西安市场分析报告

1、西安市场分析报告西安市场分析报告 第一部分：西安酒类市场模式分析第一部分：西安酒类市场模式分析 你看到了什么？整面白酒专柜只有两个牌子的酒在卖：西凤、太白。这两个牌子的白酒，每一个都有3040个品类在同一个酒柜进行陈列，销售价格从几元到二百多元不等。这绝对不是个别现象，而是在西安所有的商超、餐饮店、酒店、小型便利店乃至大排档等几乎所有的消费场所随处可见的一个情景。 西安酒类市场的一个特殊现象西安酒类市场的一个特殊现象西安白酒市场几乎被两个白酒本地品牌所垄断，消费西安白酒市场几乎被两个白酒本地品牌所垄断，消费渠道全部被这两个品牌的产品塞满渠道全部被这两个品牌的产品塞满 这时候你可能会有几个疑问这

2、时候你可能会有几个疑问这两个品牌是怎么做到的？是什么原因造成了这种局面的出现？这种现象是必然、还是偶然？那么传统意义上我们是如何去理解一个酒那么传统意义上我们是如何去理解一个酒类垄断品牌背后的成因类垄断品牌背后的成因的呢？的呢？ 公司实力雄厚，加上品牌、产品定位准确，营销策略制定、执行到位，通过长时间市场基础运作和大量的投入、广告传播，逐步在市场中占有了主导地位。西凤、太白只当地的中型酒厂，既没有强大的资金背景，也没有强大的营销团队，与五粮液、茅台等国内酒业的航空母舰相比，无论人力、财力都不具备可比性。 该酒类在区域市场存在的时间已经非常长，长期的消费形成了一大批固定的消费人群，已经形成了习惯

3、性的消费，只会选择本地酒类。 在04年以前，当地占主导地位的酒类品牌几乎全部都是外地品牌，如五粮液、茅台等，可是仅仅用了3年时候，两个不知名的当地小品牌就在这个市场中形成了垄断地位，很多外地知名品牌被清理出市场，我们询问了一些西安本地消费者，不少人甚至不清楚西凤的具体产地在什么地方。那么这样一个垄断市场的状况是如何形成的？我那么这样一个垄断市场的状况是如何形成的？我们从分析西凤、太白的市场经营模式入手。们从分析西凤、太白的市场经营模式入手。西凤、太白市场的经营模式：区域性买断经营模式西凤、太白市场的经营模式：区域性买断经营模式区域性买断经营模式的几个特点区域性买断经营模式的几个特点厂方以非常低

4、的买断价格向经销商供货，经销商拥有该类产品在此区域内的唯一经营权，由经销商进行产品的包装设计并对产品进行定价，包括产品的定位和广告宣传等。厂方不直接运作市场，只是配合经销商的市场推广工作，所有市场的运作全部由经销商完成，包括消费市场培育、渠道的进入、和产品分销几乎全部由经销商完成。经销商必须保证买断产品在买断经营区域内达到一定量的产品销售量，且产品之能在指定的市场区域内销售。 买断经营的主体是经销商，但是一个经销商如买断经营的主体是经销商，但是一个经销商如果想成功的运作买断经营必须具备几个条件果想成功的运作买断经营必须具备几个条件 渠道竞争不能过于激烈，各种渠道的进入费用不适宜太高，如果太高，

5、经销商就无力承担如此庞大的市场启动费用投入，如果在保证不了比较高的销售量的情况下，高昂进店费用的代价可能就是得不偿失，但是即使是渠道竞争并不激烈，如果想要运作全区域内的市场，其承担的这部分前期投入费用也将是非常高的，再加上在存货上的押款，所以资金实力相对比较弱的经销商就被排除出了买断经营的行列，只有在区域市场内具备一定实力的经销商才有运作买断经营市场的可能。 买断经营的经销商必须具备非常健全的销售网络，与各个销售终端都有非常好的关系，具有非常强的终端控制能力，最好具备全系统（全部的ka、a类商超）、全渠道（a、b类餐饮）的运作能力，同时发展了一批数量较大、覆盖面较广泛的多级分销商网络，这样才能

