经典金陇镇项目公关传播方案

1、 领跑未来新生活 梅陇镇项目公关传播方案伯乃斯营销传播顾问机构伯乃斯营销传播顾问机构 20052005年年1111月月内 容 第一部分：前言第一部分：前言 第二部分：背景分析第二部分：背景分析 第三部分：项目定位及营销方向第三部分：项目定位及营销方向 第第四四部分：公关传播策略部分：公关传播策略 第第五五部分：公关活动方案部分：公关活动方案 第第六六部分：关于伯乃斯部分：关于伯乃斯 第第七七部分：我们的服务部分：我们的服务第一部分：前言第一部分：前言 应金地集团梅陇镇项目的要求，为促进梅陇镇项应金地集团梅陇镇项目的要求，为促进梅陇镇项目的顺利销售，更好的提升金地集团品牌目的顺利销售，更好的提升

2、金地集团品牌，特作此，特作此方案。方案。 本方案会对梅陇镇项目的各方状况进行梳理，继本方案会对梅陇镇项目的各方状况进行梳理，继而提出本项目的市场定位及营销方向，并以此制定而提出本项目的市场定位及营销方向，并以此制定项目的公关传播策略，及着重在公关活动方面提交项目的公关传播策略，及着重在公关活动方面提交初步的方案。初步的方案。 本方案最后将简单介绍我们本方案最后将简单介绍我们伯乃斯伯乃斯及即将为金地及即将为金地集团客户提供的增值服务。集团客户提供的增值服务。第二部分：背景分析金地集团金地集团金地集团奉行金地集团奉行“扎扎实实铸造精品扎扎实实铸造精品”的产品主义观点，强调楼盘的产品主义观点，强调楼

3、盘品质第一，品质是产品的根基和命脉。品质第一，品质是产品的根基和命脉。金地集团认为品牌形象主要由整体实力、建筑质量、企业信誉、金地集团认为品牌形象主要由整体实力、建筑质量、企业信誉、内在特质、服务质量五大要素组成。内在特质、服务质量五大要素组成。金地集团的形象，是非常值得信赖的一家企业。金地企业的个性，金地集团的形象，是非常值得信赖的一家企业。金地企业的个性，可以形容是中年成熟男人。其目标是能够成长为中国大型的房产可以形容是中年成熟男人。其目标是能够成长为中国大型的房产公司。公司。金地集团于金地集团于20012001年年1 1年年4 4月月1212日成功上市，从此进入房地产开发与日成功上市，从

4、此进入房地产开发与资本运营双轨迹发展之路，截至资本运营双轨迹发展之路，截至20052005年年6 6月，总资产已达月，总资产已达62.7662.76亿亿元，净资产达元，净资产达25.6125.61亿元。亿元。点评：金地集团是一家具备很深厚企业文化的企业，其品牌知名度点评：金地集团是一家具备很深厚企业文化的企业，其品牌知名度高并且具备鲜明的品牌个性。作为上市企业，市场宣传效果不仅高并且具备鲜明的品牌个性。作为上市企业，市场宣传效果不仅有助于实体产品的销售，更大作用上是促使上市企业良性运作；有助于实体产品的销售，更大作用上是促使上市企业良性运作；其中公关宣传是最为有效的市场传播方式。其中公关宣传是

5、最为有效的市场传播方式。深圳金地深圳金地深圳金地先后开发了深圳金地先后开发了金地花园、金地海景花园、金地翠园、金海金地花园、金地海景花园、金地翠园、金海湾花园、翠堤湾湾花园、翠堤湾 ，更在更在20042004年的深圳市场刮起一场年的深圳市场刮起一场“香蜜山旋香蜜山旋风风”。其品牌在深圳具有很高的号召力。在深圳，目前开发的除。其品牌在深圳具有很高的号召力。在深圳，目前开发的除梅陇镇项目外，还有梅陇镇项目外，还有皇岗的渔农村改造皇岗的渔农村改造项目。项目。深圳金地在金地的结算面积中占深圳金地在金地的结算面积中占4646的比重，这说明了深圳金地的比重，这说明了深圳金地在整个金地棋局中的重要性在整个金

