北京工商大学百事可乐市场营销分析

1、小组成员小组成员唐永超唐永超 10050303241005030324王紫玥王紫玥王惜璇王惜璇杜若云杜若云贾晨奇贾晨奇 扬州工业职业技术学院团队扬州工业职业技术学院团队2021-11-8 世界领先的饮料和休闲食品公司：百事公司（世界领先的饮料和休闲食品公司：百事公司（pepsico） 百事公司的前身百事可乐公司创建于1898年。 百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（frito-lay）公司合并，组成了百事公司。 2003年8月商业周刊评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名在第二十三位。 在2004年福布斯杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司

2、位列在前十名。 在2004年公布的财富杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为财富“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。 现在的百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，在全球 200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。公司简介营销环境营销环境消费者行为分析消费者行为分析 营销策略营销策略 营销组合营销组合市场细分市场细分市场选择市场选择市场定位市场定位 产品产品 价格价格 渠道渠道 促销促销百事可乐市场营销分析宏观环境一、营销环境一、营销环境行业环境微观环境swot分析宏观环境宏观环境政治和法律因素政治和法律因素经

3、济环境经济环境文化文化a、中国国内生产总、中国国内生产总值（值（gdp）增长。）增长。b、 消费者物价指消费者物价指数增长。数增长。c、 工业生产与效工业生产与效益不断提高。益不断提高。 a、生活方式、生活方式 ：追求健追求健康绿色环保康绿色环保 b、 购买习惯购买习惯 ：购买：购买的方便性，快捷性的方便性，快捷性 。 年轻的消费者更倾向于年轻的消费者更倾向于选择碳酸饮料选择碳酸饮料 a、饮料行业管理、饮料行业管理政策趋于完善。政策趋于完善。b、 国外对饮料行国外对饮料行业也提出了一些相业也提出了一些相关的法规。关的法规。一、营销环境一、营销环境行业新进入者行业新进入者的威胁的威胁 供应商供应

4、商的议价能力的议价能力 替代品威胁替代品威胁行业环境行业环境一、营销环境一、营销环境a 饮料制造业属饮料制造业属于规模经济显著于规模经济显著产业产业 b饮料行业差异比饮料行业差异比较大较大 c市场对饮料安全市场对饮料安全监管的日益严格监管的日益严格 a 长期合同的行为变长期合同的行为变得越来越普遍得越来越普遍 b 供应商的产能扩张供应商的产能扩张赶不上企业的增长速赶不上企业的增长速度度 c 物价普遍上涨，供物价普遍上涨，供应商提高供应价格应商提高供应价格 人们健康人们健康消费意识的消费意识的升级，果汁升级，果汁饮料、茶饮饮料、茶饮料等时常出料等时常出现增长的态现增长的态势势 同业竞争者同业竞争

5、者的竞争强度的竞争强度 在中国的在中国的碳酸饮料市碳酸饮料市场可口可乐场可口可乐占占45%的市的市场份额。百场份额。百事以事以32%的的市场占有率市场占有率 位居第二位居第二 o（opportunity机会）机会）1、全球品牌，具有良好的品牌效应、全球品牌，具有良好的品牌效应2、轻怡可乐走健康路线，市场潜力大、轻怡可乐走健康路线，市场潜力大3、给人时尚感，满足年轻人心理需求、给人时尚感，满足年轻人心理需求4、可以有更多的消费者群体、可以有更多的消费者群体 t（threats威胁）威胁） 1、竞争对手强大、竞争对手强大2、凉茶、营养饮料等替代品、凉茶、营养饮料等替代品 销售增长销售增长3、顾客需

6、求和爱好更倾向可口可乐、顾客需求和爱好更倾向可口可乐 s（strength优势）优势）1、实力品牌，前五百强企业、实力品牌，前五百强企业2、强大的创新能力和多样化、强大的创新能力和多样化 产品开发能力产品开发能力3、强有力的营销体系、强有力的营销体系4、实力雄厚的管理团队、实力雄厚的管理团队 w（weakness劣势）劣势） 1、消费者印象为不健康饮料、消费者印象为不健康饮料2、桶装饮料品质较难掌控、桶装饮料品质较难掌控3、市场渗透率两极分化、市场渗透率两极分化4、强大的竞争对手、强大的竞争对手back 百事公司曾深入市场对百事消费者进行访问，分析消百事公司曾深入市场对百事消费者进行访问，分析

