第九章 促销组合决策

1、第九章 促销组合决策n学习目的1、了解促销的目的和促销组合的内容2、选择促销策略时的主要影响因素3、广告、人员推销、营业推广和公关的特点4、促销方案的设计与组织实施5、促销策划书的编写n学习进度 第一讲 促销组合概述 第二讲 五种促销工具的运用 第三讲 促销策划第一讲 促销组合概述 1、促销组合的概念及促销工具 2、促销组合案例与启示 3、促销组合策略 4、设计促销组合考虑的主要因素 5、公司促销费用预算 1、促销组合概念及促销工具人员推销公共关系销售推广广告（1）什么是促销？促销的核心就是沟通，促销又称营销沟通（2）什么是促销组合？ 促销组合又称营销沟通组合，是将广告、销售推广、公共关系和直

2、销工具组合在一起，用来达成公司的信息传递和营销目标。（3）促销工具直复营销五种促销工具人员促销非人员促销五种促销工具的内涵（1）广告：由特定的资助者出资，以非人员的方式对创意、产品或服务进行推广（2）销售推广（营业推广）：鼓励购买产品或服务的短期激励行为（3）公共关系：通过有利的宣传及公益活动树立良好的公司形象，并应付或者阻止不利的谣言、新闻或者事件，从而与公司的各个公众群体建立良好关系（4）人员推销：由公司销售人员介绍商品，以达到销售和建立顾客关系的目的（5）直复营销：运用电话、邮件、传真、电子邮件、因特网等现代的信息手段与特定顾客直接联系，从而达到营销目的。五种促销工具的特定形式广告印刷、

3、广播、因特网、户外、其他销售推广（营业推广）购买点陈列、奖金、折扣、赠券、专卖品广告现场演示公共关系各种公益活动、赞助、捐赠、慈善事业、各种庆典活动、新闻发布会等人员推销销售介绍、商业展览、促销方案直复营销价格目录、电话和因特网等2、促销组合案例与启示 链接案例2005年超级女声的促销组合整合营销沟通资料来源中国本士市场营销精选案例分析p235 思考（1）本案例中蒙牛集团“酸酸乳”市场推广采取了哪几种促销工具？这种促销组合成功的原因是什么？ 思考与讨论 （1）21世纪营销沟通环境的变化趋势是什么？ （2）什么是整合营销沟通？21世纪营销沟通环境的变化（1）消费者个性化 大众市场营销 小众市场营

4、销 营销人员越来越在更狭窄的细分市场中与顾客建立紧密联系 21世纪营销沟通环境的变化（2）沟通手段的变化信息技术发展，加速了细分市场营销的进程，一方面信息技术使营销者能对消费者的需求进行严密的监控，另一方面，新技术还为特定信息到达特定细分市场提供了新的沟通渠道。什么是整合营销沟通（1）信息传播的渠道及促销手段越丰富，导致营销沟通越容易混乱。 消费者并不区分信息的来源，将从电视、杂志、网络等媒体获得的广告信息综合为一体，从人员推销、销售推广及公关等获得信息构成对公司的总体印象。问题：如果来自不同渠道的信息不一致，就会使消费者接受的信息混乱，使公司形象与品牌定位变得混乱。（2）整合营销沟通人员推销

5、直复营销销售推广广告公关清晰、一致地传播公司和产品信息促销工具整合3、促销组合策略（1）推式策略 将产品通过中间商推给消费者，主要采取人员推销、贸易推广，减少广告投入。适应产业市场，小型工业品公司生产者中间商消费者生产商营销活动人员推销贸易推广零售商营销活动人员推销广告、销售推广（2）拉式策略 企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求经销这种产品。适应消费品市场、直销公司生产者消费者中间商生产商营销活动（消费者广告、销售推广）需求需求（3）推拉结合策略 适应大多数公司 生产者中间商消费者人员推销提供

6、货源广告销售推广购买欲望4、促销组合时考虑的主要因素（1）产品的性质（2）产品市场生命周期（3）市场性质（4）促销费用产业市场（生产资料）消费品市场（生活资料）广告销售推广公共关系人员推销投入期广告、公关建立认知度，销售推广鼓励尽早试用，人员推销打通渠道成长期广告、公关，销售推广减弱成熟期销售推广、广告提醒再购衰退期广告维持在提醒水平，销售推广鼓励最后使用者5、公司促销费用预算（1）量力而行法：根据公司的能力，总收入-经营成本后的一部分投入促销。主要是一些小公司（2）销售百分比法：按预测的销售额的一定比例计算促销用，计算简单，但很难准确（3）竞争平衡法：按竞争者的促销费用来进行匹配，同样也很难

