王牌动力营销特训营之销售7倍力

1、计划力计划力分销力分销力组织力组织力发展力发展力推动力推动力监控力监控力思想力思想力T&T销售管理7倍力第一力第一力 洞察营销本质和销售管理洞察营销本质和销售管理什么是销售？ 脑力激荡运用销售策略的类型销售渠道的定义目前中国营销渠道分析4P 与 4C 渠道成员主要的角色与流程改革性的进化 - 往时和现代销售管理的分别练习 - 从销售到管理的角色转换销售经理（主管）的主要职责第二第二力力 销售机构设计及重要内容销售机构设计及重要内容推销观念指导下的企业组织机构营销观念指导下的企业组织机构现代营销观念下的企业组织机构每一位经理管理多少人才算合理？第三力第三力 销售管理体系，销售计划制定销售

2、管理体系，销售计划制定销售管理体系销售计划主要内容销售计划体系图销售计划的编制程序销售策略的类型及特点脑力激荡 - 如何才能按目标计划完成业绩？第四力第四力 区域和经销商管理区域和经销商管理客户与市场信息的管理区域条件的运用设计区域分销策略宽度分销 之 区域管理的具体操作特点深度分销 之 区域管理的具体操作特点路线销售的设计与管理路线的规划原则表格举例第五力第五力 市场推广管理市场推广管理市场推广组合策略市场推广工具的相对有效性销售的推进器的分析市场推广不同策略全案例交流促销效果的分析第六力第六力 销售人员的业绩衡量与监控销售人员的业绩衡量与监控如何进行业绩衡量脑力激荡 - 如何更有效地监控第

3、七力第七力 销售人员的发展销售人员的发展销售人员的激励技巧销售人员的培训要点第一力第一力洞察营销本质和销售管理洞察营销本质和销售管理计划力计划力分销力分销力组织力组织力发展力发展力推动力推动力监控力监控力思想力思想力什么是销售？什么是销售？ 狭义的销售概念 广义的销售概念 整体销售行为整体销售行为 - 个人或经济组织（企业）通过 某种产品或劳务，并同其他个人或组织进行交换，从而 双方的 和欲望欲望的一种社会的和 的过程。 营：要求经营和策划 销：出售所生产的产品或所购入的产品，管理产品从生产领域进入消费领域。是营销的一种功能。进行产品推销推销的售卖过程。创造创造满足满足需求需求管理管理1.1.

4、4 市场市场是由那些具有特定的需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客的构成。市场=购买人数购买力购买意愿1.1.4 市场的层次性市场的层次性总市场潜在市场潜在市场有效市场合格有效市场服务市场渗透市场展示异议处理成交紧锣密鼓殷勤拜访展示异议处理成交过滤筛选 开发潜在客户 筛选率 最有希望的潜在客户 拒绝率 展示率 克服率 即将成交的顾客 成交率销售漏斗模型接触率潜在顾客潜在顾客 总裁仍不满意，决定派你-受过高级营销经理培训的专业销售经理亲自前往。你在岛上呆了两个星期后，发回信息如下：“这里的和尚由于装扮限制，的确不需要梳子，但是这里每天有1.5万名游客，我们可以想办

5、法售梳给他们；不过我们生产的普通的梳不行，我们需要在梳上雕刻上佛像，写上“心敬即佛”“佛岛纪念”等字样。我们可以把此梳定义为“功德梳”，帮助和尚销售，向游客宣传：由于海上和山上风大，你们鬓发凌乱，对佛不敬，可用“功德梳”梳头，然后再上香敬佛。 “功德梳”为开光吉祥之物，只赠不卖，但游客必须向“功德箱”内捐赠10元人民币；但是这里的方丈不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他捐款做善事，才能获准在这里经营。我们需要投入大约5万元人民币，他才能开放市场。我们每年大约能卖270万只梳。在这里销售可以赚钱，投资收益率约为15%” 销售（部）人员与市场（部）人员的销售（部）人员与市场（部）人员

6、的职责与角色有什么样的分别吗？职责与角色有什么样的分别吗？ 营销工作的主要内容处理两种关系，形成处理两种关系，形成“两力两力”市市场场处理渠道关系，处理渠道关系，形成市场推力形成市场推力 通过渠道形成和增加市场推力（利益机 制、过程管理、管理输出、服务运作）处理顾客关系，处理顾客关系，形成市场拉力形成市场拉力 营销能否成功取决于消费者对企业、品牌产品的认知、认同、认可和忠诚。产品和品牌在消费者心中的价值是营销的目标；攻心为上是唯一正确的策略选择。推推拉拉主要的角色与流程主要的角色与流程广告、促销及消费者沟通（销售）、教育工厂生产产品中间市场代理及批发商终端市场零 售 商消费者分销运输储存融资陈

7、列展示助销店员推荐实现销售 现代销售体制的变化现代销售体制的变化 多环节、少渠道 向 多渠道、少环节 转换营销营销网络的内涵网络的内涵一般概念：一般概念：营销网络就是使产品或服务从生产者 到消费者 一通到底完整通道。营销网络的思考：营销网络的思考：它是通过企业物流、信息流、 货币 流、所有权流、促销流、 服务流，沟通生产者与消费者的通道系统。三个硬系统：三个硬系统：物流、资金流、信息流三个软系统三个软系统：沟通系统、激励系统、约束系统关关 键键 词：词：流通领域的有效渗透 营销管理的观念营销管理的观念 “多快好省，大干快上“ “多快好省，大干快上“ 生产观念支配下的简单销售 “酒香不怕巷子深“