7、消费者购买行为。费者购买行为。 二、消费者行为分析二、消费者行为分析 方法方法 所所 有有 采采 访访 采采 用用 面面 对对 面面 的的 形形 式式 针针 对对 成成 年年 人人 及及 8-11岁岁 的的 儿儿 童童 进进 行行 不不 同同 的的 提提 问问 配配 额额 抽抽 样样 - 根根 据据 年年 龄龄 ， 性性 别别 及及 地地 区区 的的 人人 口口 量量 进进 行行 分分 配配 。 收收 入入也考虑在也考虑在 内内 。 购买行为消费口味消费地点消费总量分析分析销售增量机会点昨昨 天天 515812639114111242316过过 去去 3个个 月内月内 976757824320

8、6211159425144碳 酸 饮 料 白 开 水 瓶 装 饮 用 水 饮 用 水 酸 奶 冰 茶 果 味 饮 料 鲜 果 汁 盒 装 果 汁 咖 啡 热 茶 盒 装 牛 奶 啤 酒 饮饮 料料 渗渗 透透 率率 样样 本本 : 1027过过 去去 4周周 内内 94654578341349796384437过过 去去 7天天 内内 8564317424836453343728在在 主主 要要 城城 市市 中中 碳碳 酸酸 饮饮 料料 在在 所所 有有 饮饮 料料 中中 具具 有有 最最 高高 渗渗 透透 力力 碳碳 酸酸 饮饮 料料 可可 乐乐 (51%)橙橙 味味 (17%)柠柠 檬檬

9、味味 (不不 透透 明明 )(17%)苹苹 果果 味味 (6%)碳碳 酸酸 茶茶 (4%)总总 计计 %浓浓 %适适 中中 %清清 淡淡 %年年 龄龄 8-1112154410254142165195427912-158710789125159710156151116-19111111513121010871113121115920-292629271925172120172131203332123530-392727313026223028243233221818182240-4916121635181523241525131619281413性性 别别 男 性 57634845544959

10、535344574542556055女 性 43375255465141474756435558454045消消 费费 频频 率率 (最 低 量 )4-6x /周 每 周 一 次 2-3x /周 2-3x /周 2-3x /2-3x /周 可可 乐乐 的的 主主 要要 消消 费费 群群 体体 为为 男男 性性 ， 儿儿 童童 和和 成成 年年 人人 (20-29)橙橙 味味 和和 柠柠 檬檬 味味(不不 透透 明明 ) 主主 要要 针针 对对 儿儿 童童 。 柠柠 檬檬 味味 (不不 透透 明明 )也也 会会 被被 成成 年年 人人 所所 接接 收收 苹苹 果果 味味 和和 碳碳 酸酸 茶茶

11、吸吸 引引 着着 更更 多多 的的 成成 年年 人人 消消 费费 群群 体体 根根 据据 消消 费费 者者 类类 型型 得得 出出 口口 味味 消消 费费 概概 况况 (总总 量量) 浓浓 浓浓 浓浓 浓浓 适适 中中 适适 中中 适适 中中 适适 中中 清清 淡淡 清清 淡淡 清清 淡淡 清清 淡淡 每 月 一 次 每 周 一 次 每 月 一 次 每 周 一 次 每 月 一 次 周 每 周 一 次 每 月 一 次 每 周 一 次 每 月 一 次 636467685541402325221628433714121016171623总 计 可 乐 橙 味 柠 檬 味 ( 透 明 )苹果 味 柠

12、檬 味 碳 酸 茶 家 庭 饮 用 即 饮 渠 道 在 路 上 样 本 : 1887样 本 : 659样 本 : 552样 本 : 343样 本 : 157样 本 : 37样 本 : 62可乐、橙味多属家庭引用，苹果味、柠檬味碳酸茶更倾向于即饮可乐、橙味多属家庭引用，苹果味、柠檬味碳酸茶更倾向于即饮口口 味味 - 消消 费费 地地 点点碳酸饮料口味购买行为 消 费 者 对 品 牌 /口 味 要 求% 消 费 者 35282537151715814151614364044410%20%40%60%80%100%可 乐 橙 味 柠 檬 味 ( 透 明 )碳 酸 茶 要 求品 牌要求口 味 及 通

