世界金融中心项目策划报告

1、世界全融中心项目策划报告深圳中原物业顾问有限公司二零零四年三月十八日第一部分，项目分析一、项目总体认识：s （项冃优势）：1. 区位优势：地处深南大道，在国贸、地王、东门三大商圈的中 心位置，在政府规划的金融中心区范围，临近深圳地铁老街站, 交通四通八达；2. 硬件优势：引入国际先进的建筑智慧，高端的硬件配置，星级 酒店的装修标准，满足国际国内客户的居住办公需求；3. 外观设计风格简约、现代，内部为超高中空复式结构设计，引 导现代、自由、超前的主活方式；4. 强大的开发商的品牌优势。w （项目劣势）：5. 项目基本按统一的标准已装修完毕，客户发挥的空间小，客户 对象范围缩小；6. 高端价位；7

2、. 物业管理费高。0 （项目机会）：8. wto、cepa给深圳带来了更多的繁荣与机会；9. 地标级主体写字楼带来的号召力；10. 蔡屋围金融中心区域的形成给项目提供更多的客源；11. 超高中空户型适合有特殊需求和渴望展示个性的客户；12. 中原建议户型格局可以在允许的范圉内合并或改变，极大的拓宽客户群;13. 中原广阔的客户资源。t （项目威胁）：14. 过往写字楼、酒店公寓档次的低价位参照;15. 高端投资、用家的客户群挖掘。1. 如何看待蔡屋围商务带？2. 区域开发发展计划：蔡屋围金融中心区重新布局罗湖区提出了金融中心区改造新思路：在以人民银行为核心的 约14公顷范围内，拆除15万平方米

3、的旧建筑，对金融商务设施进行 重新布局，以吸引更多的内地、香港和国际金融机构落户，打造深 圳的金融服务中心、资金集散中心、金融信息中心和金融监控中心。 罗湖区有关方面负责人表示，改造将围绕中国人民银行深圳中心支 行金融监管大楼项目的启动，在此基础上，增加以金融商务为主的 办公楼或商务公寓，以及酒店式办公楼和金融配套设施；罗湖区希 望通过打造金融中心区带动相关服务业发展，使罗湖成为跨国公司 地区总部和研发、采购、服务中心聚集地。3. 如何看待周边待售.在售物业：中原对周边待售物业的调查结果：从以上资料分析，这些物业在物业配置、物业档次、客户分类上 与项目都不具备直接竞争力。四、如何看待自身产品？

4、1）地标级物业：项目位于深南大道南侧，居国贸、东门、地王 三大商圈的中心，在政府规划的金融中心区域，毗邻深圳地铁老街 站，步行十分中至罗湖火车站，距深圳宝安国际机场30分钟车程。5a2）智慧建筑：世界金融中心是集甲级写字楼、国际酒店公寓、 名店商场与数码商务中心于一体的新智慧建筑。项目采用世界先进 的高端配置，采用地底送风空调系统，电梯内配备彩色液晶显示 幕；外墙以玻璃幕墙连合金钢覆盖，配合智慧外墙泛光照明系统。 同时，为适应现代商务需求，在大厦内设置资料点8 000个、语音 点12 000个，并密集分布cat5宽频线路与宽频端子、极速宽频覆盖、 卫星设施、内联网络等，提供国际水准办公、通讯网

5、络、楼宇设备、 综合布线、消防及保安系统全方位超级智化设置。3）个性化的建筑设计：世界金融中心建筑外观简约、现代，其 户内设计采用了超高中空的设计，章显其独特的个性。五、本项目产品形象定位：l0f 7：自由空间loft :英文意为阁楼、超大空间的建筑，现在逐渐演化为一种 时尚的生活方式。20世纪四十年代，loft这种居住生活方式首次在 纽约岀现，当时艺术家与设计师们利用废弃的工业厂房，从中分隔 出居住、工作所需要的各种空间，这就是被人称为的"苏荷"区，英 文soh 0, loft则是so ho二代。后来开发商们有意识地建造一些 超高空间的房间，让业主们自由分隔。对于客户来说

6、，买一层的空 间，可以分隔成两层使用，很有诱惑力；同时，对于讲究创意、希 望自由发挥的广告、设计公司来说，loft意味着可以有中空的展示 厅作个性展示。自由空间：是对loft的诠释，意味着人们可以随心所欲地创造 自己梦想中的生活，可以让空间完全开敞，也可以对英进行分隔， 从而使它蕴含个性化的审美情趣。六、谁是我们的客户？4. if 族(internat ional free man)、国际商务人员。客户特征：这部分客户是能相当自rti地选择工作、居留的地点 和时间，对自己的生活品质拥有相当的可掌握性， 其实质特征是拥有强大的赚钱能力。其居留时间具 有不连贯性。购买目的：为其差旅提供一个商务、居

7、住的空间。购买要求：物业形象顶级，提供高级酒店式商务服务功能。5. 金领公司：跨国公司、香港公司、内地公司。客户特征：这类客户可能是将办公场所设在世界金融中心或周 边甲级写字楼。购买目的：为其公司所属高层管理人员提供宿舍。购买要求：能提供酒店式服务的高级公寓。6. 外来公司驻深圳办事机构。客户特征：这类公司机构规模小、员工少、注重公司形象。购买目的：居住办公。购买要求：物业形象好，宜商宜住，酒店式商务服务功能。7. soho族：影视公司、广告公司、设计公司、展示公司等。客户特征：这类客户是社会上出现的新锐一族，他们对办公空 间有特殊要求、或需要通过超高空间展示其个性。购买目的：居住办公，能为英

