百货商场年节促销与业绩提升实战训

1、1 百百货货商商场场年年节节促促销销与与业业绩绩提提升升实实战战训训练练2案例：业绩不佳谁之过案例：业绩不佳谁之过“f女装品牌导购员的无奈女装品牌导购员的无奈” 案情：h商城地处f市二级商圈，定位大众流行百货，商圈周边批发市场林立，主要客群为年轻人及周边县镇进城居民，牌女装在h商城楼，价格、目标客群与玛丝菲尔相若，开业初，由于新店客流少、柜位偏，开业后月销售不足万元，因为与h城母店也有合作关系，因此代理商没有提出撤场申请，但在政策方面进行了较大的调整与倾斜，产品方面，供应商将好的货品以母店为主配货，给h城专柜仅上柜一些过时、断码、质次的商品，价格方面，品牌长期通过全场折进行促销，业绩也不见起色

2、。在数次如周年庆等商场大促中，供应商也没有调配优质的货品进场，另一方面，由于业绩不佳影响了收入，店长被同场其他厂家挖走，剩下几名营业员轮班苦苦支撑，在商场圣诞节通宵大庆的时候，我们以神秘顾客身份进去暗访，发现现场只有一名神情木纳、目光呆滞的营业员有气无力地向我们介绍着孤零零地悬挂在卖场内的几件衣服，据了解，由于是通宵营业，该柜当班有三名店员，一名店员在换衣间内休息，一名临时在其他柜台“有偿兼差”，剩下一名应对寥寥无几的顾客。发现这个问题后，公司组织各部门管理人员总结反省问题症结所在：3营运认为：营运认为：这个品牌价格太高，不适合本场，应清场另招！采购认为：采购认为：核心是营运没管好！同价位玛丝

3、菲尔在场内销售就很好，且本场需要出形象的品牌，同时策划推广不力所致，引了大量品牌，一直没客流，供应商就松懈了！策划认为：策划认为：策划做了大量促销推广活动，并做了相应调研，但顾客反应是店内品牌性及货品充裕度都有问题，核心是品牌引进及供应商货品问题。问题：作为商场管理人员，针对牌的现象，您觉得核心问问题：作为商场管理人员，针对牌的现象，您觉得核心问题在哪？商场可采取哪些措施？题在哪？商场可采取哪些措施？45商场定位对零售企划工作的作用商场定位对零售企划工作的作用6零售行业竞争的重点零售行业竞争的重点78 凡事豫则立，不豫则废。言前定则不跲，凡事豫则立，不豫则废。言前定则不跲，事前定则不困，行前定

4、则不疚，道前定则不事前定则不困，行前定则不疚，道前定则不穷。穷。 礼记礼记中庸中庸 “策策”赶马的鞭子（赶马的鞭子（说文解字说文解字）策动、策应、策论、策士 策者，筹也！策者，筹也！筹划、策划、计策 策划，谋略之术。策划，谋略之术。 策划：竹棘、戈刀，策划：竹棘、戈刀，“纸上谈兵纸上谈兵”之意之意9策划的定义策划的定义在现有资源现有资源基础上，通过创意创意，制定可行性方案可行性方案，以达到预期目标达到预期目标的过程10策划要有明确的目标策划要有明确的目标猫：请告诉我，现在我应该走哪条路爱丽丝：这要看你要到哪里去。猫：我只是要去，不在乎到哪里去。爱丽丝：那么，你走哪条路都没关系11策划在企业管理

5、内的位置策划在企业管理内的位置12零售企业策划活动的几个目的零售企业策划活动的几个目的本商场当前的核心问题本商场当前的核心问题是什么？可以通过什么是什么？可以通过什么方案予以解决？方案予以解决？1314第一要素：师出有名第一要素：师出有名“强烈共鸣”的活动主题1516第二要素：粮草先行第二要素：粮草先行“兵强马壮”的人员/货品/促销资源组织17人员、货品组织人员、货品组织货品货品/ /导购质、量导购质、量（折扣品数量、新品数量、总货品最低保有量、导购保有量、上班时间调节等）案例：全年最低折扣案例：全年最低折扣/零毛利、各柜台员工考核奖励零毛利、各柜台员工考核奖励1819第三要素：兵临城下第三要

