朝阳公园豪宅PARK北京营销提报111018终版

1、协成经纪 park北京项目组2提案架构营销相关配合事宜梳理全案营销策略制定执行价值体系建立及客群定位写在前面协成经纪 park北京项目组3写 在 前 面协成经纪 park北京项目组4n 政策方面，调控力度持续加力，调控指向清晰明确，且政策无松动预期n 市场方面，整体销量受政策影响呈现量价齐跌局面，而下半年及明年市场 将面临宏观经济、自身发展，政策持续等多方面考验，形势不容乐观。n 供应方面，保障型中、低端产品逐渐成为市场供应主流，客观加大豪宅大户型 产品的稀缺，进一步突显产品优势n 需求方面，投资需求全面回落，改善型及刚性需求持续观望，而针对商业类物 业的打压政策仍有望加码。n 高端物业销售价

2、稳量跌，大多项目销售惨淡。 整体市场持续低迷，后市发展利好看空，投资需求持续受阻，共性市场条件下要求本案必须采取非共性营销策略本年上三季度地产政策导读协成经纪 park北京项目组5 在政策调控及舆论导向均呈利空的现阶段，整体市场维持持续低位运转，大部分项目销售处于停滞状态，高端投资客群观望严重，改善型及刚性需求客户也处于游离僵持状态，整体客户对于产品价格与价值是否对等的考查越来越细致清晰。 而从良性运转的样板项目可以看出，优势地段、差异产品、非常规手段的包装及营销相结合，形成立体多维的渗透型攻势，成为项目保持良好业绩的必备条件。 因此 “把握优势时机，打造产品差异、提升细节品质、定制创新营销”

3、是本案下半年营销策略制定的核心及销售达成的关键。本年上三季北京市场简述协成经纪 park北京项目组6区域及泛区域市场简述n 与整体市场遇冷相比影响，区域及泛区域市场受供量、价格、客户购买限 制等多方面因素影响，销售下滑态势更为明显，与之前调整后市场不同， 本轮调整使高端客户真正进入观望期，高端市场首次呈现买卖双方博弈态势。n 政策后，区域及泛区域市场价格涨幅停滞，部分项目为求销售突破，进行 价格调整，但整体客户反应冷淡，致使项目进入“量价双跌”态势。n 短期内区域及泛区域市场预期不乐观，未来一年内止跌回升可能性较小，项目 入市环境差，存在较大外围干扰： 生不逢时？ & 恰逢当时？协成经

4、纪 park北京项目组7 好在，这还不是一个最坏的时代，而我们，还有一个在绝对优势地段的绝对稀缺产品；虽然产品目前依然面临很多未确定因素，但其自身的稀缺价值是任何人都不可否认的。 因此，还是让我们已原有产品为出发点，进行产品定位及营销执行的探讨 协成经纪 park北京项目组8价值构造及客群定位协成经纪 park北京项目组9基础参数指标（原有）n 项目位置：朝阳公园西门11号院n 开 发 商：北京怡合投资管理有限公司n 物业类别：涉外公寓n 总建面积：53590平米 n 开盘时间：预计5月下旬n 绿 化 率：30%以上n 容 积 率：3.4n 户型供应：一居四居 跃层 140600 n 入住时间

5、：预计2011年6月底n 建筑形态：塔楼n 销售报价：待定n 当前均价：待定n 销售情况：未开盘协成经纪 park北京项目组10 在长达两年的前期工作中，我们在看到项目存在的客观问题的同时，也看到了开发商对产品精益求精的用心程度，每个细节，都力求做到尽善尽美。当然，这也对销售公司提出了更高的要求，面对这样一个精益求精产品，我们一直在问自己： 他和其他豪宅相比的区别到底是什么？他来源而又高于产品的价值如何提炼？价值体系如何建立？协成经纪 park北京项目组11如果我们肯换一个角度去思考 当朝阳公园遇到park北京，当撇去所有表面的浮华，中央公园价值、成熟涉外居住氛围、观景豪宅府邸，这一切区隔的不

6、仅仅是生活与工作的空间，更是城市喧嚣与宁静生活的心灵转换。豪宅的标准到底是什么？协成经纪 park北京项目组12非凡区位 不可复制对于珍惜资源的占有、充满居住感的生活氛围，形成了本案的尊贵气质，地标性建筑，位列北京国际化大版图天元地段，区域优势，罕见匹敌1、成熟稀缺的高端版块区域价值发达的立体交通、完善的生活配套、高质素国际消费区协成经纪 park北京项目组13左揽中央公园浩瀚鲜氧，右拥果岭淋漓绿意距离亚洲最大的城市公园朝阳公园西门150米，西侧为北京罕有城市高尔夫球场，进可会晤世界，退则悠享宁谧。2、尊荣气韵 寓居世界的中心景观价值南向接驳cbd；北向贯通燕莎、使馆区与奥运腹地；西享三里屯休

7、闲娱乐区，遥望西山美景；东揽中央公园百公顷绿肺协成经纪 park北京项目组14皇冠帝标建筑，刻画恒久荣耀天际king size豪宅，简约与华贵浑然叠化多重园林，宛若人生精致，步移景异，感悟自然顶尖级品牌家装，精雕细琢，细节呈献品质国际管家，度身定制贴心服务国际化合作团队，追求至善境界，力筑顶级享受3、尽揽世界风景，全球豪宅新法则产品价值建筑、园林、装修、服务协成经纪 park北京项目组15park北京区域产品三大价值体系p: private/私享 a: artistrc/艺术 r: rifinament/精致 k:king size/王者风范风景协成经纪 park北京项目组16外部大气内部贵气

