龙丹新品合生元酸奶上市媒介策略沟通版

1、龙丹新品合生元酸奶上市龙丹新品合生元酸奶上市媒介策略媒介策略媒介目标媒介目标目标消费群定位目标消费群定位最佳传播效果最佳传播效果目标消费群电视节目喜好分析目标消费群电视节目喜好分析黑龙江地区媒体简介黑龙江地区媒体简介吉林地区媒体简介吉林地区媒体简介投放方案投放方案建立品牌知名度，通过知名度的累积完成产品的认知建立品牌知名度，通过知名度的累积完成产品的认知提升龙丹品牌形象和品牌价值提升龙丹品牌形象和品牌价值借助新品上市，用销量抢夺市场份额借助新品上市，用销量抢夺市场份额媒介目标：媒介目标： 目标人群目标人群 20岁-35岁的女性消费群体（学生、妻子、母亲），家庭日常消费品主要购买者。 心理特征心

2、理特征 关爱家庭，讲究营养，注重保健。 购买的随意性很强,以成打为单位的愿意以ka店和a类店为主，单包装的随意在食杂店、仓买、冷饮摊点购买 媒介接触媒介接触 大众媒体，以电视为主，有读报习惯，喜欢上街购物。 收视习惯收视习惯 喜爱收看电视剧、电影及文娱时尚类栏目。目标消费群定位目标消费群定位电视广告不得不做电视广告不得不做!电视广告解决的问题电视广告解决的问题知名度通过频道的高覆盖率来解决认知度通过高频次来解决新品上市电视费用预算新品上市电视费用预算电视媒体160万元黑龙江占比57，吉林占比43。如何获得电视传播的最佳效果？如何获得电视传播的最佳效果？在黑、吉地区新品上市阶段，以很多品类上市的

3、经验值，电视媒体的有效传播至少达到400grp/月，才能获得最佳的传播效果。新产品的入市在电视媒体上，必须选择高收视率、低成本且有效击中目标人群的广告时段，进行高频次的媒体投放，只有积累了足够的grp，才能使广告知名度和产品渗透度得以突破，提升新品的市场占有率。结合龙丹新品的实际情况，我们采取的媒介策略：结合龙丹新品的实际情况，我们采取的媒介策略： 强收视率多频次强收视率多频次 的方案的方案比重设置：比重设置： 400grp400grp月以上月以上专业词语解释：gross rating point(grp)总收视评点，收视率的总和，当运用一笔广告费，正确的针对目标阶层购买媒体时，我们可以用总收

4、视率来代表购买效果；黑龙江电视媒体简介黑龙江电视媒体简介媒体名称媒体名称覆盖区域覆盖区域媒体特征媒体特征受众构成受众构成选择原因选择原因黑龙江卫视全国卫视各年龄段，高中学历以上居多，女性高于男性 全国覆盖，费用高，主要针对农村受众，在此投入，浪费有限的资源。黑龙江影视全省13个地市及沿线哈齐、牡、佳、大、鸡西、双鸭山、鹤岗、伊春、绥化、七台河、黑河、漠河、大兴安岭等地区 影视各年龄段，高中学历以上居多，女性高于男性 省级强势媒体，节目设置贴近生活，在省内收视率最高，覆盖面广，是打造品牌及深挖市场的最佳选！综艺娱乐家庭收看，及18-35岁以上中学生和大学生年轻人 省级专业频道，目标针对性强，低千

5、人成本。相对来讲，目标受较为片面单一，频道特点亲和力强，有效到达率高。黑龙江文艺黑龙江都市都市人群各阶层人群，25-44岁黑龙江法制法制高中以上学历，35岁以上人群居多，男性明显多于女性 黑龙江公共省内13个地级市，66县级市，全省覆盖89%小卫视各阶层人事，各年龄段。省级频道，覆盖面广，利于运用频道整合策略，低千人成本。以暴露频次取胜，提高品牌出现率，扩大品牌知名度，支持全省市场。省级省级主流媒体人群轮廓主流媒体人群轮廓黑龙江省电视媒体简介黑龙江省电视媒体简介媒体名称媒体名称覆盖区域覆盖区域媒体特征媒体特征受众构成受众构成选择原因选择原因哈尔滨新闻综合哈市及周边县市新闻综合各年龄段，高中学历

