服装市场营销第八章第三节产品策略

1、第三节第三节 产品策略产品策略一、一、 服装新产品开发服装新产品开发二、二、 服装产品组合策略服装产品组合策略三、三、 产品生命周期产品生命周期第八章 服装销售策略一、一、 服装新产品开发服装新产品开发 内容：定义，意义（原因），产品开发程序 （1）定义定义： 采用新技术原理、新设计构思，研制生产的全新产品， 或者改进原有产品结构、材质、工艺等，使性能、使用功能显著提高的产品。 新产品新产品模仿型新产品模仿型新产品降低成本型新产品降低成本型新产品重新定位型新产品重新定位型新产品全新产品全新产品形成系列型新产品形成系列型新产品改进型新产品改进型新产品 由于科技进步或为满足市场上出现的新需求而发明

2、的产品。该它占新产品的比例为10%左右。 特点：具有明显的新特征和新性能，甚至能改变用户或消费者的生产方式或消费方式。新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。 第一种第一种 全新产品全新产品 方法：应用新原理、新技术、新材料，开发具有新结构、新功能的产品。超细纤维毛巾 全新产品开发特点：全新产品开发特点： 开发难度大， 开发时间长， 需大量投入资金，但成功率低 消费者适应新产品需要一定的时间 方法方法： 改进原有老产品的结构、功能、品质、花色、款式及包装使其具有新的特点和新的突破。它占新产品的26%左右。 特点特点：改进后的产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者

3、不断变化的需要。第二种第二种 改进型新产品改进型新产品 本企业还沒有，但市场上已经存在，而企业加以模仿制造的产品，称为本企业的新产品 。约占新产品的20%左右 方法：对国内外市场上已有的产品进行模仿生产。 第三种第三种 模仿型新产品模仿型新产品 开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。该类型新产品占新产品的26%左右。 第四种第四种 形成系列型新产品形成系列型新产品A型男装B型男装C型男装A型女装B型女装C型女装D型女装A型童装B型童装产品系列1产品系列1产品系列1深度广度D型男装 以较低的成本提供同样性能的新产品，这种新产品的比重为11%左右。 方法方法

4、：在保持产品性能不变的情况下，利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本。第五种第五种 降低成本型新产品降低成本型新产品 方法：企业将老产品投入新的市场而被称为该市场的新产品。这类新产品约占全部新产品的7%左右。第六种第六种 重新定位型新产品重新定位型新产品（2） 意义意义 对消费者的意义：增加了商品品种和数量，降低产品价格，不断满足消费者的不同需求。 对企业的意义：企业通过细分市场，发现潜在需求，研制新产品的作用： a)新产品进入新的市场，增加企业市场开拓能力； b)提供市场竞争能力； c)通过分散经营领域，可以降低风险； d)竞争少，给企业赢取大量利润。（3） 新产品开发程序

5、新产品开发程序第一步第一步 调查计划阶段调查计划阶段 主要工作：对目标市场进行深入调查研究，了解顾客的需求。这是产品设计的第一步。 调查包括：相关产品的品种，规格、数量、质量、销售环节、价格、消费者反映、成套供应、技术现状以及竞争者情况等。第二步第二步 构思构思 新产品的构思是在预测好服装流行信息的基础上提出新产品的设计方向和设想。 设想必须符合企业的实际情况，如经营范围、目标、策略和资源状况等第三步第三步 筛选筛选 对构思好的各种设计图进行选择和改进。 选出那些符合本企业发展目标，长远利益和企业资源的产品构思。第四步第四步 样品试制样品试制 产品试制是使新产品概念实体化的过程。通过这个过程发

