会投入很大 的精力和时间，这类购买行为属于（ C ）P97 A协调型购买 B变换型购买 C复杂型购买 D习惯型购买 16商人中间商和代理中间商的根本区别在于（ B ）P75 A是否批发商品 B是否拥有商品所有权 C是否运送商品 D是否储存商品 17某超市为了吸引顾客，特意将大米和鸡蛋的价格定得很低，这种定价策略是（ A ）P212 A招徕定价 B声望定价 C尾数定价 D整数定价 18“五一”假日期间某商场对某款商品进行促销活动，“买100减30”，持有该商场会员卡的顾客在此基础上还能再享受折优惠，这种促销手段

37、属于（ C ）P279 A宣传 B人员推销 C销售促进 D广告 19某家电企业生产3种不同型号的电冰箱、6种不同型号的洗衣机、4种不同型号的空调、5种不同型号的电视机。该企业产品组合的宽度是（ C ）P159 A1 B3 C4 D1 8 20小李去外地出差，出行工具可以在飞机、火车、长途汽车之间进行选择，三种运输方式经营企业之间的竞争关系是（ A ）P77 A一般竞争者 B愿望竞争者 C产品形式竞争者 D品牌竞争者 21“酒香不怕巷子深”体现的市场营销管理哲学是（ D ）P6 A生产观念 B社会营销观念 C推销观念 D产品观念 22企业的某项产品相对市场占有率为，市场增长率为21%，该战略业务

38、单位是（ B ）P34 - 本套试题共分23页，当前页是- A问号类业务 B明星类业务 C金牛类业务 D瘦狗类业务 23经营同一品牌产品的不同超级市场、百货店与便利店之间的冲突属于（ B ）P237 A垂直渠道冲突 B水平渠道冲突 C多渠道冲突 D潜在冲突 24某企业主要生产精密数控机床，为了打开市场销路，最适宜采用的广告媒体是（D）P267 A电视 B报纸 C专业杂志 D户外广告牌 25某油漆生产企业为了生产经营的需要，收购了20家油漆经销商店，该增长战略属于（ C ）P40 A同心多元化 B水平多元化 C前向一体化 D后向一体化 26某商场在结账处设置摄像头，目的是为了观测顾客是否顺带购买

39、收银台附近的便利品，如电池、口香糖等，这种获取市场信息的调研方法属于（ B ）P50 A实验法 B观察法 C问卷调查 D德尔菲法 27企业按照消费者对品牌（或商店）的忠诚度来细分消费者市场，采用的市场细分依据是（ D ）P143 A地理变量 B人口变量 C心理变量 D行为变量 28下列测评方法中，属于广告事后测评的是（ A ）P270 A识别测试 B实验室测试 C直接评分 D组合测试 29根据消费者送礼和自用两种目的，杏林酒厂将同样的酒采用精致和简约两种包装，并制定不同的价格。这种包装策略是（ B ）P175 A相关包装策略 B分等级包装策略 C差异包装策略 D相似包装策略 30下列不属于渠道

40、评估标准的是（ C ）P230 A经济性 B适应性 C完整性 D控制性 二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。 31为了指引全体工作人员都朝着既定的方向前进，企业要撰写正式的任务报告书。有效的任务报告书应具备的条件有（ ABCD ）P30 A市场导向 B切实可行 C富鼓动性 D具体明确 E竞争导向 32市场营销效率控制的主要方式有（ ABCD ）P322 A销售人员效率控制 B广告效率控制 C促销效率控制 D分销效率控制 E生产效率控制 33下列关于社会

41、责任与企业利益二者之间关系的描述中，正确的有（ BCDE ）P352 A承担社会责任就一定会损失企业利润 B承担社会责任能为企业带来长远利益 C承担社会责任能够间接地促进企业的声誉、形象以及销售 D承担社会责任能够使企业将短期利益同长远利益更好地结合起来 - 本套试题共分23页，当前页是- E承担社会责任需要企业将自身利益、消费者利益和社会利益结合起来进行权衡 34在定价方法中，属于竞争导向定价法的有（ BD ）P208 A成本加成定价法 B随行就市定价法 C目标利润定价法 D投标定价法 E认知价值定价法 35影响订购点高低的主要因素有（ ABD ）P253 A订购前置时间 B使用率 C订购成

42、本 D服务水平 E存货占用成本 非选择题部分 三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分） 36促销组合 答案：指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员促销等各种促销方式进行的适当的选择和配合。P260 37市场定位 答案：指企业针对现在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。P151 38分销渠道 答案：指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。P222 39市场营销环境 答案：指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营