6、地棋局中的重要性。深圳金地明年将在广州、深圳、东莞三地总推盘量达到深圳金地明年将在广州、深圳、东莞三地总推盘量达到7070多万平多万平方米方米。点评：梅陇镇项目作为深圳金地点评：梅陇镇项目作为深圳金地蛰伏蛰伏两年的项目，不仅已给市场沉两年的项目，不仅已给市场沉积了大量的期待，而且作为金地集团发展的重中之重，它将成为积了大量的期待，而且作为金地集团发展的重中之重，它将成为金地集团珠三角的首场战役。面对梅陇镇项目，深圳金地应该要金地集团珠三角的首场战役。面对梅陇镇项目，深圳金地应该要以战略的角度，充分发挥公关营销，从而增大宣传的效能。以战略的角度，充分发挥公关营销，从而增大宣传的效能。梅陇镇项目概

7、况梅陇镇项目概况梅陇镇项目位于龙华二线拓展区东北侧，北临布龙路与锦绣江南相望，西梅陇镇项目位于龙华二线拓展区东北侧，北临布龙路与锦绣江南相望，西靠梅龙路（建设中的城市主干干道，预计将于靠梅龙路（建设中的城市主干干道，预计将于20052005年年底建成通车，通年年底建成通车，通车后项目到梅林关口仅需约车后项目到梅林关口仅需约5 5分钟车程），南接世纪春城。分钟车程），南接世纪春城。梅陇镇占地梅陇镇占地13.613.6万万m2m2，容积率容积率3.083.08，可销售总建筑面积约，可销售总建筑面积约4242万万m2m2（其中其中住宅住宅40.740.7万万m2m2，商业配套商业配套1.21.2万万

8、m2m2）。）。小区由小区由11-1811-18层的小高层和层的小高层和24-3324-33层的高层建成组成的，共层的高层建成组成的，共40004000多个单位。其中项目一期占地约多个单位。其中项目一期占地约5 5万万m2m2，建建筑面积近筑面积近1515万万m2m2，由由7 7栋栋11112424层的小高层、高层组成，共有层的小高层、高层组成，共有12001200多套多套单位，两房、三房、四房的比例为单位，两房、三房、四房的比例为3 3：4 4：3 3；建有约；建有约50005000多平方米的高档多平方米的高档次的商业（项目总商业配套约次的商业（项目总商业配套约1.21.2万万m2m2），）

9、，3200 m23200 m2的幼儿园等配套。的幼儿园等配套。建筑设计的采用现代主义的理性方式，追寻技术美与人性化的和谐统一，建筑设计的采用现代主义的理性方式，追寻技术美与人性化的和谐统一，简约、洗练、纯粹的纯净主义风格。简约、洗练、纯粹的纯净主义风格。其商业街将成为龙华的高品味商业街。其商业街将成为龙华的高品味商业街。其特色是其特色是“新、奇、特新、奇、特”，在建筑、环境、公共会所以及前广场等方面都，在建筑、环境、公共会所以及前广场等方面都会非常引人注目。比如园林里设计了一个会非常引人注目。比如园林里设计了一个“空中游泳池空中游泳池”。梅陇镇将成。梅陇镇将成为片区内产品创新和品质突破的典范。

10、为片区内产品创新和品质突破的典范。梅陇镇项目梅陇镇项目swotswot分析分析优势：位于深圳新城市区龙华片区的中心地带。地块周边环境较优势：位于深圳新城市区龙华片区的中心地带。地块周边环境较为良好，地块较为规整，交通条件良好。大型住宅小区，配套完为良好，地块较为规整，交通条件良好。大型住宅小区，配套完善，生活气氛浓郁。产品具有创新性，户型特点突出，面积敞大善，生活气氛浓郁。产品具有创新性，户型特点突出，面积敞大舒适。开发商实力雄厚，具有较高的品牌号召力舒适。开发商实力雄厚，具有较高的品牌号召力。劣势：容积率较高，有较多的高层，降低消费偏好。所属片区属劣势：容积率较高，有较多的高层，降低消费偏好

11、。所属片区属于深圳的梅林关外，对消费者构成心理距离，而且目前进深圳市于深圳的梅林关外，对消费者构成心理距离，而且目前进深圳市区的交通不便。所属片区城市化程度相对较低，给人农村的感觉。区的交通不便。所属片区城市化程度相对较低，给人农村的感觉。机遇：地铁机遇：地铁4 4号线、高速铁路、城市轻轨的开通将拉近龙华与香港、号线、高速铁路、城市轻轨的开通将拉近龙华与香港、东莞、广州以及大珠三角的交通距离。火车站迁址龙华，华南国东莞、广州以及大珠三角的交通距离。火车站迁址龙华，华南国际物流中心的落户等市政利好。房产价格稳步上扬，需求旺盛。际物流中心的落户等市政利好。房产价格稳步上扬，需求旺盛。威胁：周边及片