13、常也要求 品 牌 要求口 味 (除 品 牌 )不 要求 品 牌 和 口 味 77732225262949505051221717160%20%40%60%80%100%可 乐 橙 味 柠 檬 味 ( 透 明 )碳 酸 茶 一 直 听 取 要 求 通通 常常 听听 取取 要要 求求 总 是 根 据 要 求 购 买 者 决 定 % 消 费 者 消 费 者 对 品 牌 /口 味 要 求 消费者更关心可乐味的品牌消费者更关心可乐味的品牌1.碳碳 酸酸 饮饮 料料 较较 高高 的的 渗透率赋予促渗透率赋予促 进进 消消 费费 频率频率 的的 机机 会会 儿童，青儿童，青 少少 年年 和和 年年 青青 人

14、人 (8-30) 更多口味更多口味 相关饮用场合相关饮用场合(家庭，即饮家庭，即饮 和路上和路上) 相关食物相关食物(用餐和零食用餐和零食)2.橙味和柠檬味可进橙味和柠檬味可进 一一 步提高渗步提高渗 透率透率(各个层面各个层面)3.提高成年人提高成年人 对碳对碳 酸酸 饮饮 料料/品牌的偏好和相关性品牌的偏好和相关性(30+) 作为重要消费者和购买者作为重要消费者和购买者4.继续提高对儿童，青少年的品牌偏好和相关性继续提高对儿童，青少年的品牌偏好和相关性(8-19) 作为主要消费者和对其他购买者的影响作为主要消费者和对其他购买者的影响back三、营销策略三、营销策略市场细分市场细分市场选择市

15、场选择市场定位市场定位营销战略营销战略市场细分市场细分地理因素： 热带、亚热带季风气候国家及地区、城市相对规模大、 人口密度相对高人口统计因素： 16岁以下，16岁30岁，30岁46岁心理因素： 新潮型 奢侈型 活力型受益因素： 希望增添活力，希望感觉时尚 市场选择市场选择聚焦目标市场：聚焦目标市场： 差异性营销差异性营销针对可口可乐针对可口可乐“无处不在无处不在”的战略，百事可乐将人力、的战略，百事可乐将人力、物力、财力集中在几个重点物力、财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣城市大肆进行立体式广告宣传进攻。而且百事可乐的独传进攻。而且百事可乐的独到之处还在于所选择的重点到之处还在于所选

16、择的重点城市基本上都是可乐类饮料城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、发展成熟的市场潜力巨大、发展成熟的城市城市。如上海、武汉、成都、。如上海、武汉、成都、广州、长春等。在这些城市广州、长春等。在这些城市中，有针对重点的分销渠道中，有针对重点的分销渠道采取不同的分销策略。采取不同的分销策略。 重要推广区域重要推广区域 各目标城市的一环路、二环路、东西南北各目标城市的一环路、二环路、东西南北 干线、及市中心闹市区干线、及市中心闹市区重点推广地区重点推广地区 各目标城市中等、高等院校及附近各目标城市中等、高等院校及附近必须推广区域必须推广区域 网吧、娱乐场所、商场、居民社区网吧、娱乐场所、商场、居

17、民社区产品塑造出的个性和形象产品塑造出的个性和形象： 年轻一代 理念上的区隔：理念上的区隔：年轻一代，特点鲜明，个性十足年轻一代，特点鲜明，个性十足避强定位策略：合理利用并放大代际差异，人为地在消费群中创造出一个百事可避强定位策略：合理利用并放大代际差异，人为地在消费群中创造出一个百事可乐与可口可乐的乐与可口可乐的“代沟代沟”，把竞争对手放在过去，把自己放在未来，把竞争对手放在过去，把自己放在未来 。 心理暗示：心理暗示：暗示年轻人要选择自己，并且暗示竞争对手是老派作风，是古董，暗示年轻人要选择自己，并且暗示竞争对手是老派作风，是古董，是与年轻人不同的群体是与年轻人不同的群体 “自我同一性自我

