贵阳泊客精舍营销策划报告

1、房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！泊客泊客精舍精舍营销策划报告房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-72目录目录第一章第一章泊客泊客精舍精舍对一个什么样的市场对一个什么样的市场第二章第二章泊客泊客精舍精舍针对的客户针对的客户第三章第三章泊客泊客精舍精舍竞争力分析竞争力分析第四章第四章泊客泊客精舍精舍占位与突破占位与突破第五章第五章泊客泊客精舍精舍整体营销策划执行方案整体营销策划执行方案房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-73第一章第一章泊客泊客精舍精舍面对一个什么样的市场面对一个什么样的市场1 1、泊客

2、泊客人在贵阳人在贵阳2 2、贵阳的经济环境背景、贵阳的经济环境背景3 3、新敏感时期的贵阳房地产市场、新敏感时期的贵阳房地产市场4 4、新敏感时期的区域房地产市场、新敏感时期的区域房地产市场5 5、大盘营销经验小结、大盘营销经验小结房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-74 泊客泊客城市的主流 现在都市中生活着这样一群人现在都市中生活着这样一群人他们他们刚参加工作不久；他们具有较高的学历、刚参加工作不久；他们具有较高的学历、知识面丰富；他们很快进入企业中层管知识面丰富；他们很快进入企业中层管理或中坚力量；他们努力工作、收入较理或中坚力量；他们努力工作、收入较高

3、；他们迫切为自己安个家，但他们支高；他们迫切为自己安个家，但他们支付能力有限付能力有限他们自嘲为泊客他们自嘲为泊客.本项目本项目案名定为泊客将市场定位直指目标客户案名定为泊客将市场定位直指目标客户群体，通过系列包装能很快引起共鸣。群体，通过系列包装能很快引起共鸣。房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-75贵阳贵阳温厚的世俗文化 文化：文化：在人们的印象中贵阳的文化意识淡薄；但当你走进贵阳甲秀楼，就会体会到贵阳不是没有文化只是主宰这个城市的不是那种抽象、优雅的文化，而是一种温厚的世俗文化一种温厚的世俗文化。特征：特征：强烈的平民色彩，是一种世俗文化、市民文化、商

4、品文化，其特征是重商性、开放性、兼容性、多元性、直观性、平民性、灵活性，可概括为可概括为“新、实、新、实、活、变活、变”。注：许多城市广场、公园（如黔林公园、河宾公园、 民族广场），会看到市民在下棋、跳舞，还有老少合唱老歌，旁边有拿琴伴奏的或清唱洋溢着一种愉悦、青春的快感房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-76 贵阳人贵阳人价值观 价值观：价值观：只在乎能真实落入手中的点点滴滴，再远大的理想到了贵州人手里，都另有一套物化、量化的判定标准具体的票子、票子、房子房子、车子、健康保险、车子、健康保险全都全都是实实在在的东西。是实实在在的东西。这样会促进贵阳市整体的

5、消费这样会促进贵阳市整体的消费,从某种意义上是可以促进房地产的发展从某种意义上是可以促进房地产的发展.房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-77贵州人贵州人消费观 以房地产开发为例，贵州地产开发商现在是注以房地产开发为例，贵州地产开发商现在是注重重“柚木地板加大理石头柚木地板加大理石头”，意思是说贵州，意思是说贵州发展商普遍在交楼时的货真价实与价廉物美方发展商普遍在交楼时的货真价实与价廉物美方面更加着力与用心，因为所在贵州的消费者在面更加着力与用心，因为所在贵州的消费者在受到中国房地产市场拐点和金融危机的影响下受到中国房地产市场拐点和金融危机的影响下,在选择判

6、断时更加细心在选择判断时更加细心,同时比较时会更倾向于同时比较时会更倾向于注重物品的价格优与用料实这方面的因素，注重物品的价格优与用料实这方面的因素，即货真价实，强调性价比。即货真价实，强调性价比。注：与之形成对照的是，贵州的亨特国际所卖的则是“另外一种可能”。试图以个性化的产品寻找市场中的差异以求能够搏出位，即希望向消费者提供“另外一种可能”，或者说倾向于价格上的创新。倾向于价格上的创新。房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-78社会消费指标 2005年，贵阳市汽车等消费热点持续升温，交通消费比去年增长了 。旅游、文化休闲等消费亦大幅增长。 数据来源：贵阳市

7、20042006年统计年鉴社会消费社会消费指标指标地区地区2006200620072007200820081社会消费品零售额增长率贵州贵州增城2消费热点私人汽车拥有量/百人贵州贵州增城广州广州增城年度社会消费指标（增城年度社会消费指标（2003-2005）到目前为止中国金融机构采取两次降到目前为止中国金融机构采取两次降息息,这样促进社会整体消费力强劲，消这样促进社会整体消费力强劲，消费需求快速增长，新一轮消费升级特费需求快速增长，新一轮消费升级特征明显。征明显。社会消费品零售总额上升，以私用汽车、住房为代表的消费热点持续上升. 机会：强劲的消费力为房地机会：强劲的消费力为房地产投资、消费提供有

