6月漳州市东山县天隆海御项目战略定位及产品定位报告过程沟通稿

1、天隆海御项目战略定位及产品定位报告过程沟通稿天隆海御项目战略定位及产品定位报告过程沟通稿咨询顾问中心咨询顾问中心2011.6目目录录核心问题核心问题基地分析基地分析旅游产业专题分析旅游产业专题分析东山宏观经济分析东山宏观经济分析房地产市场分析房地产市场分析客群调研分析客群调研分析客群定位客群定位产品初步建议产品初步建议产品魅力化产品魅力化本报告框架：如何在激烈的旅游度假型产品竞争中实现突围？如何在激烈的旅游度假型产品竞争中实现突围？基地情况处于政府重点打造的旅游片区周边旅游资源及配套相对成熟周边生活配套缺乏临近城市主干道，交通十分便利项目体量相对较大，并且开发强度较大市场情况旅游产业面临良好的

2、发展机遇旅游度假型产品受政策性影响相对较大东山旅游发展处于初级阶段，旅游度假型产品刚刚兴起，市场容量不确定滨海区域旅游产品扎堆推盘，体量庞大，未来竞争激烈核心问题目目录录核心问题核心问题基地分析基地分析旅游产业专题分析旅游产业专题分析东山宏观经济分析东山宏观经济分析房地产市场分析房地产市场分析客群调研分析客群调研分析客群定位客群定位产品初步建议产品初步建议产品魅力化产品魅力化本报告框架：东山价值分析对外交通分析城市规划交通分析四至分析项目界定东山位于福建南部，地处厦门、汕头两大特区之间，对接珠三角桥头堡，同东山位于福建南部，地处厦门、汕头两大特区之间，对接珠三角桥头堡，同时东临台湾海峡，为闽东

3、南最靠近台湾的岛屿，区位及综合交通优势明显时东临台湾海峡，为闽东南最靠近台湾的岛屿，区位及综合交通优势明显与周边各主要城市的距离城市路程车程厦门市170公里约2.7小时漳州市150公里约2.5小时汕头市120公里约2小时潮州市100公里约1.5小时高雄市164海里东山东山到达云霄高铁站约20公里云霄福建高铁规划图东山对外交通图全国铁路规划图东山对外的公路交通主要是沈海高速及324国道伴随高铁沿海大通道的通车（厦深高铁、温福高铁等）东山对海西区域内、珠伴随高铁沿海大通道的通车（厦深高铁、温福高铁等）东山对海西区域内、珠三角、长三角等区域的吸引力将加强，特别是厦门、深圳、潮汕、温州等地三角、长三角

4、等区域的吸引力将加强，特别是厦门、深圳、潮汕、温州等地临近千亿级古雷石化产业区，并且东山内将形成临近千亿级古雷石化产业区，并且东山内将形成500-1000500-1000亿漳州光伏玻璃及亿漳州光伏玻璃及新材料产业基地，未来东山将导入大量人口新材料产业基地，未来东山将导入大量人口注：数据来源于福建十二五规划古雷石化产业园区：是国家级重要的临港石化产业基地，将重点发展新型电子材料、新型船舶修造、重化工等产业群。到2015年，古雷将建设北、中、南三大片区，分别作为行政居住区、重化工启动区、临港工业区，届时现代化临港经济区将成形；经济区每平方公里产值预计为15亿元，则近期产值将有418亿元，远期为15

5、39亿元。旗滨玻璃产业园计划至2013年8条生产线全部投产，用工超1万人，年创产值300亿，税收30亿元，将成为全国最大、世界一流的光伏及玻璃新材料产业基地。目前已经完成3条生产线点火生产。目前东山城区距离古雷半岛：约50公里；海底隧道在规划中，立项时间未定东山具有对台优势，目前已启动海峡两岸（东山）水产品加工集散基地，是福建东山具有对台优势，目前已启动海峡两岸（东山）水产品加工集散基地，是福建最主要的对台水产品交流平台最主要的对台水产品交流平台闽台交流合作布局图福建重点区域发展布局图 规划：该基地以中心渔港、水产品综合市场、水产品加工区和物流中心为依托，占地面积3000亩，规划建设闽台鲜活水

6、产品交易、水产品精深加工等六个功能区，打造成一个集两岸水产品生产、加工、仓储、物流等功能为一体的两岸交流合作平台。力争“十二五”实现东山水产品精深加工产值达百亿元人民币以上。 进度：投资5亿元人民币的东海岸物流保税中心，一期工程已投产；水产品精深加工区现有20多个项目入驻，“茂源”、“勋源”、“乐兴”等12家企业已投产；总投资7亿元的东山水产品综合批发市场也己奠基，占地418亩，总建筑面积45万平方米城市定位城市定位三大目标（国三大目标（国际旅游海岛际旅游海岛+ +生态临港产业基地生态临港产业基地+ +滨海城滨海城市）市）n 东山岛在新时代路上的发展征途，其未来的发展目标和定位应该体现在三个方

7、向：p旅游激荡蓝色梦想的国际旅游海岛p产业支撑经济腾飞的生态临港产业基地p城市彰显山海特色的滨海城市临港产业基地建设以临港产业、海洋产业、高新技术产业为主导的产业基地，整合提升传统产业，打造以绿色生态产业为标准的绿色产业布局架构。滨海城市打造依山傍海，与自然和谐共生，具有国际水准的海岛城市，构筑与大海对话，与山体呼应，与人文共融，具有独特魅力的滨海城市形象。国际海岛旅游以全球视野为发展高度，以区域发展为基调，推进渗透全岛的旅游支柱产业，打造全新海岛体验的国际性旅游海岛品牌，成为闪耀海峡两岸的海西明珠。轴线发展：以西铜大道东西向功能轴，杏陈-陈城公路为南北向功能轴，拉开整体功能框架，集约利用土地

