湖南安化县城湾竹塘项目前期营销部署(60页

1、安化县城湾竹塘项目前期营销部署百胜出品 2009.122009.12本报告思路本报告思路问题界定对外形象整合本阶段核心问题研判推广部署蓄客部署向市场诉求何种声音？诉求渠道？阶段性目标2 2成交量市场容量=*市场占有率上门率*成交率*终极目标？此阶段我们能改变的是什么？如何改变？包装+ +推广阶段性目标！蓄客因此，本阶段项目营销的核心问题是如何包装及推广项目，以达到大规模蓄客的目的。3 3问题界定对外形象整合本阶段核心问题研判推广部署蓄客部署向市场诉求何种声音？诉求渠道？阶段性目标4 4大规模社区市政规划价值本项目的核心价值资江景观价值产品价值全封闭的物管小区特色商业价值项目核心价值梳理江景有别

2、老城区一线江景；县城内最宽江面；双市政广场；沿江风光带配套齐全游泳池羽毛球场商业街区幼儿园酒店会所 欧陆风情立面、风格电梯高层园林绿化户型亮点 县城唯一安全性、私密性高东延要冲老城区短期内再无此地段城市第二商业中心购物、娱乐、休闲于一体；繁华近在咫尺5 5天赋优越住宅有别距离即姿态, ,姿态即价值我们创造距离6 6当别人都说江景时, , 我们说零距离江景. .老城区一线江景；县城内最宽江面；双市政广场；沿江风光带。7 7当别人都说稀缺时, , 我们说唯一。老城区最后一座具有如此规模的社区；零距离江景| |双市政广场距商业中心步行5 5分钟8 8当住宅只为解决居住时, , 我们引领生活蓝本。大规

3、模社区，配套齐全；县城最高建筑| |城市名片；全封闭物业管理；特色商业街区，繁华尽在咫尺；欧陆风情建筑| |园林绿化| |优质户型有一种生活姿态叫“宅”，不用出社区即可满足一切生活功能。9 9中伟. . 领江国际街区leader of riverleader of river推广案名：1010领江： 表明项目地段处于主要核心的位置，并暗示了楼盘属于一线江景楼盘。领江： 从容、大气、尊贵。给目标消费群以尊崇的身份感，暗示了一种至高品质的生活形态。领江： 高姿态地表明项目是区域市场的领导者，引领生活蓝本。释义领 江1111领江国际 . . 江岸上层建筑项目品牌形象定位语1212释义释义江岸上层建筑

4、江岸上层建筑原义:江岸上层建筑是取决于资源的基础上的。上层建筑表现在：1、一定的设施、是以一定的意识形态为指导建立起来的。2、一定的意识形态，又要求建立相应的(制度）设施，以获得和凭借一下的方法和工具，使它得到广泛的传播，在社会中居于统治地位，成为支配人们的强有力的精神力量。居住者的居住感受，生活需求和建筑结合起来，建筑尊重居住者，在居住者的追求层面之上。通过水、自然、空间等把居住者的居住享受和对空间自由的想象完整地联系起来，在这个基础上，设计出一种高居住品质的产品。内涵:从户型设计，园林景观，水与自然，建筑立面、相关配套规划等方面所有的设计过程中，都强调了注重生活品味，追求精神享受的元素。强

5、调建筑的高端和私密性。策略:我们的本质是上层建筑,其本身很刚硬，但又与江岸灵动的景观生活与之结合，呈现出刚柔并存，动静搭配的完美。因此我必须占位上层建筑又要标榜超越性。13立势造场第一阶段(12/0902/10)概念解构第二阶段(02/1004/10)聚众起事第三阶段(04/1005/10)第四阶段(05/1010/10)火上浇油推广阶段划分蓄客关注开盘品牌升华1414第一阶段第一阶段/立势造场立势造场领江国际, , 即将改变你的居住观念。高调面世，区隔县城所有楼盘。1515在【领江国际】诞生之前, , 安化无豪宅并非所有的住宅都能向【领江国际】看齐【领江国际】拥有一切豪宅的所有话题性炒作：【

6、领江国际】愚公移山，为土地资源极其稀缺的安化老城腾出一片新天地。【领江国际】横空出世，传统住宅将何去何从？【领江国际】对话传统住宅的十大批判！1616第二阶段/概念解构不是所有的住宅都能向我们看齐阐述项目细部卖点|丰满项目形象1717并非所有江景住宅都能与资江零距离并非所有江景住宅都能独揽安化最宽的江面并非所有江景住宅都能拥有双市政广场及沿江风光带并非所有江景住宅都能拥有1212万平方米的规模并非所有江景住宅都能拥有如此齐全的社区配套并非所有江景住宅都能拥有集购物、娱乐、休闲与一体 的商业街话题性炒作：何谓现代都市生活？有一种生活姿态叫“宅” 第四代活性城市生活1818第三阶段/聚众起事安化第