6、现产品的不足，并且不断完善新产品的各种性能（如尺寸，穿着效果，成本等）。第五步第五步 市场试销市场试销 试销的目的：大致了解市场潜在的需求和消费习惯，并提前作出相应的决策。 适合进行市场试销的产品：为一些款式变化不大的服装，如西装、西裤、男生衬衫等第六步第六步 正式投放市场正式投放市场 投入市场的主要工作内容： （1）选择好投放时间，地区和目标市场； （2）制定营销组合方案； （3）投入市场。二、服装产品组合策略二、服装产品组合策略 主要内容：主要内容：1.服装产品组合概念组合概念 2.服装产品组合策略组合策略1.服装产品组合概念服装产品组合概念 产品组合是指企业向市场提供多种产品时，其全部产

7、品的结构或构成。 基本概念：产品线、产品线深度和宽度、产品项目 产品线：指同类产品的系列 。一条产品线就是一个产品类别，是由使用功能相同、能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个产品项目组成的 产品线的宽度、深度 产品项目A型男装B型男装C型男装A型女装B型女装C型女装D型女装A型童装B型童装产品系列1产品系列1产品系列1深度广度2. 产品组合策略产品组合策略 产品组合策略有如下几种：产品组合策略有如下几种： (1) 扩大产品组合策略 (2) 缩减产品组合策略 (3) 改进现有产品策略 (4) 产品线延伸策略(1) 扩大产品组合策略扩大产品组合策略 开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度

8、。 比如“香奈儿”的产品逐渐从服装增加到香水，化妆品和珠宝(2) 缩减产品组合策略缩减产品组合策略 取消一些产品系列或项目，实行高度专业化生产。 (3)改进现有产品策略改进现有产品策略 企业不增加全新的产品，而是在现有产品组合中有选择地改进已有的产品。（比如增加产品抗菌性，防皱性，保健功能等附加值）(4)产品线延伸策略产品线延伸策略 超过原有范围来增加其产品线的长度，比如向上延伸，增加高档产品，向下延伸增加抵挡产品。几种组合策略的优势几种组合策略的优势 (1)扩大产品组合策略扩大产品组合策略 可以充分利用公司的人、财、物等资源，降低生产成本。分散企业经营风险，增强经营稳定。(2)缩减产品组合策

9、略缩减产品组合策略 这种情况在公司经营不景气时出现，比如（原料和能源供应紧张，市场竞争大等）(3)(3)改进现有产品策略改进现有产品策略 节约大量技术改造成本，降低新产品投入风险。(4)(4)产品线延伸策略产品线延伸策略 扩大市场容量，增加利润三、产品生命周期三、产品生命周期 主要内容：生命周期的概念，划分，企业不同时期的策略 1. 产品生命周期的基本概念产品生命周期的基本概念 产品的市场生命周期就是指产品从进入市场到最后被淘汰的一段时间。2.产品生命周期的划分产品生命周期的划分 产品生命周期分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。市场成长期市场成熟期市场衰退期产品引入期销售额利润额 分析

10、产品生命周期，主要通过考察销售量和利润额的变化。 3.产品生命周期策略产品生命周期策略 (1)投入期投入期 服装新产品推出上市，会出现以下情况： a 成本较高， b 产量不多， c 消费者和经销商对新产品不甚了解， d 消费者接受新产品还需要一个过程， 因此，服装企业需要采取一些措施和策略，推广新产品，引领流行趋势。 如：高价高促销、高价低促销、低价高促、 低价低促u 高价高促销投入策略。（产品稀少，消费者愿意高价购买，企业希望尽快引起市场注意，占领市场，迅速建立品牌）u 高价低促销投入策略。（竞争威胁不大的情况下）u 低价高促销投入策略。（潜在竞争较激烈的市场环境）u 低价低促销投入策略。（市场需求大，消费者对产品有所了解，产品通常为原有产品的改进品。） (2)成长期成长期 产品成长期有如下主要特点： a 服装产品基本成型，技术、工艺和设备均成熟， b 销售成本大幅度下降，销售额迅速上升，公司利润迅速增加。 c 模仿抄袭日渐增多，市场竞争增大。 应对措施：应对措施： a 提高产品质量， b 增加产品特色， c 增加名牌建设投入，加大广告宣传，完善销售服务， d 适时降低价格，以吸引更多客户（如：对价格敏感的潜在消费者）