8、 “酒香不怕巷子深“ 产品观念下的随意推销 “有饵自有游鱼来“ “有饵自有游鱼来“ 推销观念下的硬性促销 “顾客就是上帝“ “顾客就是上帝“ 市场营销观念下的多元促销 “救救地球“ “救救地球“ 社会营销观念下的整合行销一个好的领导一定是一个好的教练A good leader must be a good trainer计划力计划力分销力分销力组织力组织力发展力发展力推动力推动力监控力监控力思想力思想力 第二篇第二篇销售机构设计的主要内容销售机构设计的主要内容 影响组织设计的主要因素影响组织设计的主要因素行 销 策 略市 场 策 略分 销 渠 道产 品需 求销 售组 织 市场策略 -市场目标

9、-市场份额 -市场区隔 -产品定位 -目标市场 行销策略 -确定经销商服务经销商 -市场覆盖目标 -销售额和销售值 分销渠道 -分销链 -市场基本条件 销售部门在企业组织机构中的变化销售部门在企业组织机构中的变化 推销观念指导下的企业组织机构推销观念指导下的企业组织机构总经理其他制造销售会计广告销售销售服务 营销观念指导下的企业组织机构营销观念指导下的企业组织机构总经理其他制造营销会计物流市场营销计划和开发销售市场调查市场开发广告促销销售销售服务 现代营销观念指导下的企业组织机构现代营销观念指导下的企业组织机构总经理制造销售财务其他人力资源市场后勤区域销售片区销售销售服务市场调查与开发广告与促

10、销品牌管理仓储采购物流车间销售机构设计的主要职务内容销售机构设计的主要职务内容 管辖范围管辖范围每一位经理管理多少人才算合理？每一位经理管理多少人才算合理？视乎于： 工作所要表现的性质。这包括有无经验的人员。 所有人员对工作的了解程度。 人力所能达到的极限。 工作内容的共同点。 对于培训，计划，沟通和监督所付出的时间。销售机构设计及主要职务内容销售机构设计及主要职务内容 管辖范围管辖范围( (续）续）当销售队伍日益壮大，管理层也跟着增加当销售队伍日益壮大，管理层也跟着增加部门经理区 域 经 理销售员管辖范围：_个区域经理管辖范围：_个小区经理管辖范围：_个销售员B小区经理（主任）销售机构设计及

11、主要职务内容销售机构设计及主要职务内容 管辖范围管辖范围( (续）续）部门经理区 域 经 理销售员管辖范围：4-6个区域经理管辖范围：5-7个小区经理管辖范围：6-10个销售员B小区经理（主任）工业大用户：46工业中小用户：810一般消费品大客户：810一般消费品中小客户：1520快速消费品大客户：1012快速消费品中小客户：3550总分铺量拜访频率每日拜访次数所需的销售人员数目总零售商市场分铺所要求的目的质的分销网量的分销网直接分铺间接分铺质量分销质量分销所需的销售人员来达到市场分销的目的所需的销售人员来达到市场分销的目的 第三力第三力销售管理体系及销售计划制定销售管理体系及销售计划制定计划

12、力计划力分销力分销力组织力组织力发展力发展力推动力推动力监控力监控力思想力思想力销售管理体系及销售计划制定销售管理体系及销售计划制定- 销售管理体系销售管理体系市场管理市场分析目标市场销售计划销售管理销售活动管理制定计划编制销售预算进行销售预测实施计划销售组织管理访问活动管理销售成果管理目标与实绩评估日常活动管理收集与管理销售情报达成目标的过程管理：检查与监督 销售计划主要内容销售计划主要内容 1 ）设定销售量、利润额、市场占有率的目标）目标分解）销售成本预算）编制具体的实施计划 计划的时间序计划的时间序计划年 季 月 周 天 点执行分析现状分析现状确立目标制定销售策略评价和选定销售策略综合编

13、制销售计划检查效率、进行控制对计划作具体说明执行计划销售计划的编制程序销售计划的编制程序 分析现状与条件分析现状与条件我们与竞争对手的状况？（我们与竞争对手的状况？（我们在哪里？我们在哪里？ ） 产品 渠道 价格 促销 品牌 人员素质 公司策略与文化进行优劣势分析，找出问题点及机会点。SWOT优势劣势机会威胁97年百事可乐与可口可乐在中国市场的现状分析：产品分销策略现状12sSKU劣势 N百事可乐可口可乐现状12sSKU劣势 N优势 N优势 NW/S、WAT、DSD渠道特殊渠道：餐饮批发、零售、特殊渠道：如餐饮WAT、DSDDSDYPET ：50CAN：40RB ：19PET ：53CAN：4

14、3RB ：22Y+3元价格促销1种类型3种类型类型单一Y批发、零售、特殊渠道：如餐饮WATW/S 、DSD WAT97年百事可乐与可口可乐在中国市场的现状分析：公司策略 与文化 现状第一百事 21第二七喜 09第三美年达 01劣势百事可乐可口可乐 现状第一可口 42第二雪碧 15第三芬达 02劣势优势优势Y N各品牌的市场占有率- 21- 06- 01硕士5年以上经验09%学士5年以上经验29%大专5年以上经验41%其他3年以上经验21%硕士5年以上经验11%学士5年以上经验32%大专5年以上经验37%其他3年以上经验20% N N N宽度为主、深度为辅推广投入：2百50万合资（作）、以PCI

15、管理为主中方参与少员工归属感：65 深度为主、宽度为辅推广投入：5千8百万合资（作）、以CCI管理为主但中方参与大员工归属感：105 深度深度成本高成本低成本低知名度低成本高知名度高主动被动流动性较大较稳定人员素质 结构分析现状确立目标确立目标制定销售策略评价和选定销售策略综合编制销售计划检查效率、进行控制对计划作具体说明执行计划销售计划的编制程序销售计划的编制程序 目标设定的原则目标设定的原则好的目标是“聪明”的（SMART） 具体 Specific 可衡量 Measurable 可行的 Achievable 相关性 Relevant 有时间范围 Time limit98年百事可乐在中国市场