8、空间一体：环绕西埔湾以西浦镇为中心，构筑东山岛核心城区，将承担行政、商业、文化、旅游、居住、体育等职能，体现高品质城市形象，辐射东山岛其他功能组团，同时开发滨海城市旅游功能两翼：北翼：布置临港产业区以及高新产业园，发展生态型的高新产业园区，同时配备完善的生活配套南翼：沿东南滨海，以铜陵与陈城为两个重点城镇，沿线组团式布置多个不同功能的旅游服务组团，形成旅游发展带组团递进：以山体、水系等自然资源作为划分组团的依据，形成若干发展组团，一方面使日益扩大的城市规模在空间上得以弱化，另一方面通过不同组团的轮替发展保持城市空间的弹性，组团与组团之间通过大规模的绿地水系隔离，形成相对独立而又有机联系的城市功

9、能单元。城市规划：城市总体功能结构为轴线发展，一体两翼，组团递进城市规划：城市总体功能结构为轴线发展，一体两翼，组团递进城市规划：东山重点发展四大片区，本案属于重点发展的铜陵城市规划：东山重点发展四大片区，本案属于重点发展的铜陵- -康美滨海旅游康美滨海旅游片区内片区内西浦滨海新城：打造具有国际水准、极具活力、魅力和吸引力的城市综合湾区。作为城市的行政中心，商业、办公体育、居住旅游的综合区，辐射整个东山岛，未来形成10万人规模的中心城区。杏陈片区：生态型高新产业基地、生态旅游门户地区。铜陵康美滨海旅游片区：东山重点发展的旅游片区同时兼备部分城市居住功能，整体沿金銮湾、马銮湾展开，利用优美的海岸

10、线挖掘滨海旅游魅力，集旅游、度假、会议、娱乐等多种旅游服务与城市功能于一体，内部配备完善的海岛交通设施，是感受东山魅力的核心片区。陈城旅游片区：将开发高尚住宅及高端旅游产品，同时融合东山渔村风光于一体，是未来东山打造国际品牌的重要空间载体。杏陈片区西浦滨海新城陈城旅游片区铜陵康美滨海旅游片区西铜公路疏港路东环路铜陵镇西埔镇康美镇樟塘镇环岛路距离西浦约9km距离铜陵约3km距离康美约0.5km金銮湾马銮湾区位交通分析：本案位于马銮湾内，行政划分属于康美镇，紧邻城市主干道西区位交通分析：本案位于马銮湾内，行政划分属于康美镇，紧邻城市主干道西铜公路，到达县城及周边乡镇十分便利铜公路，到达县城及周边乡

11、镇十分便利出岛方向周边配套：靠近东山最为成熟的旅游设施配套区，包括酒店群、沙滩浴场、培训周边配套：靠近东山最为成熟的旅游设施配套区，包括酒店群、沙滩浴场、培训中心、俱乐部等，周边旅游休闲度假氛围浓厚，但生活配套相对较弱中心、俱乐部等，周边旅游休闲度假氛围浓厚，但生活配套相对较弱西浦镇铜陵镇康美镇金殿酒店金沙酒店培训中心（农行、地税等）沙滩浴场扬波酒店成熟的旅游设施配套区海滨沙滩浴场酒店群樟塘镇国际俱乐部四至分析：本案东面具有优质的海景资源，但沿海面相对较窄，并且受竞争对手四至分析：本案东面具有优质的海景资源，但沿海面相对较窄，并且受竞争对手遮挡严重遮挡严重基地分析：基地比较规整，但对于旅游项目

12、而言，其开发强度较大基地分析：基地比较规整，但对于旅游项目而言，其开发强度较大对于旅游产品本案开发强度较大项目界定：政府重点打造的旅游片区内，具有景观优势资源的中等规模社区项目界定：政府重点打造的旅游片区内，具有景观优势资源的中等规模社区关键词：海景资源成熟旅游配套区缺乏生活配套目目录录核心问题核心问题基地分析基地分析旅游产业专题分析旅游产业专题分析东山宏观经济分析东山宏观经济分析房地产市场分析房地产市场分析客群调研分析客群调研分析客群定位客群定位产品初步建议产品初步建议产品魅力化产品魅力化本报告框架：福建旅游现状及未来规划分析东山旅游现状及未来规划分析2010年福建省主要旅游经济指标2010

13、年2009年2005年比2009年增长（%）比2005年增长（%）旅游总人数（万人次）11785.2110018.455881.3117.6100.4接待国内游客（万人次） 11417.079706.415683.9217.6100.9接待入境游客（万人次）368.14312.04197.3918.086.5旅游总收入（亿元）1337.451132.62685.2318.195.2国内旅游收入（亿元）1135.07955.1857818.896.4旅游外汇收入（亿美元）29.7825.9913.0514.6128.2n 2010年累计接待旅游者11785.21万人次，比上年增长17.6%，与2

14、005年相比，实现了翻番；n 旅游总收入1337.45亿元，比上年增长18.1%，与2005年相比，增长95.2%；n 接待国内旅游人数11417.07万人次，比上年增长17.6%，与2005年相比，翻了一番；国内旅游收入达1135.07亿元，比上年增长18.8%，与2005年相比，增长96.4%；n 接待入境旅游者368.14万人次，比上年增长18.0%，创“十一五”时期最高，与2005年相比，增长86.5%；n 旅游外汇收入达29.78亿元，比上年增长14.6%，与2005年相比，增幅高达128.2%。20102010年福建旅游各项主要指标快速增长，实现年福建旅游各项主要指标快速增长，实现

15、5 5年翻番增长年翻番增长福建旅游现福建旅游现状分析状分析景区游客量比增(%)景区游客量比增(%)三坊七巷809.19古田会址102.1496.5鼓山48018.5南靖土楼（田螺坑景区）101.8526.8武夷山297.56.62太姥山62.373.6鼓浪屿245.0939.2漳州火山岛54.32150湄洲岛156.0219.9东南花都-花博园40.9848永定土楼142.2465.2日月谷温泉30.587.2胡里山炮台124.0729.5清源山30.019.5莆田工艺美术城112.1816.9东山风动石21.4539.62010年福建省主要a级旅游景区游客接待情况 单位：万人次福建省福建省a

