0202天润平谷项目整体定位及物业发展建议最终版

1、大标题40号微软雅黑，加粗日期地点，微软雅黑16号天润集团平谷1号地项目整体定位及物业发展建议报告中国房产信息集团华北区域咨询中心2010.02.022part 1 对开发目标的理解3part 1 对开发目标的理解4p 主观因素：天润品牌在平谷长远发展战略。p 客观因素：地块基础条件好、市场竞争处于初级阶段、地价成本较高等。为成功通过项目的成功进而奠定天润的品牌，本项目在平谷市场必须做到“名至实归”part 1 对开发目标的理解品牌市场占有率名至实归5part 2 本体条件分析6宗地名称规划建筑面积(平方米)成交价(万元)现场竞价次数平谷1号地居住项目34636720050062特点：远离北京

2、城郊；郊区化住宅全面启动；远离平谷城区。特点：建筑规模在平谷首屈一指；易实现气势磅礴的大盘开发；整体规划、开发、营销等专业要求较高。特点：拿地总体成本较高，对于整体回款要求较高；单方楼面地价较高，与市场销售价格基本一致，对整体销售价格要求较高。特点：拿地过程中竞争激烈；很多知名开发企业加入竞争行列；市场受关注程度较高地块位置 地块本身存在的“双刃剑”隐患：p 远离北京、平谷城区，可开启远郊市场化运作先河；p 体量较大，可形成气势磅礴的郊区大盘；p 拿地成本价高，成本控制、产品设计、营销推广要求价高；p 行业内外广泛关注，是塑造品牌美誉度的良好契机。part 2 本体条件分析7part 2 本体

3、条件分析8part 2 本体条件分析研究结论目标实现影响项目位置城市核心区边缘：项目位于平谷中心区边缘，距核心区有一定距离。-区域交通便利：本项目周边紧邻顺平路，交通条件优越。+自然资源丰富：地块紧邻天然水系、大面积市政绿化景观带，自然资源丰富。+区域价值客户认知度较远：距离平谷核心区较远，客户心理认知较远。-未来的休闲生态区：属于平谷新城规划重点发展的休闲生态区域。+本体条件品牌效应：天润品牌，开发实力雄厚。+规模性应：本项目总建面约34万，在平谷区为第一大盘规模。+噪音影响：地块紧邻城市主干道，有一定噪音影响。-地价较高：土地成本较高，直接影响销售价格。-外在因素广泛关注：行业内外广泛关注

4、项目运作。+/-9part 3 市场基础是否支撑10part 3 市场基础是否支撑11part 3 市场基础是否支撑12part 3 市场基础是否支撑13研究结论目标实现影响宏观层面经济环境：房地产投资比重逐渐加大。+新城规划：平谷新城规划明确，利于房地产开发建设，本案处于政府发展重点方向，周边公园、体育中心、轻轨、星级酒店等规划明确+发展缓慢：城市整体发展较为缓慢，人均gdp居北京末位-人口数量：整体人口数量有限-市场层面地产市场：市场呈现”量价齐升“的局面，市场消化量大于供应量，处于卖方市场阶段+产品水平：整体市场产品水平有限，存在较大超越空间+溢价能力：优质产品溢价能力较强，并且销售速度

5、较快+未来竞争：预计未来1年内市场竞争较小。+成交价滞后：开发企业操盘不正规，致使市场成交价滞后明显-客户层面客户范围：购房客户严格控制区域内，未出现大量导入型客户-购房客户：以改善型、婚房置业目的客户为主+购房欲望：平谷客户购房意向强烈，紫贵庄园、腾龙源城均取得良好的销售业绩。+销售价格：目前成交价格上限9000元/平米，突破现有价格存在一定难度-购房总价：平谷目前绝大多数客户置业房款总价上限80万元。-part 3 市场基础是否支撑研究结论目标实现影响宏观层面经济环境：房地产投资比重逐渐加大。+新城规划：平谷新城规划明确，利于房地产开发建设，本案处于政府发展重点方向，周边公园、体育中心、轻

6、轨、星级酒店等规划明确+发展缓慢：城市整体发展较为缓慢，人均gdp居北京末位-人口数量：整体人口数量有限-市场层面地产市场：市场呈现”量价齐升“的局面，市场消化量大于供应量，处于卖方市场阶段+产品水平：整体市场产品水平有限，存在较大超越空间+溢价能力：优质产品溢价能力较强，并且销售速度较快+未来竞争：预计未来1年内市场竞争较小。+成交价滞后：开发企业操盘不正规，致使市场成交价滞后明显-客户层面客户范围：购房客户严格控制区域内，未出现大量导入型客户-购房客户：以改善型、婚房置业目的客户为主+购房欲望：平谷客户购房意向强烈，紫贵庄园、腾龙源城均取得良好的销售业绩。+销售价格：目前成交价格上限900

7、0元/平米，突破现有价格存在一定难度-购房总价：平谷目前绝大多数客户置业房款总价上限80万元。-part 3 市场基础是否支撑14part 4 项目核心问题推导15part 4 项目核心问题推导本体分析品牌塑造：天润品牌如何塑造。城市核心区边缘：项目位于平谷中心区边缘，距核心区有一定距离。客户认知度较远：距离平谷核心区较远，客户心理认知较远。噪音影响：地块紧邻城市主干道，有一定噪音影响。地价较高：土地成本较高，直接影响销售价格。宏观层面发展缓慢：城市整体发展较为缓慢，人均gdp居北京末位人口数量：整体人口数量有限市场层面成交价滞后：开发企业操盘不正规，致使市场成交价滞后明显客户层面客户范围：购

