12章服务营销策略

1、12章章 服务营销策略服务营销策略第一节第一节 服务市场营销的基本特征服务市场营销的基本特征一、服务的含义和类型 服务是一个或一系列的活动，这些活动或多或少具有无形的性质，它通常（但不一定必须）是在消费者与服务雇员、商品的实体资源与服务提供者的系统之间相互作用中发生的，它向顾客提供问题的解决办法，满足顾客的期望。服务差不多总是包含了与服务提供者之间的某种相互作用。针对人脑的服务针对人脑的服务 广告广告/公关公关 艺术和娱乐艺术和娱乐 无无 广播广播/有线电视有线电视 形形 管理咨询管理咨询 行行 教育教育 为为 信息服务信息服务 音乐会音乐会 心理治疗心理治疗 宗教宗教 针对无形资产的服务针对

2、无形资产的服务会计会计 银行银行 数据处理数据处理 数据传送数据传送 保险保险 法律服务法律服务 程序编写程序编写 研究研究 证券咨询证券咨询 服务的分类服务的分类针对人体的服务针对人体的服务乘客运输乘客运输医疗保健医疗保健有有 住宿住宿 形形 美容院美容院 行行 物理治疗物理治疗 为为 健身中心健身中心 餐馆餐馆/酒吧酒吧理发理发 殡葬服务殡葬服务针对实体的服务针对实体的服务货物运输货物运输维修维修 仓储仓储/保存保存 看门服务看门服务 洗衣和干洗洗衣和干洗 加油加油 景观景观/草地保养草地保养 清除清除/回收回收二、服务的一般特征二、服务的一般特征（一）不可感知性（intangibilit

3、y） 可以从两个不同的层次来理解。首先，它指出服务若与有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素，很多都是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。同时，它还指服务不仅其特质是无形无质，甚至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。（二）不可分离性（inseparability） 指服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。（三）差异性（heterogeneity） 差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。区别于那些实行机械化和自动化生产的

4、第一与第二产业，服务行业是以“人“为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。（四）不可贮存性（perishability） 基于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务不可能象有形的消费品产业用品一样被贮存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦不能将服务携带回家安放。（五）缺乏所有权（absence ownership） 缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。服务服务A其他其他服务服务其他其他顾客顾客顾客顾客A服务业服务业 物质环境物质环境内部组织内部组织 系统系统 联络人员联络人员顾客不能看见的顾客不能看

5、见的 顾客能看见的顾客能看见的四、服务营销与产品营销的差异性四、服务营销与产品营销的差异性服务具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权等五个基本特征。这些特征决定了服务营销同产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面： 1、产品特点不同 2、顾客对生产过程的参与 3、人是产品的一部分 4、质量控制问题 5、产品无法贮存 6、时间因素的重要性 7、分销渠道的不同第二节第二节 服务质量管理服务质量管理l 一、服务质量的定义企业要想成功地进行服务产品的开发和营销活动，关键在于提供有质量保证，令人满意的服务。为此，必须对服务质量有一个正确、完整的认识。- 一般产品的质量往往主要取

6、决于其技术规格。- 服务由于其特点决定生产与消费不能完全分开，且消费者常常积极地参与服务的生产过程，他们所期望和评价的东西就是服务质量的所在。从这个意义上说，服务质量是一种“感觉质量“，即对某种服务而言，其质量在于顾客说是什么及感觉它是什么。描述服务质量的标准：从服务观念、提供给消费者的服务及消费者利益三方面加以考查。消费者通常把质量视为一个极为广泛的概念，而且其质量意识更多地由非技术因素所左右。因此，公司必须以消费者的方式去定义质量。服务质量的两个基本测度：技术质量、功能质量。全面质量形象（公司/地方）消费者的技术质量测度：是什么服务过程的功能质量测度：如何实现二、可感服务质量 质量体验与传

7、统的营销活动相联系，最终形成一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。预期的质量全面可感质量亲身体验的质量形 象 市场传播 形象 口碑 消费者需求技术质量测度：是什么功能质量测度：如何测度l 预期质量主要受制于四种力量的影响，即l 市场营销沟通（可为企业直接控制）l 企业形象（可为企业间接控制）l 企业绩效的函数企业绩效的函数l 顾客口碑（可为企业间接控制）l 顾客需求（不可控因素）三、服务质量的测定l1、可靠性：包括公司的服务绩效与可信度的一致l 公司第一次的服务要及时、准确地完成l 准确结账l 保持好的记录

8、l 在指定时间内完成服务l2、响应：雇员乐意或随时提供服务l 及时服务l 即刻办理邮购l 迅速回复消费者打来的电话l 提供恰当的服务l3、能力：掌握所需技能和知识的努力l 与顾客接触的雇员所具备的知识与技能l 操作与支持人员的知识和技能l 组织的研究能力l4、接近顾客：包括易于接触和方便的联系l 通过电话很容易联系到服务l 接受服务所等待的时间不长l 运营的时间便利l 服务设备安置地点便利l5、礼貌：包括客气、尊重、周到和友善l 考虑消费者的利益l 公共接触人员外表的干净、整洁l6、交流：用消费者听得懂的语言表达和耐心倾听消费者的陈述l 介绍服务本身的内容l 介绍所提供服务的费用l 介绍联系与

