婴儿用品报告

1、“我的宝贝我的宝贝”全视角全视角360360度透析母婴用品专门店购物者度透析母婴用品专门店购物者研究报告研究报告 品牌品牌产品线产品线包装类型包装类型数量数量消费额消费额基数：光顾相应渠道购物者 n=1135 790母婴品类渠道规划 无论是在大卖场无论是在大卖场/ /超市超市还是母婴店，超过还是母婴店，超过70%70%的的婴儿奶粉购物者会选择国婴儿奶粉购物者会选择国际品牌际品牌 就产品线及包装类型来就产品线及包装类型来看，过半的消费者都会选看，过半的消费者都会选择高端产品，购买量相同择高端产品，购买量相同，但母婴店的平均消费额，但母婴店的平均消费额大于大卖场大于大卖场/ /超市。超市。总体总体

2、内容内容 项目回顾项目回顾 研究背景研究背景 3 3 研究目的研究目的 4 4 项目设计项目设计 5 5 主要结论与发现主要结论与发现 6-156-15 详细研究发现详细研究发现 母婴产品的购买及渠道选择母婴产品的购买及渠道选择 17-2917-29 母婴店渠道的选择原因与习惯母婴店渠道的选择原因与习惯 30-3630-36 母婴店实体店购物者行为母婴店实体店购物者行为 37-8737-87 母婴店品牌认知及信息来源母婴店品牌认知及信息来源 婴儿奶粉婴儿奶粉 婴儿尿布婴儿尿布 婴儿玩具婴儿玩具 婴儿服装婴儿服装 期待母婴店提供的服务期待母婴店提供的服务 大卖场大卖场/ /超市购物者行为超市购物

3、者行为 88-13688-136 婴儿奶粉婴儿奶粉 婴儿尿布婴儿尿布 婴儿玩具婴儿玩具 婴儿服装婴儿服装 在过去的十年内，中国的出生率一直都保持在10以上.1 同时，随着中国经济的快速发展，中国消费者的购买力正在不断提高 (2007年同比增幅达到11%) 2 中国高收入消费者非常愿意在婴童类产品上花费，其次才是食品类3 中国大陆地区的婴童用品预计在2010年前每年的增长幅度将达8.5%4. 中国每年新生婴儿数量超过1600万，并且这个生育高峰将持续到2015年5. 资料来源:1. 2007年中国统计年鉴2. 2007年中国统计年鉴3. 尼尔森2005年底在三个重要城市（北京、上海、广州）完成的

4、快车调查（采用随机电话访问的方法)4. 中国趋势洞察 尼尔森消费者报告，2007年6月5. 中国人口与计划生育委员会研究背景研究背景 母婴用品品类母婴用品品类 蓬勃发展的产业蓬勃发展的产业! ! 母婴用品店，仅次于大卖场母婴用品店，仅次于大卖场/ /超市，已经成为消费者第二受欢迎的婴儿用品购买渠道。超市，已经成为消费者第二受欢迎的婴儿用品购买渠道。page 5通过研究消费者购买母婴用品的前期部署、渠道选择及店内通过研究消费者购买母婴用品的前期部署、渠道选择及店内动态，制定母婴用品店赢得消费者的全套解决方案！动态，制定母婴用品店赢得消费者的全套解决方案！研究目的研究目的深入挖掘母婴用品店购物者跨

5、渠道间的购物行为，涵盖渠道间差异化深入挖掘母婴用品店购物者跨渠道间的购物行为，涵盖渠道间差异化因素，如促销、店内活动、价格、产品供货等。因素，如促销、店内活动、价格、产品供货等。了解母婴产品购物者的渠道选择以及对于不同渠道的光顾频率对比母婴产品购物者在不同渠道间的购物数量和品种差异探索母婴产品购物者在店内的接触点和转换机率通过研究得到消费者对于各种促销方式的喜好程度，建议母婴店根据这个研究结果对促销方式进行相关调节，已达到最优促销组合，提高店内销售力访问方法访问方法 配额入户（对不同年龄段儿童家庭设置配额） 通过滚雪球和推荐的方式接触目标受访者目标受访者目标受访者 20-40岁有0-7岁孩子的

6、妈妈或爸爸 既是照顾孩子的人，也是婴幼儿产品购买决策者 母婴用品店的购物者（过去三个月去母婴用品店购物）城市覆盖城市覆盖11个城市- 重点城市：上海、北京、广州、成都- a类城市：深圳、重庆、济南- 东部b类城市：无锡、徐州、泰州、绍兴选取城市的标准：参考尼尔森 linux mbs, 选择较为母婴用品店较为发达，并且这些地区的母婴店中有卖重点品类，如婴幼儿奶粉、尿布等样本量样本量问卷长度问卷长度35分钟执行日期执行日期2009年4月至5月报告递交报告递交2009年6月项目设计项目设计儿童的年龄段总体总体北京北京上海上海广州广州成都成都深圳深圳重庆重庆济南济南b类四城0-6个月431525252

7、53555251647-12个月44550535253665152681-3岁8271031051001051101021001024-7岁822100101103100113100100105总样本量总样本量25252525305305311311307307311311344344305305303303339339page 7在母婴用品购买者的购物渠道中，造访频率最高的是超市。婴儿服装的购买大部分在母婴用品购买者的购物渠道中，造访频率最高的是超市。婴儿服装的购买大部分是在母婴实体店和百货商店是在母婴实体店和百货商店/ /购物中心，婴幼儿辅食是在大卖场和超市。购物中心，婴幼儿辅食是在大卖场

