企业市场营销策略制订与运用.

1、I版权所有:严佳琦成水兮：2007/07企业市场营销策略制订与运用版权所有:严佳琦版木号：2007/07I企业市场营销策略制订与运用一.概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势一上市篇市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立 竞争战略的设计三.市场营销的战略战术成长篇创造价值体现价值宣传价值交付价值营销新概念四、长远规划与可持续发展一成熟篇市场经济为什么会存在？市场经济存在的前提是资源有限，即自然资源有限， 人力资源有限， 时间有限， 资金有限。版权所有:严佳琦版木号：2007/07市场营销是科学还是艺术?创造性，独特性（表现的手段）可重复性？可学习性？可掌握性？可控制性?版权所有

2、：严佳琦版木号：2007/07中国的市场环境将会如何演变？市场市场的规范化M禺然成功与必然成功，较董的焦点目盘淤况版权所有:严佳埼版木号：2007/07企业市场营销策略制订与运用一.概述：环境与现状分析二.企业战略与竞争优势上市篇市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计三、市场营销的战略战术成长篇 创适价值 体现价值 宣传价值交付价值营销新抚念四、长远规划与可持续发展出一成熟篇版权所有:严佳埼版木号：2007/07企业如何选择自己的目标市场？版权所仃：严佳埼版木号：2007/07为什么要进行市场细分？市场规模越大，机会越多吗?j 企业只为部分人服务”版权所有:严作琦版木

3、号：2007/07市场细分有哪些基本原则？K从个性中找出共性（点与面，市场与用户）强手如林，中小企业如何生存?2.从纷乱中找出规律（审美，爱好，关注）不做市场细分市场细分之后版权所有:严作琦版木号：2007/07重复建设与恶件竞争的根本原因!版权所有:严佳埼版木号：2007/07如何把握市场机会与企业实力的平衡?版权所有:严佳埼版木号：2007/07目标市场选择之后的经营原则全力以赴，重点突破的市场，吸引 力最大，与本企业实力相匹配.积极争取，在完整产品定义中有一 定份量，吸引力较大，与本企业实 力基本匹配.最佳区域 （完全匹配y/)/比校好区域（基本匹配）比较差 （推本不戶jf/区域非常差区

4、城（完全不匹配第一目标市场1000)70,0 、400末企业实力理智地选择“属于”自己 的目标市场7000第二目标市场第三目标市场版权所有:严佳埼版木号：2007/07兼顾需要，基本上不形响完整产品 定义，有一定吸引力，与本企业产 品定位基本吻合.版权所有:严佳埼版木号：2007/07用户需求一样吗？消费者行为分析富裕阶段温饱阶段尊董需要（自尊/地位）社会需要乂爱/友谊/归属）安全需要-（心理/生理）生理需要 （衣食住行）版权所有:严住琦版本号：2007/07不同消费群体的价值取向未來的消费主休是小康阶层小康阶层的典型特征是理性消费小康阶段自我实现（成长/成就）版权所有:严佳埼版木号：2007

5、/07是否应当把用户当做上帝来对待？“企业是否应当区别对待不同的客户？”1示客八非目标客户上帝吗？二3永的户对版权所有:严佳琦版木号：2007/07企业卖给用户什么？价值体现在哪里？检验标准产品知名度服务偏爱度思想忠诚度谁好买谁的， 无忠诚度可言有一定的偏爱，有一些忠诚度某品牌忠诚的 消费者和捍卫者卖什么?版权所有:严佳埼版本号：2007/07企业形象与鲜明的品牌定位他们是竞争对手吗？宝马一驾乘宝马，其乐无穷 强调开车的愉悦和剌激奔驰-典雅，气派，舒迄技术 强调地位和舒适性企业（品牌）的价值定位消费之前-产生兴趣 消费之中-加深印象 消费之后-强化概念竞争优势从何而来？版权所有:严佳琦版本号：

6、2007/07如何建立并保持竞争优势？竞争状况/格局的演变与影响进入一个市场之前战略“自律”版权所有:严佳琦 版木号：2007/07协同竞争-新的思维方式版权所有:严作琦承匸二手版木号：2007/07案例分析一佳能与施乐复印机版权所仃：严佳琦 版木号：2007/0717种不同的市场竞争战略进攻战原则了解老大的长处 长处之中找弱点 集中优势重点突破迂回包抄战原则没有设防的地方 出其不意闪电战 来胜追击版权所有:严佳琦版木号：2007/07游击战原则小得别人看不上的地方 央着尾巴作人 随时准备犠雋防守战原则只有老大能阮 自己打自己 注意对手的行动案例分析一进攻战版权所有:严佳琦版木号：2007/0

