惠泉营销战略思路

1、福建省惠泉啤酒集团股份有限公司福建省惠泉啤酒集团股份有限公司派力营销管理咨询有限公司营销战略营销战略2页码页码目录目录页码页码 战略概要3一.营销环境分析5二.营销目标. 41三.市场竞争战略.48四.品牌定位.51五.营销组合53六.营销管理.79七.三年营销战略目标及阶段展开表93 3战略概要战略概要 2003-2005年度，面对“市场低速发展，竞争高度升级，市场结构调整”的环境，惠泉啤酒必须紧急行动，调整组织结构，完善目标管理体系，引入kpi考核，加强产销衔接，稳定产品质量，提升整体营销能力，选准网络建设作为突破口，抓住机会，平衡长期发展与短期要求，通过2003年度调整、2004年度发展

2、、2005年度腾飞三个阶段提升营销综合竞争力，使销售量稳步达到70万吨，销售收入突破18亿元，进入啤酒行业全国前5名，成为东南区域第一名，惠泉品牌进入强势品牌行列；并为2006-2007年度的继续上台阶，争当南中国领导品牌作好资源、体制、管理、队伍准备，建立全方位的竞争优势。4战略思路战略思路优势劣势分析机会与威胁分析营销战略目标目标市场选择企业和市场竞争战略品牌定位营销组合策略行动计划5一一.营销环境分析营销环境分析1.啤酒市场分析啤酒市场分析1）市场容量： 2001年全国啤酒产量 2273.8万吨，年平均增长6%，福建省2001年啤酒产量105万吨，年平均增长率15%；2）2001年福建市

3、场占有率：惠泉38%、雪津30%、青啤16%；3）预计2002年福建市场占有率：惠泉33%、雪津35%、青啤16%；25,57463,22794,39055%85%78%-20,00040,00060,00080,000100,000青岛收购雪津惠泉0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%销售收入（万元）成本费用率16%16%30%38%其它青岛收购雪津惠泉数据来源：惠泉财务部、销售公司6一一.营销环境分析营销环境分析4）2001年惠泉各地市场占有率；数据来源：惠泉销售公司市场占有率0.000.200.400.600.801.00厦门福州泉州晋江漳州龙岩三明南平宁德福清莆田惠

4、安市场占有率7一一.营销环境分析营销环境分析2001年福建省啤酒品种结构99%1% 0%瓶装听装桶装5）包装结构：以瓶装酒为主，其中以640ml装为主；资料来源：国内贸易局商业信息中心8一一.营销环境分析营销环境分析6）消费者构成：（1）年龄构成：以20岁45岁为主要消费群体；构成比例资料来源：新生代市场监测9一一.营销环境分析营销环境分析性别构成比较性别构成比较构成比例资料来源：新生代市场监测（2）性别构成：男性占2/3，是重度消费者的主要来源，女性占1/3，多是轻度消费者；10一一.营销环境分析营销环境分析0102030405060全时性固定工作非全时性固定工作临时性工作家庭主妇退休学生待

5、业下岗其它（3）工作状况：啤酒的主导消费群体是从事全时性固定工作的居民。然而，从倾向性的角度看，非全时性固定工作的居民喝啤酒的倾向性更高，全时性工作的居民喝啤酒的倾向性通常排在第二位；构成比例资料来源：新生代市场监测11一一.营销环境分析营销环境分析构成比例（4）教育状况：消费者中均是以高中学历和大专学历为主。与居民总体的构成相比，中专及以上学历的群体喝啤酒的倾向性更高，尤其是大专及以上的学历者。资料来源：新生代市场监测12一一.营销环境分析营销环境分析2.2.消费者购买行为分析：消费者购买行为分析：1）啤酒市场细分：（1）按收入和年龄的不同，可以把啤酒消费者分成9类：经典型普通型大众型低消费

6、能力中高年龄2534啤酒的市场细分啤酒的市场细分娱乐型15243550时尚型经济型前卫型经典型：充分享受生活，品牌忠诚度较高经济型：品牌忠诚度较高，追求品质时尚型：追求流行，对价格不敏感，愿意尝试新事物普通型：喜欢喝啤酒的氛围，青睐国产名牌大众型：图热闹，对价格敏感前卫型：追求时尚，热衷于最时髦的娱乐性：品牌忠诚度较低，其选择面集中于国产名牌各细分市场的特征各细分市场的特征13一一.营销环境分析营销环境分析（2）根据饮用量不同，又可以把啤酒消费者分为重度和轻度消费者重（轻）度啤酒消费者重（轻）度啤酒消费者每周饮用量=（10%合计系列1系列2单位：收入单位：收入（万箱）（万箱）/ /费费用（万元

7、用（万元) )20022002年年1-71-7月各办事处销售收入与销售费用比较月各办事处销售收入与销售费用比较5 5家家2 2家家3 3家家6 6家家3 3家家共共1919家家合计占总收入的占总收入的20.120.1占总费用的占总费用的48.448.4占总收入的占总收入的79.979.9占总费用的占总费用的57.657.6各单位销售收入占总收入的比例段占总数的占总数的4747占总数的占总数的535333200380-0.110.45050100150200250300350400惠泉雪津-0.2-0.10.00.10.20.30.40.5系列2系列1一一.营销环境分析营销环境分析资料来源：派力

8、/惠泉财务资料注：1.惠泉2002年9月底营销系统总部及办事处的管理和业务人员人数统计（不包括促销人员） 2.边际销售额为2002年18月与2001年同期相比的销售增量惠泉和雪津营销系统人均边际销售额惠泉和雪津营销系统人均边际销售额营销人数人均边际销售额销售人员（单位：人）人均边际销售额（百万元/人）总体来看，营销系统的人均边际销售额远低于竞争对手总体来看，营销系统的人均边际销售额远低于竞争对手34一一.营销环境分析营销环境分析4）市场表现不佳深层次原因？）市场表现不佳深层次原因？（1）全员营销和危机意识薄弱 我们公司整体上对市场的重视不够，因无市场信息系统建设，也不是很了解市场，当然就不知道