16、的目标设定：产品分销策略现状劣势百事可乐12sSKU优势SMARTW/S、WAT、Dis.、DSD渠道特殊渠道：餐饮铺市率：批发80%零售100%、大小商场100%特殊渠道50%WAT、Dis.、DSD并以Dis.为主PET ：50CAN：40RB ：19不变，保持 3元Y价格促销1种类型全国每季度至少3种类型，各地区每月至少1种类型，但需整体协调类型单一Y批发、零售、特殊渠道：如餐饮12sSKU销售系统公司策略 与文化 现状第一百事 21第二七喜 09第三美年达 01劣势百事可乐第一百事 25 +4第二七喜 16 +7第三美年达 07 +6优势 N各品牌的市场占有率- 21- 06- 01硕

17、士5年以上经验09%学士5年以上经验29%大专5年以上经验41%其他3年以上经验21%结构不变，并每人至少二个月培训一次每人至少一个季度进行一次KPI（业绩评估与个人发展评估） N宽度为主深度为辅推广投入：2百50万合资（作）、以PCI管理为主中方参与少员工归属感：65 从宽度转向深度发展、推广投入：3千5百万、销量额增加100%、利润：15%（减低5%）、继续合资（作）方式但以CCI为全线管理，中方全线推出。员工的归属感应达到：95 深度成本低成本低 知名度低主动流动性较大SMART人员素质 结构98年百事可乐在中国市场的目标设定：分析现状确立目标制定销售策略制定销售策略评价和选定销售策略综

18、合编制销售计划检查效率、进行控制对计划作具体说明执行计划销售计划的编制程序销售计划的编制程序 分销策略 - 关键策略的类型 1. 直接销售及送货（直接销售及送货（DSD） - 公司负责所有活动。例如仓储、销售、送货、放账等等。 - 通常发生在主要城市和策略性城市的市中心。2. 经销商仓储、销售、送货（经销商仓储、销售、送货（WSD经销经销商）商） - 公司没有自己的销售队伍；但大多数情况下会指派一俩名销售人员扮 演发展业务的角色。这包括对分销商的销售预测、促销配合、协助经 销商的销售队伍等等。 - 通常发生在二级城市和策略性城市的外围 地区。3. 直接销售队伍（直接销售队伍（DST）+ 仓储和

19、送货经仓储和送货经销商（销商（WAD经销商）经销商） - 公司负责销售活动；经销商负责仓储、送货和放账。 - 通常发生在策略性城市的市中心。4. 直接销售队伍直接销售队伍(DST) + (Distributor)经销商经销商 - 公司负责销售活动；经销商负责放账;公司与经销商共同负责仓储、送货。 - 通常发生在策略性城市的市中心。 分析现状确立目标制定销售策略评价和选定销售策略评价和选定销售策略综合编制销售计划检查效率、进行控制对计划作具体说明执行计划销售计划的编制程序销售计划的编制程序 评价和选定销售策略评价和选定销售策略 你是否同意： 只有：最经济、最可行、最大效益、最优的销售策略方案，才

20、值得我们去做！A分析现状确立目标制定销售策略评价和选定销售策略综合编制销售计划综合编制销售计划检查效率、进行控制对计划作具体说明执行计划销售计划的编制程序销售计划的编制程序 综合编制销售计划综合编制销售计划 各人员、地区、部门汇总成公司的总计划。分析现状确立目标制定销售策略评价和选定销售策略综合编制销售计划检查效率、进行控制对计划作具体说明对计划作具体说明执行计划销售计划的编制程序销售计划的编制程序 对计划具体说明对计划具体说明要求明确具体要求明确具体 有几个步骤 步骤之间关系如何 每一步谁负责 每一步需要多少资源 每一步需要多少时间 完成期限分析现状确立目标制定销售策略评价和选定销售策略综合

21、编制销售计划业绩衡量与解决问题业绩衡量与解决问题对计划作具体说明执行计划执行计划销售计划的编制程序销售计划的编制程序评价和选定销售策略评价和选定销售策略根据公司的资源、发展方向、定位等等实际情况，根据公司的资源、发展方向、定位等等实际情况，再选择适合公司的再选择适合公司的“销售策略销售策略”尤为重要。尤为重要。 脑力激荡脑力激荡如何才能按目标计划完成业绩？_C第四篇第四篇 区域和经销商的管理区域和经销商的管理计划力计划力分销力分销力组织力组织力发展力发展力推动力推动力监控力监控力思想力思想力市场占有率市场占有率No.1的的区域销售目标战略区域销售目标战略高低高1232客户客户销 量 占 有 率

22、销 量 占 有 率(IC)客户占有率客户占有率(SC)市场占有率必须由SCIC而达成。设计区域分销策略设计区域分销策略 种类种类 宽度分销宽度分销 深度分销深度分销 特点特点宽度分销宽度分销 大多采用大多采用: 经销商仓储、销售、送货（经销商仓储、销售、送货（WSD 经销经销商）商） 的分销策略的分销策略. .（续）设计区域分销策略（续）设计区域分销策略 特点特点 深度分销深度分销 大多采用大多采用: 直接销售及送货（直接销售及送货（DSD）、）、直接销售队伍直接销售队伍（DST）+ 仓储和送货经仓储和送货经销商（销商（WAD经销商）、经销商）、直接销售队伍直接销售队伍(DST) + (Dis

