创鸿集团：广州南沙一品项目投标报告170页

1、谨呈：广东创鸿集团谨呈：广东创鸿集团 世联地产世联地产 20112011第一部分：基础分析第一部分：基础分析项目本体分析项目本体分析报告思路报告思路市场竞争分析市场竞争分析第二部分：目标第二部分：目标& &困难困难区域客户分析区域客户分析第三部分：策略第三部分：策略& &执行执行项目目标的梳理项目目标的梳理目标实现的核心困难目标实现的核心困难swotswot策略导出策略导出项目定位项目定位策略执行与安排策略执行与安排part 1 part 1 项目视角项目视角区位：区位：位于南沙中心城区，距离广州中位于南沙中心城区，距离广州中心约心约6060公里公里n项目所在的

2、进港大道是南沙项目所在的进港大道是南沙目前发展重点中轴目前发展重点中轴, ,集中了南集中了南沙区主要的市政配套与商业沙区主要的市政配套与商业. .南沙南沙6060公里公里霍英东时代，霍英东时代， 南沙的启动南沙的启动洛溪大桥通车，霍英东投放启动资金超25亿元虎门轮渡公司成立南沙被确定为九十年代三大重点发展区域虎门轮渡及广珠东线公路正式开通南沙港成为对外通商口岸，南沙客运港试航1988-19921988-1992年年经济开发区时代，大规模开发经济开发区时代，大规模开发国务院批准设立国家级南沙经济核技术开发区全球最大企业美国通用落户南沙东发和南伟码头分别投入使用虎门大桥通车粤港经济合作座谈会在南沙

3、举行南沙定位升级为珠三角的中心支点城市1993-19991993-1999年年南拓时代，产业纷纷落户南拓时代，产业纷纷落户广州提出“南拓”战略，将南沙纳入广州城建计划.广州市政府提出在南沙“再造一个新广州”广州南沙开发区建设指挥部挂牌成立2003丰田发动机/整车及配套项目落户南沙南沙国际深水港一期及南沙港快速路相继开通南沙成为广州市一个独立的行政区。全球500强纷纷投资南沙2000-20102000-2010年年南沙发展历程南沙发展历程 项目 视角交通：交通：外部通往广州中心城区、珠港澳、广深较为便捷，外部通往广州中心城区、珠港澳、广深较为便捷，周边目前进入性一般周边目前进入性一般地铁4号线南

4、沙港快速京珠高速虎门高速往珠海澳门往珠海澳门往虎门深圳往虎门深圳往番禺广州往番禺广州n外部交通：南沙构建了由外部交通：南沙构建了由高速高速公路、快速干线、城际铁路和公路、快速干线、城际铁路和地铁地铁组成的对外交通网络，大组成的对外交通网络，大大加强南北向和东西向两个轴大加强南北向和东西向两个轴向的交通联系，提高南沙和与向的交通联系，提高南沙和与周边城镇的交通通达性，加大周边城镇的交通通达性，加大了南沙区域辐射能力了南沙区域辐射能力.n 周边路网：本项目目前临两周边路网：本项目目前临两条规划路，尚未完工，目前进条规划路，尚未完工，目前进入性一般。入性一般。规划路规划路规划路规划路1祈福酒店2泰来

5、酒店3烧肉一番4凯逸酒店5海港大酒店6高技海鲜鱼翅酒楼7君悦酒家8南沙中心医院9南沙一中10南沙第一小学11工商银行12中国银行13南沙体育中心14广东外国语学校13科学展览馆14南沙客运港15南沙大酒店16蒲州花园17天后宫18大角山炮台19亲水公园20游艇俱乐部（2010年建成）21英东中学22南沙金业小学23鹿颈小学24南沙中心小学25南沙中学28黄山鲁森林公园29南沙高尔夫球会30荷塘公园31上下横栏岛8虎门大桥虎门大桥港前路港前路京珠高速京珠高速进港大道进港大道13地铁四号线地铁四号线12345679101112南沙区政府南沙区政府14151617181920212223242526

6、2728293031生活配套区旅游配套区1314配套：配套：周边发展处于南沙较高水平，半小时生活圈享有南周边发展处于南沙较高水平，半小时生活圈享有南沙区域级的生活配套沙区域级的生活配套四至：四至：紧邻住宅区与商业广场，居住氛围浓厚，南临河涌，紧邻住宅区与商业广场，居住氛围浓厚，南临河涌，望景观绿轴望景观绿轴规划：规划：中等规模中等容积率，楼栋与园林空间布局舒适，中等规模中等容积率，楼栋与园林空间布局舒适，户户南北通透户户南北通透产品：产品：公寓公寓50-7050-70的的loftloft商住两用，住宅主力为商住两用，住宅主力为117-130117-130的三房，另有少量底商的三房，另有少量底商

7、住宅住宅1#1#5#5#套型套型面积面积户数户数套数比套数比2 2房房2 2厅厅8518230%3 3房房2 2厅厅11718230%1266010%1306010%4 4房房2 2厅厅1396010%1656010%合计合计604100%公寓公寓 6#6#套型套型面积面积户数户数套数比套数比a(loft)a(loft)49-5113350%b(loft)b(loft)59-7113350%合计合计266100%住宅底商共住宅底商共4040间间, , 主力面积为主力面积为26-3226-32平方平方, , 共共16711671平方平方. .p广州南沙中心城区，距离广州城市中心60公里；p区域往

8、珠三角圈通达性强，p周边配套较为成熟，具备城市价值p中等规模、中等容积率；p临河涌与绿岛，有一定景观资源；项目属性广州远郊区域、南沙中心城区、有一定资源，中等容积率中等规模项目 小结 项目part 2 part 2 市场视角市场视角 宏观市场形势 区域市场表现20112011年初新年初新“国八条国八条”和广州细则的出和广州细则的出台已为台已为20112011年定调，楼市调控将成为常年定调，楼市调控将成为常态，要有淡市营销的心态态，要有淡市营销的心态小结小结: :2011年下半年楼市调控力度预计不会减弱，整体楼市仍是淡市，须做好淡市营销的准备，在淡市中突围。 宏观环境宏观环境货币政策：货币政策：