9、如何面对市场和有市场竞争的危机感；（2）营销系统关键岗位人力资源严重匮乏，全员缺乏培训，当然对外不能很强应对，对内不能很好协调。（3）我们的管理（部分职能、业务，尤其是人力资源管理）观念和水平还比较落后（尚未市场化），当然管理的严密性、人员的质量和工作态度就会存在较大的问题。 35一一.营销环境分析营销环境分析6.宏观环境分析宏观环境分析1）国家鼓励并扶持民族啤酒企业发展。2）地方保护主义盛行，人为设置政策性保护壁垒。加之浓厚的地域情结，呈现明显的区域市场分割，各品牌据守高市场占有率的核心市场现象十分明显3）经济发展减速，消费能力增长受限制，但是，市场仍有较大的发展空间，2001年全国产量为2

10、270万吨，年人均消费16.5升，世界平均水平为26升。专家预测，中国啤酒市场成长期应在10年以上4）国内企业研发能力弱，技术水平落后于欧、美、日，啤酒成功创新少。啤酒种类较少，生产能力出现阶段性相对过剩，价格战激烈5）啤酒仍是不可替代的健康营养饮品，中国啤酒市场竞争激烈,利润率下降，但相对某些成熟行业仍有较高的水平，对投资者仍具有吸引力；行业并购成为潮流。6）市场集中度仍然较低；只有强势品牌，而无垄断品牌。近300多个有一定规模的国内外品牌，在不同的区域、不同的层次捉对撕杀7）市场正在迅速细分，消费呈现个性化；8）渠道竞争、终端的抗衡，不再是短期手段，已经成为市场基本策略36一一.营销环境分

11、析营销环境分析7.swot7.swot分析分析1 1）优势）优势(strength)(strength)分析分析(1)拥有全国领先的生产设备，生产能力强大，多年酿酒经验(2)股票即将上市，财务实力强(3)品牌有较高知名度和美誉度(4)员工忠诚度较高，队伍稳定(5)在惠安有举足轻重地位(6)仍保持着较大的省内市场占有率(7)产品研发能力位于省内前列(8)公司高层有改变现状的坚强决心(9)有遍布福建城乡的销售网络s启示启示(1)利用经验、制造设备和从业人员的优势继续控制和降低生产成本，稳定质量，改善产品结构(2)利用强势地位，迅速着手调整营销组织和渠道，理顺公司管理机制(3)加强财务监控，保证巨大

12、的现金流，使企业保持较高融资能力，构建战略联盟或购并省内及周边重要企业（如雪津）(4)争取地方政府的支持和帮助(5)利用企业的品牌形象，对产品品牌进行培育，提升产品品牌在消费者心目中的形象，推进产品向中高档延伸(6)抓住时机，进行全公司观念变革，走上以市场为导向的道路372 2）弱势）弱势(weak)(weak)分析分析（1）营销组织机构不合理，与营销有关的各部门职责不明确，分工不合理，没有目标管理体系，流程不合理，缺乏绩效考核（2）营销缺乏计划性，各部门配合差，做不到基本的销售、传播与生产的统一，营销策划与执行能力弱（3）信息系统缺失，信息收集和处理能力不足，缺乏集成和共享（4）渠道和促销控

13、制力差，产品与价格结构不合理。（5）人员激励机制缺乏,对公司转型中面对的问题缺乏观念的统一（6）渠道忠诚度差，第一首推率低，市场管理薄弱（7）产品口感稳定性差启示启示（1）系统进行机构改革，职责明确，流程理顺，完善目标管理体系,严格绩效考核。（2）加强计划和预测工作，加强营销策划能力，提高计划的权威性，按照计划进行强力的过程监控。（3）挖掘产品内涵，创造产品卖点；调整产品结构。在研发、采购、生产、销售和管理各环节寻找寻找降成本的环节，建立产品竞争价格优势，调整价格体系。调整销售渠道，力行深度分销。改进促销的策划、组织和监控。（4）塑造合作、学习、勤奋、专业的企业文化，提升团队协作精神，促进公司

14、上下对以市场为导向的认同性（5）建立集成的信息平台，推进信息的集成和共享，建立健全报告报表体系，加强市场调研和竞争情报收集w一一.营销环境分析营销环境分析38弱势弱势(weak)(weak)分析分析（8）产品质量不稳定（9）全员营销观念尚未落实在制度和行动上。“老大”思想严重，对待经销商和兄弟部门态度傲慢，服务意识弱。渠道成员对于惠泉市场管理和服务颇多抱怨（10）惠泉在顺境中沉浸太久，初遇挫折，员工心理、观念对不可避免的变革准备不足。缺乏危机感和紧迫感，市场的严峻性和压力没有传递到每个员工（11）授权和监控机制不完善，市场反应慢（12）基本的报告报表体系不完善，数据不准，外部市场信息收集，尤其

15、是主要竞争对手的情报收集严重不足。处于既不知己，更不知彼的被动状态（13）惠泉销售量停滞不前，促销费用大幅上升，重要市场丢失，高端产品比例小，品牌美誉度下降启示启示（6）提高对质量问题严重性的认识（7）进行关键岗位的人员选拔、招聘、培训、评估、调整，合理安排轮岗（8）将公司经营状况与员工收入联系起来（9）完善监控机制后，权力下放，进行分权管理（10）报告报表的制订、填报、传输及其及时性、准确性纳入考核范围，加强情报工作。w一一.营销环境分析营销环境分析393 3）机遇）机遇(opportunity)(opportunity)分析分析（1）行业的洗牌机会（2）国家对国产啤酒行业的扶持（3）开拓台