8、房客户严格控制区域内，未明显出现导入型客户销售价格：目前成交价格上限9000元/平米，突破现有价格存在一定难度。购房总价：平谷目前绝大多数客户置业房款总价上限80万元。16案例选取的原则：房地产发展的市场背景相似p 开发初期区域成熟度相近，同属城市陌生区域p 外界认知相对较差p 均处于政府规划的重点发展区域案例研究的切入点：p 在未被定义区域价值的背景下，如何通过何种方式来提升项目价值？万科东海岸打造城市另一极的成功典范星河丹堤扭转区域价值困境、重新定义提升项目价值万科十七英里打造极至产品力突破区域认知陌生困境part 4 项目核心问题推导17n区域：深圳盐田区的东部，距盐田区政府约10多公里

9、，距离罗湖30公里；n交通：与市内的联系相对不便，但交通状况处在改善之中，盐坝高速于2002年通车，深盐快速线等三条线路未来3年内通车；n位置：盐坝高速路旁n资源：二线海景，邻菠萝山；n地块资源：坡地，高差60余米，内有少量山泉溪流；n占地面积：34万平米n建筑面积：27万平米n容积率：0.8n目前销售价格：45000元/平米大梅沙海滨公园盐坝高速80米休闲、旅游、度假区北part 4 项目核心问题推导大梅沙片区市级旅游度假区18n全国首家提出海岸生活概念，通过国外滨海生活的对比，树立项目的滨海高档社区形象；n倡导与世界接轨的海岸生活方式，完全刷新滨海社区形象，将滨海生活上升到一定高度；n以海

10、岸生活理念整合大梅沙旅游配套等资源，形成文化的稀缺性，提升自身价值，支撑高端定位；n区域价值大于个盘价值策略成功，片区价值得到客户的广泛认同，海岸生活概念深入人心；part 4 项目核心问题推导19n以沙滩游泳池及艺术小品为社区营造海滨生活的感觉蚌壳式对讲海鱼式对讲海上小岛海滩游泳池沙滩排球场海洋意象part 4 项目核心问题推导20注重展示效果，通过各种细节和元素，使潜在客户为之吸引，产生震撼和共鸣，促成购买n核心展示区以沙滩游泳池及艺术小品为社区营造海滨生活的感觉n通3d技术宣传片来展示未来生活场景n意象展示区显示项目规模优势和健全配套露天游泳池水中婚礼堂楼体形态沙滩排球场泳池和热带植物p

11、art 4 项目核心问题推导21part 4 项目核心问题推导22n占地面积：36万平米；n建筑面积：20万平米；n容积率：0.55n目前销售价格：42000元/平米n区域关键词：城中村、烂尾楼、塞车n在客户或者业内人士心中，该片区为价值比较低的区域n地块旁的丰泽湖山庄档次较低，定义为“平民住宅”n南坪快速噪音；梅林关口交通杂乱；没有生活配套；区域背景：关口片区项目技术指标n“星河丹堤最早面临的不得不突破的问题是：梅林关口极低的片区美誉度和丰泽湖山庄6000元的单价。”n“项目面临的最大问题就是如何扭转区域价值的困境，如何最大化利用稀缺性资源，如何使客户感知项目品质与资源相匹配。” 项目经理

12、邓震宇优势亮点n9万平米天然湖、郊野公园；n专利产品；n城市距离；part 4 项目核心问题推导丰泽湖山庄 南坪快速路a区：th111套c区：th86套 独栋7套主入口和会所银湖山郊野公园23丰泽湖山庄共同升级“hello 中产”“向上的力量”西银湖城市原生别墅群银湖山 城市别墅 ceo官邸n丰泽湖山庄一二期改造，改善公共配套设施、升级入口以及会所；n改造完成后，丰泽湖山庄二手楼单价从6000 元/m2左右提升到1 万元/m2；n间接提升星河丹堤在新客户心中的区域价值。n为获得市场认知度、扭转地理位置带来的负面形象以及提升区域的人文品质，星河丹堤通过泛定位对中产阶层进行圈层营销，扩充项目文化内

13、涵，逐步树立高端形象；n邀请王受之先生撰写出版hello中产一书，引起社会轰动。n2005 年初，星河丹堤利用深圳市政府为入选“全国十大宜居城市”评选展开城市形象推广之际推出公益广告，努力体现城市中产阶层“向上的力量”的特性；n对客户从泛定位发展到精准定位，从中产阶层成功转化为企业家。n2005年10月，星河丹堤再次亮相秋交会时，重新定位“西银湖城市原生别墅群”；n“西银湖”借助深圳银湖传统别墅区的知名度在客户心中明确自身位置，“城市原生态”展现星河丹堤稀缺的自然资源，“别墅群”则突出项目的产品形式。n星河向深圳市城管局捐赠600 万元用于银湖山郊野公园的建设；n申请5 类建筑产品的国家级专利

14、，满足了客户占有稀缺资源的心理；n星河丹堤对客户进行了更清晰的定位ceo。part 4 项目核心问题推导24n借20万平方米湖坡地形，让建筑布局大地。官邸，随山势起伏，营造出“半岛”、“腹地”、“长堤”、“峡谷”等别墅组团，较完整地保持了项目的原有自然地貌。n实现了从亲湖、近湖、悦湖到亲山、近山、远山的层次布局。n6.2米的挑高阳台和入户花园，星河丹堤最大限度地将原生活水湖与室外的园林景观纳入室内，借景扩大空间视觉边界part 4 项目核心问题推导25n星河对细节的把握体现在产品和营销两个层面：n产品材料和做工，带来产品附加值；n营销场面的大气，隐私的关怀，细致入微的选房细节；n营销事件星河用