16、 a级景区接待游客前三位的为三坊七巷、鼓山、武夷山，级景区接待游客前三位的为三坊七巷、鼓山、武夷山，东山风动石游客量仅东山风动石游客量仅21.4521.45万人次，排名十六位万人次，排名十六位福建旅游现福建旅游现状分析状分析漳州旅游发展势头良好，漳州旅游发展势头良好，20102010年漳州全市旅游收入增长年漳州全市旅游收入增长18%18%，旅游人次增长旅游人次增长9%9%数据来源：统计公报漳州旅游现漳州旅游现状分析状分析 漳州旅游漳州旅游产品产品宗教朝拜民俗史迹海岸、海岛旅游资源休闲生态漳州旅游现漳州旅游现状分析状分析漳州旅游资源较为丰富，以滨海度假、史迹探秘、生态休闲、漳州旅游资源较为丰富，

17、以滨海度假、史迹探秘、生态休闲、温泉养生、祖地寻根为特色温泉养生、祖地寻根为特色“东方夏威夷”和“海峡西岸旅游岛”的度假胜地东山岛在东南亚和台湾久负盛名的千年古刹三平寺、关帝庙、慈济宫、灵通岩等。建设国际知名旅游目的地塑造海峡旅游品牌整合、保护、开发滨海、生态、文化、红色四大优势旅游资源,加快建设四个十大精品旅游项目全面推进a级景区创建提升，建设一批国家5a级、4a级旅游景区，打造一批中国最佳城市旅游和中国最佳乡村旅游目的地提升旅游设施开发水平培育和壮大一批旅行社、旅游饭店等大中型骨干旅游企业，完善营销服务大力拓展旅游市场“十二五十二五”期间，期间，福建将把旅游业培育成为带动国民经济发展福建将

18、把旅游业培育成为带动国民经济发展新的主导产业，建设国际知名旅游目的地新的主导产业，建设国际知名旅游目的地旅游发展规划旅游发展规划注：资料来源于福建省“十二五规划”培育壮大加快形成以厦门、福州、武夷山为中心辐射带动周边发展的旅游经济区域优化提升加快形成优化提升武夷山、厦门鼓浪屿、泰宁丹霞、妈祖信俗非物质文化遗产等国内知名品牌，完善丰富福建土楼、古田会址、漳州滨海火山、宁德世界地质公园、连城冠豸山等日趋成熟的品牌培育壮大福州三坊七巷和温泉古都、泉州和漳州海丝文化、平潭海坛景区、东山生态旅游岛等新兴发展的品牌以厦门、福州、武夷山为旅游经济区域中心，而东山生态旅以厦门、福州、武夷山为旅游经济区域中心，

19、而东山生态旅游岛处于培育壮大阶段游岛处于培育壮大阶段注：资料来源于福建省“十二五规划”旅游发展规划旅游发展规划十大生态旅游精品十大滨海旅游精品十大文化旅游精品十大红色旅游精品将加快建设四个十大精品旅游项目，其中东山生态旅游岛将加快建设四个十大精品旅游项目，其中东山生态旅游岛为十大滨海旅游精品之一为十大滨海旅游精品之一鼓浪屿风景旅游、平潭岛国际旅游、湄洲岛国家旅游度假区、惠安崇武滨海旅游、东山生态旅游岛、漳州滨海火山地质公园、嵛山海岛生态旅游、英雄三岛（大嶝、小嶝和角屿）旅游、三都澳海上渔城旅游、环马祖澳旅游旅游发展规划旅游发展规划注：资料来源于福建省“十二五规划”十二五规划明确了漳州市十二五规

20、划明确了漳州市“一核两湾四区一核两湾四区”的重点发展布局，的重点发展布局，旅游方面将打造成为国际知名生态与文化旅游目的地旅游方面将打造成为国际知名生态与文化旅游目的地发展布局n一核:即围绕漳州的中心城市核心区;n两湾:即厦门湾（南岸）和东山湾;n四区:即九龙生态经济区、漳州台商投资区、南太武滨海新区、古雷港经济开发区。旅游方面n围绕世遗土楼、滨海火山、东山岛等打造国际知名生态与文化旅游目的地。注：资料来源于漳州市“十二五规划”旅游发展规划旅游发展规划n漳州旅游新格局：世界文化遗产游、滨海风光游、祖地文化游、花果生态游和休闲养生游。n筑成 “一廊（324国道为轴线的花果茶生态旅游长廊）两带 （漳

21、龙高速、龙厦高铁为轴的山地世遗游；沈海高速、沿海大通道等滨海交通网络为轴线的滨海游）一心五区”的产业布局。n围绕土楼和滨海火山这两个拳头产品，五年内要建设的重点是漳州滨海火山地质公园、东南花都、三平祖师文化博览园、乌山国家森林公园、南靖土楼国家森林公园、金汤湾海水温泉度假区漳州旅游未来建设主要围绕土楼和滨海火山两个拳头产品，漳州旅游未来建设主要围绕土楼和滨海火山两个拳头产品，东山并不在漳州旅游重点规划产品内东山并不在漳州旅游重点规划产品内旅游发展规划旅游发展规划注：资料来源于漳州市“十二五规划”鼓浪屿风景旅游平潭岛国际旅游湄洲岛国家旅游度假区惠安崇武滨海旅游东山生态旅游岛漳州滨海火山地质公园嵛

22、山海岛生态旅游英雄三岛（大嶝、小嶝和角屿）旅游三都澳海上渔城旅游环马祖澳旅游福建省内及周边城市滨海资源丰富，东山滨海旅游市场竞争福建省内及周边城市滨海资源丰富，东山滨海旅游市场竞争十分激烈十分激烈n 中国东南沿海分布着大量的优质海岛，仅东山岛周边就有十个竞争海岛，目前他们在海岛旅游开发上均不逊于东山岛。n 东山县周边海岛竞争对手的旅游策略，基本集中在人文历史、自然观光、准海岛生活体验的旅游框架之中，并且80%以上来自福建和台海地区，其区域市场倾向性相当明显，目标客群面过于重叠，竞争日益白热化。n 东山岛与这一系列海岛相比，其旅游产品及整体形象策略并不突出，没有鲜明个性而言，因此构筑一个差异化的

