有机产业发展与市场营销

1、有机产业发展与市场营销有机产业发展与市场营销吴文良中国农业大学资源环境学院62736537要内容主要内容 一、最新刺激信息分析一、最新刺激信息分析 二、有机产品市场分析二、有机产品市场分析 三、有机产品影销策略三、有机产品影销策略 四、我们的工作四、我们的工作一、最新刺激信息分析一、最新刺激信息分析 国家有机食品报告国家有机食品报告 高层建议与调研高层建议与调研 汇源汇源德州德州(1(1：1010：100100）行动）行动106106亿？亿？) ) 德州市委中心理论组学习德州市委中心理论组学习 中国农业大学国外留学生来访问中国农业大学国外留学生来访问( (十人十人)

2、) 地方有机园区规划地方有机园区规划( (十十) ) 春节礼品、礼卡变脸春节礼品、礼卡变脸 博山整建制有机农业（博山整建制有机农业（3 3十十2 2区域营销）区域营销）一、最新刺激信息分析一、最新刺激信息分析 聊城聊城60006000亩有机物流园亩有机物流园 有机城有机城 中瑞生态、有机合作与交流建议中瑞生态、有机合作与交流建议 黄河三角洲高端有机黄河三角洲高端有机 上海淀山湖极品有机上海淀山湖极品有机 房地产增值营销（有机蔬菜）房地产增值营销（有机蔬菜） 北京小毛驴农场北京小毛驴农场 北京源北京源 农场（农场（50 50 十十50 50 ）一、最新刺激信息分析一、最新刺激信息分析 山东亚西亚

3、有机蔬菜（速冻山东亚西亚有机蔬菜（速冻 ！ 设施？）设施？） 我们的经验（德州、博山、准旗我们的经验（德州、博山、准旗 38 50 38 50 100100） 金源购物中心世纪城蔬菜供应分层？金源购物中心世纪城蔬菜供应分层？ 有机食品最大的消费群体？与市场潜力有机食品最大的消费群体？与市场潜力 。一、最新刺激信息分析一、最新刺激信息分析 食品安全事件。食品安全事件。 最佳与最难时期！最佳与最难时期！ 诚信与监管！诚信与监管！ 自律与信仰！自律与信仰！二、有机产品市场二、有机产品市场分析分析目标市场与客户目标市场与客户 近年来近年来, , 城乡居民收入水平不断提高，消城乡居民收入水平不断提高，消

4、费观念逐步转变费观念逐步转变, , 开始重视食品质量和安全开始重视食品质量和安全, , 给有机食品的生产开发带来了巨大机遇。给有机食品的生产开发带来了巨大机遇。 消费者对有机食品的认知水平还比较低消费者对有机食品的认知水平还比较低。消费者对目前市场上有机食品的质量信消费者对目前市场上有机食品的质量信任不足。任不足。有机食品市场分析有机食品市场分析 消费者对有机食品价格的接受程度有限；此外，消费者对有机食品价格的接受程度有限；此外，年龄、文化程度、家庭月收入和日常购买农产品年龄、文化程度、家庭月收入和日常购买农产品的主要场所等因素在不同程度上影响了消费者对的主要场所等因素在不同程度上影响了消费者

5、对有机食品的购买行为。有机食品的购买行为。 有机食品是稀缺的、高品质的安全食品，它的自有机食品是稀缺的、高品质的安全食品，它的自身属性决定了它的消费群体。有机食品在高收入身属性决定了它的消费群体。有机食品在高收入群体中就有巨大的市场空间。群体中就有巨大的市场空间。市场现实需求分析市场现实需求分析 指 标2001年2002年2003年2004年2005年2006年绿色食品年销售额（亿元）5005005975977237238608601030103015001500增长率（%）25.0025.0019.4019.4021.1121.1118.9518.9519.7719.7745.6345.63

6、我国总人口数（万人）127627127627128453128453129227129227129988129988130756130756131448131448我国城镇人口数（万人）480644806450212502125237652376542835428356212562125770657706我国城镇人口人均可支配收入（元）847284729422942210493104931175911759如果所有绿色食品仅被城镇人口消费的话，绿色食品消费占其可支配消费支出的比例(%)1.451.451.501.501.541.541.991.99如果所有绿色食品仅被城镇人口消费的话，绿色食品

7、消费占其可支配消费支出如果所有绿色食品仅被城镇人口消费的话，绿色食品消费占其可支配消费支出的比例尚不足的比例尚不足2%，更何况品质更优、数量更少的有机食品了，有机食品仅仅，更何况品质更优、数量更少的有机食品了，有机食品仅仅在占城镇人口在占城镇人口20%的最高收入群体就有巨大的市场。的最高收入群体就有巨大的市场。有机食品市场分析有机食品市场分析 近年来近年来, , 城乡居民收入水平不断提城乡居民收入水平不断提高，消费观念逐步转变高，消费观念逐步转变, , 开始重视开始重视食品质量和安全食品质量和安全, , 这给有机食品的这给有机食品的生产开发带来了巨大的机遇。生产开发带来了巨大的机遇。随着经济持