7、一城, ,资江第一赏, ,天下无豪宅引爆全城1919【领江国际】明日诞生，天下无豪宅【领江国际】586586套豪宅，30003000人登记抢购，旋即售罄话题性炒作：【领江国际】创造安化房地产营销神话。还有几人可登顶【领江国际】？2020第四阶段/火上浇油【领江国际】, ,从来只属于善于甄别他的阶层产品细鉴2121规模建筑/ /立面商业街区景观园林交通生活配套规划升值潜力 【领江国际】 不曾有，不再有 ! !2222问题界定对外形象整合本阶段核心问题研判推广部署蓄客部署向市场诉求何种声音？诉求渠道？阶段性目标2323营销推广策略立势与造场 每个高端品牌、高品质楼盘，必有其不可复制的势场，同样地，

8、【领江国际】必有其势场需要我们去建立立势：新规则的制定者，市场的圈地者。理念冲击市场，情感打动市场，产品征服市场，口碑巩固市场。造场：可持续的、具社会价值及情感价值的传播。传播立体化，媒体创新化，组合效率化。【领江国际】的立势和造场，将作为项目的营销推广策略主线，分阶段，有重点、有步骤地实现高价值、高效率的客户传播和集结！实现建立项目客户积累计划的目标。2424内部形象展示销售物料推广渠道（形象载体）外部媒体资源营销活动从实物到精神2 2个层面，将全县城变成我们的营销势场。从细节上进一步打动客户2525外部媒体资源布局户外通过在项目外部及周边主要路段设置户外广告，能促进项目形象的建立，标识项目

9、位置所在和反复提示之功用如图所示为安化县城最为繁华地段,此地段人口流动性强,交通主干道，信息传递及时有效,可选择视线较好,昭示性较强位置设置本项目户外广告牌。数量：1块（由于安化县城较小）投放时间：营销全阶段诉求内容：发展商名称、项目名称、项目logo、售楼部电话、项目各阶段形象本案26262727车身广告因其活动性强而且具有辐射力广之作用，有助项目拓宽宣传层面，辐射周边乡镇，车内备有洽谈座位及项目单张、折页、户型图等资料。投放数量：一辆投放时间：营销全阶段诉求内容：发展商名称、项目名称、项目logo、售楼部电话、项目各阶段形象外部媒体资源布局流动外展点（双层busbus）28282929营销

10、强势气场如图红色线条示意路段投放时间：营销全阶段诉求内容：发展商名称、项目名称、项目logo、售楼部电话、项目主定位语外部媒体资源布局道旗3030指示牌上展示出项目形象及区位如图所示，设置在沿江一线的主要路口，辅助道旗帜营销项目气场；城市指示牌的制作必须体现极强的现代感，展示项目的时尚性。投放时间：营销全阶段诉求内容：发展商名称、项目名称、项目logo、售楼部电话、项目主定位语本案外部媒体资源布局城市指示牌3131外部媒体资源布局短信辐射全县城以及周边乡镇投放时间：各重要营销节点告知诉求内容：项目名称，售楼部电话，阶段性热点话题3232营销活动庆典活动主题: :【领江国际】愚公移山，为土地资源

11、极其稀缺的安化老城腾出一片新天地。时间: :正式蓄客启动前（2月初）目的：向市场释放项目启动信息，制造新闻话题，证明开发商实力，提升发展商品牌知名度。内容：以“愚公移山”庆典作为噱头，做首次项目产品说明会，同时提出争议性话题：【领江国际】横空出世，传统住宅将何去何从？【领江国际】对话传统住宅的十大批判！形式：活动当日由发展商、施工方及其他相关单位领导共同参与，并邀请电视台等媒体记者前来造势报道移山庆典活动部署细案，将在后续提供。3333鉴于工程进度，示范性园林、沿江风光带及样板展示区皆难以在春节前完工，因此建议对售楼部及其周边广场进行重点包装，以展示项目品质与生活蓝本，吸引客户眼球，增强客户信

12、心。售楼部以现代风格为主，前广场园林以欧陆风情为主。内部形象展示售楼部+ +广场3434353536363737建议设置2 2米高的围墙，再在其上部设置3 3米高的桁架；顶部设置射灯，夜晚亮灯，营造强烈势场。投放时间：营销全阶段诉求内容：发展商名称、项目名称、项目logo、售楼部电话、项目主定位语、阶段性形象广告内部形象展示围挡3838在售楼部前广场临路设置导系统, ,进行有效动线控制内部形象展示指示牌3939内部形象展示第一阶段欠缺部分样板房示范性园林看楼通道工程材料展示安防系统展示沿江风光带展示4040内部形象展示项目体验程序展示体验动线：一切从细节做起，无处不体现出项目高品质和令新化人向