12、区内有众多竞争楼盘，竞争较为激烈。产品面积威胁：周边及片区内有众多竞争楼盘，竞争较为激烈。产品面积相对竞争对手要大，如果还实行高价的话将导致产品总价高，降相对竞争对手要大，如果还实行高价的话将导致产品总价高，降低市场容量。梅龙路的开通会降低楼盘价值低市场容量。梅龙路的开通会降低楼盘价值特别是路边单位。特别是路边单位。梅陇镇项目的市场包装梅陇镇项目的市场包装做一个有理想的梅陇镇。做一个有理想的梅陇镇。“梅陇镇梅陇镇”的整体风格是非常城市化的。它是在城市化、理性的的整体风格是非常城市化的。它是在城市化、理性的外表下提供一种舒适的生活。外表下提供一种舒适的生活。 梅陇镇项目是金地集团的精品。梅陇镇项

13、目是金地集团的精品。“龙华因金地而更精彩，龙华因金地而更精彩，20062006龙龙华看金地。华看金地。” ” “科学筑家科学筑家”的品牌战略。的品牌战略。梅陇镇的初步梅陇镇的初步vivi：第三部分：项目定位及营销方向目标市场：目标市场：在关内（特别是福田区）及项目周边开发区工作的白领。在关内（特别是福田区）及项目周边开发区工作的白领。向往新生活，对未来充满理想的人群。向往新生活，对未来充满理想的人群。 金地品牌的追随者（特别是旧客户）。金地品牌的追随者（特别是旧客户）。追求高生活品质及新型产品的人群。追求高生活品质及新型产品的人群。形象定位：形象定位：总体定位：未来新生活的领跑者总体定位：未来

14、新生活的领跑者时尚生活的创造者、深圳新生活的精神坐标、城市化建筑典时尚生活的创造者、深圳新生活的精神坐标、城市化建筑典范、具有很强责任感的社会领袖（金地品牌延伸）范、具有很强责任感的社会领袖（金地品牌延伸）营销方向：营销方向：为保证后续开发，建议价格应适当低开高走。为保证后续开发，建议价格应适当低开高走。利用公关事件，通过情感诉求，有效的对目标市场进行传播。利用公关事件，通过情感诉求，有效的对目标市场进行传播。第四部分：公关传播策略总体策略：总体策略：公关传播将贯穿于项目销售推广的全过程。公关传播将贯穿于项目销售推广的全过程。通过系列的公关事件演绎项目形象，吸引目标人群。通过系列的公关事件演绎

15、项目形象，吸引目标人群。 整合大众媒体及其他公关资源进行宣传。整合大众媒体及其他公关资源进行宣传。具备具备“新、奇、特新、奇、特”等特点。等特点。总体命名：总体命名：“创未来创未来”系列活动系列活动传播目的：传播目的：配合项目的销售进程进行推广。配合项目的销售进程进行推广。针对目标市场，建立起其对项目的偏好。针对目标市场，建立起其对项目的偏好。制造新闻话题，增强金地集团的知名度和美誉度。制造新闻话题，增强金地集团的知名度和美誉度。塑造金地集团社会领袖的公众形象。塑造金地集团社会领袖的公众形象。营造丰富多彩、充满理想、时尚创新的生活气氛。营造丰富多彩、充满理想、时尚创新的生活气氛。第第五五部分：

16、公关活动方案部分：公关活动方案走出个未来走出个未来活动内容：举办大型的活动内容：举办大型的“城市体历运动城市体历运动”活动形式：让参加者徒步穿越深圳，路线由福田中心区，沿梅观高活动形式：让参加者徒步穿越深圳，路线由福田中心区，沿梅观高速，经梅林等生态区，到项目所在地。期间设置多项体历项目。速，经梅林等生态区，到项目所在地。期间设置多项体历项目。活动流程：活动流程：在网上及现场报名，现场报名地点选择在福田中心区，时间为在网上及现场报名，现场报名地点选择在福田中心区，时间为20052005年年1212月月24-2524-25日。日。活动时间：活动时间：20062006年年1 1月月1 1日（元旦）