15、600万“赞助”修建郊野公园；管道木栅栏外墙砖精心搭配以色列无敌门锁久违的露台花池下水管道精心布置part 4 项目核心问题推导26n豪宅餐会低成本营销n为挖掘圈层客户，形成口碑效应，先后举办6 次豪宅客户聚餐会；n通过低成本准确客户营销，共累积400余名目标客户。n实景展示生活形态n耗时2 个多月对小区园林、展示区通道、样板房等进行细节整改，力求让客户真实体验入住后的原生态生活；n在深圳cbd打造高品质分展场，有效实现星河丹堤前期的客户积累。n体现尊贵感的“一对一”全程服务n安排经验丰富的销售人员提供“一站式流程”接待服务，给客户提供最便利的购买途径;n专业培训所有物业管理服务人员体现项目品

16、质感，提升项目价值。三大举措之一三大举措之二三大举措之三part 4 项目核心问题推导27part 4 项目核心问题推导28n位置偏僻：位于深圳东部龙岗区溪涌海岸，从市区到17英里，在不塞车的情况下，历时50分钟左右。n景观资源优越：北面为绵延500余米的的山丘，东西南三面临海，项目地内海岸线长600余米，南面的大鹏湾是其主要的景观资源。n缺乏配套：配套严重缺乏完全依赖自身建设。n占地面积：7.55万平米n建筑面积：7.46万平米n容积率：1n目前销售价格：54000元/平米大鹏湾浩瀚海景亿年礁石青山绵延part 4 项目核心问题推导29极致产品打造规划充分挖掘资源价值高品质创新产品体系体验式

17、营销园林景观建筑风格创新路牌导示户型创新及运用现场导示及包装注重产品细节卖场氛围样板房实景展示part 4 项目核心问题推导30n规划中充分分析价值分布对营销定价极为重要n海景资源成为影响价值分布的关键因素n销售价格与规划中的价值分布力求一致，同时结合客户对不同户型的需求价值标杆临近海、景观好、面积大、独立性第一价值层次双拼别墅临近海、户型优面积大、赠送多下层上层中层叠拼别墅第二价值层次seahouse217平方米临近海、风景优、亲地第四价值层次selfhouse187/188/256面积小、无天地第三价值层次sunhouse276/285位置高、视野阔送天台part 4 项目核心问题推导31

18、n深入挖掘核心景观亮点，以主景观轴线贯穿全区，主景观面吸引客户目光，次景观轴线呈网络化布置，丰富视觉效果。主景观轴线方向主景观面沿海岸线延伸次景观轴线沿登山石径层叠纵向延伸辅助景观轴线以人工园林为主，沿水平道路延伸part 4 项目核心问题推导32借鉴理念n园林与项目主题相吻合，突出“滨海”风情；n与地形结合紧密，表现手法多样，如：叠水、山石、半山休闲广场、海岛风情树木等。n立体美化、强调整体效果的融洽感与美感。滨海休闲小镇园林风情part 4 项目核心问题推导331亿3千万年的礁石穿越者雕塑小品原生植被与人工园林的组合沙滩风情part 4 项目核心问题推导34n产品创新及差异化是提升项目竞争

19、力的必要之举；nbox形式的产品创新以及与山体环境高度融合是项目取得成功的关键因素之一；part 4 项目核心问题推导唯一获得全球脑库论坛组委会颁布的创新建筑奖的别墅项目万科17英里在建筑风格形态上与传统别墅有着明显的区别，风格脱离了曾红极一时的西方风格，没有典型的坡屋顶、罗马柱、浮雕、壁炉、拱门等表现中世纪贵族的传统建筑符号，但与山体坡地的整体融合度很高。层叠、方盒子、直线条、白色+黑色、透明、坡地退台35n叠拼的方盒子，使外立面错落有致，同时增大了室内观景面。n面海一侧全落地玻璃，增强了观赏海景的通透性。n侧面为墙体，保障了相邻别墅的私密性。n退台式设计在保障每套别墅都有良好的景观视线的同

20、时，上层仅能看到下层的屋顶，上下别墅的私密性也得到了充分保障。part 4 项目核心问题推导36n高价值户型景观占优，视野开阔；n功能分区明确，互不干扰；n空间宽敞，赠送面积大，性价比高；n主人房、客厅、次卧的朝向及景观优势；n充分照顾主人及家人生活起居的私密性。双拼别墅泳池泳池露台露台露台露台n双拼别墅位于临海的第一层面，景观非常优越，户型有天有地，建筑面积与赠送面积均较大，楼梯间中空，室内空间感强，价值感较突出。n入户层全部为主人房，能够满足主人休息的私密性。但入户后要下楼梯才能进入客厅，行动起居较为不便。n入户下一层全部为客厅、餐厅，起居活动空间宽敞。n次卧全部位于入户下二层，家人生活不

21、受干扰，同时与泳池接近，便于享受生活。part 4 项目核心问题推导37卵石铺就的水渠休憩椅导示牌样板房用摆饰品营造出的逼真的生活场景part 4 项目核心问题推导38n 精雕细琢、注重细节处理，是物业彰显高档次、体现高价值/高品位的必要手段。n 客户对高端物业细节的关注程度较高遮阳窗防西晒照明/监控系统part 4 项目核心问题推导39part 4 项目核心问题推导40part 5 项目整体发展战略41part 5 项目整体发展战略p定义区域：规避客户认为本案距离城区中心较远的负面心理；p塑造产品：实现预期价格、量价控制的核心驱动力。42城市化水平达到80%表现几个数据p2009 年，北京常

22、住人口突破1800万人；p北京城市化率超过80%；p2007.6.1，北京机动车数量突破400万辆。p诱人的房价差p快速捷运系统p汽车时代到来p 人们将大量流入人口稀疏的郊区，这种郊区居住生活带有很大的自主性和自愿性，我们称之为主动郊区化。p 具有得天独厚的自然环境优势的滨水区域、注重自然生态资源和人文资源的城市是此次人口大迁移的首选。p城市居住房地产价值达到顶峰，城市人口逐渐向城郊转移，郊区化就将成为城市发展主流。p北京的白领们在买六环外、卫星城的房子；p上海人看好外环外的房地产市场；p深圳人则把惠州当成了地产乐土；p人口郊区化的两个前提主动郊区化的特征part 5 项目整体发展战略43城市

