仁恒双湖湾商业及写字楼定位营销方案

1、仁恒双湖湾商业及写字楼定位营销方案2012年9月25日谨呈：苏州仁恒地产1 . 公寓2 . 商业社区商业soho公寓西东 本项目包含两幢公寓，两幢公寓框架结构相同，整层面积约1020左右，共计7层。整体外立面采用玻璃膜墙加高级面砖组合，档次较高。3-9层平面图阳台产品分析ab 目前a幢已完成内部分割，产品已经定型，b幢尚未进行内部装修，户型还有调整空间。户型面积套数占比 70以下711.5% 10058.2% 110-1204268.9% 155711.5%产品特点： 110-120平米户型占比68.9%。 房间内无隔断，可灵活分割空间； 预留厨房、卫生间管道； 户型为东西朝向，宜居性不高。

2、7个楼层配置有三部电梯，上下方便。 得房率约76.5%，达到写字楼正常水平，相比住宅产品略低。a产品分析产品分析硬件属性分析：a幢产品作为写字楼得分较高，建议定位为写字楼进行销售。b幢产品产品未定，做酒店式公寓产品还有较大提升空间，具体做写字楼还是公寓需要参考市场需求关系。硬件属性权重写字楼得分权重酒店式公寓得分产权属性7%100.69 7%100.70 限购21%51.03 18%61.05 首付比例7%80.55 12%80.93 户型面积10%80.83 15%50.73 户型空间14%81.10 12%40.47 电梯配置7%100.69 6%70.41 得房率10%70.72 6%7

3、0.41 朝向10%70.72 15%40.58 层高7%60.41 6%70.41 外立面7%80.55 6%80.47 综合得分7.31 6.13竞品分析建屋乐活城：产品分析：项目为70年产权公寓，精装修交付，装修标准1800元/，户型面积在69-120。项目主打soho办公，商住两用精装公寓，目前销售价格在13000元/平米，剩余房源75%左右。销售情况：项目于11年6月开始销售，首次开盘推出4、6、8、9层共70套房源，目前剩余25套左右，月均去化4套左右，销售速度较慢。目前售价在12800元/平米左右，含1800元装修标准，总价在80-150万左右。整层平面图竞品分析星湖尚街： 项目

4、规划有写字楼、酒店式公寓及商业产品，酒店式公寓为40年产权，精装修交付，装修标准待定，面积在50-82，近期即将入市，预计售价11000元/平米，总价在50-90万。写字楼及商铺暂无销售计划。507982卖点剖析：总价49.9万入住湖东富人style 。精装修配置：科宝/博洛尼橱柜、科勒卫浴、北美枫情地板、亚细亚厨卫地砖等等。户型剖析：园区主要在售写字楼项目：版块版块案名案名 办公面积办公面积( (平米平米) ) 产权产权 ( (年年) )主力面积主力面积 ( (平米平米) ) 销售价格销售价格 ( (元元/ / ) )租金租金 ( (元元/ /月月) )物业费物业费 ( (元元/ /月月)

5、)装修装修 标准标准开盘日期开盘日期 总套数总套数剩余剩余套数套数 去化率去化率青阳版块君地新大陆436094080-800 10000- 3.25毛坯12年3月30616745.4%星虹国际342874070-2401600040-60 12全装修08年12月2751495%湖东版块晋合广场 907440240-350 25000- 24.75公共部分精装 11年11月785825.6沸腾cbd 760217070-140-60-80 4.6全装修09年3月2880100%湖西版块凤凰文化广场7062540118-350 20000- 12.5简装+公共部分精装12年6月395395100%

6、恒宇董事汇 5559640350-700 19000- 16公共部分精装12年2月422833.3%万宝商业广场 112394074-209 13000- 5.5毛坯+公共部分精装11年5月825434.1%双湖版块建屋紫金东方 2035340100-300 1600060-80 17.98毛坯/简装/精装+公共部分精装11年6月1199321.8%月亮湾国际中心 828064076-450 1700060-80 20毛坯/精装10年10月704634.3%建屋乐活城 191617069-12012000-3精装+公共部分精装11年6月19316116.6%区域写字楼市场研究：p产品：在售写字