9、20112011年至今，存款准备金率和存贷款基准利率多年至今，存款准备金率和存贷款基准利率多次上调，银根不断紧缩，开发商与购房者均受到影响，房地产次上调，银根不断紧缩，开发商与购房者均受到影响，房地产经济调控力度不断加强。经济调控力度不断加强。2010.10.20三年以来利率首次上调中国人民银行决定，自2011年7月7日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整。五年以上贷款利率由6.80%调整为7.05%。2011年7月7日央行年内第三次加息调至调至21.5%21.5%备注：图表来源新华社年内年内第第6 6次次去

10、年以来第去年以来第十二次十二次六六小结小结: :楼市经济调控力度不断加强,存贷款基准利率和存款准备金率的不断上调,房地产和购房者的资金压力越来越大.老中心区：越秀、荔湾老中心区：越秀、荔湾新中心区：天河、海珠、白云、黄埔新中心区：天河、海珠、白云、黄埔近郊区：番禺、萝岗、近郊区：番禺、萝岗、 花都花都远郊区：南沙、增城、从化远郊区：南沙、增城、从化广州区域划分图广州区域划分图南沙板块：南沙板块：交通便利交通便利/ /有产业板块有产业板块常住为主项目常住为主项目增城（新塘）板块：增城（新塘）板块：交通便利、规模发展板块交通便利、规模发展板块常住常住/ /度假项目皆有度假项目皆有花都花都- -山前

11、大道板块：山前大道板块：山水资源型板块度假项目为主从化从化广从路沿线板块：广从路沿线板块：山水资源型板块山水资源型板块度假项目为主度假项目为主各区情况：各区情况：市中心房价高涨导致客户外溢，郊区化已经成为广市中心房价高涨导致客户外溢，郊区化已经成为广州城市发展的必然趋势州城市发展的必然趋势中心六区成交均价普遍接近17000元/，郊区楼盘成交普遍价低于10000元/，价格差异较大，中心区房价高涨将导致客户外溢至周边区域n中心区房价高涨将导致客户外溢至周边区域中心区房价高涨将导致客户外溢至周边区域n郊区化已经成为广州城市发展的必然趋势郊区化已经成为广州城市发展的必然趋势随着广州城市空间布局规划的不

12、断优化以及“东进、南拓、西联、北优、中调”的城市发展战略的深化执行，郊区成为城市发展的热点数据来源于广州市房管局，仅为广州十区商品住宅数据各区分析：各区分析：外围区域成为供货重点，其中以南部价格增幅表现外围区域成为供货重点，其中以南部价格增幅表现明显，番禺成交均价同比增长明显，番禺成交均价同比增长6565，南沙同比增长，南沙同比增长3030n中心六区供应趋紧，外围区域新增供应中心六区供应趋紧，外围区域新增供应增加，其中外围的番禺、花都、南沙区的增加，其中外围的番禺、花都、南沙区的新增供应增长明显。新增供应增长明显。n外围区域以南部价格增幅表现尤为突出，外围区域以南部价格增幅表现尤为突出，番禺同

13、比增长番禺同比增长6565，南沙，南沙3030。数据来源于广州市房管局，仅为广州十区商品住宅数据数据来源于广州市房管局，仅为广州十区商品住宅数据宏观市场宏观市场p中心城区房价高涨导致客户外溢至周边区域，郊区化已经成为中心城区房价高涨导致客户外溢至周边区域，郊区化已经成为广州城市发展的必然趋势；广州城市发展的必然趋势；p外围区域成为供货重点，价格增幅远超中心区域，尤以南沙、外围区域成为供货重点，价格增幅远超中心区域，尤以南沙、番禺表现最为突出番禺表现最为突出市中心房价高涨导致客户外溢至周边区域，市中心房价高涨导致客户外溢至周边区域，郊区化成为广州城市发展的必然趋势郊区化成为广州城市发展的必然趋势

14、宏观宏观趋势趋势地块容积率占地成交时间成交总价（万元）楼面单价（ 元/）竞得人环岛西路与丰泽东路交界西北角地块2011njy-12.0640642011-3-7218001771广州南沙城市建设投资有限公司金沙路商住地块（旧厂房改造）2011njy-32.513178 2011-3-753801633 广东逸涛万国房地产有限公司珠江工业园北侧配套地块2011njy-21.822916 2011-3-72830686 广州南沙城市建设投资有限公司南沙区金洲管理区2010njy-6地块3.525248 2010-9-201570017771777 广州市合富投资有限公司南沙区行政中心东侧2010n

15、jy-8地块3.033619 2010-10-25106051051 银利（广州）电子电器实业有限公司南沙区科技创新中心南侧，2010njy-9地块2.521229 2010-10-2580761522 广州南沙置业有限公司南沙区南沙街芦湾村2010njy-3地块2.515385 2010-3-185874 1527 广州市时代宏泰投资有限公司南沙丰田生活区北侧2010njy-4地块3.032263 2010-9-202060021282128 广东万业置地有限公司及广东创鸿房地产开发有限公司南沙区南沙街金洲村2010njy-1地块210817 2010-3-1825801193 广东省肇庆市

16、第二建筑工程集团有限公司南沙区进港大道和海逸大道交界09njy-1地块2473292009-6-239416995 广州南沙置业有限公司南沙街丰田生活区东侧09njy-22.5637262009-8-28240001506 碧桂园物业发展有限公司南沙区南沙街行政中心南侧07njy-1地块1.51584322008-2-1299301259 广东龙光集团房地产有限公司南沙区南沙街行政中心南侧08njy-1地块2134760 2008-12-226400980 广州市万科房地产有限公司开发20082008年至今南沙区商住用地成交出让统计年至今南沙区商住用地成交出让统计数据来源于广州市国土资源局地块

