中原2011年晋江万达广场项目开盘报告

1、中原2011年晋江万达广场项目开盘报告鼎峰·寮步裕和项目 产品定位策略报告0>Doc. number to be entered by ;Header and Footer;本次提案需要重点解决的问题:Q1、 寮步三圈层的分布与中心区市政配套的布局Q1、 客户的战略可行性分析；Q2、 产品定位的深化；Q3、 物业类型组合；Q4、 户型面积配比；Q5、 商业形态的思考；Doc. number to be entered by ;Header and Footer;第一部分. 项目土地属性研究及趋势判断第二部分. 容积率测算及选择第三部分.目标客户分析第四部分. 产品和指标第五部分

2、. 本项目商业的机会思考Doc. number to be entered by ;Header and Footer;总体思路-分三个圈层研究，深入挖掘土地价值。第一部分. 项目土地属性研究及趋势判断Doc. number to be entered by ;Header and Footer;1、项目周边片区的规划及发展；2、项目所在片区与这些周边片区的关系。（道路交通、配套关系等）第一圈层（周边片区分析）1、项目所在片区的规划及发展；2、项目地块与片区内重要配套的关系。第二圈层（项目所在片区分析）1、目标客户来源以及到达方式；2、项目整体形象定位；3、大片区价值点发掘。1、项目产品类型、

3、产品排布原则等；2、土地、景观资源价值点发掘。1）项目红线内土地资源分析；2）地块四周交通情况、不利因素分析。第三圈层（项目红线内分析）1、目标客户群类型，购买用途，未来生活描述2、项目品类定位。3、生活、配套等价值点发掘。1、项目土地属性确定；2、区位、土地核心价值点提炼；3、目标客户来源、类型、购买目的、意向产品初步判断。结论：Doc. number to be entered by ;Header and Footer;华南工业园区、国际汽车城、松山湖高新科技园、佛灵生态、东莞生态园等未来商业核心区域，毗邻行政中心地块平整，且容积率高，可开发性好15-30分钟车程5-10分钟车程一 圈

4、层二 圈 层三 圈 层三大圈层Doc. number to be entered by ;Header and Footer;第一圈层寮步中心区周边重要片区分析 Doc. number to be entered by ;Header and Footer;良平片区佛灵湖生态旅游度假区同沙水库东莞生态园华南工业园区寮步中心区生态用地东坑中心区东坑东部片区常平大朗松山湖大岭山第一圈层分析东部快速干线莞深高速至东城：15分钟至南城：6>20分钟至松山湖：10分钟至深圳：40分钟至大朗：20分钟至常平：30分钟Doc. number to be entered by ;Header and F

5、ooter;50分钟穗莞深城际轻轨、莞深高速至深圳市940分钟穗莞深城际轻轨、莞深高速至广州市830分钟莞樟公路、松山湖大道至莞城区725分钟石大路、东部快速干线至东莞生态园区610分钟松山湖大道、莞深高速至松山湖高新产业园区520分钟松山湖大道、五环路至同沙水库片区415分钟东部快速干线、松山湖大道至佛灵湖生态旅游度假区310分钟莞樟公路、香市大道至良平横坑片区210分钟莞樟公路、香市大道、东部快速干线至华南工业园区1所需时间通行道路寮步中心区周边片区序号结论： 寮步中心片区道路系统非常发达，是连接城区和镇区强镇的重要枢纽。从距离和交通到达的便捷性看，本项目的第一层级客户是：城区、大岭山、东

6、坑、大朗；第二层级是：松山湖、广州、深圳以及东莞其他经济强镇。下面分别对几个重要片区的详规和发展作出介绍：第一圈层分析 寮步中心区与周边片区的关系Doc. number to be entered by ;Header and Footer; 寮步东南片区主要规划为东莞未来的生态绿城，片区环境优美，规划将成为东莞最适宜人居的城市之一；第一圈层分析 寮步东部与南部规划为生态区东莞佛灵湖地区松山湖科技园东莞同沙水库四位一体中的都市绿核；佛灵湖成东莞IT产业的一个后方基地，为信息产业发展提供配套服务。带来人力人才和房地产需求片区商住用地供应较少，未来庞大的消费需求趋向于中心区释放；20.24平方公里

