丽江5566全案推广策略61p

1、天砚-2012天砚 2012.08.309 9月月-11-11月月蓄势筹备期蓄势筹备期1212月月-4-4月月全面铺开期全面铺开期5 5月月-6-6月月合同签订期合同签订期推广推广目标目标阶段阶段策略策略主要主要工作工作媒体媒体渠道渠道拔高形象，建立影响口碑传播，强势蓄客临门一脚，顺利签约 包装/发布 话题/事件 活动/体验贯穿贯穿全年全年策略策略文化先行，低调推广，高端入市文化先行，低调推广，高端入市 基础物料、现场包装、合同文本、广告方案、价格体系建立及核心商家洽谈、宣传启动 核心商户签约、线下线上推广、专题推荐会、收集商户资源、老带新、筛选意向商户、洽谈租约 安排客户装修进场相关事宜、完

2、成剩余商户签约工作、筹备开街仪式 户外阵地、酒店、机场地图、杂志、旅行社 商会内刊、总部直邮、专场推荐平台推广、专属卡 纸媒、签约仪式、开街仪式贯穿贯穿全年全年策略策略文化先行，低调推广，高端入市文化先行，低调推广，高端入市一种自然遗产传承的新财富一种自然遗产传承的新财富,正在大地萌发正在大地萌发贯穿贯穿全年全年策略策略文化先行，低调推广，高端入市文化先行，低调推广，高端入市文化丽江，财富矿脉上最美的风景文化丽江，财富矿脉上最美的风景1996年以来，丽江古城游客数量年均增长28，旅游收入年均增长40。1997年12月4日丽江古城被联合国列入世界文化遗产名录，源自世界各地的游者从此络绎不绝。20

3、00年，据有关部门调查，丽江古城名列“全国最令人向往的小城市”之首位。而早在1999年就有一个国际机构把丽江列入了“地球上的100个你应该去游览的名胜”点之一。贯穿贯穿全年全年策略策略文化先行，低调推广，高端入市文化先行，低调推广，高端入市低调低调商业化运作世界遗产的第一原则商业化运作世界遗产的第一原则三江并流，世界自然遗产地，每年1200万游客。近五年旅游增长速度达13%以上，高于gdp增长速度。丽江旅游收入占丽江gdp的比重从2006年的64%增加到78%世界遗产之名，即意味着世界的目光，国家的目光，公众的目光聚集于此，商业项目若高调张扬，则必败无疑。9 9月月-11-11月月蓄势筹备期蓄

4、势筹备期9 9月月-11-11月月蓄势筹备期蓄势筹备期招商招商目标目标收集商户资源，确立核心商家推广推广方向方向拔高形象，建立影响9 9月月-11-11月月蓄势筹备期蓄势筹备期拔高形象，建立影响文化如何先行？推广推广方向方向9 9月月-11-11月月蓄势筹备期蓄势筹备期拔高形象，建立影响推广推广方向方向本案核心质价：本案核心质价： 世界遗产世界遗产丽江古城的丽江古城的文化价值文化价值9 9月月-11-11月月蓄势筹备期蓄势筹备期拔高形象，建立影响推广推广方向方向全案形象不能脱离文化的气息 以艺术产业的植入、增加区域人文价值结合世界文化遗产及丽江自然景观优势撬动招商。9 9月月-11-11月月蓄

5、势筹备期蓄势筹备期推广推广方向方向拔高形象，建立影响低调与高端从不对立，问题是怎么做？9 9月月-11-11月月蓄势筹备期蓄势筹备期推广推广方向方向拔高形象，建立影响营销的宗旨是，发现并满足需求营销的宗旨是，发现并满足需求 菲利普菲利普科特勒科特勒9 9月月-11-11月月蓄势筹备期蓄势筹备期推广推广方向方向拔高形象，建立影响客户需求：1、形象的提升（当前所要获得的）2、资产的升值（对未来的期望）9 9月月-11-11月月蓄势筹备期蓄势筹备期推广推广方向方向拔高形象，建立影响本案本案4大质价：大质价：1、世界遗产、世界遗产丽江古城的丽江古城的文化价值（核心质价）文化价值（核心质价）2、古城最后

