大学生数码产品网络购买行为实证研究_沈飞

1、大学生数码产品网络购买行为实证研宄沈飞2011年6月第27卷第3期消费经济consumereconomicsjun. 2011vol. 27no. 3大学生数码产品网络购买行为实证研宄沈飞(浙江越秀外国语学院，浙江绍兴312000)摘要：随着互联网的发展和数码产品的不断更新涌入，网购数码产品逐渐成为人学生这一具有代表性网络购物群体的消费行为选择。以在校大学生为对象，从风险感知理论出发，在开 展冇效问调及依靠ave等方法合理化数据信度效度的基构建二项logistic实证模型，并通过实证研究验证模型，归纳大学生网购数码产品行为及其特征，并讨论y影响大学生础上，网购数码的因素和对应的建议。关键词：数

2、码产品；网络购买；行为分析中图分类号：f724.6文献标识码：a文章编号：1007-5682 (2011) 03 0027 04一、引言据cnnic调查显示，随着互联网和电子商务的不断发展，我国上网购物的大学生己占全国网民的49.3%,其中有84.5%有网购经历，仅有7.5%的受访cnnic2005 2009年历次发布的中国互联网络发展状况统计报告数据整理分析，产品质量、售后、信用以及安全性均超过29%重要感知评价，成为比较浙江工业大学、集中的感知维度。本文以浙江大学、者表示无网购经历并不打算在近期尝试。对网购有兴宁波大学、浙江师范大学、浙江工商大学、宁波诺丁趣的大学生高达90%，而达成网购行

3、动已超过80%。汉大学、浙江越秀外国语学院和宁波大红鹰学院八尽管数码产品和服饰一并成为剔除性别差异因素后大所高校的包括大专及本科大学生、普通硕博士研宄学生网购最多的产品类别，大学生受访者表示诸如网生和脱产攻读的工商管理硕士生作为参调人群，就购支付安全、质量问题等影响其网络的消费选择,仅冇29.2%的网民认为网上交易是安全的。首次将风险conning-感知从心理学延伸到商业营销研究领域后，ham等诸多学者进行丫多维的探索。从roseliusc 1971）的时间损失（timeloss）、 自我（egoloss）、危险（hazardsloss）及金钱（moneyloss）等损失影响维 度到jocob

4、y、kaplan以及stone、gronhaung的性能风险、身2体、财务、心理及社会风险五个因素，消费行为影响研究由个体研究 跨入群体领域。而jarvenpaa&tod从电子网购行为出发的时间、功能、社会、自我、隐私自 1960 年鲍尔(raymondbauer)1影响网购数码行为开展问卷调査和实证模型分析。于2010年8月19日至9月16日发放问卷660份，收回有效问卷609份，有效问卷回收率为92%，具有较好统计价值。二、过程及数据说明1. 问调对象特征及因素评价77.3%的被调査学生有过网上调査结果显示，购物经历，男女比例基本持平。大学生网龄在0.5年到5年不等，特别的有9.3

5、%比例的高网龄数码网购消费群。支付力方面，大学生主耍的生活来源是家庭供给，但由于勤工俭学、市场推销、家教辅导社3等的感知风险体系构成再到sandram.forsythe,会实践等多样化增收 渠道，使得其每月生活费较为boshi (2003)确立的财务、产品效能、时间及便利性、均匀分布各层。从调查结果来看未见性别、网龄以，为探索消费者网购数码产品行为提供价值参考。据隐私权四人风险作为研究网购行为基本框架03-22收稿日期：2011-作者简介：沈飞(1982)，男，浙江绍兴人，浙江越秀外国语学院商贸教研室主任，高级营销员。4及生活费用对大学生网购数码的直接影响。大学生对数码产品网购评价因素所述各有