23、旅游产品和旅游形象并落实到具体空间是避开激烈竞争，开创市场蓝海的关键所在漳州东山岛厦门岛汕头南澳岛莆田湄州岛福州平潭岛旅游竞争分析旅游竞争分析旅游经济开发区初具规模，旅客人数及旅游收入实现稳步加速旅游经济开发区初具规模，旅客人数及旅游收入实现稳步加速上涨，但由于旅游产品开发还处于初级阶段，旅游收入仅占上涨，但由于旅游产品开发还处于初级阶段，旅游收入仅占gdpgdp的的8.3%8.3%，对经济的拉动作用相对有限，对经济的拉动作用相对有限千年古刹-关帝庙天然海滨浴场天下第一奇石-风动石省十大风景名胜-东门屿东山旅游现东山旅游现状分析状分析五大五大景区组成的东山岛旅游经济开发区初具规模，景区组成的东

24、山岛旅游经济开发区初具规模，但整但整体开发体开发程度较程度较低低n概况：东山岛是福建第二大岛，由主岛和周边67个小岛组成，状如七星拱月，形如栩栩如生蝴蝶，故称蝶岛。主岛面积220.18平方公里。东南沿岸有马銮湾、金銮湾、乌礁湾等七个月牙型海湾首尾相联，绵延数十公里，是天然的海滨浴场和疗养场所。n开发现状：目前东山县旅游经济开发区已建成五大景区，包括风动石景区（国家4a级旅游区），东门屿景区（省十大风景名胜）、马銮湾风景区、金銮湾风景区以及乌礁湾景区，此外还拥有8家旅行社、70多家宾馆酒店（其中1家四星级酒店、5家三星级酒店）和十多条旅游线路，基本上可以满足不同层次游客的需求。风动石景区马銮湾景

25、区金銮湾景区东门屿景区乌礁湾景区东山旅游东山旅游开发现状开发现状目前风动石景区开发程度最高，整体发展速度较快。目前风动石景区开发程度最高，整体发展速度较快。n 风动石景区是东山岛的主景区，也是岛上唯一的国家4a级旅游区。景区内景点众多，“天下第一奇石”风动石、全国重点文物保护单位关帝庙、铜山古城、黄道周故居、石僧拜塔、虎崆滴玉等，每年吸引大量海内外游客前往参观。n 2011年6月，东山成功举办“第二十届海峡两岸关帝文化旅游节”，举办东山-金门-澎湖三岛合作论坛，未来三岛将联合制定“三岛一线”的旅游精品线路。关帝庙铜山古城风动石朝圣楼风动石景区景点资源：东山旅游东山旅游开发现状开发现状马銮湾景区

26、已发展成较为成熟的海滨休闲区，其旅游度假产业马銮湾景区已发展成较为成熟的海滨休闲区，其旅游度假产业链雏形已现，相比之下金銮湾景区开发较为滞链雏形已现，相比之下金銮湾景区开发较为滞后后n 马銮湾景区目前已建成一批中高档次的宾馆酒店，其中有中外合资的四星级标准金殿大酒店、漳州市财政培训中心等，台商兴建的29幢海滨别墅，还有一批饭店餐馆、工艺服务部、夜总会等，形成了海滨度假、旅游、休闲娱乐等为一体海滨旅游胜地。n 金銮湾风景区距县城西埔7公里，位于蝶岛的右翼，北与马銮湾毗邻，面积约14平方公里，其海湾呈“匚”形。目前“旗滨领海国际”建设已初具雏形，而“庄园香槟国际度假村”、”滨海湾花园”等项目已陆续

27、启动建设，未来将是东山岛高端旅游度假发展中心区，高端度假情境地产开发核心板块。马銮湾、金銮湾景区景点资源：东山旅游东山旅游开发现状开发现状东门屿景区拥有浓厚的人文古迹和海岛风光，开发已相对成熟东门屿景区拥有浓厚的人文古迹和海岛风光，开发已相对成熟n东门屿位于铜山古城东门对面二公里远的海面上，被列为省十大风景名胜，岛屿面积近1平方公里，是一个近似“土”字形的岛屿。以其礁石奇异、洞泉甘醇、古迹众多而闻名于世，被列为福建省十大风景名胜区之一，同厦门的鼓浪屿，温州的江心屿和台湾的兰屿，并称为中国四大名屿。有海上仙山、天然摄影棚、外景地“明星”的美称。东门屿景区景点资源：东门屿景区东门屿景区东山湾东山湾

28、 文峰山文峰山 佛教寺庙群佛教寺庙群东山旅游东山旅游开发现状开发现状p 一个旅游集散中心西埔滨海新城，也是东山岛城市旅游区p 一条环岛风情带（本案所在区域）沿东南海岸线展开，包括马銮湾、金銮湾以及乌礁湾滨海地带。p 七个旅游区 红珊瑚自然保护区（生态旅游区） 滨海旅游度假区 铜陵古镇旅游区 临港及免税购物旅游区 海产养殖观光旅游区 自然风景旅游区 田园风光旅游区本轮规划对东山岛旅游资源进行重新输理整合本轮规划对东山岛旅游资源进行重新输理整合，功能划分为一，功能划分为一个旅游集散中心，一条环岛风情旅游带，七个旅游区个旅游集散中心，一条环岛风情旅游带，七个旅游区东山未来旅东山未来旅游规划游规划虽然

29、已制定了相应的总体战略规划，东山的旅游业发展仍需要虽然已制定了相应的总体战略规划，东山的旅游业发展仍需要一定时间，预计一定时间，预计20152015年之后将进入快速发展期年之后将进入快速发展期 到2015年，基本确定国际旅游海岛建设框架，做好规划编制、基础设施建设、旅游要素产品开发第一阶段 到2020年，基本形成国际旅游海岛雏形，旅游要素的国际化改造基本完成，入境游客占全县旅游接待人数的10%以上，旅游外汇收入占旅游总收入的20%以上，三产比例超一产的比例第二阶段 到2030年，基本建设国际旅游海岛，旅游管理体制、运行机制与国际基本接轨，旅游服务基本达到国际水准，在国际上的知名度和美誉度大幅提