23、化城市发展规律郊区化逆城市化纽约、伦敦、东京、德国鲁尔二战开始、20世纪60年代时间城市特征20世纪70年代20世纪80年代二战开始、20世纪60年代交通拥挤、犯罪增长、污染严重等城市问题的压力增大城市建设的发展、公共交通的改善、环境治理水平的提高、服务业整体条件的改善、汽车燃油成本的增加人口和社会特征向大都市集中，成为主导趋势人口迁移城市经济高度集中，二次产业比重大，各阶层都趋向城市集中高收入阶层趋向郊区中低收入者趋向城市二次产业外迁高收入阶层部分产生回流，占据城市核心资源中低收入者趋向城市边缘或郊区 gdp3000-5000美元gdp: 5000-10000美元 gdp: 10000美元5

24、9%40%都市人口郊区人口41%60%北 京所 处阶 段城市规律：大都市发展经过三个阶段：城市化郊区化逆城市化part 5 项目整体发展战略44城市化郊区化1243城市边缘形成多个新城经济结构发生变化城市病的产生，知富阶层趋向郊区居住和度假产生大量的知富阶层p城市由单中心向多中心都市演变p产业由于成本的压力，开始外迁p城市大力发展通往城市郊区的快捷交通p在城市郊区依据不同的资源和区位形成多个副中心：机场、科学城 、港口、产业基地等p城市第三产业（金融、保险、会计、法律等）的发展和聚集产生了大量的知富阶层p受过良好教育、综合素质高、有生活品位p城市集中的部门并非直接生产经营有形产品、而是涉及无形

25、产品信息p二次产业转向郊区p零售、度假以及由休闲和居住相关的三次服务成为郊区的经济社会特征p城市环境、交通、治安等恶化、开始使人逃离城市p知富阶层依附于城市、又厌烦城市，因此郊区度假和休闲成为选择part 5 项目整体发展战略45完全主动式郊区化主动式郊区化 被动式 郊区化p按照国际标准，城市人口比重达70以上，第三产业占50以上，第二产业稳定在30左右为城市化进入高速增长期；p当前，北京的城市化水平达到83.62，远远高于全国平均水平；在进入城市高速增长的同时，也吸引了大量人口的流入；p2009年，北京人均gdp突破1万美元，按照城市发展理论，北京城市发展正处于“大都市化”的发展阶段。 发展

26、次序第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段发展阶段初步城市化低速发展期高速增长期稳定发展期城市化水平30%3050%5090%90%以上城市发展特征工农业生产水平较低，工业提供的就业机会有限，农业人口缓慢释放；工业基础比较雄后，经济实力明显增强，工业产业快速扩大，工业吸收大批农业人口；工业产业成为城市的绝对经济支柱，城市经济的乘数效应迅速催生第三产业发展，城市经济进入高速增长期；城市经济高度发达，农村人口的绝对数量已经不大，城市发展表现为内部人口由第二产业向第三产业转移；北京所处阶段主动郊区化已成为北京当前的主流趋势part 5 项目整体发展战略46做政府的发言人，站在城市营销的角度，将平谷进行强势

27、推广。定义区域建设，带动新城土地升值，形成新城发展的新动力和新引擎。塑造优质产品，实现品牌价值、“量价控制”，满足回款要求，并以全面带动平谷房地产地产发展为己任。打造高品质的宜居环境，在提高原住民居住质量的同时吸引外来高素质人口入驻，形成和谐活力的人居氛围。part 5 项目整体发展战略47环渤海：京津唐经济圈重要的位置廊坊香河燕郊顺义昌平密云房山门头沟通州大兴怀柔平谷大北京：东部地区三级发展圈具有真正“北京”资质的卫星城part 5 项目整体发展战略48辐射区：cbd、三元桥东部辐射区 首都机场有效辐射范围区发展带：北京东部发展带重要节点part 5 项目整体发展战略49 京东发展门户； 生

28、态休闲基地； 果蔬产业基地； 清洁制造中心； 山水宜居新城！part 5 项目整体发展战略50p根据北京地区市郊铁路线网规划方案（2020年），北京将在2020年之前建设5条市郊铁路总干线和1条市郊铁路主支线，干线网络总长度为360公里。这些市郊铁路将分别通往北京的西部、西北部、东北部、东部、南部和西南部6个方向，服务范围是北京市域卫星城地区，及卫星城至城市中心地区之间的沿线地区。 p其中，s3支线为通往平谷的市郊铁路干线，规划线位沿顺平路走向。线路西起顺义区仁和镇，经杨镇、张镇、平谷，东到平谷区金海湖，线路长度为60km。 part 5 项目整体发展战略51p处于新城规划中休闲度假区；p自然

29、水系环绕；p政府花费15亿元打造的绿化景观大道；p平谷门户位置，堪比三元桥的“国门”地位；p未来城发展方向：西、南。p体育中心p市政公园part 5 项目整体发展战略52part 6 项目定位整体定位客户定位产品定位53part 6 项目定位京东上品生活示范区541234京东上品生活示范区四重标准诠释p北京东部重点发展区域p平谷未来发展核心区域p整体规划利好p多样的建筑风格p精品特色园林p独特的自然资源p高贵的身份感p气质的标签感p配套完善p幼儿园、小学p会所功能part 6 项目定位55生活livelihood享受enjoyment京东上品享受极致生活，开启完美生活画卷part 6 项目定位

