201年永州上海花园市场调研及前期产品规划建议

1、nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 1nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 2前言从零陵区市场的整体发展水平而言，房地产市场发展还是处于初始发展阶段，但是不同时期拥有其不同的发展特征，对于本项目而言，其机会存在，更多的是未来的，而不是已有的。竞争成败取决的因素是什么？答案可以有多项，但是核心因素只有一个：产品。本司总结运营的数十个项目，对于产品规划，如何做好“价值容积率”，决定后期竞争成败！价值容积率不同建筑容积率，它涵括规划、开发、营销三条主线，全程贯穿一个房地产项目的整个运营过程，本案也是立足于该点，对上海花园项目进行深入剖析。ni

2、bi real estate adviser 九皓房地产顾问 3一永州城市规划及房地产开发情况6二零陵区经济发展情况及规划前景10三零陵区人口与人均收入16四零陵区房地产开发与个案分析18一地块现貌以及swot分析36二地块产品开发的意向规划等级分析40三地块规划产品布局与交通路网44四产品建筑风格与景观风格建议54nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 4一户型设计中有效空间利用58二高层住宅产品开发建议66三多层住宅产品开发建议74一项目消费群体描述82二项目形象定位及定位语85三项目logo设计及延展86nibi real estate adviser 九皓房地

3、产顾问 5第一部分市场篇第一部分市场篇economy and impacteconomy and impact 城市经济及对地块开发预期nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 6永州市从空间布局上划为“两片四轴”结构。“两片”：北区包括冷水滩、零陵、祁阳、东安、双牌和金洞六县；南区包括道县、江华、新田、宁远、蓝山、江永和回龙圩七县。以冷水滩区和零陵区为核心，北部以祁阳为次中心，南部以道县为次中心，形成“一主两次”的城镇发展格局。“四轴” ：“东安中心城区祁阳”发展主轴；“中心城区双牌道县江华”发展主轴；“中心城区宁远蓝山”发展次轴；“道县宁远蓝山”发展次轴，蓝宁道加工

4、贸易走廊。中心城区中心城区城镇化建设城镇化建设城镇化建设城镇化建设产业化建设产业化建设一、永州市城市规一、永州市城市规划发展分析划发展分析nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 72009年永州房地产市场的火爆为永州市投资营造了一个良好的环境，商品房销售价量齐飞，企业资金回笼加速，开发企业投资意愿显著增强。2010年永州市共完成房地产投资72.6亿元，同比增长17.15%。但从环比数据来看，受到宏观调控的影响不小，投资小有波动，增速明显放缓。2010年全市1-12月房地产投资环比分别为-78.5%、8.36%、163%、21%、-38.4%、52.7%、-6.26%、

5、61.1%、1.79%、11%、-75.8%、370%。二、永州市今年来房地产开发情况二、永州市今年来房地产开发情况nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 8全市大批新建项目相继竣工，住房建筑面积增长迅速，商品房供应量充足。1-12月，全市共完成住房建筑面积590万，同比增长2.6%；批准预售面积1582749.27，同比增长25.32%；在上市的商品房中，中低价位和小户型所占比例达到40%。三、永州市房地产开发量与批售情况三、永州市房地产开发量与批售情况nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 9永州虽然处于三四线城市之列，不属于房价过快增长

6、的城市，但是全国性的刚性调控政策一样对楼市产生影响，年初开始就出现了大幅下滑，房产投资持续走低，一方面由于一二线城市房价抑制效果立竿见影，并通过各种传播途径在民众中放大，使得开发投资者持币观望气氛较浓；另一方面各大银行陆续取消贷款优惠，开发资金链吃紧，抑制了部分投资需求。 2010年永州市房产交易24114宗，交易面积达433.17万，交易金额432669.27万元，同比分别增长4.78%、3.75%和6.99%， 房产交易活跃。截止到2010年12月，永州市中心城区商品房均价1802元/，同比增长21.7%，呈理性增长趋势。永州市房地产发展的客观因素与现状永州市房地产发展的客观因素与现状ni

7、bi real estate adviser 九皓房地产顾问 10零陵区位于湘江上游，潇湘二水汇合处。地理坐标为东经11010-11156，北纬2551-2626。总面积1986平方千米。总人口60万人。1984年年6月，撤销零陵县，建立月，撤销零陵县，建立县级永州市和冷水滩市；县级永州市和冷水滩市；1995年年11月，撤销县级永州市和冷水滩月，撤销县级永州市和冷水滩市，建立永州市芝山区和永州市市，建立永州市芝山区和永州市冷水滩区，冷水滩区，2005年年6月永州市芝月永州市芝山区正名永州市零陵区；所以永山区正名永州市零陵区；所以永州市零冷两区是古零陵县一脉相州市零冷两区是古零陵县一脉相承下来的

8、。承下来的。 零陵区辖4个街道、8个镇、4个乡：朝阳街道、南津渡街道、七里店街道、徐家井街道、水口山镇、珠山镇、黄田铺镇、富家桥镇、菱角塘镇、邮亭圩镇、接履桥镇、石岩头镇、大庆坪乡、梳子铺乡、石山脚乡、凼底乡。区人民政府驻南津路。nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 11永州市中心城区定位为湖南省三级中心城市，湘南地区的次中心城市；湘、粤、桂三省边区交通枢纽和物资流集散地；区域性旅游服务基地，“南岳桂林”旅游线上的重要节点；湖南省联系“两广”的重要门户，接受沿海地区经济辐射和产业转移的前沿地区；湘江生态环境重点建设地区。其中：冷水滩城区为主中心城区，是城市的行政、文