7、楼项目面积基本在70平米以上，其中高端写字楼多为大户型产品，中低档写字楼户型基本在70-150平米之间。产权多为40年产权，70年产权项目较少。p价格：中高档写字楼价格在16000-25000元/平米之间，租金一般在60-80元/平米月之间。中低档写字楼价格在10000-13000元/平米，租金在40-70元/平米月之间。p配置：入户大堂基本都采用精装修标准，高档项目均为精装修，部分中低档项目采用毛坯交付和毛坯、精装结合的方式销售。p销售：在售项目主要为11年以后入市项目，仅君地新大陆项目成交较为理想，其他项目月均成交量不足5套。区域市场总结：写字楼市场整体成交量较为低迷，低总价的小户型为主力

8、去化产品。近期将入市项目分析p即将入市供应量约22.6万方，其中主要为高端产品和别墅办公项目。p金钥望湖项目产品面积与本案面积段重叠，但售价较高在18000元/平米。p星湖尚街与本项目一路之隔，规划有写字楼产品，未来本项目主要竞争对手，但尚无推盘计划，本项目快速去化可以避免后期竞争。区域案名主力面积（）预计入市时间销售价格总体量（万方）湖东金钥望湖60-300预计11月份待定8.1青阳版块中新生态科技大厦170-1500预计11月份待定13.3双湖板块星湖尚街待定待定待定1.2近期入市项目为高端项目，金钥望湖项目对本案存在一定威胁。案名 建筑面积(平米) 产权 (年)主力面积 (平米) 销售价

9、格(元/)产品装修标准开盘日期交房日期 总套数剩余套数 去化率君地新大陆1493704030-9012000平层精装修/毛坯11.0313.0637617154.5%金沙富都792114030-90100004.49挑高精装修08.1213.1251730241.6%都市vip542574040-70115004.5米挑高精装修10.1112.0792620378%建屋乐活城 579497069-12012000平层精装修11.0611.1219315022.3星湖尚街117564050-82预计11000平层精装修12.1113.121091090% 目前园区市场在售酒店式公寓项目主要为平层

10、产品，中低档产品均价在9500-11500元/平米之间，高端项目均价在20000-21500元/平米。产品以精装修产品为主。 从销售情况来看，2012年上半年君地新大陆项目成交136套，金沙富都项目成交215套，说明园区酒店式公寓存在较大市场需求，loft挑高产品较平层产品具有明显优势。 近期星湖尚街项目即将入市，产生较大竞争，本项目需要从产品、价格等方面进行压制。园区主要在售酒店式公寓：区域酒店式公寓场研究：产品定位：a幢作为写字楼产品，b幢作为酒店式公寓产品。定位建议：目前整体写字楼市场成交低迷，不宜规划较多写字楼产品，避免为后期营销增加压力。写字楼产品不能固守传统销售路线，建议采用整层出

11、售与分散销售相结合。酒店式公寓成交相比写字楼产品较好，平层产品也有不错去化成绩，建议b幢定义为酒店式公寓产品。产品建议：目前b幢产品尚未定型，具有一定塑造空间，应尽量改善硬件条件，提升竞争力。如：缩小户型面积； 增加套内面积，提高得房率； 毛坯交付，降低总价； 通过样板房展示最佳空间分配方案； 提供两种装修解决方案：经济型和豪华型。a幢写字楼产品销售方式建议顶部三层房源整层出售，底部4层房源分散出售。销售中期对两种销售模式进行评估，及时进行调整，制定最符合本项目的销售模式。写字楼客户定位：整层客户：所占比例：约40企业属性：以国内民营企业为主，其次为国有大型企业需求特征：1、注重物业产品内在品

12、质2、处于园区湖东cbd中心，交通便捷、配套齐全3、提供良好的商务服务4、品牌物业管理5、大面积的办公空间6、追求物业形象和售价之间的均好性需求面积：5001000平方米总价范围：400750万散售客户：所占比例：约60企业属性：项目周边熟悉本区域的现代服务型企业，需要升级办公空间及提升企业形象的中小型企业。需求特征：1、注重物业外在形象2、处于cbd外围，交通便捷、配套齐全3、较高的实用率4、现代办公配套5、多在项目处于准现房后购买需求面积：100300平方米总价范围：75250万 苏州工业园区截至2011年底写字楼办公企业约3567家。入驻企业主要为物流贸易类、咨询服务、制造加工、房地产建