8、和超市。母婴店母婴店( (实体实体) )母婴店母婴店 ( (电话电话) )母婴店母婴店 ( (网购网购) )大卖场大卖场超市超市百货商店百货商店/ /购物中心购物中心所有网购所有网购/ /电话订购电话订购（不包括母婴店）（不包括母婴店）* *基数：所有受访者 *所有网购/电话订购包括“母婴店网购和电话”。 渠道选择渠道选择婴幼儿奶粉婴幼儿奶粉婴幼儿辅食婴幼儿辅食尿布尿布婴儿护理用品婴儿护理用品婴儿湿巾婴儿湿巾玩具玩具服装服装各渠道购买品类各渠道购买品类n=2525n=2481 1231511726 1485428258q9/11/12消费者被母婴店的店员服务态度和母婴用品品类齐全吸引而最常光顾

9、母婴店。而母婴店的消费者被母婴店的店员服务态度和母婴用品品类齐全吸引而最常光顾母婴店。而母婴店的优惠推广活动少，去母婴店购物不如大卖场和超市便利，产品价格和促销活动也不如大卖优惠推广活动少，去母婴店购物不如大卖场和超市便利，产品价格和促销活动也不如大卖场、超市吸引人。场、超市吸引人。大卖场大卖场超市超市母婴店（实体店）母婴店（实体店）%q13基数：最经常光顾各渠道的受访者 n=1047 758 583 *为小基数，仅供参考 76* 我要的东西始终都有货商店购物环境舒适容易找到我需要的商品经常有各种优惠推广活动经常有各种优惠推广活动有很多大品牌商店位置好，购物方便商店位置好，购物方便产品陈列清晰

10、同样产品的价格较其他渠道便宜同样产品的价格较其他渠道便宜有趣的吸引人的促销活动有趣的吸引人的促销活动环境干净和卫生，适合小孩子去店员服务态度好店员服务态度好有数量众多的品牌可供选择各种母婴用品品类齐全各种母婴用品品类齐全店员专业知识丰富有会员积点等活动有会员优惠价方便泊车可以退换婴幼儿产品/新产品介绍活动有很多国外的产品可供选择婴幼儿育养知识培训、咨询活动所有网购和电话购物所有网购和电话购物送货上门送货上门 我要的东西始终都有货我要的东西始终都有货 价格比实体店铺便宜价格比实体店铺便宜 节省去实体店铺的时间 容易找到我需要的商品 有很多大品牌 同样产品的价格较其他渠道便宜有会员优惠价 经常有各

11、种优惠推广活动 24小时营业/24小时可以下订单有数量众多的品牌可供选择 各种母婴用品品类齐全 有会员积点等活动 有很多国外的产品可供选择 有趣的吸引人的促销活动 店员服务态度好 产品陈列清晰 婴幼儿产品/新产品介绍活动可以退换货 店员专业知识丰富 国际品牌(73%) 多美滋 (29%) 惠氏(16%) 雅培(12%)国内品牌(28%) 伊利(7%) 贝因美(6%) 金装 (61%) 普装 (41%) 罐/听装(58%) 袋装 (21%) 盒装 (20%) 每次购买2.2罐/盒/袋 每次消费224元国际品牌(77%) 多美滋 (27%) 惠氏(19%) 美赞臣 (15%)国内品牌(24%) 贝

12、因美 (8%) 伊利(4%) 金装 (65%) 普装 (35%) 罐/听装(66%) 袋装 (13%) 盒装 (19%) 每次购买2.2罐/盒/袋 每次消费283元 帮宝适 (55%) 妈咪宝贝 (23%) 安儿乐 (10%) 嘘嘘乐 (7%) 好奇(6%) - 平均每包51片 每次购买2.5包 每次消费96元 帮宝适 (55%) 妈咪宝贝 (25%) 安儿乐 (9%) 好奇(9%) 嘘嘘乐(9%) - 平均每包53片 每次购买2.0包 每次消费108元大卖场大卖场/ /超市超市母婴实体店母婴实体店品牌品牌产品线产品线包装类型包装类型数量数量消费额消费额无论是在大卖场无论是在大卖场/ /超市还

13、是母婴店，超过超市还是母婴店，超过70%70%的婴儿奶粉购物者会选择国际品牌，就产品线的婴儿奶粉购物者会选择国际品牌，就产品线及包装类型来看，过半的消费者都会选择高端产品，购买量相同，但母婴店的平均消费额大及包装类型来看，过半的消费者都会选择高端产品，购买量相同，但母婴店的平均消费额大于大卖场于大卖场/ /超市。过半的人选择超市。过半的人选择“帮宝适帮宝适”尿布，平均消费额也是母婴店大于大卖场尿布，平均消费额也是母婴店大于大卖场/ /超市。超市。总体总体基数：光顾相应渠道购物者 n=1135 790 687 471大卖场大卖场/ /超市超市母婴实体店母婴实体店 1221%店外因素：(88%)

14、选了一直买的产品/品牌(80%) 选了孩子喜欢的产品(15%) 朋友/家人推荐的产品(6%) 店内因素：(36%) 仔细的比较了价格 (17%) 选了在促销的产品(14%) 仔细看了包装上的成分(9%) 价格相关(92%) 买赠相关(80%) 会员相关(24%) 接触过(54%) 推荐成功(23%) 推荐失败(69%) 未推荐(9%) 1221%店外因素：(89%) 选了一直买的产品/品牌(81%) 选了孩子喜欢的产品(13%) 朋友/家人推荐的产品(8%) 店内因素：(40%) 仔细看了包装上的成分(18%) 选了在促销的产品(14%) 仔细的比较了价格(13%) 价格相关(92%) 买赠相

15、关(75%) 会员相关(40%) 接触过(63%) 推荐成功(19%) 推荐失败(62%) 未推荐(19%) 1725%店外因素：(80%) 选了一直买的产品/品牌(70%) 朋友/家人推荐的产品(8%) 选了孩子喜欢的产品(7%)店内因素：(41%) 选了在促销的产品 (16%) 仔细的比较了价格 (16%) 仔细看了包装上的成分(12%) 价格相关(91%) 买赠相关(77%) 会员相关(25%) 接触过(46%) 推荐成功(26%) 推荐失败(66%) 未推荐(8%) 1726%店外因素：(81%) 选了一直买的产品/品牌(70%) 朋友/家人推荐的产品 (10%) 选了孩子喜欢的产品(