9、化、商贸物流中心和工业基地，是综合性的城市核心组团；零陵城区是以发展旅游、文教和高新技术产业为主的城市功能区。潇湘汽车城、矿产品交易中心、建材大市场、农副产品大市场等专业市场加快建设，生产性服务业成为新的经济增长点。旅游景区建设成效明显，以怀素景区为主的宗教文化旅游，以柳子景区为主的柳文化旅游，以潇湘古镇和萍岛为主的潇湘文化旅游，以周家大院为主的古民居建筑文化旅游渐成雏形。柳子景区成功创建3a景区。 四、零陵区区域功能分析四、零陵区区域功能分析nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 12由此可见，零陵区在永州城市规划中，一个地区分担两种角色：一是作为城市中心的核心建设

10、区；二是作为南接产业开发链的外沿配套区。因此，一定程度上讲，零陵区是作为永州南部区域城市的统一关口。城市主城区的规划定位，将带给零陵区吸引周边县城产业与消费人口的区域魅力，但是，由于地形以及规划高度差异，相对冷水滩区也有明显不足之处。这一点表现在未来房地产开发行业上，呈现的特征有：1、主要辐射人群为南部双牌、道县、宁远一带的区域人群；理由：南部为山区县城，经济较为落后，随着城市发展与人口增长，南部县城人口开始往市中心迁移，带动房地产开发。特别是后期福贵铁路等交通路网健全后，将促进零陵区的城市建设。2、以生态旅游为主，在房地产产业中，与冷水滩互补，高端楼盘不易开发；理由：冷水滩区辐射东安以及往祁

11、阳县，永州东北发展经济衔接的特征明显，因此，在房地产产业开发上，南部零陵区缺乏经济富足地区，城市的接纳人群必然也会形成区分。3、周边高新科技以及文教机构形成特征明显的消费人群。理由：零陵区周边旅游产业以及生态型高新科技产业等发展规划，为片区内供应有能力消费的购房群体，后期将形成第三产业为主的区域特征。nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 13永州是沿海的内地，内地的前沿，是湖南直达两广、两南（海南、大西南）和港澳的主要通道。湘桂铁路横贯东西，322国道、207国道及九条省道在境内纵横交错。永州机场已开通长沙、海口航线。衡昆高速公路、洛湛铁路与湘桂铁路在市区形成新的铁

12、路枢纽。正在规划中的贵（阳）福（州）铁路将横贯永州中部。 铁铁 路路 永州现有湘桂铁路穿境而过，北接京广线、浙赣线，南连桂黔线、南昆线。永州火车站是境内最大的火车站，每天有30多对旅客列车停靠经过,可以直达全国大部分主要城市。国家重点工程洛(阳）湛（江）铁路将穿越永州全境，计划2004年全线通车，国家规划建设的福（州）贵（阳）铁路也将自东向西穿越永州。永州作为湖南乃至华南铁路枢纽城市的地位日渐凸现。公公 路路 永州公路已初步开线以国道中心的四通八达的公路网。322和207国道在市中心交汇，南连桂林、梧州，北接衡阳、邵阳，省级公路纵横交错，遍布城乡。正在修建的永（州）连（州）公路是永州乃至湖南通

13、往广东省的一条新通道，国家重点工程衡（阳）昆（明）高速公路也将穿越永州，2003年内全线通车。届时，永州的公路交通将会更加方便快捷。 五、零陵区城市交通情况五、零陵区城市交通情况nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 14数据分析：数据分析：1、永州属于劳工输出城市，在未来几年内，永州将成为连接南部与西部城市的交通枢纽。在人流的输出性上更大广大，对于城市经济发展起到巨大的促进作用。 2、零陵区定位为永州旅游区，交通组织的不断完善，在城市内的主要受益行业，旅游业占很大比重；其次，南部的矿业交易中心定位，也是零陵区后期可依托交通形成经济收入富足人群的长处。3、永州机场位于

14、零陵区与冷水滩区两大城市中间位置，永州目前规划在建的永州大道贯穿冷零两区的主路网即将完工，毋庸置疑，在今后城区南北两端往中央区域开发的城市建设进度将加快，但是两者间的路程较长，成为成熟的区域至少还需5年时间。冷水滩区与机场零陵区为三点一线布局，南北跨度约20公里，目前主要为农田和山地为主，但永州大道-南津大道路基工程施工中，不久后就可直通。nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 152010年全区第一产业完成增加值20.4亿元，是2005年的1.5倍；第二产业完成增加值49亿元，是2005年的3.3倍；第三产业完成增加值35.6亿元，是2005年的1.8倍。三次产业结

15、构比为19.4：46.7：33.9，呈“二三一”经济结构格局，与2005年经济结构比（27.3：35.4：37.3）相比，一产、三产占gdp比重分别下降7.9和3.4个百分点，二产提升11.3个百分点，经济结构更趋优化。 六、零陵区三大产业配比情况六、零陵区三大产业配比情况数据分析：数据分析：1、第一产业和第三产业比重减少，使城市的人口流动性加强；2、第二产业比重增加，城市的务工人员以及工薪阶层数量增加，形成新一波的购房族。nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 162010年，永州市中心城区总人口为58万人，人均用地面积为117.24平方米，用地总规模达到6800.