8、续快速增长，居民收入随着经济持续快速增长，居民收入大幅增加，大幅增加，20072007年我国社会消费品年我国社会消费品零售总额为零售总额为8921089210亿元，比去年同亿元，比去年同期增长期增长16.8%16.8%，零售行业的发展趋，零售行业的发展趋势将继续向好，高端食品消费市场势将继续向好，高端食品消费市场将迅速扩大。将迅速扩大。 食品消费是刚性需求，食品消费是刚性需求，“三聚氰胺三聚氰胺”事件地影响，推广安全食品的呼声事件地影响，推广安全食品的呼声越来越大，我们可以加大市场扩大越来越大，我们可以加大市场扩大力度，化力度，化 ” ”危危“为为”机机“ “ 。不过全球性的经济危机对高端消费

9、不过全球性的经济危机对高端消费的影响相对较为严重，值得我们警的影响相对较为严重，值得我们警醒醒。市场潜在需求分析市场潜在需求分析 有机食品市场分析有机食品市场分析 有机食品市场现存问题有机食品市场现存问题 l产品质量可靠性有待提高产品质量可靠性有待提高l生产经营水平低下生产经营水平低下l顾客对有机食品的认知认可程度不高顾客对有机食品的认知认可程度不高l缺乏营销管理人才缺乏营销管理人才l缺乏专业、系统的市场推广缺乏专业、系统的市场推广l部分厂商弄虚作假部分厂商弄虚作假l部分产品价格虚高部分产品价格虚高有机食品市场分析有机食品市场分析 价格不统一，看人下菜碟价格不统一，看人下菜碟 缺乏专业的营销渠

10、道缺乏专业的营销渠道 一些技术难题尚待解决一些技术难题尚待解决 零售渠道成功者鲜见零售渠道成功者鲜见三、有机食品营销策略三、有机食品营销策略安全第一安全第一质量第一质量第一口味第一口味第一健康第一健康第一客户第一客户第一有机食品营销策略之价值取向有机食品营销策略之价值取向安全第一安全第一“安安”字当头，所向披靡。字当头，所向披靡。当下的食品安全问题让安全当下的食品安全问题让安全食品身价倍增。食品身价倍增。安全食品是应食品安全问题安全食品是应食品安全问题而生。而生。有机食品营销策略之价值取向有机食品营销策略之价值取向质量第一质量第一我们都知道德国人的质量、日本人的质量我们都知道德国人的质量、日本

11、人的质量是质量帮助他们敲开了产品进军中国的大门是质量帮助他们敲开了产品进军中国的大门是质量让他们赢得胜利，赚的盆满钵满是质量让他们赢得胜利，赚的盆满钵满中国人已经觉醒，要创新、要创造中国人已经觉醒，要创新、要创造这还远远不够，需要我们各位同仁从心底里认这还远远不够，需要我们各位同仁从心底里认识到质量的重要性，视质量为企业的生命识到质量的重要性，视质量为企业的生命有机食品营销策略之价值取向有机食品营销策略之价值取向 不要有侥幸心理，有机食品的目标市场的不要有侥幸心理，有机食品的目标市场的检测条件都相当先进检测条件都相当先进 弄虚作假是咎由自取弄虚作假是咎由自取 三鹿破产了、领导被拘了，蒙牛市值一

12、夜三鹿破产了、领导被拘了，蒙牛市值一夜之间损失了之间损失了400400亿亿口味第一口味第一有机食品是给人吃的有机食品是给人吃的有机食品的目标客户的嘴巴是相当有机食品的目标客户的嘴巴是相当刁的刁的伺候好他们的嘴巴，你就可以获得伺候好他们的嘴巴，你就可以获得超额利润超额利润安全的食品口味不好照样没人光顾安全的食品口味不好照样没人光顾有机食品营销策略之价值取向有机食品营销策略之价值取向健康第一健康第一要懂得食物合理搭配要懂得食物合理搭配要挖掘你的产品的营养特性要挖掘你的产品的营养特性着力打造着力打造“健康健康”牌牌有机食品营销策略之价值取向有机食品营销策略之价值取向客户第一客户第一说到底就是一句话，

13、那就是客户说到底就是一句话，那就是客户第一第一从客户出发，为客户着想从客户出发，为客户着想把客户需要与我们的研发生产结合把客户需要与我们的研发生产结合起来起来基于以上原则，加强内部管理，是基于以上原则，加强内部管理，是不二选择不二选择有机食品营销策略之价值取向有机食品营销策略之价值取向有机食品营销策略之实务有机食品营销策略之实务顾客导向顾客导向重视顾客导向，以追求顾客满意为目重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。然要求。有机食品营销策略之实务有机食品营销策略之实务消