6、以上居多，女性高于男性，中老年人群中具有明显的收视优势具有地方收视优势，利于与受众情感链接，销售力极强的媒体，销售力极强的媒体，深度挖掘市场深度挖掘市场哈尔滨生活哈尔滨市区生活家庭收看，及16-25岁以上中学生和大学生年轻人生活娱乐型频道，定位时尚流行，覆盖人群以年轻人为主，目标针对性强，低千人成本。相对来讲，目标受较为片面单一，频道特点亲和力强，有效到达率高有效到达率高。哈尔滨影视影视哈尔滨娱乐娱乐哈尔滨都市资讯资讯高中以上学历，男性明显多于女性新开播频道，收视发展潜力较大发展潜力较大市级主流媒体人群轮廓市级主流媒体人群轮廓黑龙江省电视媒体简介黑龙江省电视媒体简介黑龙江电视台各频道收视人群：

7、黑龙江电视台各频道收视人群：黑龙江影视频道黑龙江影视频道黑龙江文艺频道黑龙江文艺频道黑龙江都市频道黑龙江都市频道黑龙江法制频道黑龙江法制频道黑龙江公共频道黑龙江公共频道受各年龄层的喜欢，女性高于受各年龄层的喜欢，女性高于男性比例。男性比例。主要收视人群主要收视人群15-35岁。岁。核心观众群是核心观众群是25-44岁，女性观岁，女性观众比例高于男性观众。众比例高于男性观众。男性人群略高于女性人群，主男性人群略高于女性人群，主要观众群体为要观众群体为35岁以上人群。岁以上人群。男性收视群体高于女性收视群男性收视群体高于女性收视群体，核心观众年龄层体，核心观众年龄层45-54岁岁黑龙江省电视媒体简

8、介黑龙江省电视媒体简介黑龙江电视台各频道年龄层对比黑龙江电视台各频道年龄层对比数据来源：数据来源：csm省网数据省网数据 2006.01.01-09.31黑龙江省电视媒体简介黑龙江省电视媒体简介主流频道各指标表现主流频道各指标表现媒体名称媒体名称时段区间时段区间栏目栏目刊例价刊例价净价净价收视率收视率cprpcprp哈尔滨新闻综合19:3022:00新闻电视剧￥9,411￥2,3533.45￥628.02 哈尔滨影视频道19:0022:00电视剧电影￥7,333￥1,8331.23￥1490.24黑龙江影视频道19:0022:00电视剧￥11,111￥3,3335.73￥581.72黑龙江文艺

9、频道19:3022:30电影￥3,800￥5700.92￥619.57黑龙江都市频道19:3022:00时尚栏目￥3,360￥5040.53￥950.94黑龙江法制频道19:3022:30电视剧法制￥3,700￥5550.7 ￥792.85黑龙江公共频道21:3022:30电影￥2,500￥3750.7￥535.71以15秒为例黑龙江省电视媒体简介黑龙江省电视媒体简介影影 视视 频频 道（道（hljtv2）省网数据省网数据黑龙江省电视媒体简介黑龙江省电视媒体简介频道优势：频道优势：文艺频道是年轻人的频道，收视率在地面频道中排名第四，最大的特点就是拥有优质的广告环境，主要收视人群是18-35岁，

10、适合推广各类优秀的潜力品牌，观众对频道高收视的忠诚度，全面有效的提升广告品牌在频道投放的效果。文文 艺艺 频频 道（道（hljtv3）频道特点：频道特点：省内最具影响力的电影专业频道，全天八大电影剧场。在进行广告投放时，可针对不同消费人群选择相应的电影时段。在进行广告投放时，可针对不同消费人群选择相应的电影时段。黑龙江省电视媒体简介黑龙江省电视媒体简介数据来源：数据来源：csm市网数据市网数据 06.11.-07.0120-35岁女性全天收视表现岁女性全天收视表现黄金剧场看电影晚间场电视剧场黑龙江省电视媒体简介黑龙江省电视媒体简介关于频道选择的思考关于频道选择的思考（黑龙江省）（黑龙江省）由以