17、。日（元旦）。活动目的：活动目的：制造时尚新颖的活动形式，吸引目标人群年轻白领参加。制造时尚新颖的活动形式，吸引目标人群年轻白领参加。迎合圣诞及元旦两大节日时点。迎合圣诞及元旦两大节日时点。寓意在新的日子里，让充满理想的深圳人在梅陇镇开创新未来，新中寓意在新的日子里，让充满理想的深圳人在梅陇镇开创新未来，新中心；从而消除心；从而消除“关外关外”心理障碍，建立项目偏好。心理障碍，建立项目偏好。让参加者深切感受深圳，增强归属感，进行强烈情感诉求。让参加者深切感受深圳，增强归属感，进行强烈情感诉求。媒体组合：搜房网、南方都市报、深圳电台、各大媒体炒作。媒体组合：搜房网、南方都市报、深圳电台、各大媒体

18、炒作。恋出个未来恋出个未来活动内容：举办大型的情人节派对活动内容：举办大型的情人节派对活动形式：让情人及未婚人士通过多项现场活动，增进感情。活动形式：让情人及未婚人士通过多项现场活动，增进感情。活动流程：活动流程：活动时间：活动时间：20062006年年2 2月月1212日（中国情人节）、日（中国情人节）、1414日（西方情人节）日（西方情人节） 活动地点：项目前梅龙路空地。活动地点：项目前梅龙路空地。活动目的：活动目的：制造时尚新颖的活动形式，吸引目标人群年轻白领参加。制造时尚新颖的活动形式，吸引目标人群年轻白领参加。迎合两大情人节的节日时点。迎合两大情人节的节日时点。在特定时点（春节经父母

19、洗脑后）在特定时点（春节经父母洗脑后）恋爱情感特浓，进行强烈情感恋爱情感特浓，进行强烈情感诉求，以诉求，以“成家成家”为线索而建立起项目的偏好。为线索而建立起项目的偏好。媒体组合：搜房网、南方都市报、深圳电台、各大媒体炒作。媒体组合：搜房网、南方都市报、深圳电台、各大媒体炒作。宣传整合：宣传整合：结合发布项目信息结合发布项目信息吹风。吹风。其他公司公关资源其他公司公关资源讲出个未来讲出个未来活动内容：举办大型的公开讨论会活动内容：举办大型的公开讨论会活动形式：邀请龙华相关政府部门出席，并对公众开放，就如何提活动形式：邀请龙华相关政府部门出席，并对公众开放，就如何提升龙华城市地位，解决现存问题，

20、广泛沟通及讨论。金地集团提升龙华城市地位，解决现存问题，广泛沟通及讨论。金地集团提前准备有效措施，在会上提出。前准备有效措施，在会上提出。活动流程：活动流程：活动时间：活动时间：20062006年年3 3月（时间待定）月（时间待定） 活动地点：高级会议厅（具体待定）。活动地点：高级会议厅（具体待定）。活动目的：活动目的：制造新闻点，让龙华片区升温及受到公众关注。制造新闻点，让龙华片区升温及受到公众关注。树立金地集团高度责任感的社会领袖形象。树立金地集团高度责任感的社会领袖形象。通过讨论消除障碍（如交通问题），笼络人心，建立偏好。通过讨论消除障碍（如交通问题），笼络人心，建立偏好。有利于对政府各

21、部门进行公关。有利于对政府各部门进行公关。媒体组合：搜房网、各大媒体炒作。媒体组合：搜房网、各大媒体炒作。宣传整合：宣传整合：正式发布项目消息正式发布项目消息项目及产品新闻发布会。项目及产品新闻发布会。其他公司公关资源其他公司公关资源e e出个未来出个未来活动内容：成立梅陇镇数码社区活动内容：成立梅陇镇数码社区活动形式：通过多项数码措施，表现梅陇镇的时尚及丰富多彩的生活动形式：通过多项数码措施，表现梅陇镇的时尚及丰富多彩的生活内涵。活内涵。活动流程：活动流程：活动时间：活动时间：20062006年年4 4月初月初活动地点：项目所在地演示。活动地点：项目所在地演示。活动目的：活动目的：迎合目标人