13、筑、电子信息类。 园区需求办公面积在50-200平米的企业主要有：物流贸易、金融类、电子信息和咨询服务类行业。综合考虑本区域企业特性，最终建议以电子信息类和咨询服务类企业作为重点散户客户突破口。写字楼客户定位：比较项目权重建屋紫金东方建屋乐活城月亮湾国际中心君地新大陆本项目区域位置201000.201000.20900.18900.181000.2外部环境151000.151000.151200.18950.14251000.15配套设施101200.121000.101500.15900.091000.1智能化设施101200.12900.091500.15900.091000.1面 积88

14、00.0641000.08800.0641000.081000.08公摊比率8950.0761000.08850.0681000.081000.08硬件设施81200.096950.0761200.096900.0721000.08停车数量81200.0961000.081300.1041000.081000.08物业管理81100.088900.0721200.096900.0721000.08立面设计51200.061000.051100.055850.04251000.05合计1001.070.9781.1430.9291注：按照本项目基数为1计算。依据市场对比法对本项目进行价格定位写字

15、楼价格定位：经各比较对象的市场价格经比较系数调整后得出： 比较对象a:建屋紫金东方 售价:17000 1.07 = 15887 权重：30% 比较对象b:建屋乐活城 售价:11000 0.978 = 11247 权重：30% 比较对象c:月亮湾国际中心 售价:16000 1.143 = 13998 权重：30% 比较对象d:君地新大陆 售价:10000 0.929 = 11840 权重：10%在考虑产品差异性的基础上，参照市场价格背景，本案的合理销售均价应该为13268元/。整层销售价格在此价格基础上9折出售，约12000元/平米。按照年回报率6%推算租金为67.5元/ 月，建议本项目最终租金

16、定在60元/平米 月。目前苏州写字楼市场整体较为低迷，若要取得快速销售，建议价格进行适当下调。写字楼价格定位：快销定价：同区域竞争项目对比：蝴蝶湾、建屋乐活城蝴蝶湾：均价12000元/平米，月均去化19.6套。（2012年数据）建屋乐活城 ：均价12800元/平米，折实毛坯价11000元/平米。月均去化率仅3套。（开盘至今数据）星湖尚街：预计精装价格11000元/平米，11月入市，去化情况未知。建议销售价格保持与普通住宅持平甚至略低，可获得一定市场机会。未来竞争对手价格对本项目造成很大威胁，价格不宜太高。建议本项目销售价格为11500元/平米，销售周期预计5个月。酒店式公寓价格定位：热销定价：

17、参考项目：华润橡树湾 该项目为华润置地全国第八座橡树湾高端系列产品，整体品质较高，主打产品为大平层产品和小高层住宅，其中两幢高层公寓为附加产品，户型有48、76、89三种户型，主打刚需客户。该产品自2011年12月份入市以来，共计去化178套，开盘两个月内去化90套，后期持续月均去化10套。酒店式公寓价格定位：45 89 79 橡树湾主打产品：lux公寓 均价12500元/平米橡树湾附加产品：小户型公寓 均价8500元/平米主力产品：附加产品价格系数 = 1：0.68本项目主力产品均价在20000元/平米左右，装修标准4000元/平米，折算为毛坯价格约16000元/平米。采用以上价格系数推算出

18、本项目附件产品公寓价格=160000.68=10880元/平米。建议本项目销售价格为10500元/平米，销售周期预计3个半月。酒店式公寓价格定位：热销定价：户型以小户型为主，中户型为辅。建议分别设计38、48、76三种户型。38、48户型：一房一厅，总价控制在40万左右，首付仅需12万-15万，主打未婚青年客户群体。76户型：紧凑两房或者阔绰套房，总价控制在80万左右，首付约24万，满足75迁户口条件。酒店式公寓产品建议：户型面积配比：户型配比套数占比38平米5539%48平米6043%76平米2518%提高得房率：尽量减少公摊面积，如缩减过道面积。酒店式公寓产品建议：装修建议：交付标准：以毛