16、00公顷，其中，零陵城区达到2500.00公顷；2020年，永州市中心城区总人口为100万人，人均用地面积为100平方米。地区生产总值：2010年达到605亿元， 2020年达到1600亿元。固定资产投资：2010年达到350亿元，2020年达到885亿元。总人口：2010年达到595.11万人，2020年达到627.90万人。城镇化水平：2010年达到35%，2020年达到48%。人均gdp：2010年达到10000元，2020年达到25400元。七、零陵区人口及人均收入情况七、零陵区人口及人均收入情况nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 17数据分析：数据分析：

17、1、2005年至2010年，城市整体经济发展效果显著，固定资产投入以及国民gdp增长都达到40%以上的速度，“十一五”规划为永州经济打造了良好的城市建设改革基础。2、2010年，永州经济开发的前提是三大产业不断优化，工业发展在前五年时间内，一是促进了城市收入的优质分配，工业化以及第三产业发展，稳定了城市人口，其次，也形成永州市区的“小黑洞”效应，使得城镇率以及城市人口的人均收入情况得到巨大改善。3、在今后几年时间内，城市人口增长速度进一步加快，城镇率水平以及城市人口的人均收入情况，是影响后期房地产开发的三个主要因素。在这两项内容上，人均收入情况提高是后期政府的主要工作，因此，本地人口的消费能力

18、是永州房地产的重点关口。永州城市在湖南省内属于发展起步较晚的城市，其限定了房地产发展也相对滞后。目前永州冷水滩区与零陵区房价水平基本低于3000元/平米，虽然伴随今后的交通网络以及城市建设完善，拥有巨大的开发潜力，但目前的人均收入水平和城市面貌情况都相对低下，因此，在未来三年时间内，属于房地产初始阶段真正步入品质阶段过程。nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 18地址：永州市零陵区城标处（红太阳大酒店正对面）售楼地址：永州市零陵区城标处均价：2300元/平方米开发商：永州金达来房地产开发有限公司户型面积3居室129.2平米建筑类型：板楼,多层,小高层物业类别：普通住

19、宅,公寓,写字楼,商住建筑面积： 49326平方米交通状况：5路、21路、17路、9路等项目综述：项目综述：东门壹号公馆位于零陵城市核心区域南津路与潇水路交汇处，交通便利，配套完善，地理位置十分优越，古城东门必经之路；项目请中国深圳市华纳国际建筑设计有限公司设计，以商住、公寓等配套物业开发，其中住宅建筑面积4万平方，商业建筑面积8340平米，规划设计为两栋25层塔楼组合而成，14层为商业，5层以上为住宅。东门东门壹号公馆壹号公馆nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 19项目户型以三房两厅为主，户型设计承袭一线城市户型精粹，干湿分离，方正实用，最大限度缩小面积浪费。营

20、销着力点分析：营销着力点分析：项目属于潇水路与南津路两条主干道交汇口，拥有优秀的地段优势；提出首创城中心5万平米酒店服务式公馆，采用酒店管家服务模式，提供365天24小时全天侯服务；项目周边配套比较完备(生活配套)：红太阳购物中心、美宜家超市、农贸市场、第四医院等；(教育配套)：南津渡幼儿园、东方红幼儿园、八小、中山路小学、11中学等；(政务配套)；零陵区政府、财政局、公安局等政务中心；(金融配套)：中、农、工、建四大银行等金融机构；(商务配套)：红太阳大酒店、柳子大酒店、怀素大酒店商务云集。户型配比情况及产品去化：户型配比情况及产品去化：面积套数户型类型分布位置去化率优惠等其他120-130

21、1683-2-2东西两侧含预定约70%，签约60%左右公摊15-18%，一次性及按揭统一9.9折；开盘3万抵4万141413-2-2北侧中间153414-2-2南侧中间nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 20地址：零陵区芝山北路（市一中新校门对面）售楼地址：市一中新校门对面售楼处电话：6777111开发商：永州市联众房地产户型面积：三居110-144平米建筑类型：板楼,多层,小高层物业类别：普通住宅,商铺建筑面积：200000平方米占地面积：77333平方米容积率：2.61绿化率：35%总户数：1600交通状况：5路、13路公交车，芝山北路、学苑路 项目综述：项目

22、综述：学苑名邸位于芝山北路和学苑路交汇处，名校永州市一中对面；项目占地116亩，总建筑面积20万平方米，营销主打“打造文化生活新领地”。萍洲经济开发区作为零冷一体化的桥头堡，将成为零陵北移的新城中心，学苑名邸地处萍洲经济开发区腹地，具备无限发展潜力。学苑名邸学苑名邸nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 21营销着力点分析：营销着力点分析：学苑名邸阐述“以生活的名义拥抱校园”，毗邻名校，利用文教配套优势，开发中式庭院风格建筑。小区户型多样，从80-180平米，以110-144平米为主，能满足不同需求的家庭居住，户型飘窗、双阳台设计，方正大气，南北朝向，各室通风、采光极

23、佳，户型设计相对合理。 项目周边学校有一中、九中、清华园实验小学等，农业发展银行、建行、农村信用社等分布周边，市检察院、法院、民政局等政府机关单位林立；小区内配有、幼儿园、大型购物超市等生活配套非常完善。 入户门：安全防盗门，窗：铝合金窗双层中空玻璃，水电到户，内墙：砂浆抹平，楼梯间：梯步砖，不锈钢扶手，外墙：外墙砖面积套数户型类型分布位置去化率优惠等其他80143-2-22栋2个梯位剩余172平米大户型产品一期总推房源约244套，其中以三房为主120-140563-2-2大部分楼栋172564-2-22栋多层一期已售户型配比情况及产品去化：一期已售户型配比情况及产品去化：nibi real