30、56气质temperament 阶层state 京东上品阶层烙印着气质的标符part 6 项目定位57京东上品与你的邻居缔造生活典范邻居neighbor 和谐harmonious part 6 项目定位58产品定位产品定位part 6 项目定位产品定位客户定位整体定位59part 6 项目定位平谷城区客户p改善型客户：平谷区企事业单位中高层、公务员、私营业主等p婚房客户：中高端客户为子女结婚置业、年轻时尚追求生活品质的年轻客户平谷周边村镇客户p改善型客户：周边村镇私营业主、公务员等重要客户边缘客户北京城区客户p主动郊区化客户：追求山水、自然的中高端客户p被动郊区化客户：北京高昂房价限制的年轻客

31、户核心客户60p 本地客户需求随着2002年房地产市场的爆发而呈现平稳上升态势；p 在需求量达到顶峰后逐渐呈下降态势；p 随后需求呈现平稳态势。p 随着主动、被动郊区化现象出现，大规划人口迁移运动开始；p 随着人口聚集推动生活配套成熟发展，郊区化成熟完善，需求量平稳上升。part 6 项目定位61p与平谷相比，顺义地理位置更具优势：p地理位置较近p临空经济优势p顺义别墅区发展良好p大盘项目良好开发p在地理位置方面，顺义凭借临空经济、产业特色、别墅区的发展，已经成为东部发展带重要组成部分；p就目前阶段而言，本案的导入型客户将有多数将被顺义截流。part 6 项目定位62顺义在售典型住宅项目一览项

32、目成交均价（元/平米）平均月成交套数香悦四季16000100顺义金宝城1500090中景江山赋15600100p目前顺义普通住宅项目售价平均售价已经突破1.5万元/平米，平均月销售套数在100套左右；p整体顺义市场呈现出快速发展的趋势。part 6 项目定位63平谷蓟县机场三元桥东直门p辐射一级区域：顺义机场、天津蓟县等距离平谷较近区域的客户；p辐射二级区域：以三元桥、东直门等往返平谷公交通畅的工作聚集区。part 6 项目定位64产品定位产品定位part 6 项目定位产品定位客户定位整体定位65产品组合优劣势分析综合容积综合容积率率2.11a.纯（小）高层社区纯（小）高层社区产品形式单一产品

33、形式单一产品未明显分级，无价格标杆产品未明显分级，无价格标杆地块价值不能最大化利用地块价值不能最大化利用不建议b.（小）高层（小）高层+类低密度产品类低密度产品产品线复合，且分级明显产品线复合，且分级明显地块价值最大化利用地块价值最大化利用开发可持续，期期有亮点开发可持续，期期有亮点类低密度处于竞争空挡类低密度处于竞争空挡建议c. （小）高层（小）高层+多层混合社区多层混合社区市场主流市场主流多层市场实现价格偏低，不能形成多层市场实现价格偏低，不能形成价格标杆价格标杆不建议地块编号用地规模（）容积率地上建筑面积（）a09-02844162.2185715a10-02722152144430合计

34、1566312.11 330145part 6 项目定位66价值标杆联排盈利主体花园洋房盈利主体（小）高层u价值标杆u提升项目品质 u盈利主体u产品差异化u丰富社区产品形态u盈利主体u最大化土地价值u利润最大化part 6 项目定位67一居一居二居二居三居三居四居及其他四居及其他面积面积区间区间套数套数建面建面比例比例面积面积区间区间套数套数建面建面比例比例面积面积区间区间套数套数建面建面比例比例面积面积区间区间套数套数建面建面比例比例紫贵庄园紫贵庄园81-9017134%125-14041849%160-2809017%腾龙源城腾龙源城43362 %76-8821628%103-125395

35、69%盈谷中心盈谷中心30282 %92-12712035%130-17010042%140-1705621%渔阳公馆渔阳公馆2期期78-10841747%128-16828952%162-16892%迎宾花园迎宾花园3期期60-76289%76-1309348%130-1693325%170-2002018%2期期130-1699745%170-2359555%part 6 项目定位68产品类型面积区间建筑面积（万）面积占比联排别洋房1301708060024%（小）高层紧凑2房70-906140019%紧凑3房100-1206140019%传统3房120-1304

36、900015%舒适3房140-1606140019%4房160-200123003%part 6 项目定位69u客户认为区域较为偏远怎么办？u客户不愿意花80万元以上的价格买房子怎么办？u解读规划利好，借势平谷城市发展，重新定义区域价值u充分放大项目自然资源优势，产品全面超越市场水平，突破客户价格上限u财贵专属区区域价值u京东上品生活示范区的概念u放大资源优势，打造精品项目u容积率平衡，产品分级核心问题解决策略具体实施part 6 项目定位70产品定位产品定位part 7 物业发展建议71本项目物业 发展建议户型设计园林景观产品形象社区形象标签社区规划精品社区 物业价值体系p全新的生活体验p富

37、有冲击力的视觉形象p大尺度空间p创意户型p 立体的生活空间p 百分百园林景观p 强烈的项目符号p 优化户型p 多种增值亮点p“情”“景”“私”物业发力点part 7 物业发展建议72紫贵庄园腾龙源城迎宾花园part 7 物业发展建议73社区规划社区规划园林景观园林景观产品形象产品形象社区形象标签社区形象标签户型设计户型设计part 7 物业发展建议74深圳淘金山天津江胜天鹅湖绿城蓝庭part 7 物业发展建议75深圳熙园深圳中惠金士柏山花园深圳公园大地深圳公园大地花园part 7 物业发展建议76天津江胜天鹅湖北京上元part 7 物业发展建议776000平米景观带北京上元深圳香密湖1号p景观