23、tributor)经销商经销商 其作用在于其作用在于： 更细致的开发市场 更能掌握与控制市场 建立稳固的渠道系统 便于进行促销和销售活动 防止价格的混乱和跨区销售 宽度分销宽度分销 之之 区域管理的具体操作原则区域管理的具体操作原则 分区分区 行政区域 地理环境 山川河流 交通路线 人口分布 区域面积大小 种族文化 商业交易习惯 宽度分销宽度分销 之之 区域管理的具体操作原则区域管理的具体操作原则 分客户分客户 客户现有的网络、渠道 资金实力 仓储能力 运输能力 商誉 铺市能力 诚意 公共关系 深度分销深度分销 之之 区域管理的具体操作原则区域管理的具体操作原则 把大区划成中区把大区划成中区

24、再把中区划成小区再把中区划成小区 = 路线路线 客户数量 店数 户数 人口 交通状况 送货效率 销售员拜访频率 销售人员时间管理 销售人员使用的交通工具 商品展示率 路线销售的设计与管理路线销售的设计与管理 路线销售的意义路线销售的意义 固定巡回的拜访 固定的拜访步骤 路线销售的功能路线销售的功能 1、提供定期定点的服务 2、掌握终端（用户）的销售趋势和变化 3、新产品上市或促销的基础 4、确实了解客户的存货和消化速度 5、客户数调查的依据 6、储存管理技术，使新手能立刻接手工作 招募分销商的标准招募分销商分析状况提高ROI 分销商成本管理计算分销商销售队伍的大小对分销商资金的要求对分销商运输

25、车辆的要求参与会议培训奖励+激励报表管理评估分销商的表现高 密 度 分 销（5） ROI 无缝对接：渠道成员管理无缝对接：渠道成员管理分销商的开发与经营分销商的开发与经营（5） ROI + RFM无缝对接：渠道成员管理无缝对接：渠道成员管理经销商实战管理经销商实战管理经销商联络、协调及管理市场开发及深入开发计划、执行促销活动管理、执行零售专柜、网点计划及执行促销员工作安排、管理及零售销售管理售后服务协调、管理城市多经销商市场运作指引城市多经销商市场运作指引经销商五大掌控技巧经销商五大掌控技巧案例案例 TCL手机所首创的混合型营销新模式 案例案例 土星公司一体化经销商管理与支持策略 案例案例 亿

26、佳能：让渠道忠心耿耿 分销商的管理与经营分销商的管理与经营5 5.1 .1 分分 销销 商商5.2.65.2.6 成功的分销商管理块成功的分销商管理块财务系统财务系统销售队伍销售队伍报表报表后勤力量后勤力量促销促销 选择渠道成员的主要评估标准选择渠道成员的主要评估标准 客户素质测评表客户素质测评表标准Criterions比重Weighted等级Rating经销商Wholsaler优秀Excel 较好A.Ave 一般Ave 较差B.Ave 差PoorABC良好的商业合作理念5了解并接受涂料分销商的生意可能不是快速致富的捷径5愿意为长期的成长而投资5愿意对公司专注而投入相对的承诺5不做竞争品牌的生

27、意5主管对系统的控制能力5愿意接受公司的培训和销售系统上的指导5资金充足10人员配置合理10运力充足8仓储能力8相关行业经验（3年以上）5网络健全5分销能力5管理能力5当地关系资源5其他4总计1005.45.4 计算分销商销售队伍的大小计算分销商销售队伍的大小把区域内的零售商店分级为把区域内的零售商店分级为A，B，C统计统计出各级商店的家数出各级商店的家数 A级商店：级商店：2次拜访次拜访/周周 B级商店：级商店：1次拜访次拜访/周周 C级商店：级商店：1次拜访次拜访/2周周假设区域内假设区域内100%的的AB级商店由分销商业务员拜访级商店由分销商业务员拜访假设区域内假设区域内50%的的C级店

28、是由分销商业务员拜访级店是由分销商业务员拜访分销商业务员每周工作分销商业务员每周工作6天天一位业务员的拜访工作量一位业务员的拜访工作量5家家A级点级点/天天=30家家/周周15家家B级点级点/天天=90家家/周周25家家C级级点点/天天=150家家/周周5.4.15.4.1 计算分销商销售队伍的大小计算分销商销售队伍的大小-练习练习 底数底数拜访频率拜访频率需要业务员人数需要业务员人数 ABC合计合计392605708692/周1/周1/2/周5.55.5 管理分销商的基本概念管理分销商的基本概念 让分销商得到合理的投资报酬率（让分销商得到合理的投资报酬率（ROI） 辅导出配合度高，愿意主动做

29、分销活动的分销商辅导出配合度高，愿意主动做分销活动的分销商 控制价格，不越区销售控制价格，不越区销售 让分销商持由适当的库存让分销商持由适当的库存 监督和间接的控制分销商业务员监督和间接的控制分销商业务员 建立和控制分配销售指标的系统建立和控制分配销售指标的系统 建立客户服务的标准建立客户服务的标准 拜访频率拜访频率 工作流程工作流程 送货服务送货服务5.65.6 资金的要求资金的要求 平均库存量的持有（周）平均库存量的持有（周）3周周 放帐的应收帐款（周）放帐的应收帐款（周）3周周 公司的帐期（周）公司的帐期（周）2周周 支付运作的费用（周）支付运作的费用（周）1周周 3+3-2+1=5周周

30、5.75.7 对分销商运输车辆的要求对分销商运输车辆的要求 基本上基本上 小店小店=300家配一部家配一部3轮车轮车 AB店用货车送货店用货车送货 需要考虑的地方需要考虑的地方 AB店的店数店的店数 拜访和送货频率拜访和送货频率 平均订单的大小平均订单的大小 发货地点与客户直接的距离发货地点与客户直接的距离 郊县、乡、镇、城市的数量郊县、乡、镇、城市的数量 交通法规交通法规5.85.8 投资报酬率的目标投资报酬率的目标 确使分销商得到足够的利润确使分销商得到足够的利润 找出调整营运成本的方向找出调整营运成本的方向 透过分销商来提高分销的效率透过分销商来提高分销的效率 解决分销商的抱怨解决分销商

