0422新乡烟草精准营销项目建议书

1、P2A. 项目背景与目的项目背景与目的.3B. 研究方案研究方案.8C. 日程安排日程安排.22D. 营销咨询服务作业内容营销咨询服务作业内容.24E. 营销咨询日程安排营销咨询日程安排 . 29F. 项目管理项目管理 . 30G. 项目预算项目预算 . 34附录 I: 项目组成员介绍目录目录 （Catalog） P3P4项目背景项目背景（Background） 新乡烟草基新乡烟草基本概况本概况辖区面积辖区面积81698169平方公里平方公里人均条数人均条数7.227.22条条 辐射人口辐射人口550550万万单箱销售收入单箱销售收入99909990元元 全年销售量全年销售量161089161

2、089箱箱 2010年新乡烟草基本概况目标目标：2011年新乡烟草销售目标171500 箱，单箱销售收入 元。路径：路径：精准营销措施：措施：研究消费者行为，建设销售网络P5项目主要目标项目主要目标（Project） 到到2012年销售结构年销售结构 实现实现“2332”目标目标 一、二一、二类烟占类烟占20%20%三类烟占三类烟占30%30%四类烟占四类烟占30%30%五类烟占五类烟占20%20% 一、二一、二类烟占类烟占% %三类烟占三类烟占% %四类烟占四类烟占% %五类烟占五类烟占% %新烟销售结构现状新烟销售结构目标精准营销P6P7整体研究设计思路整体研究设计思路 研究规划研究规划精

3、准营销策略消费习惯消费习惯销售网点销售网点渠道特点渠道特点购买特征购买特征新乡烟草新乡烟草现状研究现状研究问题及问题及机会点机会点消费结构消费结构消费趋势消费趋势产品结构产品结构P8n 1、新乡烟草产品结构分析n 2、新乡烟草市场总体规模与结构n 4、新乡烟草消费者分析n 5、新乡烟草销售渠道分析n 6、新乡烟草市场的问题及机会点n 7、结论：新乡烟草精准营销建议与实施方案整体研究设计思路整体研究设计思路（Research Purpose） P9一、概述及定义一、概述及定义二、新乡烟草产品分析二、新乡烟草产品分析n烟草种类n价格三、新乡烟草市场总体规模与结构三、新乡烟草市场总体规模与结构n20

4、08、2009、2010年度新乡烟草市场总量n各年度新乡烟草市场结构（价格、档次、类型等结构）n各年度新乡烟草市场构成（市区、城乡）四、新乡烟草市场销售渠道状况四、新乡烟草市场销售渠道状况n2010年新乡烟草市场销售渠道类型n2010年度新乡烟草市场销售渠道现状n2010年度新乡烟草市场销售渠道的经营关键点分析可行性报告目录可行性报告目录（ Report list ） 1 P10五、新乡烟草市场消费者分析五、新乡烟草市场消费者分析n消费人群结构n消费习惯n购买特征n消费取向及趋势六、新乡烟草市场的问题及机会点六、新乡烟草市场的问题及机会点n2010年度新乡烟草市场存在的问题n未来35年新乡烟草

5、市场发展趋势n2011年度新乡烟草市场存在的市场机会点七、新乡烟草精准营销建议与措施七、新乡烟草精准营销建议与措施可行性报告目录可行性报告目录（ Report list ）22 P11n 1、新乡烟草市场产品数据、新乡烟草市场产品数据n 2、新乡烟草市场总体规模数据、新乡烟草市场总体规模数据n 3、新乡烟草市场销售网点数据、新乡烟草市场销售网点数据n 4、新乡烟草市场消费者、新乡烟草市场消费者U&A数据（定量），消费取向数据（定性）数据（定量），消费取向数据（定性）n 5、新乡烟草市场销售渠道调查数据、新乡烟草市场销售渠道调查数据研究数据点研究数据点（Research Data） P1

6、2研究方法研究方法（Research Way） 研究方法1n定性研究（Qualitative Approach）设计：焦点小组座谈会 共 6 场研究方法研究方法被访者条件被访者条件组别设计组别设计组内结构要求组内结构要求标准小组焦点座谈会（标准小组焦点座谈会（6人人/场），共进行场），共进行 6 场场了解烟草销售的销售商、营销人员或消费者了解烟草销售的销售商、营销人员或消费者按照性别、年龄、职业配额按照性别、年龄、职业配额内部人员内部人员2场：销售人员场：销售人员1场、高管场、高管1场场销售商销售商2场场消费者消费者2场场P13研究方法研究方法（Research Way） 研究方法2n定量研究