17、容积率占地挂牌时间南沙街进港大道北侧地块一2011njy-41.8944042011-6-30南沙街进港大道北侧地块二2011njy-51.81890372011-6-30西部工业区1号（工业一路西北侧）2011njy-63.0102992011-6-30万顷沙十三涌地块2011njy-73.0137832011-6-30西部工业区森华木业旧厂房改造2011njy-82.8832222011-6-3020112011年至今南沙区商住用地挂牌出让统计年至今南沙区商住用地挂牌出让统计一级市场：近几年南沙区土地市场供需两一级市场：近几年南沙区土地市场供需两旺，众多品牌开发商旺，众多品牌开发商 纷纷进

18、入该区域市场纷纷进入该区域市场 区域市场碧桂园豪庭碧桂园豪庭楼面地价楼面地价15061506元元/ /万科府前一号万科府前一号楼面地价楼面地价980980元元/ /龙光棕榈水岸龙光棕榈水岸楼面地价楼面地价12591259元元/ /南沙城项目南沙城项目楼面地价楼面地价995995元元/ /本案时代南湾时代南湾楼面地价楼面地价16021602元元/ /南沙区金洲管理区南沙区金洲管理区（祈福酒店南侧），（祈福酒店南侧），2010njy-62010njy-6地块地地块地价价17771777元元/ /南沙区南沙南沙区南沙街金洲村街金洲村（裕兴花园（裕兴花园东侧，富佳东侧，富佳花园北侧），花园北侧），20

19、10njy-12010njy-1地块地块11931193元元/ /南沙区行政中心东侧，南沙区行政中心东侧，2010njy-82010njy-8地块地价地块地价10511051元元/ /金沙路商住地块金沙路商住地块（旧厂房改造）（旧厂房改造）2011njy-32011njy-3地价地价16331633元元/ /-统计时间：2006年至今一级市场：一级市场：项目所在的区府板块土地供应较多，但基本位于项目所在的区府板块土地供应较多，但基本位于区府板块的边缘，区府板块中心的土地供应较少。区府板块的边缘，区府板块中心的土地供应较少。南沙丰田生活区北南沙丰田生活区北侧侧2010njy-42010njy-4

20、地块地块地块地价地块地价21282128元元/ /n供应及成交情况：供应及成交情况：2011年1-5月区域预售面积达31.46万，占了2010年南沙全年预售面积的78%；成交面积达38.88万，占了2010年南沙全年成交面积的74%。虽然处在楼市政策的高压下，但南沙区域在“十二五”规划的利好下，供需两旺。n成交价格情况：成交价格情况：2010年至今区域成交均价稳步提升，“十二五” 规划对区域市场利好，均价逆市上涨。信息来源于广州市房管局信息来源于广州市房管局二级市场：二级市场：“十二五十二五”规划利好，规划利好，20112011年南沙市场供需两年南沙市场供需两旺，均价逆市上涨。旺，均价逆市上涨

21、。数据来源于广州市国土资源局南沙湾东苑南沙湾东苑南沙星河丹堤南沙星河丹堤南沙奥园南沙奥园1000010000元元/ / 南沙境界南沙境界碧桂园豪庭碧桂园豪庭85008500元元/ / 南沙城南沙城奥园海景城奥园海景城80008000元元/ / 海力花园海力花园70007000元元/ / 龙光棕榈水岸龙光棕榈水岸90009000元元/ / 万科府前一号万科府前一号98009800元元/ / 珠光南沙御景珠光南沙御景83008300元元/ / 广晟广晟海韵兰庭海韵兰庭69006900元元/ / 南沙珠江湾南沙珠江湾90009000元元/ / 逸涛湾逸涛湾观海美寓观海美寓73007300元元/ /

22、南沙滨海花园南沙滨海花园85008500元元/ / 时代南湾时代南湾在售或预售项目在售或预售项目未来入市项目未来入市项目优山美墅优山美墅本案本案本项目所处区位较本项目所处区位较好，周边配套成熟好，周边配套成熟二级市场：二级市场：万科、城建、碧桂园等品牌开发商纷纷进驻该区万科、城建、碧桂园等品牌开发商纷纷进驻该区域市场；区府板块为南沙的热点板块，竞争较为激烈，多集域市场；区府板块为南沙的热点板块，竞争较为激烈，多集中在区府板块的边缘。中在区府板块的边缘。7070万万8080万万9090万万100100万万110110万万120120万万130130万万140140万万150150万万180180

23、万万250250万万龙光棕榈龙光棕榈水岸水岸奥园海奥园海景城景城时代时代南湾南湾南沙珠南沙珠江湾江湾逸涛逸涛湾湾海力花海力花园园碧桂园碧桂园豪庭豪庭南沙南沙奥园奥园万科府万科府前一号前一号待售 在售200200万万南沙南沙御景御景二级市场：二级市场：区域洋房总价区间在区域洋房总价区间在95-11595-115万之间，主流均价为万之间，主流均价为8500-95008500-9500元元/ /，带，带1500-18001500-1800元精装修元精装修龙光棕龙光棕榈水岸榈水岸奥园海奥园海景城景城时代时代南湾南湾南沙珠南沙珠江湾江湾逸涛逸涛湾湾南沙滨南沙滨海花园海花园8080909010010011

