年长项目调研报告25p

1、长春项目调研报告控股市场营销中心控股市场营销中心2015.10.25前 言1、指标问题每月签约指标未能完成(差距10%20%)，如何保证全年指标？7月8月9月全年签约指标100007600820080000实际完成905868166393？完成率90%90%78%？长春吾悦，目前面临两大问题：销售指标销售指标110000110000800008000020152015年计划费用年计划费用整体费用率整体费用率住宅住宅住宅费用率住宅费用率住宅住宅总计总计3849.00 3849.00 3.50%3.50%1584.001584.00 1.98%1.98%剩余剩余 可支配可支配1推广费用推广费用19

2、87.50 1.81%663.60 663.60 0.83%55.00 55.00 2佣金费用佣金费用1533.70 1.39%776.50 776.50 0.97%148.00 148.00 3营销设施营销设施 运营费用运营费用327.80 0.30%143.90 143.90 0.18%3.90 3.90 2、费用问题住宅全年推广费用，可支配金额为何只剩55万？目 录1、指标问题每月签约指标未能完成(差距10%20%)，如何保证全年指标？2、费用问题住宅全年推广费用，可支配金额为何只剩55万？6-10月合计月合计6月月7月月8月月9月月10月月(截止截止10.24)11月月12月月全年合计

3、全年合计5912861068275425050691629366656681515555739514272566190586816639334994286428660000认购转签率认购转签率95%78%163%124%93%82%91%91%95%均价均价(元元/)8408 8436 8414 8393 8349 8321 1、指标问题截止10.24日，长春吾悦签约5.1亿，距全年6亿住宅指标相差0.9亿(全年指标住宅6亿，公寓2亿)，即11、12月每月完成认购55套即可(按90%认购转签计算)，是否还有更大空间？长春项目开盘至今认购签约情况数据来源明源11月、12月每月认购55套，是否还有

4、更大空间？1）.看市场2）.看自身1、指标问题每月签约指标未能完成(差距10%20%)，如何保证全年指标？2015上半年，长春土地市场供求冷淡，但价格在逐年攀升（意味着近2年楼市供应将受到影响，但对价格影响不大）。2015上半年土地供应面积89万，同比下降70%；成交面积66万，同比下降74%；13个二线中等发达城市中，成交面积排到第9（与沈阳并列）。1.1.1、土地市场逐渐冷淡2015全国二线中等发达城市上半年土地成交情况(成交面积排序)数据来源:creis宗元/1.1.2、住宅市场稳步回暖2015年利好政策逐渐落地，市场回暖之势明显。2014年11月之后保持“供小于求”的市场格局(除201

5、5年6月：27盘开盘加推，创长春今年供应量新高)；年后开始均价连续6个月平稳上升；存量维持在1000万左右（绿园区维持在80万左右）。值得注意的是，考虑气温因素，去年10-12月长春市“以价换量”，但并非各区如此。27盘开盘加推供求拐点2015年7月-9月商品住宅市场供求走势2015年8月长春商品住宅区域存量占比（共1013万）2015年7月长春商品住宅区域存量占比（共1076万）供求比0.8供求比0.6数据来源:creis以价换量2015年长春市场1.1.3、绿园区量价有上升空间2014年10-12月绿园区量价齐涨。2015年9月长春各区域中，绿园区均价排倒数第24位、销量排倒数第23位(占

6、比7%)。目前长春各区域中，绿园区量价仍有上升空间（降温对长春消费者的影响，一般在降温当时12个月明显，之后将会回升，毕竟降温5个月不可能不消费）。2015年9月长春各区商品住宅均价数据来源:creis123467859吾悦数据来源:creis2014年10月-2015年9月绿园区住宅成交走势量价齐升，成交套数增长率22%2015年9月长春各区商品住宅销量占比数据来源:creis1.1.4、城市区域属性：西部刚需集中一级竞争金地梧桐公馆龙城御苑华方中央首付次级竞争远创紫樾台保利拉菲公馆保利金香槟保利拉菲公馆龙城御苑华方中央首府金地梧桐华府保利金香槟远创紫樾台本案1、城市向南发展，南部三区量价走

7、高；2、西部及北部车厂集中（汽车产业占全市经济总量70%） ，房价便宜，刚需集中；3、东部城市转型区域，吸引新型人群；4、中部老城区发展空间小，居住人群外溢。高新区、南关区、净月区城市向南发展，市政新迁、规划保障，楼盘量价走高绿园区、汽开区、宽城区车厂集中、刚需集中、房价便宜二道区、经开区转型经济区域，吸引新进人群朝阳区发展空间小，客群外溢客车厂辐射客车厂辐射汽车厂辐射汽车厂辐射老城外溢老城外溢1.1.5、竞品分布一级竞争金地梧桐公馆龙城御苑华方中央首付次级竞争远创紫樾台保利拉菲公馆保利金香槟本案客群主要来源：1、绿城区工作/居住人群（其中包含：1.客车厂属性客群；2.汽车厂属性客群）；2、朝