8、力支撑产投资、消费提供有力支撑机会：私家车的逐步普及，旅游休机会：私家车的逐步普及，旅游休闲文化的兴旺，贵阳居民的闲文化的兴旺，贵阳居民的消费观念升级，是郊区大盘消费观念升级，是郊区大盘投资开发的有利因素之一。投资开发的有利因素之一。房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-79固定资产投资状况 贵阳市年度固定资产指标（贵阳市年度固定资产指标（2006-2008） 固定资产指标固定资产指标20062006年年20072007年年20082008年年1固定资产投资(亿元)数额增长率2基本建设投资(亿元)数额增长率3房地产开发投资(亿元)数额增长率4gdp增长率贵阳增

9、城5房地产开发投资/gdp（%）数据来源：贵阳市20042006统计年鉴 固定资产投资持续增长，其中基本建设投资力度强劲，其增长率连续三年均高于房地产开发投资和gdp增长速度 提示提示1：2010年前是贵阳进行城市建设年前是贵阳进行城市建设和改造的关键期，轨道交通、快速路建和改造的关键期，轨道交通、快速路建设使城市功能不断完善、城市面貌发生设使城市功能不断完善、城市面貌发生巨大变化巨大变化 提示提示2：贵阳市：贵阳市 固定资产投资固定资产投资/gdp（1445/5115）的比重接近）的比重接近30，这意，这意味着提高资本味着提高资本/劳动比率已经具备了良劳动比率已经具备了良好的大环境背景，它将

10、进一步反作用于好的大环境背景，它将进一步反作用于区域的城市化建设和工业化建设区域的城市化建设和工业化建设房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-710市政基础建设贵阳小河v政策：v交通：v环境：青山绿水工程、房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-711人口素质和生活指标 贵阳贵阳增城度居民生活指标增城度居民生活指标(2006-2008) 居民生活指标居民生活指标 地区地区2006200620072007200820081户籍人口增长率贵阳增城2恩格尔系数贵阳增城数据来源：贵阳市20062008统计年鉴、广州市2005年全国1人口

11、抽样调查主要数据公报贵阳市人口增长平稳，素质不断提高：户籍人口平稳增长，常住人口不断下降. 提示：提示： 它说明伴随贵州产业结构的调整，高它说明伴随贵州产业结构的调整，高新技术产业、服务业、物流业比重新技术产业、服务业、物流业比重不断上升，对低学历的外来打工者不断上升，对低学历的外来打工者需求减少，而高素质人群需求不断需求减少，而高素质人群需求不断提升，这一现象在开发区、城市周提升，这一现象在开发区、城市周边亦得到印证。边亦得到印证。房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-712人口素质和生活指标 恩格尔系数持续下降，但相比其他城市相对较高，皆因为贵州人对吃的情

12、有独中。贵州人对吃的情有独中。提示：提示：“吃在贵阳吃在贵阳”，是全国导游和到过，是全国导游和到过贵阳游客的口头禅贵阳游客的口头禅调研教育类消费增城区域教育类消费徘徊不前机会：新的消费升级（教育）正在酝酿机会：新的消费升级（教育）正在酝酿目前东部品牌地产发展商对教育配目前东部品牌地产发展商对教育配套的重视即是明证（中天花园、山水套的重视即是明证（中天花园、山水黔城黔城.）羊肉粉，叹世界羊肉粉，叹世界不仅不仅仅是物质消费，更是一种精仅是物质消费，更是一种精神享受神享受。房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！l 房地产房地产e e网网房地产e网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚

13、海量的免费管理资料。房地产e网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！房地产e网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。倍讯易-房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-715商品住宅市场分析数据来源：贵阳市20052006统计年鉴.20052005年年20062006年年20072007年年商品住宅施工面积(万)增长率（）商品住宅竣工面积(万)增长率（）批准预售住宅面积(万)增长率（）预售住宅销售面积(万)增长率（）贵阳商品住宅市场分析（贵阳商品住宅市场分析（20052007

14、） 分析分析v商品住宅的施工量在2006年有较大幅度增长，原因是2004年开始政府严格执行了施工许可证的审批制度v2006-2007三年间，房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-716商品住宅市场分析贵阳商品住宅需求状况整体（贵阳商品住宅需求状况整体（2005-2007） 数据来源：贵阳市国土资源和房屋管理局销售状况销售状况200520052006200620072007全市状况全市状况销售面积销售面积增长率增长率分析：分析：v商品住房需求基本稳定，然而受全国的宏观调控政策的影响，整体市场波动较大.v 受供货量减少、新政使部分买家受供货量减少、新政使部分买家持

15、币观望、全国的楼市的拐点是持币观望、全国的楼市的拐点是主要原因影响，主要原因影响，2007年到现在的年到现在的住宅成交量有所下降住宅成交量有所下降，成交速度放缓，但市场的供不应求还处于不平衡。 提示：宏观调控对后市发展带来不明朗因素。提示：宏观调控对后市发展带来不明朗因素。房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-717商品住宅市场分析贵阳商品住宅供需状况区域市场（贵阳商品住宅供需状况区域市场（2005-2007） 20052005年年20062006年年20072007年年批准预售住宅面积批准预售住宅面积( (万万) )增长率增长率(%) (%) 分析：分析：提

16、示：郊区置业购买力的持续性与项目提示：郊区置业购买力的持续性与项目自身及社区周边的配套完善、交通自身及社区周边的配套完善、交通快捷程度息息相关，另外与城区相快捷程度息息相关，另外与城区相比一定要有足够的价格优势。比一定要有足够的价格优势。房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-718商品住宅市场分析广州城区商品住宅区域市场成交比例广州城区商品住宅区域市场成交比例(2003-2005年年) 数据来源：广州市国土资源和房屋管理局预售住宅预售住宅需求需求比例比例200320032004200420052005 机会：机会： 贵阳市住宅市场不断从旧城向外围拓展，贵阳市住