6、一个商业地块的稀缺价值3、云南唯一一家上市公司的品牌价值4、英迪格+和府皇冠+玉龍龍旗下旅遊資源的配套价值9 9月月-11-11月月蓄势筹备期蓄势筹备期推广推广方向方向拔高形象，建立影响客户的需求与产品的质价，完全对应客户的需求与产品的质价，完全对应9 9月月-11-11月月蓄势筹备期蓄势筹备期推广推广方向方向拔高形象，建立影响所以，负责拔高形象的这一阶段，广告总精神 必须做到1、提炼出文化意境2、谦逊中的集團品牌自信3、清楚遞傳高端旅遊品牌的質感清楚遞傳高端旅遊品牌的質感9 9月月-11-11月月蓄势筹备期蓄势筹备期推广推广方向方向拔高形象，建立影响广告总精神：大隐于世,小隐于是阶段切入点：

7、旅程中的箔金岁月 世界文化遗产高端品牌形象展示厅9 9月月-11-11月月蓄势筹备期蓄势筹备期推广推广方向方向拔高形象，建立影响线上线上推广推广杂志渠道渠道刊发刊发时间时间软文主题软文主题只做软文，不做硬广，保持高端神秘形象只做软文，不做硬广，保持高端神秘形象东方航空9月丽江5596，一种对话国际的奢华旅游精神四川航空10月丽江5596，旅程中的铂金岁月国家地理10月丽江5596，世界文化遗产中的品牌展示厅9 9月月-11-11月月蓄势筹备期蓄势筹备期推广推广方向方向拔高形象，建立影响抢占市中心较好的位置，占领丽江区域高地话语权抢占市中心较好的位置，占领丽江区域高地话语权机场外部优势广告牌，与

8、市区内部形成条线围截机场外部优势广告牌，与市区内部形成条线围截城际列车、高速公路旁广告牌进行线路营销城际列车、高速公路旁广告牌进行线路营销本地户外：本地户外：大研古镇、涑河古镇地图广告，利用其传播率带动项目知名度大研古镇、涑河古镇地图广告，利用其传播率带动项目知名度地图广告：地图广告：项目推广线：本地项目推广线：本地外地外地国际国际线下线下推广推广户外、机场、地图9 9月月-11-11月月蓄势筹备期蓄势筹备期推广推广方向方向拔高形象，建立影响临时招商中心，与其设在市中心，不如设在自家酒店，原因如下：1、展现玉龙旅游企业实力。2、酒店环境氛围与项目调性高度统一，适合商务洽谈。3、距离项目近，方便

9、客户就近看项目。线下线下推广推广在皇冠假日酒店设立临时招商中心9 9月月-11-11月月蓄势筹备期蓄势筹备期推广推广方向方向拔高形象，建立影响拍摄一部丽江拍摄一部丽江5596形象宣传片，主要内容以虚带实，低调奢华，形象宣传片，主要内容以虚带实，低调奢华，同涉外旅行社合作，在涉外旅游巴士上放映同涉外旅行社合作，在涉外旅游巴士上放映（此举要贯穿全年，为（此举要贯穿全年，为开街后的人气做准备）开街后的人气做准备）并刻成光盘赠送招商对象。并刻成光盘赠送招商对象。线下线下推广推广形象宣传片9 9月月-11-11月月蓄势筹备期蓄势筹备期推广推广方向方向拔高形象，建立影响阶段推广工作一览阶段推广工作一览9

10、9月月-11-11月月蓄势筹备期蓄势筹备期推广推广方向方向拔高形象，建立影响 户外：户外：1、机场大牌计划9月中旬设计完成上画面，内容：项目形象、招商中心地址、电话等2、机场高速计划9月中旬设计完成上画面。ps：根据招商节奏，大面积招商进行时，更换户外内容，预计11月上旬。阶段阶段推广推广9 9月月-11-11月月蓄势筹备期蓄势筹备期推广推广方向方向拔高形象，建立影响 vi系统：系统：9月10日完成1、名片；2、信封；3、信纸；4、纸杯；5、文件夹；6、工作牌；7、贺卡、请柬；8、手提袋；9、工艺礼品（台历、钥匙扣等）；10、礼品包装ps：项目logo 9月1日前确定。阶段阶段推广推广9 9月