16、7%) 店内因素：(50%) 仔细的比较了价格 (20%) 选了在促销的产品(20%) 仔细看了包装上的成分(20%) 价格相关(90%) 买赠相关(71%) 会员相关(38%) 接触过(57%) 推荐成功(21%) 推荐失败(58%) 未推荐(21%)大卖场大卖场/ /超市超市母婴实体店母婴实体店购买动机购买动机有吸引力的有吸引力的促销形式促销形式促销员促销员接触率接触率促销员推促销员推荐成功率荐成功率奶粉和尿布的店内机会和购买动机在两种渠道中差别都不大，但都是母婴店的店内因素作用略大于大卖奶粉和尿布的店内机会和购买动机在两种渠道中差别都不大，但都是母婴店的店内因素作用略大于大卖场场/ /超

17、市。消费者对大卖场超市。消费者对大卖场/ /超市会员相关促销形式的喜爱程度低于母婴店，促销员接触率也低于母婴店，超市会员相关促销形式的喜爱程度低于母婴店，促销员接触率也低于母婴店，但推荐率及成功率皆高于母婴店。但推荐率及成功率皆高于母婴店。总体总体基数：光顾相应渠道购物者 n=1135 790 687 471*店内因素是指消费者在进店后店内一些可以影响消费者购买行为的因素，店外因素是指在进店前决定消费者购买行为的因素。大卖场大卖场/ /超市超市母婴实体店母婴实体店店内机会店内机会主要结论与主要结论与 发现发现 以大卖场和超市为代表的现代通路仍然是母婴用品购买的最主要渠道：以大卖场和超市为代表的

18、现代通路仍然是母婴用品购买的最主要渠道：绝大部分（绝大部分（9494）母婴店购物者同时在现代通路购买母婴用品）母婴店购物者同时在现代通路购买母婴用品大卖场大卖场/ /超市是超市是7070以上婴幼儿父母最常购买母婴用品的渠道，光顾频率（平均约以上婴幼儿父母最常购买母婴用品的渠道，光顾频率（平均约3 3次次/ /月）在母婴店（平均月）在母婴店（平均1.21.2次次/ /月）的月）的2 2倍以上。倍以上。母婴店实体店是母婴店实体店是1/41/4的购物者作为最常选择的购买渠道，仅次于大卖场和超市，而的购物者作为最常选择的购买渠道，仅次于大卖场和超市，而网购网购/ /电话已渐渐成为不容忽视的渠道，特别是

19、在上海，已达电话已渐渐成为不容忽视的渠道，特别是在上海，已达1313的最常使用率。的最常使用率。 母婴店购物者因应不同的特点和需要而选择购买渠道：母婴店购物者因应不同的特点和需要而选择购买渠道：渠道的吸引原因：渠道的吸引原因： 货品充足和易于寻找是大卖场货品充足和易于寻找是大卖场/ /超市与母婴店共同的吸引光顾原因。超市与母婴店共同的吸引光顾原因。 相对而言，母婴店的特点在于母婴用品品类的齐备性和更好的店员服务态度。相对而言，母婴店的特点在于母婴用品品类的齐备性和更好的店员服务态度。 而大卖场而大卖场/ /超市在商店位置、价格优势、促销活动的频率和吸引力方面的印象超市在商店位置、价格优势、促销

20、活动的频率和吸引力方面的印象则胜于母婴店则胜于母婴店购买的品类：购买的品类： 在大卖场在大卖场/ /超市内，以购买婴儿辅食、奶粉、护理用品为主超市内，以购买婴儿辅食、奶粉、护理用品为主 在母婴店实体店内，婴儿服装的购买比例（在母婴店实体店内，婴儿服装的购买比例（5757）显著高于其他渠道）显著高于其他渠道 光顾母婴店网上服务时则以奶粉为主光顾母婴店网上服务时则以奶粉为主主要结论与主要结论与 发现发现 母婴店购物者们每个月在母婴用品上的平均支出为母婴店购物者们每个月在母婴用品上的平均支出为639639元，其中婴儿食品是最大的元，其中婴儿食品是最大的投入，占每月各类母婴用品总支出的一半以上，其中奶

21、粉占投入，占每月各类母婴用品总支出的一半以上，其中奶粉占3434、辅食占、辅食占2222；其次是服装（其次是服装（1515）和尿布（）和尿布（1010）。）。 无论在母婴店还是在大卖场无论在母婴店还是在大卖场/ /超市，绝大部分购物者都进行计划性购买，店内发生超市，绝大部分购物者都进行计划性购买，店内发生转换的冲动型购买机会有限，特别是婴儿奶粉品类，店内机会约为转换的冲动型购买机会有限，特别是婴儿奶粉品类，店内机会约为12122121，婴，婴儿尿布则稍高（约儿尿布则稍高（约17172828）。）。 对于婴儿奶粉、婴儿尿布的购买者而言，店前因素起决定性影响作用。逾对于婴儿奶粉、婴儿尿布的购买者而

22、言，店前因素起决定性影响作用。逾8080的的奶粉购买者和奶粉购买者和7070的尿布购买者均选择自己一直在买的品牌，拥有一定品牌忠诚的尿布购买者均选择自己一直在买的品牌，拥有一定品牌忠诚度。度。主要结论与主要结论与 发现发现 婴儿奶粉与婴儿尿布：婴儿奶粉与婴儿尿布：店内影响的购买机会有限（婴儿奶粉店内影响的购买机会有限（婴儿奶粉12122121；婴儿尿布；婴儿尿布17172828）价格、促销信息以及产品成份价格、促销信息以及产品成份/ /材质是购物者在店内会关心的主要内容材质是购物者在店内会关心的主要内容除直接减价以外，作为消耗性品类，奶粉和尿布的购物者也相当喜爱买赠形式的除直接减价以外，作为消