8、绝对帝标天生王者park北京协成经纪 park北京项目组1780%最优质商务资源聚集 四大成熟商圈：燕莎、东直门、朝外工体、cbd唯一醇熟涉外豪宅住区 第一、二、三使馆区中央公园地产价值 亚洲绝冠朝阳公园及四环内唯一城市高尔夫协成经纪 park北京项目组18 傲视 群雄完美细节：王冠珠宝立面、量身阔尺户型、奢品极致装修、中央公园园林、顶级私属会所、完美智能家居 强强联手： 意大利agd、hzs豪张思、jf-k室内、德国永诺-亮维 仲量联行： 国际四大金牌物管，打造纯正英伦专属贴身管家服务协成经纪 park北京项目组19中央公园核心富人区，顶级涉外醇熟居住区内，唯一待售的最后一个顶级观景豪宅核心

9、主张十五分钟顶级黄金生活圈中央公园，价值顶峰顶级环境，极致景观顶级配置，专属私享协成经纪 park北京项目组20客群描绘追求极致生活品质的人本身就在引领行业的人崇尚自然的人有极强鉴赏力的人教育背景和社会地位双高的人有绝对自我主张的人世上从不缺乏美好的事物，缺乏的是发现美好事物的眼睛。有一种人，他们是生活的绝对主宰者，他们是追求精神丰盛的人协成经纪 park北京项目组21客群定位我们管他们叫做天生拥有极致生活权力的人们协成经纪 park北京项目组22阶段样本客户反馈协成经纪 park北京项目组23年份年份2010-2011年度年度合计月份4-6月7-9月10-12月1-3月4-6月7-10月总来

10、电量7988245061702391762713有效来电407526439119118921701有效率51%64%87%70%49%52%62%来电客户统计 在2010年，随着推广的持续，项目一直保持较高市场关注度，进入2011年，再无任何推广情况下，项目仍保持一定来电量，说明项目自身市场关注度相对强劲。 协成经纪 park北京项目组24媒体来源搜房新浪12580朋介路过附近纸媒（杂志）围挡（道旗）总计总来电量9956753217820652155602713有效来电571426121431553293621710留电比例57%63%38%80%75%62%60%65%63%媒体来源统计 网

11、络、短信的大众媒体渠道来电量高，留电率低，而区域及口碑客户来电量低，意向却相对较强。 因此，在大众渠道全面推广的同时，针对性强的“圈层”推广更应引起重视。 协成经纪 park北京项目组25年份年份2010-2011年度年度合计月份4-6月7-9月10-12月1-3月4-6月7-10月总来访量023419317248476有效来访023219117248472有效率0%99%99%100%100%100%99%来访客户统计 上年持续推广期，客户来访量持续稳定。本年受推广停滞、朝阳公园进出等问题影响客户现场来访锐减。 协成经纪 park北京项目组26媒体来源搜房新浪爱房朋介路过附近短信纸媒围挡总计

12、总来访量894924503742497129476有效来访884824503742497127472留电比例99%98%100%100%100%100%100%100%100% 98%媒体来源统计 网络、短信的大众媒体渠道来访量高，但相对意向程度低，而区域及口碑客户来访量所占比例较低，意向却相对较强。 因此，在大众渠道全面推广的同时，针对性强的“圈层”推广更应引起重视。 协成经纪 park北京项目组27客户种类a类b类c类d类合计客户数量2377112183395所占比例6%19%28%46%100%a类客户b类客户c类客户d类客户近期无购房意向，但可以告知项目相关信息 有购房意向，未确定区域

13、及产品，对市场等因素也有较大疑虑对项目感兴趣，但是对于政策/市场/产品细节等方面疑虑较大 产品及周边了解，市场因素影响小， 关注产品后期价值与价格现有客户意向统计 从初步统计情况看，项目目前具备较强意向的a/b类客户组数在100组左右，可持续跟进客户超过200组。 协成经纪 park北京项目组28a/b类意向客户分析居住区域朝阳海淀丰台亦庄东城西城外地合计客户量6712009210100来电比例67%12%0%0%9%2%10%100%工作区域朝阳海淀丰台亦庄东城西城外地合计来电量5810114026100来电比例58%10%1%1%4%0%26%100% 意向客户现阶段居住区域大多为朝阳公园

14、附近，对区域认可程度较高，但从工作区域来看，外地客户所占比例较大，而政策现阶段对外地人购房限制严格，这也为项目整体销售达成造成较大障碍。协成经纪 park北京项目组29居室需求一居二居三居四居跃层总计客户量91645237100所占比例9%16%45%23%7%100%购买次数一次二次三次及以上合计客户量51283100所占比例5%12%83%100% 多次置业客户意向较强符合项目特质，同时，三居以上客户作为强度意向客户需求的主流，也较为符合现有产品户型定位。a/b类意向客户分析协成经纪 park北京项目组30面积需求120平米以下120-160平米160-200平米200平米以上总计客户量1

