第2章服务营销核心概念(服务营销-郑锐洪)

1、服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page 1天津工业大学管理学院天津工业大学管理学院郑锐洪郑锐洪 Telel-mail:E-mail:服务营销理论、方法与案例服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page 2汤姆彼得斯等在其追求卓越中提出：“服务营销是顾客导向的（追求顾客价值最大化），它有别于企业导向和竞争导向，企业以顾客为导向的理念，能够激发强大的工作动力”。 而服务营销的核心概念包括服务质量、顾客满意、顾客忠诚、顾客价值，它们构成服务

2、营销管理的主体框架并遵循“服务利润链”的实践逻辑。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page 3【开篇案例】【开篇案例】某先生牛肉面馆的遭遇某先生牛肉面馆的遭遇2011年年9月的一天，我出差到某著名海滨城市，早上月的一天，我出差到某著名海滨城市，早上8点多朋友点多朋友安排到老虎滩玩儿，先吃点早餐再走吧！我们一行三人就近走进安排到老虎滩玩儿，先吃点早餐再走吧！我们一行三人就近走进一家某先生牛肉面馆，发现服务员还在拖地、擦桌子。我们进店一家某先生牛肉面馆，发现服务员还在拖地、擦桌子。我们进店后在右侧的大桌子边坐下了，那里明亮、宽敞一些，也方便一

3、些，后在右侧的大桌子边坐下了，那里明亮、宽敞一些，也方便一些，可服务员吆喝，不能坐那里，要打扫卫生，她要我们坐到左侧里可服务员吆喝，不能坐那里，要打扫卫生，她要我们坐到左侧里边的小桌子那里去。那里明显比较窄、比较暗，虽然我们不太情边的小桌子那里去。那里明显比较窄、比较暗，虽然我们不太情愿，但还是只能坐到那里去了。我们点了几碗面，还有一些小吃，愿，但还是只能坐到那里去了。我们点了几碗面，还有一些小吃，正在吃着，门口又来了正在吃着，门口又来了5-6个人，他们和我们一样，又是坐在了个人，他们和我们一样，又是坐在了右侧的大桌子边，服务员又是一阵吆喝，不准坐那儿，要打扫卫右侧的大桌子边，服务员又是一阵吆

4、喝，不准坐那儿，要打扫卫生，可这次顾客不乐意坐到左边的小桌子去了，他们嘟嘟囔囔、生，可这次顾客不乐意坐到左边的小桌子去了，他们嘟嘟囔囔、骂骂咧咧的走了。见此情景，服务员没有任何反应，没有挽留也骂骂咧咧的走了。见此情景，服务员没有任何反应，没有挽留也没有歉意，还是埋头擦她的桌子。没有歉意，还是埋头擦她的桌子。问题思考：你认为问题出在哪里？服务员为什么会没有反应？问题思考：你认为问题出在哪里？服务员为什么会没有反应？服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page 42.1 顾客导向的顾客导向的4C理论理论1990 年，美国学者劳特朋（Lautebo

5、m）教授从消费者的角度出发，提出了与传统营销的 4P理论相对应的 4C 理论，即消费者的需要与欲望（Customer wants and needs）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买的便利性（Convenience）和与消费者沟通（Communication）。根据4C理论，企业的一切营销活动都应该从4C的角度去设计，都应该首先考虑消费者的需求。很显然，4C营销理论是新时期先进的营销理念，服务营销是以顾客服务需求为中心的，必须坚持顾客导向的4C营销理论，作为其理论体系的支撑。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page 52.2 服务

6、营销三角理论服务营销三角理论 服务营销三角理论，又称服务三角形，用于表现服务营销的三组利益相关者之间的相互转化及其关系。 图2-1 服务营销三角形服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page 6三角形三边平衡的战略，应该成为服务企业有效开展服务营销的长期战略。服务营销三角形也预示了今后服务营销理论与实践的创新发展方向 体验营销 内部营销 关系营销 口碑营销 服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page 72.3 服务利润链理论服务利润链理论 詹姆斯赫斯科特（Heskett）等人于1994 年

7、在哈佛商业评论上发表文章，从价值链的视角提出了“服务利润链”的概念，有效解释了员工满意度、忠诚度与顾客满意度、忠诚度以及企业最终的利润影响之间潜在的逻辑关系。 图2-2 服务价值链 服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page 8内部质量要素驱动员工满意员工满意导致员工忠诚和生产率提高员工忠诚导致服务价值提升服务价值导致顾客满意度提高顾客满意造就顾客忠诚顾客忠诚导致企业获利性与成长 服务价值链的内服务价值链的内在的逻辑关系在的逻辑关系 服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page 9服务利润

8、链的服务利润链的“两个循环两个循环” （1）“顾客顾客忠诚循环忠诚循环”：优良的服务优良的服务价值促使顾价值促使顾客满意，强客满意，强化顾客忠诚，化顾客忠诚，获得长期获得长期“关系价关系价值值”；顾客；顾客忠诚正强化忠诚正强化满意度，更满意度，更好地创造价好地创造价值。值。（2）“员工能员工能力循环力循环”：员：员工满意促进员工满意促进员工忠诚度和服工忠诚度和服务效率提高，务效率提高，从而会创造更从而会创造更多顾客价值；多顾客价值；员工满意激发员工满意激发员工内在潜力，员工内在潜力，实现员工的能实现员工的能力提升，有助力提升，有助于提高服务企于提高服务企业运营效率。业运营效率。服务营销服务营销