24、estate adviser 九皓房地产顾问 22地址：永州市零陵区南津南路8号售楼地址：永州市工行斜对面售楼处电话：6367777起价：1400元/平方米均价：1600元/平方米最高价：1700元/平方米开发商：永州市佳信房地产建筑类型：板楼,塔楼,小高层物业类别：普通住宅开盘时间：2010年12月05日容积率：1.8绿化率：3.3%物业费：0.5元/月/平方米交通状况 环城公交1路、3路项目总素：项目总素：项目地处零陵区永州大道与何仙姑路交叉口处，用地南至南津渡大桥，西侧靠东山景区，南低北高，地理位置优越，总用地面积为17305，由13栋多层住宅组成纯住宅小区项目，底层布置独立车库，户型设

25、计上以三室二厅房为主，辅以四室二厅、二室二厅房，面积106160不等，满足多层次的需要。 佳信佳信愿景愿景nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 23南津路沿江宜居版块，成熟生活配套，紧邻东山景区，周边教育配套等优良，项目定位为“人文阳光精英生活城”。在售产品为项目中部单排6栋，以低起价为噱头吸引消费眼球。多层花园洋房区概念，但产品根本无法达到洋房要求，以低于同品质楼盘价格面世，利用价格性价比，促进销售。 面积套数户型类型分布位置去化率优惠等其他10673-2-24#1个梯位实际去化约55%二期户型与一期基本相似，东南角单栋预计在楼盘销售最后阶段推出。120-1407

26、03-2-2大部分楼栋140-166524-2-2后排多层一期已售户型配比情况及产品去化：一期已售户型配比情况及产品去化：nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 24板块：萍洲新区地址：永州市零陵区南津路与萍洲中路交汇处售楼处电话：400-606-6969均价：1858元/平方米开发商：永州市富鑫房地产户型面积：3居138平方米建筑类型：板楼,联排,多层,小高层建筑面积：200000平方米开盘时间2010年11月16日容积率：2.24绿化率：36%车位费：1700交通状况：交通便捷冷零快巴、零陵区5路、7路、9路 项目综述：项目位处南津路与萍州中路交汇处(原市委老党校

27、)，占地150亩，总建筑面积约20万平米，定位20万平米美式花园洋房，永州首席养生生活社区。香樟绿城以高度舒适的、具有北美风情的花园洋房、小高层、别墅等为主要建筑业态，以百棵百年香樟树为主，打造了“香樟园、蔷薇园、玉兰园、碧桂园、紫薇园”5大园林景观。 香樟绿城香樟绿城nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 25一期产品基本销售完毕，二期正在售卡。二期产品为7#-14#楼，位于项目东南角，产品包括1栋联排、3栋小高层以及4栋多层产品。产品面积在94-260之间，其中94产品总共只有十几套，其余以120-140户型为主。项目一期现房及实景即将交房，社区内配套规划商业街、

28、会所、健身房等，产品品质比较受消费者认可。香樟绿城香樟绿城nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 26城区零陵区地址：永州市零陵区宗元路和芝山大道交汇处售楼地址：永州市一中大门对面售楼处电话：6228888均价：2700元/平方米开发商：永州方圆房地产户型面积：46-156平米建筑类型：板楼,高层物业类别：公寓,写字楼,商铺,商住,建筑综合体建筑面积：54274平方米交通状况：宗元路 芝山大道东临检察院、南面是民政局，西边紧靠百年名校永州一中，北接市中级法院项目综述：翰林苑是零陵区地标性建筑，位于宗元路和芝山大道交汇处，项目东临检察院、南面是民政局，西边紧靠百年名校永

29、州一中，北接市中级法院，地处行政单位及学校旁边，人文气息相当浓厚。翰林苑翰林苑nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 27整个项目分为北塔和南塔，项目户型多样(46-156平米不等)，适合各种消费群体。北塔：共29层，高九十余米，室内270并落地窗、景观阳台、从入口到客厅、到书房卧室，真正实现步步有景观，步步可观景；负一楼为大型停车场，一、二层为商铺，三楼以上为住宅，项目十楼以上就可以观赏到潇水河沿江风光带以及萍洲岛的美景。南塔：共16层，在南塔与北塔之间的超大空中花园，集休闲、娱乐、健身于一体，绿色写意、亭阁水榭、回廊曲劲，闲暇之余觅三五知己，赏花品茶，实人生一大快

30、事。生活市政配套齐全，东临邮政局；西靠永州百年名校永州一中；检察院、法院、人事局、等行政单位机关汇聚于此。翰林苑将五星级标准服务理念引进住宅，真正做到一站式服务，高素质的物业管理能够适应业主的生活需要。项目户型比较多，北塔分为a、b座两座，a座有七种小户型，都是九十平米以下，b座有一个九十平米的，三个一百三十多平米的户型；南塔也分为a、b座两座，a座有一个一百五十六的，一个一百零四的，两个九十六的，b座是纯板式结构，一梯两户，都是一百五十五的 面积套数户型类型分布位置去化率优惠等其他120-1301683-2-2东西两侧含预定约70%，签约60%左右公摊15-18%，一次性及按揭统一9.9折；