17、宅市场不断从旧城向外围拓展，( (如金阳、小如金阳、小 河、乌当、白云、河、乌当、白云、) )住宅郊区化的观念与消费意识逐渐形住宅郊区化的观念与消费意识逐渐形成，郊区住宅市场格局亦在变化，新的郊区住宅热点区成，郊区住宅市场格局亦在变化，新的郊区住宅热点区域逐渐形成。域逐渐形成。房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-719商品住宅市场分析贵阳商品住宅市场价格分析（贵阳商品住宅市场价格分析（2005-2007） 数据来源：贵阳市国土资源和房屋管理局20052005年年20062006年年20072007年年预售住宅成交面积预售住宅成交面积( (万万) )增长率增长

18、率(%)(%)预售住宅成交价格预售住宅成交价格( (元元/ /) )增长率增长率(%)(%)分析：分析：v住宅价格的大幅下跌已经造成了整体市场的波动，但住宅价格目但住宅价格目前仍然处于下降。前仍然处于下降。v原因有四：原因有四：v 1、全国的楼市严重拐点、全国的楼市严重拐点v 和金融风暴；和金融风暴；v 2、长期积累的市场供需、长期积累的市场供需v 不平衡；不平衡；v 3、市民心态不正常、市民心态不正常-v 追涨不买跌追涨不买跌:v 4 、收入与房价的拐点、收入与房价的拐点.房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-720新政影响新政前 新政前楼市（新政前楼市（1

19、6月）月）状况良好：状况良好：a. 市场供应市场供应继续下降：继续下降：受到开发和销售计划的影响，贵阳住宅历年新增供应上下半年之间有较大的差异，普遍规律是下半年的新增供应一般比上半年多30。全市住宅新增供应仍维持下降趋全市住宅新增供应仍维持下降趋势，只有万平方米，同比下降势，只有万平方米，同比下降2.6，供求缺口进一步拉，供求缺口进一步拉大。大。半年半年 0101上上 0101下下 0202上上 0202下下 0303上上 0303下下0404上上0404下下 0505上上 0505下下 0606上上供应供应贵阳住宅供应趋势图贵阳住宅供应趋势图（20012005）房策网 2008房地产策划大全

20、策划必备资料库！货到付款！2021-11-721新政影响新政前 b 、市场需求、市场需求成交旺盛：成交旺盛： 贵阳市住宅成交量从2003年开始跃上新台阶，原十区成交量由上年的不足800万平方米跃升至突破900万平方米。随着价格的回升，购房者信心亦同步上升，近年的成交量呈上升趋势，维持在900-1000万平方米/年之间。2006年上半年，市场成交量继续保持旺盛，总成交量达到498.4万平米，同比上涨14.5。c 、市场价格、市场价格快速上升快速上升自2004年开始，广州住宅市场成交均价一举扭转连年下降的趋势，价格持续上升。到2006年上半年，年上半年，原十区住原十区住宅成交均价达宅成交均价达60

21、67元元/平方米，比平方米，比2005年下半年上升即超年下半年上升即超过过900元元/平方米，环比升幅达平方米，环比升幅达17.6，是近年的最大升幅。，是近年的最大升幅。楼价的持续快速上升，在买涨不买跌的心理刺激下，自住和投资客纷纷入市，住宅的成交量稳步上升，而供应量受到土地供应等诸因素制约不升反降，供需缺口越发拉大，市场供不应求，以致成交均价与消化率交替上升。房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-722新政影响新政前 d 、“五一五一”黄金周楼黄金周楼价升至近年高位，价升至近年高位，销售形势良好销售形势良好 2006年6月贵阳原十区住宅成交均价达元/平方米左

22、右，升至近年的最高位。成交面积达60万平方米左右，是历年“五一”黄金周中成交量最高的一个月。（注：6月的成交登记数据一般是反映5月的市场交易情况）6月01年 02年03年04年05年06年成交65.2669.9277.4388.3292.22106.23增幅7.1%10.7%14.1%4.4%15.2%贵阳住宅五一黄金周销售趋势图（20012005）房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-723新政影响价跌量减 a.政策：政策：关于90以下住宅单位须占总建面积70%以上的规定，将使未来大面积户型单位成为紧俏商品。个人购房不足5年全额征收营业税，有效打击投机购房者

23、，保证房产价格健康发展；加强对闲置土地管理，限制别墅用地供应，保证中小户型供应量充足；提高首付至三成，有效减少投机购房者；增加经济适用房及廉租房供应，解决中低收入者需要注：2006年6月中央出台的关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见中明确规定：“自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。直辖市、计划单列市、省会城市因特殊情况需要调整上述比例的，必须报建设部批准。过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的，应根据要求进行套型调整。”房策网 2008房地产策划大全策划必备资料