8、阳区外溢居住人群。本案竞品划分两类：1、项目周边楼盘(2公里范围内，价格产品同质)；2、不同方位的代表楼盘。保利拉菲公馆龙城御苑华方中央首府金地梧桐华府保利金香槟远创紫樾台本案本案硬性优势：品牌20强、综合体、自带幼儿园（但品牌度还鲜为人知）；本案硬性劣势：期房、 大高层（市场以小高层为主，即使高层也在25层以下，30层以上高层较少）。本案金地梧桐华府龙城御苑华方中央首府远创紫樾台保利拉菲公馆保利金香槟鸟瞰图建筑面积57万方10万方5.7万方4.2万方30万方42万方23万方容积率3.431.1421.772.12.9绿化率38%33%35%30%33%36%40%物业类型高层、公寓、商业小高

9、层、高层多层、高层、洋房小高层、公寓、洋房多层、小高层、洋房多层、小高层、高层、公寓小高层、高层、公寓总户数1692544700246200025001222车位比1:0.81:0.81:11:1.21:1.11:1.071:1商业配套自带5万方集中商业、欧亚购物春天百货、欧亚购物中心周边无大型商业配套周边无大型商业配套周边无大型商业配套周边无大型商业配套周边无大型商业配套(未来有)学校配套自带幼儿园、周边长青小学、87中中小学、11高中第二实验小学、金桥双语幼儿园、78中雷锋小学春阳小学、春晖小学、88中、78中青阳小学同心幼儿园、同心小学市直机关幼儿园、长春二实验中学交通配套地铁+公交公交

10、轻轨+公交轻轨+公交公交公交地铁+公交其他配套长春公园长春公园、林园、天嘉公园无无无无长春市政府、友谊公园、cbd1.1.6、硬性优势：品牌、综合体、幼儿园1.1.7、软性优劣势不明显一级竞品多为本地开发商，价格相当(均价800010000)，但售楼处包装感受较差；二级竞品价格偏低(均价60008000)，其他软性价值相当。总体来看，各盘促销手段、推广核心大同小异，但业务员主动性欠缺(保利金香槟除外，使用代理)。本案金地梧桐华府龙城御苑华方中央首府远创紫樾台保利拉菲公馆保利金香槟主力户型 85，2室1卫110，3室1卫132，3室2卫140，4室2卫 85，2室1卫102，3室1卫134，3室

11、2卫 85，2室1卫103，3室1卫122，3室2卫103，2室1卫132，3室2卫 86，2室1卫100，2室1卫113，3室1卫95，3室1卫130，3室2卫141，3室2卫90，2室1卫100，3室1卫120，3室2卫150，4室2卫成交均价800094009300105008000880080009200650077006300670072007700成交总价69131万85125万69101万94120万5687万6095万70110万促销手段全款98折按揭99折按时签约99折全款96折按揭97折一次性93折按揭95折首付送贷10%1年内无息还清认购1万抵2万一次性付款98折贷款99

12、折首付10%(有息)9.85*9.9*9.9*9.6折(近93折)首付10%(有息)认购送1.2万贷款9.8折1%折扣(可商谈)销售代理机构自销自销自销自销自销+本地代理自销自销+同策售楼处感受(10分)9分5分3分3分9分6分7分2、竞争有资本绿园区刚需集中（价格可上升幅度不大），本案价格偏高，但软硬性劣势不大，优势仍有发挥空间1、市场健康长春市场健康、供小于求，绿园区11月、12月量价有提升空间。利用自身资本强化品牌、综合体优势2014年10-12月绿园区销量(套)月增长率22%长春吾悦9、10月认购情况（套）9月10月第1周第2周第3周第4、5周合计第1周第2周第3周第4周合计21161

13、430811523181975市场层面看，按2014年末绿园区月增长率22%计算，按项目本月认购75套计算：吾悦11月认购92套、12月认购112套、月均认购102套+市场总结1、指标问题每月签约指标未能完成(差距10%20%)，如何保证全年指标？11月、12月每月认购55套，是否还有更大空间？1）.看市场2）.看自身1.2.1、自身问题：来访下降从长春吾悦9-10月来访认购情况可以看出，成交比在上升、来访量在下降，9、10月周度来访均值97组。（8月末评审会中，项目发现成交比问题，在9月得到解决；9月末评审会中，发现来访量问题，但未得到解决）长春吾悦9-10月来访成交情况8月9月9月10月合