11、月-11-11月月蓄势筹备期蓄势筹备期推广推广方向方向拔高形象，建立影响 网站：网站：10月初上线ps：9月5日前选定制作公司。阶段阶段推广推广9 9月月-11-11月月蓄势筹备期蓄势筹备期推广推广方向方向拔高形象，建立影响 围墙：围墙：9月10日前上墙ps：项目logo及主题推广语9月1日前确定。阶段阶段推广推广9 9月月-11-11月月蓄势筹备期蓄势筹备期推广推广方向方向拔高形象，建立影响 燈箱：燈箱：丽江、昆明、上海机場內（暂定）9月下旬开始上线阶段阶段推广推广9 9月月-11-11月月蓄势筹备期蓄势筹备期推广推广方向方向拔高形象，建立影响 资料：资料：招商手册，9月20日完成设计，9月

12、25日制作完成形象手册，9月20日完成设计，9月25日制作完成技术手册（包含项目配电、结构等信息），9月25日设计完成，9月30日制作完成阶段阶段推广推广9 9月月-11-11月月蓄势筹备期蓄势筹备期推广推广方向方向拔高形象，建立影响 直邮：直邮： 1、e-mail 电子直邮项目推介ppt，9月20日完成设计 2、dm直邮dm直邮9月25日完成设计，9月30日制作完成阶段阶段推广推广9 9月月-11-11月月蓄势筹备期蓄势筹备期推广推广方向方向拔高形象，建立影响 短信：短信：招商中心呈现开始，分批次进行制导目标人群发放，各大商会、高端商家联盟、阶段阶段推广推广1212月月-4-4月月全面铺开期

13、全面铺开期招商招商目标目标招商全面铺开，商户整体到位推广推广方向方向口碑传播，强势蓄客口碑传播，强势蓄客1212月月-4-4月月全面铺开期全面铺开期1212月月-4-4月月全面铺开期全面铺开期推广推广方向方向口碑传播，强势蓄客当高端形象 初步树立后，传播哪些口碑？所传播的口碑，仍应对照客户的需求，否则将无意义1、文化的口碑2、品牌的口碑3、稀缺的口碑4、配套的口碑1212月月-4-4月月全面铺开期全面铺开期推广推广方向方向口碑传播，强势蓄客所以，口碑蓄客的这一阶段，广告切入点必须做到1、从纯意境逐步向写实过渡，适当点出产品2、将高端品牌核心客户的超然地位隐喻其中3、集團旅遊資源與項目無縫結合1

14、212月月-4-4月月全面铺开期全面铺开期推广推广方向方向口碑传播，强势蓄客广告总精神：大隐于世,小隐于是阶段切入点：将世间憧憬,连成一道峰景 世界文化遗产高端品牌形象展示厅1212月月-4-4月月全面铺开期全面铺开期推广推广方向方向口碑传播，强势蓄客口碑传播，强势蓄客推广推广方向方向口碑传播，强势蓄客口碑传播，强势蓄客线上线上推广推广商会内刊、航空雜誌軟硬廣東航、川航渠道渠道刊发刊发时间时间诉求主题诉求主题软文搭配硬广软文搭配硬广成都商会、川航12月丽江5596，一个品牌升起的地方全国餐饮行业协会1月丽江5596，高端品牌文化的聚集地1212月月-4-4月月全面铺开期全面铺开期推广推广方向方

15、向口碑传播，强势蓄客口碑传播，强势蓄客线上线上推广推广总部直邮渠道渠道刊发刊发时间时间诉求主题诉求主题省内龙头企业12月丽江5596，缘起古城文明的高端商业成都定向企业1月丽江5596，一个品牌升起的地方上海定向企业2月丽江5596，世界文化遗产中的全新商业体1212月月-4-4月月全面铺开期全面铺开期1212月月-4-4月月全面铺开期全面铺开期推广推广方向方向口碑传播，强势蓄客租赁成都顶级酒店场地，通过商会内部邀约意向客户，前期引进的租赁成都顶级酒店场地，通过商会内部邀约意向客户，前期引进的主力商户悉数出席。主力商户悉数出席。线下线下推广推广成都专场招商推荐会成都专场招商推荐会1212月月-