31、开盘3万抵4万141413-2-2北侧中间153414-2-2南侧中间nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 28地址： 零陵区黄古山东路与阳明山大道交汇处西南角售楼地址：零陵区工人文化宫售楼处电话：6688688起价：2500元/平方米开发商：永州市垠地房地产户型面积：三房两厅141平方米 物业类别：普通住宅开盘时间：2010年绿化率：35%交通状况：黄古山东路与阳明山大道交汇处西南角项目综述：永州唯一原生态坡地别墅社区，零陵首席15万平方米原生态坡地豪宅社区。垠地中山城总占地面积50000多平方米，总建筑面积近15万平方米，总户数逾千户，小区规划充分考虑中央原生态

32、山体的地形走势，山顶为永州唯一的别墅组团，打造永州顶级半山豪宅生活。全部建筑依山势而建，绿化率达 35%.垠地垠地中山城中山城nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 29面积套数户型类型分布位置去化率优惠等其他112483-2-1单栋预推实际去化高层约85%；小高层售卡登记约60%购卡5000元可享开盘9.8折；别墅交3万享开盘9.8折120-1402243-2-22栋预推143483-2-2高层北侧153 1284-2-2高层北侧在售和预推户型配比情况及产品去化：在售和预推户型配比情况及产品去化：nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 30

33、地址：零陵区南津北路108号售楼处电话：400-606-6969均价：2300元/平方米最高价：2688元/平方米开发商：永州市耀江房地产户型面积：3居124平方米物业类别：普通住宅占地面积：132000平方米开盘时间：2010年11月容积率：2.0绿化率：31.6%总户数：3000物业费：0.5-0.7元/月/平米交通状况：1路、3路、5路、7路、9路项目综述：项目占地面积198亩，以新辟的鸟沙洲路贯穿南北，并以此为界分东、西两个区块，西区为一期开发项目“绿园”，主要以多层建筑、临街商铺及排屋为主；东区为二期开发项目“紫园”，以多层建筑、临街商铺及高层、小高层为主。整个小区的开发理念是“大环

34、境、原生态” 。目前所开发 “绿园”总建筑面积为11万平方米，共计39栋住宅，其中26栋多层、10栋排屋、3栋小高层，可容纳700余户的居住空间。耀江耀江文景苑文景苑nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 31面积套数户型类型分布位置去化率优惠等其他96142-2-111#、13#沿街实际去化约93%按揭9.8折，一次性9.6折。120-1401503-2-2大部分楼栋143563-2-2中央区楼栋一期已售户型配比情况及产品去化：一期已售户型配比情况及产品去化：nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 32地址： 萍洲东路与南津北路交汇处售楼地

35、址：萍洲东路与南津北路交汇处售楼处电话：6688999板块：萍洲新区一期均价：2100元/平方米开发商：永州鸿瞰房地产户型面积：三房132平方米物业类别：普通住宅占地面积：100000平方米开盘时间：2010年9月容积率：2.4交通状况：5、7、9路公车项目综述：澳海云天位于零陵区萍洲东路南侧，距南津北路约100米。项目占地60多亩，总建筑面积10万余平米，由15栋多层，1栋小高层，3栋高层住宅组成；户型设计科学合理，方正实用，南北通透，双阳台，全飘窗，特设情景入户花园，舒适性极佳，有85-87精致两房，115132舒适三房，140143尊贵四房以及142240奢华复式楼中楼。一期已销售完毕，

36、二期预推房源300多套，其中117-140 约300套，140 以上大户型约40多套。澳海云天澳海云天nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 33零陵区的个案调查显示，目前在售的楼盘均为中小型社区产品，我们从总体上，可以将其划分为三个主要开发区域：城中心繁华区、潇水路-南津路-黄古山路主干道开发区、萍洲新区。三个区域各有其不同特征，如下：城中心繁华区：城中心繁华区：主要楼盘分布在市一中附近，如翰林苑、学苑名邸、水岸康桥等，主要以多层产品为主，不注重社区品质型开发。其优势在于靠近中心商业区，生活便利，且与一中毗邻，教育配套得天独厚，不可复加；潇水路潇水路- -南津南路南

37、津南路- -黄古山路一线楼盘：黄古山路一线楼盘：如东门壹号公馆、中山城等，主要依靠三条纵横主干道，交通便捷，车流量大，人口集中，是城区外扩的第一站。产品基本设计高层以及大型商业配套，办公居住型产品开发路线；萍州新区：萍州新区：主要分布在萍州路与南津北路，是城市规划开发的新区，作为永州冷零两区统一性的第一关口。该区楼盘如澳海云天、香樟绿城、文景苑等，产品结构较杂，包括多层、小高层、高层以及别墅产品，其优势在于发展潜力大，片区规划逐渐成形，社区规模也相对较大。个案调查总结分析个案调查总结分析nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 34在售楼盘的房源去化情况调查，主要呈现几

38、个共性和差异性：价格差异性：价格差异性：从区域看，商业繁华区产品高于其他区域产品价格约200-400元之间；从产品类别看，高层高于小高层约100-200元，而小高层高于多层300-600元。由此可见，高层产品的认可度，还在进程中。从几个高层楼盘产品去化情况来看，销售与小高层去化情况差异不大，主要滞销的为大户型面积产品。户型配比不协调共性：户型配比不协调共性：在市调的楼盘中，中小户型所占的比例低，基本不超过项目的20%配比，主要原因一是房地产发展的延后性，改善性置业较多；二是目前房价水平较低，可接受程度较高。但从在售项目的去化情况看，中小户型产品的去化率几乎全部达到100%，也说明目前市场对于中