6、使产品在所销售区域内达到比较广泛的覆盖。经销商的营销团队必须有比较强的执行能力，且组织配备要非常健全，包括物流配送、业务联络、不同类型终端开发、监督、维护等所有涉及市场推广的全部工作都由经销商的营销团队来完成，所以如果没有一个执行能力强的团队就无法应付这所有的工作。 我们在西安市场对经销商的访谈中得知，这样我们在西安市场对经销商的访谈中得知，这样的经销商在西安有几十家之多，这批经销商队的经销商在西安有几十家之多，这批经销商队伍是如何出现的？原因有几个。伍是如何出现的？原因有几个。 西安市场对整个西北的酒类市场形成辐射效应，加上陕西人的饮酒文化由来已久，所以在该区域内的人有长期饮用高度白酒的习惯

7、，所以当地市场白酒的销售量比较大，很多经销商都依靠做白酒起家，积累了一定资金能力。西安属于中国非常著名的旅游城市，长期外来旅游人群带动了本地酒类消费市场，很多经销商从80年代中晚期就已经在单独运作这个市场，有非常强的市场操作能力，对市场非常了解，也培育了一批市场营销人员。 当具有这么一批经销商的时候，买断经营模式当具有这么一批经销商的时候，买断经营模式的出现就已经不在是偶然现象了。的出现就已经不在是偶然现象了。 客观上当一个酒类企业进入到这个市场的时候，无论是从人员配备、资源优势、对市场的了解程度上都比不上经销商，对市场的投入资金如果由厂方直接用于渠道建设，可能起到的效果不如经销商自己操作来的

8、更有效果。厂方在投入了之后就希望能尽快在市场中看到回报，可是由于很大一部分费用厂方已经投入到渠道中去了，造成了经销商渠道利润的降低、为了弥补，他们可能会拉动终端的供货价格以提高利润，这样产品的零售价格也就随之提高，最后产品在销售情况不见好，厂方希望经销商持续定货变的比较困难，经销商的库存也难以消化，双方产生了不可调和的矛盾，谁都想尽量维护自己的利益，企业的市场政策经常变动，而且有时也难以兑现，加上如果企业对经销商干预过多，就束缚了经销商市场操作能力，经销商总是顾虑太多，不能放开手脚在推广产品。 一些企业给省会城市的主要费用支持基本都用在了终端上面，主要目的是在于培育终端市场，而针对2、3线城市

9、或者县级城市，企业采用的方式基本都是直接的返利或者随货的方式，这样实际产品的相对进货成本就减少了，所以客观也造成了部分经销商不愿意做自己的基础市场的培育，而转向与把自己的产品向中心城市进行低价倾销，堵塞了部分的通路，客观上就打击了中心城市经销商的利益，造成了中心城市经销商不愿意投入去做市场，因为那种产品好销，那种产品就将面临低价倾销。在这种情况下，一部分有实力的经销商认为自己有能力进行产品在区域市场的独立推广，希望拥有产品的自主经营权利，认为由他们去操作市场会获得更多的利益空间，所以当一部分大品牌还是一心想着如何在市场困境中突围的时候，一些小品牌已经想着如何能依附大经销商进行市场大反攻了，于是

10、一场席卷整个西安酒类市场的买断经营之风不可避免的到来了。一场席卷整个西安酒类市场的买断经营之风一场席卷整个西安酒类市场的买断经营之风不可避免的到来了不可避免的到来了 西凤、太白的买断经营是一种怎样的操西凤、太白的买断经营是一种怎样的操作方法作方法? ? 在经过市场调研的基础上开发出针对特定消费群体的产品寻找区域内的强势经销商进行买断经营招商，达成协议后，根据经销商的要求完成对酒瓶、包装设计的调整根据生产成本和经销商协议年销售量确定产品的最终买断价格，在保证厂方利润空间的基础上，给经销商保留充分的市场运作利润空间。经销商结合不同的销售渠道，制定产品在各渠道的定价，同时运用自己的渠道资源把产品推向