22、群的爱好，吸引公众关注。迎合目标人群的爱好，吸引公众关注。增加产品的附加值。增加产品的附加值。媒体组合：搜房网、大众媒体硬广告、各大媒体炒作。媒体组合：搜房网、大众媒体硬广告、各大媒体炒作。宣传整合：宣传整合：结合项目销售推广期。结合项目销售推广期。建议买房赠送十年免费上网。建议买房赠送十年免费上网。其他公司公关资源其他公司公关资源选出个未来选出个未来活动内容：活动内容：“梅陇镇梅陇镇”镇长大选镇长大选活动形式：通过公开选举，在业主中选取德才兼备的人任活动形式：通过公开选举，在业主中选取德才兼备的人任“镇长镇长”，并由其任命其他机构人员，以此建立新型的社区生活秩序。并由其任命其他机构人员，以此

23、建立新型的社区生活秩序。活动流程：活动流程：活动时间：活动时间：20062006年年4 4月月-5-5月月活动地点：项目所在地。活动地点：项目所在地。活动目的：活动目的：制造时尚新颖的活动形式，吸引目标人群年轻白领参加。制造时尚新颖的活动形式，吸引目标人群年轻白领参加。体现梅陇镇的独特内涵，建立消费偏好。具备良好的延续性（换届）体现梅陇镇的独特内涵，建立消费偏好。具备良好的延续性（换届）营造出梅陇镇丰富多彩、充满理想、时尚创新的生活气氛。营造出梅陇镇丰富多彩、充满理想、时尚创新的生活气氛。制造新闻点，获取曝光率。制造新闻点，获取曝光率。媒体组合：搜房网、大众媒体硬广告、各大媒体炒作。媒体组合：

24、搜房网、大众媒体硬广告、各大媒体炒作。宣传整合：宣传整合：配合项目公开发售配合项目公开发售其他公司公关资源其他公司公关资源奖出个未来奖出个未来活动内容：少儿教育奖励计划及少儿才艺大赛活动内容：少儿教育奖励计划及少儿才艺大赛活动形式：用活动形式：用100100万元奖励深圳各小学的优秀三好学生，及举办少儿万元奖励深圳各小学的优秀三好学生，及举办少儿才艺大赛。才艺大赛。活动流程：活动流程：活动时间：活动时间：20062006年年5 5月月2020日日-6-6月月1 1日（当天举办颁奖典礼及总决赛）日（当天举办颁奖典礼及总决赛）活动地点：项目所在地。活动地点：项目所在地。活动目的：活动目的：吸引有子女

25、的年轻家庭关注项目。吸引有子女的年轻家庭关注项目。巩固金地集团社会领袖的形象。巩固金地集团社会领袖的形象。通过少儿紧扣未来这个主题，深化项目通过少儿紧扣未来这个主题，深化项目“未来新生活领跑者未来新生活领跑者”形象。形象。制造新闻点，获取曝光率。制造新闻点，获取曝光率。媒体组合：搜房网、大众媒体硬广告、各大媒体炒作。媒体组合：搜房网、大众媒体硬广告、各大媒体炒作。宣传整合：宣传整合：配合项目公开发售。配合项目公开发售。其他公司公关资源其他公司公关资源住出个未来住出个未来活动内容：家庭生活系列比赛。活动内容：家庭生活系列比赛。活动形式：围绕家庭生活，在新旧业主（包括金地其他项目）及亲活动形式：围

26、绕家庭生活，在新旧业主（包括金地其他项目）及亲友范围内举办有奖比赛。友范围内举办有奖比赛。活动流程：活动流程：活动一：活动一：20062006年年7 7月举办家庭装修大赛，地点：项目所在地月举办家庭装修大赛，地点：项目所在地活动二：活动二：20062006年年8 8月举办家庭烹饪大赛，地点：项目所在地月举办家庭烹饪大赛，地点：项目所在地活动三：活动三：20062006年年9 9月举办家庭运动会，地点：项目所在地月举办家庭运动会，地点：项目所在地活动四：活动四：20062006年年1010月月1 1日举办文艺大汇演，地点：项目所在地日举办文艺大汇演，地点：项目所在地活动目的：活动目的：借助旧业主

27、介绍，促进项目销售。借助旧业主介绍，促进项目销售。营造项目的生活氛围，建立归属感。营造项目的生活氛围，建立归属感。为销售现场营造气氛。为销售现场营造气氛。媒体组合：搜房网、大众媒体硬广告、各大媒体炒作。媒体组合：搜房网、大众媒体硬广告、各大媒体炒作。宣传整合：宣传整合：项目保温及十一黄金周促销铺垫。项目保温及十一黄金周促销铺垫。其他公司公关资源其他公司公关资源第第六六部分：关于伯乃斯部分：关于伯乃斯我们的目标和定位 我们的目标：伯乃斯致力于在充分整合市场传播资源的基我们的目标：伯乃斯致力于在充分整合市场传播资源的基础上，通过专业营销传播咨询和客户化的服务帮助企业和础上，通过专业营销传播咨询和客