7、（Quantitative Approach）设计：消费者问卷调查 900样本 访问方式：定点拦截访问县市县市乡镇乡镇行政村行政村消费者样本量消费者样本量销售者样本量销售者样本量红旗区（300+30）西街街道 （60+6）曙光社区 303石榴园社区 303渠东街道 （90+9）骆驼湾社区 303四排房社区 303城关村 303洪门镇（90+9） 保安堤村 303留庄营村 303张堤村 303关堤乡 （60+6）张八寨村 303柿园村 303销售者问卷调查90样本 访问方式：入店访问P14研究方法研究方法（Research Way）（续）（续）县市县市乡镇乡镇行政村行政村消费者样本量消费者样本量

8、销售者样本量销售者样本量长垣县（300+30）蒲东街道 （60+6）南街村 303北街村 303蒲西街道 （90+9）胡庄村 303大张村 303云寨村 303丁栾镇 （90+9） 丁东村 303杨庄村 303薛官桥村 303芦岗乡 （60+6）芦岗村 303官路张村 303卫辉市(300+30)汲水镇 (90+9)沿淀街居委会 303贺生屯村 303建设路居委会 303太公镇(60+6)前太公泉村 303沙沟涧村 303庞寨乡 (90+9)东崔庄村 303庞寨村 303万户寨村 303安都乡 (60+6)牛安都村 303前杨村 303P15研究方法研究方法（Research Way） 研究方

9、法2n消费者问卷调查样本过滤条件设计：n被访者条件：被访者条件：烟草消费者烟草消费者必须是过去2星期内购买过香烟的消费者5个年龄段，15岁以上在过去半年内没有参与过类似的市场调查活动n问卷长度：问卷长度：大约20分钟n被访者条件：被访者条件：烟草销售者烟草销售者必须是过去1个月内销售过烟草的单位和个人5个年龄段，18岁以上在过去半年内没有参与过类似的市场调查活动n问卷长度：问卷长度：大约20分钟P16研究方法研究方法（Research Way） 研究方法3n渠道普查（general survey）（新乡烟草提供）：n新乡地区烟草销售网点新乡地区烟草销售网点n网点总量;n网点分布；n网点经营效率

10、；n研究范围研究范围 ：新乡地区P17研究方法研究方法（Research Way） 研究方法4n二手资料案头研究设计：n二手资料的收集：二手资料的收集：公开数据寻找;数据购买;网络检索;图书馆查阅检索;公司数据库检索查询;n案头研究：案头研究：P18数据分析方法数据分析方法（Analysis Way） 研究分析方法1 相关性分析（相关性分析（Correlation AnalysisCorrelation Analysis） 决定各个因素与整体表现的关系及相关程度。 因子分析（因子分析（Factor AnalysisFactor Analysis） 找出各因素间的关系，并归纳成几个主要因素。 对

11、应分析（对应分析（Correspondence AnalysisCorrespondence Analysis） 分析各评估项目的相对竞争位置及在消费市场的定位。 联结分析（联结分析（Conjoint AnalysisConjoint Analysis） 预测消费者决策考虑因素的重视程度，以提供企业在行销组合的运用上，更为接近消费者的想法。P19数据分析方法数据分析方法（Analysis Way） 研究分析方法2 多元回归分析（多元回归分析（Multiple Regression AnalysisMultiple Regression Analysis） 将整体表现，以因素分析归纳出的主要因素

12、来表现，不仅可预测整体表现，并可依影响力强度排列。 区隔分析（区隔分析（CHAID AnalysisCHAID Analysis） 可以根据基本资料或其他特性变量对目标市场进行区隔。P20报告提交报告提交q新乡烟草消费者调研报告（word版）q新乡烟草销售渠道调研报告（word版）q基于精准营销模式的卷烟销售业绩提升研究（word版） q新乡烟草精准营销项目汇报（ppt版）P21新乡烟草精准营销项目工作流程新乡烟草精准营销项目工作流程（Working Flow）初步接触，明确需求问卷复查精准营销项目建议书方案确定，问卷确认签合同、付首款正式执行研究方案及问卷设计研究方案及问卷讨论数据分析可行性