11、上数据及收视曲线可以看出：由以上数据及收视曲线可以看出： 黑龙江影视频道、文艺频道黑龙江影视频道、文艺频道5-5-4 4岁收视人群所占比重最大。岁收视人群所占比重最大。 黑龙江影视频道是地面频道中的强势频道，收视率高，点成本较低，黑龙江影视频道是地面频道中的强势频道，收视率高，点成本较低，精准锁定目标人群。精准锁定目标人群。 黑龙江文艺频道价格较低，晚间电影场段位点成本表现较好，且能黑龙江文艺频道价格较低，晚间电影场段位点成本表现较好，且能有效击中目标人群，适合购买频次。有效击中目标人群，适合购买频次。 无论强弱媒体，各频道目标人群收视高峰均集中在晚间黄金段无论强弱媒体，各频道目标人群收视高峰

12、均集中在晚间黄金段18:0022：00 ，主要体现在黑龙江影视频道的黄金剧场、黑龙江文艺频道的晚间电影，主要体现在黑龙江影视频道的黄金剧场、黑龙江文艺频道的晚间电影场和哈尔滨新闻综合的电视剧场。场和哈尔滨新闻综合的电视剧场。 结论结论 黑龙江影视频道是性价比较高的频道，收视率排名第一并能有效黑龙江影视频道是性价比较高的频道，收视率排名第一并能有效锁定目标人群锁定目标人群;黑龙江文艺频道能有针对性地对目标人群多频次地渗透、加强品黑龙江文艺频道能有针对性地对目标人群多频次地渗透、加强品牌印象，符合我们的牌印象，符合我们的“强收视率多频次强收视率多频次”相结合媒体策略。相结合媒体策略。吉林地区电视媒

13、体简介吉林地区电视媒体简介主流媒体人群轮廓主流媒体人群轮廓媒体名称媒体名称覆盖区域覆盖区域媒体特征媒体特征受众构成受众构成选择原因选择原因吉林卫视全国部分省市卫视各年龄段，高中学历以上居多，女性高于男性 强势频道，费用高，权威性强权威性强，在二三级城市及县市落地好，并具有收视优势。吉林都市全省49个市县都市各年龄段，高中学历以上居多，女性高于男性 省级强势媒体，节目设置贴近生活，在省内收视率最高，收视率最高，覆盖面广，是打造品牌及深挖市场的最佳选！吉林文体综艺娱乐家庭收看，及16-25岁以上中学生和大学生年轻人 省级专业频道，目标针对性强，低目标针对性强，低千人成本千人成本。相对来讲，目标受众

14、较为片面单一，频道特点亲和力强，有效到达率高。吉林影视影视各阶层人事，25-35岁，女性占60% 吉林乡村乡村各阶层人事，各年龄段。在二、三级城市覆盖良好在二、三级城市覆盖良好，全省覆盖率达80%以上。吉林省电视媒体简介吉林省电视媒体简介媒体名称媒体名称覆盖区域覆盖区域媒体特征媒体特征受众构成受众构成选择原因选择原因长春新闻综合长春市及周边县市新闻综合各年龄段，高中学历以上居多，女性高于男性，具有地方收视优势，利于与受众情感链接，销售力极强的媒体，销售力极强的媒体，深度挖掘市场深度挖掘市场长春城市娱乐长春市区娱乐家庭收看，及16-25岁以上中学生和大学生年轻人专业型频道，生活娱乐型频道，定位时