15、2254518100所占比例12%25%45%18%100%价格预期4万以下4-5万5万以上合计客户量24679100所占比例24%67%9%100% 120-200平米需求的客户成为主流，较为符合现有产品定位；同时，在价格方面，结合现阶段市场情况，客户心理预期整体相对不高，也较为符合阶段地产现状。a/b类意向客户分析协成经纪 park北京项目组31购买用途自住投资自住兼投资合计客户量411247100所占比例41%12%47%100%首付比例50%以下50%50%以上一次性待定合计客户量72547615100所占比例7%25%47%6%15%100% 自住为主，投资为辅的需求符合现阶段高端客

16、户购买心理；从付款方式上看，现阶段高端客户购买实力依然强劲。a/b类意向客户分析协成经纪 park北京项目组32 项目在为期近两年的筹备中，陆续阶段性积累了大量客户，但由于本次5#楼启动较快，因此客户情况梳理很难在极短时间内一步到位。 鉴于此，销售部借助项目一些初步的产品信息确定，对上述样本客户中意向较强的部分客户进行了较为深入的电话及现场沟通。 我们更希望看到的是，这群客户骨子里的真正特性协成经纪 park北京项目组33完美性：苛求细节产品先行，服务至上平和性：不急成交策略为主，技巧为辅主观性：不易影响现场打击，暗度陈仓随意性：朝令夕改快速反馈，应时而变世界性：居无定所恩威并施，兼收并蓄私人

17、性：绝对低调专人专职，个性服务客群特质协成经纪 park北京项目组34 这其实是属于我们的一群人，而我们这样的项目，也应该本着这些特定人群的特质出发，围绕目标客层的置业行为特质，结合产品特点和市场情况， 制定整体营销方案 协成经纪 park北京项目组352011-2012年全案营销思考协成经纪 park北京项目组36营销目标协成经纪 park北京项目组37开盘时间：2012年3-4月份销售周期：2012年3月-2012年12月，共计10个月销售价格：整体实现均价不低于50000元/平米销售面积：实现5#楼90%以上销售率，销售面积约1.8万平米总销金额：不低于9亿元回款金额：不低于8.1亿元整

18、体营销目标协成经纪 park北京项目组38park 北京营销阶段划分预热蓄势开盘强销再度强销 稳健收官营 销 推 广品牌亮相产品解析精益求精价值体验销售执行全面准备充分蓄水 多线联动建立热销形象丰満攻势强销 口碑营销稳健推进再创高峰全面整合二次蓄水二次累积 11年12月-12年2月3月- 5月6月-7月11月-12月8月-10月主题发现之旅价值收藏品味交响传承美誉品牌影响协成经纪 park北京项目组39整体销售策略制定 以“稳中求胜”为营销原则，以准现房产品”体验式营销“为基础 以“明确目标受众、优化产品组合、稳定速度、实现利润”为前提充分积累、分层收敛、稳步消化销控策略价格策略促销策略协成经

19、纪 park北京项目组40销售策略核心-1 销售模式后续 多角围合、稳健推进 根据实际销售阶段，打造体验、口碑、圈层多角度立体销售模式，稳健推进项目各阶段销售，逐步升华项目形象开盘 低调热销、确立地位人气和服务兼顾，销量和质量共保，制造专属于本案的低调热销，满足高端客群既求安全又不从众的购买需求协成经纪 park北京项目组41销售策略核心-2 价格策略紧密配合 根据目前政策，结合项目特质，开盘价格即一步到位，达到基础利润预期差异定价一步到位 结合项目特质，进行产品分级，明晰各类产品功能，差异定价，确保利润速度双线达成 紧密配合销控，人为制定阶段推量价格差异，确保各阶段产品供量均衡，消化有序协成

20、经纪 park北京项目组42价格推导定价方法价格制定项目价格定位（a栋）协成经纪 park北京项目组43鉴于本案相对快速销售的目标要求，在结合周边项目价格及销售情况的综合比较下，制定本案销售价格。市场比较设定标准 参考修正区域均价 营销修正营销修正项目定价协成经纪 park北京项目组44 项目选择 长安8号(15%) 四季世家(15%) 9号公馆(10%) 棕榈泉白金公寓(15%) 霄云路8号(15%) 圣世一品(15%) 禧瑞都(15%) 比较方面 总体规模：项目的规模效应（6 ） 风格形象：项目建筑风格、建筑形象（12 ） 产品特点：规划特点、户型特点、平面布局（20 ） 景观环境：外部景

21、观及小区环境规划（10 ） 入住时间：入住时间，工程形象（8 ） 区域交通：交通便捷性（8 ） 地段价值：土地价值、升值潜力、客群基数（20 ） 综合配套：城市配套及社区配套（8 ） 品牌价值：品牌带来的价值提升空间及项目认可度（8 ）打分 5为一个跨度区间、半个跨度区间市场比较协成经纪 park北京项目组45注：上述项目价格为近半年最新市场更新价格项目名称规模系数建筑风格系数产品 系数景观环境系数入伙时间系数交通 系数地段 系数配套 系数品牌 系数报价长安8 8号1 11 11.051.051.11.11.11.11.31.31.31.31.51.51云路8 8号1