11、市场。一旦新开发产品开始上市，厂方就再次进入新一轮的产品开发、买断招商阶段。4年时间内，西凤开发将近40多个买断销售酒类产品，平均每一个月有一款新产品上市，即使个别产品在市场中退市，对整体产品销售量的影响并不大，所以现在市面上依然有30多个西凤的产品在销售。 这样的市场买断经营模式将会给酒类的这样的市场买断经营模式将会给酒类的消费市场带来一个什么样的局面呢？消费市场带来一个什么样的局面呢？企业企业企业虽然用非常低的买断价格把产品供给经销商，但是经销商保证达到一定的销售量，企业节省了市场启动时期的渠道投入费用、广告宣传投入费用、人力资源投入费用等，所以基本上企业的赢利还是比较可观的。因为给经销商

12、保留了充分的利润空间用于渠道建设，借助经销商的资源优势可以保证产品顺利的进入市场，并在市场中生存和发展，一旦产品在市场中进行了稳定的销售状态，企业就和经销商绑在了一起，彼此都产生了依赖，无法分开，为企业和经销商的长期赢利创造了机会。虽然把市场定价和渠道等让给了经销商，企业失去了对渠道操作和产品定价的权利，但是如果当市面同时存在几十种该品牌产品的时候，就会在买断经销商内部制造竞争氛围，企业客观上就可以对市场形成一定的影响能力，不同的经销商都会想办法让自己买断的产品占据更多的终端资源，所以最后的结果就是，整个市场中所有的渠道都被企业的产品所占满，无论消费者选择的是那个产品，都是在选择企业的产品。最

13、后企业在区域内形成了强大的消费群体规模，最后赢得市场的依然是企业和企业所经营的品牌。企业企业经销商经销商因为经销商买断产品经营的产品价格非常低，所以给经销商带来了巨大的利润空间，厂方不干涉经销商操作市场，所以经销商可以根据自己的特点来制定销售策略，随着销售量的提高，可以带给经销商非常丰厚的利益回报，所以经销商一般都会非常积极的去推动自己买断经营产品的市场建设，投入的力度也会非常大。如果市面上出现的同品牌的其他买断经营产品，只要产品之间目标消费人群、销售渠道定位不同，则本质上并没有明显的竞争关系存在，所以在几个买断品类经销商的共同运作下，会彼此作用，带动品牌在区域市场的提升，拉动消费市场，这个阶

14、段经销商获得的利益将是非常丰厚的，所以经销商的不会减少对市场的投入，而且因为产品已经在市场中占据一定的位置，经销商希望能保持自己代理产品在市场中的位置。但是当消费市场启动了以后，区域市场产品销售额已经到达了一个比较不错的数量，这个时候企业会推出一部分同质化的买断产品，因此经销商之间的竞争就日益明显和加剧了，新的买断经销商为了能让自己代理的新产品在市场中立足，就会加大市场投入，而老经销商要想维持自己在市场中的地位，也必须回应这种来自其他经销商的竞争手段，这个时候经销商在渠道争夺、广告宣传、终端促销等方面都会不遗余力，所以前期我们在相片中看到的情景就出现了。经销商经销商这是在同一个路口出现三块风格

15、截然不同的西凤产品的广告牌，而所有的广告牌几乎都是买断经销商给自己所经营产品做的，这种场景在西安二环路上几乎随处可见。消费市场消费市场因为经营自己的买断产品可以给经销商带来更高的利润空间，所以最后经销商都会尽量把自己经营的买断产品推到终端中来，而非买断产品因为利润空间相对比较小，经销商则减少投入，或者要求厂方给予更多的利润空间，对于厂方来说投入的话得不偿失，不投只能看着产品在市场中销售量不断减少，所以最后结果只能是逐步退出市场，所以最后造成的局面是，在消费终端，消费者看到的80%以上的产品都是西凤、太白的产品，消费者所能选择的基本上也就只能是这两个品牌的产品。消费市场消费市场基于如此庞大的网络

16、覆盖，消费者在长期消费之后就会形成习惯性的消费，最后产品就在区域市场中培育了大量的基础消费人群，即使企业不进行大规模广告宣传和终端活动，依然可以维持消费市场的火暴态势，客观上也给其他想要进入该市场的外地品牌设定了消费障碍，所以近期也开始有一些外地品牌在借鉴本地酒类品牌的运作方法，走区域性买断经验之路。我们的认识我们的认识经销商买断产品经营在西安酒类市场已经形成了一种非常成熟的市场经营模式这种经营模式加上西安特殊的市场背景客观上成就了西凤、太白在该市场的垄断地位，西凤、太白以非常低的代价就占领了西安的整个白酒市场。任何酒类产品进入到这个市场时都会受到这股买断之风的影响，所以分析并研究西安的买断经