31、的抱怨5.8.15.8.1 投资报酬率投资报酬率-ROI的步骤的步骤 得到分销商的支持得到分销商的支持 收集资料收集资料 分析和研判分析和研判 订出标准范围订出标准范围 订出行动方案订出行动方案 执行执行5.8.25.8.2 投资报酬率投资报酬率-ROI ROI%=净利净利/平均投资额平均投资额x100 净利净利=毛利毛利-成本成本 平均投资额平均投资额=由库存和应收帐款组成由库存和应收帐款组成经销商五大掌控技巧经销商五大掌控技巧一、一、 远景掌控远景掌控二、二、 品牌掌控品牌掌控三、三、 服务掌控服务掌控四、四、 终端掌控终端掌控五、利益掌控五、利益掌控 如果企业树立了远大的远景，并使经销商

32、认同；如果在消费者心目中建立了良好的品牌形象；如果企业培养出来了客户顾问队伍，并真正服务于企业；如果企业掌控住了终端，并与终端建立了良好的沟通；如果企业能给经销商带来对方拒绝不了的利益。这个企业的发展的前途就是远大的。这样建立起来的通过掌控经销商而形成的一流的渠道，就能掌握行业的发展，实现真正的网络为王，树立行业领导者的风范。 分销网络管理的专业建议分销网络管理的专业建议 网络结构：从多层次长渠道向扁平方向发展； 网络运作：由中间商操作为主向制造商操作 为主发展； 网络关系：由商业利益（利用）关系向共赢的合作伙伴关系发展； 网络重心：由以大城市为中心向地、县市场发展； 网络激励：有短期刺激向长

33、期激励发展。 第六篇第六篇市场推广的管理市场推广的管理计划力计划力分销力分销力组织力组织力发展力发展力推动力推动力监控力监控力思想力思想力Tynen Wang 第75页 Sunday, October 24, 2021 营销与促销、推销的区别营销与促销、推销的区别概念的界定似乎仅是理论家的任务。但营销者必须熟知这一界定。前概念的界定似乎仅是理论家的任务。但营销者必须熟知这一界定。前些年，理论家对概念的界定不够，各路记者们凭感觉进行任意发挥；些年，理论家对概念的界定不够，各路记者们凭感觉进行任意发挥；营销者采取了实用主义态度，大多将营销与促销、推销都划了等号。营销者采取了实用主义态度，大多将营销

34、与促销、推销都划了等号。Tynen Wang 第76页 Sunday, October 24, 2021 营销与促销、推销的区别营销与促销、推销的区别概念的界定似乎仅是理论家的任务。但营销者必须熟知这一界定。前概念的界定似乎仅是理论家的任务。但营销者必须熟知这一界定。前些年，理论家对概念的界定不够，各路记者们凭感觉进行任意发挥；些年，理论家对概念的界定不够，各路记者们凭感觉进行任意发挥；营销者采取了实用主义态度，大多将营销与促销、推销都划了等号。营销者采取了实用主义态度，大多将营销与促销、推销都划了等号。其实，它们的内涵和外延都是不同的。其实，它们的内涵和外延都是不同的。 1、内涵不同。推销的

35、实质是人员推销，即把生产出来的产品和价、内涵不同。推销的实质是人员推销，即把生产出来的产品和价值，用人员刺激和推动的方式促使顾客购买。其具有生产者向消费者值，用人员刺激和推动的方式促使顾客购买。其具有生产者向消费者进行推进的涵义。进行推进的涵义。 促销的实质是促进销售，即用人员或非人员的方式，帮助说服顾促销的实质是促进销售，即用人员或非人员的方式，帮助说服顾客购买某种产品或劳务。其特征在于兼有人员和非人员两种方式、拉客购买某种产品或劳务。其特征在于兼有人员和非人员两种方式、拉过来和推出去两种行动策略。过来和推出去两种行动策略。Tynen Wang 第77页 Sunday, October 24

36、, 2021 营销与促销、推销的区别（续营销与促销、推销的区别（续1) 营销的实质是生产和销售产品和价值，特征在于不仅创造价值，营销的实质是生产和销售产品和价值，特征在于不仅创造价值，而且交换价值。它囊括了企业的几乎一切业务活动，最终目的和出发而且交换价值。它囊括了企业的几乎一切业务活动，最终目的和出发点是满足消费需求。点是满足消费需求。 2、外延不同。推销和促销一般局限于销售领域。促销与推销相比，外延不同。推销和促销一般局限于销售领域。促销与推销相比，多了一个非人员促销方式，增加了一个多了一个非人员促销方式，增加了一个“拉拉”的促销策略。具体地说，的促销策略。具体地说，促销促销 除了包括推销

37、内容外，还包括销售促进、广告和公关等项内容。除了包括推销内容外，还包括销售促进、广告和公关等项内容。 营销，包括生产和销售两大领域。从生产领域看，包括从市场调营销，包括生产和销售两大领域。从生产领域看，包括从市场调查到产品设计，直至出产产品的全过程；从销售领域来看，不仅包括查到产品设计，直至出产产品的全过程；从销售领域来看，不仅包括促销环节的全部内容，而且还包括分校的复杂内容。因此，从外延方促销环节的全部内容，而且还包括分校的复杂内容。因此，从外延方面看，营销大于促销，促销大于推销。面看，营销大于促销，促销大于推销。Tynen Wang 第78页 Sunday, October 24, 202