9、 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page 102.4 服务质量及其测量服务质量及其测量2.4.1 服务质量服务质量1学界对质量的界定学界对质量的界定质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。 David Garvin 对质量概念进行了深入的研究，总结出五种典型的质量观 基于产品的质量观基于产品的质量观 基于用户的质量观基于用户的质量观 基于生产的质量观基于生产的质量观 基于价值的质量观基于价值的质量观 出类拔萃的质量观出类拔萃的质量观 服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教

10、学案例 教学习题教学习题Page 112感知服务质量感知服务质量服务质量是服务企业向顾客提供的服务产品或服务过程能否满足顾客期望的程度。因此，服务质量实际上是感知服务质量。格罗鲁斯教授（Christian Cronroos）提出了顾客感知服务质量概念他将感知服务质量界定为顾客对服务期望与实际服务绩效之间的比较。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page 12感知服务质量的特点感知服务质量的特点 （1）顾客感知服务质量的核心是顾客感知，具有）顾客感知服务质量的核心是顾客感知，具有极强的主观性，也具有极强的差异性。极强的主观性，也具有极强的差异

11、性。（2）顾客感知服务质量由顾客所追求的）顾客感知服务质量由顾客所追求的“结果质结果质量量”（技术质量）和（技术质量）和“过程质量过程质量”（功能质量）（功能质量）两个方面组成。两个方面组成。（3）顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接）顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的。受者的互动过程中形成的。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page 13影响感知服务质量的关键要素影响感知服务质量的关键要素 （1）服务态度）服务态度服务人员对待顾客的态度或情绪，服务人员对待顾客的态度或情绪，包括是否热情、周到、认真。包括是否热

12、情、周到、认真。（2）服务水平）服务水平服务人员在服务顾客过程中体现服务人员在服务顾客过程中体现出来的专业服务水平。出来的专业服务水平。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page 14服务质量不同视角的细分服务质量不同视角的细分 （1）客观质量与主观质量）客观质量与主观质量（2）过程质量与结果质量）过程质量与结果质量服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page 152.4.2 服务质量的测量服务质量的测量美国服务管理研究小组的三位学者（美国服务管理研究小组的三位学者（Parasuraman

13、, A. , Zeithaml, V. and Berry, L . , PZB）对顾客感知）对顾客感知服务质量进行了深入的研究，确定了五个适用于复杂服务质量进行了深入的研究，确定了五个适用于复杂服务情境的具体测量维度。这五个维度包括：服务情境的具体测量维度。这五个维度包括：可靠性：企业准确可靠地执行所承诺服务的能力。可靠性：企业准确可靠地执行所承诺服务的能力。响应性：及时帮助顾客及提供便捷服务的自发性。响应性：及时帮助顾客及提供便捷服务的自发性。安全性：专业知识和态度，及其能使顾客信任的能力。安全性：专业知识和态度，及其能使顾客信任的能力。移情性：给予顾客的关心和个性化的服务产生美好联移情性

14、：给予顾客的关心和个性化的服务产生美好联想。想。有形性：昭示服务特性、质量的有形设备、设施、工有形性：昭示服务特性、质量的有形设备、设施、工具、人员外观等。具、人员外观等。 服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page 16PZB小组根据上述五个维度，开发出服务质量的测量量表，即 SERVQUAL 量表 测量要测量要素素具体考察内容具体考察内容有形性1有现代化的服务设施。2服务设施具有吸引力。3员工有整洁的服装和外表。4公司的设施与他们所提供的服务相匹配。可靠性5公司对顾客所承诺的事情都能及时地完成。6顾客遇到困难时，能表现出关心并提供帮助。

15、7公司是可靠的。8能准时地提供所承诺的服务。9. 正确记录相关的服务。响应性10不能指望他们告诉顾客提供服务的准确时间。11期望他们提供及时的服务是不现实的。12员工并不总是愿意帮助顾客。13员工因为太忙以至于无法立即提供服务，满足顾客的需求。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page 17保证性14员工是值得信赖的。15在从事交易时顾客会感到放心。16员工是有礼貌的。17员工可从公司得到适当的支持，以提供更好的服务。移情性18公司不会针对不同的顾客提供个别的服务。19员工不会给予顾客个别的关怀。20不能期望员工会了解顾客的需求。21公司没

16、有优先考虑顾客的利益。22公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求。表2-1 SERVQUAL测量量表服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page 182.4.3 服务质量差距模型服务质量差距模型PZB小组在深入研究服务质量要素及测量的同时，建立了服务质量差距分析模型。如图服务质量差距分析模型。如图2-3： 服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page 19【延延伸伸阅阅读读】：顾客容忍区：顾客容忍区根据 PZB 小组的研究，按期望水平的高低，将服务期望分为理想服务、适当服务和介于其中的容忍