38、水系自然地将高层与联排居住区分开，廊桥设计既丰富了景观，又建立了联系part 7 物业发展建议78p社区中心广场，成为联结社区的核心深圳水岸山城上海久阳文化府邸part 7 物业发展建议79part 7 物业发展建议80part 7 物业发展建议81part 7 物业发展建议82part 7 物业发展建议83盈谷中心盈谷中心紫贵庄园紫贵庄园腾龙源城腾龙源城迎宾花园迎宾花园中卫世纪城中卫世纪城都丽豪廷都丽豪廷怡馨家园怡馨家园中央景观中央景观-集中水面集中水面-集中绿地集中绿地-水系水系-雕塑雕塑-喷泉喷泉-p平谷区现有项目的园林景观水平普遍较低p未可见有视觉冲击力的景观展示空间p中央景观、集中水

39、面、水系、雕塑、喷泉等园林景观要素都罕见。迎宾花园假山part 7 物业发展建议84p 80%的项目拥有集中绿地，但多为硬着铺装，没有整体规划思路。都丽豪廷都丽豪廷中卫世纪城中卫世纪城part 7 物业发展建议85社区规划园林景观产品形象社区形象标签户型设计part 7 物业发展建议86绿化 景观节点景观主轴水系part 7 物业发展建议87多层多层主入口及会所主入口及会所商业商业次入口次入口景观节点景观节点绿绿化化三错三错层层part 7 物业发展建议88part 7 物业发展建议89part 7 物业发展建议90part 7 物业发展建议91part 7 物业发展建议92part 7 物业

40、发展建议93迎宾花园紫贵庄园怡馨家园都丽豪廷中卫世纪城part 7 物业发展建议94社区规划园林景观产品形象社区形象标签户型设计part 7 物业发展建议95p 以临街板式高层定义社区边界、内部排布类别墅产品（洋房、以临街板式高层定义社区边界、内部排布类别墅产品（洋房、联排）展示低密度社区舒适感、将水资源最大化的利用，打联排）展示低密度社区舒适感、将水资源最大化的利用，打造田园风光的舒适生活休闲区。造田园风光的舒适生活休闲区。part 7 物业发展建议96p风情化建筑原型为地中海沿海国家意大利、西班牙、法国、希腊建筑，通过浓郁的欧洲地域风情建筑彰显历史底蕴和人文精神。p形态丰富运用多种建筑结构

41、，如：高低拱门、穹顶、回廊、塔楼、柱式，形成错落优美的建筑空间。part 7 物业发展建议97p色彩丰富使用丰富的暖色调材质，如：红瓦、黄灰泥、斑斓的石料、马赛克铺装等，强调地中海建筑特色。p装饰性强将欧洲传统符号显示在建筑细节上，通过门框、凸窗、阳台、坡屋顶、铁艺等细节的打造，增添亲切感。part 7 物业发展建议98p用古典元素增加文化气质及档次感，体现项目贵族气息建议“西班牙”经典风格p 直线设计、流畅的线性结构，线条与空间感的和谐统一，释放的视觉效果体现自在高雅的新派贵族精神内蕴。p 建筑的高低排布，使空间形式不在呆板，形成独特的韵律感。p 丰富、明快的色彩打破传统的视觉感。part

42、7 物业发展建议99p 强调建筑的整体形式感，完整、流畅的展示面和具有韵律感的天际线都是吸引眼球的重要因素。p以尖屋顶体现豪宅的韵味和建筑的历史感。北京 棕榈泉北京 西钓鱼台嘉园part 7 物业发展建议100part 7 物业发展建议101p装饰性强建筑的语言p将古罗马、古希腊的传统符号显示在建筑外立面装饰上，通过石雕、线条等细节的打造，丰富建筑感受，增添建筑的精致感。采用玻璃、铸铁、瓷砖等建材和凹凸窗的配置营造出层次感。p三段式设计理性美的代表。p立面划分为纵横三段，建筑左右对称、造型轮廓整齐，体现雄伟的气势。p在材料使用上主要以丰富的暖色调为主。下部以花岗岩铸就扎实根基、中部以鹅黄淡彩的

43、面砖凸现明快鲜亮、顶端以尖圆和斜坡营建轻盈飞扬的感觉。part 7 物业发展建议102p西班牙风格元素：拱形门窗、木窗扇、木花架、烟囱、石窗花、铁艺、陶艺拱形门窗part 7 物业发展建议103p仪式化的入口p星级会所p社区形象标志p风情商业街p人车分流系统p围墙和导示系统社区形象标签社区规划园林景观产品形象户型设计part 7 物业发展建议104入口的仪式化，入口的仪式化， 以独特的气质和精细的细节处理悉显尊贵以独特的气质和精细的细节处理悉显尊贵空间空间part 7 物业发展建议105part 7 物业发展建议106part 7 物业发展建议107会所功能健身活动休闲活动特色功能养生活动健身

44、设施（200）棋牌室、麻将室（200）spa（400）商务活动商务会议间、客房（200）会所功能的设置主要参考本地客户的生活习惯和本项目客群的高端属性，满足财富人群休闲，会友、炫耀等生活需求。精品特色餐饮、红酒酒窖（地下）、雪茄吧（600）根据以上功能设置，建议会所面积在15002000，红酒酒窖功能可在地下空间实现part 7 物业发展建议108p标志性建筑成为社区系统的统领，建立社区的方向感和领属感p公共建筑，更好展示西班牙风情、标示项目形象part 7 物业发展建议109 商业街除担负社区配套的作用之外，还是风情主题展示的重要元素。结合特色入口布置，展示西班牙风情城市界面：p商业街空间模