18、同一性”认知的妙用：认知的妙用：对于自我的认同与同一群体间认同的调和性。对于自我的认同与同一群体间认同的调和性。人在青年时期，处于自己认知的迷茫期，正是人寻求人在青年时期，处于自己认知的迷茫期，正是人寻求“自我同一性自我同一性”的阶段，也的阶段，也是与旧时代割裂的反叛期，这个时期需要认可自己的与众不同，并且尝试认可这是与旧时代割裂的反叛期，这个时期需要认可自己的与众不同，并且尝试认可这种与众不同是契合在自己所处的同一标签的群体中的。种与众不同是契合在自己所处的同一标签的群体中的。市场定位市场定位二分法效应二分法效应backyangzhou polytechnic institute2021-1

19、1-8百事可乐前期的战略：跟随战略百事可乐前期的战略：跟随战略 一、形象跟随，借可口可乐之势取名为百事可乐。 二、味道跟随，它的可乐味道同可口可乐相近。 三、营销跟随，在营销渠道、营销方式的选择上模仿可口可乐 从市场结果看，百事可乐的跟随战略最终是失败的，公司经营一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。营销战略营销战略 百事公司管理层意识到：“所谓的竞争战略就是创造差异性，既有目的地选择一整套不同的运营活动以创造一种独特的价值组合”。于是调整战略，开始向可口可乐发出挑战 yangzhou polytechnic institute2021-11-8百事可乐后期战略：创

20、新战略百事可乐后期战略：创新战略1.实施创新变革，扭转经营颓势实施创新变革，扭转经营颓势 第一，改进百事可乐的风味； 第二，重新设计并且统一瓶子和商标； 第三，重新设计广告攻势，改变百事可乐的形象； 第四，集中占领可口可乐忽视的“外卖市场”； 第五，挑选25个城市作为特别推销的重点，以提高市场占有率。 2.进入进入“真空地带真空地带”，开拓国际市场；，开拓国际市场； 当可口可乐在全球150多个国家还有地区畅销不衰，是名副其实的世界第一饮料时，百事公司选择在中国以及亚洲、非洲还有大片空白地区开拓市场。进入可口可乐公司尚未进入或进入失败的“真空地带”，以创新战略积极开拓国际市场。 3.采取多元化经

21、营，关注协同效应采取多元化经营，关注协同效应 饮料行业竞争激烈，百事可乐销售一直屈居可口可乐之下，于是百事可乐实施了多元化经营的协同战略。百事可乐开始进军快餐业，它先后将肯德基食品公司、必胜客意大利披萨饼和特科贝尔墨西哥餐厅收归麾下。 百事可乐在与可口可乐竞争中，从被动防守转向积极进攻，百事饮料的市场地位也大幅度提高。百事公司进行了结构调整，集中力量搞好三大核心业务：软饮料、小食品和餐馆。百事公司还首创快餐业“送货上门”的新型营销方式，销售额年年创记录，很快成为世界上最赚钱的餐饮公司。 四、营销组合四、营销组合产品策略（产品策略（product） 促销策略（促销策略（promotion） 渠道

22、策略（渠道策略（place）价格策略（价格策略（price） 营销组合（营销组合（4p4p）产品产品产品核心层产品核心层：有效解渴。独特口味 拥有活力产品形式层：产品形式层：蓝白包装，是精致、创新和年轻的标志。品名寓意万事如意，心想事成。logo红蓝对比强烈，曲线形成律动感，具有柔美，轻快，自命不凡的气质。产品期望层：产品期望层：饮用可乐时解渴，口味上的美味享受刺激产品延伸层：产品延伸层：重视顾客投诉 ，中奖等，如揭盖有奖 产品潜在层：产品潜在层：一种年轻文化，一时尚种精神，一种活力象征 产品产品产品组合策略产品组合策略产品类型产品类型 产品产品消费需求消费需求低热量饮料低热量饮料 百事轻怡百