23、耗性品类，奶粉和尿布的购物者也相当喜爱买赠形式的促销和优惠促销和优惠母婴店和大卖场母婴店和大卖场/ /超市的对比：超市的对比： 在母婴店内的平均单次购买花费比大卖场在母婴店内的平均单次购买花费比大卖场/ /超市略高（奶粉：母婴店平均单次超市略高（奶粉：母婴店平均单次购买购买283283元元 vsvs 大卖场大卖场/ /超市超市224224元；尿布：母婴店元；尿布：母婴店108108元元 vsvs 大卖场大卖场/ /超市超市9696元）元） 母婴店的促销人员接触购物者的机会稍多（母婴店两品类接触比例约各母婴店的促销人员接触购物者的机会稍多（母婴店两品类接触比例约各6060左右左右 vsvs 大卖

24、场大卖场/ /超市两品类约各超市两品类约各5050），然而促销成功率相对稍低（母婴店），然而促销成功率相对稍低（母婴店两品类促销成功比例约各两品类促销成功比例约各1/5 vs1/5 vs 大卖场大卖场/ /超市两品类约各超市两品类约各1/41/4左右）左右）有效的产品介绍、不同品牌对比以及促销活动沟通是两个品类购物者最希望得到有效的产品介绍、不同品牌对比以及促销活动沟通是两个品类购物者最希望得到的资讯。的资讯。主要结论与主要结论与 发现发现 婴儿玩具与婴儿服装：婴儿玩具与婴儿服装：对于这两个品类，孩子的偏好是主导因素，而购物者也会非常注重在店内留意价对于这两个品类，孩子的偏好是主导因素，而购物

25、者也会非常注重在店内留意价格对比和促销信息。特别是孩子的决策和敏感度相对较低的服装，包括价格、促格对比和促销信息。特别是孩子的决策和敏感度相对较低的服装，包括价格、促销、成份销、成份/ /材质在内店内因素起了主要的影响作用（母婴店材质在内店内因素起了主要的影响作用（母婴店7878，大卖场，大卖场/ /超市超市7575）在促销形式的偏好方面，除了减价的方式最受欢迎，对于婴儿玩具和服装，会员在促销形式的偏好方面，除了减价的方式最受欢迎，对于婴儿玩具和服装，会员制度相关的价格优惠比买赠活动更具吸引力制度相关的价格优惠比买赠活动更具吸引力主要结论与主要结论与 发现发现 基于上述研究发现，建议母婴店采取

26、以下方略，提高母婴用品的销售机会：基于上述研究发现，建议母婴店采取以下方略，提高母婴用品的销售机会：加强和鼓励口碑传播：母婴店信息的最主要来源为他人推荐，可考虑通过会员推加强和鼓励口碑传播：母婴店信息的最主要来源为他人推荐，可考虑通过会员推介优惠、网上热点话题讨论等方式促进信誉的建立和传播介优惠、网上热点话题讨论等方式促进信誉的建立和传播促进网上及电话平台服务：补充母婴店有限的店面和辐射范围促进网上及电话平台服务：补充母婴店有限的店面和辐射范围优化品类管理：婴儿服装和玩具在母婴店实体店的购买比例较高，高于其他渠道，优化品类管理：婴儿服装和玩具在母婴店实体店的购买比例较高，高于其他渠道，且店内影

27、响因素较明显。在保持奶粉、辅食、尿布等核心品类的前提下，可考虑且店内影响因素较明显。在保持奶粉、辅食、尿布等核心品类的前提下，可考虑作为加强母婴店作为加强母婴店“品类齐全品类齐全”形象的方向形象的方向加强店内促销人员的销售技能：加强店内促销人员的销售技能： 目前母婴店促销人员的推荐成功率略低于大卖场目前母婴店促销人员的推荐成功率略低于大卖场/ /超市超市 以更专业的知识和更良好的态度，体现母婴店服务价值，弥补母婴店在价格、以更专业的知识和更良好的态度，体现母婴店服务价值，弥补母婴店在价格、促销方面相对于大卖场促销方面相对于大卖场/ /超市的弱势超市的弱势实施更有效的促销措施：实施更有效的促销措

28、施： 针对婴儿奶粉针对婴儿奶粉/ /尿布，买赠的形式更受欢迎，根据现有的平均每次购买量（奶尿布，买赠的形式更受欢迎，根据现有的平均每次购买量（奶粉和尿布约为粉和尿布约为2 2包包/ /盒盒/ /罐罐/ /听听/ /袋），袋），3 3个包装单位以上的促销装更值得考虑个包装单位以上的促销装更值得考虑 针对婴儿服装针对婴儿服装/ /玩具，给予会员优惠玩具，给予会员优惠page 17母婴产品的母婴产品的购买及购买及渠道选择渠道选择母婴店购物者的母婴用品购买渠道母婴店购物者的母婴用品购买渠道大卖场是最常光顾的渠道，相对而言三岁以下孩子的家长比三岁以上孩子的家长更多地在母婴店购买母婴用品。总体总体年龄年龄

29、q9a/b过去三个月去过买母婴用品的渠道最经常去购买母婴用品的渠道3 岁岁%基数：所有受访者n=25251612913所有母婴店所有母婴店母婴店（实体店）母婴店（网店）母婴店（电话）所有现代通路所有现代通路大卖场超市百货商店/购物中心便利店个人护理品店(如屈臣氏等)其他（包括非母婴店的电话其他（包括非母婴店的电话/网购网购/厂家官网订购等）厂家官网订购等）所有网络所有网络+电话购物电话购物母婴店购物者的母婴用品购买渠道母婴店购物者的母婴用品购买渠道上海的消费者通过网络和电话购物的比例显著高于其他城市，广州较其他城市消费者更常光顾母婴店实体店。总体总体城市城市q9a/b%基数：所有受访者北京北京