28、户化的服务帮助企业和社会组织在目标市场中树立健康的品牌形象，赢得社会的社会组织在目标市场中树立健康的品牌形象，赢得社会的广泛尊重与认同。广泛尊重与认同。 我们的定位：我们是客户在策略规划层面的参谋，更是在我们的定位：我们是客户在策略规划层面的参谋，更是在策略执行层面的助手策略执行层面的助手帮助客户选择最合理的方式，有帮助客户选择最合理的方式，有效利用最有价值的传播资源，达到理想的传播目标。效利用最有价值的传播资源，达到理想的传播目标。我们的业务营销传播咨询营销传播咨询媒体传播媒体传播政府关系政府关系危机管理危机管理市场推广活动市场推广活动投资者关系投资者关系互动行销互动行销以营销传播咨询为核心

29、的专业服务架构以营销传播咨询为核心的专业服务架构我们的业务：营销传播咨询品牌策略咨询品牌策略咨询 品牌形象系统规划品牌形象系统规划 品牌传播策略监测品牌传播策略监测 企业品牌传播架构规划企业品牌传播架构规划传播方式及分析传播方式及分析 企业品牌传播策略评估企业品牌传播策略评估 媒体投放策略分析媒体投放策略分析 形象代言人的评估形象代言人的评估 广告效果评估广告效果评估 企业品牌形象监测与评估企业品牌形象监测与评估营销传播咨询营销传播咨询 企业整合营销传播策略企业整合营销传播策略 企业市场传播体系规划企业市场传播体系规划 渠道传播策略渠道传播策略 广告传播策略广告传播策略 公共关系策略公共关系策

30、略 市场推广策略市场推广策略 促销策略促销策略我们的业务：公共关系传播我们的业务：公共关系传播公关关系传播危机公关政府关系我们业务：媒体传播与媒体关系我们业务：媒体传播与媒体关系媒体是什么？与媒体合作：与媒体合作： 使媒体认识到我使媒体认识到我们和我们所代理的企们和我们所代理的企业对媒体的价值；业对媒体的价值； 与媒体交流：与媒体交流： 成为企业与媒体成为企业与媒体的沟通纽带；的沟通纽带； 不断强化媒体对不断强化媒体对企业和产品的认知；企业和产品的认知； 为媒体出谋划策：为媒体出谋划策：我们的点子可能成我们的点子可能成为很好的选题为很好的选题“新闻策划新闻策划”。 媒体是传播平台，更是媒体是传

31、播平台，更是“意见领袖意见领袖” 媒体是传播渠道和工具，更是媒体是传播渠道和工具，更是合作伙伴合作伙伴 媒体是信息集散地：媒体能听到四面媒体是信息集散地：媒体能听到四面 八方的声音八方的声音 媒体可能比我们更了解市场和行业媒体可能比我们更了解市场和行业我们的业务：政府关系（1）管理者管理者意见领袖意见领袖管理者、影响者管理者、影响者 政府是市场中的管理者和意见领袖，掌握政府传播渠道将有效地提政府是市场中的管理者和意见领袖，掌握政府传播渠道将有效地提 升传播效率和层次升传播效率和层次我们的业务：政府关系（2）企企 业业 有效地利用政府资源，不但可以对企业各个层面的经营活动产生推动作用，有效地利用

32、政府资源，不但可以对企业各个层面的经营活动产生推动作用， 而且可以帮助企业建立完善的危机防范和管理机制。而且可以帮助企业建立完善的危机防范和管理机制。我们的业务：危机管理我们的业务：危机管理 通过政府关系与媒体关系维护，为企业建立危机预警体系 帮助企业建立有效的内部沟通机制，保证信息的有效传递与管 理 为企业中的新闻发言人和各部门提供危机管理培训 创造企业与政府、媒体合作的机会降低危机发生的几率 建立品牌自我诊断制度，从不同层面进行阶段性的检查和评价，找出 薄弱环节 及时采取必要措施予以纠正，减少乃至消除发生危机的诱因通过媒体 监测 行业动态监测发现危机的苗头，并消之于无形 为企业制作危机公关