22、.21.21.031.031.051.051.21.21.31.31.11.11.21.21 11.31.34700047000四季世家1.31.30.90.91.051.050.950.951.31.31 11 11 11.11号公馆1 10.80.81 10.90.91.51.51 11 11 10.90.93350033500金茂府1.31.30.90.90.90.90.90.91.31.31.11.11.21.21.21.21榈泉白金公寓1.51.50.80.80.90.90.90.91.51.51 11 11 11 13500035

23、000禧瑞都1 11 11.081.081.11.11.31.31.31.31.31.31.31.31.51.53000030000本案1 11 11 11 11 11 11 11 11场比较协成经纪 park北京项目组46根据确定的各项目参数计算本项目的销售价格，公式如下：xi = m*1/（a*6+ b*12+c*20+d*10+e*8+f*8+g*20+h*8+i*8）其中：xi为各参考项目计算价格m为各参考项目的价格(精装修项目的价格修正为毛坯房价格)a为各参考项目的规模系数 b为各参考项目的风格形象系数 c为各参考项目的产品系数 d为各参考项目的景观系数 e

24、为小区入伙时间系数 f为各参考项目的交通系数 g小区的地段系数 h各参考项目配套系数 i小区内部品牌系数x = (49913+39856+58005+30545+34448+25041 )*15%+38577*10% =35,376元/平米协成经纪 park北京项目组47项目市场毛坯均价 = 35,000元/平米市场比较项目市场精装均价 = 45,000元/平米实际成本控制在8000元/平米，精装报价为10,000元/平米。协成经纪 park北京项目组48结合区域市场及产品自身，还应考虑以下因素：n 项目前期市场口碑影响（-5%）：-2250元/平米 n 项目较高的去化速度要求（-10%）：-

25、4500元/平米n 项目产品可使用权属年限及体量变化（-10%）：-4500元/平米n 不可控的政策及市场风险（- 8-10%）：-4000元/平米n 项目自身稀缺性及唯一性（+25-30%）：+13500元/平米n 协成营销执行力（+10-15%）：+6750元/平米 综上所述，在市场比较导出项目精装均价45000元/平米的基础上，营销修正后推导项目整盘均价 = 45000-50000元/平米营销价格修正 协成经纪 park北京项目组49p 楼宇均以奢侈型户型产品为主，户型分布随楼层增加而合并变大。p 产品主打地段及景观资源，因此产品景观差价应作为定价最重要考量因素。p 朝阳公园区与客户需求

26、以大面积两居以上户型为主，结合项目情况，大户型定价应高于小户型p 项目1-7层为办公立项，定价应于8层以上住宅立项产品存在差异p 项目总体量不大，销售周期不长，价格后续抬升空间不大，不适宜低开价格策略p 结合目前政策，整栋楼做价格时需考虑人为控制因素楼宇定价-基础考量协成经纪 park北京项目组50基于上述综合情况，再细化价格制定前，确定楼宇定价总体思路：均衡速度前提下，达成利润最大化p 强化景观资源差价，配合户型变化及产品销售p 低段产品保证速度，中段产品保证均衡，高段产品实现最大化利润p 结合区域、产品特点及项目今后营销方向，制造项目“楼王”产品，为整栋销售提供 有力保障p 整栋开盘，需通

27、过价格调节，做好人为销控楼宇定价-基础考量协成经纪 park北京项目组51 户型编号单套面积居室朝向数量可售面积a138两居东北5690 b126一居东111386 c163两居半东南152445 d264三居东北71848 a1138两居西北111518 b1119一居西5595 c1163两居半西南152445 c2334四居东西南72338 d1257三居西北133341 xa351四居西北1351 xa1267四居东北1267 xb1219两居半西1219 xc320五居东南1320 xc1244五居西南1244 sd515五居东北21030 sd1506五居西北21012 合计205

28、9820049 平层c/d类产品为楼宇户数比例最大的三居产品楼宇定价-户型统计协成经纪 park北京项目组52基价设定 50000元：设定价格为项目均价，为绝对值1户型选定户型：东南向两居半居户型，朝向较好，但中下段视野及景观性一般，户型内部使用功能方正舒适，数量相对较多，面积为170平米左右，面积较为适中，使用率适中楼宇定价-价差制定协成经纪 park北京项目组53考虑因素景观视野户型朝向楼层差价特殊产品数量面积功能设计协成经纪 park北京项目组54复式无层差，平层差价100元每层差价100元每层差价150元每层差价50元差价为0楼宇定价-层差制定 另：结合销控进行价格三段人为控制，第一/

29、二段差价3000元/平米，二三段价差2000元/平米协成经纪 park北京项目组55朝向差设定西北差价：-2000元texttexttext text东南差价：0元东西南差价：1000元西南差价：0元西向差价：-1000元东向差价：-1000元顶跃差价：1000元东北差价：-2000元协成经纪 park北京项目组56a1b1c1+3000+4000+3000-2000-1000-20003-7层西侧全览高尔夫，东侧遮挡，景观及视野效果一般，南北侧景观效果一般abc协成经纪 park北京项目组57d1c1+4000+30000100008-13层西侧俯瞰高尔夫，东侧局部欣赏朝阳公园，南北侧景观一