9、费用的替换l 向消费者保证能解决问题l 7、可信度：真实、信认、诚实和心中想着消费者的利益l 公司名称l 公司声誉l 接触顾客的员工的个人特征l 包括在相互作用中的推销难易程度l 8、安全性：摆脱危险、冒险、疑惑的自由度l 身体上的安全l 财产上的安全l 信任程度l 9、理解：尽量去理解消费者的需求l 了解消费者的特殊需求l 提供个别关心l 认识老主顾l 10、有形的东西：包括服务的实物方面l 实物设施l 人员形象l 提供服务时所使用的工具和设备l 服务设施中的其它东西白瑞等学者提出的服务质量模型白瑞等学者提出的服务质量模型l 可感知性l 可靠性l 反应性l 保证性（包括服务人员的友好态度和胜

10、任能力）l 移情性（“人情味”）l Servqual模型：通过问卷调查、顾客打分的方式模型：通过问卷调查、顾客打分的方式进行进行l Servqual分数实际感受分数期望分数分数实际感受分数期望分数四、可感受服务质量优秀的六项标准l 职业特性与技能（技术测度）l 态度和行为（功能测度）l 方便与灵活性（功能测度）l 依赖性和可靠性（功能测度）l 补救措施（技术测度）l 信誉与可信度（形象）五、质量评价的过程预期质量 Q0实际质量 Q1 评 价Q1Q0过高的质量Q1Q0乐于接受的质量Q1=Q0确认的质量Q1Q0消极确认的质口碑传播个人需要过去的经历期望的服务可感服务服务传送（包括事前、事后的接触）

11、与消费者的外向交流将感觉引入服务质量说明管理层对消费者期望的理解差距5差距4差距3差距2差距1销售者l1、管理者理解的差距（差距、管理者理解的差距（差距1）l这个差距表明，管理者对期望的质量的理解不够准确。这个差距表明，管理者对期望的质量的理解不够准确。l2、质量说明的差距（差距、质量说明的差距（差距2）l这个差距表明，服务质量说明与管理者对预期质量理解的这个差距表明，服务质量说明与管理者对预期质量理解的不一致程度。不一致程度。l3、服务传送的差距（差距、服务传送的差距（差距3）l这个差距是指服务在制造和传递过程中未达到质量说明的这个差距是指服务在制造和传递过程中未达到质量说明的标准程度。标准

12、程度。l4、市场传播的差距（差距、市场传播的差距（差距4）l此差距是指市场传播行为中所许诺的与实际提供的服务不此差距是指市场传播行为中所许诺的与实际提供的服务不一致的程度。一致的程度。l5、可感服务质量差距（差距、可感服务质量差距（差距5）l此差距意味着可感服务和所经历过的服务与预期的服务不此差距意味着可感服务和所经历过的服务与预期的服务不相一致。相一致。六、提高服务质量的战略l定点超越l 指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手有权是最强的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。l 服务企业运用这一方法时可以从服务、过程、组织和战略等方面着手。l 流

13、程分析l 有称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客和服务人员的接触点并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法。l 流程分析借助流程图来分析服务传递过程的各个方面，它通常涉及以下三个步骤：l 把服务的各项内容用流程图的方式画出来，使得服务过程能够清楚、客观的展现出来；l 把那些容易导致服务失败的点找出来；l 确立执行标准和规范，且它们应体现企业的服务质量标准；l 找出顾客能够看得见的服务展示，而每一个展示都将被视为企业与顾客的服务接触点。l企业减少顾客风险的顾虑，可以从以下几个角度考虑：l 集中强调质量；l 加强员工培训；l 注重质量宣传；l 巧用促销技巧；l 善用口碑传播。七

14、、提高服务质量的有效做法l 建立战略观念建立战略观念l 最高管理层有负责质量管理的传统。最高管理层有负责质量管理的传统。如麦当劳的如麦当劳的QSCV（质量、服务、清洁、价值）管理法。（质量、服务、清洁、价值）管理法。l 建立高标准建立高标准l 服务绩效监督制度服务绩效监督制度l 满足顾客投诉的制度满足顾客投诉的制度l 使员工和顾客都满意使员工和顾客都满意八、服务质量与顾客服务l 顾客服务与顾客期望l 管理顾客的期望l 保证承诺反映现实l 重视服务可靠性l 与顾客有效沟通l 超越顾客期望l 妥善传递服务l 关注服务重现l 服务合格度（MSA）感觉到的服务满意的服务l 服务优秀度（MSS）感觉到的

15、服务渴望的服务九、管理生产率的7种方法l 使服务的提供者更加努力地工作或工作更熟练；使服务的提供者更加努力地工作或工作更熟练；l 用在某种程度上放弃服务质量来增加服务质量；用在某种程度上放弃服务质量来增加服务质量；l 通过增加设备和标准化来实现通过增加设备和标准化来实现“服务工业化服务工业化”；l 用发明一种产品的方法来减少或淘汰某种服务需要；用发明一种产品的方法来减少或淘汰某种服务需要；l 设计更加有效的服务；设计更加有效的服务；l 鼓励顾客用自己的劳动代替公司的劳动；鼓励顾客用自己的劳动代替公司的劳动；l 利用技术的力量。利用技术的力量。第三节 服务便利管理l一、服务便利的类型l 决策便利l 渠道便利l 交易便利l 获益便利l 购后便利二、影响服务便利的因素l 影响服务便利的企业因素l 服务环境l 消费信息l 品牌形象l 服务流程l 影响服务便利的消费者因素l 时间观念l 时间压力l 换位思考l 经验积累三、提高服务便利的途径l 及时沟通信息l 拓宽服务渠道l 为消费者提供更多的服务选择；l