16、湾市场的机会（4）福建消费者对地产啤酒的认同（5）加入wto，与国外著名啤酒生产商的合作可能性增大。（6）外资品牌尚未全面介入福建市场，青啤立足未稳，雪津羽翼未丰（7）消费者品牌忠诚度不高。许多地区消费者对惠泉某些品种有怀念，对惠泉有好感（8）福建尚未出现多品牌混战局面启示启示（1）迅速进行产品和资本扩张，在产品占领市场的前提下，收购良性资产，谋求构建战略联盟，谋求与大财团大品牌的合作（2）关注国家政策，把握机会（3）出口台湾，制造传播热点（4）积极引入良性资金、技术、管理和人才，增强企业的竞争力（5）抓住时机，厉行变革，确立在福建的领先地位，夺回失地。o一一.营销环境分析营销环境分析404

17、4）威胁）威胁(threat)(threat)分析分析（1）随着wto的加入，外资品牌全面介入中国及福建市场的可能加大（2）主要竞争对手的战略定位与我们接近，增大我们实现目标的难度。（3）青啤青啤2002上半年在华南取得销量增长69%的巨大成功，同时已经完成在东南的战略布局，惠泉对青啤的威胁估计不足。 珠江珠江在广东失利后，将转向开拓福建。 雪津雪津正在进行技改，2003年春节后将形成生产能力，由于其已经完成企业营销体系的调整和企业管理体系的初步调整，有良好的网络基础和巨大的广告投入及上冲的惯性，将给惠泉的传统市场造成巨大冲击，福建市场竞争将进一步加剧。 竞争对手留给惠泉进行调整整顿的时间只有

18、半年，市场留给惠泉的时间有一年半。如果我们不能作好准备，后果不堪设想启示启示（1）及时分析国外厂商和外地厂商的动态，并及时与政府相关部门沟通，以获得政策及其它方面的支持（2）采取措施，迅速扭转局面（3）加强经销商关系管理，建立完整的经销商档案和评估机制，做好渠道策略的调整，加强人员的培训，打好市场基础（4 4）向全体员工提出）向全体员工提出“惠泉惠泉到了最危急时候到了最危急时候”，开始，开始全面变革。全面变革。t一一.营销环境分析营销环境分析41二二.营销目标营销目标1)支撑上述定位的主要理由：(1)中高档啤酒是未来的发展方向（详见营销审计报告）(2) 啤酒的核心是质量（主要指保持风味时间的水

19、平）和口感，独特的风味是专业的标志与核心。(3)珠江啤酒的机制和市场操作能力并不出色，惠泉实现东南第一后，完全可能超越珠江。(4)提出南惠北青不是要求以实力和青啤对抗，而是通过与青啤的并列，给消费者以惠泉啤酒实力雄厚，风味与风格独特的深刻印象，同时，打压燕京、华润等厂商。 1.惠泉啤酒的战略定位惠泉啤酒的战略定位 发展中高档啤酒，创造惠泉啤酒的独特风味，达到并保持国际品质，成为底蕴深厚的专业的啤酒酿造商，打造南中国第一啤酒品牌，在2010年前后实现南惠北青南惠北青 42二二.营销目标营销目标2.未来未来3年的总体营销目标年的总体营销目标: 成为东南第一啤酒品牌成为东南第一啤酒品牌1)争取200

20、5年啤酒销售量达到70万吨，销售收入18亿元以上，进入全国前五名2）高档啤酒占12%以上3）中档啤酒在福建市场占有率第一4）形成以粤东、江西、浙南、台湾为边缘的圆形基础市场5）构建战略联盟或实现并购6）品牌知名度、美誉度、偏好度东南第一，全国前列7）形成稳定的独特的惠啤风味43二二.营销目标营销目标3.三年营销目标与阶段分解目标：三年营销目标与阶段分解目标：1）确立东南第一，建立挑战优势2）三年方针：利润和销量并重，前期以销量为主，逐渐向以利润为主转移。力行变革，创新机制。3）阶段目标（1）在2002年11月2003年春节，完成营销组织调整，人员初步调整与培训，与营销相关的各部门的职责明晰，业

21、务流程理顺，目标管理与绩效考核体系建立，约束机制建立，权力初步下放。完成初步的危机意识教育，完成初步的全员营销理念的灌输和在公司管理制度上的具体体现，实现渠道网络的初步调整，完善渠道管理体系和手段，完善促销管理机制，完善并推行报告报表体系。 44二二.营销目标营销目标（2）2003年，以加强渠道管理为突破口，带动营销工作的全方位提升；建立渠道档案，基本完成营销网络的调整与优化，建设营销信息系统，深化全公司以营销为龙头的目标管理体系，完成组织机构、岗位设置、业务流程、绩效考核的进一步完善和巩固，系统培训，提高营销系统特别是总部人员的策划和管理能力，完善约束机制和授权、分权机制，实现从销售向营销的

22、初步转变。策动强有力的促销行动，组织市场开拓组，进行市场个别指导与攻坚，夺占省内重要市场，实现福建市场占有率第一。（3）2004年，继续强化管理，更新机制，构建圆形市场圈，拉大与省内竞争对手的距离，建立战略联盟，确立福建市场第一的稳固地位。吸纳人才，提高素质，形成鲜明品牌形象，完善产品结构。（4）2005年，启动惠泉的再次腾飞，结合资本运营，实现东南第一的目标，为2006-2010年实现“南惠北青”进一步作好资源、体制、管理、队伍准备45注： 营销费用占收入比例，前几年基本控制在10以内，2001年18月是8.3%,2002年同期为6.8%，由于所提供的营销费用未包含经销商返利、促销、公关、价

23、格资源等重要科目，使我们在确定费用比例时遇到很大困难，这是急需解决的重要问题。在此，我们参照青岛12.3%，蓝带14.7% 的营销费用率来确定二二.营销目标营销目标4.总量及品种分解200320042005销量销售总量（万吨）455570高档比例101213中档比例606570中低档比例302317销售净额（万元）118000145000185000营销费用（万元）141601740020350年指标46二二.营销目标营销目标5.总量按职能、地区和按月份分解总量按职能、地区和按月份分解：1）按职能分解： 广告宣传（2%）、零售店展示（2%）、买场（2%）、促销活动（含赠品物料，2%）、营销队伍