14、费者消费者(Consumer)u应该把追求顾客满意放在第一位，应该把追求顾客满意放在第一位，而不是从企业的角度来决定销售渠道而不是从企业的角度来决定销售渠道策略。策略。u消费者需要什么，企业着力研究什消费者需要什么，企业着力研究什么，我们的联盟以及技术中心会全心么，我们的联盟以及技术中心会全心为各位服务，助力各位新产品开发。为各位服务，助力各位新产品开发。有机食品营销策略之实务有机食品营销策略之实务成本成本(Cost)努力降低顾客的购买成本。努力降低顾客的购买成本。n切不可漫天要价，而是认真核算成本，合切不可漫天要价，而是认真核算成本，合理定价，赚取合理的利润，以求持续经营理定价，赚取合理的利

15、润，以求持续经营。n产品全国到付价格尽量统一，促进零售价产品全国到付价格尽量统一，促进零售价统一，避免市场混乱。统一，避免市场混乱。n利润分享，与营销渠道合理分享利润，而利润分享，与营销渠道合理分享利润，而不是一味追求自己的高利润。不是一味追求自己的高利润。有机食品营销策略之实务有机食品营销策略之实务便利便利(Convenience充分注意到顾客购买过程中的便利性。充分注意到顾客购买过程中的便利性。便利是必要条件，不是充分条件，你看当便利是必要条件，不是充分条件，你看当今超市销售有机产品，有几个是成功的。今超市销售有机产品，有几个是成功的。选择专业的零售渠道，深度合作，深化为选择专业的零售渠道

16、，深度合作，深化为顾客提供便利服务。顾客提供便利服务。有机食品营销策略之实务有机食品营销策略之实务沟通沟通(Communication)应以消费者为中心实施有效的营销沟通。应以消费者为中心实施有效的营销沟通。万事从心开始，用心做事则无难事。万事从心开始，用心做事则无难事。你要知道消费者需要什么，想以什么样的你要知道消费者需要什么，想以什么样的方式得到，你如何能满足他们的需求。方式得到，你如何能满足他们的需求。如果你做不到，寻找能做到的营销渠道商如果你做不到，寻找能做到的营销渠道商来合作，让他们帮你沟通。来合作，让他们帮你沟通。有机食品营销策略之零售有机食品营销策略之零售零售业态零售业态l零售业

17、是以向消费者销售商品为主，并提供相零售业是以向消费者销售商品为主，并提供相关服务的行业；零售业态是为满足不同的消费需关服务的行业；零售业态是为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。 l有机产品应主攻的零售业态是超市、专业店、有机产品应主攻的零售业态是超市、专业店、专卖店、便利店、网上商店等。专卖店、便利店、网上商店等。 依据零售业态依据零售业态GB/T181062004GB/T181062004零售零售业态分类业态分类标准，零售业态包括食杂店、标准，零售业态包括食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储便利店、折扣店、超市、大型超

18、市、仓储式会员店、百货店、专业店、专卖店、家式会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、工厂直销中心共居建材商店、购物中心、工厂直销中心共1212种有店铺零售业态和电视购物、邮购、种有店铺零售业态和电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物共网上商店、自动售货亭、电话购物共5 5种无种无店铺零售业态。店铺零售业态。有机食品营销策略之零售有机食品营销策略之零售零售选址零售选址l专业提供中高档有机食品，提供较为专业提供中高档有机食品，提供较为齐全的品种、重点提供畅销品种，提齐全的品种、重点提供畅销品种，提供相对便利的购物场所，居民至少一供相对便利的购物场所，居民至少一周要光顾一次

19、，提供舒适、亲切的购周要光顾一次，提供舒适、亲切的购物环境。物环境。l 店铺位置应接近商圈的中心或商圈内人流的主要店铺位置应接近商圈的中心或商圈内人流的主要出入通道上，店铺周围出入通道上，店铺周围1 1公里内没有同规模、同业公里内没有同规模、同业态、同经营内容的店铺，店铺周围态、同经营内容的店铺，店铺周围50-10050-100米范围米范围内最好有停车场、银行、娱乐、餐饮等互补的商内最好有停车场、银行、娱乐、餐饮等互补的商业设施，备选地点应已有一定的人流汇集或人流业设施，备选地点应已有一定的人流汇集或人流经过，或设在特大型城市中心区级购物中心内部经过，或设在特大型城市中心区级购物中心内部。投资

20、有机食品项目的建议投资有机食品项目的建议 投资者在看到广阔的投资前景的同时，应该认识到风投资者在看到广阔的投资前景的同时，应该认识到风险的存在，如自然灾害、市场风险、质量风险、财务险的存在，如自然灾害、市场风险、质量风险、财务风险等等。风险等等。 政府相关部门应给予优惠的经营、融资政策。政府相关部门应给予优惠的经营、融资政策。 要清晰地认识到有机项目运营的长期性，不可急功近要清晰地认识到有机项目运营的长期性，不可急功近利，要做好长期投资的准备。利，要做好长期投资的准备。 特别建议，现阶段适宜的销售区域主要在东部沿海城特别建议，现阶段适宜的销售区域主要在东部沿海城市、首都、省会城市、中部的大中型城市和西部的特市、首都、省会城市、中部的大中型城市和西部的特大型城市。大型城市。 四、我们的工作 正在组织全国正在组织全国 有机农业技术与产业联盟有机农业技术与产业联盟