15、尚流行，覆盖人群以年轻人为主，目标针对目标针对性强性强，低千人成本。相对来讲，目标受较为片面单一，频道特点亲和力强，有效到达率高。长春经济生活生活长春影视艺术影视长春体育健康体育高中以上学历，男性明显多于女性主流媒体人群轮廓主流媒体人群轮廓吉林省电视媒体简介吉林省电视媒体简介省级地面频道：全省收视情况省级地面频道：全省收视情况数据来源：央视索福瑞调研中心（吉林省）数据来源：央视索福瑞调研中心（吉林省）2006.8月省网数据月省网数据都市频道守望都市都市频道首播剧场乡村频道先锋剧场影视频道明星剧场、影视大放送吉林省电视媒体简介吉林省电视媒体简介市级电视台：收视情况市级电视台：收视情况长春综合频道

16、:城市速递长春娱乐频道:休闲剧场2、3集综合频道:城市速递早间版综合频道:城市速递午睡间版数据来源：央视索福瑞调研中心（长春市）数据来源：央视索福瑞调研中心（长春市）2006.8月市网数据月市网数据吉林省电视媒体简介吉林省电视媒体简介长春市长春市20062006年年1212月电视节目收视率排名月电视节目收视率排名数据资料来源：数据资料来源：市场观察市场观察第第632632期期吉林省电视媒体简介吉林省电视媒体简介长春市主流频道各指标表现长春市主流频道各指标表现吉林省电视媒体简介吉林省电视媒体简介二集首播剧场二集首播剧场影视麻辣烫前影视麻辣烫前城市速递城市速递黄金剧场二黄金剧场二守望都市守望都市长

17、春市主流频道收视表现长春市主流频道收视表现吉林省电视媒体简介吉林省电视媒体简介关于频道选择的思考关于频道选择的思考（吉林省）（吉林省）由以上数据可看出：由以上数据可看出： 吉林卫视点成本较高，但卫视频道覆盖情况好，适合用于产品覆盖推广。吉林卫视点成本较高，但卫视频道覆盖情况好，适合用于产品覆盖推广。 吉林都市频道的王牌栏目吉林都市频道的王牌栏目守望都市守望都市收视率很高，且市民口碑好，收视率很高，且市民口碑好，点成本适中，适合用于购买收视点。点成本适中，适合用于购买收视点。 吉林影视频道属弱势频道中的强势，收视稳定，价格低，适合购买频次。吉林影视频道属弱势频道中的强势，收视稳定，价格低，适合购

18、买频次。 吉林乡村频道在二、三级城市中覆盖良好，且点成本低，适合购买频次。吉林乡村频道在二、三级城市中覆盖良好，且点成本低，适合购买频次。 长春影视频道价格较低，晚间部分段位点成本表现较好，但收视较低，长春影视频道价格较低，晚间部分段位点成本表现较好，但收视较低，适合打包购买暴露频次。适合打包购买暴露频次。 从收视的曲线来看，无论强弱媒体，目标人群收视高峰均集中在晚间从收视的曲线来看，无论强弱媒体，目标人群收视高峰均集中在晚间18:0021：30黄金段。黄金段。 主要体现在吉林都市频道主要体现在吉林都市频道守望都市守望都市、长春、长春综合频道（一套）综合频道（一套）城市速递城市速递。各频道目标

19、消费者的收视高峰主要集。各频道目标消费者的收视高峰主要集中在中在“新闻新闻”、“黄金剧场黄金剧场”、“电影电影”等栏目。等栏目。结论结论吉林都市频道性价比较高，收视率最好并能有效锁定目标人群吉林都市频道性价比较高，收视率最好并能有效锁定目标人群; 吉林乡村频道在二、三级城市中覆盖良好，且点成本低，适合购吉林乡村频道在二、三级城市中覆盖良好，且点成本低，适合购买频次。买频次。长春综合频道能有效锁定目标人群，能有针对性地对目标人群多长春综合频道能有效锁定目标人群，能有针对性地对目标人群多频次地渗透、加强品牌印象，符合我们的频次地渗透、加强品牌印象，符合我们的“强收视率多频次强收视率多频次”相结合媒