7、 同沙水库东莞生态园Doc. number to be entered by ;Header and Footer; 寮步专业市场主要为集中在良横片区的汽车汽配专业市场，已形成东莞甚至华南最大，成为寮步支柱产业之一。第一圈层分析 寮步西部与北部规划为工业片区华南工业园区规划良平片区规划未来寮步良横片以东、新城中心区以西将形成集约化产业规模集群；将产生庞大的居住和配套性商业需求；带来人力人才和房地产需求片区商住用地供应较少，未来庞大的消费需求趋向于中心区释放；Doc. number to be entered by ;Header and Footer;第一圈层分析小结： 1、客户来源 从距离和

8、交通到达的便捷性看，本项目的第一层级客户是：良横片区、华南工业园区、松山湖及佛灵湖相关行业；第二层级是：城区、周边镇区、广深投资客户；2、项目整体属性定位 位于规划中的新城中心，享有最成熟完善市政配套，坐拥四通八达的交通体系。3、大片区规划价值点发掘。3-1、最为完善成熟的文化、商业、娱乐、体育、医疗等相关配套的片区之一；3-2、产业转型与经济结构调整将引进大量的高素质人才，这些人群将进一步带动周边服务产业，同时有可能成为片区稳定的人口来源之一；3-3、2010G046地块、中信800亩储备用地、以及其他商住用地的潜在供应等等，将为中心区地块价值提升提供强有力的推动作用。 Doc. numbe

9、r to be entered by ;Header and Footer;第二圈层寮步中心片区规划、发展分析 Doc. number to be entered by ;Header and Footer;1、功能定位： 作为镇级中心，设置新的镇级新政文化商业中心，规划新的行政、文化、商业金融、体育等设施。2、规划关键点：2-1、自然环境保护：生态绿线，保证片区自然环境纯粹性；2-2、休闲娱乐：海洋公园主题公园（与项目本案一路之隔）、人才公寓、商会大厦、城市综合体、五星级酒店；2-3、教育配套：东莞六中、香市小学；2-4、行政办公建筑：寮步图书馆、寮步影剧院、市民广场；2-5、道路：南北纵向

10、以蟠龙大道为主，石大公路为辅；东西横向以香市大道、莞樟公路为主，金富为辅。通过这些路网，从项目到达项目任何一个配套或景点，耗时不超过5分钟。第二圈层分析 1、寮步中心区片区整体详规分析Doc. number to be entered by ;Header and Footer;水濂山水库南开第二圈层分析 2、中心区片区核心价值点提炼本案 行政文化中心； 商业金融中心； 汽车文化中心；举办年度车展，体现寮步特特色 生态文化中心：重点培植生态园林家园，发扬生态文化教育事业： 打造东莞市教育名镇 形象工程建设：香市大道、市民广场、文化广场商业中心行政中心Doc. number to be ente

11、red by ;Header and Footer;第二圈层分析小结：1、目标客户群类型，购买用途，未来生活描述1-1、目标客户初步分析：大户型客户：镇区公务员、外地私企业主、企业高管、等新贵阶层，以企业主和公务员为主；小户型客户：汽车城白领、周边镇区、城区及其广深地区的投资及自主客户。 购买用途：以自住为主、投资为辅。 2、项目档次定位。从片区资源及与周边片区的关系来看，项目应定位为：中高端的精品路线 。3、片区价值点发掘。3-1、产业园区核圈与生态绿色保护圈紧紧环绕，使客户进可享受中心区繁荣与配套，退可回归宁静与自然，与喧闹保持距离。这正是城中豪宅的重要特性。3-2、相隔不远的海洋公园将为