7、准确确定费用（4）目标任务法：公司根据促销所要完成的任务来制定促销预算。一是明确特定的促销目标；二是确定达到这些目标所需要执行的任务；三是预计完成这些任务的成本。最合乎逻辑，但最难实施。因为很难策划出哪一任务会完成哪一特的目标。 供参考： 化妆品行业，促销费用占销售额的20%-30% 工业用机械行业中，促销费用仅占2%-3%6、营销沟通的社会责任 在设计促销组合时，公司（营销人员）必须了解关于营销沟通的大量法律和道德问题。（1）广告与销售推广 公司必须避免虚假或欺骗性广告。如面包不能因为切片较薄就宣传自己所含热量较少。 销售商必须避免诱售法广告，以虚假托词来吸引购买者。如商店标明打折26折，但

8、消费者购买时，根本没有2折商品。 公司除了遵守法律与道德，还可以利用广告为社会责任做宣传。（2）人员推销 推销人员不能用诱售法来推销产品，推销人员陈述与广告的宣传内容保持一致，销售人员不能用贿赂手段来获得竞争者的商业秘密等（国外，中国还不健全）对于上门推销，联邦贸易委员会采取三天冷却期法则。即对于在家中购买价格高于25美元产品的消费者在72小时内可以取消合约，退还商品，并如数退款。本讲小结1、促销的实质就是沟通，传播信息2、促销组合就是整合营销沟通，保证通过多种渠道，使用多种营销工具传播公司和品牌一致信息，进行明确定位3、整合营销沟通的变化趋势，大众市场营销向小众市场营销发展，传统的广告传播向

9、网络、专业杂志等个性媒体传播发展4、促销组合策略，“拉式”与“推式”及混合三种形式 影响促销组合策略的主要因素一是产品性质、二是产品市场生命周期阶段、三是市场特征、四是促销费用5、促销费用预算是很难准确的，一般有四种方法，小企业量力而行法，大企业则可采取销售额百分比法、竞争平衡法，但都不准确，最合乎逻辑的方法是目标任务法，但实施难。6、营销沟通的社会责任，遵守广告法，促销限制第二讲 五种促销工具的运用 1、人员推销的特点与技巧 2、直复营销的形式与特点 3、广告与广告案例分析 4、销售推广的主要形式及促销作用 5、公共关系的内涵及主要活动形式 1、人员推销的特点与技巧 （2）人员推销的特点 (

10、优点)灵活性、说服力强选择性、针对性完整性、竞争性情感性、亲切感强 （1）人员推销的核心 - 销售人员与顾客 面对面沟通 人员推销的缺点是什么？ 推销的市场范围小 费用比较高 优秀的推销员难找 （3）人员推销的技巧 人员推销的步骤跟进服务与维持把握成交机会讲解与示范寻找潜在顾客并鉴定他们的资格推销前准备接近顾客处理异议请现有顾客提供潜在顾客名单建立信息来源网络查找工商目录及网上资料人员推销技巧：参考教材，通过推销理论与商务谈判及商务礼仪训练推销商品之前先推销自己案例与启示 被日本人称为“推销之神”的原一平，身高1.45米,可他连续15年推销额全国第一。当他69岁时应邀演讲，有人问他成功的秘诀，

11、他脱掉袜子请人摸他的脚底板，一层厚厚的脚茧。又有人问他，在几十年推销生涯中是否受过污辱，他回答“我曾十几次被除数人从楼梯上踹下来，五十多次手被门夹痛，可我从未受过污辱”。他每月用掉1000张名片， 一定要访问几十位客户，从未间断。 思考：你认为应具备怎样的素质才能成为一位优秀的推销员？人员推销的组织形式销售总经理华南地区销售经理华中地区销售经理华东地区销售经理（1）地区销售组织销售总经理a产品销售经理b产品销售经理c产品销售经理（2）产品销售组织（3）客户销售组织 （4）混合销售组织销售人员的激励（1）激励方式销售竞赛晋升表彰报酬、奖励（2）销售人员报酬方式纯薪金制纯佣金制混合制低底薪+高提成