45、糊化、休闲化p景观细节化增加风情体验p特色化的统一符号烘托商业氛围part 7 物业发展建议110p风情商业街和建筑立面形象保证统一，商业空间和建筑空间形成合理过渡；p尽量保证商业的连续性，以人行为主，避免车行对商业流线的切断；p商业街和社区内部通过小型花池区隔，形成空间过渡；part 7 物业发展建议111p延展室内商业空间，形成街区小广场，增强体验感，扩大交流空间p 优点：室外的商业空间不仅可以增加营业面积，也能有效的聚集人气，有利于把整个街区的商业氛围连成一体建议：p布置适量的休闲座椅与店铺座椅，方便人流驻足p商业街内街局部放大为若干小广场，配合户外的卖场、座椅和景观小品，形成浓郁的休闲

46、氛围，购物之外亦是交往、放松场所part 7 物业发展建议112part 7 物业发展建议113p项目入市初期，商业街各商铺难以完全进驻经营，过多空置店铺会影响整体商业氛围，建议对这些商铺进行统一包装，通过内衬广告招贴、统一招牌设计等方式对未来预期的商业氛围进行“提前展示”，从而对商业街的整体商业氛围进行有效维护。part 7 物业发展建议114 车库入口社 区主干道 社区入口组团内部人行路part 7 物业发展建议115p临主街人行道，临主街人行道， 运用运用绿化巧妙抬高围墙，绿化巧妙抬高围墙， 既美观又确保了小区既美观又确保了小区的安全性。的安全性。p围墙基座可运用天然围墙基座可运用天然石

47、材装饰，以体现出石材装饰，以体现出小区的尊贵感。注意小区的尊贵感。注意其色调与区域建筑风其色调与区域建筑风格和色彩的一致性。格和色彩的一致性。p项目建设期间，项目建设期间， 邻主邻主要交通干道的围墙要要交通干道的围墙要做包装，凸现项目特做包装，凸现项目特色。色。part 7 物业发展建议116part 7 物业发展建议117p 品质体现于细节，用心的细节设品质体现于细节，用心的细节设计会给客户以深刻的感受，是展示计会给客户以深刻的感受，是展示项目实力和整体品质的有效途径。项目实力和整体品质的有效途径。p 细节的处理花钱不多，却能显示细节的处理花钱不多，却能显示出社区的高品质，提升社区形象。出社

48、区的高品质，提升社区形象。part 7 物业发展建议118p整体设计水平一般，没有设计整体设计水平一般，没有设计亮点亮点p无提高性价比的增值点无提高性价比的增值点p户型创新有限，仅限于错层、户型创新有限，仅限于错层、入户花园、飘窗的设计；入户花园、飘窗的设计；part 7 物业发展建议119社区规划园林景观产品形象社区形象标签户型设计part 7 物业发展建议120基本原则核心理念关键动作a.高层产品121123金地梅陇镇金地梅陇镇户型分析p更有效的利用了建筑的进深：p各功能空间更有效的集中，节省了交通面积；p可以将公共卫生间等次要的功能间沿进深布置，不必要占用南、北面价值较高的面宽p家庭人口

49、少，可将餐厅与客厅结合布置，节省北向空间a.高层产品122产品创新迎宾花园现有3层2跃大户型：a户型150、b户型187户型设计领先市场水平，但没有体现错层产品的赠送实用空间、通过空间分割改变视觉感知的优势a.高层产品1233.9米3.9米2.8米2.15米2.8米a.高层产品124a.高层产品125实用性佳的方阳台八角景观餐厅a.高层产品126万科假日润园：已在着手研究面积赠送与溢价之间的关系，为消化库存做准备70幻90，买房就要超值！销售面积：72.24平米，实得面积：90.18平米，使用率：100%销售表现：半年300套vs两周200套a.高层产品127提升赠送面积各类方法大手笔小手笔1

50、28可拆卸凸窗，为客户“偷”出了一个很大的空间。步入式凸窗摇身变成一个独立空间，实现了凸窗的尽量扩大。上图的顶柜为可以打掉的部分的上梁，将低于2.2米的凸窗空间转化成标准高进深的足够大，可以把这个凸窗空间隔离成一个独立的空间上图为打掉顶柜后的卧室空间。这样空间不再压抑，还能隔离出一个小办公间上图为没有打掉顶柜的卧室样板房a.高层产品129p隐藏式衣橱的设计方法有点类似于低台凸窗，通过外墙外移并将其做成凸窗完成，只是这里的凸窗改成了“衣橱”。和凸窗一样，隐藏式衣橱的高度通常也在2.2米以下，不用计入建筑面积，但业主却可以使用。a.高层产品130奇数层阳台与偶数层阳台错开，赠送一步阳台a.高层产品

51、错层阳台 步入式景观凸窗室内地面步入式阳台步入式景观凸窗步入式阳台p利用落地凸窗的特性，设置步入式阳台，模糊阳台同房间的区分131入户花园可以隔成一个小书房，非常实用p由于入户花园和阳台只计一半建筑面积，开发商通过做大入户花园和阳台也属“偷面积”之举。此方法一般只在大户型单元且自然资源景观较好的楼盘中使用。a.高层产品132p双层高露台首先在从室内空间向外界的自然延伸上，对居住的舒适性肯定有所帮助。p错层大露台（或入户花园）如果是可以用玻璃窗封上，或加楼层板使上下两家都增加面积，对偷面积提高实用率有非常大的帮助a.高层产品133空中过道p在两个单元之间做一个连接的空中过道，使得业主多出一部 分