30、般abc协成经纪 park北京项目组58c户型：欣赏朝阳公园南侧高层远眺cbdd1户型：俯瞰高尔夫，远眺三环繁华d户型：欣赏朝阳公园景观d1:+2000c:+4000c1:+3000d:+400014-17层西侧俯瞰高尔夫及三环，东侧大面积俯瞰朝阳公园。南北侧局部景观较佳c1户型：浏览朝阳公园南侧高层远眺cbd协成经纪 park北京项目组59d1:+4000e:+6000d:+400018-20层四维景观及视野效果俱佳，为平层产品最优质楼层另：顶四层产品不分户型朝向6000元底跃产品此项不加价协成经纪 park北京项目组60从格局布置、功能舒适度、户型数量、户内景观方面共同考虑，绝对值控制在0

31、.06：（1500元）以内设定c类户型：0元； a类户型：500元； b类户型：500元；d类户型：1000元；e类户型：1500元；sf类户型：2500元；首二层复式户型：500元受1-7层产品立项影响，1-7层产品整体差价：-5000元；一二层复式产品结合自身户型设计、花园赠送，差价制定：+5000元数量面积户型设计特殊产品其他价差制定协成经纪 park北京项目组61各类产品价格试算户型编号销售均价套均总价户型编号销售均价套均总价a44,6746,165,012d152,16213,405,635b46,2745,830,525xa42,800150,22,800c47,4157,728,

32、645xa142,80011,427,600d54,35014,348,400xb143,6009,548,400 a145,9506,341,100xc44,50014,240,000b147,5505,658,450xc144,50010,858,000c150,2418,189,283sd53,75027,681,250 c256,49318,868,662sd153,75027,197,500整栋均价50266元/平米总销金额1,007,783,000楼宇定价-各类产品价格试算协成经纪 park北京项目组62节点放量随市调整有机组合均衡搭配销售策略核心-3 销控策略协成经纪 park北

33、京项目组63重点考虑因素销控制定原则n 产品均衡因素：结合价格，分层控制，形成分期，合理搭配各类户型；n 楼层位置因素：由次好位置向最好位置逐渐开放控制；n 户型搭配因素：面积指标由小到大并兼顾各阶段户型供量均衡；n 产品供量因素：产品供量与销售数量由2：1逐步放开至1.2：1 ；n 随时控制原则：根据销售状况随时必要调整，均衡销售并避免客户流失。协成经纪 park北京项目组64项目核心推广策略协成经纪 park北京项目组65项目核心推广三要素概念、产品、圈层协成经纪 park北京项目组66建筑高度发现稀缺价值核心推广：中国的世界风景价值解读：1、比肩全球中央公园豪宅2、亚洲人居新地标3、以“

34、中国的世界风景发现者”初步描摹人群发现稀缺价值要素一：概念协成经纪 park北京项目组67产品深度核心推广：中央公园.kingsize豪宅价值解读：以项目多重卖点层层推进 全面透析本案独特价值属性要素二：产品收藏（独特）价值协成经纪 park北京项目组68传播广度核心推广：人生的交响乐价值解读：通过前两个阶段的推广与积累逐步锁定客户完成项目高度与客群心理高度的完美共鸣要素三：圈层品味（非凡）价值协成经纪 park北京项目组69立意高远，传播持续。充分利用项目稀缺的产品属性，树立市场高度，营造推广气势。在推广之初便一举塑造项目高端品质形象，并随着销售推进过程中持续打造“一品难求”的知名度与美誉度

35、，在高调推广中实现快速销售。1、高举高打，品质支撑整体推广策略协成经纪 park北京项目组702、大众传播，组合推广内应外合，集中制导，立体轰炸。通过项目周边区域媒体和外围大众媒体相结合的方式，多点爆破，点面结合，形成立体组合推广，以超强势的媒体推广攻势快速达成项目名盘立市的轰动效应。整体推广策略协成经纪 park北京项目组713、精准营销，数据库推广资源整合，定向投发，精准传播。配合项目各个阶段的推广主题，整合各方（媒体）数据库资源、以短信数据库公司为主导，筛选本项目目标客群和圈层，进行数据库传播营销。以实现在项目营销中的高效传播。整体推广策略协成经纪 park北京项目组724、枪手计划，互

36、动传播长线炒作，节点突破，全面覆盖。配合项目各个阶段的推广主题，采用大量的新闻、论坛枪手进行市场媒体的全面覆盖。媒体选择1、报纸新闻类写手、记者（北青、新京、北晚、参考消息）2、杂志类写手（安家、楼市、新地产、红地产）3、论坛类写手（天涯、猫扑）4、网站类写手（搜狐、新浪、网易、焦点、搜房）整体推广策略协成经纪 park北京项目组735、圈层营销，活动体验小众影响，圈层活动，客户拓展。充分利用项目会所以及周边配套资源，全面整合各方资源，实施圈层小众影响，通过对客户身份的进一步界定和拔升，结合其喜好开展圈层活动，实现项目口碑传递。整体推广策略协成经纪 park北京项目组74在市调过程中以及客户深

37、访中，可以明显发现这群城市新贵、行业领军人物、社会名流以及高级公务员等，每一类型都有不同的消费特征，每一类型都有自己的社交圈层。 因此本案在利用大众传播建立高度，高举高打以外，更多的则是运用影响力深度的小众传播，制造“小众影响”。 5、圈层营销，活动体验整体推广策略协成经纪 park北京项目组756大策略要点 构成要点构成条件主题气质 契合项目高端定位、客群身份和适时宜的创意主题；情境感受 与项目形象始终一致的视觉感受； 符合主题的良好现场氛围，使客户始终保持在愉悦之中；品位格调 品位高尚、格调高雅、为客群量身定制； 尊崇、优越、周全、专享的高品质现场服务；体验参与 趣味引导客户自发参与到互动