17、营模式尤其重要，只有深入了解西安酒类市场的大环境、大趋势，才能把握产品在市场中的定位，进而寻求产品在市场中突破口。 第二部分第二部分: :西安市场宁夏红现状分析西安市场宁夏红现状分析宁夏红在西安市场的一组数字宁夏红在西安市场的一组数字西安区域（包括附近郊县）共有宁夏红经销商21家其中市区只有3家西安21家经销商今年上半年累积回款总额为171.07万元市区3经销商今年上半年累积回款总额为112.3万而这所有的回款中有110万左右来自同一个经销商,西安同庆商贸,二月10万，四月50万、六月50万而这110万基本上用于买断一种产品的经营权，7月份同庆正式与宁夏红达成某产品买断经营协议后，现在实际定货

18、应该是在170万左右，并且计划年销售任务在300万西安同庆商贸西安同庆商贸 规模规模91年就开始进入酒类市场，是西安比较早的酒类经销商，同时也是宁夏红在全国市场最早的经销商之一，经营宁夏红全系列的产品。该经销商曾经代理多个酒类品牌，曾经也运作过买断经营的产品并赢得非常丰厚的市场回报，现在年销售量约在1300万左右人员及管理人员及管理拥有固定业务人员20多人，分为餐饮部、商超部、直销部、配送部、外阜部主要负责的工作职能包括客户开发、维护、配送、信息收集整理等采用的是积效工资考核方式，以员工整体业绩达成情况作为衡量奖金工资的标准在人员管理方面采用公司统一管理，早上进行工作计划例会、制定拜访、维护、

19、上货等工作内容，晚上6点进行工作汇报会议经营渠道经营渠道餐饮：a、b、c餐饮店、酒店商超：国际连锁、地方连锁、小型便利超市，ka100%、b类80%、c类50%通路：一批、二批商（主要是做餐饮的和一定超市资源的批发商）以上这三个渠道都是其经营的主要渠道，在商超渠道中具备全系统运作的能力，因为是基于大量的市场基础工作和长期合作培养起来的，所以在该类渠道中同庆商贸都具备有一定的优势，比如进店投入比较少、渠道对其的市场政策比较支持，活动也比较配合。 买断经营产品买断经营产品 品名：健康快乐 产品类型：半干型产品 度数：12度 规格：500ml装、500ml2装 产品种类：精品健康快乐、精品健康快乐礼

20、盒、特制健康快乐、特制健康快乐礼盒产品价格体系产品价格体系 渠道状况渠道状况根据西安k/a系统的规划表显示（详细情况可以参考附件一）宁夏红在西安所进入的k/a类商超系统中的10个系统，共计229家门店，而所有进店工作几乎全部在05年已经完成进店产品品类礼盒、单瓶、小酒在内的多个系列的产品，每家门店销售品类都达到了8个以上。这次调查主要调查了西安k/a类商超中的爱家商超系统，该系统在西安共有9家门店调查终端调查终端: :家乐购物广场家乐购物广场店内只有两种礼盒产品销售（健康快乐、枸杞姑娘） 第二家第二家 销售品类包括：健康快车、红妞、枸杞姑娘、小酒、枸杞姑娘礼盒、精品宁夏红礼盒、健康快车礼盒，零

21、售价格基本上与宁夏红市场指导价格相符合 疑问一：根据k/a类商超的规划，调查门店的实际进店品类与规划并不相符合。疑问二：该系统在规划中属于西安同庆商贸有限公司，该公司有超过150万的存货，但是为什么却不急于在其商超渠道中上货？他们如何消化这么多的库存。这里有两个疑问这里有两个疑问 此后我们又走访了属于昌宏食品有限公司的家乐商超系统中一家店，却惊奇的发现该门店甚至根本就没有宁夏红产品在销售，这无疑让我们对西安商超渠道的实际情况产生了怀疑，因为时间的关系，我们没有办法深入的去了解，并发掘这些问题背后的真实原因是什么？只有把现场陈列出来，供大家反思。经销商渠道策略的思考经销商渠道策略的思考当经销商买