24、库！货到付款！2021-11-724新政影响价跌量减b.成交：成交： 7月，建设部关于落实新建住房结构比例要求的若干意见出台，进一步明确和解释国六条、国十五条。而贵阳对于国六条、国十五条等而贵阳对于国六条、国十五条等新政的过渡性细则也在新政的过渡性细则也在7月底出台。这些政策及解释的出台引起了市场月底出台。这些政策及解释的出台引起了市场上的观望情绪，对于楼市有一定的上的观望情绪，对于楼市有一定的“杀伤力杀伤力”。与上半年相比，第三季度的住宅成交大幅下降。与前两年同期相比，79月的成交量也有所下降。c.价格价格： 伴随着成交量的下降，近三个月的住宅成交均价也呈下降趋势。可以从图看到，贵阳市住宅成

25、交均价在7月达到最高点，之后之后8、9两月的成交均价连续下降，两月的成交均价连续下降，一定程度上影响了市场对楼价未来走势的预期。一定程度上影响了市场对楼价未来走势的预期。房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-725新政影响 “十一”黄金周表现 1. 1. 市场供应新增供应市场供应新增供应减少，在售货量基本减少，在售货量基本持平持平“十一”黄金月（9月1日10月7日）期间，商品住宅在售货量相比“五一”黄金月来说基本持平。虽然总体在售货量基本持平，但是新增货量却有所减少但是新增货量却有所减少，存货则较为充裕。2. 市场价格开发商预期市场价格开发商预期高，带动房价走

26、高高，带动房价走高 “十一”期间不少楼盘的新货价格有了一定升幅，房价的走高从一定程度上抑制了消费者的需求，不少消费者持观望态度。市场总体成交状况不如往年“十一”黄金周，同比减同比减少少25（也不如今年“五一”黄金周）3 市场消化价格高企，市场消化价格高企，抑制消费需求抑制消费需求 提示：宏观调控对后市发展带提示：宏观调控对后市发展带来不明朗因素。来不明朗因素。房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-726新政预测供需关系及价格走势： 城区城区中小户型：中小户型：供约小于求，但是价格在贵阳的现在情况较高，虽然受土地成本升高影响下，但贵阳市场受到全国的房价拐点和金融

27、风暴的影响特别大,预测未来中小户型价格走势基本持平。中大户型：中大户型：供应量较大，由于客户是受到全国的房价拐点和金融风暴的影响,所以持币观望居多,目前大户型价格有大幅下跌也很正常；(虽然贵阳多数楼盘的价格都没有变动,但是很多的优惠政策很吸引人.)土地政策：土地政策：市区开发用地重点发展写字楼及商业的政策，使住宅需求更剧烈，城区房价保持上扬。郊区郊区客户趋势：客户趋势：预测供应面积结构由中大户型向中小户型转化，主力置业人群将由现二次置业人士（中大面积需求）向70、80年代新生白领（中小面积需求）倾斜中小户型：中小户型：受经济适用房供应及新政三/七分的影响，中小面积户型因供应量充足，未来价格基本

28、持平中大户型：中大户型：打破原来的供需关系（同时市区需求增加了对郊区大户型的需求），促使价格上涨；注：新政对销售速度的影响却不明朗，尤其针对郊区大盘房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-727新政预测发展商对策： 郊区与市区的小户型成在竞争，但没有供过于求的潜在可能，但随着土地成本提高， 郊区发展商更会通过小区环境及产品档次提升与市区小户型竞争，发展商不得不适度提高售价保证利润郊区盘以建设“卫星城”的理念，依托市政配套完善及加强区域各项生活配套建设，通过“高性价比”及“便利生活”为主打策略，先行会聚人气，争取营造局部繁荣的社区生活氛围，从而为项目后期滚动开发奠

29、定基础。 提示：提示： 郊区开发应关注两点：郊区开发应关注两点： 1、先聚人气；、先聚人气； 2、配套运营、配套运营即平衡住宅与配套、高定位物业即平衡住宅与配套、高定位物业 与与 普通物业的关系。普通物业的关系。房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-728区域市场供需整体分析（以广园东新塘板块为主） 万万增城批准预售增城批准预售面积面积增城成交登记面增城成交登记面积积新塘广园东批新塘广园东批准预售面积准预售面积新塘广园东新新塘广园东新塘成交登记面积塘成交登记面积2002年109.176.787.287.261.3361.332003年94.9102.875.9

30、75.982.282.22004年72.7110.258.258.288882005年77.2133.9626298.198.1成交登记面积批准预售成交面积现楼成交面积成交登记面积批准预售成交面积现楼成交面积区域市场预售商品房供需分析区域市场预售商品房供需分析（20022005）机会：机会： v区域物业价格相对较低，有利于形成价格梯度，吸纳因市区高楼价而被挤压出来的需求；v区域价格处于上升通道，项目存在一定的利润拓展空间；挑战：挑战：区域价格虽处于上升通道，但仍处于低位，客户对区域物业价值需要重新建构，成功与否，将直接影响到本项目的价格拉升。新塘广园东市场供需占增城2/3以上的份额，近三年（2

31、0032005）供应量持续减少，需求量稳步增加，出现供求局面2002年之前的存货在价格上较有吸引力，占有一定市场份额房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-729区域市场供应分析（竞争对手）板块板块项目项目20062006下半年供应物业下半年供应物业20062006下半年供应量物业下半年供应量物业区域市场近期供应总述竞争楼盘区域市场近期供应总述竞争楼盘（20062006下半年下半年20072007年初）年初）房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-730分析：分析：总货量：总货量：除去凤凰城推出量难以估计之外，下半年的货量供应充足