6、不同，按照问调27数据整理并以百分比表示，大学生消费者主要质疑网购的安全性，延迟交货（5%）、钓鱼网站（9.7%）、支付链接不信任（11.9%）、货物的描实不符（17.3%）,售后服务及质量顾虑等。而特别值得关注的是，大学生最担心网购数码产品的质量，达到46.3%；其次是担心售后缺乏或无保障善，达到25.7%,均成为阻碍大学生数码产品网购消费的重而作为虚拟的购物场所，货物是否与描要评价因素，述相符同样作为重耍的质量因素占17.3%,居于重要评价因素的还有钓鱼网站和假致富链接，可见上述因素都关系到网购的安全完成，但具体影响作用待实证考察，以下试分析。表1大学生网购数码产品二项logistic回归

7、模型相关变量说明变量因变量是否网购数码产品自变量性别每月生活费网购的频次网购安全考虑因素支付安全度评价010=男,1=女1=300 500 元，2=500 100014 元，3=1000 1500 元，4=1500 1800 元 1 5141=从不，2=偶尔，3=有时，4=5=总是经常，1=产品质量，2=运输、包装质3=退换货问题，4=其他量，1=小额支付不影响；2=售方信用1 一4度高，较安全；3=诸多买后评述，安非常安全全；4=第三方保障，1=个人售卖，2=个销商，3=分1 一6销店，4=专营店，5=购物网站，6=网络直销店，1=一般，2=与实体店接近，3=略局 + +0 10=不网购，1

8、=网购+取值范围赋值内容预期作用方向2. 影响大学生网购数码行为因素实证分析模型和变量定义。本文采用logistic回归模以大学生数码产品的网 购行为作为因变量，以影型，响网购行为的主要因素作为自变量来进行模型实证分析。将y设定位因变量，取值1表示大学生采取数码产品网购的行为，取值0表示大学生不采取数影响y的n个自变量分别记为码产品网购的行为，xi，x2,，xn。记事件发生的条件概率为p (y=l|xi) =pi,可以得到如下的logistic回归模型：pi=11+e-(a +： 3 jxi)i=lna+zpixi1+ea+zpixi，pi代表第i个观测中1 一 pi代表第i个观测事件不发生概

9、事件发生概率，率，它们都是由自变量xi构成的非线性函数。pi以作为事件发生与不发生的概率比，定义1 一pi 为事件的发生比。将其对数转换，得到logistic回归pi)=a z pixi=b0+模型的线性模式为：y=ln (i=ll一piblxl+b2x2+bnxn+u,上式中 丫即因变量，xi系自变量，即影响人学生网购数码产品的各种因素，包括大学生性别、每月生活费、网购频次、网购安全支付安全度评价、网店销售模式、网购数考虑因素、码产品质量感知、网购权益受侵经历、与实体店铺价售后质量保障程度、网购数码优势评价格差异评价、等。而bi为自变量x的回归系数，u为随机扰动项。本文利用spss13.0统

10、计软件对数据进行处理，得出模型估计结果如表2所示。表2浙江省大学生数码产品网络购买行为二项logistic回归模型估计分析b-0.311常数项0.132性别（不显著）0.157每月生活费（不显著）1.035*网购的频次 0.549 *网购安全考虑因素* 0.455 *支付安全度评价* * 0.007 *网店销售模式*网购数码产品质量感知0.447* * 是否有网购权益受侵经历一0.541与实体店铺价格差异评价一 0.187*0.027 *售后质量保障程度* 1.012网购数码优势评价se13.5980.3570.2880.5580.360.5970.2680.6120.5970.2830.61

11、30.387waldexp (b) 0.0360.1891.2840.1641.7873.5242.8231.1650.5680.551.5720.0010.9930.5061.5702.4320.5130.4620.8260.0220.9143.1132.873网店销售模式网购数码感知是否有网4=综合售后，质量产品质量1 一4同质量档次，1=有购权益侵0 10=没有，害经历与实体店铺价格差1一5异评价售后质量保障程度网购数码优势评价1=优患很大，2=低很多，3=略4=接近，5=样低，1=周期内网点保修，2=周期内;cox&snell的卡方=0.模型结果检验：2ll=98.427,1