38、1 营销与促销、推销的区别（续营销与促销、推销的区别（续2) 3、过程不同。营销活动始于市场调查，因而在生产过程之前就已、过程不同。营销活动始于市场调查，因而在生产过程之前就已经开始了。促销和推销，是针对产品的行为，是产品生产出来后的行经开始了。促销和推销，是针对产品的行为，是产品生产出来后的行为，它们不改变产品物质形态。因此，营销过程要比促销、推销过程为，它们不改变产品物质形态。因此，营销过程要比促销、推销过程复杂而冗长。复杂而冗长。Tynen Wang 第79页 Sunday, October 24, 2021 注意有效性人员促销公共关系理解信服定购购买过程广告销售促进销售的推进器销售的推

39、进器SP的概念 促销是为产品提供额外激励或价值的直接刺激活动，首要目的是刺激一些主动行为。额外激励额外激励主要元素主要元素额外价值额外价值价格吸引价格吸引加速工具加速工具促进销售促进销售Tynen Wang 第80页 Sunday, October 24, 2021 促销的重要性促销的重要性Tynen Wang 第81页 Sunday, October 24, 2021 零售商的权力增长零售商的权力增长品牌忠诚度下降品牌忠诚度下降增加促销敏感性增加促销敏感性品牌增值品牌增值细分消费者市场细分消费者市场成熟和停滞的市场成熟和停滞的市场 促销的分类促销的分类 按对象分按对象分Tynen Wang

40、第82页 Sunday, October 24, 2021 销售人员销售人员SP经销商经销商SP零售商零售商SP消费者消费者SP销售人员竞赛主管升降职制度奖佣金制度纪念品广告销售集会培训奖励 特定商品津贴铺货奖励陈列津贴经销商折扣合作广告销售竞赛 减价优待商品展示免费样品零售商型折价券竞赛与抽奖赠品 折价免费样品退款条约兑换印花事件行销酬谢包装 促销的分类促销的分类 按工具分按工具分Tynen Wang 第83页 Sunday, October 24, 2021 免费免费SP优惠优惠SP竞赛竞赛SP组合组合SP赠品印花 退款优惠折扣优惠折价券自助获赠 经销商分销竞赛销售人员竞赛消费者竞赛 财务

41、激励联合促销连锁促销会员促销其他促销 促销工具和目的促销工具和目的Tynen Wang 第84页 Sunday, October 24, 2021 市场营销人员的目的市场营销人员的目的消费者奖励消费者奖励 尝试效果 顾客 巩固形象 保留/增加 （1） （2） （5） 即时即时 * 样品 * 折扣 * 即时优惠券 * 额外附送 * 货架优惠券 * 赠品 （2） （4） （6）延迟延迟 * 由媒介或邮寄 * 包装内/包装上 *自偿赠品 递送的优惠券 优惠券 *竞赛/比赛奖金 * 免费邮赠品 * 退款/折扣 *赞助活动Tynen Wang 第85页 Sunday, October 24, 2021

42、即景案例即景案例竞争性促销即景案例即景案例时机性促销即景案例即景案例伙伴性促销即景案例即景案例针对不同销售环节的促销A&PA&P组合组合建立消费者偏好的促销促销效果评估促销效果评估即景案例即景案例针对不同品牌阶段的促销 促销特性（促销特性（与广告相比较）与广告相比较）Tynen Wang 第86页 Sunday, October 24, 2021 时间因素时间因素快速但只是短期效果测量效果测量相对比较容易Tynen Wang 第87页 Sunday, October 24, 2021 如何衡量促销效果如何衡量促销效果 产品产品/ /公司的短期公司的短期 销售数量增加销售数量增加

43、内部销售分析（地区/零售商）阅读零售商研究 * 销售额增加（之前/期间/之后） * 市场份额增加（之前/期间/之后）阅读消费者固定样组研究（购买者/非购 买者）对库存和QB/NB的影响 购买结构购买结构/ /特质变化特质变化了解消费者固定样组研究（NB)根据消费者固定样组研究的特殊分析 沟通变化沟通变化首次提及的知名度、意识、形象 经济评估经济评估附加贡献值方法（参见样板：值得做 吗？）版权所有，禁止翻印广告项目申请表项目名称项目类别执行时间品牌活动区域活动策略项目目的项目概要评估目标费用预算费用渠道项目申请人销售意见项目负责人部门经理品牌/促销经理市场总监财务分管经理财务总监总经理备注版权所

44、有，禁止翻印广告促销项目评估表项目名称项目类别执行时间品牌市场区域市场背景项目目的项目概要评估目标评估结论与建议评估人审核发送 第六篇第六篇业绩衡量与监控业绩衡量与监控计划力计划力分销力分销力组织力组织力发展力发展力推动力推动力监控力监控力思想力思想力设计与管理销售队伍的重要步骤设计与管理销售队伍的重要步骤销售目标（或任务）销售队伍设计销售队伍目标销售队伍策略销售队伍结构销售队伍规模销售队伍报酬销售队伍管理招募和选择销售代表训练销售代表指导销售代表激励销售代表评估销售评估销售代表代表销售业绩评估销售业绩评估定义定义 为了有效地激励销售人员而对销售员工作情况及能力进行客观评价。步骤步骤 确立销售

45、成绩标准和衡量方法 收集并分析销售业绩 下一步行动：不断激励和鼓励 评估依据评估依据 销售员工作报告 企业销售记录 企业内职员的意见 评估内容评估内容 勤：即态度、敬业精神，包括积极性、责任感、 协调性 能：即工作能力，包括开发能力、工作能力、 创造力。 绩：工作品质（正确度）工作量（速度）可量化的评估标准可量化的评估标准 销售量 毛利 访问率（每天访问次数） 访问成功率 每工作日的平均订单数 销售费用与费用率 新客户 平均订单数量 货款回收率（现金回收率，应收帐款回收率） 铺货率每天平均访问户数 =访问户数总数日数每户成交数额 =成交额和成交数现金回收率 =现金总和成交额应收帐款回收率 =应