32、，洋房（多层、小高层）累计4240套，类别墅、别墅合计约650750套规模规模：目前区域内除凤凰城、翡翠绿洲开发量与本项目规模相当之外，其余项目皆是中小规模。低层高端物业：低层高端物业：项目周边目前仅有凤凰城供应，大市场区域主要集中在萝岗洋房：洋房：货量主要集中在新塘市中心板块，大约占总货量的70。这些项目大多是中小规模的楼盘，主要客户以新塘镇工薪阶层为主。开发商大多是本地企业业主，多是首次进入房地产开发行业。大多数项目开发水平一般，户型特色不明显，仍然停留在解决基本居住要求的层面上区域市场供应分析（竞争对手）提示：项目区域未来潜在竞争项目区域未来潜在竞争对手：荔城和黄的对手：荔城和黄的300

33、0亩低亩低容积率项目；中新恒大容积率项目；中新恒大5000亩，广园路东段合生项目亩，广园路东段合生项目3000亩，预计亩，预计2007年下半年年下半年后入市，对项目后入市，对项目1期影响甚微期影响甚微房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-731机会机会：本项目推出时期，区域内的别墅供应量不多，再加上产品设计上的优势，本项目独立别墅的销售时机甚佳。挑战挑战：因为萝岗的地缘优势，区域内中高端物业对开发区客户的吸引将远远高于项目，所以项目近期中高档次物业应在线上诉求目标开发区客户，线下执行目标拓展新塘客户；同时竞争对手复式大户型也对项目中高端物业造成干扰，所以项目产

34、品诉求方面应强化差异性、高附加值区域市场上洋房的供应量较大，本项目的洋房销售将存在一定的挑战。但是本项目的规模、资源、规划、户型设计相比较其他项目有较大的优势，因此高性价比将是解决洋房销售挑战的关键。区域市场供应分析（竞争对手）房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-732大盘营销经验客户策略例证：例证： 背景：背景：90年代中期，祈福新村开盘，但当时其钟村的区域位置并没有得到广州人的认同祈福新村是广州市场第一个超级大盘，占地6000亩，开发周期超过10年，是否有源源不断的客户支持是营销的主要思考点。策略：策略：以实惠的价格吸引香港人购买以实惠的价格吸引香港人购

35、买，塑造香港度假养老乐园的形象，再利用香港与广州千丝万缕的关系带动广州市场的再利用香港与广州千丝万缕的关系带动广州市场的关注关注（策略与开发商的留学背景、港台资源关系密切）。效果：效果：建立港人社区形象以后，成功吸引广州区域市场的关注、认同，继而追捧；十年过去了，祈福的成交比例为香港40%，广州60%。经验：经验：外销带动内销，外销带动内销，以香港作为客户突破口，塑造亲港形象，引起广州客户的关注，成功扩展客户圈层房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-733大盘营销经验客户策略背景：背景：碧桂园首次进入广州东部，项目占地大，货量足，需要充足的客户支持成交，因此在

36、客户发动时，它瞄准了区域的消费中心广州，希望可以通过推广拉动广州的成交比例。 注：凤凰城是首个进入广州东部的大盘项目，是我们重点关注的同区域项目，因此，它的客户发动值得我们参考、借鉴。策略：策略：广州、新塘同时出击，广州、新塘同时出击，通过对广州消费群的诉求，拔高项目的整体形象，带动并得到新塘本地客户的认同以及购买（当时的推广语“白领也可以住别墅”确实吸引了不少广州人前往）效果：效果：广州消费群的入市激发了当地消费群的攀比心理，缩短了本地客户的成交周期。现在，凤凰城已经成为新塘人心目中的身份象征（事实上新塘很大比例的高端消费群体选择了凤凰城）经验：经验：核心消费群体与区域消费群体的同时发动核心

37、消费群体与区域消费群体的同时发动，以核心消费群的认同关注带动区域消费群的追捧、真正实现成交。例证：例证：凤凰城凤凰城 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-734大盘营销经验价格策略例证：例证：凤凰城凤凰城前提：首期首先完善大型公建配套吸引客户眼球前提：首期首先完善大型公建配套吸引客户眼球在吸引市场关注后，推出大量的廉价别墅以及成本价洋房推出大量的廉价别墅以及成本价洋房，营造火爆的销售场面，影响力迅速向周边辐射，成为地方市场地聚焦点后期通过自然资源的挖掘以及其他公建配套的完善，拉升项目档次，价后期通过自然资源的挖掘以及其他公建配套的完善，拉升项目档次，价格攀升

38、格攀升在区域市场的迅速扩张，吸引了大量的当地人成为其忠实的拥护者前提：开盘以优越的自然环境以及高水准的配套设施前提：开盘以优越的自然环境以及高水准的配套设施(学校、会所、学校、会所、商业、交通中心、园林）将项目形象拉升到高位商业、交通中心、园林）将项目形象拉升到高位v开盘的价格策略采取适应市场的平开策略，开售价格贴近目标消费群的开盘的价格策略采取适应市场的平开策略，开售价格贴近目标消费群的心理水平心理水平v后期通过社区的不断完善，客户网络的扩张，客户忠诚度的提高，价格一路稳步上涨，同时保持热销v凤凰城开盘独立别墅7000；联排4200；洋房2800带装修的低价策略；万科四季花城正式开盘提前半年

