市场营销简答题期末复习题

1、简答题 仅供参考交换发生的必备条件3至少有交换双方 每一方都有对方需要的有价值的东西 每一方都有沟通和运送货物的能力 每一方都可以自由地接受或拒绝 每一方都认为与对方交易是合适或称心的 营销与推销的关系区别 A市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程 推销是指推销人员通过帮助或说服等手段，促使顾客采取购买行为的活动过程B 市场营销是一种市场行为，是策略层面的；推销是一种售卖行为，是技术层面的C 营销理论的应用作为企业的战略之一，关注的是企业的长期利益；推销作为一种推销技巧，是一种短期行为D 营销观念以顾客需求为中心，推销观念以产品为中心联系 A

2、 推销只是市场营销的一种职能或部门B推销是企业的市场营销人员的职能之一，但不是最重要的职能（个人观点，仅供参考）市场营销观念与推销观念的区别14推销观念十分注重运用推销术和广告术向现有买主和潜在买主大肆兜售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，取得丰厚利润，与生产观念和产品观念没有本质区别。 市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。不是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久占领市场阵地。简述社会市场营销观念与市场观念的联系和区别15联系： 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充区别： 市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消

3、费者主权论在企业市场营销管理中的体现，以消费者为中心。 社会市场营销观念以社会长远利益为中心，该观念强调企业在确定营销政策时应考虑到公司利益、消费者需求的满足和公共利益三者之间的平衡。企业要从哪方面做出努力才能达到顾客满意1 开发顾客满意的产品2 提供顾客满意的服务3 进行顾客满意观念教育4 建立顾客满意分析方法体系市场营销管理的任务1 负需求 把负需求变为正需求2 无需求 刺激市场营销3 潜在需求 开发市场营销4 下降市场需求 重振市场营销5 不规则市场需求 协调市场营销6 充分需求 维持市场营销7 过量需求 降低市场营销8 有害需求 反市场营销为什么说市场营销观念的确立是企业经营指导思想上

4、一次深刻的思想变革市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现新旧营销观念的区别 出发点 中心 手段 目的传统营销观念： 企业 产品 推销与促销 扩大需求获利现代营销观念： 目标市场 顾客需求 协调营销 满足需求获利在环境分析与评价的基础上，企业对不同类型的业务应采取怎样不同的对策311 理想业务 必须抓住机遇，迅速行动2 冒险业务 不宜盲目冒进，也不应迟疑不决坐失良机，应全面分析自己的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性发展3 成熟业务 可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件4 困难业务 要么努力

5、改变环境，走出困境或减轻威胁，要么立即转移，摆脱无法扭转的困境波士顿咨询公司如何规划投资组合1031 发展战略（增加市场份额而增加投资，适于问号）2 保持战略（保持现有市场份额而有限投资，适于金牛）3 收割或缩减战略（少投资或不投资以回收现金，适于金牛、瘦狗和问号）4 放弃战略（将战略业务单位卖掉或淘汰掉，适于瘦狗和问号）简述企业密集化、一体化、多角化成长战略的不同形式108密集式成长战略 一体化成长战略 多角化成长战略市场渗透 后向一体化 同心多角化市场开发 前向一体化 水平多角化产品开发 水平一体化 综合多角化市场营销管理的一般过程1 分析市场机会 2 决定市场 3 市场进入决策 4 发展

6、市场营销战略 5 实施市场营销活动市场营销组合的特点可控性 动态性 复合性 整体性市场营销环境的特点18客观性 差异性 多变性 相关性为什么要分析市场营销环境1 通过对市场环境的分析研究，了解和把握市场环境变化发展的趋势2 努力运用企业可以控制的营销手段，及时调整市场营销策略，以适应不可控环境因素的变化，提高市场应变能力3 从市场环境的变化中，发掘新的市场机会，抓住市场机遇，把握时机，更好的发展企业4 及时发现给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻环境威胁，减少可能给企业造成的损失宏观营销环境包括哪些方面1 人口环境：人口总量 人口的地理分布 人口结构(性别 年龄) 家庭组成2 经济环境：