17、区服务。 1理想服务2适当服务3容忍区服务顾客承认并愿意接受该服务差异的范围叫做容忍区。如图2-4：理想服务区容忍区适当服务区图2-4 容忍区服务 服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page 202.4.4 服务质量改进策略服务质量改进策略1创造良好的服务环境 2树立良好的服务形象3满足顾客个性化需求4提供主动服务5标准跟进策略6蓝图技巧策略 7及时补救策略服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page 212.5 顾客满意、顾客忠诚与顾客价值顾客满意、顾客忠诚与顾客价值除了服务质量，顾客满

18、意、顾客忠诚与顾客价值也是服务营销的核心概念。服务营销的核心价值观就是要追求顾客满意、培育顾客忠诚和挖掘顾客价值，进而获取顾客终身价值，从而实现服务企业的经营绩效提升。其逻辑关系如图2-5：图2-5 服务营销核心概念逻辑关系图 服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page 222.5.1 顾客满意顾客满意1什么是满意？什么是满意？泽思曼尔认为，满意就是顾客根据其需要或期望是否被满足而对产品或服务进行的评价，没能满足需要和期望的产品或服务被假定导致了不满意。菲利普科特勒提出，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所

19、形成的愉悦或失望的感觉状态”。顾客感知：是顾客对产品质量、服务质量、价格水顾客感知：是顾客对产品质量、服务质量、价格水平、环境因素、人员因素的感觉状态。平、环境因素、人员因素的感觉状态。顾客期望：顾客在购买决策前对所需求的产品或服顾客期望：顾客在购买决策前对所需求的产品或服务所寄予的希望或预期。务所寄予的希望或预期。顾客满意度：是可感知效果和顾客期望之间的差异顾客满意度：是可感知效果和顾客期望之间的差异函数。函数。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page 232影响顾客满意的因素影响顾客满意的因素（1）产）产品和服务品和服务本身的特本身的

20、特性性（2）顾）顾客的情感客的情感原因原因（3）顾客）顾客对服务成功对服务成功或失败的归或失败的归因因 （4）顾客）顾客对平等或公对平等或公正的感知正的感知 （5）其他）其他顾客、家庭顾客、家庭成员的影响成员的影响服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page 243提高顾客满意度的策略提高顾客满意度的策略（1 1）塑造以客户为中心的经营理念。）塑造以客户为中心的经营理念。（2 2）开发令顾客满意的产品。）开发令顾客满意的产品。（3 3）热情、真诚、为顾客着想的服务才能带来）热情、真诚、为顾客着想的服务才能带来顾客的满意。顾客的满意。（4 4）

21、科学地倾听顾客意见。）科学地倾听顾客意见。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page 252.5.2 顾客忠诚顾客忠诚1顾客忠诚的概念顾客忠诚的概念顾客忠诚（Customer Loyal）是指顾客对某一企业或品牌的产品或服务形成偏爱并长期重复购买的消费行为。根据学者奥立弗（Oliver）的观点，顾客忠诚可以划分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page 262.5.3 顾客价值顾客价值1顾客感知价值顾客感知价值顾客感知价值就是在关系发展过程中对产

22、品或服务进顾客感知价值就是在关系发展过程中对产品或服务进行消费时，顾客对服务、产品、信息、接触、服务补行消费时，顾客对服务、产品、信息、接触、服务补救和其他要素的一种自我评估过程救和其他要素的一种自我评估过程。2顾客终身价值顾客终身价值顾客终身价值就是顾客在与企业保持业务关系期间，顾客终身价值就是顾客在与企业保持业务关系期间，企业可以从顾客那里获得的未来利润的贴现。企业可以从顾客那里获得的未来利润的贴现。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page 27【延延伸伸阅阅读读 】顾客资产顾客资产顾客资产（Customer Equity）就是将企业

23、与顾客的关系视作企业的一项可经营的资产，并认为企业的顾客资产就是企业所有顾客终身价值的折现现值的总和。顾客资产包括公司与顾客、分销商和合作伙伴所形成的相互信任、合作的关系，是一种能为公司运用、产生长期现金流量的风险资产。 问题思考：你怎样理解顾客资产这一概念的内涵及其现实意义？服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page 28思考题：1、怎样理解服务三角之间的关系？2、怎样解释服务利润链中“两个循环”的内在逻辑及其相互关系？3、你认为服务质量主要受到哪些因素的影响？4、你怎样看待“顾客永远是对的”这句话？5、怎样理解服务质量、顾客满意、顾客忠

24、诚之间的关系？6、怎样理解顾客终身价值这一概念的内涵及其现实意义？服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page 29【训训练练设设计计 】1、要求学生以某项具体服务为背景，以SERVQUAL测量量表为基础，设计服务质量的测量量表并进行模拟测量。2、要求学生针对某项具体服务，描述适当服务、理想服务以及容忍区服务的具体内容，并绘制顾客容忍区细化之图形。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page 30【综综合合案案例例】一、一个催促结账的故事一个深秋的晚上,三位客人在南方某城市一家饭店的中餐厅用餐。他们在此已坐了两个多小时, 仍没有去意