23、事轻怡 pepsi max 美年达美年达 pepsi edge 针对钟爱减肥饮料，针对钟爱减肥饮料，关注体态健康者关注体态健康者 运动型软饮料运动型软饮料 激浪激浪针对热爱运动，体育针对热爱运动，体育爱好者爱好者果汁饮料果汁饮料 纯果乐纯果乐 斯力思斯力思 都乐果汁都乐果汁针对口味甜淡者针对口味甜淡者茶饮料茶饮料 立顿茶立顿茶针对养身保健者针对养身保健者咖啡因饮料咖啡因饮料 七喜七喜针对醒脑提神者针对醒脑提神者适应消费者的需求适应消费者的需求就是企业存在的目就是企业存在的目的的 ！ 百事可乐的百事可乐的饮料产品组合饮料产品组合从碳酸饮料、果汁饮料、运动型饮料、茶饮料、纯从碳酸饮料、果汁饮料、运

24、动型饮料、茶饮料、纯净水到另类饮料，组成了强大的品牌阵容，其中年销售额超过净水到另类饮料，组成了强大的品牌阵容，其中年销售额超过1010亿美元的品牌就亿美元的品牌就达达1515个之多。个之多。 百事可乐的另一个主要产品组合是百事可乐的另一个主要产品组合是休闲小食品休闲小食品。主要包括乐事、立体脆、奇多。主要包括乐事、立体脆、奇多和大家宝等。产品组合包括天然薯片、虾条、玉米圈、威化饼等；其销量和市场和大家宝等。产品组合包括天然薯片、虾条、玉米圈、威化饼等；其销量和市场份额稳步持续上升，市场份额居整个休闲食品市场的首位。份额稳步持续上升，市场份额居整个休闲食品市场的首位。 除了饮料和休闲小食品之外

25、，百事可乐还进军除了饮料和休闲小食品之外，百事可乐还进军快餐业快餐业，先后将肯德基食品公，先后将肯德基食品公司、必胜客意大利比萨饼和塔科贝尔墨西哥餐厅收归麾下，从而形成了多元化的司、必胜客意大利比萨饼和塔科贝尔墨西哥餐厅收归麾下，从而形成了多元化的产品组合。产品组合。 百事可乐扩大产品组合营销策略： （1）满足了不同层次消费者的多方面需求，提高了市场占有率。满足了不同层次消费者的多方面需求，提高了市场占有率。 （2）可充分利用了品牌效应，连带推广系列产品，扩大企业经营规模，提高）可充分利用了品牌效应，连带推广系列产品，扩大企业经营规模，提高经经 济效益。济效益。 （3）很有效地减小了需求偏好转

26、移带来的损失，降低市场风险，提高了企业）很有效地减小了需求偏好转移带来的损失，降低市场风险，提高了企业竞争力。竞争力。产品组合策略产品组合策略产品品牌策略产品品牌策略知名度知名度忠诚度忠诚度认知度认知度美誉度美誉度品牌资产品牌资产认同表示对百事可认同表示对百事可乐有深厚的忠诚度乐有深厚的忠诚度认同表示容易从众多认同表示容易从众多的饮料品牌中区分出的饮料品牌中区分出百事可乐公司产品百事可乐公司产品认同表示认为可口认同表示认为可口可乐品牌拥有正面可乐品牌拥有正面形象形象熟悉表示当人们提到饮熟悉表示当人们提到饮料品牌时料品牌时,百事可乐品牌百事可乐品牌名字很快出现在脑海中名字很快出现在脑海中产品品牌

27、策略产品品牌策略1. 品牌经营理念：渴望无限品牌经营理念：渴望无限 “渴望无限”是百事可乐的品牌理念，是百事所带给青年人感性的诉求，百事品牌与年轻人一起将“渴望无限”的品牌理念体现为实实在在的行动。2. 品牌标志识别：品牌标志识别：“百事圆球百事圆球” 百事可乐以蓝色为标准色，标志是红、白、蓝相间的球体，富有动感。象征着一种与时代并进的精神，跟全世界紧密联系在一起。其标志设计紧扣其目标消费者心理特征，并根据时代的变化而不断地修正。3. 品牌策略：多元化品牌策略品牌策略：多元化品牌策略 百事旗下的品牌远比可口可乐丰富。百事品牌饮料在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动业务，陆续推出茶饮料