7、A 收入与支出状况【收入（人均国内生产总值 个人收入 个人可支配收入 可任意支配收入） 支出 消费者的储蓄与信贷】B经济发展状况（经济发展阶段 国民经济的运行状况 地区与行业的发展状况3 自然环境：气候 地貌 资源 生态环境 4 政治法律环境5 科学技术环境：带来机会的同时形成发展威胁 为企业经营管理提供了技术保障 创造出许多新的营销方式6 社会文化环境：教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习俗 消费流行微观营销环境包括哪些方面1 企业内部 2 营销渠道企业：供应商 营销中介（中间商 实体分配公司 营销服务机构 金融中介机构）3 顾客4竞争者5 公众：融资公众 媒介公众 政府公众 社团公众 社区

8、公众 一般公众 内部公众消费者市场的特点1 购买者的广泛性 2 需求的差异性 3 购买行为的经常性和重复性 4 购买者的非专业性5 需求的伸缩性从市场营销角度分析各类公众对企业营销活动的影响211 融资公众 影响企业融资能力2 媒介公众 与媒体组织建立友善关系有利于为企业争取更多更好的正面新闻3 政府公众 影响企业的营销计划和发展战略4 社团公众 影响企业在社会上的形象和声誉5 社区公众 影响企业在某区域的发展前景6 一般公众 其言论对企业市场营销有潜在影响7 内部公众 影响企业营销计划的执行力和企业内部的凝聚力，内部公众必然影响外部公众，从而影响企业在公众心中的形象影响消费者购买行为的主要因

9、素361 文化因素：文化与消费行为 亚文化 社会阶层2 社会因素：相关群体 家庭 社会角色3 个人因素： 年龄、性别及职业 消费者个性（能力 气质 性格） 生活方式 经济状况 家庭生命周期 自我观念4 心理因素：动机 感觉和知觉 学习 信念与态度消费者购买决策过程的参与者441 发起者：首先想到或提议购买某种产品或服务的人2 影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人3 决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题做出全部或部分最后决定的人4 购买者：实际采购产品或服务的人5 使用者：直接消费所购买的产品或服务的人消费者购买行为类型及其特点451 复杂的购买行为（品牌间

10、差异大 高度介入）2 习惯性购买行为（品牌间差异小 低度介入）3 减少不协调感的购买行为（品牌间差异小 低度介入）4 寻求多样性的购买行为（品牌间差异大 低度介入）举例说明消费者购买决策过程包括哪些阶段需求确认 信息收集 评价选择 购买决策 购后行为举例说明什么是习惯性购买行为，企业应采取何种营销对策（个人观点）举例：消费者买酱油时不注重品牌，只买熟悉的。体现了消费者在购买商品价格低廉、品牌间差异性小的商品时，介入程度会很低，并且形成购买习惯的习惯性购买行为。(原因：消费者没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视，只是在看电视或阅读印刷品广告是被动的接受

11、信息，不会真正形成对某一品牌的态度介入程度非常低)营销对策：1 利用价格与销售促进吸引消费者使用2 开展大量重复性广告加深消费者印象3 采取广泛分销策略4 引导消费者的品牌忠诚5 将消费者从低度参与购买引向高度参与购买（仅供参考）根据消费者购买行为类型的特点，分析一下购买行为属于哪种类型2 到一家超市买了一袋新出的糖果(寻求多样性的购买行为)3 去家电卖场购买一台电视（减少不协调感的购买行为）4 中午休息是到一家便利店买了一瓶饮料（习惯性购买行为）消费品可分为哪几大类185依据消费者的购买行为和购买习惯可分为四大类：便利品 选购品 特殊品 非渴求品采购者的个人购买风格忠实的采购者、随机型采购者

12、、最佳交易采购者、创造性采购者、追求广告支持的采购者、斤斤计较的采购者、琐碎的采购者组织市场的特点（百度）1 购买者比较少 2 购买数量大 3 供需双方关系密切 4 购买者的地理位置相对集中 5 派生需求 6 需求弹性小 7 需求波动大 8 专业人员采购 9 影响购买的人较多 10 销售访问多 11 直接采购 12 互惠购买 13 租赁战略经营单位特征1121 有自己的业务 2 有共同的性质和要求 3 有竞争对手4 掌握一定资源，能够相对独立或有区别的开展业务活动5 有相应的管理班子从事经营战略的管理工作市场挑战者可采取的进攻战略1351 正面进攻（进攻主要市场 强项 胜负取决于实力和持久力的