6、素：兵临城下 “排山倒海”的内外宣传攻势20活动宣传计划活动宣传计划内内/ /外宣传外宣传（致供应商函、内部动员会、员工购物券、软文/硬广、广播、dm传单、场内pop宣传、vip电话通知）案例：动员大会、省级媒体、周边县市案例：动员大会、省级媒体、周边县市dm派发、短派发、短信群发信群发21第四要素：实至名归第四要素：实至名归 “心跳加速”的sp活动设计22spsp活动设计活动设计主力商品、促销形式，活动力度主力商品、促销形式，活动力度 （主力品类、满额送券、打折、立减、低门槛办vip卡、积分加倍、品类/品牌特促、加值送、特卖会、免费停车、来即送、vip独享等）案例：凌晨后加抽奖送钻送车、满额

7、送肯德基券、名品案例：凌晨后加抽奖送钻送车、满额送肯德基券、名品特卖一条街、特卖一条街、vip持卡免费领取持卡免费领取50元元23第五要素：热闹非凡第五要素：热闹非凡 “精彩纷呈”的活动设计 24活动设计活动设计气氛活动时间气氛活动时间/ /地点地点/ /内容内容（捭手腕大赛、动、植物/艺术品展览会、免费签名/素描/拍照、明星见面会、游戏、路演、真人秀、双胞胎选拔等）案例：上半夜模特案例：上半夜模特show，热舞表演、下半夜中庭舞会、，热舞表演、下半夜中庭舞会、抽奖、内衣抽奖、内衣show25第六要素：眼花潦乱第六要素：眼花潦乱 “赏心悦目”的商场美陈 26商场美饰商场美饰主题陈列、商场美饰主

8、题陈列、商场美饰（广场、外墙、橱窗、门厅、中庭、交通枢纽点、柜台等）案例：橱窗名品展、活动案例：橱窗名品展、活动vi全体系贯彻、专属口号、音乐全体系贯彻、专属口号、音乐27第七要素：无微不至第七要素：无微不至 “踏踏实实”的后勤跟进执行28视视网网膜膜原原则则：时令商品、优势商品29明明星星品品原原则则：独有品类、特色品类30地地板板价价原原则则：过季品类、同质品类31挑挑战战品品原原则则：弱势品类、成长品类3233年节促销活动的内外宣传年节促销活动的内外宣传内部传播：内部传播：员工动员大会、内部员工券外部传播：外部传播： 对供应商：对供应商：供应商动员大会、致供应商函等 对公众对公众/顾客：

9、顾客：报纸、广播、楼宇电视、短信、邮件、户外、 dm、pop等案例：致供应商函、十年盛典。案例：致供应商函、十年盛典。总结与启发：总结与启发：34企划谈判常用的方法企划谈判常用的方法成功谈判的基础：成功谈判的基础：共赢决定谈判的要素：决定谈判的要素：双方的力量博弈格局、谈判的方法技巧核心谈判三步曲：核心谈判三步曲：威逼、利诱、谈感情赢得谈判的根本：赢得谈判的根本：业绩、业绩、业绩总结与启发：总结与启发：35企划方案对供应商的实际影响企划方案对供应商的实际影响明晰方案特点：明晰方案特点：创新性、促销力度、推广力度、客流量、参与面、独特卖点（如邀 请明星、强力联盟商户、庞大消费基数如移动积分换现金

10、券）等明晰方案成本：明晰方案成本：测算出升扣、降扣、定折结帐等明细总结与启发：总结与启发：36促销供应商活动、商品、费用谈判促销供应商活动、商品、费用谈判（合同约定机制、任务落实到人/单品制度、奖励机制、荣辱刺激机制）案例：赔钱赚吆喝的百丽体系、盛气凌人的四大家族案例：赔钱赚吆喝的百丽体系、盛气凌人的四大家族总结及启发：总结及启发：3738团购业务的团购业务的“随波逐流随波逐流”逢年过节创增量逢年过节创增量团购客户关系维护及定期回访（公司纪念品、上门拜访等）案例：案例： 台系百货的台系百货的“移动行销团移动行销团” 39团购业务的团购业务的“随波逐流随波逐流”逢年过节创增量逢年过节创增量团购业