24、0110120120130130140140150150200200碧桂园碧桂园豪庭豪庭南沙南沙奥园奥园万科府万科府前一号前一号南沙南沙境界境界待售在售南沙南沙御景御景小结：小结：90-120 为市场主流产品；本项目的主力产品为120 的三房，未来面临的市场竞争激烈，而且受到限购政策的影响，须加强宣传推广力度，深挖潜在目标客户。广晟海广晟海韵兰庭韵兰庭二级市场：二级市场：本项目的主力产品为本项目的主力产品为85-11785-117的三房的三房, ,属于区域市属于区域市场的主流产品，同质竞争激烈。场的主流产品，同质竞争激烈。二级市场：二级市场：南沙区洋房未来市场竞争激烈；项目入市无新盘，南沙区洋

25、房未来市场竞争激烈；项目入市无新盘，但面临部分楼盘新货以及其他楼盘尾货的竞争。但面临部分楼盘新货以及其他楼盘尾货的竞争。新货：下半年主推大户型新货：下半年主推大户型在售：在售：79 79 两房，两房，118118三房预计三房预计500500套洋房套洋房新货：新货：135-170135-170洋房洋房,2,2栋公寓产品栋公寓产品7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月龙光棕榈水岸龙光棕榈水岸奥园海景城奥园海景城观景美寓观景美寓在售在售111 111 、114 114 三房尾货三房尾货在售：在售：167167和和

26、171171三房三房南沙境界南沙境界碧桂园豪庭碧桂园豪庭海力花园海力花园新货：新货：cc组团约组团约400400套，主推套，主推123123三房；三房；b b、d d组团预计年底推出组团预计年底推出20112011年年南沙珠江湾南沙珠江湾在售：在售：140140四房四房5656套套逸涛湾逸涛湾在售尾货在售尾货南沙奥园南沙奥园万科府前一号万科府前一号新货：三栋洋房，主推大户型，新货：三栋洋房，主推大户型，320320套套珠光南沙御景珠光南沙御景新货：六栋洋房，主推小户型，新货：六栋洋房，主推小户型，450450套套在售：在售：n15n15、n18n18栋，栋，94-115 94-115 三房三房

27、126126套套新货：高层洋房，新货：高层洋房，130 130 以上以上, ,预计预计1010月份推出月份推出新货：新货：b b栋、栋、d d栋洋房，主推中小户型栋洋房，主推中小户型在售：在售：93-15093-150两房至四房两房至四房121121套套在售：在售：79-12679-126两房至四房两房至四房133133套套在售：在售：165-173165-173三房三房206206套套广晟广晟海韵兰庭海韵兰庭南沙滨海花园南沙滨海花园在售在售 ：116-129 116-129 三房三房 约约400400套套时代南湾时代南湾新货：新货：80-12080-120n+1n+1洋房洋房800800套套

28、小结小结: :区府板块下半年市场竞争激烈，本项目未来主要的竞争楼盘包括区府板块下半年市场竞争激烈，本项目未来主要的竞争楼盘包括南沙珠江湾、南沙珠江湾、南沙滨海花园、万科府前一号、南沙御景和广晟海韵兰庭南沙滨海花园、万科府前一号、南沙御景和广晟海韵兰庭, ,公寓的主要竞争楼盘为公寓的主要竞争楼盘为奥奥园海景城。园海景城。板块竞争策略板块竞争策略与港前大道板块竞争策略：与港前大道板块竞争策略： 港前板块景观资源较丰富，相对而言更适合度假，而区府板块更适合自港前板块景观资源较丰富，相对而言更适合度假，而区府板块更适合自住，两个板块之间具有一定的差异性。住，两个板块之间具有一定的差异性。利用公共交通及

29、生活配套的优势，拓展深挖海珠区、番禺区的潜在客户以强烈的现代城市中心感，吸纳南沙本地的客户以城市价值更优，吸引自住客为主区隔港前大道板块的竞争。以城市价值更优，吸引自住客为主区隔港前大道板块的竞争。对比本项目对比本项目优势：优势： 品牌开发商项目景观资源较丰富综合楼面地价仅为980元/ 劣势劣势：周边商业配套等不够完善城市中心感较差项目项目基本情况基本情况产品类型产品类型1818层、层、1111层洋房层洋房 容积率容积率2.02.0占地面积占地面积13.513.5万万建筑面积建筑面积2727万万绿化率绿化率30%30%开发商开发商广州临海房地产有限公司广州临海房地产有限公司地址地址南沙区凤凰大

30、道西侧南沙区凤凰大道西侧 推售情况推售情况项目项目a a组团洋房已售罄，组团洋房已售罄，c c组团近期推出，组团近期推出，b b、d d组团预计今年年底明年年初开盘。组团预计今年年底明年年初开盘。c c组团组团, ,预计本月预计本月开盘开盘, ,户型以户型以123123的三房为主，均的三房为主，均价约价约98009800元元/ /，带带18001800元装修元装修a a组团，已售罄。组团，已售罄。85008500元元/ /f f组团组团, ,预计预计9 9月份开盘月份开盘b b、dd组团，预计今年年底明年年组团，预计今年年底明年年初推出。初推出。项目入市时将受到万科府前一号项目入市时将受到万科

31、府前一号b b、dd组团的激烈竞争，需通过周边生活教育配套完善的优势来引组团的激烈竞争，需通过周边生活教育配套完善的优势来引导客户。导客户。个盘竞争策略个盘竞争策略vsvs万科府前一号万科府前一号竞争策略：凸显城市价值项目项目基本情况基本情况产品类型产品类型洋房洋房/ /别墅别墅容积率容积率0.480.48占地面积占地面积3838万万建筑面积建筑面积5.85.8万万绿化率绿化率70% 70% 开发商开发商广州城建开发南沙房地产有限公司广州城建开发南沙房地产有限公司地址地址南沙经济开发区环岛路南沙经济开发区环岛路南沙滨海花园共有南沙滨海花园共有9 9期，一、二、四期已售罄，期，一、二、四期已售罄