13、较量 价格战）2 侧翼进攻（地理性 细分性 攻击对手弱点 体现了现代营销观念）3 围堵进攻（优于对手的资源 速战速决 全方位的进攻）4 迂回进攻（产品多角化 市场多元化 技术取代）5 游击进攻（适用于规模较小、力量较弱的市场挑战者）新产品开发的程序1901 提出创意 2 创意筛选 3 概念开发和测试 4 营销战略制定消费者接受新产品的过程1921 知晓（个人获得产品信息的初始阶段）2 兴趣（消费者不仅认识了新产品并且发生了兴趣）3 评价（消费者主要权衡采用新产品的边际价值）4 试用（消费者开始小规模地试用新产品）品牌对营销者和消费者的重要作用195营销者：1 有利于广告宣传和产品陈列，加深消费

14、者对企业和产品的印象2 有利于保持和扩大市场占有率，吸引消费者重复购买，建立顾客偏好3 有利于减少价格弹性，是产品自然地与竞争对手发生差异4 有利于产品组合扩张，在有品牌的产品线中增加新的产品较之没有品牌的产品线要容易5 有利于维护企业的正当权益6 有利于接受社会监督，提高产品质量消费者：1 便于消费者识别、辨认所需商品，有利于消费者选购商品2 同一品牌的商品一般具有相同的品质，容易消除消费者对新产品的疑惑3 便于产品的维修和更换零件以维护消费者利益4 有利于促进产品改良，使消费者受益5 满足功能与情感需要产品生命周期各阶段的市场特点与营销策略202 2031 导入期市场特点：销售量和利润增长

15、比较缓慢，此时利润一般为负策略：1>快速掠夺策略(采用高售价、花费大量广告宣传费用迅速扩大销售量)2> 缓慢掠夺策略（以高价格、低促销进入市场）3>快速渗透策略（低价位、花费大量广告费用）4>缓慢渗透策略（采用低价位、低促销的方式进入市场）2 成长期市场特点：销售额大幅提高，利润快速增长，进入盈利期策略：1>对产品的质量、性能、式样及包装都有相应的改进，以继续增强市场竞争2>广告宣传要从介绍产品转向建立品牌形象、争取创立品牌3>积极寻求新的细分市场，并进入有利的新市场4>在大量生产的基础上选择适当时期降低售价，以吸引对价格敏感的潜在买主3 成熟期

16、市场特点：产品的销售额增长速度减缓，并在某一时期达到顶峰，利润正在后期开始下降策略：1）市场改良（寻找新的细分市场 刺激现有顾客增加使用频率 重新树立产品形象，寻求新的买主 2）产品改良 3)营销组合改良4 衰退期市场特点：产品的销售和利润显著下降，最后产品将退出市场策略：1）维持策略2)集中策略3）榨取策略产品生命周期各阶段有何特征2031 导入期1）新产品投入市场初期，技术和工艺还未能完全过关，工人技术还不熟练，废品率高、生产批量小，生产成本较高2)用户对新产品还不熟悉，需求量不大，生产企业要花大量时间推销产品，销售成本高，一般没有利润甚至发生亏损3）市场上同种商品的竞争威胁不大，但与旧产

17、品激烈4）新产品的销售渠道还未能完全沟通，销售额增长缓慢(课件：购买者少 竞争弱 销售额小 亏损微利)2 成长期1)产品在市场上有很大吸引力，并已经普遍被消费者接受，分销渠道已经畅通，销售量增长迅速2)产品已经基本定型，大批的生产能力已经形成，生产成本在不断下降，促销费用也在降低，利润较大3）由于大量竞争者的加入，纺制品和代用品大量增加，市场竞争日趋激烈（课件：购买者增加 竞争增强 销售额激增 利润大幅增加）3 成熟期1)销售量虽仍有增长，但已达到饱和，增长率呈下降趋势2)竞争十分激烈3）企业利润开始下降（课件：购买者多 竞争激烈 销售额高并且缓慢增长 利润开始减少）4 衰退期1）销售量由缓慢

