市场定位策略73

1、市场定位策略737.3 市场定位策略7.3.1 市场定位含义企业进展市场细分和选择目的市场后，一个重要的问题就是必需答复：如何进入目标市场？以怎样的一种姿势和形象占据目的市场？这就是市场定位。所谓的市场定位是指企业依据所选定的目的市场的竞争情况和自身条件，确定企业和产品在目的市场上的特色、形象和位置的过程。工商企业进展目的市场定位，是通过制造鲜亮的商品营销特色和独特，从而塑造出独特的市场形象来实现的。这种特色可表如今商品范围和商品价格上，也可表如今营销方式等其他方面。科学而精确的市场定位是建立在对竞争对手所经营的商品具有何种特色，顾客对该商品各种属性重视程度等进展全面分析的根底上的。为此，需把

2、握以下几种信息：(a) 目的市场上的竞争者供应何种商品给顾客? (b) 顾客的确需要什么? (c) 目的市场上的新顾客是谁?企业依据所把握的信息，结合本企业的条件，适应顾客肯定的要求和偏好，在目的顾客的心目中为本企业的营销商品制造肯定的特色，给予肯定的形象，从而建立一种竞争优势，以便在该细分市场吸引更多的顾客。7.3.2 市场定位方式1. 两维定位方式两维定位方式就是在定位时，选择两种变量或两个因素，每个变量有选择两种状态，分析由两种状态组合而得到的四种不同的结果，这种方法有称为平面定位法。如在分析早餐市场时，选取“预备时间和“价格两个因素，可以画出早餐市场的产品定位图，如图7.3所示。图7.

3、3 早餐市场定位从图7.3中可以发觉不同早餐产品的定位和特色，分析各种品种的竞争对手，为新产品进入该市场进展科学定位供应根据。两维分析法的好处有：(a) 特别直观、形象，一目了然。(b) 分析全面，不易漏掉可能出现的结果。(c) 扩展便利，略微做些改良，就可以进展扩展和进展更深化的分析。如对图7.3进展扩展，“价格变量选取“贵、“一般、“廉价三种状态，“预备时间变量选取“慢、“中、“快三种状态，便得出九种市场定位选择，如图7.4所示。图7.4 早餐市场定位的扩展2. 多维定位方式多维定位通常选择三个或三个以上的因素进展分析和定位，所以也称为立体定位。一般来说，多维变量的构成越多，直观理解也越困

4、难，这是因为，多维变量的构成是一个立体空间，其分析也是在立体空间上进展的。特别状况，也有实行树型构造分析的如旅游鞋市场，可以根据“年龄、“性别、“收入三个变量进展市场定位，如图7.5所示。图7.5 旅游鞋市场多维定位同样，铝制品市场也可以按“最终用户、“所需产品、“用户规模、“追求利益四个变量进展“树型构造分析定位。如图7.6所示。图7.6 铝制品市场四维定位在市场定位过程中，不管采纳二维定位还是多维定位法，核心是选择好变量。当一种定位不行学时，可通过重新选择变量来找到市场空白和发觉可能出现的商机。比方早餐市场产品定位图，可以选择“价格和“预备时间变量，也可以选用“价格和“质量变量，或者选用“

5、养分和“快捷变量。上述分析说明，市场定位操作过程中，变量和状态选对了，就可以产生新的思路、新的方法、新的策略；选择错了，就会造成分析上的失误和错误的理论。7.3.3 市场定位的策略市场定位策略本质是一种竞争策略，它显示了一种商品或一家企业同类似的商品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同，下面分析四种主要定位策略：1. 市场领先者定位策略这是指企业选择的目的市场尚未被竞争者所发觉，企业领先进入市场，抢先占据市场的策略。企业采纳这种定位策略，必需符合以下几个条件：(a) 该市场符合消费进展趋势，具有强大的市场潜力。(b) 本企业具备领先进入的条件和力量。(c) 进入的市场必需有利于制

6、造企业的营销特色。(d) 有利于进步市场占有率，使本企业的销售额在将来市场的份额中占有40%左右。2. 市场挑战者定位策略这是指企业把市场位置定在竞争者的附近，与在市场上占据支配地位的，亦即最强的竞争对手“对着干，并最终把对方赶下如今的市场位置，让本企业取而代之的市场定位策略。企业实行这种定位策略，必需具备以下条件：(a) 要有足够的市场潜力。(b) 本企业具有比竞争对手更丰富的资源和更强的营销力量。(c) 本企业可以向目的市场供应更好的商品和效劳。3. 跟随竞争者定位策略这是指企业发觉目的市场竞争者充满，已座无虚席，而该市场需求潜力又很大，企业跟随竞争者挤入市场，与竞争者处在一个位置上的策略

7、。企业采纳这种策略，必需具备以下条件：(a) 目的场还有很大的需求潜力。(b) 目的市场未被竞争者完全垄断。(c) 企业具备挤入市场的条件和与竞争对手“平分秋色的营销力量。4. 市场补缺者定位策略这是指企业把自己的市场位置定在竞争者没有留意和占据的市场位置上的策略。当企业对竞争者的市场位置、消费者的实际需求和自己经营的商品属性进展评估分析后，假如发觉企业所面临的目的市场并非竞争者充满，存在肯定的市场缝隙或空间，而且自身所经营的商品又难以正面抗衡，这时企业就应当把自己的位置定在目的市场的空档上，与竞争者成鼎足之势。采纳这种市场定位策略，必需具备以下条件：(a) 本企业有满足这个市场所需要的货源。

