建立产品和品牌战略

1、本章将要阐述的主要问题本章将要阐述的主要问题产品和产品组合产品和产品组合 产品分类（产品分类（product classifications） 根据耐用性和有形性分根据耐用性和有形性分 1、非耐用品，、非耐用品， 2、耐用品，、耐用品， 3、服务、服务 消费品分类消费品分类 1、方便品：日用品、冲动品、急用品、方便品：日用品、冲动品、急用品 2、选购品（、选购品（shopping goods） 3、特殊品、特殊品(specialty goods) 指具有独特特征或品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的指具有独特特征或品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的 购买者一般都愿意为此特殊的购买努力。特

2、殊品不涉及购买者购买者一般都愿意为此特殊的购买努力。特殊品不涉及购买者 对商品的比较问题；购买者仅需花时间找到经销该商品的经销对商品的比较问题；购买者仅需花时间找到经销该商品的经销 商即可。商即可。 如小汽车、摄影器材、豪华汽车如小汽车、摄影器材、豪华汽车 4、非渴求商品、非渴求商品 工业品分类工业品分类 分为三组：分为三组： 材料和部件，材料和部件， 资本项目：装备：建筑物和固定设备（钻床、发电机）资本项目：装备：建筑物和固定设备（钻床、发电机） 设备：轻型制造设备和工具设备：轻型制造设备和工具 供应品和服务供应品和服务产品和产品组合产品和产品组合 产品组合（产品品种搭配）产品组合（产品品种

3、搭配）表表 14.1：保洁公司的产品组合宽度和产品线长度：保洁公司的产品组合宽度和产品线长度产品线长度产品线长度产品组合的宽度产品组合的宽度清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾产品和产品组合产品和产品组合 产品线决策产品线决策图图14.3： 产品项目对产品线总销售和利润的贡献产品项目对产品线总销售和利润的贡献 1. 把销售额高度集中于少数几个项目之上，则意味把销售额高度集中于少数几个项目之上，则意味着产品线具有脆弱性。着产品线具有脆弱性。 2. 产品线经理甚至可以考虑将某些销售呆滞的产品产品线经理甚至可以考虑将某些销售呆滞的产品项目从产品线上撤除掉，除非它有较大的增长潜力。

4、项目从产品线上撤除掉，除非它有较大的增长潜力。产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况， 来分析自己产品线定来分析自己产品线定位问题。位问题。 市场轮廓市场轮廓图图14.4: 纸产品纸产品线的产品图线的产品图 产品线长度产品线长度 产品线长度受到公司目标影响。产品线长度受到公司目标影响。 1、创造一个产品线中的低级产品，从而引发更高级产品的销售、创造一个产品线中的低级产品，从而引发更高级产品的销售 2、创造不同的产品，实现交叉销售：惠普销售电脑也销售打印机。、创造不同的产品，实现交叉销售：惠普销售电脑也销售打印机。 3、避免销售波动，如盖普的服装连锁店（老

5、海军、盖普、巴娜娜）、避免销售波动，如盖普的服装连锁店（老海军、盖普、巴娜娜） 经营不同的产品，既覆盖不同的价格以防止经济波动，又便于寻经营不同的产品，既覆盖不同的价格以防止经济波动，又便于寻 求高市场份额。求高市场份额。产品和产品组合产品和产品组合 产品线长度产品线长度品牌决策品牌决策 什么是品牌什么是品牌 一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志，能表达出一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志，能表达出6层意思层意思 1、属性、属性 2、利益、利益 3、价值、价值 4、文化、文化 5、个性、个性 6、使用者：金利来，男人的世界、使用者：金利来，男人的世界 品牌决策品牌决策 分析品牌含意的几个方法

6、：分析品牌含意的几个方法： 建立品牌识别建立品牌识别 在新经济中建立品牌在新经济中建立品牌 品牌权益品牌权益品牌权益与上述排列的品牌权益与上述排列的3、4、5类顾客的数量是密切相关的。其他相类顾客的数量是密切相关的。其他相关因素还有：品牌名称的知晓度，认识的品牌质量，强烈的精神和关因素还有：品牌名称的知晓度，认识的品牌质量，强烈的精神和感情结合度，以及其他资产，如专利、商标和渠道关系。感情结合度，以及其他资产，如专利、商标和渠道关系。 品牌权益的价值品牌权益的价值品牌化中的挑战品牌化中的挑战 品牌化决策：有品牌或无品牌？品牌化决策：有品牌或无品牌？ 图图14.5:品牌化决策一览表品牌化决策一览

7、表 品牌名称决策品牌名称决策 品牌名需要的特质品牌名需要的特质 品牌战略决策品牌战略决策 多品牌、新品牌多品牌、新品牌品牌管理决策品牌管理决策品牌资产管理品牌资产管理 尽管广告在建立强势品牌的过程中占据重要地位，但环境力尽管广告在建立强势品牌的过程中占据重要地位，但环境力量促使营销者利用其他工具增加品牌对消费者的吸引力。量促使营销者利用其他工具增加品牌对消费者的吸引力。品牌管理决策品牌管理决策以上工具都是利用以上工具都是利用“品牌体验品牌体验”或或“体验沟通体验沟通”构筑构筑品牌。品牌。 消费者现在可以通过一系列接触点来了解品牌：个消费者现在可以通过一系列接触点来了解品牌：个人观察和使用、口传、会见公司职员、电话体验、人观察和使用、口传、会见公司职员、电话体验、浏览网站等等。公司在管理这些体