30、上海上海广州广州成都成都n=2525383431388238所有母婴店所有母婴店母婴店（实体店）母婴店（网店）母婴店（电话）所有现代通路所有现代通路大卖场超市百货商店/购物中心便利店个人护理品店(如屈臣氏等)其他（包括非母婴店的电话其他（包括非母婴店的电话/网购网购/厂家官网订购等）厂家官网订购等）所有网络所有网络+电话购物电话购物过去三个月去过买母婴用品的渠道最经常去购买母婴用品的渠道总体总体%基数：所有受访者城市城市深圳深圳重庆重庆济南济南b类四城类四城q9a/bn=2525310350143281过去三个月去过买母婴用品的渠道最经常去购买母婴用品的渠道所有母婴店所有母婴店母婴店（实体店）

31、母婴店（网店）母婴店（电话）所有现代通路所有现代通路大卖场超市百货商店/购物中心便利店个人护理品店(如屈臣氏等)其他（包括非母婴店的电话其他（包括非母婴店的电话/网购网购/厂家官网订购等）厂家官网订购等）所有网络所有网络+电话购物电话购物母婴店购物者的母婴用品购买渠道母婴店购物者的母婴用品购买渠道重庆、济南的消费者通过超市购买母婴用品的比例显著高于大卖场。值得关注的是b类四城通过网络和电话购物的比例仅次于上海。去各渠道购买母婴用品的频率去各渠道购买母婴用品的频率光顾超市和大卖场的频率显著高于其他渠道。而母婴店网店和电话购物的频率均值都超过了母婴店实体店。去百货商店/购物中心购买母婴用品的频率也

32、与母婴店实体店不相上下。大卖场百货商店/购物中心超市母婴店（实体店）母婴店（网店）母婴店（电话）q12%基数：过去三个月去过各渠道的受访者均值（次/月）2.63.11.21.51.41.2n=：172614852481151123428大卖场百货商店/购物中心超市母婴店（实体店）3岁岁%均值（次/月）2.5 3.2 1.0 1.2 n=：619546904174大卖场百货商店/购物中心超市母婴店（实体店）去各渠道购买母婴用品的频率去各渠道购买母婴用品的频率b类四城光顾母婴店、大卖场的频率都是所有城市中最高的。就光顾母婴店的频率来看，上海、济南仅次于b类四城；大卖场频率广州位居第二；超市是重庆最

33、高。母婴店（实体店）母婴店（实体店）大卖场大卖场超市超市q12%基数：过去三个月去过各渠道的受访者城市城市 均值（次/月）1.2 0.9 1.4 1.3 0.7 1.1 1.1 1.4 1.6 n=：2481376404387238309350139276总体北京上海广州成都深圳重庆济南b类四城% 均值（次/月）2.62.52.62.92.12.72.32.33.2n=：172628535325522321914154196总体北京上海广州成都深圳重庆济南b类四城 均值（次/月）3.1 3.0 1.7 3.7 1.5 2.8 3.9 3.4 3.4 n=：1485325971771122023

34、02120151总体北京上海广州成都深圳重庆济南b类四城%通常购买的母婴用品品类通常购买的母婴用品品类消费者通常在大卖场/超市购买婴儿食品、湿巾等护理用品较其他渠道多，在母婴店实体店和百货商店购买婴儿服装较多，而婴儿奶粉的购买则倾向于选择母婴店网店。基数：过去三个月去过相应渠道的受访者q11大卖场大卖场超市超市母婴店母婴店（实体店）（实体店） 母婴店母婴店（电话）（电话）母婴店母婴店（网店）（网店）n=172614852481123151428258婴幼儿奶粉56473766391446婴幼儿辅食/营养品/休闲食品/饮料74732538182226婴幼儿尿片/尿布/尿裤 37272139276

35、32婴幼儿护理用品56413229261627婴儿湿巾50402527211225玩具45223826453440服装42225719397037百货商店百货商店/ /购物中心购物中心所有网购所有网购电话电话%母婴用品每月支出及构成母婴用品每月支出及构成过半的人每月在母婴用品支出超过500元。婴儿奶粉、辅食合计占支出的一半以上，服装及尿布则是支出比重最大的三项。母婴用品每月支出分布母婴用品每月支出分布%各品类每月支出占比各品类每月支出占比q56/57基数：所有受访者n=2525平均支出：平均支出： 639.0 元元总体母婴用品奶粉辅食尿片护理用品湿巾玩具服装母婴用品每月支出及构成母婴用品每月支

36、出及构成三岁以下婴幼儿的支出较三岁以上婴幼儿多二百元左右。三岁以下消费品类主要为奶粉、尿片、湿巾，三岁以上则为辅食、玩具和服装。q56/57元元年龄年龄基数：孩子3岁的受访者n=9133岁岁总体母婴用品奶粉辅食尿片护理用品湿巾玩具服装总体母婴用品奶粉辅食尿片护理用品湿巾玩具服装基数：孩子=3岁的受访者n=1612上海的母婴用品月支出在所有城市中居首位，各品类的平均支出也都显著高于其他上海的母婴用品月支出在所有城市中居首位，各品类的平均支出也都显著高于其他城市。北京的消费者为婴儿购买辅食的开销多于奶粉。城市。北京的消费者为婴儿购买辅食的开销多于奶粉。北京北京广州广州成都成都q56/57元元上海上

37、海城市城市总体母婴用品奶粉辅食尿片护理用品湿巾玩具服装基数：所有受访者n=383总体母婴用品奶粉辅食尿片护理用品湿巾玩具服装基数：所有受访者n=431总体母婴用品奶粉辅食尿片护理用品湿巾玩具服装基数：所有受访者n=388总体母婴用品奶粉辅食尿片护理用品湿巾玩具服装基数：所有受访者n=288q56/57元元城市城市总体母婴用品奶粉辅食尿片护理用品湿巾玩具服装基数：所有受访者n=310总体母婴用品奶粉辅食尿片护理用品湿巾玩具服装基数：所有受访者n=350总体母婴用品奶粉辅食尿片护理用品湿巾玩具服装基数：所有受访者n=143总体母婴用品奶粉辅食尿片护理用品湿巾玩具服装基数：所有受访者n=281深圳深