24、和促销小姐薪资奖励（2%）、差旅通讯办公费（0.5%）、储运费（1.5%）。 其中： 总部直接支配占6%，办事处直接支配6%（待定）。2）按地区分解计算方法： 每个地区首先按市场增长潜力划分为新市场、成长市场、成熟市场或衰退市场，不同类型市场对其销量增长和费用投入设置不同的系数。 具体计算方法是： 某地区市场营销费用=2002年销售净额x（1+2003年销售净额成长率）x全国各办事处平均营销费用率x本地区市场营销费用率系数（1）各地区2003年的销量增长率依市场类型由总部与各办事处商定；47二二.营销目标营销目标（2）营销费用率系数： 新市场（1.5)、成长市场（1.3）、 成熟市场（1）、衰

25、退市场（0.7）。例如：厦门属于一个成长市场，总部与厦门办事处商定的销售额增长率是30%，即销售净额为8000万元x（1+30%）=10400万元，那么，厦门市场营销费用为：8000万元x（1+30%）x6%x1.3=811.2万元。3）按月份分解： 即分解到一年之中的每个月。注：营销目标分解下达时，最好将销售量和销售额目标加上5%10%，而营销费用最好留10%机动资源，以应变可能的市场变化。48三三.市场竞争战略市场竞争战略1. 采取集中化竞争战略采取集中化竞争战略1) 集中在重点区域： 未来三年，集中力量在福建和周边地区（江西、粤东、浙南等）中有增长潜力并有利可图的市场进行重点投入；对不同

26、增长潜力的市场采取不同的投入产出策略，使之符合市场的基本规律和公司利益最大化。市场分类方法（两个）：（1）按销量大小分一、二、三级市场；（2）按销量增长率分新市场、成长市场、成熟市场、衰退市场。注：每年进行一次市场类别的调整。49三三.市场竞争战略市场竞争战略市场分类：q 一级市场：泉州、漳州、江西、福州、厦门、 晋江、惠安、龙岩、福清q 二级市场：广东、宁德、南平q 三级市场：莆田、浙江、三明、湖南、江苏、上海q 新市场：待定q 成长市场：福州、宁德、龙岩、厦门、福清、浙江、广东、江苏、上海、湖南q 成熟市场：漳州、泉州、惠安、江西 、晋江、南平q 衰退市场：莆田、三明注：根据2002年18

27、月与2001年同期销量对比、吨酒费用、市场潜力、占公司销量比重确定50三三.市场竞争战略市场竞争战略2)集中在目标消费者：(1)主要目标市场：2030岁、3145岁的中高收入重度 消 费者。(2)次要目标市场：2045岁的高收入消费者；以女性为 代表的轻度消费者。2.差异化操作：1）在福建和江西，总体上2003年是市场挑战者，2004和2005年成为市场领导者。各地区根据市场地位，采取不同的竞争策略2）在粤东、浙南等地区，作为市场补缺者，寻求市场空隙，提升销量3）在莆田，采取骚扰策略 51四四.品牌定位品牌定位1.价格定位：中高档品牌。 2.形象定位：一生价值观和性格不变、偶有新鲜表现的你可以

28、与之诉苦同乐的同性好朋友。 3.品牌诉求点：值得一辈子交的好朋友。4. 4.品牌袈构：1)战略性品牌：惠泉。用于中高档啤酒；2)策略性品牌：增加一个针对女性的产品品牌；3)福鼎厂的“闽东”商标可以保留，限制在闽北和浙南其传统销售地区及其它省外非惠泉啤酒主销地区销售；4）目前重点是突出战略性品牌。5.广告表现建议：(1)品牌代言人可以使用普通的目标顾客或著名挚友故事影视片的主角演员；52(2)采用系列广告片。例如：苦恼时在酒吧与好友倾诉，快乐时与好友在餐厅庆贺，春节时与好友在家中会餐(3)周华健的朋友作为背景音乐。6.整合传播:将品牌定位真正落实到产品,价格,网络,推广等营销组合中去,坚持多年不

29、变7.加强品牌管理：1)建立品牌规划:聘请专业公司进行消费者调查,建立详细的品牌规划并坚持执行2)制定品牌营销策略：根据品牌规划的结果，制定各项营销策略，尤其是产品、广告和促销策略3)进行中央掌控：大型广告、促销、公关、包装设计、店面陈列、礼品等由总部统一策划、制作，并监督各地的执行4)指定专人（一般是市场部门的主管）负责品牌的维护、管理，5)每年聘请专业公司进行品牌调研，检测品牌的认知度、忠诚度和喜好度的变化四四. 品牌定位（续）品牌定位（续）53五五.营销组合营销组合年龄产品策略价格策略渠道策略推广策略2030620、500、355ml8度、10度精品，500ml8度纯生为主纯生终端价格3

30、.5/瓶、精品终端价2.5/瓶重点零售渠道是排挡、中档酒楼和超市、便利店推广重点是提高一次性消费量，主要手段是价格和买赠，相同条件下售点广告和陈列对其有较大影响1.针对目标消费市场的营销组合1）针对中等收入青年重度消费者的营销组合54五五.营销组合营销组合年龄产品策略价格策略渠道策略推广策略3145620ml10.5度特制500ml10度精品为主特制价格稳定不变中档酒楼，超市、便利店和夜场推广重点是物有所值，酒楼促销是影响其决定的重要因素2)针对中等收入中年重度消费者的营销组合55五五.营销组合营销组合年龄产品策略价格策略渠道策略推广策略2545355ml常规罐装和296ml短颈棕色瓶8度吉品