16、4-4月月全面铺开期全面铺开期推广推广方向方向口碑传播，强势蓄客租赁上海顶级老洋房私人会所或與本項目文化氣質相同的已成形商租赁上海顶级老洋房私人会所或與本項目文化氣質相同的已成形商業街區內酒店或會所如：新天地，通过商会内部邀约意向客户業街區內酒店或會所如：新天地，通过商会内部邀约意向客户，高端商户悉数出席，主推世界文化遗产的商业价值，会后安排冷餐。高端商户悉数出席，主推世界文化遗产的商业价值，会后安排冷餐。线下线下推广推广上海专场招商推荐会上海专场招商推荐会1212月月-4-4月月全面铺开期全面铺开期推广推广方向方向口碑传播，强势蓄客借旗下酒店资源进行现场展示，酒店关系借旗下酒店资源进行现场展

17、示，酒店关系vip客户及长期合作关系客户及长期合作关系公司中高层进行项目专项推荐酒会。公司中高层进行项目专项推荐酒会。 整合玉龙雪山及印象丽江资源，在索道和演出中加入项目元素和整合玉龙雪山及印象丽江资源，在索道和演出中加入项目元素和品牌信息，强化品牌口碑。品牌信息，强化品牌口碑。线下线下推广推广资源平台整合资源平台整合1212月月-4-4月月全面铺开期全面铺开期推广推广方向方向口碑传播，强势蓄客专属卡专属卡一张卡一张卡,凝聚玉龙旅游全部服务资源凝聚玉龙旅游全部服务资源它是旅遊、渡假業最多元的卡它凝聚着玉龙旅游全部顶级度假休闲和商业精华它等同于丽江5596若干顶级品牌的价值积累它好看、好用、值得

18、收藏。线下线下推广推广发布丽江发布丽江5596消费专属卡消费专属卡1212月月-4-4月月全面铺开期全面铺开期推广推广方向方向口碑传播，强势蓄客阶段阶段工作工作 核心商户签约、线下线上推广、专题推荐会、收集商户资源、老带新、筛选意向商户、洽谈租约。5 5月月-6-6月月合同签订期合同签订期招商招商目标目标商户进场装修，完成剩余招商推广推广方向方向临门一脚，顺利签约临门一脚，顺利签约5 5月月-6-6月月合同签订期合同签订期5 5月月-6-6月月合同签订期合同签订期推广推广方向方向临门一脚，顺利签约临门一脚的功夫，必须把握哪一点？5 5月月-6-6月月合同签订期合同签订期推广推广方向方向临门一脚

19、，顺利签约仍然是，客户的需求客户的需求5 5月月-6-6月月合同签订期合同签订期推广推广方向方向临门一脚，顺利签约所以，临门一脚的这一阶段，广告切入点必须做到1、从商业角度，再次拔高项目形象2、一语囊括商户与客户的不同追求3、提升项目品牌的同时，兼顾提升商户品牌的整体形象5 5月月-6-6月月合同签订期合同签订期推广推广方向方向临门一脚，顺利签约广告总精神：大隐于世,小隐于是阶段切入点：隐于繁华堂皇，出入天地至美隐于繁华堂皇，出入天地至美 世界文化遗产高端品牌形象展示厅5 5月月-6-6月月合同签订期合同签订期推广推广方向方向临门一脚，顺利签约如何让商户，成为我们的编外宣传员？推广推广方向方向

20、临门一脚，顺利签约临门一脚，顺利签约线上线上推广推广报纸軟硬結合渠道渠道刊发时刊发时间间诉求主题诉求主题成都晚报5月丽江5596，品牌旗艦店的世博園品牌旗艦店的世博園shanghai daily5月丽江5596，麗江古城的新名字麗江古城的新名字 china daily6月丽江5596，中國高端旅遊的第一張世界名片5 5月月-6-6月月合同签订期合同签订期5 5月月-6-6月月合同签订期合同签订期推广推广方向方向临门一脚，顺利签约执行要点 ：1、甲方高规格领导出席2、全程高规格迎送款待3、95%的产品集資源整合力量介绍，5%的签约仪式线下线下推广推广签约仪式+三天二夜丽江夜未眠印象之旅5 5月月-6-6月月合同签订期合同签订期目标目标临门一脚，顺利签约执行要点 ：1、结合纳西族的传统活动，制造文化话题2、体验式营销，强化项目口碑3、借势提升开发商品牌形象线下线下推广推广开街仪式5 5月月-6-6月月合同签订期合同签订期推广推广方向方向临门一脚，顺利签约阶段阶段工作工作 安排客户装修进场相关事宜、完成剩余商户签约工作、筹备开