52、空间。业主既可以分隔开，作为自己的私人空间；也可以作为空中院馆，供业主共用，多出一个休闲空间。a.高层产品134a.高层产品135设计死角形成的公摊的面积a.高层产品136基本原则产品价值体系b.类低密度产品137类低密度产品价值体系“情”“私”“景”b.类低密度产品138b.类低密度产品139p 阁楼提供了丰富的室内空间变化，阁楼提供了丰富的室内空间变化，而丰富的变化正是居住品质提高的而丰富的变化正是居住品质提高的重要标志。重要标志。b.类低密度产品140半地下室采光窗口室内车库入口通向半地下室的天井p地下室层高低于2.2米，不计入建筑面积p进入半地下室还可结合庭院做出天井p采用半地下室设计

53、，首层抬高后，可用作室内车库b.类低密度产品141p入口的吹拔处理有明显入口的吹拔处理有明显的、不同于普通住宅的的、不同于普通住宅的居住感受居住感受b.类低密度产品142p联排别墅客厅面积有联排别墅客厅面积有限，客厅局部挑空后限，客厅局部挑空后能明显提高客厅的开能明显提高客厅的开敞度敞度b.类低密度产品143p 采用错层可以增加室内空间的层次感，同采用错层可以增加室内空间的层次感，同时也能增加联排二层主卧的高度，提高空时也能增加联排二层主卧的高度，提高空间感和舒适度间感和舒适度主卧室错层花园洋房错层设计联排别墅错层设计b.类低密度产品144p 充分利用建筑高度，在夹层布置每个功能空间；虽然每个

54、功能空间面积不大，但是通过立体空间的转换，营造了多空间的别墅感，从一定程度上解决了小面宽/大进深的压抑感问题，同时提高了局部容积率p 5-6联的较大联数，也起到提高容积率的作用b.类低密度产品145b.类低密度产品146p 步入式设计，穿过院子才可进入家门，回归小院生活p 私家花园彰显居住者生活情调，业主小院落与社区大环境的结合b.类低密度产品147p首层私家花园，业主首层私家花园，业主可自由打理，繁忙的可自由打理，繁忙的工作之余品位生活的工作之余品位生活的乐趣乐趣北向庭院南向庭院b.类低密度产品148p在入户门与客厅门之间设计一个类似玄关概念的花园门厅，将客厅与外界进行一定的阻隔，使客厅不与

55、外界直接接触，增加了家庭的私密性，同时丰富了室内的空间格局，营造出家庭温馨浪漫的氛围b.类低密度产品149p由自家退台俯视室外楼梯，由自家退台俯视室外楼梯，小花园也进入眼底小花园也进入眼底p 特意布置的露台，使居住者能充分接触自然，是花园洋房重要的卖点之一p 多个露台设计，增加赠送面积，提高产品性价比b.类低密度产品150剖面图剖面图底层示意底层示意在卧室之中即可拥在卧室之中即可拥有内院外院有内院外院“双重双重景观景观”由客厅可以由客厅可以直接步入天直接步入天井井二层示意二层示意天井花园天井花园p天井的设置削弱联排产品进深天井的设置削弱联排产品进深大、采光差的弊端，保证大进大、采光差的弊端，保

56、证大进深却没有暗室和暗廊，连过道深却没有暗室和暗廊，连过道都是自然光，上楼下楼都可以都是自然光，上楼下楼都可以看到内院。看到内院。天井上空天井上空在卧室之中即在卧室之中即可拥有内院外可拥有内院外院院“双重景观双重景观”b.类低密度产品151露台花园露台花园观景大阳台观景大阳台p大露台形成室内大露台形成室内向室外的延伸空向室外的延伸空间，将两者自然间，将两者自然交融交融p观景阳台作为主观景阳台作为主卧的空间延伸，卧的空间延伸，很好地将景色引很好地将景色引入居室，同时增入居室，同时增加卧室的舒适性加卧室的舒适性b.类低密度产品152p首层布置阳光房，增加情首层布置阳光房，增加情趣空间，融入室外景色

57、，趣空间，融入室外景色，为主人提供休憩放松场所为主人提供休憩放松场所b.类低密度产品153p景观自足性p空间内向性p功能多样性p根据景观资源的不同设置不同的户内庭院/形成丰富的空间形式/同时赋予空间不同的功能b.类低密度产品154起居室采光落地窗起居室采光落地窗起居室采光落地窗卧室采光落地窗p 将客厅朝向前院、家庭室朝向后院，多使用落地窗以保障采光和观景效果，但朝向前院的窗的大小要适宜，在保障良好的采光和观景的同时注意私密性b.类低密度产品155b.类低密度产品156p 私家庭院与阳光、空气全接触，并在院内栽植鲜花和树木，形成室内小公园和室外大公园的互相辉映p 院墙可采用植物+栅栏或地形起伏的

58、自然隔离方式，既能向外展示漂亮的私人花园、又利用植物形成的天然屏障保证生活隐私b.类低密度产品157p入户采用门楼设计，利用其独特的形式增强专属领地的私密感和尊贵感b.类低密度产品158p二层住户外置二层住户外置楼梯，专有入楼梯，专有入户通道，体现户通道，体现专有的私密感，专有的私密感，同时增加了与同时增加了与自然的亲近，自然的亲近，体现了生活情体现了生活情趣趣b.类低密度产品159洋房产品设计要点p首层设计为四室两厅两卫，主要功能空间包括庭院、情景房、卧室、客厅、储藏室等，私家庭院入户p二、三层设计为三室两厅两卫，主要功能空间包括露台、卧室、客厅、入户花园、观景阳台等，其中二层通过专属楼梯入户p四、五层设计为跃层四室两厅两/三卫，主要功能空间包括露台、卧室、客厅、入户花园、观景阳台等，三、四层通过楼梯间入户p主要使用功能空间通过露台/阳台/窗户与外界的联系，借助与室外的交流减少面积小带来的压抑感p南向一般设置宽厅和1个主卧，保证主要功能空间舒适度，次卧北向设置层数户型建筑面积（m2）主要户型亮点首层四室二厅二卫150-170私家庭院、情景