46、收帐款目数额应收帐款总额销售人员效率分析指标销售人员效率分析指标每户平均访问费用 =访问总费用访问户数平均每次访问销售额 =销售金额访问户数毛利目标达成率 =毛利额毛利额目标销售目标达成率 =销售额销售额目标 销售人员效率分析指标（续）销售人员效率分析指标（续）案例一案例一某公司业务员王田，93年10月业绩情况如下：具体见表一请依据以上资料，计算出以下数据1、每天平均访问户数2、每天成交金额3、现金回收率4、毛利目标达成率5、销售目标达成率6、每户平均访问费用表一表一姓名：王田 2002 年 10 月 (6days/week ) 项目 总计 备注 销售额（成交额） 1540000 目标为 13

47、75000 毛利额 584500 目标为 412500 访问户数 174 成交户数 43 访问费用 20700 目标为 70 元/户 现金 1050000 应收帐款 490000 应收帐款累计 129000 货 款 收 取 应收账款回收 491000 某公司业务员王田，2002年10月业绩情况如下：具体见表一请依据以上资料，计算出以下数据1、每天平均访问户数=174/26=72、每天成交金额=1540000/26=592303、现金回收率=1050000/1540000=68.2%4、毛利目标达成率=584500/412500=141.7%5、销售目标达成率=1540000/1375000=1

48、12% 6、每户平均访问费用=20700/174=118.97 (118.97-70=48.97)案例一答案案例一答案每个人都应参与衡量业绩每个人都应参与衡量业绩 销售经理每月明确区域（线路）的具体目标并记录在业绩表上 业务员每天记录成绩，并每周把目标实施情况整理出来 业务员或销售文员完成业绩表上的所有计算 每个销售人员都需要完成所规定的数据填写工作 区域经理区域号月份月销售或主任计划实际业务员/线路号日销量计划/ （_)第一周结果实际计划计划+/-月计划MTWTHFS总量总量销量销售发展目标1（如S K U的 增 加）2（如P O P的 投 放）345本月至今的实际销量本月至今的计划销量本月

49、至今+/-计划销售经理目标转移并要求月初填写月计划业务员每天填写实际结果业务员或销售文员完成所有的计算 - 销量- 日、周、本月总数 - 销售发展计划- 周、本月至今、本月总数 - 成功率- 周、月 - 每次下货量- 周、月 如何更有效地监控如何更有效地监控 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ D第七篇第七篇销售人员的发展销售人员的发展计划力计划力分销力分销力组织力组织力发展力发展力推动力推动力监控力监控力思想力思想力 消费品市场%工业品与消费品营销策略分析表工业品与消费品营销策略分析表 工业品市场%项 目 优良的产品和服务80.574.0销售队伍的努力销售队伍的努力30.

50、926.8存货的便利性20.219.8与竞争者相比较价格低19.520.3促销与广告15.922.0渠道的宽度4.118.7缺乏有效竞争13.410.5不论是工业品，还是消费品销售，不论是工业品，还是消费品销售，销售队伍的努力销售队伍的努力都是很重要的！都是很重要的！销售人员的发展销售人员的发展 -有效的激励技巧有效的激励技巧激励的定义激励的定义 激励是主管人员通过做一些其属下所希望做的事，来满足其愿望或动力，从而引导其下属人员按被要求的方法和目标去行动。销售目标（或任务）销售队伍设计销售队伍目标销售队伍策略销售队伍结构销售队伍规模销售队伍报酬销售队伍管理招募和选择销售代表训练销售代表指导销售

51、代表激励销售代表评估销售代表需求的分类和组合需求的分类和组合马斯洛（Maslow ）的需求层次理论 赫茨伯格（Herzberg）的双因素理论自我表现尊重或地位归属或赞许安定或安全生 理 需 要激励因素维持因素富 有 挑 战 性 的 工 作成 就工 作 中 的 成 长责 任晋 升赏 识地 位人 际 关 系监 督 的 质 量公 司 行 政 和 行 政 管 理工 作 条 件职 业 安 全薪 金 需求的分类和组合需求的分类和组合Adams 理论个人所得报酬个人投入 =（作为比较的）另一个人所得报酬（作为比较的）另一个人的投入激励的方法激励的方法方 法双因素的统一性自我激励精神因素精神因素参与、QWL、

52、工作丰富化、认可、培训物质因素物质因素金钱及与金钱相关之方法自我激励自我激励 从一个长远的目标开始 不断的以短期目标来补充 自身的完善：1/3为公司（上司） 1/3为自己 1/3为合作者 不忘记款待自己1.3.3.3 奖励计划设定的原则奖励计划设定的原则 喂饱雄鹰，让火鸡挨饿。10-15%70-80%10-15%总结总结 激励是管理非常重要一部分；它是一门艺术；它的重要在于不断发现个体需求的差别；激励中最困难及最有效的是自我激励。销售人员的发展销售人员的发展- 销售人员的培训销售人员的培训设计与管理销售队伍的步骤设计与管理销售队伍的步骤销售目标（或任务）销售队伍设计销售队伍目标销售队伍策略销售