30、高，入境游客占全县旅游接待人数的20%以上，旅游外汇收入占旅游总收入的30%以上，三产比例超过一产、二产比例的总和第三阶段建设东山国际旅游海岛的阶段性目标：东山未来旅东山未来旅游规划游规划p 屿南湾妈庙海峡国际休闲度假园区 五星级酒店、游艇码头、帆船俱乐部、潜水俱乐部、spa水疗馆、风情商业街、分时度假单栋客房等。p 海峡论坛 海滩浴场、国际会议中心、高档酒店、会员公寓、特色商贸街、体育活动区、文化展览馆。p 风动石九仙山景区 关帝庙、风动石景区、水寨大山、传统民居、高档住宅社区、旅游商业会所。p 马銮湾金銮湾景区 海滩浴场、海景酒店、生态居住社区、海滩纤体美容、海鲜美食、商务会所、滨海休闲步

31、道、水上运动。p 现代体育公园 休闲体育设施、高尔夫练习场、体育竞赛、健康社区、商务会所、商业街区。p 海上高尔夫俱乐部 海上高尔夫、高级酒店、度假村、spa。近期重点打造旅游产品，深入挖掘旅游资源，从资源旅游到休近期重点打造旅游产品，深入挖掘旅游资源，从资源旅游到休闲度假、会议、养生等，并逐步完善旅游配套闲度假、会议、养生等，并逐步完善旅游配套东山未来旅东山未来旅游规划游规划重大举措推动旅游业发展省重点工业项目：l旗滨玻璃厂增加4-6线生产线l海之星45万吨冻库容量及配套项目 市政交通：l 高速公路东山联络线（2011-2013）l漳州沿海大通道东山段（ 2010-2011 ）l东山疏港公路

32、二期（2010-2011）l其他交通路网项目星级酒店项目：l中信五星级酒店（2011-2013）l庄园国际大酒店（2011-2012）l马里兰大酒店（2011-2012）l福兰特海景大酒店（2011-2013）l宏基大酒店（2011-2015）l鼎辉国际大酒店（2011-2012）l海景温泉大酒店（2011-2015）景区改扩建项目：l风动石塔屿景区改扩建（2010-2012） 产业支撑旅游配套基础设施配套重点打造旅游配套，大量开发酒店设施重点打造旅游配套，大量开发酒店设施东山未来旅东山未来旅游规划游规划目前东山岛旅游市目前东山岛旅游市场仍以以场仍以以资源优势为主，长期以政府为主导资源优势为主

33、，长期以政府为主导的运作模式使其旅游业发展无法向深层次演的运作模式使其旅游业发展无法向深层次演进，但旅游产品正进，但旅游产品正逐步走向多元化逐步走向多元化层次一：资源优势层次二：产品优势层次三：经济优势政府主导基础设施、公共设施 建设市场为主导，旅游度假产品开发旅游是经济发展的动力之一，城市功能结构升级，城市品牌效应自然资源开发利用，景点开发，单点品牌效应依托自然资源，体验、休闲度假产品开发，区域品牌效应政府、市场作用并行，综合居住、度假复合型产品开发广度数量型深度质量型服务资源型产品特征产品类型运作主体典型城市三亚深圳东山桂林上海丽江政府主导基础设施、公共设施 建设市场为主导，旅游度假产品开

34、发政府、市场作用并行，综合居住、度假复合型产品开发产业发展旅游目的地吸引力三层次模型分析东山旅游东山旅游 在产业结构调整的背景下，旅游产业面临良好的发展机遇，但在产业结构调整的背景下，旅游产业面临良好的发展机遇，但福建滨海旅游面临周边区域及内部区域的竞争；东山旅游仍处福建滨海旅游面临周边区域及内部区域的竞争；东山旅游仍处于发展的初级阶段于发展的初级阶段外部环境现状：福建、漳州旅游各项指标保持快速增长规划：旅游产业为主未来重要的主导产业竞争：福建滨海旅游面临周边区域及内部的激烈竞争内部环境现状：东山旅游保持稳定增长，旅游产品相对较少，开发程度较低，主要以资源性为主规划：已确定东山打造成为国际旅游

35、岛概念，目前正处于旅游产品深挖掘及配套设施打造过程，预计在2015年将完成搭建框架旅游总结旅游总结目目录录核心问题核心问题基地分析基地分析旅游产业专题分析旅游产业专题分析东山宏观经济分析东山宏观经济分析房地产市场分析房地产市场分析客群调研分析客群调研分析客群定位客群定位产品初步建议产品初步建议产品魅力化产品魅力化本报告框架：宏观经济分析产业结构分析居民生活水平分析宏观经济保持稳定高速增长，为房地产市场发展提供了坚实基础，但经济总宏观经济保持稳定高速增长，为房地产市场发展提供了坚实基础，但经济总量依然相对落后于其他县区，人均量依然相对落后于其他县区，人均gdpgdp低于全省平均水平低于全省平均水

36、平数据来源：统计公报数据来源：统计公报固定资产投资额快速增长，尤其是房地产投资高速增长预计未来将具有大量产固定资产投资额快速增长，尤其是房地产投资高速增长预计未来将具有大量产品集中供应品集中供应n 2005-2010年，东山固定资产投资高速增长是由于工业项目及基础设施项目等重点项目建设的大量投入，如旗滨浮法玻璃生产线建设、 风力发电、西桐景观大道建设、疏港公路建设等；n 2005年，东山房地产起步开发，进入2007年逐步升温，目前，房地产投资额约占总投资额的16%。整体上看，产业结构逐渐优化，由农业转变为以工业为主导，但与全省同整体上看，产业结构逐渐优化，由农业转变为以工业为主导，但与全省同期

37、相比，农业依然占据较大比例，服务业及工业化水平还有待提升期相比，农业依然占据较大比例，服务业及工业化水平还有待提升传统支柱产业-农业新兴工业新兴支柱产业-旅游业n渔业：捕捞、养殖、水产品加工n农业：种植、加工n港口工业：船舶制造、物流、海运n风电产业n硅砂盐业n旅游业东山全县户籍人口约东山全县户籍人口约2121万人，但城镇化水平仅万人，但城镇化水平仅47.5%47.5%，略低于全省同期水平，略低于全省同期水平铜陵镇5.34万康美镇1.93万樟塘镇1.55万杏陈镇2.69万西埔镇4.73万陈城镇3.24万前楼镇1.26万东山县各政区人口分布 人口规模与结构：n2009年末东山县总人口达到20.7