39、小户型的接受程度已经明显增强。房源存量递减：房源存量递减：在售几个楼盘，推盘量基本都超过了50%，去化情况良好，除了个别楼盘预推售卡外，基本去化在8成或以上，楼盘的推广节奏较慢。产品品质成败论：产品品质成败论：繁华区项目社区规模效小，不注重建筑以及景观的设计，去化速度慢；文景苑、香樟绿城等项目后期围绕生态景观，开始导入社区品质概念；壹号公馆、中山城等，利用酒店式公寓及坡地社区等代表新一代品质与概念综合营销模式。nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 35第二部分规划篇第二部分规划篇economy and impacteconomy and impact 地块swot分

40、析及规划要点阐析nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 36地段版块：本地块属于零陵区萍洲新区版块。位于南津北路与黄盖路交汇处，永州职业技术学院正对面。与市中心繁华商业区域约8分钟车程。周边配套：附属医院、职业技术学校及其生活配套区、24小时取款机、邮政局等。地块正处于市区入口位置，周边配套比较零散，特别是金融、教育配套不足。但紧靠南津路，沿路配套齐全，因此在地段和配套上，不存在大劣势。用地情况：地块总占地面积50552平方米，规划商住综合型用地。地块形状：不规则状，在南津路部分，尚有5层楼建筑位于红线外，北部区域为多缺角的形状；南部地块与黄盖路相隔一排5层建筑；东南

41、角突出四方形，目前为垃圾堆积场；西部为民房，西北角属于斜坡地，村落式民房数栋。地势情况：以南津路与黄盖路路表为等高线计，本项目地势呈现北高南低现状，落差约5米。特别在南津路部分，低于现有建筑一层楼。一、项目地块现状描述与四至地情况一、项目地块现状描述与四至地情况nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 37南面：黄盖路，与一排5层楼民房相隔；黄盖路水平线高处地块约3米 东面：沿南津路，部分被一栋沿街5层建筑阻挡 北面：地势高处地块其他部分，为三级高低最高位，其三面均为民房建筑西面：民房，目前小道通第一排民房用道，外角部分为原生植被与一栋民房 nibi real esta

42、te adviser 九皓房地产顾问 38二、地块二、地块swot简析简析strength优势优势weakness劣势劣势1、地块紧靠南津路城市主干道，东南角部分即为公交站台，有多路市内公交与城际公交停靠，交通十分便捷；2、地块周边多为民房，避免了后期小高层、高层住宅产品造成遮挡性的视野空间；3、东南角突出地块为南津路与黄盖路交汇口，人流量集中，是良好的商业开发区域；1、地块形状不规则，造成规划困难，东侧和南侧多处沿路位置被红线外多层建筑隔断，商业价值大大降低；2、地块大部分地势低于公路水平面，后期将造成灰尘污染等多种不利条件，南侧现有多层未拆除，排污排水均往屋后倾倒，影响了地块后期产品的居住

43、品质；3、周边配套相对其它中上品质楼盘，有一定不足，同时地块西北侧和北侧民房杂乱，山包施工等面貌，给人城市边郊感觉。nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 39地块地块swot简析简析opportunity机遇机遇threat威胁威胁1、零陵区规划为永州旅游区以及矿业贸易区域，大学城以及后期区政府迁移，冷零两区往中部推进，本项目地块正处于开发第一站，区域规划将不断明朗，在市区内的影响也将不断壮大；2、项目周边商业分为生活配套型以及汽贸零售商业，而职业技术学院以及附属医院均正对地块，对于后期商业开发的销售和认可度有很大帮助；3、近两年高层产品立足市场，消费者对高层物业的

44、接受程度不断提高，对于本地块开发高层物业，做高价值容积率提供便利。1、宏观政策影响房地产整个行业的运作，2010年新国十条和限购令等发布后，对市场负面影响在今年和明年预计还将继续深化；2、多层与高层交错时期的房地产进程，高低价格相差较大，对于整体房价的提升形成一定阻滞；nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 40地块自身的优劣势以及机遇威胁，直接影响地块后期开发的产品等级。从上述对地块的swot系数分析来看，综合不同等级社区所需的因素比较，从而寻求最适合本地块开发的产品类型，以达到开发利润的最大化。 要素产品顶级豪宅产品高端住宅产品中高端产品中端住宅产品中低端产品外环

45、境资源非常高高一般较低无社会公共配套较低高高一般较低噪音环境要求非常高一般一般较低较低项目规模要求较高较高较高一般无地块发展潜力无较高高一般低内景观资源高高较高一般低开发资金投入高高较高一般较低预期销售价格非常高高较高一般低本地块适应情况难适应市场消化存在条件限制，可探讨存在条件差距，可探讨条件丰厚，符合现状投资回报预期不合nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 41上表可见，本地块开发在中端产品、中高端产品、高端产品上都有可操作空间。那么，选择哪一等级社区定位更符合现时期需求？中端产品：中端产品：首先中端产品条件已经基本满足，从效益最大化看，只有在中高端以及高端产品