14、计合计第1周第2周第3周第4、5周第1周第2周第3周5854361151169311297737266812116143015231811%19%18%14%15%27%15%32%25%均价8262 8382 8453 8528 8351 8272 8383 8463 8426 8月末评审会发现问题：成交比9月末评审会发现问题：来访量9月来人情况（统计截至9.25）认知渠道成交记录来人数量占比围挡27127169%69%朋友介绍929224%24%电视-报纸51%dm21%网络103%户外大牌82%其他21%合计390100%8月来人情况（统计截至8.25）认知渠道成交记录来人数量占比围挡3

15、6636675%75%朋友介绍919119%19%电视20%报纸31%dm41%网络173%户外大牌10%其他20%合计488100%7月来人情况（统计截至7.26）认知渠道来人数量占比报纸杂志51%电视51%网络143%户外41%项目及售楼处周边围挡27552%公交广告214%现场维护活动16331%转介绍428%总计529100%1.2.2、来访重点：围挡、朋介、中介按9、10月周度均值97组计算，年底月均来访388组（从8、9、10月来人情况，围挡占70%左右即270组、朋介占20%左右即77组），按10月认购率22%计算，月均成交85套。但值得注意的是10月增添了一个新渠道：中介(中原

16、)。项目10.18开始启动中介，至10.25一周时间带客40组左右，按此计算月均可带客160组，项目保守估计月均总来人可达500组。7月8月9月10月(截止24日)来访量664585436222认购(套)65668148认购率10%11%19%22%10月来人情况（统计截至10.24）认知渠道成交记录来人数量占比围挡13413460%60%朋友介绍373717%17%电视-报纸-dm21%网络42%户外大牌73%中介3817%合计222100%自身总结从自身角度出发：按9、10月周度来访看，围挡、朋介可带来388组/月的来访；按中介进场第一周表现，保守估计可带来120组/月的来访；项目月均来访

17、500组，按10月22%的认购率计算，项目1112月月均认购110套。9月10月(截止24日)11月月12月月均月月均11月月12月月月均占比月均占比认购认购(套套)8148110110认购率认购率19%22%22%22%来访量来访量436222500500100%100%来访渠道现场及围挡27113427027054%54%朋介9237777715%15%中介03812012024%24%其他(网络户外等)271333337%7%其他来访增量建议1、项目渠道来访计划每月指标到人，但实际效果不佳，制度有待加强。8月计划-渠道来人指标9月计划-来访指标现场及围挡2、现场围挡风格“一片红”，基本商

18、铺为主，即使有少部分住宅画面也难以分辨，误导以为纯售商铺。建议住宅信息与商业画面风格区分。3、长春公园南门及路边可停车100辆，某些竞品周末会插车派单，以“现房内容”打击本案“期房劣势”。建议今后可结合项目暖场，截流公园门口客群，同时守住自身阵地。市场层面：月均102套的认购自身层面：月均110套的认购取中值住宅月均认购105套15万/个住宅签约1.6亿车位签约0.6亿车位350个认购转签90%2个月时间35万/套公寓保底0.8亿（指标2亿）公寓签约330套1、指标问题每月签约指标未能完成(差距10%20%)，如何保证全年指标？全年8亿指标认筹转签80%公寓保底认筹410套目 录1、指标问题每

19、月签约指标未能完成(差距10%20%)，如何保证全年指标？2、费用问题住宅全年推广费用，可支配金额为何只剩55万？2.1、指标调整-费用需相应增加销售指标销售指标110000110000800008000020152015年计划费用年计划费用整体费用率整体费用率住宅住宅住宅费用率住宅费用率住宅住宅总计总计3849.00 3849.00 3.50%3.50%1584.001584.00 1.98%1.98%剩余剩余 可可支配支配1推广费用推广费用1987.50 1.81%663.60 0.83%55.00 55.00 2佣金费用佣金费用1533.70 1.39%776.50 776.50 0.9

20、7%148.00 148.00 3营销设施营销设施 运运营费用营费用327.80 0.30%143.90 143.90 0.18%3.90 3.90 年中调整预算时，按8亿住宅签约指标计算，营销费用为：80000*1.8%=1440万，再加144万(前期品牌费，与商业平均分摊后住宅144万)等于1584万。但考虑目前指标变动为住宅6亿、公寓2亿，因此营销费用应为：住宅：60000*1.8%=1080万；公寓：20000*2.4%=480万；住宅+公寓+前期品牌费=1080万+480万+144万=1704万。因此项目还需追加：1704万-1584万=120万2.2、全年费用剩余疑问全年费用总预算3849万（住宅+商业）1月7月发生营销费用1150万，其中住宅718万，商业432万；8月10月发生营销费用524万，住宅131万，商业393万；全盘今年发生费用（住宅+商业）为：1150万+524万=1674万；目前全年整盘剩余费用（住宅+商业）为3849万-1674万=2175万。但目前住宅可用费用207万，商业可用有1968万。销售指标销售指标110000110000800008000020152015年计划费用年计划费用整体费用率整体