38、3万人，同比2008年仅增长5。n全县城镇人口为10.21万人，城镇化水平达到47.5%，略低于同年全省同期51.4%的平均水平城乡居民生活水平稳步提升，但与全省平均水平仍有不小的差距城乡居民生活水平稳步提升，但与全省平均水平仍有不小的差距n2010年，福建全省城镇居民人均可支配收入21781元，农民人均纯收入7427元，城镇居民家庭恩格尔系数为39.3%，农村居民家庭恩格尔系数为46.1%，从总体上看，东山县城乡居民生活水平稳步提升，但与全省平均水平仍有不小的差距。近年社会消费品零售总额稳步上涨，其中尤以住宿餐饮业零售额增长迅速近年社会消费品零售总额稳步上涨，其中尤以住宿餐饮业零售额增长迅速

39、，年增长幅度高达，年增长幅度高达25%25%以上，远超同期整体零售总额的以上，远超同期整体零售总额的12.6%12.6%的增长速度的增长速度 宏观环境总结：宏观经济保持高速增长，但整体水平相对落后固定资产投资快速增长，尤其是房地产投资产业结构不断优化，由农业逐步向工业、服务业发展东山人口规模相对较小，城镇化水平相对较低住宿餐饮业零售额增长迅速目目录录核心问题核心问题基地分析基地分析旅游产业专题分析旅游产业专题分析东山宏观经济分析东山宏观经济分析房地产市场分析房地产市场分析客群调研分析客群调研分析客群定位客群定位产品初步建议产品初步建议产品魅力化产品魅力化本报告框架：近年市场供销走势区域市场特征

40、未来竞争态势分析数据来源：东山房管局近年东山房地产市场保持供销两旺的态势，年成交量保持在近年东山房地产市场保持供销两旺的态势，年成交量保持在2020万万左右左右铜陵板块西埔板块滨海板块东山商品住宅市场两强割据局面被打破，东山商品住宅市场两强割据局面被打破，滨海板块异军突起滨海板块异军突起根据目前在售项目分布特点，大致可将东山县商品房市场分为三大板块：瑞弘花园双馨家园广升小区聚福名城中央公馆鼎辉华苑新新项目庆隆晶品鑫弘花园城叁帝海景业园旗滨 领海国际滨海湾花园庄园 御海中东 浪琴湾御龙海湾东山黄金海岸新兴板块：滨海板块新兴板块：滨海板块本案x地块未售项目在售项目旗滨领海国际地理位置金銮湾西埔镇梧

41、龙后江项目规模占地：26.4万；总建：20万容积率：0.75项目规划规划有别墅、花园洋房、高层，建筑风格为东南亚及西班牙异域风格，园林风格为巴厘岛风情主力户型独栋/双拼/联排别墅、单身公寓40-60、二房75-90、三房120-126工程进度部分已经交房入住，三期余4万高层未建开盘时间一期2009年，二期2010.10，三期2011.5.1已推出约6万，余4万预计10月推出开盘价格目前花园洋房均价4200元/；别墅1.2-1.6万元/主力总价花园洋房：35-45万/套；别墅：200多万-300多万/栋销售情况一期、二期基本售罄，目前在售主要是三期，基本销售完毕，正在签约中，高层正在蓄客中客群特

42、征主要的客群来自于旗滨内部客户及关系客户（浙江客户），比例约占80%以上，购买的目的主要以休闲度假、投资、部分职工属于长期居住；因为内部客户具有一定的优惠，十年后返还一半总价。主要看中项目的海景资源、内部社区公园潮汕客户主要以休闲度假、投资为主，约占10%左右福建周边客户，主要以厦门及周边客群为主，比例相对较少；主要以休闲度假、投资为主东山本地客群十分少，购买房型以一房小面积的为主，目的是投资其他来东山旅游度假年龄层相对比较大，主要以中年人为主，家庭结构决定其购买主要以二房、三房为主因为外地人都“限贷”大部分人都是一次性付款，所以对于这些投资客户来说控制产品总价十分关键。核心优势：1、区位好，

43、景观资源丰富，既山、林、海、湖景四景合一，拥有私家海岸线近1000米2、度假配套完善： 10万私家海滩度假公园、主题游泳池、网球场等；3、产品线丰富；4、内部客户、浙江关系户资源丰富地理位置金銮湾金銮大道西侧项目规模占地100亩，总建20万项目规划分三期开发，共11幢，其中一幢公寓式酒店。一期2幢小户型小高层，1幢公寓式酒店（五星级），总建5万，后期规划有4幢小户型小高层，其余5幢为二房、三房户型一期户型配比住宅：约260套单身公寓：40 65套 25%,一房：50 130套 50%,二房：80 65套 25%公寓式酒店：约300套主力户型为50-60 ，部分100 开盘时间住宅预计7-8月开

44、盘，公寓式酒店计7月开盘预计价格小户型小高层预计均价6000元/；公寓式酒店预计均价8000元/，带精装修，返祖销售，租金未定主力总价25-50万/套，一般本地客户具备20万以内一次性付款的能力，外地客户一般具备20-25万一次性付款的能力客户积累情况2011年1月县城售楼部对外开放，目前已经积累本地客户约700组，外地客群约200组，客户比较偏好单身公寓和一房来访客群特征来源地：主要来自县城，部分周边乡镇及外地闽赣粤浙购买目的：长线投资；职业特征：县城的主要为公务员与泛公务员，乡镇的为个体户与水产养殖户，外地闽赣粤浙主要为生意人，其中浙江客群相对较多产品特点公寓式酒店带装修推广方式围墙、电视

