媒介基本专业术语介绍教程

1、媒介基本专业术语介绍我们需要买600grp它可以提供60%的净到达率平均能看2.67次,有效频次3次以上的到达率30%究竟这些媒介术语究竟这些媒介术语是什么意思是什么意思 ?媒介名词汇编媒介名词汇编目标对象目标对象(target audience)ots(opportunity to see) 收视率收视率( rating) 到达率到达率(reach)grp(gross rating point)平平均均接接触触频频次次(average frequency)有效频次有效频次(effective frequency) 有效到达率有效到达率effective reach)单一收视点单一收视点/千人

2、千人 成本成本cprp/cpm1. 目标对象目标对象对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买的质量你希望广告影响哪一种人 ?销售对象广告对象?媒体对象更多的了解 = 更有效的媒介计划和购买1. 目标对象目标对象- 20及34岁的人有不同的生活方式- 上班一族较少看非周末白天的电视- 年青女士们较偏好阅读杂志及上电影院更多的了解 = 更有效的媒介计划和购买18-35 全体年龄职业性别将有不同思考方向1. 目标对象目标对象多点描述 :18-35 岁城市的上班族未婚,与家人同住月收入3,0003,500心理层面对新鲜事物接受度高，喜变化，对价格较不敏感更多的了解 = 更有效的媒介计划和购买1. 目

3、标对象目标对象-例 :产品:康师傅亚洲精选对象: 18-35族群更多的了解 = 更有效的媒介计划和购买定义媒介计划对象 人口 样本-18-35全体 15,899,000 18,478&-上班族群 11,455,000 13,133&-月收入 rmb3,000-3,499 2,156,000 1,950&-喜潮流，崇尚外国事物 1,800,000 1,5881. 目标对象目标对象-城市上班族的一天城市上班族的一天更多的了解 = 更有效的媒介计划和购买就寝睡觉起床/准备上班电视/电台/报纸/食品外包装上班途中电台/报纸/杂志/户外媒体/商品手提袋上班电台/固特网午休电视/电

4、台/报纸/杂志/户外媒体/朋友推荐/产品外包装下班电视/电台/报纸/杂志/固特网/户外媒体/电影院/朋友推荐/产品外包装2. ots opportunity to see (ots) - 广告能见机率 买到一个别人看到广告的机会.但无法保证他们肯定看到但无法保证他们肯定看到.当我们购买了电视台的广告时间或者是杂志的广告版位,实际上只意味着-3. 收收视视率率收视率(rating)/阅读率(readership)/收听率(listenership)目标对象中收看，听到某媒体，节目，内容的人口占目标对象总人口的百分比=用来测量媒体接触的人数例 :女性2045岁:4,500,000观看19:20的连

5、续剧 : 900,000收视率(rating) : 练练习习？20尼尔森尼尔森 (mediasuite)頻道收視率 -（央视,部分省卫视,地方台）測試樣本300样本户每日觀眾收視率資料每分鐘收視率監播資料(peoplemeter)樣本规模（共11个城市）北京、上海、广州、武汉、成都、南京、北京、上海、广州、武汉、成都、南京、沈阳、福州、天津、杭州、重庆沈阳、福州、天津、杭州、重庆索福瑞媒介研究 (inforsys)頻道收視率 -（央视,部分省卫视,地方台）樣本规模（13城市个人记录仪+ 15个省/73城市 日记表）个人记录仪-300个测試樣本日记表-人口基数大 300个人口基数小 100-30

6、0个每周收回日记表資料每15分鐘收視率監播資料(diary)pm（收视仪）仪器记录：简单准确每天传输数据精确到每分钟的收视率监测全部频道相对比较准确diary（日记法）手工填问卷：繁琐，凭记忆每周收集文卷后统计精确到每15分钟的收视率监测指定频道高收视率处被高估，低收视率处被低估。电视收视率电视收视率 例 :家庭主妇 观看cctv新闻:600,000收视率(rating) :20练练习习？3,000,0004. 到达率到达率 到达率(reach): 暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比,为非重复性(unduplicate)的计算数值.= 也称为非重复到达率或净到达率5. grp