39、的储客及集团品牌的宣传，以情景洋房5300，洋房4200带装修的平稳价格入市例证：例证：四季花城四季花城房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-735大盘营销经验价格策略启示启示开盘一定依赖高质量的现场展现，便捷的交通连接开盘一定依赖高质量的现场展现，便捷的交通连接，迅速吸引市场的关注在大市关注的背景下，以贴近市场的价格平稳入市在大市关注的背景下，以贴近市场的价格平稳入市，引爆销售，快速成为区域市场的焦点；均是通过社区配套的不断完善、成熟，客户网络的继续均是通过社区配套的不断完善、成熟，客户网络的继续扩张，业主忠诚度的连续提高，实现价格的稳步攀升扩张，业主忠诚度

40、的连续提高，实现价格的稳步攀升，而前期牺牲的利润也在后面的销售中得到了回报房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-736推广策略： 启示启示 在开盘前，每一个项目都在公司品牌自身独特的角度挖都在公司品牌自身独特的角度挖掘出自我特色掘出自我特色，首先让市场和消费者感受品牌的价值，以公司品牌拉动项目附加值，而不单纯是塑造项目的形象； 从上述几个代表性大盘的推广策略看出，基本的推广节基本的推广节奏均是以线下公关活动或体验式活动作为预热奏均是以线下公关活动或体验式活动作为预热，在开盘前作大规模的媒体推广，以达到开盘时的市场轰动效应，为后续销售打下基础； 活动与大规模媒体

41、推广活动与大规模媒体推广结合几乎是各大项目一致的标准动作，也实实在在的收到了非常理想的效果，这些应是荔湖城值得借鉴和应用的手段。房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-737第二章第二章荔湖城针对的客户荔湖城针对的客户1 1、新贵阳人定义、新贵阳人定义2 2、目标客户定义、目标客户定义3 3、目标客户描述、目标客户描述4 4、目标客户洞察、目标客户洞察房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-738新贵阳人定义 新贵阳人新贵阳人，顾名思义，他们既与传统的贵阳人在思想观念、消费习惯、生活喜好等方面有所不同，但同时也继承了贵阳固有的、传

42、统的地域生活特色。他们可以是贵阳本土人，也可以是贵阳生活的非本土人。新贵阳人新贵阳人，是代表精神生活、物质生活层次高度提升的一群人，他们的工作、生活围绕着广州这个大环境而展开，而思想层面及物质享受层面上，已经更多、更广泛的与国际社会接轨，与现代的、科学的、时尚的生活方式同步。房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-739新贵阳人定义从地域上来讲，他们是从地域上来讲，他们是 贵阳本土原居民非贵阳本土原居民，但在中国户籍制度的标准下已成为、或即将成为贵阳人的群体从思想形态方面来讲，他们是从思想形态方面来讲，他们是 容易接受新生事物、现代观念的贵阳贵阳本土本土中青年一

43、代中青年一代融合了贵阳传统文化及现代生活理念，乐于追求、接受生活质素提升的、充满生活情趣的现代新移民现代新移民。落实到落实到泊客泊客精舍精舍项目，可把以下项目，可把以下人群称之为人群称之为新新贵贵州人州人贵州传统城区周边地域的原居民贵州传统城区周边地域（包括新塘、开发区等地）工作、生活并努力逐步融入本土生活的外来人员在贵州市东部区域工作、有良好教育及工作的贵州年轻一代（包括贵州传统本土居民及新移民家庭的后代）房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-740目标客户定义 v 1、目标客户群分析v根据本项目所具备的自身优势，结合分析，我们可以对本项目未来目标客户进行如

44、下定位：v年龄在年龄在2535岁之间岁之间v家庭月收入达到家庭月收入达到2000-4000元之中档收入人群元之中档收入人群v外来人口希望拥有贵阳户口的人群外来人口希望拥有贵阳户口的人群v投资者投资者v2 、购买心理行为分析：v重视私密性、个性化居家要求重视私密性、个性化居家要求 v概念新不保守，有一定眼光的置业者概念新不保守，有一定眼光的置业者v便于生活与工作便于生活与工作v首付低，买房后生活压力小首付低，买房后生活压力小v 界定原则界定原则项目区域：项目区域：锁定项目周边紧邻区域时尚法则：时尚法则：少数客户属于时代潮流领袖，会引领主流消费方向，成为项目消费的风向标眼光比现实高点：眼光比现实高

45、点：重点锁定重点锁定贵阳市中、高层消费群。贵阳市中、高层消费群。因为贵阳目标消费群（私人老板、公务员、 公司白领）与开发区客户相比较，无论环境背景、工作生活形态、还是意识形态已较接近，而且对项目的接受度高于开发区客户，即如果在推广过程中能成功打动开发区客户，新塘客户也已在囊中房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-741张先生张先生 3232岁（高级技术人员）岁（高级技术人员） 目标客户描述走进他们目标客户描述走进他们我们要找一群什么样的人：我们要找一群什么样的人： 张生：开发区一家张先生张先生 （高级技术人员）（高级技术人员） 张先生的职业生涯可谓一帆风顺。他