12、高底薪+提成（3）如何评价销售人员的业绩？销售人员的报告，建立评估指标体系，横向和纵向比较。2、直复营销直销（1）直销 一对一营销，利用详尽的数据库信息，营销人员与单个的购买者直接通过电话或网络联系，按购买者需要定制产品或服务。如戴尔电脑直销 电视营销电话营销信息亭营销顾客和潜在顾客购物目录营销直接邮寄营销网上营销（2）直销形式思考与讨论 链接戴尔直销 资料来源市场营销原理p446 2006年美国企业和消费者的直销总额达2万亿美元，占经济总值的9%，预计美国未来五年销售额以年5.5%增长,而直销总额以8.5%增长思考（1）直销对于买卖双方有哪些优点？ （2）直销主要利用建立用户数据库信息进行营

13、销，请问直销面临哪些公共政策和道德问题？ 3、广告与案例分析（1）广告与人员推销相比有哪些特点？信息传播广，持续时间长；信息内容丰富，传播方式生动形象；促销的时滞性；单向信息传播，不能及时反馈用户意见（2）广告的作用是什么？ 告知、劝说、提醒（3）广告计划中的重要决策沟通目标销售目标评估广告效果沟通影响销售影响媒体选择媒体调查媒体类型媒体时段编制广告预算量力而行法销售百分比法竞争平衡法目标任务法广告创意创意策略创意执行确定广告目标广告目标销售额目标创品牌目标保品牌目标竞争性目标沟通目标（4）广告创意 标新立异（突破混乱） 故意做一些有争议的广告，为其产品赢得关注 广告娱乐展示，看广告参与竞赛活

14、动，获奖 要么恨，要么爱，广告画面走极端 创意策略（依据公司的定位策略、确认顾客利益） 指出使消费者感兴趣的产品利益 让消费者相信产品能提供广告中承诺的利益 独特性，比竞争品牌好 创意执行（将创意转换为赢得目标市场注意和兴趣的广告制作） 生活片段（雕牌洗衣粉，女儿与老母亲见面时，母亲洗衣仍用给女儿小时洗衣的雕牌洗衣粉，洗衣还是雕牌好） 科学证据（佳洁士牙膏一直用科学证据使消费者相信，它比其它品牌更能防止蛀牙） 推荐（医生、运动员、演员、老师介绍相应产品） 音乐（通过明星或卡通人物演唱产品主题歌，蒙牛的“酸酸甜甜就是我”） 幻境（如咖啡，喝了让人兴奋的状态，飘飘欲仙） 情调或形象（旅游景点广告）

15、 人物特征（动画形象或普通人，如奔驰狮子） 广告关键：插图、标题、文字 宝马广告词“终极汽车” 海尔真诚到永远 案例与启示 耐克的运动广告电视短片 你体会这几则短片传达了什么信息？（5）广告媒体的选择 现有媒体的主要类型电视、广播、报刊、杂志、户外广告直接邮购、因特网媒体选择的主要步骤确定范围、频率、效果选择主要媒体类型选择特定的媒体载体决定媒体时段媒体选择时考虑的主要因素 目标顾客的媒体习惯、媒体特点、产品特性、媒体费用19821982年本港软饮料销售统计年本港软饮料销售统计43.8%43.2%43.0%百事可乐百事可乐可口可乐可口可乐案例分析宝洁的usp广告1、媒体选择最大众化的媒体：电视

16、2、投入不惜重金3、多品牌，多卖点策略4、符合大陆消费者的ups（ unique sales proposition 缩写为usp独特的销售主张 ） 案例来源跨行494（6）广告效果测定广告销售效果测定:n销售额衡量法n小组比较法广告诉求认知效果测定:n接触率n注目率n阅读率n好感率n知名率n综合评分4、销售推广的主要形式 （1）销售推广（营业推广）的含义 通过向消费者提供优惠，鼓励和刺激消费者立即购买。 如星期天商品打折、买一送一等形式 （2）销售推广的特点 见效快，时间短，容易损害品牌形象 （3）销售推广的主要形式 面对消费者推广消费推广 面对产业顾客推广产业推广：行业协会组织产业会议或贸