7、 ross ating oints总收视点有时也称为目标对象收视点(target audience rating points) 媒介传送的量的计量单位之一,为在一定期间内所有电视档次的收视率总和如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看到，因此，可以得到5. grp 30%总收视点= 30 grps请你想想请你想想. . . . . . . . . 如果 32% 的女性观看上海台连续剧，投放2个档次在其中，可以得到多少grp? 如果再增加3个投放档次，共可累积多少grp? 5个档次个档次 160 grp虽然有些人看到超过一次以上的广告，虽然有些人看到超过一次以上的广告，可是

8、有些人连一次也没有看到可是有些人连一次也没有看到!grp和到达率和到达率grp =? 到达率=?grp和到达率和到达率30%20%3%3%?% 0%19%29%?%30%spot 1= 30 ratingspot 2= 39 ratingspot 3= 32 ratingspot 4= 24 ratingspot 5= 35 rating看过广告一次看过广告一次以上的百分比以上的百分比例第一次看到第一次看到广告的增量广告的增量16061%21%5%频次分布频次分布档次档次 rating grp 1 +2+ 3+ 4+ 1 15 15 15 2 20 35 27 8 3 11 46 34 10

9、2 4 30 76 51 21 4 58 84 56 23 5 6 26 110 64 30 12 4请你想想请你想想. . . . . . . . .投放三档累计50grps投放五档累计50grps投放三档累计50grps投放同个频道或同个节目投放不同频道或不同节目到达率不同？请你想想请你想想. . . . . . . . .投放三档累计50grps投放五档累计50grps投放三档累计50grps投放同个频道或同个节目投放不同频道或不同节目高到达率高到达率6. 平均接触频次平均接触频次例 :grps目标收视点= 1601+ 到达率= 60%平均频次= ? (次数)目标对象接触媒体,广告的平均

10、次数 .2.67平均频次平均频次 = grp /到达率到达率6. 平均接触频次平均接触频次平均频次是一种非常简单的衡量方法平均频次只在某些情况下用作参考，但实际目标对象是不可能看2.67次广告的 传立亦不认为这是一个好的衡量方法传立亦不认为这是一个好的衡量方法7. 有效频次有效频次 有效接触频次(effective frequency) : 目标对象对广告讯息的接触次数累积到可记忆广告讯息的接触频次,又称有效频次方便面统一方便面统一100方便面练习练习练习练习练习练习 太低的有效频次，不足以使消费者理解或记忆广告的讯息，广告的投资带来有限的效果 太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来

11、有限的利润增长7. 有效频次有效频次 决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环不同市场情境，有着不一样的有效频次不同市场情境，有着不一样的有效频次: :7. 有效频次有效频次 新产品上市新产品上市 .?已建立的品牌已建立的品牌 .?竞争非常激烈竞争非常激烈.?新的促销活动新的促销活动.?新广告片新广告片.?ms发展了一套为个别品牌发展了一套为个别品牌设定有效频次的评估表，设定有效频次的评估表，以设定最适当的有效频次以设定最适当的有效频次有效频次评估表之参数有效频次评估表之参数a. 品牌品牌1.已充分建立的品牌2.现有活动3.简单信息4.印象深刻的广告创意5.最近阶段广告投放量高6.消费者感兴趣

12、的产品新上市产品 / 产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别高高低低有效频次有效频次12345b.消费者消费者7.容易接受8.容易改变态度9.容易改变习惯10. 竞争品牌活动少11. 较低媒介干扰度不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次评估表之参数有效频次评估表之参数有效频次有效频次高高低低12345这里没有 完全正确 的方法去完成此评估表，最重要的是客户,品牌代理商及媒介策划者三方的共认7. 有效频次有效频次 在有效频次以上,观看广告的目标对象百分比(%)8.有效到达率有效到达率举例：举例： 70% 3+意