38、圳济南济南b类四城类四城重庆重庆济南的母婴用品月支出在所有城市中最低。而深圳的母婴用品月总支出几乎达济南的母婴用品月支出在所有城市中最低。而深圳的母婴用品月总支出几乎达到了重点城市的平均消费水平。到了重点城市的平均消费水平。母婴产品的母婴产品的购买及购买及渠道选择渠道选择 发现小结发现小结 在各项母婴用品中，包括奶粉和辅食在内的婴儿食品占每月总支出的一半以上，其次是服装在各项母婴用品中，包括奶粉和辅食在内的婴儿食品占每月总支出的一半以上，其次是服装（1515）和尿布（）和尿布（1010）。）。 绝大部分（绝大部分（9494）母婴店购物者同时在大卖场和超市为主的现代通路购买母婴用品，而且大）母婴

39、店购物者同时在大卖场和超市为主的现代通路购买母婴用品，而且大卖场卖场/ /超市仍然是超市仍然是7070以上婴幼儿父母最常购买母婴用品的渠道，光顾频率（平均约以上婴幼儿父母最常购买母婴用品的渠道，光顾频率（平均约3 3次次/ /月）月）在母婴店（平均在母婴店（平均1.21.2次次/ /月）的月）的2 2倍以上。倍以上。 网络和电话购物在上海已成为重要的母婴用品购买渠道（网络和电话购物在上海已成为重要的母婴用品购买渠道（1313最常使用）。最常使用）。 货品充足和易于寻找是各渠道共同的吸引光顾原因。相对大卖场货品充足和易于寻找是各渠道共同的吸引光顾原因。相对大卖场/ /超市而言，母婴店的特点超市而

40、言，母婴店的特点在于母婴用品品类的齐备性和更好的店员服务态度。在于母婴用品品类的齐备性和更好的店员服务态度。 母婴店购物者在大卖场母婴店购物者在大卖场/ /超市内购买婴儿辅食、奶粉、护理用品为主，而在母婴店实体店内，超市内购买婴儿辅食、奶粉、护理用品为主，而在母婴店实体店内，婴儿服装的购买比例（婴儿服装的购买比例（5757）显著高于其他渠道，光顾母婴店网上服务时则以奶粉为主。）显著高于其他渠道，光顾母婴店网上服务时则以奶粉为主。 在各城市，认知率最高的均为连锁式母婴店，而信息的主要来源为亲友的推荐（在各城市，认知率最高的均为连锁式母婴店，而信息的主要来源为亲友的推荐（7272）以及）以及实体门

41、店的展现（实体门店的展现（5151）。）。母婴店渠道的选择原因与习惯母婴店渠道的选择原因与习惯最经常光顾母婴店实体店的原因最经常光顾母婴店实体店的原因母婴店商品充足、品类齐全、陈列清晰、购物环境舒适是吸引消费者光顾的重要原因。有大品牌的母婴用品和店员的优质服务也倍受消费者青睐。q13d基数：最经常光顾母婴店（实体店）的人 n=583我要的东西始终都有货容易找到我需要的商品商店购物环境舒适有很多大品牌店员服务态度好产品陈列清晰各种母婴用品品类齐全购物环境干净和卫生，适合小孩子去经常有各种优惠推广活动商店位置好，购物方便同样产品的价格较其他渠道便宜有趣的吸引人的促销活动店员专业知识丰富有会员优惠价

42、有数量众多的品牌可供选择定期举办婴幼儿产品/新产品介绍活动有很多国外的产品可供选择有会员积点等活动送货上门定期举办婴幼儿育养知识培训、咨询活动可以退换方便泊车%母婴店品牌认知母婴店品牌认知除了成都、深圳、b类四城，消费者耳熟能详的母婴店几乎都为连锁店。广州、重庆的母婴用品一条街中的小店在母婴用品市场中占有不可忽视的比例。北京北京上海上海广州广州成都成都q10n=383431388238基数：所有受访者%城市城市连锁店连锁店 亲亲宝贝 七色光 酷菲儿 乐友 贝贝亲爱 婴达喜 贝因美 阳光贝贝 欢乐送 葆婴连锁店连锁店丽婴房 爱婴室 好孩子 贝因美 天天加分 美因宝 爱婴宝 非连锁店非连锁店 母婴

43、之家 连锁店连锁店婴幼尽有 开心果 得意 群婴会 群婴汇 鸿福行 快乐宝贝贝因美 童来福 哺康富 母婴用品一条街中母婴用品一条街中的小店的小店 其他非连锁店其他非连锁店连锁店连锁店 华亿妇婴 成都圣婴 贝因美 中亿孕婴 爱婴堂 亿家宝贝 婴之谷 爱因特美 怡贝 玛玛珂非连锁店非连锁店 好宝贝q10n=310350143281基数：所有受访者城市城市连锁店连锁店 母婴乐 南方妇幼 都市贝贝 吉儿乐 快乐宝贝 丑丑 贝因美 非连锁店非连锁店 宝宝坊 宝宝宝 连锁店连锁店 贝因美 妇幼乐 贝婴坊 金乖阳 爱婴堂 重庆圣婴 七色光 龙凤宝贝 母婴用品一条街中母婴用品一条街中的小店的小店 其他非连锁店其

44、他非连锁店连锁店连锁店 婴贝儿 妈咪宝贝 阳光大姐 贝因美 爱贝隆 玲宣 恒君贝儿 非连锁店非连锁店 佳乐佳 连锁店连锁店 贝因美 好孩子 爱婴室 爱婴宝 非连锁店非连锁店 母婴之家 (阳光)亲子园(无锡) 母婴用品一条街中母婴用品一条街中的小店的小店 济南济南深圳深圳重庆重庆b类四城类四城母婴店品牌认知母婴店品牌认知除了成都、深圳、b类四城，消费者耳熟能详的母婴店几乎都为连锁店。广州、重庆的母婴用品一条街中的小店在母婴用品市场中占有不可忽视的比例。%母婴店信息来源母婴店信息来源总体来看母婴店的首要信息来源为“他人交谈或推荐”，其次为“广告/宣传”。而上海的“广告/宣传”超过了口碑传播，网络信