18、下降变为急剧下降，利润下降甚至亏损2）促销手段开始失灵，特别是新产品出现后降价和增加售后服务等促销手段已毫无吸引力（课件：购买者减少 竞争减弱 销售额速减 利润少）产品整体概念的含义及意义183 含义：指企业提供给市场，用于满足人民们某种欲望和需要的任何事物，包括有形产品和无形产品意义：新产品采用者的类型1931 创新采用者 2 早期采用者 3 早期大众 4 晚期大众 5 落后采用者企业采用多品牌策略的好处1981 制造商可以获得更多的货架面积，使竞争对手的产品陈列面积相对减少2 多种不同的品牌可以吸引更多的顾客，提高市场占有率3 突出和保护和新品品牌企业包装策略的内容2011 类似包装 2

19、配套包装 3 双重用途包装 4 附赠品包装 5 等级包装 6 更新包装策略价格折购与折让的主要类型219折扣：现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣折让：以旧换新折让 促销折让举例说明差别定价有哪几种形式2191 按顾客差别定价：有的交通工具给与儿童半价优惠2 按地理位置差别定价：同种饮料在超级市场和舞厅价格不一样3 按时间差别定价：长途电话白天收费高于晚上4 产品种类差别定价：同品牌的电熨斗，自动控温功能的比一般功能的价格贵常用的心理定价策略有哪几种方式220整数定价 尾数定价 声望定价 小计量单位定价 招徕定价产品组合定价策略的主要形式221产品线定价 选择品定价 互补品定价 副产品定价

20、产品系列定价企业的定价目标2101 利润导向型目标：1）以获取投资收益为定价目标2）以利润最大化为目标3）以获取满意利润为目标2 销售导向型目标： 1）销售收入最大化2）以市场占有率最大化为目标3 竞争导向型目标市场营销调研的程序67确定市场调研目标 制定市场调研计划 市场信息资料的搜集 市场资料的整理与分析提出市场调研分析报告简述市场营销调研方法各种类型的使用条件691 固定样本连续调研法2 观察调研法（直接观察法、店铺观察法、实际痕迹测量法）用于研究产品的外观、款式、包装的设计和效果3 实验法（产品包装实验 新产品销售实验 试销、展销、试点等）4 询问调查法（面谈法、电话调查法、邮寄法、留

21、置调查表法）如何开展市场营销预测79市场定性预测1 购买者意图调查法 2 销售人员意见法 3 专家意见法（德尔菲法） 4 市场实验法市场定量预测1 算术平均数法 2 简单移动评价法 3 加权移动评价法 4 指数平滑法 5 直线趋势法 6 时间序列分析法（按季、月平均法 长期趋势剔除法 季节变动预测）如何评价市场细分1621 有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率2 有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场3 有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较多的良好经济效益4 有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要取得良好的社会效益你认为下列产品或服务应以哪些变

22、数作为市场细分的依据1631 童鞋 【地理细分 人口细分（年龄） 心理细分（个性）】2 电冰箱【人口细分（家庭规模） 地理细分（气候） 行为细分（忠诚度 使用率）】3 冬装【人口细分（年龄 性别） 地理细分(气候) 心理细分（个性）】4 旅游团【人口细分（收入 家庭规模） 地理细分（城市 农村） 行为细分（时机）】产业市场细分的主要变量1651 人口变量 2 经营变量 3 采购方法 4 形势因素 5 个性特征目标市场选择的类型1671 产品与市场集中化 2 市场专业化 3 产品专业化 4 有选择的专业化 5 完全市场覆盖简述集中性市场营销的含义及其优缺点168含义：选择一个或几个子市场作为目标

23、，制定一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上占有大量份额，而不是在整个大市场上占有销量份额。优点：可深入了解特定目标市场的需要，实行专业化经营，从而节省费用，增加盈利，并强化企业和品牌形象缺点：在一定情况下，如果目标过分集中，会有较大风险市场定位的方式针锋相对式 填空不缺式 另辟蹊径式市场定位的途径产品差异化 服务差异化 人事差异化 渠道差异化 形象差异化列出五种产品组合定价策略2211 产品线定价 2 选择品定价 3 互补品定价 4 副产品定价 5 产品系列定价企业定价提价的原因222主动降价的原因：1 企业的生产能力过剩，库存积压，需要扩大销售，而通过改进产品和其他方法都不能达到这个目标