33、手册与客户共同组建危机小组，制定危机处理策略； 为企业提供媒体传播危机和政府关系危机的顾问服务 受企业委托直接参与危机处理 转化危机影响、重塑品牌形象的能力我们的业务：市场推广策划与实施我们的业务：市场推广策划与实施体育赛事体育赛事产品巡展产品巡展研讨会研讨会文化娱乐活动文化娱乐活动论坛论坛展会展会市场推市场推广活动广活动 公关活动公关活动产品上市活动产品上市活动我们的业务：市场推广策划与实施客户客户建议书撰写及现场解说头脑风暴项目要求介绍客户认可管理前期准备现场管理项目报告策划沟通建议书递交（包括预测工作安排时间点）项目介绍工作分工联系报告会议记录实施计划报价来宾管理现场管理评估报告市场调研

34、主题策划活动策划阶段报告与计划平面创意多媒体工具现场搭建我们的优势2 23 34 45 5具有丰富经验的专业团队具有丰富经验的专业团队广泛而深厚的政府关系和市场传播资源广泛而深厚的政府关系和市场传播资源稳定的媒体关系和出色的媒体发布执行能力稳定的媒体关系和出色的媒体发布执行能力服务多个行业的经验服务多个行业的经验强大的专家顾问团队强大的专家顾问团队 团队主要成员均来自奥美等国际专业咨询公司或国内知名媒体， 具有三年以上的专业咨询经验 与发改委、商务部、信产部、建设部、卫生部、药监局、质监总局、 中宣部、中组部等部委及其下属的组织保持长期稳定的合作关系 国内发布能力最强的公关专业公司之一，发布范

35、围覆盖几乎所有 行业和省市 与核心媒体和中央级媒体的高层关系紧密 拥有国内同类公司少有的、稳定的境外发布渠道 我们所服务的客户涉及it、房地产、汽车、快速消费品、医药卫 生等多个领域 由各个行业的专家、政府官员组成的策略顾问团队1 1我们的架构我们的架构国内办事处总裁北京伯乃斯营销顾问有限公司总经理广州伯乃斯公关顾问有限公司公关关系中心市场推广部咨询中心董事会国外代表处重庆办事处 成都办事处 西安办事处 沈阳办事处英国代表处 纽约代表处加拿大代表处 会务部政府关系部媒体关系部政策咨询部市场研究部上海伯乃斯传播顾问有限公司成功案例成功案例广州星河湾广州星河湾广州白云堡广州白云堡广州伊顿广州伊顿1

36、818广州正佳广场广州正佳广场广州美林湖畔广州美林湖畔云南银海地产云南银海地产西安摩登西安摩登comcom云南银海地产云南银海地产广州新光城市广场广州新光城市广场广州新光商务港广州新光商务港广州振兴商场广州振兴商场广州金桂园广州金桂园广州白云高尔夫花园广州白云高尔夫花园广州翡翠绿洲广州翡翠绿洲广州锦绣香江广州锦绣香江南昌商贸中心南昌商贸中心郑东家居建材博览城 沈阳香江家居国际博览中心 哈尔滨马迭尔商城哈尔滨马迭尔商城第七部分：我们的服务本方案专项服务费用(1)1010万元万元服务内容：服务内容：项目的竞争性分析项目的竞争性分析项目定位深挖项目定位深挖具体营销策略建议具体营销策略建议市场推广策略

37、建议市场推广策略建议公关活动细案及执行监督（可受委托执行）公关活动细案及执行监督（可受委托执行）文案策划及内容撰写文案策划及内容撰写与广告公司进行策略协调与广告公司进行策略协调服务费用(2)4 4万万/ /月月增值性专业地产策划服务：增值性专业地产策划服务：月度及年度市场调查报告月度及年度市场调查报告月度及年度营销分析月度及年度营销分析产品价格制定及调整产品价格制定及调整市场推广方案建议市场推广方案建议销售统计及客户维护销售统计及客户维护广告策划及设计执行广告策划及设计执行营销人员定期培训营销人员定期培训行业资讯提供行业资讯提供服务费用(3)传播策略咨询：传播策略咨询： 6 6万元万元/ /月