7、71案例分析一迂回包抄战版权所有:严佳琦 版木号：2007/07鼐优势之中找弱点立邦漆的启示“处处放光彩美国西南航空公司的战略设计与自己开车或乘坐其他航空公司飞机相比”版权所有:严佳琦版木号：2007/07西南航空公司的竞争战略结构版权所有:严佳琦消费者最不关注什么Benefit experieneeEqual experienceTrade-offs减少门到门 的旅行时间 体验轻松活泼 的旅行生活 价格低廉与最安全的航空 公司一样安全不提供餐饮服务 不提供行李转机服务 没有头等舱 不确定座位 不通过旅行社卖票消费者最关注什么比竟争对手强的方面与竟争对手一样的方面比竞争对手弱的方面版木号：20

8、07/07企业市场营销策略制订与运用一、 概述：环境与现状分析二、 企业战略与竞争优势上市篇市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计三、 市场营销的战略战术一成长篇创造价值体现价值宣传价值交付价值营销新概念四、长远规划与可持续发展一成熟篇版权所有:严佳琦版木号：2007/07市场营销的经典理论是否过时了 ?创造价值（产品，Product）交付价值（渠道，Place）体现价值（定价，Price）宣传价值（宣传,Promotion）4P之中最核心的依然是产品!产品定义：找到产品一定畅销的理由版权所有:严作琦版木切 2007/07“先慢后快”还是“先快后慢” ?版权所有:严作

9、琦版木切 2007/07版权所有:严佳琦版本号：2007/07完整产品的定义及其价值产品差异越来越小，消费者的关注点从产品本身转到得到产品的过程版权所有:严佳琦版本号：2007/07完整产品的定义及工具用户非买不可的理由是什么？外品:内容 加权值得分外延产品外国产品核心产品垓心产品修服务销售人员包装颜色旧换新、维修服销售付款付款ci口零配:境外观 手册外册素质技术含量低技术含量高品牌以旧换版权所有:严作琦版木兮：2007/07“从里往外看”与“从外往里看”版权所有:严件琦版木号：2007/07案例分析完整产品取胜“完整产品的概念”麦当劳/肯德鸡成功的启示“从外往里看”“从里往外看”版权所有:严

10、作琦版木兮：2007/07版权所有:严作琦版木号：2007/07麦当劳的完整产品设计版权所有:严作琦版木号：2007/07用户感觉到的产品是什么？Whole product企业如何为自己的产品定价？版权所有:严佳琦版木号：2007/074种定价原则-相对于竞争对手彳氐质彳氐价（以最低的价格满足消费者的基本需求）同质低价（以较低的价格提供相同的产品）优质同价似同样的价格得到更好的产品）优质优价（以较高的价格得到更好的产品）1扇版权所有:严佳琦 版木号：2007/07要点：定价是一种“艺术”，一种高风险的“赌博”， 价格是用户价值的体现用户认可的价值是多少?I产品定价与过河拆桥版权所有:严佳琦 版

11、木号：2007/07不要假定竞争对手比你傻!航空公司的案例价格战能否避免产品差异战略版权所有:严作琦版木号：2007/07“战争与和平”是企业自己作出的选版权所有:严作琦主流市场规模经議益？战争之路和平之路次/非主流市场过河拆桥能力？版木号：2007/07市场宣传，宣传什么？趋势：从粗旷的“地毯式轰炸”到精细的“精密制导” 消费者越来越成熟，理性原因：1.产品差异性越来越小2.日趋激烈的国际化竞争3.人们对健康，对环境越来越关心4.产品上市时间的压力越来越大5.知名度并不一定带来生意版权所有:严佳琦版木号：2007/07市场宣传与促销的目的是什么？版权所有:严佳琦版木号：2007/07市场宣传与促销的两个层次版权所有:严作琦版木号：2007/07市场宣传与促销流程关于“战术”与“战略” 把事情做正确(Do things right)做正确的事情(Do right things)广告词的来源消费者关心什么？产品的FAB分析-寻找价值信息F(