32、，三期别墅处于尾货阶段，在售八期洋房，五、三期别墅处于尾货阶段，在售八期洋房，五、六、七期将开发商业、配套中心、星级酒店等六、七期将开发商业、配套中心、星级酒店等物业，九期开发洋房。物业，九期开发洋房。三期别墅三期别墅主推：主推：500500的临湖别的临湖别墅，价格为墅，价格为780780万万/ /套起套起五期五期/ /六期六期/ /七期为商七期为商业、配套业、配套中心中心 五期五期配套中心配套中心（待售）（待售） 六期六期商业中心商业中心（待售）（待售） 七期七期星级酒店星级酒店（待售）（待售）九期九期待售待售 八期八期 洋房洋房（在售）（在售） 九期九期 洋房洋房（待售）（待售） 三期三期

33、 别墅别墅（尾货）（尾货）八期洋房八期洋房主推：主推：80-80-120120两房、两房、三房，均三房，均价价83008300元元/ /精装修精装修对比本项目对比本项目优势：优势： 品牌开发商项目规模较大，整体配套完善劣势劣势：周边商业配套等不够完善城市中心感较差个盘竞争策略个盘竞争策略vsvs南沙滨海花园南沙滨海花园下半年主推八期洋房大户型产品，而且与本项目同处区府板块，对项目产生较大的影响。下半年主推八期洋房大户型产品，而且与本项目同处区府板块，对项目产生较大的影响。竞争策略：差异化竞争项目项目基本情况基本情况产品类型产品类型洋房洋房/ /公寓公寓容积率容积率4 4占地面积占地面积6 6万

34、万建筑面积建筑面积2525万万绿化率绿化率40% 40% 开发商开发商广州奥园海景城房地产开发有限公司广州奥园海景城房地产开发有限公司地址地址南沙区进港大道与金沙路交汇处南沙区进港大道与金沙路交汇处整体规划整体规划奥园领海国际的一期由奥园领海国际的一期由3 3号地块裙楼商铺和号地块裙楼商铺和2 2幢幢写字楼、酒店式公寓的综合办公楼组成。而二写字楼、酒店式公寓的综合办公楼组成。而二期则由期则由4-14-1、4-24-2地块组成，其中地块组成，其中4-14-1地块将建成地块将建成主体文化街商铺和两栋星级酒店式公寓；而主体文化街商铺和两栋星级酒店式公寓；而4-4-2 2地块则将建成地块则将建成8 8

35、栋花园式电梯洋房和临街商铺栋花园式电梯洋房和临街商铺。对比本项目对比本项目优势：优势：整体内部配套较完善劣势劣势：洋房实用率不高个盘竞争策略个盘竞争策略vsvs奥园海景城奥园海景城下半年主推下半年主推135-170 135-170 洋房和公寓产品，与本项目相距较近，对项目产生较大的影响。洋房和公寓产品，与本项目相距较近，对项目产生较大的影响。竞争策略：凸显产品优势 港安银座(华汇国际广场)的公寓产品已基本售完，目前只剩少量的二房产品。 奥园海景城的公寓产品预计今年年底推售，据了解，奥园海景城的公寓产品可能以整层出售的方式销售。二级市场：二级市场：公寓产品区域市场较为稀缺，本项目公寓产品入公寓产

36、品区域市场较为稀缺，本项目公寓产品入市时主要面临奥园海景城的尾货竞争。市时主要面临奥园海景城的尾货竞争。区域市场区域市场p 虽然楼市处于政策高压下，但由于虽然楼市处于政策高压下，但由于“十二五十二五”规划的利好，南沙区域二级规划的利好，南沙区域二级市场供需两旺，成交均价逆市上涨，区域市场前景良好。市场供需两旺，成交均价逆市上涨，区域市场前景良好。p 项目所处的区府板块下半年多个楼盘都有较大货量的同质产品推出，竞争项目所处的区府板块下半年多个楼盘都有较大货量的同质产品推出，竞争较为激烈，未来在营销宣传推广上的力度须进一步加强。较为激烈，未来在营销宣传推广上的力度须进一步加强。p 南沙区域公寓产品

37、稀缺，受到市场的追捧；未来的主要竞争对手为奥园海南沙区域公寓产品稀缺，受到市场的追捧；未来的主要竞争对手为奥园海景城，市场前景较为乐观。景城，市场前景较为乐观。区域市场未来竞争激烈，须加强宣传推广区域市场未来竞争激烈，须加强宣传推广力度，深挖项目的潜在目标客户力度，深挖项目的潜在目标客户 。市场市场总结总结part 3 part 3 客户视角客户视角 区域客户视角区域客户视角 本项目意向客户视角本项目意向客户视角南沙区域物业市场现状南沙区域物业市场现状 区域客户视角区域客户视角 本项目意向客户视角本项目意向客户视角客户基本情况、置业需求、媒体喜好客户基本情况、置业需求、媒体喜好数据来源：数据来

38、源：根据万科府前一号、棕榈水岸、时代南湾等豪宅成交客户明细整理。对象对象：对象对象：置业需求面积在80160 区间。南沙中高端客户区域统计：南沙中高端客户区域统计：南沙客户区域来源广泛，其中有41%来自于居住在此的本地客户；36%为天河客户，其余来自于番禺、海珠、越秀等等。从区域的统计可看出，客户以本地和广州天河客为主，占总客户的77。南沙与天河客户基本情况南沙与天河客户基本情况：8090 、120140 的客户多来自天河；120140、150170 的客户多来自南沙本地；两区的客户都是私企业主居多，天河的客户相对南沙较年轻；从户型喜好看从户型喜好看，天河客更偏向于80120之间的户型，而南沙