20、体策略。相结合媒体策略。黑、吉两省媒体投放策略电视媒体投放策略及电视媒体投放策略及计划计划报纸媒体投放策略及报纸媒体投放策略及计划计划其他媒体组合投放策其他媒体组合投放策略略电视媒体投放策略电视媒体投放策略形式30秒、15秒告知上市信息、产品促销信息；传播核心为“合生元新品形象篇”（抓住目标受众的收视习惯，争取高到达率）策略1、晚间黄金时段，高收视，针对目标受众的：电视剧、民生新闻 （高频次与高收视相辅相成，起到强势的宣传效果）2、在最初投放的10天采取30秒的大段时间进行密集宣传，加之软文和其他媒体形式的配合，得到全方位的活动告之效果3、新品上市阶段，电视媒体的有效传播，应依据频道收视表现和

21、点成本、及目标收视人群的收视习惯，进行高频次的集中投放，且达到400grp/月以上。投放总金额￥1,597,5615月月 6月月 7月月 8月月产品导入阶段（宣传教育）产品导入阶段（宣传教育）15秒新形象广告片消费者知道消费者知道“龙丹合生元龙丹合生元”黑、吉电视媒体策略黑、吉电视媒体策略电视媒体投放金额及比例一览表电视媒体投放金额及比例一览表黑、吉电视媒体策略黑、吉电视媒体策略黑龙江省电视媒体计划黑龙江省电视媒体计划黑龙江省电视媒体计划黑龙江省电视媒体计划黑龙江省电视媒体计划黑龙江省电视媒体计划黑龙江省电视媒体计划黑龙江省电视媒体计划吉林省电视媒体计划吉林省电视媒体计划吉林省电视媒体计划吉林

22、省电视媒体计划吉林省电视媒体计划吉林省电视媒体计划吉林省电视媒体计划吉林省电视媒体计划报纸媒体投放策略报纸媒体投放策略形式软文宣传策略1、根据报纸的实际情况，选择与健康、营养相关的版面，进行图文相配合的软文投放2、以上市初期3-4期为最佳到达次数;媒体选择上黑龙江省以省级媒体生活报周三、五为投放时间，吉林省以省级媒体新文化报和长春晚报相配3、软文内容偏重营养，将合生元与人身健康结合起来，科学地阐述，新文化报偏重新闻性投放总金额￥28240产品上市同步进行报纸软文的宣传产品上市同步进行报纸软文的宣传 产品导入阶段（概念渗透）产品导入阶段（概念渗透）讲述合生元的营养、健康消费者理解消费者理解“合生

23、元合生元”作用作用黑、吉报纸媒体策略黑、吉报纸媒体策略黑、吉报纸媒体计划黑、吉报纸媒体计划其他媒体组合策略其他媒体组合策略形式户外街车站路牌、车体时间/地点/车次选择配合终端产品铺货，选择人流密集、车次多的站台，针对女性人群，可以多集中在校区附近和商业街附近，投放时间为5、6、7三个月。车体投放建议只在哈尔滨市投放，因为哈市车体相以东北的其他一级城市性价比较高，可以选择线路长、跨区多、穿越人口集中地区的线路，如107线、208等，投放时间集中在夏季三六个月。投放总金额视具体投入数量及现有资源决定产品上市同步进行户外市区内宣传产品上市同步进行户外市区内宣传 产品导入阶段（概念渗透）产品导入阶段（

24、概念渗透）与其他媒体互补，以强烈的画面冲击力加强知名度宣传关于我们关于我们成功案例成功案例携手携手“金夫人皮草金夫人皮草”，改变皮草行业格，改变皮草行业格局局精精 彩彩 案案 例例回回 顾顾20052005年以前年以前 黑龙江省消费者对皮草行业的品牌认知只有黑龙江省消费者对皮草行业的品牌认知只有“东北虎皮东北虎皮草草”( (该品牌处于行业中顶尖地位，追求高品质、高品该品牌处于行业中顶尖地位，追求高品质、高品位、文化与个性相结合的品牌形象，深得消费者喜爱位、文化与个性相结合的品牌形象，深得消费者喜爱, ,极富影响力极富影响力),),其他品牌消费者的认知较为模糊其他品牌消费者的认知较为模糊。 金夫