43、销管理能力的各种角色和力量。P71 四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分） 40简述专家意见法的优点和缺点。 答案：专家意见法的优点有：1、预测过程迅速，成本较低；2、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；3、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。 专家意见法的缺点：1、专家意见未必能反映客观现实；2、责任较为分散，估计值的权数相同；3、一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。P65 41简述产业市场购买者的行为类型。P106 答案：产业购买者的行为类型大体有三种。其中，一种极端情况是直接重购，基本上属于惯例化采购；另一种极端

44、情况是全新采购，需要做大量的调查研究；二者之间是修正重购，也需要做一定的调查研究。 （1）直接重购：即企业的采购部门根据过去合许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。 （2）修正重购：即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。 （3）全新采购：即企业第一次采购某种产业用品。 在直接重购的情况下，产业购买者要作出的购买决策最少；而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下（8个）主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的

45、供应商和挑选出来的供应商。 42处于市场主导者地位的企业欲提高市场占有率时应考虑的主要因素有哪些？并给予解释。P128 答案：企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素： 第一，引起反垄断活动的可能性。许多国家有反垄断法，当企业的市场占有率超过一定限度时，就有可能受到指控和制裁。 第二，为提高市场占有率所付出的成本。当市场占有率已达到一定水平时，再要求进一步的提高就要付出很大代价，结果可能得不偿失。 - 本套试题共分23页，当前页是- 第三，争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。有些市场营销手段对提高市场占有率很有效，却不一定能增加收益。只有在以下两种情况下市场占有率同收益率成正比：一是单位成

46、本随市场占有率的提高而不降低，如20世纪20年代初福特公司的T型车；二是在提供优质产品时，销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本。 总之，市场主导者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保证收益增加的前提下，提高市场占有率。这样，才能持久地占据市场领先地位。 43某公司的洗发水品牌有“丽美”、“明星”、“百爱”等，该公司采用的是何种品牌策略？使用该品牌策略的主要原因是什么？P173 答案：该公司采用的是多品牌策略。 一、多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略由宝洁公司首创。 二、多品牌策略的实施主因。一般来说，企业采取多品牌策略的主

47、要原因是： 1、多种不同的品牌只要被零售商店接收，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。 2、多钟不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。 3、发展多钟不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率。 4、发展多钟不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。 五、案例题（本题16分） 44案例资料： 美国某化学公司将其几十个不同的塑胶企业重组为一个企业之后，面临的首要问题之一就是如何对新企业进行竞争性定位。通过对其竞争对手的客户进行初步调查之后显示：在客户偏好方面，该公司只排第三位，落后于处于行业领先地位的其他两家公司。同时调

48、查还显示，客户对塑胶供应商的服务均不满意。有些客户评价说：“塑胶的供应者就像沿街兜售小商品的小贩一样，仅在价格和供货上竞争，而不提供服务。” 上述调研结果为该公司制定营销战略提供了依据，为了区别于竞争对手并建立自己的优势，该公司不再局限于仅提供优质的产品，而且还注重提供服务，并且开始寻求与客户建立密切的关系。也就是说，公司不仅出售产品，还出售服务；公司不仅满足于将产品销售给顾客，更为重要的是通过全方位的服务使客户满意。为此，他们在产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训、客户咨询等方面给顾客提供全方位的服务。营销部门的一位高级经理说：“不论顾客使用塑胶去做简单的安全带还是复杂的飞机设备，公

49、司都要去帮助他们在市场上获得成功。”这种新的营销战略使公司真正成为了一个顾客导向型企业。 在“不仅销售塑胶，还销售服务，同时注重与客户建立伙伴型关系”战略思想的指导下，该公司取得了巨大的成功，很快成为了塑胶行业的主导者。 问题： （1）“不仅出售产品，还出售服务”体现了该化学公司对哪个产品层次的重视，请具体解释该产品层次的内涵并对该化学公司的这种作法进行评价。（7分） （2）该化学公司如何处理企业和客户的关系，体现了关系营销中哪一层次的营销思想？（4分） （3）作为服务于产业市场的塑胶公司，你认为它最适宜使用何种促销策略？并阐述理由。（5分） 答案：（1）“不仅出售产品，还出售服务”体现了该化学公司对延伸产品的重视。延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。P156 （2）该化学公司如何处理企业和客户的关系，体现了关系营销中伙伴型的营销思想。伙伴型关系营销即公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。该化学公司的战