38、体验中；配合促销 分量充足的噱头，吸引客户踊跃到场； 公平、公正、公开的优惠，通过必要的努力和重视得到属于自己的幸运；心理暗示 品牌效应对客户的感召力；5、圈层营销，活动体验整体推广策略协成经纪 park北京项目组76目标客户潜在客户忠实客户互动整合营销解决方案潜移默化影响以点带面的渗透核心宣传目标口碑营销：品牌传播活动营销：体验认同圈子营销：精准传播精准选择互动传播动态响应舆情监控行为分析优势：整合、可控、精准、有效！受众目标策略执行协成经纪 park北京项目组77推广费用分配方案：户外费用：15%，270万网络费用：21.5%，387万报纸费用：3.5%，63万杂志费用：15 %，270万

39、短信费用：10%，180万活动费用：30%，540万制作费用：2.5%，45万机动费用：2.5%，45万营销推广费用渠道分配：按均价45000元/平方米，5号楼总销售额约9个亿，推广费用按2%计算，为1800万元。项目总推广费用按媒体渠道划分，如下图表示：协成经纪 park北京项目组78推广费用：1800万元时间2011.122012.22012.32012.52012.62012.72011.82012.102012-11-2012.12比例30%25%15%20%10%费用540万450万270万360万180万营销推广费用时期分配：协成经纪 park北京项目组79营销执行分解协成经纪 p

40、ark北京项目组80销售回款计划阶段开盘热销整合积累二次强销稳健收官累计时间12年3-5月6-7月8-10月11-12月10个月销售套数3212301690销售面积（平米）655124576142327618426销售均价（元/平米）4750049000508005200049600销售金额（亿元）3.111.23.121.719.14回款金额（亿元）2.181.772.552.138.63协成经纪 park北京项目组81周期10个月销售90套销售金额9亿元以上销售均价50000元回款金额8亿元以上月均销售9套营销目标简析协成经纪 park北京项目组82营销，其实就是一次充满写意的旅程充分蓄水

41、11年12月-12年2月 3月-5月 6月-7月 8月-10月 11月-12月阶段整合累积开盘热销周期dscovery发现之旅品牌亮相二次强销collection收藏之旅项目引爆smriti传承之旅口碑传递稳健收官tastes品味之旅深入解析brand品牌之旅全面升华协成经纪 park北京项目组83品牌亮相 2011年12月-12年2月发现discovery销售目标：累积150-200组强度意向客户 业内资源渠道拓展先行销售策略：全面准备，充分蓄水，分层组织推广目标：品牌亮相，形象入市核心策略：中国的世界风景主诉求点：区域价值、风景价值挖掘，发现之旅协成经纪 park北京项目组84推广表现主题

42、内容：park北京 中国的世界风景发布形式：硬广、软文、专题发布媒体：网络、纸媒、杂志、户外中央公园，世界风景aug. & sep. 协成经纪 park北京项目组85推广基础：基本就绪销售道具： vi系统、折页、产品手册、户型折页、楼书、宣传片 现场包装：体验展示、地盘包装展示中心、样板间基本就绪围挡、工地包装正在完善完成时间：本阶段第一周推广战术1：系列高端形象包装 协成经纪 park北京项目组86时间：本阶段第二-三周推广战术2：业内品鉴论坛全面引爆（发现之一） 主题：中央公园豪宅的价值解读话题选择：1、城市中豪宅环境资源价值的核心竞争力世界级中央公园其周边物业价值分析探讨；2、亚

43、洲最大城市公园朝阳公园价值感对位 ；3、深度分析朝阳公园区域的物业认可度；4、世界级中央公园生态风景大宅市场及客群源解读 。媒体配合：网络传播统一整合，写手互动立体渗透， 业内媒体强势覆盖，平面纸 媒节点突破，精准营销前后机动，后续传播多频放大。形式：拟邀业内知名专家及意见领袖举行论坛协成经纪 park北京项目组87主题：发现 中国的世界风景内容：邀约企业家中知名的摄影家加盟，并举行摄影比赛及摄影器材文化展形式：比赛、展览、现场品鉴 时间：本阶段第三、四周 媒体配合：网络传播统一整合，写手互动立体渗透，平面纸媒全面覆盖，精准营销随机而动，后续传播持续跟进。推广战术3：摄影大赛及摄影文化展（发现

44、之二）协成经纪 park北京项目组88主题：发现 中央公园 king size豪宅内容：通过专业媒体邀约目标圈层中的各界企业家和知名代表人士或行 业意见领袖，品鉴推介中国中央公园畔的park北京形式：推介会、现场品鉴、媒体直播 时间： 本阶段第五周 媒体配合：网络传播统一整合，写手互动立体渗透，平面纸媒全面覆盖，精准营销随机而动，后续传播持续跟进。推广战术4：跨界品鉴推介会 发现king size豪宅（发现之三）协成经纪 park北京项目组89推广战术5：奢侈品文化展（发现之四）主题：发现 king size豪宅的灵感源头内容：选择展示一两个世界最顶级的奢侈品（如：爱马仕、阿玛尼等）品牌发展史