45、息来源比例也显著高于其他城市。总体总体他人交谈或推荐他人交谈或推荐朋友/同事/亲戚医院里妈妈们或将要做妈妈的人医生护士广告广告/宣传宣传电视报纸某家母婴店的赞助活动杂志户外广告牌商店的直邮或宣传册 网络其他其他我恰巧路过某家母婴用品商店门口 网络论坛上了解宝宝俱乐部或亲子俱乐部n=2525383431388238q35城市城市%基数：所有受访者北京北京上海上海广州广州成都成都城市城市总体总体他人交谈或推荐他人交谈或推荐朋友/同事/亲戚医院里妈妈们或将要做妈妈的人医生护士广告广告/宣传宣传电视报纸某家母婴店的赞助活动杂志户外广告牌商店的直邮或宣传册 网络其他其他我恰巧路过某家母婴用品商店门口 网

46、络论坛上了解宝宝俱乐部或亲子俱乐部q35城市城市基数：所有受访者城市城市%n=2525310350143281济南济南深圳深圳重庆重庆b类四城类四城母婴店信息来源母婴店信息来源济南的母婴店信息来源中，“广告/宣传”的比例与上海持平。而在重庆，消费者通过“路过母婴店门口”得知母婴店信息的比例甚至高于“他人交谈或推荐”。通常在母婴店购买品类通常在母婴店购买品类总体来看，在母婴店购买品类最多的是婴儿服装。成都、重庆购买服装、玩具的比例高于其他城市。广州和b类四城购买奶粉、尿布比例较大。%北京北京上海上海广州广州成都成都重庆重庆深圳深圳济南济南q11基数: 过去三个月去过母婴店实体店购买的人 . b类

47、四城类四城城市城市婴儿服装 575758378049745953婴儿玩具 383432304632504542婴幼儿奶粉 371435533146143868婴幼儿护理用品322531372739284136休闲食品/饮料 251926271332105141婴儿湿巾 252628301019134733婴幼儿尿片/尿布/尿裤 211320341126112330总体总体n=2481376404387238309350139276page 38母婴店实体店购物者行为母婴店实体店购物者行为 婴幼儿奶粉婴幼儿奶粉page 39婴儿奶粉品牌选择婴儿奶粉品牌选择总体来说，在国内品牌奶粉的选择上，3岁以

48、上孩子的父母购买更多总体总体年龄年龄q163 岁岁国际品牌国际品牌 多美滋 惠氏 美赞臣 雅培 雀巢国内品牌国内品牌 贝因美 伊利 雅士利%n=790589201基数:最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的人page 40婴儿奶粉品牌选择婴儿奶粉品牌选择相比于平均水平，北京、上海、广州、成都四大全国重点城市更多的选择消费国际品牌的婴儿奶粉，而对国内品牌的消费较少，特别是成都总体总体 北京北京婴儿婴儿年龄段年龄段上海上海广州广州成都成都城市城市q16/q62%国际品牌国际品牌 多美滋 惠氏 美赞臣 雅培 雀巢国内品牌国内品牌 贝因美 伊利 雅士利n=79050*12418456*基数:最近

49、一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的人， *为小基数，仅供参考 page 41婴儿奶粉品牌选择婴儿奶粉品牌选择其他城市中，对国内品牌的选择更多，尤其在济南和其他四个b类城市总体总体婴儿婴儿年龄段年龄段城市城市q16/q62深圳深圳重庆重庆济南济南b类四城类四城%国际品牌国际品牌 多美滋 惠氏 美赞臣 雅培 雀巢国内品牌国内品牌 贝因美 伊利 雅士利n=79012745*44*161基数:最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的人 *为小基数，仅供参考 page 42婴儿奶粉包装及购买量婴儿奶粉包装及购买量总体来说，小于3岁的孩子家人更多的偏向于金装和盒装的婴儿奶粉。在购买量方面，小于3

50、岁的孩子家人平均购买量和金额均明显大于3岁以上孩子家人的平均购买量和金额年龄段年龄段q17/q18/q19/q20总体总体金装普装罐装/听装盒装袋装易拉罐平均购买量平均购买量（盒/袋/听/罐）平均购买金额平均购买金额（元）3 岁岁年龄年龄%（2.22）（2.34）（1.88）（283）（297）（243）n=790589201基数:最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的人page 43婴儿奶粉包装及购买量婴儿奶粉包装及购买量在四大重点城市中，上海和广州，消费者更多购买金装，罐装/听装的婴儿奶粉，购买金额和购买量上，北京和上海明显高于其他2个城市年龄段年龄段q17/q18/q19/q20总

51、体总体北京北京上海上海广州广州成都成都城市城市%金装普装罐装/听装盒装袋装易拉罐平均购买量平均购买量（盒/袋/听/罐）平均购买金额平均购买金额（元）（2.22）（283）（3.44）（3.47）（1.85）（1.68）（343）（434）（248）（172）n=79050*12418456基数:最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的人 *为小基数，仅供参考 page 44婴儿奶粉包装及购买量婴儿奶粉包装及购买量在其他城市中，婴儿奶粉包装上，济南更多的选择普装，袋装，而其他几个城市均更多的选择金装，罐装/听装。在购买金额和购买量上，重庆明显高于其他几个城市年龄段年龄段城市城市q17/q18