53、队伍结构销售队伍规模销售队伍报酬销售队伍管理招募和选择销售代表训练销售训练销售代表代表指导销售代表激励销售代表评估销售代表培训是销售队伍设计与管理链中最重要的一环培训是销售队伍设计与管理链中最重要的一环销售伍的设计销售队伍的目标销售队伍的战略销售队伍的结构销售队伍的规模销售队伍的报酬销售伍的设计招聘和挑选销售代表销售队伍的训练销售队伍的指导销售队伍的激励销售队伍的评价销售队伍的有效改进销售术的训练谈判技术关系建立技术 管理的本质就是指挥他人能能用最好的方法去工作。即确切地知道你要别人去干什么，并使他用最好的方法去干。 - 科学管理之父泰勒 员工如何能寻找和掌握最好的工作方法以提高效率？ 管理者

54、如何激励员工努力地工作以获取最大的工作业绩？ 现代企业本源核心竞争力是员工对应有的知识和技能的学习和掌握，并运用这些知识和技能创造企业预期和理想的绩效和价值。 培训的目的培训的目的 (1)主要目的:激励销售人员和提高他们的生产力. (2)其它目的: 减低流失率 提高士气 保证管理和控制效果 改良客户关系 减低推销成本 (3)特定目的: 针对销售人员的薄弱环节(困难点)进行培训(如“处理客户的拒绝”)求知求富求发展培训的内容培训的内容(1)销售员销售人员需要了解公司并弄清公司所有情况(如使命、历史、目标、策略、行动计划等）。销售人员需要了解公司的产品情况。销售人员需要了解顾客与竞争者的特点。销售

55、人员需要懂得专业销售技巧。销售人员需要懂得销售行政工作的内容和方法。销售代表需要具有良好的心理素质，热情、积极和认真的工作态度，良好的工作习惯和团队精神。(2)销售主管推销技巧领导技巧管理持巧(如招募、培训、激励、授权等）人际关系TRAININGTERENCE WANGdSky of Training 这就是王汉武的培训世界这就是王汉武的培训世界T h i s i s T e r e n c e W A N G120 T&T销售管理7倍力 9段行销高手 实地行销（10章） 网络管理与渠道建设领导力市场推广销售管理销售人员客户管理 团队建设与管理 沟通与谈判 品牌职业经理人的塑造之路 T

56、&T国际教练式管理 品牌管理 市场推广策略 终端推广-影响性销售技巧 新产品开发成功模式（NPD模型） 客户关系管理（CRM） 赢式老板 关键客户（K/A）管理 缔造一流老板 顶尖Sales30天特训营 销售技巧 销售基准建设 TRAINING这 就 是这 就 是 T & T 市 场 营 销 学 院市 场 营 销 学 院T h i s i s T & T m a r k e t i n g c o l l e g e TERENCE WANGdSky of Training 122 T&T市场营销学院- （T&T市场营销整体系统-5大专业模块） 是世界5

57、00强品牌公司在中国和亚太地区成功市场营销20余年的实战经验的结晶； 由亚太地区顶尖MBA学院针对中国和亚太地区市场特点而研究开发； 经中国和亚太地区高级职业经理群在中国和亚太地区实践和完善 -世界一流世界一流 中国和亚太地区顶尖和独一无二的中国和亚太地区顶尖和独一无二的 市场营销整体系统市场营销整体系统-5大专业模块大专业模块 掌握市场营销的方法和工具，更好地管理品牌掌握市场营销的方法和工具，更好地管理品牌消费者和分销知识产品开发品牌开发促进发展公司的市场营销文化促进发展公司的市场营销文化建立公司领先中国的市场营销模式和文化专门针对中国及亚洲市场达到国际性技能水平塑造并吸引更高素质的人才塑造

58、并吸引更高素质的人才推动公司品牌经理技能系统化、管理全面化推动公司品牌经理技能系统化、管理全面化体现品牌推广独当一面的核心竞争力体现品牌推广独当一面的核心竞争力T&T 首席顾问公司公司 董事长 总经理模块模块u u *公司*产品经理角色*市场营销调研什什么么谁谁T&T 首席顾问公司公司 营销总监模块模块vv*对消费者的 理解及沟通*品牌定位*广告宣传T&T 首席顾问公司公司 市场经理 财务经理模块模块ww*促销*分销*财务问题T&T 首席顾问公司公司 营销总监 新产品开发经理模块模块xx*新产品 开发项目T&T 首席顾问公司公司 营销总监 模块模块yy*

59、市场营 销计划T&T -中国市场营销学院 2003 中国 124 培训计划总述培训计划总述公司及远景描述品牌经理的职能是什么？何时使用调研？调研的重要性了解与目标相关的不同类型的调研： 定量的、定性的、口味测试、零售（审计研究Retail Audit) 、 媒体跟踪书写调查研究说明评估调研提案并加以推荐分析调研结果和控制信息质量讲解调研结果和结论，以付诸行动你将了解到你将了解到1.将市场问题转化为市场调查摘要；2.评价市场调查建议，并提出改进意见；3.管理市场调查过程，如审查及修正调查问卷或讨论指导，监控实地操作及焦点小组讨论；4.在市场调查报告的基础上进行评价及提出建议；5.在市场调

60、查进行的整个过程中动作工具箱中的工具。在培训结束的时候（即完成课程及在职训练后），参与者应该能够做到：在培训结束的时候（即完成课程及在职训练后），参与者应该能够做到： 市场营销问题和调研问题之间的市场营销问题和调研问题之间的根本区别：根本区别： 营销问题：我将做什么？（一个关于行动行动的问题） 调研问题：我想知道什么？（一个关于信息信息的问题） 调研决不会告诉你应该做什么， 但是调研将会提供你作决定所需要的信息。技技 巧巧通过市场细分和目标定位，理解市场理解国际品牌公司定位概念，并写出有关定位理解如何将市场调研的发现应用到广告说明中书写广告说明（国际模式）了解并评估广告文案策略（Copy Strategy) （国际模式）根据说明，对故事板情节创意进行评估了解媒体状况广告活动之后的评估你将了解到你将了