金融营销与品牌管理5(金融服务营销学)

1、金融营销与品牌管理金融营销与品牌管理5 5( (金融服务营销学金融服务营销学) )广东金融学院工商管理系 本书作者基本观点本书作者基本观点 有形展示有形展示顾客行为顾客行为后台接待员工行为后台接待员工行为外部互动分界线外部互动分界线内部互动分界线内部互动分界线前台接待员工行为前台接待员工行为可视分界线可视分界线图图7-2 服务蓝图示例服务蓝图示例支持过程支持过程 图图7-67-6顾客感知服务品质的模式顾客感知服务品质的模式口口 碑碑个人需求个人需求过去经验过去经验l外部沟外部沟通通服务品质的构成服务品质的构成l可靠性可靠性l响应性响应性l真实性真实性l移情性移情性l有形性有形性期望的服务期望的

2、服务感知的服务感知的服务l感知的服务品质：感知的服务品质：l1超过期望超过期望lesps 令人惊讶的品质令人惊讶的品质 l2.满足期望满足期望lesps 满意的品质满意的品质l3低于期望低于期望lesps 无法接受的品质无法接受的品质口口 碑碑个人需要个人需要过去经验过去经验期望的服务期望的服务感知的服务感知的服务服务提供服务提供顾客导向的服务设顾客导向的服务设计与标准计与标准管理人员对顾客期管理人员对顾客期望的感觉望的感觉与顾客的外部与顾客的外部 沟通沟通差距差距5差距差距3差距差距2差距差距4差距差距1市市 场场顾客顾客图图7-7 服务品质差距模型服务品质差距模型图图7-8 顾客满意度研究

3、流程图顾客满意度研究流程图第二步：结果第二步：结果测评测评识别使顾客满意识别使顾客满意的关键因素的关键因素通过定性研究确定顾客满意与否的关键因素，通过定性研究确定顾客满意与否的关键因素，同时识别顾客对企业所提供的产品与服务的基同时识别顾客对企业所提供的产品与服务的基本要求与期望，并与企业产品、服务的质量标本要求与期望，并与企业产品、服务的质量标准进行对比准进行对比确定评价指标体系确定评价指标体系将构成顾客满意与否的众多因素转化为可测量将构成顾客满意与否的众多因素转化为可测量的指标体系。调节器查顾客对产品与服务的满的指标体系。调节器查顾客对产品与服务的满意程度，不可直接询问是否对某个具体的产品意

4、程度，不可直接询问是否对某个具体的产品服务是否满意，因为服务是否满意，因为“满意满意”由一定的前提和由一定的前提和背景组成的，经过统计技术将这些因素合并和背景组成的，经过统计技术将这些因素合并和删除，确定最终的指标体系删除，确定最终的指标体系问卷设计问卷设计样本选择样本选择数据收集数据收集根据确定后的评价指标设计问卷并进行最终的根据确定后的评价指标设计问卷并进行最终的正式调查正式调查分析数据分析数据提出建议提出建议对所获取的信息、数据进行统计分析，并提出对所获取的信息、数据进行统计分析，并提出相关建议，不但可以了解目前顾客对银行的产相关建议，不但可以了解目前顾客对银行的产品与服务的评价，还可以

5、帮助企业找出服务上品与服务的评价，还可以帮助企业找出服务上的主要优劣势，并制定出合理的调整、有效的的主要优劣势，并制定出合理的调整、有效的改进措施。改进措施。第一步：指第一步：指标设立标设立顾客感知的顾客感知的服务品质服务品质顾客预期的顾客预期的服务品质服务品质顾客让渡价值顾客让渡价值顾客满意度顾客满意度顾客忠诚顾客忠诚顾客抱怨顾客抱怨图图7-9 顾客满意度产生与发展机制顾客满意度产生与发展机制产品和服务产品和服务本身本身包括质量和范围，指支票服务、存款服务、投包括质量和范围，指支票服务、存款服务、投资服务、贷款服务、电话银行、网络银行、对资服务、贷款服务、电话银行、网络银行、对账单、贷款利率

6、、存款利率等账单、贷款利率、存款利率等环境的整洁环境的整洁服务场所，如建筑、设施、工作区环境的整洁服务场所，如建筑、设施、工作区环境的整洁情况情况交易的安全性、礼貌、员工的知识与能力、专交易的安全性、礼貌、员工的知识与能力、专业形象、解决问题的能力、口碑、企业形象、业形象、解决问题的能力、口碑、企业形象、规模规模服务精确时间的预测、服务是否迅速、解决问服务精确时间的预测、服务是否迅速、解决问题的效率、乐于帮助客户、简化服务过程题的效率、乐于帮助客户、简化服务过程承诺的实现、服务的正确性、有否过失记录、承诺的实现、服务的正确性、有否过失记录、信息的可信度信息的可信度接触频繁度、产品的针对性、个性化服务、体接触频繁度、产品的针对性、个性化服务、体贴顾客、与客户的关系贴顾客、与客户的关系收费服务、信息的收费等收费服务、信息的收费等信信 心心价格与费用价格与费用合理性合理性移情性移情性可靠性可靠性责任心责任心顾客满意顾客满意度度对应问卷的问对应问卷的问题题一级指标一级指标二级指标二级指标三级指标三级指标 l企业标志 l企业名称 l营业网点环境 l人员展示 l 产品满意 （ps） 服务满意 （ss） 理念满意 （ms） 行为满意 （bs） 视觉满意 （vs） 顾客 满意 （ cs） l企业理念追求、精神境界 l企 业 文 化 （ 信