39、本地会偏向140170的大户型；从客户行业看，从客户行业看，两区中私企业主占最多，其次是企业高管、银行、政府部门等；从家庭结构看从家庭结构看，天河客户大多是已婚无子女或有一个孩子，南沙客户大多是已有一个子女。 南沙与天河客户置业需求：南沙与天河客户置业需求：两区中都是以首次置业为主；天河的客户更偏向于自住兼投资；南沙的客户比较重视地段配套等，而天河客户更偏向于一种前沿的生活方式从置业目的看，从置业目的看，来自南沙本地的近六成以上的客户为自主或改善型需求；天河近五成为自住兼投资；从置业次数看从置业次数看，两区中都是以首次置业为主，天河的客户更偏向于自住兼投资；从置业关注点来看从置业关注点来看，南

40、沙本地客户置业时最关注地理位置、交通和规划；天河区较关注园林设计、配套等。 南沙与天河客户媒体喜好：南沙与天河客户媒体喜好：天河的客户较容易受网络和户外广告的影响，南沙客户主要是朋友介绍和报纸居多。从信息渠道看，从信息渠道看，天河的客户较容易受网络和户外广告的影响，南沙客户主要是朋友介绍和报纸居多。从社交活动看从社交活动看， 南沙客户的社交活动集中在朋友聚会；天河客户的社交活动比较平均；从参与楼盘活动看从参与楼盘活动看， 两区客户参与的商务活动占比三成，其次是餐会、亲子活动等。视角视角2 2：中高端客户视角：中高端客户视角1、结合区域客户特点，本项目需要深挖本地客户，和外拓广州中心区域的客户，

41、项目应具备一定的时尚尊贵气息，项目的立意相对要高；2、在营销上考虑南沙和广州客户的共同诉求也是营销的关键。意向意向客户客户1客户基本资料：客户基本资料： 梁小姐，南沙中心医院医生，27岁，是南沙本地人，老公也在中心医院上班，他们对南沙有相对较深刻的了解和认同。客户观点：客户观点：这里（项目周边）位置好，位置好，环境也好，空气质量比广州市区要好很多。买在这边主要就是方便。南沙本地人很多人都已经买了房子，如果再买，肯定是要做的比较好的。物业管理物业管理、项目的配套是否完善等是考虑的重要因素。平时喜欢与友人聚会等。如果我觉得好，当然会和我的朋友介绍啦。（并聊起南沙人还是很有购买力的，她有个朋友是电子

42、厂的，虽然是普通员工，月薪也有近1万5）南沙自住客南沙自住客多是换房客，关心质多是换房客，关心质量和物业管理量和物业管理意向意向客户客户2客户基本资料：客户基本资料： 黎先生，天河软件园it高管，33岁，目前在车陂有一套小房子。因为就要孩子了，想换套大的房子。客户观点：客户观点：认识南沙是和同事过来郊游发现的，觉得这里的生态环境很不错，很有外国庄园的感觉。现在市区的房子价格都太高了，不如来南沙买个大房子，如果离地铁比较近的话是没问题的，直接到车陂那边也比较方便。如果考虑买，还是希望有升值潜力的。平时喜欢看杂志、电影等，爱好旅游、摄影。由于是做it业，故对时下最最inin的高科技产品的高科技产品

43、很有心得。天河天河/ /番禺自住兼投资客番禺自住兼投资客关注居住关注居住舒适和便利，重视升值潜力舒适和便利，重视升值潜力意向意向客户客户3客户基本资料：客户基本资料： 莫老师，天河五山某大学老师，快退休了，目前在市区有房子，楼梯楼。客户观点：客户观点：南沙那边环境很好啊，以后住在南沙也可以的。现在有考虑买个房子，虽然没那么快住（现在最多就周末过去），以后退休了可以过去养老啊，我现在也在看新塘和花都的房子，但感觉南沙的发展更好。如果要买就买90平米左右吧，就2个人也不需要住那么大，城里的房子就留给儿子吧。莫老师认为小区环境要好、要有活动的场地。广州市区广州市区“5+2”5+2”度假兼投资客度假兼

44、投资客本项目意向客户小结本项目意向客户小结1 1：客户将关注居住地段、整体规划、交通的便捷，对发展商的品牌也有要求，主要是担心质量问题小区地段小区地段/交通很重要：交通很重要：小区周围商业配套是否完善，能提高购物的便捷度很重要；交通是否便捷也是关键之一。整体规划是体现生活舒适感的重要因素：整体规划是体现生活舒适感的重要因素：小区的配套设计是否完善宜居，是增加生活舒适感的重要因素之一；是否有良好的物业管理人员，是生活安全性的保证之一；本项目意向客户小结本项目意向客户小结2 2：从置业需求看，客户追求的是健康的生活方式，同时又不希望脱离城市。支付趋向：支付趋向：有一定的购买力，能够承受较高的单价与

45、总价，愿为服务买单；购买特征：购买特征：注重生活品质和舒适感，看中居住在周边人群，希望居住在朋友认同的居所；产品要求：产品要求：材料品质高，外观有一定的个性，使用价值良好，情感附加值高。在满足日常生活的基础上需要足够舒适；配套需求：配套需求：社区内配套一定要周全，游泳池、球场等这些都应该齐全，会所也要有一定特色。物业管理：物业管理：物管是保证我们小区业主生命财产的重要部分，良好的物管可以让我们业主无后顾之忧。本项目意向客户小结本项目意向客户小结3 3：社交活动多与朋友聚会、旅游相关，楼盘活动餐会、亲子活动等平时社交活动：朋友聚会、看电影、酒吧平时社交活动：朋友聚会、看电影、酒吧基本上每个月都会

46、参与或组织一些休闲运动，陶冶情操的同时锻炼身体；酒吧有时间一般都会去，因为这也是缓解工作压力的一种方式；有空都是会和朋友一起聚聚，交流感情的同时保持人脉的畅通性。感兴趣的楼盘活动：餐会、亲子活动、商务活动感兴趣的楼盘活动：餐会、亲子活动、商务活动一直有保持与子女的沟通，很乐意参与外界组织的亲子活动等；商务活动是必须的，这里面或多或少都存在有商机。本项目公寓客户小结：本项目公寓客户小结：置业趋向分析大部分主要是以投资的性质来选择，看中公寓的投资回报率高，周期相对快。支付趋向：支付趋向：有一定的投资计划，有较高的投资眼光，在看准区域发展潜力的时候就会入手；购买特征：购买特征：注重区域的发展潜力，看