28、、纯净水等百事品牌。百事公司除了软饮料外，还在运动用品业、休闲食品业创立自己的品牌，如乐事、立体脆、奇多和大家宝等。4. 品牌扩张策略：通过合并，不断创新品牌扩张策略：通过合并，不断创新 2001年8月3日百事公司宣布，百事公司已完成并购贵格公司，这一合并使两家实力雄厚、业务高度互补的公司融合在了一起。根据销售收入排名，形成了全球第五大食品和饮料公司。合并后的公司，预计年销售收入将达250亿美元，它拥有13个品牌的强大阵容，每种单一品牌年零售额约超过10亿美元。价格策略价格策略第一阶段：低价策略第一阶段：低价策略 经济萧条期，们消费水平较低，为满足人们求廉求惠心理，百事可乐的价格经济萧条期，们

29、消费水平较低，为满足人们求廉求惠心理，百事可乐的价格策略是策略是“以可口可乐为镜，以可口可乐为镜， 永远比可口可乐在容量上多一点，永远陈列在可口可永远比可口可乐在容量上多一点，永远陈列在可口可乐的旁边并努力比它多一些陈列空间，永远比可口可乐低乐的旁边并努力比它多一些陈列空间，永远比可口可乐低5美分！美分！第二阶段：竞争导向的价格策略。第二阶段：竞争导向的价格策略。 随着经济发展，人们消费水平提高，消费心理变化，百事可乐从新调整价格随着经济发展，人们消费水平提高，消费心理变化，百事可乐从新调整价格策略，采取竞争导向的价格策略。产品定价一般是与可口可乐平行的，有的地区策略，采取竞争导向的价格策略。

30、产品定价一般是与可口可乐平行的，有的地区略高，有的地区略低，基本上保持小幅度的变动，以保持其世界级饮料的地位。略高，有的地区略低，基本上保持小幅度的变动，以保持其世界级饮料的地位。销售渠道策略销售渠道策略 公司直接访问和配送的客户，无须经公司直接访问和配送的客户，无须经过中间商环节，产品直接送达终端卖场。过中间商环节，产品直接送达终端卖场。这部分客户包括大型商场、超市、大中型这部分客户包括大型商场、超市、大中型酒店、大中专院校等销量较大的终端销售酒店、大中专院校等销量较大的终端销售场所。场所。 分销渠道模式ds销售模式wat销售模式 销售代表代表百事公司与批发商，和销售代表代表百事公司与批发商

31、，和终端零售商（小型零售店）进行沟通，面终端零售商（小型零售店）进行沟通，面向小型零售商开展工作，不断向小型零售商开展工作，不断“开点开点”，拓宽渠道，取得订单后，由批发商为终端拓宽渠道，取得订单后，由批发商为终端零售商配货。零售商配货。 wat销售模式分销渠道模式wat销售模式分销渠道模式wat销售模式直销直销批发协作批发协作销售渠道策略销售渠道策略ds销售模式：销售模式：公司直接访问和配送公司直接访问和配送1.超级市场渠道：独立超级市场、连锁超级市场渠道：独立超级市场、连锁超级市场、其他超级市场。超级市场、其他超级市场。2.食杂店渠道：设在居民区内，通常利食杂店渠道：设在居民区内，通常利用

32、民居开设窗口或摊位。食杂店、夫妻用民居开设窗口或摊位。食杂店、夫妻店。店。3.餐饮渠道：低档餐饮、中档餐饮、高餐饮渠道：低档餐饮、中档餐饮、高档餐饮、西式餐饮、中式餐饮。档餐饮、西式餐饮、中式餐饮。4.娱乐场所渠道：歌厅、舞厅、网吧。娱乐场所渠道：歌厅、舞厅、网吧。5.其他零售渠道：依附于大学、中学、其他零售渠道：依附于大学、中学、小学内部以及附近的售点。工矿企业小学内部以及附近的售点。工矿企业/加加油站、高速公路服务区油站、高速公路服务区渠道短、反应迅速、服务及时、价格稳定、渠道短、反应迅速、服务及时、价格稳定、促销到位、便于控制。促销到位、便于控制。 局限于交通、可能会出现许多销售盲区、局