13、指意指70%的目标对象，他们都能看见广告的目标对象，他们都能看见广告3次或以上次或以上当然，最理想的是有更多的受众可当然，最理想的是有更多的受众可看见广告，而且都在有效频次以上看见广告，而且都在有效频次以上1+2+3+0 200 300 400 500grp100%75%50%25%0%到达率随着到达率随着grp的增加而增加的增加而增加,但不会到达但不会到达 100%,到达率到达率增加幅度亦会趋缓增加幅度亦会趋缓8.有效到达率有效到达率8.有效到达率有效到达率有效到达率设定-市场目标-媒体目标-参考兢品-预算有限下，到达率最优化grps设定a.最优化媒体效益(optimal effective

14、ness)b. 最佳成本效益( cost effectiveness)沈阳沈阳-3+有效到达率有效到达率 vs grppeople 15-35 wastagesource : sofres : aug2 - 29 (sch 1-5) / sofres : oct 4 - 31 (sch 6-10)grps最优化效益收视点设定最优化效益收视点设定最优化到达率最优化到达率3+/55%550 grps%最佳成本效益收视点设定250 grpsrmb000沈阳沈阳-3+有效到达率单位成本有效到达率单位成本- people 15-35 grpssource : sofres : aug2 - 29 (sc

15、h 1-5) / sofres : oct 4 - 31 (sch 6-10)grpswastageminimum requirement沈阳沈阳-3+有效到达率理想范围有效到达率理想范围-people 15-35 %source : sofres : aug2 - 29 (sch 1-5) / sofres : oct 4 - 31 (sch 6-10)8. 有效到达率有效到达率3+/55%举例举例 :55% 的目标对象应该看见广告3次或以上3+ = 有效频次55% = 有效到达率练习练习 3+/55%5+/40%maximise 4+ 55%的目标对象应该看见广告 3次或以上40% 的目标

16、对象应该看见广告5次或以上在预算范围内，尽量增加目标对象看见广告4次或以上的比例ost er ating oint 在电波媒体中,接触每百分之一收视(听)的目标对象所需支付的金额, 在计算上是以媒体费用除以接触的目标对象的收视(听)率.9. cprp这是作什么用途 ? 测量电视栏目的经济效益 一般常用于电视分析 逾低逾好 方便设定广告预算 通过购买后分析评估能否达到预定目标的标准之一9. cprp但非必要，但非必要，媒体效益才媒体效益才是评估重点是评估重点举例 :某台连续剧中的一档30秒的广告价格为 15,000它可提供 15收视点 每收视点成本 cprp = rmb 15,000/15= r

17、mb 1,0009. cprp时间女性 18-35女性25-45小孩 4-111730 5,464 9,5635981830 1,079946 2,0281900 2,524 2,880 4,5331930 1,347 1,700 3,5702015 2,198 2,550 5,4642100 4,500 4,935 8,250 2145 7,247 8,60617,700224515,30012,240 n/acprp 随着时段和目标对象的变化而变化随着时段和目标对象的变化而变化多半提供一个全面考量下的多半提供一个全面考量下的cprp9. cprpcprp 会随着时间或其他因素而改变 季节性

18、需求- 需求高 = 高 cprp收看习惯- 高收视 = 低 cprp购买技巧- 套播或赠送档次 客户改动- 定位时间太急，有可能会提高cprp9. cprp总花费 = cprp x grp举例 : cprp=600, grp=200总费用= 600 x 200 = rmb 120,000 9. cprp9.cpm千人成本(cost per thousand):广告每接触1000个目标对象所需支付的金额媒体费用接触到的目标对象x 1000目标总人口 = 2,077,000 (20-45 的女性)到达率= 15% 接触人口= 2,077,000 x15%= 311,550花费 = rmb 18,360每千人成本 ?举例 :9.cpm= 18,360/311,550