46、从研究员到项目经理。张先生一直以积极、乐观与平和的心态对待一切积极、乐观与平和的心态对待一切。张先生的生活简单但又不平凡生活简单但又不平凡。每天，张先生穿着工作服往返于各个研发部门之间，听取汇报、指导工作，有时更要亲自带头进行科研攻有时更要亲自带头进行科研攻关关。坐在图纸前点上一支烟，可能一坐就是一个通宵可能一坐就是一个通宵。也许正是某个一瞬间的想法，就改变了普通大众的生活。主管技术开发工作，张先生思想上却深受老子的影响，喜欢自然、思想上却深受老子的影响，喜欢自然、质朴、静态的生活质朴、静态的生活。张先生的家里收藏了许多民间工艺品，简单、纯粹民间工艺品，简单、纯粹却充满时光却充满时光的语汇。其

47、中有很多都是在国外考察的时买回来的。地板、窗棂、屏风，张先生的家是典型的东方韵味家是典型的东方韵味。没事的时候，张先生会在自家的庭院里静静的坐着，什么都想也什么都不想，任思想尽情随波逐流。工作虽然辛苦，很耗费精力，但张先生的闲暇生活却丰富多彩闲暇生活却丰富多彩。用张先生自己的话来说就是，生活如果可以简单，为什么不呢？ 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-742目标客户描述走进他们目标客户描述走进他们概括概括提炼提炼工作积极工作积极 / / 心态放松心态放松务实务实 / / 平和平和生活简单，两点一线生活简单，两点一线 / / 意义挺大，意义挺大，影响不小影响

48、不小简单简单 / / 不平凡不平凡国际背景，视野开阔国际背景，视野开阔 / / 根在中国，根在中国，道家思想道家思想国际国际 / / 本土本土大工业机械生产大工业机械生产 / / 东方工艺品收藏东方工艺品收藏现代现代 / / 东方；科技东方；科技/ /人文人文人事关系人事关系 复杂复杂/ / 简单简单自己的圈子自己的圈子爱好、情趣；身爱好、情趣；身份的象征份的象征工作辛劳工作辛劳 / / 向往娱乐休闲向往娱乐休闲健康的生活方式健康的生活方式身心的放松身心的放松居住追求自然的环境居住追求自然的环境健康的居住健康的居住身心的放松身心的放松微观认识（显微镜）微观认识（显微镜）张先生张先生 3232岁

49、（高级技术人员）岁（高级技术人员） 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-743目标客户描述认识他们目标客户描述认识他们整体认识（望远镜）整体认识（望远镜）基础形态基础形态年龄结构年龄结构：一群70-80年代出生的中青年，以30-45岁中青年为主，呈年轻化趋势职业构成职业构成：脑力劳动者，拥有一定的职业权利，处于事业的上升阶段；以企业中高级管理、技术人员为主延展到政府公务员高知群体文化产业者私营业主； 经济基础经济基础：状况良好，可使用储蓄在15万元以上，有相对持续稳定的收入来源；财富普遍非继承所得（“勤劳”致富）文化层次文化层次：受过良好教育，外出机会多；具

50、备一定阅历，视野开阔置业状况：一置业状况：一次或多次置业生活形态生活形态生活：生活：丰富，严谨的工作个人的爱好知识：知识：尊重知识、学以致用创造财富、创造生活品质与情趣；重视子女教育交友：交友：乐于结交志同道合的朋友，形成各有特色的社交圈消费：消费：“品”“味”的结合（品牌与实际感受），有一定的精神需要产生的消费娱乐：娱乐：健康的方式，如健身、旅游基本基本形态形态年龄年龄职业职业收入收入工作工作消费消费生活生活生活生活形态形态人生观人生观梦想梦想价值观价值观心理心理形态形态房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-744意识形态意识形态人生观：人生观：追求“物质文

51、明与精神文明双丰收”；社会责任、公德意识价值观：价值观：尊重财富，认可价值；踏实做事、良缘机遇意识形态：意识形态：理性理性：务实，；低调，些许的“从众”包容包容：温和的处世态度；保守与创新、现代与传统；做该做的事，交可交的人进取进取：勤劳、主动；地位身份精明精明：强烈的投资意识、成本观念目标客户描述认识他们目标客户描述认识他们整体认识（望远镜）整体认识（望远镜）基本基本形态形态年龄年龄职业职业收入收入工作工作消费消费生活生活生活生活形态形态人生观人生观梦想梦想价值观价值观心理心理形态形态房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-745目标客户提炼目标客户提炼认识他

52、们认识他们知本灰蓝是一张标签知本灰蓝是一张标签它是知本中产商务服装的专业颜色； 他们穿灰色行政套装，拎笔记本电脑，脸上略带自信而又矜持的微笑，以“一切尽在掌握”的姿态出入于办公楼、厂房间、候机厅、商务会所、星级酒店知本灰蓝是一张名片知本灰蓝是一张名片它代表了社会大众对知本中产的普遍印象；作为城市中产阶级，灰色的内敛，喜欢蓝色的深邃，已成为时代的代言人知本灰蓝是一个精神符号知本灰蓝是一个精神符号 它代表了社会大众对知本中产的普遍认可；作为城市中产阶级，它象征着积极进取的精神、融汇中西的职业能力，已成为时代的标竿房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-746目标客户

53、洞察理解他们洞察思路洞察思路客户需求客户需求需求分析需求分析区位区位规划规划环境环境户型户型 营销点启示营销点启示配套配套房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-747目标客户洞察 区位“觉得沙冲路地段挺好，离市中心也很近觉得沙冲路地段挺好，离市中心也很近”图的是市场印象，容易被发展更成熟、名气更大的板块和知名开发商的楼盘吸引，尤其投资、度假。 （从众心理从众心理）提示：做大板块市场，树立板块品牌口碑；营销策略需要强化占位，迅速引爆、占领市场 （诉求点：都市化）诉求点：都市化）“贵阳气候好，就买房了贵阳气候好，就买房了”图的是便利，考虑生活的成本，甚至可以作出局