33、限于交通、可能会出现许多销售盲区、人力、物力投入大，费用高。人力、物力投入大，费用高。销售渠道策略销售渠道策略wat销售模式：销售模式：由批发商和终点零售商销售由批发商和终点零售商销售公司与经销商洽谈协作公司与经销商洽谈协作 1.下订单下订单 2.生成计划生成计划 3.发货发货经销商与二级商洽谈协作经销商与二级商洽谈协作销售面广、成交量大、可转移风险、销售成本费用低。销售面广、成交量大、可转移风险、销售成本费用低。易造成价格混乱和区域间利益冲突，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明易造成价格混乱和区域间利益冲突，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。的管理者使之密而不乱。整合营销传

34、播策略整合营销传播策略 百事可乐的整合营销传播策略统一运用和协调各种不百事可乐的整合营销传播策略统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，协助品牌建立起与消费者之间的、统一的、集中的作用，协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载的长期关系。在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰体相辅相成，相互配合，相得益彰 。广告宣传音乐推销网络营销营业推广公共关系整合整合营销营销百事可乐选择渠道成员的标准百事可乐选择渠道成员的标准 百事可乐公

35、司在培养渠道成员方面主要着重以下方面: 1.渠道成员经济能力。渠道成员经济能力。主要衡量渠道成员的财务状况，好的财务状况是承载市场健康运转的物质保证。 2.渠道成员延伸能力。渠道成员延伸能力。主要考核渠道成员对周边区域的影响力及渗透能力，这一指标也是衡量渠道成员渠道拓展能力的标准之一。 3.渠道成员经营能力。渠道成员经营能力。百事公司在这方面的考量主要是渠道成员的专业、市场覆盖以及稳定市场方面的能力。 4渠道成员沟通能力。渠道成员沟通能力。主要考核渠道成员对所经营品牌的认可及渠道自身素质与所经营品牌形象的一致性。 5.渠道成员学习能力。渠道成员学习能力。百事公司要求其渠道成员拥有应对不断变化的

36、市场环境快速应变的能力。 6.渠道成员控制能力。渠道成员控制能力。百事公司要求渠道成员在可控的范围内经营百事产品，双方之间相互合作。名人影视广告设计 为为 “百事可乐，新生代的选择百事可乐，新生代的选择”做宣传：做宣传： 百事可乐与美国最红火的流行音百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔乐巨星迈克尔杰克逊签订合约，以杰克逊签订合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为万美元的惊人价格聘请这位明星为“百百事巨星事巨星”，并连续制作了以迈克尔。杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。，并连续制作了以迈克尔。杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。 为展开一个中西合璧的营销攻势：在香港，百事可乐推出张国荣为香港

37、的为展开一个中西合璧的营销攻势：在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星百事巨星”，百事可乐聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界百事可乐聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界“百事巨星百事巨星”，轰动全球。，轰动全球。 聘请作为走红于大陆和港台的影、视、歌星，刘德华做广告：聘请作为走红于大陆和港台的影、视、歌星，刘德华做广告：“每一次选每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我的性格。歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我的性格。每一个人都有每一个人都有自己的选择，我选择百事自己的选择，我选择百事” 郭富城其郭富城其“雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐雨中飞奔为邻家女孩买百事可

38、乐”。郭天王高人一筹的号召力。郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的一致认可，并升格成为亚洲区品牌形象代言人。和感染力获得了百事的一致认可，并升格成为亚洲区品牌形象代言人。 整合营销传播策略整合营销传播策略独特的音乐推销 百事可乐广告是百事可乐广告是“唱这歌唱这歌”的的mtv情节的一部分。情节的一部分。 郭富城拍摄了广告片郭富城拍摄了广告片“一变倾城一变倾城”，音乐，音乐“一变倾城一变倾城”也是郭富城新也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝色专辑的同名主打歌曲。换了蓝色“新酷装新酷装”的百事可乐，借助郭富城的百事可乐，借助郭富城“一一变倾城变倾城”的广告和大量的宣传活动，的广告和大量的宣传