45、、奢侈品的设计手稿、生产流程纪录片、加工工具等，并邀约目标圈层人士前来品鉴形式：展览、现场品鉴 时间：本阶段第五、六周 媒体配合：网络传播统一整合，写手互动立体渗透，平面纸媒全面覆盖，精准营销随机而动，后续传播持续跟进。协成经纪 park北京项目组90推广战术6：收藏艺术（绘画） 文化展之一（发现之五）主题：发现 park北京的收藏价值、开盘预告内容：展示当下最热门的绘画收藏品和艺术品。并邀 约喜爱收藏艺术品的目标圈层人士前来品鉴形式：展览、现场品鉴 时间：本阶段第七、八周 媒体配合：网络传播统一整合，写手互动立体渗透， 平面纸媒全面覆盖，精准营销随机而动， 后续传播持续跟进。协成经纪 par

46、k北京项目组91开盘热销 2012年3月-5月收藏collection销售目标：开盘热销，建立项目低调的热销形象和区域领军地位。本阶段销售32套，总体销售3.1亿，回款2.1亿，均价达成47500元/平米销售策略：双线并举，分成收敛 专属服务，应市而为推广目标：聚焦多方关注本案，盛大开盘核心策略：中央公园.king size豪宅诉求点：收藏park北京的价值风景协成经纪 park北京项目组92推广表现主题内容：park北京，中国中央公园king size豪 宅享受king size级生活 入籍全球中央公园发布形式：软文、专题、硬广发布媒体：网络、纸媒、杂志天然豪宅，至尊收藏sep. &

47、 oct.协成经纪 park北京项目组93推广战术1：开盘盛典（收藏之一）主题：收藏 park北京开盘盛典内容：1、现场开盘盛典活动；2、摄影大赛颁奖典礼；3、“收藏大典”最具价值的收藏品揭幕仪式；4、联合国人居委为park北京颁发年度人居大奖；5、开盘促销，优惠酬宾； 6、收藏晚宴暨“park北京开盘晚会”形式：开盘、现场品鉴 、媒体现场全程直播时间：本阶段第一周 媒体配合：网络传播统一整合，写手互动立体渗透， 平面纸媒全面覆盖，精准营销随机而动， 多家媒体全程直播，后续传播持续跟进。协成经纪 park北京项目组94推广战术2：收藏park北京媒体联合专访（收藏之二）主题：解读park北京价

48、值风景的疯狂“收藏”内容：网络、纸媒、业内、业外等众多媒体联合专访开发商项目负责人，解读park北京热销的深层次原因形式：联合专访、媒体发布 时间：本阶段第二周 媒体配合：网络传播统一整合，写手互动立体渗透， 平面纸媒全面覆盖，精准营销随机而动，后续传播持续跟进。协成经纪 park北京项目组95主题：收藏 park北京的价值风景内容：展示当下最热门的收藏品和艺术品。并邀约喜爱收藏艺术品的目标圈层人士前来品鉴形式：展览、现场品鉴 时间：本阶段第一、二周 推广战术3：收藏艺术（文物）文化展之二（收藏之三）媒体配合：网络传播统一整合，写手互动立体渗透，平面纸媒全面覆盖，精准营销随机而动，后续传播持续

49、跟进。协成经纪 park北京项目组96推广战术4：高尔夫大赛及文化展（收藏之四）主题：收藏 park北京的价值风景内容：联系多家高尔夫球会，邀约企业家中知名高尔夫球手，在朝阳高尔夫球场举行 park北京主题高尔夫球赛，同时在展示中心开展高尔夫文化展，邀请目标圈层前来体验，在京城各大著名的高尔夫球场实现联动推广，最大限度进行高尔夫圈层传播。形式：朝阳高尔夫比赛、展览、现场品鉴 时间：本阶段第三、四周 媒体配合：网络传播统一整合，写手互动立体渗透， 平面纸媒全面覆盖，精准营销随机而动， 后续传播持续跟进。协成经纪 park北京项目组97销售策略：双线并举 明暗结合阶段营销策略核心要点： 专属服务/

50、多点齐发/充分蓄水/分层收敛n 明线：积累期（12月-2月）项目展示中心投入使用，正式开始客户积累； 开盘期（3-5月）3月下旬正式对外开盘，推广配合，全面发力；n 暗线：积累期（12月-2月）具备销售许可证后，通过vip活动收敛内部资源 客户，对具备付款条件的客户直接完成内部认购。协成经纪 park北京项目组98内部产品推介会销售战术1 战术阐述：开展多次专场产品推介会，明确内部资源客户优惠 制度，进行前期有效收敛，又可根据实际反馈，进 行有效调整。内部资源分类：n 参与项目规划设计的各类院所n 业内知名的各家广告设计公司与公关活动公司n 参与后期配合的各家媒体与代理公司n 参与项目施工建设

51、的各家企业n 开发商异地vip客户与协成vip资源客户时间：2011年12-12年2月（双周周末）地点：协成公司总部/项目展示中心协成经纪 park北京项目组99开盘价格、先扬后抑销售战术2 战术阐述：制定开盘销售均价递减式逐步透露计划，最大化激发客户购 买意向和兴趣，制造开盘价格心理优惠感，保证销售达成效 果最佳。开盘均价递减透露、阶段刺激暗线促销协成经纪 park北京项目组100人为销控、一步到位价格战术3 战术阐述：根据产品种类，以销控策略原则为基础，实际客户积累情 况，通过价格分层次有机调整，在保证销售速度的同时，兼 顾销售利润最大化。根据产品、结合价格、人为控制、挤压购买协成经纪 p