45、、网络，在厦门海沧设有售楼处，主要推广公寓式酒店产品，在厦门、汕头进行活动营销客群关注点 景观、总价一、主要优势：1.目前为东山第一个以投资型小户为主的项目；2.开发商在东山有酒店管理经验（速8酒店）；3.公寓式酒店带精装修，带返租二、主要劣势：1.一期公寓都为90下小户，市场风险较大；2.价格定位较高，本地大部分客户接受公寓的价格为3500-4000元/中东 浪琴湾滨海湾花园项目名称滨海湾花园地理位置东山金銮湾环岛路东侧项目规模占地：13万；总建：20万容积率：1.3项目规划规划有6幢18-32f高层住宅、花园洋房、独栋别墅、双拼联排别墅及1幢5星级产权式酒店主力户型高层住宅(约1700多套

46、）：单身公寓、一房55、二房73；独栋350、双拼联排200多；花园洋房产品未定，可能为复式产品工程进度打桩基开盘时间计划7月底取预售证开盘价格未知主力总价未知客户情况据悉，蓄客状况不甚良好，无推广，主要靠旅游人士上门咨询及网络推广；部分依靠之前的鑫弘花园的客户来访客群特征来源地：主要为外地闽赣粤浙，部分来自县城，周边乡镇购买目的：高层住宅长线投资为主，别墅度假为主；职业特征：外地闽赣粤浙主要为生意人，县城的主要为公务员与泛公务员，乡镇的为个体户与水产养殖户核心优势：1、区位好，景观资源丰富，既山、海、湖景三景合一，同时拥有私家海岸线；2、产品线丰富，基本可覆盖各客层不同置业需求；3、社区休闲

47、配套完善：户外咖啡屋，滨水浴场、游艇码头，室外酒会广场，网球场、沙滩活动配套用房、高尔夫练习场成熟城区板块：西埔及铜陵板块成熟城区板块：西埔及铜陵板块瑞弘花园双馨家园广升小区聚福名城中央公馆鼎辉华苑新新项目庆隆晶品鑫弘花园城叁帝海景业园旗滨 领海国际滨海湾花园庄园 御海中东 浪琴湾东山黄金海岸未售项目在售项目本案x地块御龙海湾天成花园铜陵铜陵鑫弘花园城鑫弘花园城核心优势：1.地处铜陵老城区，地段优越，周边配套完善，安静宜居2.为东山铜陵第一个规模最大、规划最好、配套最为齐全的花园小区访谈声音：铜陵人一般不喜欢与父母居住在一起，所以就算有自建房也会购买商品房，并且有几个兄弟就会买几套房项目名称鑫

48、弘花园城地理位置东山铜陵苏峰二路与湖海路交汇处项目规模占地：3.7万；总建：约15万容积率：3.65项目规划13幢12-18f小高层及沿街店面5000东南亚风情园林、2000社区超市、会所、幼儿园、游泳池、儿童运动天地、健身房、老年活动中心主力户型二房80-90,200套,90-100，120套；三房115-130,360套；四房150，30套；楼中楼160-220,20套开盘时间2008年6月开始接受预约，从2009年起陆续开盘推出开盘价格一期开盘2500元/，如今住宅现价4100元/主力总价30-50万/套销售情况已推出1-5#、8#、9#、12#、13#，共计730套住宅，已推房源基本销

49、售完毕，目前在售产品销售均价4100元/目前7、11#预约中，拟10月前推出6、10#二房购买的人群主要是年轻人为主，三房需求的面积主要集中在120左右，但是四房与楼中楼销售情况也比较好，已销售完毕客群特征90%以上为本地人，尤其是铜陵人为主，少量其他镇，主要以自住为主，其中约30%以上属于二次购房，职业主要为渔民、渔业生意人，其次是泛公务员不到10%的外地客户，来源地广泛，主要是江浙、厦门、漳州等，主要购买是为了度假及投资项目名称叁帝海景业园地理位置大沃路与海港路交叉口东北侧项目规模占地：1.51万；总建：6万项目规划3幢多层商住楼，6幢小高层商住楼，共计700余户主力户型酒店式公寓46-6

50、4，234套；二房90-110，194套；三房120-140，260套；楼中楼170-300，10套开盘时间2010年底开盘开盘价格住宅开盘均价不清楚，现价3800-3900元/；主力总价35-55万/套销售情况2010年初就已经开始收定金（三万元），大部分房源已经被预定，年底开盘销售，签约成交量一般，很多被套住，目前剩余的主要是为单身公寓/一房，二房、三房基本没有房源，三房相对去化较快，但签约相对较慢。客群特征70%东山本地，以铜陵人为主，少量其他镇的，主要是自住，少量投资，职业主要为渔业从业人员，购买户型以140三房为主30%来自江浙、厦门、漳州、三明的外地投资客，分布广泛，为海景资源而购

51、买其他本案靠近码头，比较吵杂，抗性较大外地人购买的也大部分集中在二房，因为价格比较便宜核心优势：老城区，地段优势劣势：临近港口，周边环境比较杂乱；整体户型偏大铜陵铜陵叁帝海景业园叁帝海景业园项目名称聚福名城-聚福花园三期地理位置东环二路188号聚福花园东侧 项目规模占地：约3.5万；总建：11万项目规划规划为12幢多层和12-18f小高层主力户型三房120，四房126-155开盘时间2010年起陆续推出开盘价格2009年5月开盘均价2500元/主力总价40-50万元/套销售情况已推出1-7#和11-12#，未推8#-10#。2010年均价3500元/，目前销售均价是4000元/客群特征来源地：

52、主要来自乡镇，部分西埔城区购买目的：首次置业，部分长线投资职业特征：乡镇的主要为水产养殖户与个体户，县城主要为个体户、上班族核心优势：地段优越，周边配套完善，且项目相对具有规模，为西埔相对稀缺的大规模社区西埔西埔聚福名城聚福名城单位：套1.000.490.750.310.590.760.750.800.710.670.490.610.07目前普通住宅市场供销的主力产品为目前普通住宅市场供销的主力产品为80-100 80-100 二房、二房、120-130 120-130 三房。余量主要集中在上半年推盘项目。其中三房。余量主要集中在上半年推盘项目。其中80 80 以下的投资以下的投资性产品成交性