47、重投资回报率；产品要求：产品要求：希望在同区域寻找性价比高的产品户型；核心客户：核心客户：80-90平平 、120-140平以南沙、天河为主，番禺为辅的高管、平以南沙、天河为主，番禺为辅的高管、私企业主和泛公务员。私企业主和泛公务员。置业目的：置业目的：自住为主，兼顾投资需求，多为首次置业基本特征：基本特征：有一定的涵养，较为时尚，懂得享受生活、重视居住氛围，更愿意 居住在教育水平高、身份地位悬殊不大的社区。洋房重要客户：广州其他中心城区中高端阶层洋房重要客户：广州其他中心城区中高端阶层置业目的：置业目的：自住为住，改善性兼顾投资需求，多为二次以上置业基本特征：基本特征：对本项目所在区域有一定

48、认知，对区域价值、周边环境 认可度高，关注区域未来的升值潜力。边缘客户：投资客户、其他区域外来客户边缘客户：投资客户、其他区域外来客户来自其他区域，看好本区未来发展；将房地产投资看作长期的资产保值、增值，并非追求短期回报。 核心客户核心客户重要客户重要客户争取客户争取客户本项目客户定位本项目客户定位1 1、吸引的客户以自住为主，兼顾长线投资需求；、吸引的客户以自住为主，兼顾长线投资需求；2 2、市区和南沙客户都有，其中南沙客户容量有限，客户、市区和南沙客户都有，其中南沙客户容量有限，客户拓展需要深耕南沙，外拓以天河、番禺为主的区域。拓展需要深耕南沙，外拓以天河、番禺为主的区域。结论：结论：1

49、1、天河的客户思维方式较年轻，视野相对开阔，喜欢接、天河的客户思维方式较年轻，视野相对开阔，喜欢接受新事物的同时对生活较理想化。受新事物的同时对生活较理想化。2 2、南沙的客户思维相对保守一些，作为南沙本地客户，、南沙的客户思维相对保守一些，作为南沙本地客户，由于对地段的熟悉，会更看重项目的地段，中心价值由于对地段的熟悉，会更看重项目的地段，中心价值 ，从而提高生活的舒适度。从而提高生活的舒适度。区域客户构成：区域客户构成：置业趋向：置业趋向：发展商目标理解发展商目标理解价格：高价价格：高价速度：高速速度：高速创鸿集团进入广州的首个项目，意义重大，创鸿集团进入广州的首个项目，意义重大，将打造高

50、端项目，为另一个项目创鸿城的入将打造高端项目，为另一个项目创鸿城的入市奠定高端形象。市奠定高端形象。发展商面临：发展商面临：创鸿品牌首次进入广州，品牌价值和知名度需要提升；产品面临同质化竞争，市场供应量大；南沙客户容量有限目标追求“高价高速”发展商面临的问题发展商面临的问题这意味着南沙一品需要成为南沙区域标杆项这意味着南沙一品需要成为南沙区域标杆项目，以项目成功（高价高速）促进品牌成功。目，以项目成功（高价高速）促进品牌成功。核心问题核心问题面临区域竞争背景：面临区域竞争背景：项目的核心价值是什么，如何实现叫好又叫座？项目的核心价值是什么，如何实现叫好又叫座？part 4part 4价值营销，

51、项目的核心价值梳价值营销，项目的核心价值梳理，以怎样的形象入市，让客理，以怎样的形象入市，让客户获得认可？户获得认可？part 5part 5营销策略，项目怎么卖，实现营销策略，项目怎么卖，实现20122012年年100%100%销售？销售？part 4 part 4 价值梳理价值梳理 项目价值梳理 项目形象定位【发展历程】【发展历程】高起点规划，但城市发展缓慢，使得人们高起点规划，但城市发展缓慢，使得人们对于南沙片区的认可度并不高对于南沙片区的认可度并不高霍英东时代，霍英东时代， 南沙的启动南沙的启动洛溪大桥通车，霍英东投放启动资金超25亿元虎门轮渡公司成立南沙被确定为九十年代三大重点发展区

52、域虎门轮渡及广珠东线公路正式开通南沙港成为对外通商口岸，南沙客运港试航1988-19921988-1992年年经济开发区时代，大规模开发经济开发区时代，大规模开发国务院批准设立国家级南沙经济核技术开发区全球最大企业美国通用落户南沙东发和南伟码头分别投入使用虎门大桥通车粤港经济合作座谈会在南沙举行南沙定位升级为珠三角的中心支点城市1993-19991993-1999年年南拓时代，产业纷纷落户南拓时代，产业纷纷落户广州提出“南拓”战略，将南沙纳入广州城建计划.广州市政府提出在南沙“再造一个新广州”广州南沙开发区建设指挥部挂牌成立2003丰田发动机/整车及配套项目落户南沙南沙国际深水港一期及南沙港快

53、速路相继开通南沙成为广州市一个独立的行政区。全球500强纷纷投资南沙2000-20102000-2010年年南沙发展历程回顾南沙发展历程回顾南沙本地人评论：南沙本地人评论：“几年前的南沙什么样，现在的南沙就什么样几年前的南沙什么样，现在的南沙就什么样”“道路很宽，人很少道路很宽，人很少”外地人评论：外地人评论：“南沙，很偏僻的地方南沙，很偏僻的地方”“规划很好，但给人感觉很荒凉规划很好，但给人感觉很荒凉”u从区域经济总量来看，南沙经济总量历年呈上升趋势，尽管增幅逐年降低，但从整体来看，区域经济发展飞猛，2010年达到486亿，相比2005年增幅达到295。【经济发展】【经济发展】经济总量仍处于