12、项目高层提供良好的景观资源和休闲场所；3-3、发达的交通系统让项目作为城区、镇区客户第一居所成为可能。Doc. number to be entered by ;Header and Footer;第三圈层项目红线内及周边资源分析 Doc. number to be entered by ;Header and Footer;星城国际中心区海德堡香市路地块一地块二空地金富路工厂鼎峰总部基地项目位于寮步中心区北边，车行3分钟，步行20分钟可达寮步中心区，车行15分钟可达松山湖。东莞周边主要路网包括香市路和金富路、石大路、东部快速路和松山湖大道等，路网密集，交通便利发达；2. 项目地块方正完整，从

13、西南至东北走向呈规则长方形，南北向较长，约330米，南北较短，宽约280米。其中沿香市路长约330米，沿金富路长约180米，沿星城国际项目分界路约280米，沿东边工厂民房分界路长约300米。整体临街面较长，共约1100米，有利于规划布局和设置出入口，也满足提高商业临街价值的要求。同时，结合整个地块，项目规模适中有足够的纵深，便于打造园林景观。Doc. number to be entered by ;Header and Footer; 经济快速发展、交通完善强化对周边人口的吸纳； 产业升级和对周边的吸纳使得人口特别是外来人口的不断增多，购房需求加大，而外来人口成为寮步购房的主流之一 市区东拓

14、，区位升值，寮步处于城市化建设快车道，片区成新热点 莞樟路作为寮步经济发展的主轴之一，地位显著，以外来人口密集著称 产业升级和园区建设为园区的发展带来机遇第三圈层分析小结：Doc. number to be entered by ;Header and Footer;东部快速干线莞深高速香市大道松山湖大道石大公路123寮步图书馆寮步影剧院香市小学寮步中学寮步中学3456职业技术学院本项目12345677市民广场松山湖科技产业园生态园用地佛灵湖生态旅游度假区同沙水库东莞生态园华南工业园百业工业区人才公寓城市综合体商会大厦潜在用地东莞第六中学城市学院东城用地海洋公园CBA篮球馆东莞中医院五星级酒店

15、中信800亩商住用地往大岭山往深圳往莞城、东城往广州往石龙华南工业园区、国际汽车城、松山湖高新科技园、佛灵生态、东莞生态园等未来商业核心区域，毗邻行政中心地块平整，且容积率高，可开发性好15-30分钟车程5-10分钟车程一 圈 层二 圈 层三 圈 层Doc. number to be entered by ;Header and Footer;土地核心价值点归纳。1、享受最完善成熟的文化、商业、娱乐、体育、医疗配套；2、与最有文化，高素质的人为邻（CBDCLD商圈）；3、2010G046地块、中信800亩储备用地、以及其他商住用地的潜在供应等等，将为中心区地块价值提升提供强有力的推动作用。 4

16、、产业园区核圈与生态绿色保护圈紧紧环绕。使客户进可享受CLD繁荣与配套，退可回归宁静与自然，与喧闹保持距离。这正是城中豪宅的重要特性。5、相隔不远海洋公园将为项目高层提供良好的景观资源和休闲场所，弥补项目本身景观资源的不足；6、发达的交通系统让项目作为城区、镇区客户第一居所成为可能。Doc. number to be entered by ;Header and Footer;第二部分. 容积率测算及选择项目开发的关键Doc. number to be entered by ;Header and Footer;结合政策因素和市场竞争情况，参照地块一的容积率，地块二容积率范围在2.5-3.5之

17、间。政策影响：寮步中心区规划限定本地块为商业金融中心的位置，容积率不会很低；地块一容积率为3.0，希望通过大幅提升地块容积率指标将较难获得报批；市场竞争：本项目竞争地块指标集中在2.0-2.8以上，本项目容积率的设定将有利于差异化的项目定位；对容积率范围的思考Doc. number to be entered by ;Header and Footer;选择相对均质五种容积率，以寻找变化趋势：R=2.8R=3.0R=2.5R=1.0R=3.5R=3.2由于优质地块的紧张，加之寮步中心区规划本项目为商业金融中心的区位，建筑覆盖密度大，而且景观资源性相对匮乏，而高层建筑的出现则很好的规避了这两个问