31、纯生，330ml白色长颈10度瓶装355吉品纯生每罐终端价格高于雪津罐啤0.1元，296ml与330ml每箱100元迪厅，酒吧，中高档酒楼，机场、宾馆关注重点是品牌，导购促销和举办夜场活动是有效手段3）针对高收入者的营销组合56五五.营销组合营销组合4）针对中低收入者的营销组合年龄产品策略价格策略渠道策略推广策略2045620ml普通棕色瓶8度10度普通啤酒终端零售价：2元以下/瓶食杂店，便利店，中低档饭馆、大排挡重点是价格，；礼品或瓶盖是有效手段5）针对年轻女性等中高收入轻度消费者的营销组合年龄产品策略价格策略渠道策略推广策略2045330ml长颈白色瓶8度泡泡酒每箱100元迪厅，酒吧，中高

32、档酒楼，机场、宾馆关注重点是品牌，广告和人员推广是有效手段57五五.营销组合营销组合惠惠泉泉啤啤酒酒系系列列纯生系列小麦系列精品系列特制系列普啤系列爽系列清啤系列千禧系列其它系列纯生吉品纯生小麦纯生小麦第二代小麦精品精品（红标）2000系列特制特制特爽清爽超爽普啤清啤千禧特酿千禧新千禧新世纪淡爽小麦纯麦0.231.255006203551101.081.170.060.175.690.505.160.1211.4515.3817.810.0231.180.143.421.740.631.54销 量 %10.6010.50100908.6080702.调 整 产 品 结 构 ： 1） 2002年

33、 惠 泉 公 司 产 品 结 构 状 况58五五.营销组合营销组合2）未来产品调整方向高档酒系列500ml吉品纯生500ml纯生330ml或296ml吉品纯生中档酒系列620ml精品620ml特制其它355ml精品330ml女士酒等特种啤酒640ml或更大容量的普通啤酒3）产品调整方式： 各办事处依据渠道产品调整方向的要求，将各类零售终端的产品品种逐渐向要求靠拢，总部根据各地需求的汇总情况，通知各办事处哪些品种的需求量已经很小，将在何时淘汰，同时，将公司重点主推的产品通知各办事处，各办事处引导渠道和消费者向公司主推产品转移。平缓地减少品种。59五五.营销组合营销组合4）过渡方案惠惠泉泉啤啤酒酒

34、纯生系列（高档）纯生系列（高档）精品系列（中档）精品系列（中档）国宴系列（中高档）国宴系列（中高档）特制系列（中低档）特制系列（中低档）普通系列（低档）普通系列（低档）特种系列（中高档）特种系列（中高档）极品纯生500、330ml。8度10度惠泉纯生500ml。8度10度10度精品620、500、355ml8度精品620、500、355ml10.5度精品620ml8度国宴500（白瓶）、355ml8度特制620ml10度特制620m（逐步淘汰）l8度超爽（普通)620ml10度清爽（普通）620ml7度清啤、11度普通620m（逐步淘汰）l8度婚宴喜庆酒500ml10度国宴500ml（白瓶）1

35、0.5度特制620ml8、10度小（纯）麦500ml10度庆祝1000ml（精品酒体）60五五.营销组合营销组合针对目标市场建议定价渠道促销备注纯生系列中高收入的时尚型消费者极品：100元/箱。形象产品。纯生：50元/箱高档酒楼、娱乐场所、大型超市礼品、服务员奖励纯生先作为策略产品，争取发展为主销产品国宴系列中高收入的时尚型、娱乐型、普通型消费者42元/箱（瓶装）60元/箱（罐装）中高档酒楼、娱乐场所、排挡、大型超市礼品、服务员奖励、终端生动化、主题促销作为主推产品精品系列各所选目标市场消费者30元/箱（瓶装） 56/箱（罐装）各类终端各种终端和消费者促销方式主销产品。慎重使用渠道促销特制系列

36、中低收入的经济型、娱乐型、普通型消费者26/箱中低档酒楼、排挡、食杂店、便利店服务员奖励、海报、瓶盖奖励、主题促销主销产品。慎重使用渠道促销普通系列中低收入的经济型、大众型、普通型消费者18 /箱（瓶装）中低档酒楼、排挡、食杂店、便利店海报冲量产品特种系列中高收入的时尚型、娱乐型、普通型消费者36/箱（瓶装）高档酒楼、娱乐场所、大型超市礼品、售货员、服务员奖励、终端生动化策略产品61五五.营销组合营销组合5）未来各渠道产品调整方向）未来各渠道产品调整方向500ml吉品纯生（纯生）620ml精品（特制）330ml女士酒或296ml吉品纯生355ml精品高档酒楼1夜店中低档酒楼2食杂店商场、超市6

37、2五五.营销组合营销组合3.价格组合要点价格组合要点：（1）自己产品的价格档次拉开，终端零售价差距在6元/箱左右。（2）将主要竞品的价格夹在中间（3）产品出厂价格/一批价/二批价统一。（4）一批与二批的利润以返利体现；（5）各地的价格差异以不同的返利体现，返利延后312个月分两次体现，发现窜货，扣罚返利。（6）返利争取直接控制到二批商（7）近期价格策略： 除形象产品和特有品种，紧贴主要竞争对手雪津和青岛。63五五.营销组合营销组合啤酒品种新产品上市老产品销量提升高档品种q目标：2535岁q场所：夜场，中高档酒楼q方法：赠饮，人员推广，时尚礼品q目标：25岁以上q场所：夜场，中高档酒楼q方法：服

38、务人员推广，常规礼品中档品种q目标：2535岁q场所：中档酒楼，食杂店q方法：服务人员推广，赠饮，礼品，开盖有奖q目标：25岁以上q场所：不特定q方法：经常性消费者促销低档品种q目标：1835岁q场所：食杂店q方法：售点广告，开盖有奖q目标：25岁以上q场所：食杂店q方法：少量消费者促销4.推广策略推广策略1）根据营销组合在不同阶段运用不同推广策略64五五.营销组合营销组合2）加强对于重度消费者的推广（1）啤酒消费也符合著名的80/20原理，即在任何目标消费群中存在约占消费者总数20重度消费者，他们的啤酒消费量占消费总量的80（2）重度消费者的典型特征是频繁购买，根据消费者分析，重度消费者分为