8、(b) 该市场有足够数量的潜在购置者。(c) 企业具有进入该市场的特别条件和技能。(c) 经营必能盈利。当然，企业的市场定位并不是一劳永逸的，而是随着目的市场竞争者情况和企业内部条件的改变而改变的。当目的市场发生以下改变时，就需考虑重新调整定位的方向：(a) 当竞争者的销售额上升，使企业的市场占有率下降，企业出现逆境时。(b) 企业经营的商品意外地扩大了销售范围，企业在新的市场上可以获得更大的市场占有率和较高的商品销售额时。(c) 新的消费趋势出现和消费者群的形成，使本企业销售的商品失去吸引力时。(d) 本企业对经营战略和策略做重大调整时等。总之，当企业和市场状况发生改变时，都需要对目的市场定

9、位的方向进展调整，使企业的市场定位策略符合突出企业特色、发挥企业优势的原那么，从而获得良好的营销利润。7.3.4 市场定位的步骤市场定位虽然有多种方式，但其根本程序一般为以下四个步骤：1. 画出目的市场构造图任何一种产品都有很多属性和特征，如价格的凹凸、质量的优劣、规格的大小、功能的多少等。其中两个以上的属性变量就可以建立起一个市场构造图来。在这里，我们以旅游车市场为例，以“档次和“规格来组建二维平面坐标构造图，如图7.7所示。图7.7 目的市场上区位分布2. 标出竞争对手位置如图7.7所示，a、b、c、d产品是各个竞争对手在目的市场上实际区位，图上圆圈的面积说明各自销售额的大小。其中，a是小

10、型高档旅游车，b是中档面包车，c是低档面包车，d是大型旅游车。3. 初步定位新进入旅游车市场有三种定位方案可供选择。(1) 避让定位(e1) 避让定位也称为错位定位，即把自己产品确定在当前市场的空白地带。以上例说明，唯有大型高档旅游车尚未有企业涉足。这肯定位可以避开竞争，获得进入市场的先机，先入为主的建立对自己有利的市场地位。但在打算实行避让定位时，还必需搞清晰以下问题：(a) 这一市场空缺为什么存在？是竞争对手没有觉察、无暇顾及还是因为根本没有市场开发前景？假如该市场确有市场需求，那么要考虑潜力是否足够大，假如收益无法弥补本钱或弥补本钱开支后只有微利，企业一般不会实行这一策略。(b) 企业是

11、否有足够的技术力量去开发产品，是否有肯定的质量保证体系和售后效劳体系，否那么只能造成资源的铺张。(2) 插入定位(e2) 插入定位即企业将自己的产品定位于竞争者市场产品的附近，或者插入竞争者已占据的市场位置，与竞争对手争夺同一目的市场。采纳这一策略的好处是，企业无须开发新产品，仿制现有产品即可。这是因为现有产品已经畅销于市场，企业不必担当产品销售不畅的风险，能免去大量的讨论与开发费用。同时，施行插入定位必需有三个前提条件：(a) 在企业意欲进入的目的市场还有未被满足的需求，即该市场除现有的供应外还有吸纳更多商品的力量。(b) 企业推出品牌产品时应有特色。这是因为消费者对现有产品已有了肯定理解，

12、新产品没有特色的话难以为消费者所承受。(c) 没有法律上的侵权问题。(3) 取代定位(e3) 取代定位是将竞争对手赶出原来的位置，或者兼并竞争对手而取而代之。企业实行这一策略的缘由，一是没有其他区域可去选定；二是企业实力较雄厚，有力量击败竞争对手，扩大自己的市场份额。当然，企业实行这一策略时应具备以下条件：(a) 企业推出的产品在质量、功能或者其他方面有明显的优于现有产品的特点。(b) 企业能借助自己强有力的营销力量使目的市场认同这些优势。(4) 正式定位在初步定位后，企业还应当做一些调查和试销工作，准时找到偏向并马上订正。即使初步定位正确，也应视状况改变随时对产品定位进展修正和再定位。“海尔

13、洗衣机厂依靠雄厚的技术力气，有针对性地研制、开发了多品种、多规格的洗衣机产品，以满足不同层次消费者的需求，使“海尔洗衣机厂一举成为中国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的企业。跨度最大：“海尔能同时规模生产亚洲波轮式、欧洲滚筒式、美洲搅拌式洗衣机，使中国的老百姓可以得到世界不同风格的洗衣机享受。规格最全：大到一家人一周全部的衣服，小到孩子的一双袜子，每隔0.2公斤，“海尔就有一款洗衣机满足顾客的洗衣需求。品种最多：从双桶半自动、全自动洗衣机到洗衣、脱水、烘干三合一洗衣机，“海尔一应俱全。依据目前国内很多家庭居住面积小，没有足够的洗衣空间的状况，“海尔设计并推出了中国第一批“极限设计、全塑外

14、壳的“小神童系列全自动洗衣机。在市场调查中，他们还发觉有一局部用户在用法全自动洗衣机时，往往不是一次性将洗衣、脱水程序完成，人们盼望将不同的衣服分开洗涤，然后一起脱水。按全自动洗衣机原理这是不科学、不行取的。但对“海尔人来说，“用户永久是对的。不久，中国第一台电脑后置仿生设计的“小神功全自动洗衣机问世了。这种洗衣机具有高节能的特点，一度电可洗33公斤衣服，深受消费者的青睐。当科技人员发觉农村的水质越来越硬，衣服越来越难洗净时，便开发了专利产品“爆炸洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破裂软化作用，进步了洗净度20%以上。“海尔的普及型滚筒机“丽达六姐妹，不但具有高档“玛格丽特洗衣机的品尝，而且符合群众消费程度，满足了小康家庭的洗衣享受，拓展了各消费层次的选择空间。“用户的需要就是我们永久的追求。为了使人们可以