52、ark北京项目组101楼层人为分期控制类型23-24层三期放盘跃层21-22层一期放盘20层三期放盘景观层19层二期放盘18层一期放盘17层三期放盘16层二期放盘15层三期放盘13-14层一期放盘近景层12层三期放盘10-11层一期放盘09层二期放盘08层一期放盘06-07层三期放盘办公立项05层一期放盘04层二期放盘01-03层一期放盘执行演示协成经纪 park北京项目组102销售战术4 分层促销体系（贵宾卡式服务）时间：2011年12月-12年2月（配合内部推介会进行）战术阐述：针对两类客户，设置不同级别贵宾卡，给予不同促销大众客户：此阶段建议采取发卡定额式促销，如：此阶段意向客户可领取意

53、向贵 宾卡，打造二级客户体系（银卡）如开盘挑选到满意房源，在开盘优 惠基础上，可独享抵免房款15万元/套或多一个百分点的优惠措施。内部客户：根据推介实际情况，打造一级vip客户体系（金卡），给与此类客户 优先购买权或多两个百分点优惠促销。协成经纪 park北京项目组103销售战术5 灵活付款方式时间：2012年3-5月战术阐述：针对现有政策及客户实际情况，结合回款要求，提供多种 购买方式，避免人为客户流失差别贷款：多家银行引入，解决多套/外籍客户贷款问题； 另辟蹊径，提供客户抵押贷款等多种渠道分期付款：根据实际情况，为客户提供为期6-12个月的分期付款，在兼顾回 款需求的同时，最大程度吸引客户

54、成交。协成经纪 park北京项目组104开盘优惠提前制定，促销对位吸引聚焦销售战术6 开盘当日认购抽奖，豪车相送引发高度聚焦战术阐述：开盘策略提前制定和线下传播，便于项目炒热及口碑传播，最大化积累客户，开盘优惠对位客群，最大化吸引客户聚焦，重质不重量，如当日完成认购客户中设三类奖项：一等奖一名：奥迪q7一辆二等奖两名：朝阳高尔夫俱乐部十年会籍三等奖三名：豪华欧洲十日双人游协成经纪 park北京项目组105专属服务，全景模拟销售战术 7 战术阐述：从客户迈入售楼处第一步，极致尊贵专属服务体验全员营销开始n 预约看房，让公共的变为私属的 定时定量预约客户看房，一对一专属服务，让高端客户真正感受高端

55、私属服务n 物业全实景模拟体验 从客户停车一刻起，在每个环节都能体验到真正的英伦管家式服务，配备 专属贴身管家，让软环境做到真正的极致尊贵。n 现场增值服务 水吧台一应俱全的酒水饮料及午后茶点，卖服务而非卖产品； 停车场客户车辆的免费清洗，看房过程中的尊贵体验； 儿童/老人专属看护服务，让主人尽情感受产品细节。协成经纪 park北京项目组106营销目标：项目价值确立，口碑持续再度传递核心策略：客户保养，逐步升华项目口碑诉求点：夯实项目价值标杆阶段调整、二次蓄客 2012年6-7月品味tastes协成经纪 park北京项目组107营销战术1：park北京系列客户回馈嘉年华协成经纪 park北京项

56、目组108营销战术2：park北京系列奖项联合发布会协成经纪 park北京项目组109二次强销 2012年8-10月推广目标：舆论造势，形象深化 核心策略：人生的交响诉求点：层析产品，热销传递销售目标：二次旺销，保证回款，同时深入解析产品价值，此阶段销售金额3.1亿，回款金额2.5亿，销售均价突破5万元。销售策略：多路出击，保证顺销； 强化体系，保证回款。传承smriti 协成经纪 park北京项目组110内容：热销解密，层析产品：景观、建筑、户型等发布形式：硬广+软文发布区域：新浪专题、杂志专刊等推广表现品味交响，奢享人生nov. & dec.协成经纪 park北京项目组111推广战

57、术1：品味交响主题文化展媒体配合：网络传播统一整合，写手互动立体渗透， 平面纸媒全面覆盖，精准营销随机而动， 后续传播持续跟进。主题：品味交响，音乐艺术生活内容：将音乐文化作为阶段主题， “park北京”主题音乐原创活动 ，并邀约对音乐有独到品味的目标圈层人士（音乐圈内的明星和喜爱音乐的行业企业领袖）参与其中谱写词曲；同时举办park北京交响乐专场音乐会，邀请目标圈层欣赏形式：音乐厅交响音乐会、征集主题曲、举行发布会时间：本阶段第一、二周协成经纪 park北京项目组112推广战术2：高端汽车主题文化展媒体配合：网络传播统一整合，写手互动立体渗透， 平面纸媒全面覆盖，精准营销随机而动， 后续传播持续跟进。主题：非凡的生活品位内容：汽车模型展、著名汽车设计手稿展等汽车文化展，并邀约各类喜爱高档名车的目标圈层人士前来参观和品鉴形式：现场展示及品鉴时间：本阶段第三、四周协成经纪