54、较低水平，但是经济增长速经济总量仍处于较低水平，但是经济增长速度飞猛，发展潜力巨大度飞猛，发展潜力巨大数据来源于广州市南沙区统计公报u从广州十区二市的经济总量来看，南沙区经济排名第十二位，gdp处于较为低下水平，但是增幅度却名列前茅，区域经济发展潜力无比。n南沙区历年南沙区历年gpdgpd稳步上升，发展飞猛稳步上升，发展飞猛ngdpgdp经济总量相比全市处于较低水平经济总量相比全市处于较低水平数据来源于广州市南沙区统计公报【产业现状】【产业现状】依托依托“一个中心，四大产业组团一个中心，四大产业组团”产业布局，产业布局，第二产业为区域经济的核心支撑，第二产业为区域经济的核心支撑，500500强

55、企进驻强企进驻n功能布局：形成功能布局：形成“一个中心四个产业组团一个中心四个产业组团” 1、“一个中心”：南沙地区综合服务中心。2、“四大产业组团”：现代物流业组团、临港产业组团、高新技术产业组团和装备工业组团。 n产业发展思路：产业发展思路：“产业起步，项目带动产业起步，项目带动”，可概括为可概括为“一个龙头，三大产业、四大基地一个龙头，三大产业、四大基地”1、“一个龙头”：现代物流业。2、“三大产业”：临港产业、高新技术产业、装备工业。3、“四大基地”：汽车基地、造船基地、钢铁基地、石化基地。n世界世界500500强企业进驻南沙强企业进驻南沙石化巨头沙多玛（广州）化学有限公司、丰田发动机

56、/整车及配套项目等500企业【发展契机】【发展契机】南沙抢位十二五，引领广州转向海洋城市，南沙抢位十二五，引领广州转向海洋城市，成为华南地区最重要的临港经济中心成为华南地区最重要的临港经济中心 “ “纵观全球，几乎没有一个特大城市不是依托出海口或港纵观全球，几乎没有一个特大城市不是依托出海口或港口建立起来的，如纽约、鹿特丹等。除商贸外，广州要口建立起来的，如纽约、鹿特丹等。除商贸外，广州要发展大工业，抓住目前世界重工业发展的尾巴，也必须发展大工业，抓住目前世界重工业发展的尾巴，也必须依托南沙这个唯一的深海港口。依托南沙这个唯一的深海港口。”省委常委、广州市委书记张广宁张广宁省委常委、广州市委书

57、记张广宁张广宁“十二五” 规划纲要明确南沙新区开发定位为打造服务内地、连接香港的商业服务中心、科技创新中心和教育培训基地,建设临港产业配套服务合作区。u2015年南沙gdp达1000亿元； u打造国际化、低碳、智慧理念为引导的宜业宜居滨海新城 ；u深化港澳合作，实施cepa先行先试综合示范区建设取得明显成效 u成为华南地区最重要的临港经济中心以及广州参与国际经济技术合作的重要战略平台； 南沙区一届人大八指出次会议指出，十二五时期南沙经济社会主要发展目标和任务【珠三角中心】【珠三角中心】发展定位：南沙发展定位：南沙-未来珠三角世界级城未来珠三角世界级城市群的中心市群的中心 “纵观全球，几乎没有一

58、个特大城市不是依托出海口或港口建立起来的，如纽纵观全球，几乎没有一个特大城市不是依托出海口或港口建立起来的，如纽约、鹿特丹等。除商贸外，广州要发展大工业，抓住目前世界重工业发展的尾约、鹿特丹等。除商贸外，广州要发展大工业，抓住目前世界重工业发展的尾巴，也必须依托南沙这个唯一的深海港口。巴，也必须依托南沙这个唯一的深海港口。”省委常委、广州市委书记张广宁 “现在是一个战略的概念，具体落实下去，还有很多工作要做。具体来说，现在还很难讲将来南沙的具体规划是怎么样，我们在努力去做，尽快开展研究。具体还在及时研究和完善.。把它做成滨海新城，打造具竞争力的世界级的城市群，要求和定位非常高，在全国来说，是最

59、高的一个层级。因为是世界级的，目标就是跟东京都市圈、伦敦都市圈、大巴黎都市圈，跟这些城市群同一数量级去做了。”广州规划局长王东国家“十二五”发展规划纲要明确南沙新区开发定位为打造服务内地、连接香港的商业服务中心、科技创新中心和教育培训基地,建设临港产业配套服务合作区。55 陆陆- -粤港粤港1 1小时生活圈小时生活圈 全长约公里，是目前国内里程最长的第一座水下铁路隧道，计划年正式建成通车，香港到广州的列车行车时间缩短到分钟。 地铁四号线修建延长线，共有6个站，途经南沙客运港，2013年通车。（目前2个方案备选中） 完善区内公交线网规划，公交线路由目前的19条扩大到25条左右，车辆由114辆增加

60、到150辆空空- -国内外无缝接驳国内外无缝接驳广州、珠海、香港、澳门4大国际机场，1个小时车程可到。海海- -国内外港口均可到达国内外港口均可到达 ，南沙的水上运输通过珠江水系和珠江口通往国内外各大港口，广州港与马士基集团合作将新增3条亚欧航线、1条泛太航线及1条中东航线，将南沙港打造成世界一流港口。【珠三角中心】【珠三角中心】区位交通：海陆空交通便利，粤港区位交通：海陆空交通便利，粤港1 1小时小时生活圈生活圈【广州新中心】【广州新中心】南沙南沙广州的新中心，华南地区最重要的广州的新中心，华南地区最重要的临港经济中心临港经济中心 南沙区一届人大八指出次会议指出，十二五时期南沙经济社会主要发展目标和任务“十二五十二五”规