39、主动型和被动型，主动型的消费者是由于个人喜好形成，具有相当的品牌忠诚度，主要消费场所是食杂店，被动型的消费者大多是由于应酬需要，品牌忠诚度较差，主要消费场所是酒楼（3）在推广活动中需要密切针对重度消费者进行推广以及将轻度消费者发展为重度消费者3）宣传推广工作的提升需要完备总部指导/区域落实的管理体制,总部提高策划水平,区域提高执行落实质量。65（1）完善宣传推广的管理体制）完善宣传推广的管理体制总部负责品牌策划/大型跨区域促销活动/大型公关活动/广告策划执行/阶段性推广促销指引等。 2003年推出股票上市、女士酒新品上市等35次大型主题推广活动；区域负责阶段性区域推广促销计划策划执行/区域广告

40、公关活动等相关管理制度应实现规范化、标准化建立完善的指导,监控,评估体系（2）提高总部策划水平）提高总部策划水平协助机构：协助机构：聘用高水平的市场研究公司/营销咨询公司/国际4a广告代理公司/队伍：队伍：通过引进、培训、实战建立一支高水平的市场策划队伍及较高水平的促销管理/广告管理队伍程序：程序：完善策划的立项/评审的管理程序以保障策划的及时、有效、高水平质量质量：广告片制作、活动策划强调创新性、差异化五五.营销组合营销组合66五五.营销组合营销组合（3）提高区域执行落实质量 一分策划，九分执行 标准化：2003年重点在于建立和完善一套区域策划/执行/评估的标准化作业流程，一套终端管理制度（

41、包括导购/陈列/pop），提高执行能力，2004年重点在于补充、调整、完善上述流程和管理制度； 适当差异化：推行一地一策，鼓励推广促销内容的有效创意；同时要密切注意活动对于价格的影响 加强区域推广：为每个区域配备专职推广人员4）在有限的费用投入下，强调推广创意和策划的创新性和差异化，并做好下面几项工作：（1）广告制作 要达到国际一流水准，有令人耳目一新的感觉，同时要有亲和力，同时能够为消费者接受； 广告的创意和制作要满足不同区域市场的需要；67（2）促销策划聘请国内高水平、实战经验丰富的策划公司或个人协助策划及执行；促销策划应以区域为基础思考，主要针对重点市场，配合渠道整合目标，提高可操作性和

42、资源利用的有效性；促销策划一定要与品牌规划结合，采用整合营销手段（3）渠道推广加强对销售人员的专业技能培训为突破口；加强对渠道推广的监控；加强特殊渠道的推广，例如超市和夜场；五五.营销组合营销组合68五五.营销组合营销组合（4）公关宣传 通过参加与主导产品的目标消费群体相关的公益性活动来传播并提升惠泉品牌形象； 增加公关宣传方面的费用预算，并可以考虑聘请专业公司协助； 公关宣传的重点是惠泉的实力和品质（5）推广活动的整合 各种推广活动之间，需在推广目标之下有良好的整合，这需要在流程和组织上有相应的保障； 整合不仅体现在各项推广活动在内容和效果上相互支持，而且体现在时间上协调、联动。69五五.营

43、销组合营销组合营营 销销 渠渠 道道 管管 理理产品管理产品管理推广管理推广管理人员管理人员管理信息管理信息管理财务管理财务管理根据渠道特性决定产品品种投放与价格制定加强销售预测与生产计划性根据渠道信息反馈决定产品开发方向以提高渠道及终端的覆盖率及第一主推率为推广目标以提高渠道促销的有效性作为关键考核点办事处组织架构及人员技能适应渠道管理的要求将渠道管理的目标作为人员绩效考核的关键指标加强总部职能部门对渠道管理的计划指导以渠道成员的管理作为信息管理的主要内容，在适当的时候实现信息技术化加强渠道费用投入的计划性费用投入以市场竞争为导向完善客户对帐制度与返利结算制度，收款制度等客户服务流程5.渠道

44、策略：渠道策略：1）处理好渠道管理与营销管理其它部分的关系70五五.营销组合营销组合56.1%13.4%12.7%8.3%6.1%3.3%营销执行能力渠道选择产品定位市场细分促销策略品牌惠泉公司存在主要问题分析惠泉公司存在主要问题分析( (优选率）优选率）领导层对于渠道管理的重要性的认识领导层对于渠道管理的重要性的认识资料来源：中高层问卷调查营销的执行力，营销的执行力，主要和渠道承载主要和渠道承载能力及公司营销能力及公司营销系统对渠道的管系统对渠道的管理水平有关理水平有关71五五.营销组合营销组合 （1）渠道设计一般原则： a.中心城市/成熟市场： 专业化 中心城市市场细分明显，除在渠道同层面

45、需要一定数量的经销商外，同时在同层面同区域的经销商又要有分工的不同，以期达到最大的覆盖和专业的服务，一般不宜采用总经销方式。 b.县、镇/开发市场： 规模化 县镇经销客户多为综合性经营，他们需要物流成本低、配货方便等综合服务，宜于采用总经销制。2）进行渠道模式的调整72五五.营销组合营销组合办事处现饮渠道经销商非现饮渠道经销商综合经销商ab类现饮场所夜场ab类零售终端二批cd类现饮场所及cd类店成熟市场渠道及管理模式成熟市场渠道及管理模式73五五.营销组合营销组合办事处综合经销商二批ab类现饮场所夜场ab类零售终端cd类现饮场所及cd类店开发市场渠道及管理模式开发市场渠道及管理模式74五五.营