24、2 在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降主动提价的原因：1 通货膨胀造成成本上升2 市场需求量大于企业现有的供给量3 产品需求弹性低，企业通过差异化生产，提高产品的质量，从而导致价格的上涨选择目标市场营销战略的条件1691 企业资源 2 产品性质 3 市场是否同质 4 产品生命周期 5 竞争对手的目标市场策略理想的利基市场应具备的条件1371 有足够的规模和购买力，能保证一定的利润，并有增长潜力2 企业具备可为之提供的有效产品或服务所需的资源和能力3 对主要竞争者不具有吸引力4 企业在顾客中建立了良好的信誉，足以对抗竞争者的攻击市场领导者可采用的战略130竞争战略：1 扩大市场需求总

25、量（发掘新的使用者 发现产品的新用途 刺激使用者增加用量）2 保护市场份额（防御战略：阵地防御 侧翼防御 先发防御 反击防御 运动防御 收缩防御）3 扩大市场份额营业推广的特点2881 促销效果显著 2 辅助性促销方式 3 有贬低产品之意营业推广的方式2891 赠寄代价券 2 价格折扣 3 商业贴花 4 赠送样品 5 奖品 6 附加赠送 7 竞赛抽奖活动 8 购买点促销 9 广告特制品影响促销组合的因素2671 促销目标（扩大市场份额 树立企业形象）2 产品性质3 市场状况（市场地理范围大小 市场类型 在有竞争者的市场条件下）4 产品的价格和销售渠道5 产品生命周期导入期：广告和公共关系为主，

26、营业推广和人员推销为辅成长期：促销重点是宣传企业产品的商标品牌，人员推销的任务是发展销售渠道，争夺市场占有率，广告的内容要从告知性转向宣传品牌的突出特色和优点，以提高声誉成熟期：广告为主，强调与其他产品的不同之处，强调产品的附加利益衰退期：营业推广为主，运用提示性广告保持消费者记忆6 促销预算企业如何控制营业推广2901 确定促销目标 2 选择促销工具 3 制定销售促进方案（诱因的大小 参与者的条件 促销媒体的分配 决定促销的持续时间促销时机的选择 促销的总预算）4 预试销售促进方案5 实施和控制销售促进方案6 评价销售促进结果企业如何通过公共关系促销2961 公共关系调查 2 公共关系计划

27、3 公共关系的实施 4 公共关系效果评估新产品定价策略及适用条件218撇脂定价法1 市场上有大量的购买者，他们对价格敏感度低，需求缺乏弹性2 产品的定价高，易使人产生高档商品的感觉3 进入壁垒高，具有技术优势或专利保护，高价格不会引入大量的竞争者4 小规模生产也可盈利渗透定价法1 消费者对价格敏感度高，需求弹性大2 产品生产具有规模经济特征，大规模的生产能够显著降低成本3 低价格不会引来大批量的潜在竞争者温和定价法主要运用在生活日用品的定价上影响企业定价的因素204内部因素：1 产品成本（总固定成本 总可变成本 总成本 平均成本 边际成本 长期成本 机会成本）2 营销目标A 利润导向型目标（以

28、获取投资收益为定价目标 以利润最大化为目标 以获取满意利润为目标）B 销售导向型目标（销售收入最大化 以市场占有率最大化为目标）C 竞争导向型目标3 其他营销组合因素A 产品的特点（产品的类别 需求价格弹性 产品生命周期状况 可替代性）B 分销渠道 C 促销外部因素：1 市场和需求A 市场的结构（完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断） B 需求的价格弹性C 需求的收入弹性 D需求的交叉弹性2 竞争对手3 其他环境因素（法律政策 货币数量因素 心理因素）窜货的类型2521 同一市场上的窜货 2 不同市场之间的窜货 3 恶性窜货 4 自然醒窜货 5 良性窜货零售商的类型235A 商店零售商1 专业商店 2百货商店 3 超级市场 4 便利店 5 折扣商店 6 仓储商店 7 销品茂8 超级商店、综合商店和特级卖场 9 产品陈列室推销店B 非商店零售商1 直复市场营销（直接邮购 目录营销 电话营销 电视营销 网上营销 顾客订货机销售其他媒体营销）2 直接销售 3 自动售货 4 购物服务公司C 零售组织1 连锁商