13、往的生活方式。售楼处形象墙主入口商业售楼处 导示系统架空层、楼梯走道中心园林景观主体核心体验系统过渡性体验系统看楼通道核心售卖系统楼体条幅导示系统1 15 54 43 32 26 67 73 3样板房4141销售物料模型住宅单体户型模型（主力户型各1 1个，建议共制作6 6个。） 商业整体平面模型（1 1个） 社区整体规划模型（1 1个）4242楼书可考虑采用时尚、富创意元素的楼书设计方向，确立项目于安化别树一帜的项目形象目的：让客户深入了解项目卖点内容建议: :发展商介绍项目周边资源配套项目位置图建筑规划户型项目内部配套（会所、商业）装修材料片区介绍交通物业服务销售物料楼书4343 折页主要

14、以项目的主卖点渲染、展现项目的优势以及主力户型等宣传点为主，折页内容需丰富且需制作精美销售物料折页4444单张主要以项目的简介及主力户型及罗列主要卖点的宣传为主，单张内容需简洁明了，并考虑可作为dmdm的形式派发销售物料单张4545宣传物料建议及准备模型销售物料其他物料户型图手提袋纸杯vip卡名片4646信封档案袋工作服工作牌胸牌展板4747销售物料物料清单物料名称数量执行单位完成时间楼书1500份策划公司广告公司制作公司2月1日折页3000份策划公司广告公司制作公司2月1日模型8个（暂定）策划公司模型公司2月1日宣传单页5000份策划公司广告公司制作公司2月1日手提袋2000个策划公司广告公

15、司制作公司2月1日名片每人2盒策划公司广告公司制作公司2月1日饮水杯5箱策划公司广告公司制作公司2月1日工作牌1个/人 策划公司广告公司制作公司2月1日建设用地使用许可证等证（复印件）2套开发商2月1日vip卡1000张策划公司广告公司2月1日入会套表（入会须知、入会申请表等）1000份策划公司广告公司2月1日4848宣传物料建议及准备销售清单表格名称数量执行单位完成时间来电登记表1本策划公司2月1日来访登记表1本策划公司2月1日客户成交登记表1本策划公司2月1日销售日报表1本策划公司2月1日销售人员签到轮序表1本策划公司2月1日销售物料销售表格4949问题界定对外形象整合本阶段核心问题研判推

16、广部署蓄客部署向市场诉求何种声音？诉求渠道？阶段性目标5050通过前期的推广，扩大了市场占有率后，如何达到最好的蓄客效果，提高上门客户的成功率？整体蓄客思路如何对客户进行摸底，通过有效手段促进上门客户成为意向客户，给我们的开盘策略作指引？全盘蓄客，灵活销售！如何在项目开盘前，吸引市场眼球，抓住客户，有效防止客户流失，让其等待项目开盘？利益诱导，逐层递进！5151具体操作方式step4step4：通过长期的老客户跟踪服务以及频繁的客户联谊活动，树立项目良好的口碑及生活圈层效应。在购买客户达到300组的时候，实施“老带新优惠计划”，即老客户介绍新客户购买成功，新老客户皆可获赠1500元的物业管理费

17、，让老客户成为促进销售的又一有效力量。第一蓄水池step1: step1: 意向客户到售楼部填写入会申请，成为vip客户，可获赠50005000元的置业大礼包。在最短的时间内将所有意向客户装进第一蓄水池。第二蓄水池step2 step2 : : 意向较强的客户缴纳1000010000元升级费用，成为诚意金会员，开盘时额外享受5050元/ /的优惠，将第一蓄水池的客户筛选至第二蓄水池。第三蓄水池step3step3：解筹当天通过“会员折扣”及“付款折扣”引爆客户早已绷紧的神经，形成哄抢之势。5252入会流程填写会员购房基金确认书客户到访明确购房意向登记个人资料，填写入会申请表发放置业礼包（包含购房礼金、会员卡）成功成为有效会员阶段一购房意向二次摸底会员客户填写会员购房基金确认书，发放置业红包（包含购房礼金、会员卡）新客户提出加入会员申请获取批准登记个人资料，填写入会申请表成功成为诚意金会员客户缴纳10000元诚意金，开盘时额外享受50元/的优惠阶段二5353附件1 1：营销第一阶段工作部署表5454春节前推广费用预算附件2 2：初步费用预算序号分类项目数量费用估算（万）分项总计( (万) )1外部媒体资源户外广告牌1块515移动外站点（双层bus）1辆3道旗广告 3城市指示牌5块2短信 22营销活动移山庆典活