52、/q19/q20总体总体深圳深圳重庆重庆济南济南b类四城类四城城市城市%金装普装罐装/听装盒装袋装易拉罐平均购买量平均购买量（盒/袋/听/罐）平均购买金额平均购买金额（元）（2.22）（283）（1.66）（2.84）（2.39）（1.71）（259）（340）（225）（244）n=79012745*44*161基数:最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的人 *为小基数，仅供参考 婴儿奶粉市场婴儿奶粉市场有购买计划吗有购买计划吗?有有 (90%)无无 (10%)有品牌计划吗？有品牌计划吗？有有 (99%)无无 (1%)品牌计划变了吗？品牌计划变了吗？没变没变 (88%)可以影响的可以影

53、响的购买机会购买机会买了计划以买了计划以外的品牌外的品牌 (1%)店内机会店内机会*：约：约1221%婴儿奶粉选择婴儿奶粉选择 购买计划购买计划 & & 品牌转换品牌转换q24a/q25a基数:最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的人。购买计划：n=790 品牌计划：n=710*店内机会是指在店内店方可以影响消费者购买行为和选择的机会，包括无购买计划、无品牌机会、买了计划以外的品牌和考虑好几个品牌。 考虑好几考虑好几个品牌个品牌 (10%) 我是用店家积分换购了产品我选了最近做过广告的产品我选了我的同学/朋友/家人推荐的产品 我选了我孩子喜欢的产品我选了一直买的产品/品牌

54、 店外因素店外因素* * 看见一个新产品 蛮吸引我的, 所以决定试一下 我想买的那个品牌没有,所以我买了另一个 这个产品的海报或其他宣传品吸引了我 我很匆忙,随便拿了一个 我选了包装很显眼的产品 我选了促销员介绍的产品 我仔细的比较了价格 我选了在促销的产品 我仔细看了产品包装上的成分店内因素店内因素* *q32a母婴店内婴儿奶粉购买动机母婴店内婴儿奶粉购买动机店前因素当中“我选了一直买的产品/品牌”是母婴店内婴儿奶粉的主要购买动机基数:最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的人 n=790*店内因素是指消费者在进店后店内一些可以影响消费者购买行为的因素，店外因素是指在进店前决定消费者购买

55、行为的因素。9790796137752954610201019303543432047369192323106101026545743332211458直接减价买满*元，立减*元品牌优惠券/抵用券买*送*加量装/加量不加价产品买赠多包装含赠品促销装会员优惠价格零售商会员积分/积点/换购价格相关：价格相关：92%买赠相关：买赠相关：75%会员相关：会员相关：40%母婴店有吸引力的婴儿奶粉促销形式母婴店有吸引力的婴儿奶粉促销形式总体来说，与价格相关的促销形式最具吸引力。北京、上海的消费者更倾向于直接减价的促销形式总体总体 %北京北京 上海上海 广州广州 成都成都n=790q31a城市城市50*12

56、418456*基数:最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的人 *为小基数，仅供参考 658388855443304411951437581644215051313221172380154118542841364184母婴店有吸引力的婴儿奶粉促销形式母婴店有吸引力的婴儿奶粉促销形式在其他城市中，重庆、济南以及b类四城市更多的选择“直接减价”的促销形式。会员相关的促销形式对重庆消费者的吸引力特别低总体总体 %深圳深圳 重庆重庆 济南济南 b类四城类四城城市城市q31a直接减价买满*元，立减*元品牌优惠券/抵用券买*送*加量装/加量不加价产品买赠多包装含赠品促销装会员优惠价格零售商会员积分/积

57、点/换购价格相关：价格相关：92%买赠相关：买赠相关：75%会员相关：会员相关：40%n=79012745*44*161基数:最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的人 *为小基数，仅供参考 母婴店奶粉无促销时消费者反应母婴店奶粉无促销时消费者反应总体来说，在母婴店内消费者想要购买的奶粉没有促销，大多数消费者（63%）还是选择购买原来的产品，但在北京只有37%的消费者选择购买原来的产品基数:最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的人 . q33a同样购买原来的产品，不会有任何改变同样购买原来的产品，但是少买一点转买同品牌其他有促销的产品转买同品牌较低价位的产品（金装-普装）转买同品牌较

58、小包装的产品(大包装-小包装等)去另一间母婴店找 去另一间大卖场找 去另一间超级市场找转买其他有促销的品牌 转买其他品牌价格类似的其他产品购买同个品牌购买同个品牌:83%总体总体 %去另一家商店去另一家商店买买:11%转买其他品牌转买其他品牌:6%n=790 *为小基数，仅供参考 3769636715141016762103312022017211091520010021210022北京北京 上海上海 广州广州 成都成都50*12418456*基数:最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的人 . q33a同样购买原来的产品，不会有任何改变同样购买原来的产品，但是少买一点转买同品牌其他有促销

59、的产品转买同品牌较低价位的产品（金装-普装）转买同品牌较小包装的产品(大包装-小包装等)去另一间母婴店找 去另一间大卖场找 去另一间超级市场找转买其他有促销的品牌 转买其他品牌价格类似的其他产品总体总体 %去另一家商店去另一家商店买买:11%转买其他品牌转买其他品牌:6%n=790 *为小基数，仅供参考 61805367105151120102011321050401720063303150211180深圳深圳 重庆重庆 济南济南 b类四城类四城购买同个品牌购买同个品牌:83%母婴店奶粉无促销时消费者反应母婴店奶粉无促销时消费者反应在其他城市，都是“同样购买原来的产品”占主导，在深圳有15%的

60、消费者转买其他有促销的品牌，高于全国平均水平12745*44*161基数:最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的人. q34a去另一间母婴店找 去另一间大卖场找 去另一间超级市场找转买同品牌较低价位的产品（普装-金装）转买同品牌其他有促销的产品转买同品牌其他包装的产品(如:听装-盒装等)去另一间母婴店找 去另一间大卖场找 去另一间超级市场找转买其他品牌价格类似的其他产品转买其他有促销的品牌转买其他品牌我要的包装/大小/口味的其他产品什么也不做、等到这种产品有促销的时候再买购买同个品牌购买同个品牌:29%总体总体 %这次不买东西这次不买东西,去另一间店买去另一间店买:20%转买其他品牌转买其他品牌:12%