39、活动， 以以“ask for more”为主题，随着珍妮。杰克逊、瑞奇。马丁、王菲和为主题，随着珍妮。杰克逊、瑞奇。马丁、王菲和郭富城的联袂出击，掀起了郭富城的联袂出击，掀起了“渴望无限渴望无限”的蓝色风暴。的蓝色风暴。 此主题广告片此主题广告片“渴望无限渴望无限”投资巨大，场面恢弘，是百事近年力推的作品。投资巨大，场面恢弘，是百事近年力推的作品。 由此由此“渴望渴望无限无限”的理念也得到了很好的诠释和体现。的理念也得到了很好的诠释和体现。 乐坛天之娇女乐坛天之娇女郑秀文小姐正式加盟百事家族，成为新一代中国区郑秀文小姐正式加盟百事家族，成为新一代中国区百事巨星。百事巨星。 f4的的“百事可乐百

40、事可乐” 广告成为备受中国消费者欢迎的广告。广告成为备受中国消费者欢迎的广告。 整合营销传播策略整合营销传播策略 音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营销成功正在于音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息，品打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心。牌的理念也就自然而然深入人心。 sp又称为销售促进或营业推广，它可分为针对经销商、又称为

41、销售促进或营业推广，它可分为针对经销商、针对销售员、针对业务员的三种。百事可乐取得的成绩与它变针对销售员、针对业务员的三种。百事可乐取得的成绩与它变化多端、强有力的促销是分不开的。化多端、强有力的促销是分不开的。 针对经销商，百事可乐主要采价格优惠和折扣等政策。百针对经销商，百事可乐主要采价格优惠和折扣等政策。百事可乐的批发价在各竞争品牌中最低，具有很强的竞争力。除事可乐的批发价在各竞争品牌中最低，具有很强的竞争力。除直接价格低廉之外，百事可乐还对经销商提供了诸如一个月的直接价格低廉之外，百事可乐还对经销商提供了诸如一个月的赊销支持、免费旅游、季度抽奖、赊销支持、免费旅游、季度抽奖、vcd奖励

42、等活动。奖励等活动。 针对销售员，百事可乐将销售人员分为针对销售员，百事可乐将销售人员分为wat（批发协助（批发协助员）和员）和dsd（直销员），其中（直销员），其中dsd为主要力量，从事直销工为主要力量，从事直销工作。作。wat和和dsd的工作内容主要包括的工作内容主要包括客户拜访、线路管理、客户拜访、线路管理、瓶箱管理、冰箱管理、货架摆设、瓶箱管理、冰箱管理、货架摆设、pop张贴、销售与进货情张贴、销售与进货情况登记、竞争情况的了解况登记、竞争情况的了解等。等。 针对业务员，百事可乐采用类似保险推销小组的团队管理针对业务员，百事可乐采用类似保险推销小组的团队管理方式。业务人员的方式。业务人

43、员的奖励直接与销售业绩挂钩奖励直接与销售业绩挂钩，在规定的基数前，在规定的基数前提下，提下，超额完成部分奖励现金，并提供一定的福利奖励。超额完成部分奖励现金，并提供一定的福利奖励。 整合营销传播策略整合营销传播策略变化多端的sp战术其他促销促进其他促销促进免费品尝免费品尝特价销售特价销售增量包装增量包装联合促销联合促销有奖销售有奖销售瓶盖兑奖瓶盖兑奖 赞助赞助“八运会八运会”百事可乐不惜巨资赞助百事可乐不惜巨资赞助“八运会八运会”，取得了八运会饮料，取得了八运会饮料的指定产品的称号，大张旗鼓地掀起了一场沟通高潮，出尽了风头。的指定产品的称号，大张旗鼓地掀起了一场沟通高潮，出尽了风头。 支持中国申奥成功。百事可乐为庆祝中国申奥成功，把申办前的支持中国申奥成功。百事可乐为庆祝中国申奥成功，把申办前的“渴望渴望无限无限”和成功后的和成功后的“终于解渴了终于解渴了”整合在一起，做成全屏广告的形式，具有整合在一起，做成全屏广告的形式，具有很大的冲击力，与当时的气氛同频共振，心灵相映，情感相通，收到了良好很大的冲击力，与当时的气氛同频共振，心灵相映，情感相通，收到了良好的社会效果，品牌的社会形象得以大大提高。的社会效果，品牌的社会形象得以大大提高。 赞助中国甲赞助中国甲a足球联赛足球联赛 设立中国妇女发展基金会设立的专项基金设立中国妇女发展基金会设立的专项基金“百事可