46、无法操作前提下，才可选择。中高端产品：中高端产品：与地块对应，主要的不足在于外部资源与公共配套两项条件上，外部资源环境不足，后期只能弱化，不可调度；但公共配套一项，在零陵区的城区范畴内，基本可以忽视该条件，且本地块在项目规模以及开发潜力上，在市场上占有了极大优势，因此，本司认为，通过有效的营销手法，可以使项目达到中高端社区等级需求。高端产品：高端产品：在外部环境资源、内部环境资源、项目预期售价三个条件上存在落差，在后期可调节度上，风险太大。首先零陵区自身的城市功能定位决定了，高端产品在冷水滩区更能被消费者接受，理由是冷水滩区目前的房价水平与零陵区相差太低。其次本案在地块形状上，高低落差大、地块

47、不平整，同样的售价水平上，尽量保证容积率的充分使用。三、土地开发产品等级的选择三、土地开发产品等级的选择nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 42根据不同的地块性质，规划开发的产品特性也各不相同，在主要的优势以及卖点上，主要还是依托地块自身的硬件条件进行调理和布局。针对地块swot分析内容，将各项优劣势以及机遇威胁综合梳理，以便寻求后期产品规划开发的指导性思路。我们以矩形阵列表来看待地块各项因素：优势（s）机遇（o）劣势（w）发挥优势，弥补缺陷发挥优势，弥补缺陷1、充分利用北部高地以及外围空间，形成项目内视野以及外沿视野空间产品；2、依托学院以及医院等消费型机构，在

48、地块东南角及沿街部分尽量考虑商业产品设计，其次，最大化进行商业产品设计，提高价值容积率；3、主入口往东或往北，弱化西面无建筑区。利用机会，规避弱项利用机会，规避弱项1、地块从南往北开发，利用开发周期的时间，片区发展，以提高后期北部产品的接受度；2、保留项目坡地落差，在高层产品中打造错落有致，房在景中，以房为景的独特产品；3、开发后期，以商业操作制造人流，弱化周边配套不足以及民房较多的弱势。威胁（t）提倡优点，消除威胁提倡优点，消除威胁1、少推快销的开发模式，线形营销，定点爆破，以避免推量过多，形成负面影响；2、以实际产品，压制市场鱼目混珠的多层充当洋房产品时代，利用产品的绝对优越性，赢得价值利

49、润。取利躲弊，引导市场取利躲弊，引导市场1、以产品引导市场，在其他项目高层产品的基础上，利用合理的面积配比形成总价优势以及内景观优势；2、以“永州一体化”进程扩大地块开发潜力的宣传，在总体房价不高前提下，直接弱化宏观政策影响。nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 43社区配套建筑景观交通组织社区管理独特产品户型配比视野空间商住分离中高端社区产品的中高端社区产品的“摩天轮摩天轮”进化图进化图作为零陵区中高端社区作品，在市场上赢得竞争优势，主要从八个方面进行规划完善：1、社区私密管理性2、交通组织人性化3、视野空间利用率4、社区配套丰富性5、商住结合合理性6、户型产品多

50、样性7、同类产品独特性8、建筑景观享受性中高端社区nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 44考虑地块整体规划，从北高南低的地势形态开始分析，进行高层产品与多层产品布局思考。地块的竖向规划思考，主要解决周边环境以及内部环境因素，消除民房以及中间部分地势过低的劣势。四、如何实现中高端社区产品高度战略四、如何实现中高端社区产品高度战略北部：最高点，与南部高差约有米，与中部高地相差约米。中部：杨万里路目前尚未修建开通，高地与南津北路路面水平相等，设置为地块的正负零参照。南部：低于南津路与黄盖路，东南侧均有层建筑遮挡，西侧隔路有层高的多层民房。（一）、视野空间利用率的规划研讨

51、（一）、视野空间利用率的规划研讨nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 45北部最高处地块面积最小，而且地块形状零散，尽量不考虑保留高度，独立成片块开发，建议高度与中部水平线高度一致，成杨万里路双向规划开发。因此，实际上本地块高差上，只有两个片块。那么，地块的各向视野景观面分析如图：、红色等高地块，其享受的视野空间包括往南中间低处地块视野，其他三面往外视野不变；b、黄色低处地块，其享受的视野空间，外围部分必须高处5层高度，方可获取视野；c、黄色低处地块，东南角部分可享受无遮挡视野。nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 46保留地块原生面貌和

52、地形，一可以减低土方施工成本；二更主要是在地块内部，将形成多向视野，在产品品质上，视野空间广阔的户型产品（即最外层住宅产品或楼距最宽的户型产品），其单位售价远远高于其他内部楼栋产品。围绕这一原则，在一线城市和二线省会城市内，该类社区规划案例非常常见。同样，在中高端社区规划中，高层作为别墅产品外围产品的规划设计，更能体现出中央住宅区域的高端性，形成私密的居住空间，降低噪音污染以及尘土污染，而高层部分产品，也可以欣赏到中央住宅区的全部景观以及建筑形态，相得益彰，真正做到，“房在景中，以房为景”的规划理念。融信大卫城规划图华润橡树湾规划图nibi real estate adviser 九皓房地产顾

53、问 47前期经过与开发企业、规划设计公司多次讨论，在规划中提出的外围“高层布点”的规划格局，是结合视野空间利用率以及容积率的分摊为前提。社区中央区域低于水平线高度，又与西侧民房高度相平，因此，不建议进行填土方。以建筑“三高中低”的处理手法，形成“中央高尚住宅区”的产品特色。围合式的规划，有几个有利点：1、增加了东侧与南侧外围高层的户型采光与通风性；2、增加了高层户型产品的景观视野，对内可享受中央全部景观，对外高层可避免大部分户型受现有民房住宅视野遮挡，影响居住；3、塑造了中央区高尚住宅产品的私密性以及尊崇感；4、落差的坡地地形，对建筑的整体规划上，形成高低起伏，错落有致的视觉效果，同时，为后期