12、一4免运费换货，3=限期保修维修，4=终身保修1=廉价，2=稀缺或单品，3=海4=个性化定位外货源，+088； nagelkerke的卡方=0.168;综合性检验：卡方=81.732,自由度 =8,显著性水平=0.000。* * *表示在1%的水平上显著，* *表示在5%的水平上*表示在10%的水平上显著。显著，1-4+实证结果分析。根据表2的logistic模型回归结果显示，被调査大学生的网购数码产品质量感大学生对这种模式的销售不抱有过大的兴趣和购物行动。(6)大学生对网购数码产品与实体店铺价格差知和支付安全度评价两个因素在1%水平上显著，网购安全考虑因素、网店销售模式、售后质量保障程异评价

13、，影响力为正方向。网购、实体店铺价格差异与实体与其购买行为呈正方向，即认为数码产品的价格优度三个因素在5%水平上显著，网购的频次、店铺价格差异评价两个耍素在10%的水平上显著，势越明显，驱动其网购行动的机会就越大，反之依然。其他变量均不显著。(1) 大学生对数码产品质量感知具有敁著作(7)网购数码优势评价，从结果看，大学生消费用，对数码产品质量感知与其网购数码产品倾向正相关。并且对数码产品质量程度评价的exp (b)值比较大，说明影响大学生对数码产品的购买与否的其中一个重要因素就是产品质量评价，很大程度对数码产品质量感知较低的大学生对数码产品上，的购买倾向较低。(2) 支付安全度评价具冇显著作

14、用，这说明是否具备支付安全在数码产品网购过程中颇受大学生重视。网购数码最重要的是支付货款的保障，独立于交易双方利益之外的第三方保障机制对其网购行动存在显著作用，而网店的信用点评也被大学生用来作为较为客观的网购行动参考。(3) 网购安全因素对大学生购买数码产品具有积极作用。由模型结果可知，上述因素呈负影响力相关，大学生网购数码产品考虑的安全隐患主要包括产品本身的质量隐患、运输和包装等物流因素以及使用一段时间之后因质量问题卖方是否提供退换货服务。大学生对产品本身以外的质量 因素关注较少，对其是否购买数码产品的影响力较弱，而数码产品内在的质量稳定性是较为注重的一个考虑因素。(4)售后质量保障程度对大

15、学生数码网购行为具有积极作用，并在结果上呈现正相关，这说明大学生数码网购的质量维护倾向于在时间维度方妞的保障，根据实证模型结果，质保承诺周期越长，大学生而相比店铺保修的承诺越会倾向于网购数码产品，不及退换货承诺对大学生网购行动的影响来得显著。(5)网店销售模式对大学生数码产品的网购也有正向显著影响作用。选择数码产品网购的人学生群体更倾向于购买富有个性化的数码产品。一般来说，海外货源或稀缺以及单件的数码产品更受其追捧，而作为竞争的手段，廉价已不能完全有效地推动大学生的网购数码产品行为的产生。(8)网购的频次在logistic模型的结果的影响力呈现为正值。说明总是以及经常网购数码产品的大学生较有时

16、或偶尔网购的更倾向于采取网购的行动来进行数码消费。而从不进行网购的样本则在网购行动上显得保守。三、结论对策建议本文结合调査问卷，通过logisitic回归模型实证分析/浙江省高校大学生网购数码产品行为的影响因素。第一，大学生对网购数码产品支付安全评价较98.6%比例大学生高。在被调查的609名大学生中，因具备第三方支付平台或网络电子银行付款而放心仅有1.3%的大学生不完全了解网购货款的第购物，三方支付平台，并因此而不考虑选择网购行动。第二，大学生对数码产品有现实的需求，有较高的支付意愿。被调查大学生中93.21%的大学生有时购买或者经常购买数码产品，59.31%的大学生选择增加未来网购数码产品