46、销组合营销组合（1）实现对重点二批渠道的直接管理 在福建省内及外省重点市场，办事处设立二批代表，直接管理一定数量的二批商，和重点二批签订年度经销协议，并摸清其货物流向，对其实行全面的量化指标考核管理，将二批对惠泉啤酒第一主推率达到70以上，争取单个二批年销售增长率达到30以上，通过对二批商的管理将直接影响、控制分布广、数量多、等送货的食杂店、小吃店、大排档等终端场所,。使惠泉啤酒最大覆盖率达到80以上。并顺畅的开展二批和终端促销活动。（2）建设终端，提升品牌及销量 在福州、厦门等中心城市和泉州晋江等重点区域，设立零售代表直接管理和积极参与管理具有影响力的终端场所（连锁超市、大卖场、大酒楼、连锁

47、餐饮、娱乐场所等），对大型娱乐夜店和高挡酒楼实行单独渠道、单独产品的模式，提升品牌形象，对中档酒楼和夜店实行合理布局，全面作业（建立样本场，制定工作手册等），对打卖场和连锁超市等非现饮终端实行理货管理，提高陈列效果，增加现场购买率提高品牌形象，通过的面对面作业，达到以点带面、点面结合，疏通渠道、最终赢取市场的目的。3）下移工作重心，强化渠道管理75五五.营销组合营销组合（3）掌控终端的方法a. 模式一：惠泉自己的销售队伍直接拜访、完成服务、店头管理b. 模式二；惠泉的销售队伍拜访、经销商完成服务及店头管理c. 模式三：主要由经销商按照惠泉的标准完成大店销售、服务、管理工作，惠泉的销售队伍辅助并

48、监控d. 在中心城市和重点市场，建议采用模式一；在福建及江西，粤东等市场，实现模式二的要求；在外省缺乏覆盖能力的市场实行模式三的要求e. 选择何种模式，不是一成不变的，关键是要保证对零售终端的管理和服务水平。（4）建立渠道成员约束和激励机制 公司和渠道一级商，公司、渠道一级商和渠道二级商签订年经销合同，将激励形式（返利、年终奖等）和量化的各项考核指标书面化，并对协议中的奖罚规定严格执行。公司设立客户考核小组或外聘公司对客户进行问卷调查现场评估等多种种形式的考核。实施经销商影子管理，为结成战略联盟打下基础。76五五.营销组合营销组合（5）成立客户俱乐部对客户进行会员式管理，最终结成战略同盟a.

49、有一定的会员经费b. 对客户及员工进行定期不定期培训和活动c. 奖励优秀会员d. 邀请部分客户参与俱乐部的管理和章程的制定（根据经销商问卷调查，92的受访者认为战略同盟可行）4）厂商合作，合理分工，各用所长，掌握市场77五五.营销组合营销组合主要职能惠泉经销商说明商业计划制定7525办事处经理与经销商沟通后直接负责销售计划，目标并评估经销商业绩库存管理3070未来建立渠道库存管理系统零售点覆盖2575由办事处和经销商共同去拓展并管理重点二批商和ab类店，经销商管理其余二批及cd类店陈列及pop5050由办事处和经销商共同去拓展并管理重点二批商和ab类店，经销商管理其余二批及cd类店信用提供01

50、00由经销商自己提供促销设计8020办事处经理与经销商沟通后直接负责促销执行6040办事处和经销商共同执行厂商与经销商的理想职能分工模式厂商与经销商的理想职能分工模式78五五.营销组合营销组合提高品牌总销量增加品牌拉力增大渠道推力网络质量：单店销售量提高销售队伍执行管理网络数量（覆盖率）优化网络：抓分销能力强的网络提高分销能力利用率提高特殊渠道分销效率全国市场重点区域市场二三级市场第一主推率优化网络：得到经销大户的主推提高重点区域占有率增加直营商数量提高商家忠诚度减少流失率提高b类以上店的进驻率渠道发展工作重点渠道发展工作重点79六六.营销管理营销管理 通过稳妥、循序渐进的体制创新和流程再造，

51、提高营销管理水平，建设一个战略致胜、长于落通过稳妥、循序渐进的体制创新和流程再造，提高营销管理水平，建设一个战略致胜、长于落实、重心下移、快速反应的营销管理体系实、重心下移、快速反应的营销管理体系1.逐步调整营销管理架构逐步调整营销管理架构1）总部整合：完善销售部和市场部的组织结构及岗位设置，明确部门及岗位职责，强调部门的分工与合作，根据目前的人力资源现状和营销基本要求，可以从以下几种方案中选择2）区域整合并逐步建立营销平台：在消费习惯类似及流通方便的地区，设置大区协调机制，建设区域市场营销操作平台，但要注意分权有度、加强监督3）组织机构设计的原则： a.适应战略发展和渠道策略； b.提高惠泉

52、公司对市场的快速反应能力，和决策的成功率；80六六.营销管理营销管理营 销 公 司外 贸 部经 理市 场 部经 理大 区经 理 （ 4）市 场 服 务 部经 理销 售 运 营 部经 理方案一：将原销售公司改组成营销公司，将市场部纳入营销公司中，同时增加了市场服务部及外贸部。优点：提升了对市场服务的意识，加大了市场部在营销公司的作用。优点：提升了对市场服务的意识，加大了市场部在营销公司的作用。缺点：人员素质要求相对较高，需要加快人员的招聘及培训步伐。缺点：人员素质要求相对较高，需要加快人员的招聘及培训步伐。81六六.营销管理营销管理营 销 公 司外 贸 部经 理市 场 部经 理大 区经 理 （