54、景观设计提供了优良的地形优势，可设计跌水、石阶花圃、下沉式运动场等各种独特的配套产品。5、东侧高层产品与南侧高层产品设计分割，楼层控制在11-18层为宜，避免高层与中央区多层产品楼栋高度相差太大，造成中央区住宅采光性以及居住性弱化。所以建议南侧楼层控制在11层左右，东侧靠南津路可略高，控制在20层以下。（二）、社区私密管理的规划研讨（二）、社区私密管理的规划研讨nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 48北部位置为板式高层，作为保证容积率的主要区域，也是后期户型配比分布的主要区域。北部高层可形成独立的高层版块，享受四个朝向的景观以及视野空间。此外，北部统一使用高层产品

55、，也是下面我们将阐述到的，中高端社区内住宅与商业如何结合问题所在。东侧高层以及南侧高层，是作为中央高尚住宅区的外围区隔规划。避免地块内的多层产品与周边破旧的多层产品直接连贯，影响消费者购买信心；其次高层设计为点式或者蝴蝶状建筑立面，一是丰富建筑的户型产品，点式高层建筑的立面也是项目后期卖点之一。nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 49商业嘈杂的环境以及复杂的人流，往往会影响居住者的生活环境以及居家安全。因此，在商业和住宅综合开发的楼盘中，如何安置好商业规划，是较难处理的问题。本地块的优势分析中提到，项目周边多为零散型散户商业，而项目对面即为永州职业技术学校以及附属

56、医院。这为本项目商业提供了消费资源，以及避免竞争的风险。便利的交通条件以及多路公交经过，则为商业外放辐射早就前提。严格来说，虽然地块所处整个片区的商业氛围并不成熟，但适中的商业开发，将为企业带来更大的利润收益。因此，商业规划总的原则是：第一、不影响住宅居住品质，避免造成住宅销售难题；第二、结合现有的交通路线，尽可能增加商业物业面积；第三、商业规划要有疏有密，点线结合，以形成商业氛围。过于零散商业将与周边商业混为一谈，降低了商业单位价值；（三）、商住结合合理性的规划研讨（三）、商住结合合理性的规划研讨nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 50沿街商业沿街商业布置在南津

57、北路临街部分以及杨万里路两侧，均为一层的零散型商业；在地块杨万里路部分开设主入口，在东侧部分设计为商业，其价格要高于杨万里路，同时入口人流的安全性也要差于北侧。利用北侧入口，在往南侧高地段，设计两排社区配套性商业，也可在后期调整为社区配套健身房等用途。小型综合商业小型综合商业布置在南津北路临街部分，设计为半下沉式的地下商场（不影响人防）。该段是相对整个地块内其他位置，最大的商业价值所在，因此可设计为商业的集中点，配合外围的一层商业，形成整体商业，便于后期招商以及销售！nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 51高尚住宅社区要提倡人车分流的人性化交通组织设计。对于本地块

58、当前高层以及多层产品分区的规划设计。地块规划的车库位置，地下车库基本位于杨万里路南侧的高层建筑下。而多层建筑区内，分布为地面停车位和私家车库。建议在项目中间多层建筑区，即西南角设置为车行入口；杨万里路主入口为人行入口，从而实现人车分流的规划设计。该设计主要理由有：（四）、交通组织人性化的规划研讨（四）、交通组织人性化的规划研讨第一、杨万里路及南津北路段为商业分布区域，人流情况比较复杂，不宜车行；第二、路面较窄，从城区方向可直接由黄盖路到西南角进入；第三、高尚住宅区，私家车库和地面车位，无需通过地下车库进入；黄线部分：人行路线红线部分：车行路线nibi real estate adviser 九

59、皓房地产顾问 52永州冷水滩区以及零陵区都已经步入高层产品时代，高层产品不仅是建筑类型的转变，也将带动房价升级，从而促使建筑品质进行升级，这是必然的连锁反应。本地块定位作为中高端社区产品开发，22万总建面积的体量，在市场竞争中要获得快速去化效果，必须从社区品质上落实功夫。基本配套类型：社区商业、社区会所、儿童乐园、健身俱乐部高端配套类型：商务会所（升级版）、酒店、spa会所特色配套类型：下沉式篮球场、羽毛球场、架空层果岭（五）、社区配套丰富性的规划研讨（五）、社区配套丰富性的规划研讨nibi real estate adviser 九皓房地产顾问 53针对此次市调结果，零陵区户型产品设计偏于单

60、一化，伴随高层产品出现，在户型产品上，还未步入成熟。多以大三房产品为主。本地块在后期的产品设计中，首先保持市场可接受程度高的舒适三房产品供应，其次，也要考虑到中小户型，如110平米左右紧凑型三房以及90100平米两房产品。产品的面积配比上，保持三房产品为主力户型，两房及小三房产品适当补充。该内容，将在下部分户型产品篇中详细说明。（六）、户型产品多样性的规划研讨（六）、户型产品多样性的规划研讨同类产品包括体量相似和环境相似的楼盘项目规划，同样功能类型的户型产品，同类建筑风格或景观设计的产品以及后期营销中同阶段主题类似的推广竞争。本处主要说明规划上的特殊性。对于坡地产品的利用，中山城、香樟绿城均采