8、业务提供展示空间。购买要求：超高空间，物业形象好，宜商宜住。8. 服务性公司：律师事务所、培训机构、顾问机构、航空票务处、网络公司、多媒体制作公司等。购买目的：居住办公，他们期望借助世界金融中心的区位优势 及品牌优势来提升英自身形象。购买要求：物业形象好，宜商宜住，硬件配置高端，周围环境 有利于业务发展。9. 投资客：内地、香港客。客户特征：这类客户有实力、有闲钱，看中个性稀缺的高端物 业，认定其投资回报及升值潜力。购买目的：作为短期炒楼、长期出租以取得租金回报。购买要求：投资回报率高，投资风险小，升值潜力高。本项目客户总结：第二大类客户与其他高档写字楼客户有相似之处，并在其他高 档写字楼中占

9、有约90%的客户比例；第一大类客户群是适合本项目 的高端客户群，本项目能为其提供深圳独一无二的产品设施。因此, 如何抓住第一大类客户群，并将他们的比例扩展到50%以上，是本 项目实现高价位、高销售率的关键。第二部分，项目营销推广特别计划推广思路前提：国际级的物业应当有国际级的推广手段与之匹配推广特别手段：“逆产权式酒店,世界金融会”操作模式概述:折优客户购买物业并选择加入世界金融会,可获得总房款75惠,但需提供每月7天半（每年90天）的物业使用权予发展商,为 期血年,发展商将此使用权作为酒店式经营（选择c栋）。该操作模式与传统产权式酒店的对比优势：该操作模式与传统投资理念的对比优势:该操作模式

10、详细计算: 以下分别从发展商角度和客户角度进行剖析：单价设定：15 000 7g/平方米总面积设定：720户x5 0平方米/户=360 00平方米 总销售金额设定：7 20户x 50平方米/户x 15000元/平方米= 5.4亿采用本推广手段，中原将按1 6000元/平方米进行销售gp: 720户x 50平方米/户x 16 000元/平方米=5 .76亿1. 发展商角度：第一步，先期回收资金：项目先期回收资金：5.76亿x （50%+50%x75%） =5.04亿。即 发展商项目销售完毕，先期回收了 5.04亿的资金。另有3600万待 收（5.4 亿一5.04 亿）。相当于先期回收93.3%

11、（5.04亿一5.4亿）第二步，酒店经营效益：按5 0%客户选择本营销模式，720户x50%=360户每户每年9 0天给酒店使用，36 0 x90天x90%出租率=29160天 据本项目区位、档次，预计酒店租价500元/天，则每年酒店营业额: 29160天x5 00元/天= 1.45 8千万，预计利润87 0万。即只需414年回收原3600万待收资金（3600万宁870万/年）。与客户签订10年经营期合同，则发展商将额外获利：870万/年x（10 年一4.14 年）=5098 万总结:发展商既在先期实现销售目标,又在后期经营中获得可观利2. 客户角度：1. 客户成为“世界金融会”金牌会员，以7

12、 .5折优惠购得物业， 同时获得使用国际金融中心相关配套设施7.5折优惠使用权。即客户获减免价为1600 0万/平方米x50平方米/户x25% =20_2客户还可获得酒店年终一次性返还的90天物管费,即物管费降低25%2. 客户在购买的时候付出的首期款：80万/套x0 .75x20% = 12 万元，如果按照10%的年投资回报率计算，客户每年的收入 应是1 .2万元。20万一12万= 16. 6年，也相当于按16. 6% 的年投资回报率，客户稳赚10年。即：客户减免的价款相当于保证其未来20年获得稳定的年16 %投 资回报率。3. "年后客户获物业的完全使用权。未来市场推广攻略由以上

13、分析，本项目可总结出一套全新的营销推广攻略一级攻略:4. 逆产权式酒店理念5. 世界金融会金牌会籍6. 每年16%年投资回报率，稳赚10年（零投资风险）二级攻略:7. loft自由空间理念8. 18%预留空间赠送概念9. 酒店式物管服务第三部分，“flood china”“泛中华”收票行动.、八1刖吕:深圳地标级物业世界金融中心,区位显要、形象顶级，实为国 际高档物业中的样板工程,其推广期待大的制作,惯常的做法和局 限的行销渠道，完全不利于舒展世界金融中心这一巨人的“肺活 量”，茂业集团的全中国物业发展战略也极需要项目品牌与企业品 牌互动。“泛中华”收票行动正是以此为初衷的。2行动目的:1.

14、项目前期推广作为世界金融中心和茂业品牌工程的一个步骤，一个部分；2. 实现项目高价位、高社会效应;3. 对项目进行前期市场检验。二行动方式茂业集团网络；中原在香港有200个分行，在大陆重要城市如广州、 重庆、上海、北京等分布有14家分行，在深圳有30个分点。这就 是收票行动的强大“网络根据地”。1. 在以上范ii内派发认购票。认购票中包含两项主要内容： 给出项目价格区间1400 0-20000元/m 2,由诚意客户填写他可以接受的价格。世界贸易中心手屈一指的优秀经营理念、投资理念。通过信息回馈,若接受价格偏向下限,则可对今后推广有正确认识,若接受价格偏向上限,则最后的公布价可采用不低于17000 元均价,在提升物业形象的同时仍可保证客户的接受力。2. 每人一票，每票收取1000元诚意金。3. 先期选择200套单位，以抽签方式，中签者享有优先认购权和 优惠折扣。4. 未中签者，退还其诚意金，或可选择世界贸易中心7天入住权, 令其对项目进行试住体验。5. 根据实际收票情况可加推单位，提升价格。三行动基本程序泛中华每一个网点诚意客户泛中华每一个网点诚意客户再促销优先认购网.行动时机安排市于本行动覆盖区域广，实际操作有一定复杂性，因而应在各环节 作好充分准备，尽量避免行动可能带来的不利影响。建议四月份进行收票行动，五月份抓住国内交投旺季，将物业正式