25、人排名第五位。金夫人排名第五位。精精 彩彩 案案 例例发发 现现 问问 题题 皮草行业在皮草行业在20042004年只在户外媒体有所投放；但年只在户外媒体有所投放；但20052005年媒体投放年媒体投放额呈额呈3 3倍增长，并且开始分散投放各个媒体，其中报纸媒体投放量倍增长，并且开始分散投放各个媒体，其中报纸媒体投放量最大，达到投放总额的最大，达到投放总额的65%65%。 但但“金夫人皮草金夫人皮草”在在20052005年销售额并没有明显的增长。为什么？年销售额并没有明显的增长。为什么？ 亚龙广告综合细致地分析了皮草行业状况，以及亚龙广告综合细致地分析了皮草行业状况，以及 “金夫人皮金夫人皮草

26、草”20052005年及以前的媒体投放情况和在皮草行业中所处的位置，年及以前的媒体投放情况和在皮草行业中所处的位置，发现了发现了“金夫人皮草金夫人皮草”问题所在：问题所在： 没有品牌印记和品牌精髓没有品牌印记和品牌精髓精精 彩彩 案案 例例抓抓 住住 时时 机机 截至2006年初，皮草经营者仍然利用互相挤压、互相拆台等低端的营销手段来达到自己的目的。“东北虎皮草”始终以品牌形象为主要诉求点，而其他品牌却打起了价格战，这种手段只会扰乱皮草市场，无法长久的拥有消费者，最终必将被市场淘汰。 面对如此恶劣的竞争态势，皮草行业面临着“洗牌”重新规划市场格局。此时，正是“金夫人皮草”挑战行业老大的绝好时机

27、。精精 彩彩 案案 例例解解 决决 问问 题题 定位定位品牌印记：老潘品牌印记：老潘品牌精髓：专业品牌精髓：专业老潘从皮草的原材料选择、价格标准、老潘从皮草的原材料选择、价格标准、流行款式等层面向消费者提供专业性建议。流行款式等层面向消费者提供专业性建议。以品牌故事强化品牌概念，实现品牌差异化。以品牌故事强化品牌概念，实现品牌差异化。以以“专业专业”塑造品牌价值，带动品牌形象的提升。塑造品牌价值，带动品牌形象的提升。精精 彩彩 案案 例例在黑龙江电视台法制、文艺、女性、公共频道进行投放，全面地覆盖了目标消费人群，树立了“金夫人皮草”的品牌形象，投放比例为38%。 在报纸媒体上，选择皮草专版和品

28、牌速递版块，精准的锁定了目标人群，投放比例为33%。以广播媒体为店面促销及公关活动的辅助，及时迅速地将最新消息传递给消费者，投放比例为24%。 同时户外媒体进一步确立了“金夫人”的品牌形象，投放比例为5%。精精 彩彩 案案 例例媒体策略媒体策略 经过“亚龙广告”的精心策划和全力打造，2006年金夫人皮草日销售量增长1倍，并由行业排名第五跃居为行业内前两名，坚定了在消费者心目中的形象,而且“金夫人皮草”预计在2007年将店面由两层扩大到三层。销量大幅度增长销量大幅度增长行业排名前两名行业排名前两名 消费者的认可消费者的认可精精 彩彩 案案 例例强强 大大 的的 媒媒 介介 数数 据据 支支 持持

29、 亚龙广告公司具有专业的媒体经营及分析能力，通过央视索福瑞媒介研究收视率调查系统、央视市场研究公司广告监测系统等专业工具及手段，为广告客户提供科学、客观、准确的广告投放依据，我们还和其他媒体建立了战略联盟，形成资源共享、信息互通，因此信息和资讯变得更加及时、更加全面；同时还可以为客户提供黑龙江省内最实效的电视媒体投放解决方案。 提供相关的媒体数据信息：影视剧动态、媒体购买政策、媒体收视情况及收视人群相关数据、各地区人文地理资料等，权威、及时的数据来源，让客户的营销活动更加行之有效，从而也成为客户品牌目标达成的强势推动力。 亚亚 龙龙 优优 势势行业内公认的实效媒介合作伙伴行业内公认的实效媒介合作伙