19、坯产品交付，同时提供两种装修方案。一种为经济实用型，主打刚需客户；一种为豪华舒适型，主打投资客户和高端自住客户。样板房建议：装修两套样板房，一套48，一套76，均采用豪华装修标准。48样板房充分体现出空间的利用率，小空间同样可以有大作为。76样板房采用单间套房设计方案，给人以舒适奢华感。76户型同时提供两房设计方案供参考，通过纸质形式展示。1 . 公寓2 . 商业北地块业态组成：基本社区配套 + 儿童商业主题 + 白领精英配套周边商业项目中缺乏针对儿童业态的商业项目，且儿童类商家比较分散，商家档次良莠不齐，难以形成规模。周边居住人口众多，大量0-12岁儿童的存在可以有力支撑起儿童业态商业的发展

20、，也可以带动其他业态商业的销售。项目周边写字楼市场供应量较大，未来存在大量白领办公人群。为项目自身写字楼和公寓产品提供专业生活和商业配套，促进写字楼和公寓的销售。商业业态定位：儿童用品专卖店（育婴坊、婴知岛）儿童教育（金宝贝教育、洪恩教育、东方爱婴）少儿娱乐（益智类diy体验）儿童业态配套精英生活配套品牌个人护理品超市（屈臣氏、万宁、康是美）运功馆（健身、瑜伽、兵乓球室）数码体验店汽车用品足浴休闲水果店 家居用品店 家政服务高档礼品店烟酒店副食品基本社区配套：商业配套组成：商业业态定位：北地块业态分布西式快餐护理品高档礼品数码体验店水果店家政服务足浴棋牌室桌球室健身儿童教育儿童教育智趣diy副

21、食品汽车精品店烟酒店便利店公寓公寓公寓公寓公寓公寓公寓西餐厅育婴用品育婴用品生活服务类儿童类购物类商业业态定位：园区湖东部分社区型商业价格：项目名称商铺面积层高商铺开间物业费(元/月)销售价格（元/）租金价格（元/月）雅戈尔商铺一楼60左右，一楼带二楼110-220一楼5.8m, 二楼3.6m有4m，6m和8m5.5纯一楼41000，一带二楼25000二期120-140，二楼70-80玲珑湾商铺一楼77-110，二楼65-90一楼3.5m，二楼3m一般4.5m，最大7m5只租不售一楼120，二楼70中央景城一楼30-150，二楼50-400一楼4.0m，二楼3.5m4-8m4.5只租不售一楼1

22、10-120，二楼50海商壹品商铺200-400（一楼带二楼）一楼6m，二楼4.5m一般8-9m，最大13m4.65均价在31000120金湖湾商铺一楼73-115，二楼200左右一楼5.5m，二楼3m一般5m，最大10m2.5一楼28000，二楼16000一楼110，二楼60星湖名轩商铺一层50-150，二层50-150，一带二50-1001-2楼4m和挑高8m4m-5m3.15一楼27000，二楼13000；一带二20000一层80-100，二层60-80。荣域商铺一层带二层140-180一层4m，二层3.5m4-8m3.21600050-80建屋乐活城一层130-410，二层150-45

23、0，三层260-970一层6m，2-3层4m4-12m5.0只租不售一层80-110，二层55，三层50商业价格定位：参考物业1参考物业2参考物业3参考物业4相似性同类商业项目同类商业项目同区域商业项目同区域商业项目项目名称雅戈尔风尚海尚壹品荣域星湖名轩一带二楼售价(元/)25000310001600020000纯一楼售价(元/)41000-27000项目位置1.021.020.980.97易达性1.021.010.980.98面积大小1.000.980.991.00周边环境1.021.010.980.98建筑年期1.001.000.990.99临街状况1.021.010.980.98配套设施

24、1.011.000.990.99总体调整指数0.950.900.950.95调整后一带二楼售价24684308671625620381调整后纯一楼售价40482-26495权重20%30%25%25%加权后一带二楼售价23356.15加权后纯一楼售价33489根据市场类比法定位价格：商业价格定位：一、根据市场类比法得出本项目纯一楼销售均价为33489元/平米。根据一、二楼层高属性， 判定本项目一、二楼价格比例为1：0.5，以此推出本项目二楼售价为16744.5元/平米。二、根据市场类比法得出一带二楼整体销售价格为23356.15元/平米。目前市场上商铺分割销售价格相对整体销售价格比例为1.1：1，二楼与1楼商铺价格比约0.5