53、产品成交384384套，约套，约1.51.5万。万。叁帝海景业园：83套聚福名城：71套鑫弘花园城：65套叁帝海景业园：128套广升小区：30套瑞弘花园：25套叁帝海景业园：93套天成花园：39套叁帝海景业园：96套聚福名城：42套鑫弘花园城：38套鑫弘花园城：41套叁帝海景业园：35套聚福名城：27套叁帝海景业园：43套天成花园：28套瑞弘花园：38套鑫弘花园城：25套产品供销产品供销产品供销产品供销东山旅游产品只有金海岸（体量约东山旅游产品只有金海岸（体量约3.23.2万）与滨海国际供应销售万）与滨海国际供应销售，二个项目已推房源基本销售完毕，但东山网上数据成交备案相，二个项目已推房源基本

54、销售完毕，但东山网上数据成交备案相对滞后。供销主力产品以中小户型为主。对滞后。供销主力产品以中小户型为主。单位：套独栋别墅0.910.610.490.720.960.550.720.110.280.740.570.420.001.001.00双拼别墅金海岸：294套领海国际：175套金海岸：62套 普通住宅内投资、休闲度假类产品（80以下）年去化量约0.75万 滨海板块金海湾项目体量约3.2万 临海国际项目具有一定特殊性，剔除 从普通住宅销售人员反映大部分项目部分销售给外地客群，比例大部分占10-20% 预计普通住宅外地人正常年去化量约3万左右休闲度假类产品市场容量剔除临海国际项目的特殊性，预

55、计外地人在东山购房的年去剔除临海国际项目的特殊性，预计外地人在东山购房的年去化量约化量约3-53-5万万度假型产品市度假型产品市场容量场容量价格分析价格分析板块项目名称开盘时间销售均价（元/）主力户型主力总价（元/套）铜陵鑫弘花园城2009年初4100二房：80-98三房：120-12930-50万叁帝海景业园2010年底3800单身公寓：46-64二房：93-107三房：127-13915-50万西埔聚福名城2009.54000二房：83-95三房：110-123四房：120-13835-50万广升小区2009年底3500二房：113-116三房：143-149四房：170-18240-50

56、万瑞弘花园预计2011年下半年二房：80、95三房：113-116，124-131四房：142双馨家园预计2011年下半年三房：125-131滨海旗滨领海国际2009年花园洋房：4200元/别墅：1.2-1.6万元/单身公寓：39-60二房：75-99三房：121-126独栋：206-300花园洋房：35-45万别墅：200万-300多万从住宅价格上看，滨海板块从住宅价格上看，滨海板块 城区铜陵城区铜陵 城区西埔，普通住宅主城区西埔，普通住宅主力总价集中在力总价集中在30-5030-50万万/ /套。套。西埔板块客群以西埔本地及周边乡镇农村为主，而铜陵板块客西埔板块客群以西埔本地及周边乡镇农村

57、为主，而铜陵板块客群以铜陵本地为主，滨海板块以外地客为主，整体上看各板块群以铜陵本地为主，滨海板块以外地客为主，整体上看各板块客群具有明显的地域特征客群具有明显的地域特征客群分析客群分析 目前主要在售项目客户圈层情况分析项目名称客群来源置业目的职业特征聚福名城 主要来自周边乡镇 部分西埔首次置业，部分长线投资 乡镇的主要为水产养殖户与个体户 县城主要为个体户、上班族鑫弘花园城 90%为本地人，尤其是铜陵人为主，少量其他镇 10%来自外地，来源地广泛，江浙、厦门、漳州 本地客户：主要以自住为主，其中30%为二次购房 外地客户：投资、度假 本地客户主要是生意人 其次是泛公务员旗滨领海国际 80%来

58、自旗滨内部员工及来自浙江的关系户 10%来自潮汕地区 10%来自厦门等福建周边客户，及少量的东山本地 内部员工：自住 关系户：投资兼休闲度假 潮汕及周边城市：主要以休闲度假、投资为主 东山本地：投资 主要是生意人，个体及私营业主 其次是工薪阶层客群来源西埔：周边乡镇铜陵：铜陵滨海板块：外地置业目的自住，少量投资自住第三圈层:投资、休闲度假职业特征生意人、泛公务员群体生意人、个体及私营业主核心圈层个体户、泛公务员群体未来竞争未来竞争东山县待推土地存量分布 （截止至2011.6)板块 铜陵 西埔 滨海 合计 在售未推体量（万） 37.5617已动工未推体量（万） 9.5768.8178未动工体量（

59、万） 17.6841.4725.284.35不确定体量（万） 合计（万） 20.68 58.54 100.01179.23铜陵板块：21万西埔板块：近60万滨海板块：100万东山待推土地存量主要集中在滨海板块和西埔板块，按目前东山东山待推土地存量主要集中在滨海板块和西埔板块，按目前东山年去化年去化2020万计，预计需要万计，预计需要7-97-9年去化完毕，市场竞争态势严峻年去化完毕，市场竞争态势严峻铜陵板块竞争铜陵板块竞争开发状态项目名称地址占地（万）容积率预计总建（万）预计住宅体量（万）备注在售未推鑫弘花园城铜陵苏峰二路与湖海路交汇处3.73.6515.00 3未动工林师泽铜陵镇海港路北侧0

60、.60 63.62 3.62 2009.12陈清尝铜陵镇海港路西北侧0.47 41.90 1.90 2010.6林松木铜陵镇苏峰二路西侧、湖海路南侧3.04 412.16 12.16 2010.10合计20.68鑫弘花园城陈清尝地块林师泽地块林松木地块注：统计时间截止2011.6在三大板块中，铜陵城区的土地存量最少，待推体量仅在三大板块中，铜陵城区的土地存量最少，待推体量仅2121万平万平西埔板块竞争西埔板块竞争瑞弘花园广升小区聚福名城中央公馆鼎辉华苑新新项目庆隆晶品吴明辉地块林宇发地块陈国超地块黄春润地块西埔城区土地存量相对较大，待开发体量近西埔城区土地存量相对较大，待开发体量近6060万平