54、部的牺牲； （务实务实）提示：关注社区建设（包括交往圈子），拉近心理距离 （诉求点：人文的社区）诉求点：人文的社区）注：v根据2006.5月客户深访数据统计（人群样本90在开发区和新塘工作，60%是开发区企业和公务员）： 100对项目周边的路况不满；75担心路上的安全问题和堵车；65对项目北面的石场存在心理抗性。v根据2005.46月客户深访数据统计，心理距离和交通是较大的潜在置业障碍；开发区高层会选择档次高、环境好、配套齐、治安好的名盘。房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-748目标客户洞察规划“（规划理念）这么好的想法，我有兴趣（规划理念）这么好的想法，

55、我有兴趣”良好的教育和工作背景，有一定的鉴赏力、想象力，求知的一群人提示：引导居住新消费价值观科教普及般告诉他们，什么是好房子、好规划 “社区的安全更需要到位社区的安全更需要到位”图的是放心、安全 （基本需求安全）（基本需求安全）提示：考虑到项目a区的开放式规划，对社区管理、物业管理及形象展示提出更高要求 （诉求点：严谨科学的管理、人性的全民安防）（诉求点：严谨科学的管理、人性的全民安防）“不喜欢做不喜欢做“开荒牛开荒牛”，住在工地里，住在工地里”图的是居住舒适 （基本需求舒适）（基本需求舒适）提示：项目展示区、后续开发的形象维护 （诉求点：科学的开发管理）（诉求点：科学的开发管理）房策网 2

56、008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-749目标客户洞察环境 “喜欢更多的自然环境喜欢更多的自然环境”特色价值 （自然）（自然）提示：最大化挖掘项目资源优势 （诉求点：自然的资源、放松的心境）（诉求点：自然的资源、放松的心境） “身边或有亲友住的社区重点考虑，大社区则更好身边或有亲友住的社区重点考虑，大社区则更好”喜欢择邻而居 （从众）（从众）提示：关注社区建设，打造新（心）“家”园 （诉求点：人文的大社区）（诉求点：人文的大社区）“买家买家/邻居素质好，有点（人文）环境邻居素质好，有点（人文）环境”软环境，新价值 （身份、心理）（身份、心理）提示：针对目标人群高素质，

57、结合配套建设，大力宣传 （诉求点：人文的居住软环境）（诉求点：人文的居住软环境）注：根据2006.5月和2005.46月客户深访数据统计，自然环境是最吸引客户的地方房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-750目标客户洞察户型 “房子要求不是太大、但房间布置要合理房子要求不是太大、但房间布置要合理”朴素的居住概念 （务实）（务实）提示：市场定位产品的准确对接，即户型内部功能与舒适的居住指标的兼顾 （诉求点：科学的开发方法；现代的产品设计）（诉求点：科学的开发方法；现代的产品设计）“窗户多些，采光通风都好窗户多些，采光通风都好”朴素的居住概念 （务实）（务实）提示

58、：产品创新，同时利用山势 （诉求点：科学的产品设计）（诉求点：科学的产品设计）“休闲空间大休闲空间大”；“宁静、更多的自我空间宁静、更多的自我空间”非物质需求 （个性）（个性）提示：产品创新；如有花园或露台 （诉求点：人文人性化的设计）（诉求点：人文人性化的设计）房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-751目标客户洞察户型 “内部装修个性化，倾向希望自己设计内部装修个性化，倾向希望自己设计”自我主张，自我实现 （个性（个性）提示：结合不同市场定位，如多功能空间多层入户花园 （诉求点：人性化设计）诉求点：人性化设计）“挺喜欢简单大方的设计挺喜欢简单大方的设计”；

59、“不要克隆的不要克隆的” 与时俱进与时俱进的审美需求 （“简单品味简单品味”）提示：如三叠院立面，别墅造型 （诉（诉求点：现代的设计）求点：现代的设计） “成本我很清楚成本我很清楚”精明精明提示：产品说服力，实在为先实践：精装修用材和所选设备的考究； （诉求点：用心的设计，从客户角度考虑，物有所诉求点：用心的设计，从客户角度考虑，物有所值）值）房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2021-11-752目标客户洞察配套 学校、超市要“规范化规范化”；饮食、娱乐要“市市区化区化”“当然优秀的师资是关键当然优秀的师资是关键”“要有新鲜的蔬菜和生活品供应要有新鲜的蔬菜和生活品供应”“每周会打每周会打12场的羽毛球或网球场的羽毛球或网球”图的是便利，考虑生活的便捷现代城市人的生活现代城市人的生活提示：关注配套的建设与完善（补充深访）诉求点：现代化、都市化、品牌化诉求点：现代化、都市化、品牌化注：v根据2006.5月客户深访数据统计v现状：65认为开发区配套不完善（生活、娱乐）；40认为公交不方便v配套需求：交通、教育、娱乐占前三位，分别是95、90、88。v开发区客户超过50%钟情健身运动，网球、高尔夫、羽毛球都是比较多被访者选择的消遣；另接近40%在长假期会有长途旅