13、报告撰写提交报告一次访问培训准备二次访问培训准备培训执行培训执行余款付清、进入后续服务二次付款、出发票P22 P23新乡烟草精准营销项目运作时间表新乡烟草精准营销项目运作时间表（ Research schedule）工作方案制订项目启动会问卷/访谈提纲设计确定座谈会消费者样本结构确定消费者和销售者调查计划小组座谈会执行（6场）第1-5天销售渠道内部数据搜集整个项目将持续45天第6-30天数据交叉核实分析及初步报告提交第30-40天渠道调查（100样本）定量问卷访问（1000样本）结论报告及汇报第41-45天P24P25n 深入分析当地消费者需求和购买特征，并以此为基础制定当地卷烟销售总量、品类

14、结构的管理策略,根据消费习惯，细分当地消费者市场，提供差异化的卷烟产品和服务。n 分析不同渠道的分布、销售额、客户群、渠道特征，对不同销售渠道进行分类，为不同渠道提供差异化产品n 基于对当地消费市场和销售渠道的深入分析，设计针对性的卷烟品类结构和渠道类型去满足不同细分市场的需求，实现精准营销项目营销咨询服务主要目标项目营销咨询服务主要目标（consultant Project） P26n 消费者调查分析示例消费者调查分析示例不同消费者买烟和抽烟场所不同消费者买烟和抽烟场所分析分析n 食杂店和超市是香烟消费者的主要购买场所，分别占36.2%和33.8%。48.8%吸烟者以家庭为主要吸烟场所，出入

15、较多的单位和休闲地也是吸食香烟重要场地分别为23.6%和22%。示例P27消费者调查分析示例消费者调查分析示例烟民日均香烟消费量研究和品牌偏烟民日均香烟消费量研究和品牌偏好研究好研究不同价格区间被调查烟民的日均香不同价格区间被调查烟民的日均香烟消费量烟消费量示例被调查烟民的的品牌偏好研究被调查烟民的的品牌偏好研究P28新乡市烟草零售市场各种经营业态数量、结构分布表新乡市烟草零售市场各种经营业态数量、结构分布表经营业态户数所占比重贡献度成长度诚信度合作度依存度目标市场商场超市自营店烟酒店娱乐服务类杂食店其他类研究内容P29各种经营业态主要客户结构抽样调查分析表各种经营业态主要客户结构抽样调查分析

16、表经营业态调查户数消费群体构成消费群体特征固定客户购买比例商场超市自营店烟酒店娱乐服务类杂食店城区农村其他类研究内容P30P31项目经理项目经理项目研究团队项目研究团队访问实施部门访问实施部门数据处理部门数据处理部门质量管理和控制质量管理和控制n研究建议书的提交n实施方案的讨论和沟通n数据分析n数据报告的撰写n试访n抽样、访问n复核和质量控制n严格的进程控制n编码、数据录入n数据分析n数据报告项目管理项目管理P32n卓盟咨询采用严格的质量保证体系。n项目小组由执行总监提供指导，在项目设计阶段，高级研究人员将参与研究方法、调研技术、组织安排和进程控制的设计。n项目经理统一控制，向执行总监和项目流

17、程&质量管理专员汇报项目进展情况，征求项目的指导性建议。n项目验收由质量评审小组管理和实施。n项目的完成取决于和同方的紧密合作： 项目执行过程中出现需要调整情况需经双方协商解决； 项目期间，保持定期和不定期沟通，以确保沟通。项目质量管理小组评审卓盟咨询管理运作成立项目组总监协调各级资源执行总监指导项目经理实施项目成果提交客户需求追踪客户全程参与监督客户全程参与监督项目流程管理控制项目流程管理控制项目管理项目管理 质量控制质量控制P33数据分析/报告n按照事先准备好的数据分析大纲进行数据分析，并注意题目间的研究价值，并利用高级统计手段和模型与复杂问题进行处理。由高级研究经理完成对报告的撰写工作。除对数据的描述外，需要向客户提出可操作的建议。复核/资料整理n分别制定复核问卷，并紧随数据采集工作进行。访问总监安排复核工作，做到对问卷质量的层层把关的同时，尽量提早发现问题，避免调研周期的拖延。数据采集n针对每一类群体的数据采集，有形成文字性的操作规范，要求访问过程严格按照操作规范进行。严格控制前期的问卷数量，必要时需要对访问员重新进行培训。现场审卷人员严格把关，避免后期通过电话核实逻辑错误问题或遗漏问题。项目培训n杜绝40岁以上访问员，在进行问卷访问前，需要对营销调研进行详细的培训。问卷培训完成后，要进行严格的试访问，并要求有严格的试访问记录。前期沟通n必要的情况下，在与客户