17、，并增加消费的额度，76.3%比例的学生认为每月生活费不构成网购数码消费的阻碍因素。第三，综合模型的结果，网购数码产品质量感知、支付安全度评价、网购安全考虑因素、网店销售售后质量保障程度、网购的频次、与实体店铺模式、价格差异评价等等八个因素敁著影响大学生对数码产品网络购买的行为。对其销售的形式关注程度较高，购买同类产品时，更根裾以上实证分析结论，本文提出以下对策建多地倾向于选择网络直销店或者专业的购物网站，议：而购物网站中的网络专营店也对其网购数码有一定第一，通过各方合力提升网购支付信心。但专业化程度上略显一筹的网络分销的积极作用，店，也就是说仅仅是经过传统渠道依赖网络经销货数码产品网购过程中

18、，无论是由于网络虚拟性还是产品单向描述性，对于买卖双方而言，都存在一物的销售模式不太被人学生所亲睐，而网络个销商定程度的信息不对称。可以说诚信和信用体系建设和个人售卖等模式则呈现出最小程度的正向影响，不仅关系到数码产品网购双方利益的平衡，更对于29电子商务的发展起到举足轻重的作用。商家所供产品信息、货物是否实描相符、售后服交易后是否如期收货以及相关的配务及质量保证，套服务均属网购消费者担忧因素。第三方支付平台应更重视自身在网络经济中的保障机制地位，可结面向大学校园，以案例的形式进合购物网站等平台，培行有关支付安全措施及常识的针对性安全教育，养用户安全使用网上支付的习惯，通过惩恶扬善的精准、精细

19、；购物中质量承诺的明网贞描述的精美、确、细致购物后质量追踪服务的体贴、有效和完善。第三，依靠强化内在建设，提升消费的忠诚与依赖。无论是个人售卖、个销商还是网络分销店、专营网络直销店都可以尝试通过友情店抑或购物网站、进行横向相互宣传形式；而个体店铺可考虑链接，“小众”、“非主流”式路线，尝试从新兴的web2.0sns （socialnetwork以博客、手段教育大学生用户提高支付安全防范意识。而更大学生群聚行为岀发，为重要的是其充分并更深入地发展交易保障条件，software,社会性网络软件，现也指聚群社区式网站）例如非法交易、支付链接警示功能的植入；即时通讯社交网络（诸如人人网、开心网等以及各

20、门户网站微工具聊天记录可作为纠纷处理证据的强化；卖方实网络数名制建设和信用度电话查询制建设等；同时，码经营商家和大学生持卡银行、第三方支付平台，可以充分结合大学校园特征开发适合于 大学生支付行为的各种平台及银行借贷记卡以及信用卡支付工特别地还可以从培养合理消费意识出发，有条件具，“校园一卡通”地开发基于的支付工具，推动其网络使大学生网购数码消费与日常购物积极性的同时，生活开销有意识地结合，有效增强他们消费者对网络购物企业的信任感与好评度。第二，通过个性、差异化营销满足大学生个性化质量需求。在当代，人们消费观念不断变化和消费心理日趋成熟，个性化需求与质量诉求心态一并日臻明显，在如今b2c电子商务

21、模式成为大学生数码产品消费可以实现一对一的营销，数码产品网主流的前提下，络经营主体可通过消费者及其购物趋向调查及购买记录分析，进行类似产品的追踪网页展示、数码产品的类似消费群体衍生推荐；通过基于大学生消费需求偏好的客户管理系统（crm）的建立，动态跟进0标客户的产品内在质量评估和衍生质量即服务质量的评估，抽样性回访购物大学生相较实体购物体验同时建立到位的上游数码产品厂商质量的满意度，评估体系，把好进货渠道，动态调整与大学生消费心态吻合的数码产品，凸显出海外货源、孤品、智能应用功能、简约或新奇等特色的供货特色；做好购物前博）为产品及网点特色宣传基点，更为积极地更新产更为细致地描述产品特质、更为生动地展示品网页、 产品使用，从大学生数码消费群的切身角度出发赶“网店人家”的规模优势；当然，各类数码网店均应超切切实实地做好质量维建立健康的品质维护渠道，改变大学生数码网络消费只有大店