11、务的宣传推广（专版、内外推广专员、增值活动等）案例：案例： 商业集团中秋节团购推广方案商业集团中秋节团购推广方案 总结及启发：总结及启发：40滴水穿石的滴水穿石的vipvip营销营销年节促销中的营销年节促销中的营销广纳英才年节促销期间的客户开发；案例：案例： 低门槛办理卡、办卡即赠礼、凭卡入内低门槛办理卡、办卡即赠礼、凭卡入内 41滴水穿石的滴水穿石的vipvip营销营销年节促销中的营销年节促销中的营销笼络人心年节促销期间的增值设计案例：案例： vip专享商品、结帐通道、加倍积分、再享礼等专享商品、结帐通道、加倍积分、再享礼等 42滴水穿石的滴水穿石的vipvip营销营销年节促销中的营销年节促

12、销中的营销关系升级构建长期互信的共赢关系案例：案例： vip休息室、专题沙龙、联盟商户等休息室、专题沙龙、联盟商户等 43有亲和力的高有亲和力的高档经典百货档经典百货案例：某高档百货的定位案例：某高档百货的定位4445气场气场& &风水风水商场氛围装饰的范围商场氛围装饰的范围按顾客行动路线划分案例：案例： 顾客行动路线图顾客行动路线图360度影响圈（思考：可以在哪些环节对顾客购买产生影响）度影响圈（思考：可以在哪些环节对顾客购买产生影响）46气场气场& &风水风水商场氛围装饰的范围商场氛围装饰的范围按区域空间划分案例：主展台、磁石点、交通点、橱窗、门厅等案例：主

13、展台、磁石点、交通点、橱窗、门厅等广场广场品牌品牌专柜专柜/ /特卖特卖场场/ /花花车等车等手扶手扶梯梯/ /电梯电梯等等大堂大堂/ /中中庭等庭等商场商场内外内外橱窗橱窗门楣门楣/ /门门厅厅/ /门柱门柱等等过道过道/ /垂直垂直/ /平面平面交叉交叉点点总台总台/ /收银收银台台/ /咨咨询台询台等等商场商场内内/ /外墙外墙停车停车场场/ /车库车库47气场气场& &风水风水商场氛围装饰的范围商场氛围装饰的范围按装饰品材质划分案例：走进非洲案例：走进非洲“*国际名店旅游节国际名店旅游节”48 一般策划活动中的一般策划活动中的“5w+2h”why？为什么？为什么？ 活动

14、目的、目标活动目的、目标when？什么时间？什么时间？ 活动时间、时段、时长活动时间、时段、时长where？什么地点？什么地点？ 活动地点、活动范围活动地点、活动范围who？谁？谁？ 活动对象、参与人活动对象、参与人what？什么？什么？ 活动内容活动内容 how？怎么做？怎么做？ 活动操作流程及细则、注意事项活动操作流程及细则、注意事项how much？多少钱？多少钱？ 活动预算活动预算，所需人力物力，所需人力物力49商场企划活动的操作流程商场企划活动的操作流程第一步：挖掘契机，师出有名第一步：挖掘契机，师出有名确认活动时间、主题、促销方式确认活动时间、主题、促销方式第二步：盘点资源，整合汇总第二步：盘点资源，整合汇总确认活动参与方及活动对象确认活动参与方及活动对象第三步：设计方案，第三步：设计方案，沟通推进沟通推进确认活动内容，费用预算确认活动内容，费用预算第四步：组织实施，步步落实第四步：组织实施，步步落实活动执行推进，监控督导活动执行推进，监控督导第五步：结算总结，规划后续第五步：结算总结，规划后续活动总结分析及后续建议、规划活动总结分析及后