22、断产品经营之后，终端就已经完成了从企业到经销商的过渡，经销商必须考虑如何把自己的产品推到终端去销售。而西安同庆商贸在买断健康快乐的独家经营权的时候如何来操作终端就成了他们必须要考虑的一个问题，一年300万的销售任务对西安市场来说，应该是一个不小数字。可是我们在商超中看到的情形却让我们觉得很奇怪，西安同庆好像并不急于在商超中大规模的上货、促销，那么现在他库房中170万的库存将如何消化呢？瓶装健康快乐定位瓶装健康快乐定位瓶型：软木塞瓶规格：500ml产品类型：半干型产品（与健康快车口感相当，但是酒色接近干意）消费定位：高档餐饮、商务、宴会用酒销售渠道：a、b类酒店、餐饮店等礼盒装健康快乐定位礼盒装

23、健康快乐定位包装：采用硬纸板盒包装、内部采用黄绸布，整体包装接近精品宁夏红包装产品定位：高档礼品销售渠道：ka类、a类商超经销商销售网络图经销商销售网络图我们在西安调查过程中了解到几个信息我们在西安调查过程中了解到几个信息经销商新招收了10多名业务人员，并且一直在进行业务培训，意图是否针对招商?经销商准备拿出200万做餐饮进店启动资金西安餐饮渠道中的暗扣大概是在3045元/瓶经销商打算用45元来做开瓶暗扣费用。 我们在分析这几个问题之前，我们先回到之前的一个关键问题，我们在分析这几个问题之前，我们先回到之前的一个关键问题， 为什么经销商不在自己的商超渠道中上货？为什么经销商不在自己的商超渠道中

24、上货？ 从我们前面的资料可以看出，经销商具备有商超系统的全系统运作能力，而且有充分的能力在渠道中上货。 从经销商的人力、物力投入的趋势来看，他们是打算在西安市场大张旗鼓的来做健康快乐的买断，可是他们的重点好像并不在商超渠道当中。经销商买断产品的渠道价格体系经销商买断产品的渠道价格体系从这张图中我们可以看出一些端倪来从这张图中我们可以看出一些端倪来如果经销商在商超渠道中大规模上货，必须有大量的人力进行维护，但是礼盒产品在商超中只有节庆时段有比较好的销售情况，平时几乎买不动，大范围的上货、促销等投入根本就不值得。经销商做买断目的就是获取更大的利益，而很显然商超除了在节庆时可以带来一定的收益之外，平

25、时收益将非常少，相比之下餐饮渠道只要作运作好了基本上可以做到长期稳定的收益。但是经销商又必须保证在非节庆期间保持但是经销商又必须保证在非节庆期间保持一定的上货率，目的有三个一定的上货率，目的有三个维持产品的价格体系基础，只要在商超中随时保持有货在销售，能让消费者对产品的价格产生认识基础，这样在做餐饮渠道的时候就有了对产品价格的支撑。产品是最好的广告，一个产品能在卖场中经常看得到，表示这个产品在这个市场有一定的位置。方便进行通路的运作，吸引一批、二批经销商进行分销，经销商因为买断价格非常低，所以有充分的价格区间运作招商，让一批、二批来进行市场渠道的铺货，这样可以在最短的时间内把产品覆盖到最广泛的区域，且投入相对就比较低。经销商的市场重点是在餐饮渠道和通经销商的市场重点是在餐饮渠道和通路上、尤其是餐饮渠道路上、尤其是餐饮渠道原因之一原因之一餐饮市场酒类产品的基础市场，只有稳定的餐饮市场消费基础，才能在市场中培育产品的基础消费人群，只有一个庞大的基础消费人群才能拉动产品在其他渠道的消费，尽而为经销商带来长期稳定且丰厚的收益。原因之一原因之一一家经销商把一个产品进行系统覆盖是需要很大的人力和物力的投入的，而且维护这样的销售网络也是一件很困难的事情，所以这个时候选择把产品拿到出来进行分销，借用多家分销商的网络来构架产品的销售网络