38、月整体策略咨询与建议整体策略咨询与建议市场推广策略建议市场推广策略建议媒体投放策略建议媒体投放策略建议市场动态及竞争对手监测市场动态及竞争对手监测日常培训日常培训文案策划及内容撰写文案策划及内容撰写与广告公司进行策略协调与广告公司进行策略协调日常公关传播日常公关传播 5 5万字万字/ /月月 2020万元万元/ /月月公关传播策略建议公关传播策略建议新闻稿、深度文章、客户案例、媒体约稿、项目宣传软文等的撰写及发布新闻稿、深度文章、客户案例、媒体约稿、项目宣传软文等的撰写及发布竞争对手媒体监测竞争对手媒体监测公关专业培训公关专业培训政府关系咨询及建议政府关系咨询及建议日常媒体关系维护日常媒体关系

39、维护服务费用(4)客户关系管理：客户关系管理： 4 4万万/ /月月 客户关系管理策略建议客户关系管理策略建议 客户关系管理项目日常管理客户关系管理项目日常管理 客户会的日常管理与活动策划客户会的日常管理与活动策划 金地热线、业主论坛及销售信息、客户反馈信息的管理与分析金地热线、业主论坛及销售信息、客户反馈信息的管理与分析活动执行（含公关活动、市场推广活动、客户关系活动）：活动执行（含公关活动、市场推广活动、客户关系活动）： 根据客户需求及规模决定，每次活动按照总成本的根据客户需求及规模决定，每次活动按照总成本的2020收取服务费收取服务费其它特殊服务：根据具体要求协商其它特殊服务：根据具体要

40、求协商 政府关系政府关系 危机管理危机管理我们期待与深圳金地的合作我们期待与深圳金地的合作! ! 伯乃斯营销传播顾问机构伯乃斯营销传播顾问机构20052005年年1111月月房地产策划大全房地产策划大全 n写好策略简报黑弧广告2003/07/27它它真是个好东西真是个好东西让让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；有把握做出有创意的广告；有把握做出有创意的广告；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；先先澄清几个概念澄清几个概念营销营销策划：策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。产品的市场定位、产品设计及行销整合。广告策

41、划：广告策划：围围绕营销任务的传播整合。围围绕营销任务的传播整合。广告创作：广告创作：一个具体的广告创作。一个具体的广告创作。本本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。策略的意义在于指引创作，而非指引策划。策略单的覆盖面策略单的覆盖面所有广告涉及的内容所有广告涉及的内容1. 企业品牌核心企业品牌核心2. 项目品牌核心项目品牌核心4. 一次活动、一则促销广告一次活动、一则促销广告3. 阶段性广告运作阶段性广告运作5. 几乎所有的广告内容几乎所有的广告内容撰写三忌撰写三忌1. 含糊其辞含糊其辞2. 泛泛而谈泛泛而谈3. 不着边际不着边际1、品、品牌牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。广告背后的

42、人是谁，它所散发出来的风格。目的：目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。它的过去留下了什么。企业它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；项目品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响（正面的对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的负面的、继承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；内容解释：内容解释：关键人物（

43、决策人、影响人）的广告观念与风格，关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。底蕴的企业。浙江东海：浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。格，具有强烈变革意识。蔚蓝三期：蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。赤裸裸的潮洲富贵气

44、。2、广告任务、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性这个广告的目的，必须具有针对性目的：目的：这旨策略的原点与初衷；这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。它它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。品牌重塑等幻义上

45、的词语，那是广告策划的任务。内容解释：内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。考虑它的阶段性、媒体特征。举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆

46、前期：公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。普瑞酒店：普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念3、目标受众群、目标受众群包括生理和心理状况包括生理和心理状况目的：目的：把他们的特质，以及现在的状态。把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。他们的阶层、教育背景与审美情趣他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费

47、广告，他们渴求什么东西他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：内容解释：它们的语言、行为及风格它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程举例说明：举例说明：蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在但这个城市的浮华与浅薄始终让他们

48、无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。举例说明：举例说明：波托菲诺（三期）：波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识例如：学识/财富财富/地位地位/见识见识/ 穿着得体穿着得体/举止优雅举止优雅/言行得当言行得当/艺术欣赏等等。艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证需要用最好的东西来证明自己，如名车明自己，如名车/美女美女/名酒名酒/名画。名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。众人的念效。4、竞争环境、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者寻找两至三个关键竞争者不不描述竞争者，直接点出竞争者的核心描述竞争者，直接点出竞争者的核心举例说明：举例说明：国际公馆（竞争环境）：国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生