17、易展览 面对中间商的推广交易推广 面对销售队伍推广销售人员推广问题：促销混乱，对消费者失去激励，促销形式需要创新促销手段创新1、消费推广手段（1）赠送样品介绍新产品最有效，最昂贵的方法 可以挨家挨户递送，邮寄，摆在商店分发，随同另一产品赠送，通过因特网派送，鼓励顾客登录网站给朋友和家人赠送免费（2）赠券优惠券，可以通过网上发放（3）现金返还与赠券类似，不同的是购买后才退款，不是在零售店内退款，消费者将购物证明寄给制造商，制造商再将退款寄回消费者（4）特价商品直接标出产品优惠价，可以降价出售的产品，可以相似产品捆绑在一起（5）实物奖品附在产品包装内，或随货赠送（玩具、电话卡之类）（6）广告特制品

18、印有广告客户名字的有用物品，联通的t恤，旅行社的太阳帽，这些特制品相当有效 （7）惠顾回报航空公司“常客计划”，如果乘坐某公司的飞机累计达到一定里程，可以享受一次免费旅行，商店的会员卡，旅馆“荣誉顾客”计划（8）购买点促销（pop-point of-purchase）商品陈列、展示、海报及制造商提供的一些陈列物品（9）比赛、抽奖、游戏2、交易推广（中间商）说服零售商或批发商销售某一品牌，给予货架空间，在广告中促销（1）减价（折扣）（2）退货保证（3）免费物品（4）广告津贴（5）特殊广告制品印有制造商名字的（6）其他用于消费推广的手段 5、公共关系的作用与主要活动方式（1）公共关系的含义 通过获

19、得有利宣传和与公众建立良好关系，树立良好的公司形象，处理不利的谣言、传闻和事件。（2）公共作用 树立形象、建立企业之间的合作关系、提高经济效益（3）主要公关活动形式 加强新闻宣传制造新闻 开展公益活动捐赠活动、慈善事业、赞助活动 组织专题活动记者招待会、庆典、节假日活动 危机公关活动对不利的谣言与顾客抱怨及时处理 内部公关制度各种工会活动，职工座谈会 本讲小结1、人员推销与非人员推销相比有哪些特点2、人员推销的组织形式，包括地区销售组织、产品销售组织、顾客销售组织、混合销售组织3、直销直复营销，既是促销工具，又是销售渠道，是利用现代信息技术进行直接销售的方式，目录购物、电话营销、邮寄、电视购物

20、、电子商务、网络营销4、广告与人员推销比有哪些特点，广告中的四个重要决策，广告目标、广告创意、广告媒体、广告评估5、广告创意是广告成功的关键：标新立异创意策略创意执行6、销售推广（营销推广）是销售现场见效最快的方法，用得最多7、公共关系是一种见效慢，持续时间长，建立关系、树立公司和品牌形象的营销手段，通过一系列活动来实现第三讲 促销策划 1、促销策划的含义 2、促销方案的设计 3、促销策划书的编写 4、促销策划方案的陈述1、促销策划的含义（1）促销策划的意义：营销人员通过综合运用促销组合策略，设计各种激励消费者参与、购买商品的活动，达到告知、劝说、提醒消费者消费某些商品的目的，提高商品、商店的

21、知名度和销量。（2）促销策划的几个关键点 一是促销激励的规模投入多大，参与的群体面多宽 二是如何推广并实施促销活动活动方式、活动时间 三是促销效果评估对比促销前后的销售额案例与启示 案例1商场促销方案 案例2新产品市场推广促销方案2、促销方案设计（1）收集资料 分析企业自身与竞争者曾做过的促销活动，取得的效果，存在的问题，同时分析外部环境及消费者变化，为确定促销主题和活动提供依据。如友谊在东塘平和堂开张时应该搞的促销活动借助市民的爱国情结“我爱中国，我爱友谊”（2）主题设计新颖、吸引力、容易记住、体现促销活动特点 “快来嘉兴茂，天天过节真热闹”用一系列新加坡的传统节日来吸引不同年龄消费者 “新春购物在旺和，财旺人和”（3）活动方案设计创意、实惠、参与性 抽奖、游园会、文艺节目，如2006年圣诞节前夕，雨花亭沃尔玛