53、4）市 场 服 务 部经 理销 售 运 营 部经 理方案一：说明市场服务部的引入市场服务部的引入目的是加强对市场的服务及控制外贸部的引入外贸部的引入目的是加大对外贸易出口工作。大区的引入大区的引入目的是将原销售公司的权限下放、分解，加速对市场的反应。82六六.营销管理营销管理营销公司福福建建省省惠惠泉泉啤啤酒酒有有限限公公司司营营销销公公司司组组织织架架构构图图2002-10-19外贸部经理市场部经理大区经理（4）市场服务部经理销售运营部经理计计划划营营运运主主管管员员工工服服务务主主管管计划调拨员营运管理员产销计划员销售统计员内勤人事及培训管理员办办事事处处主主任任促促销销推推广广主主管管文

54、员司机内勤批批发发主主管管零零售售主主管管批发代表零售代表促销员业务员报关员文员广广告告媒媒介介经经理理促促销销推推广广经经理理广告媒介专员促销推广专员市市场场研研究究经经理理市场调研员信息分析员营营销销计计划划经经理理营销计划员客户服务员预算控制专员市场监察员司机方案一方案一总体组织图总体组织图注：办事处内部的设置视各市场深度分销策略而定；83六六.营销管理营销管理企企划划部部经经理理专员（1）广告媒介专员（1）市市 场场 部部经经 理理广 告 媒 介经 理 （ 1）促 销 推 广经 理 （ 1）广 告 媒 介助 理促 销 推 广专 员 （ 1）促 销 推 广主 管 （ 4）市 场 研 究经

55、 理 （ 1）市 场 调 研 员（ 1）信 息 分 析 员（ 2）营 销 计 划经 理 （ 1）营 销 计 划 员（ 1）总部总部大大区区销销售售公公司司市场服务中心促销（1）信息（2）+现状现状=整合后：将分散在两个部门内的与市场营销相关的职能纳入一个部门进行统一管理，这样有利于资源的合理利用、有利于信息的管理同时有利于提高工作效率。编制：6人编制：总部-11人+大区-4人 共计-15人84六六.营销管理营销管理营营 销销 行行 政政人人 力力 资资 源源 主主 管管市市 场场 研研 究究 主主 管管营营 销销 计计 划划 主主 管管市市 场场 营营 销销 部部经经 理理（ 参参 谋谋 部部

56、 门门 ）办办 事事 处处主主 任任销销 售售 一一 部部经经 理理（ 省省 内内 北北 区区 ）办办 事事 处处主主 任任销销 售售 二二 部部经经 理理（ 省省 内内 南南 区区 ）办办 事事 处处主主 任任销销 售售 三三 部部经经 理理（ 省省 外外 ）配配 送送 主主 管管仓仓 库库 主主 管管计计 划划 主主 管管计计 划划 物物 流流经经 理理媒媒 介介 宣宣 传传主主 管管促促 销销 推推 广广主主 管管广广 告告 促促 销销经经 理理客客 户户 服服 务务经经 理理营营 销销 副副 总总2）总部组织架构方案二：将原销售公司改组成营销公司，设置市场营销部为营销参谋部门。优点：突

57、出营销功能在组织中的重要性优点：突出营销功能在组织中的重要性缺点：相对现有组织架构变革较大，且对市场营销部人员的专业素质要求较高。缺点：相对现有组织架构变革较大，且对市场营销部人员的专业素质要求较高。85六六.营销管理营销管理库库 管管 员员统统 计计监监 装装 员员仓仓 库库主主 管管运运 输输 调调 度度 员员统统 计计 开开 单单配配 送送主主 管管员员 工工 服服 务务主主 管管客客 户户 服服 务务主主 管管计计 划划 调调 拨拨 员员销销 售售 统统 计计计计 划划 协协 调调主主 管管运运 营营 部部 经经 理理办办 事事 处处主主 任任销销 售售 一一 部部 经经 理理（ 省省

58、 内内 南南 区区 ）办办 事事 处处主主 任任销销 售售 二二 部部 经经 理理（ 省省 内内 北北 区区 ）办办 事事 处处主主 任任销销 售售 三三 部部 经经 理理（ 省省 外外 ）促促 销销 推推 广广主主 管管广广 宣宣 助助 理理广广 告告 宣宣 传传主主 管管市市 场场 调调 研研 员员信信 息息 分分 析析 员员市市 场场 研研 究究主主 管管营营 销销 计计 划划主主 管管人人 力力 资资 源源主主 管管市市 场场 部部经经 理理营营 销销 副副 总总方案三：将原销售公司改组成营销公司，设置市场部统管促销、广告、信息、产品策划及培训事务。优点：优点：与现有营与现有营销系统组

59、销系统组织架构接织架构接近，易于近，易于接受。接受。缺点：缺点：未充分突未充分突出营销在出营销在组织中的组织中的重要性。重要性。86六六.营销管理营销管理办办 事事 处处 内内 勤勤批批 发发 销销 售售 代代 表表（ 按按 区区 域域 分分 ）批批 发发 主主 管管促促 销销 员员促促 销销 员员零零 售售 销销 售售 代代 表表（ 按按 区区 域域 分分 ）零零 售售 主主 管管促促 销销 推推 广广 专专 员员办办 事事 处处主主 任任3）办事处组织架构方案一：在厦门、福州、泉州等需要大量终端工作地区，销售组织自销售主管及以下按批发与零售渠道划分，并在销售主管以下设置销售代表。87六六.

60、营销管理营销管理办办 事事 处处 内内 勤勤促促 销销 员员促促 销销 员员销销 售售 代代 表表销销 售售 代代 表表销销 售售 主主 管管（ 按按 区区 域域 分分 ）促促 销销 推推 广广 专专 员员办办 事事 处处主主 任任4）办事处方案二：在目前仅需要做大量批发商或终端工作的地区，按区域设置销售主管。88六六.营销管理营销管理办办 事事 处处 内内 勤勤促促 销销 员员促促 销销 员员销销 售售 主主 管管（ 按按 区区 域域 分分 ）促促 销销 推推 广广 专专 员员办办 事事 处处主主 任任5）办事处组织架构方案三：在新进入的市场、某些市区较小地区以及策略性市场，按区域设置销售主