18、题，所以本项目的容积率建议控制在2.53.5之间从从客户的居住心理来看，高层住宅单位优质景观的优势逐渐为买家接受。而从未来供应来看，未来供应中，除了高端住宅外，基本上所有项目容积率都在2.0以上。Doc. number to be entered by ;Header and Footer;影响容积率测算的参数：关于成本1.1 土地成本及建安成本1.2 开发前期准备费用1.3 不可预见费用1.4 其他费用1.5公用设施专用基金1.6销售费用1.7税金及附加1.8财务费用1.9所得税成本及税费投资估算及损益3地价1.5亿；参考地块一的市场价地价1小高层（7-12F）：1600元/m?小高层（12

19、-18F）：2000元/m?高层（23-25F）：2300元/m?高层 (30F)：2500元/m?市场常规数据建安成本2备注标准项目序号注：本阶段未考虑融资成本Doc. number to be entered by ;Header and Footer;影响容积率测算的参数：关于价格纯高层容积率：3.5纯小高层容积率：2.5纯多层容积率：1.5考虑定位因素，根据案例研究，试排方案确定各物业配比5预计2011年项目销售均价高层：5300-5600元 取价考虑因素1_目前寮步同类项目物业价格2_寮步目前市场价格变化情况3_周边镇区市场各类物业价格规律4_不同容积率下各物业舒适度及景观影响报告-

20、预测价格(预计09年5月入市)价格4备注标准项目序号Doc. number to be entered by ;Header and Footer;m2214567.5m2197376m2185915m2174454m2157262.5可销售面积m29000m29000m29000m29000m29000人防面积m214000m214000m214000m214000m214000可售地下室车位其中m223000m223000m223000m223000m223000不计入容积率面积m2767.5m2876m2915m2954m2762.5其他公建配套m211000m211000m211000

21、m211000m211000商业m2 188800m2 171500m2 160000m2 148500m2 131500住宅面积其中m2 200567.5m2 183376m2 171915m2 160454m2 143262.5计算容积率面积m2223567.5m2206376m2194915m2183454m2166262.5总建筑面积3.53.232.82.5综合容积率m257305m257305m257305m257305m257305占地面积不同发展方向下，项目各项主要技术指标汇总容积率：RR=2.5R=2.8R=3.0R=3.2R=3.5定位方向研究不同发展方向下，项目各项主要技

22、术指标汇总；Doc. number to be entered by ;Header and Footer;定位方向研究假设本地块容积率分别定为2.53.5，项目各项财务汇总数据如下表所示：42101896917.76%15931.511094889706223567.53.5方案五38921751017.77%14713.5102426828082063763.2方案四36931653817.79%13913.2596760782091949153方案三34951556517.82%13113.7591095736101834542.8方案二32861410718.00%1200682720

23、66712166262.52.5方案一盈亏平衡点（万元）投资峰值（万元）成本利润率税后利润（万元）销售收入（万元）开发成本（万元）总建筑面积（）容积率方案选取Doc. number to be entered by ;Header and Footer; 1、容积率越高，收益越大,但却会导致居住的舒适度下降，进而影响到项目的品质，楼间距、密度、赠送等方面都会大受影响； 2、随着容积率的提升，除了销售收入提高之外，相应的开发成本也随之大幅上升，而且远远超过销售收入的涨幅，换而言之，容积率越高，收益的总量在增加，但其增幅却在不断减少；定位方向研究结论分析Doc. number to be ente

24、red by ;Header and Footer; 不同容积率条件下，开发项目的成本利润率却随着容积率的提升而下降； 项目开发利益最大化并非仅仅取决于容积率的大小，更取决于项目整体建筑品质的打造 定位方向研究结论分析Doc. number to be entered by ;Header and Footer; 从现金流量表得出，本项目从2010前开始进行前期投资，2010年12月份开始动工，2011年10份发售。投资峰值出现在2011年的第三季度，基本上在1.5-1.9亿区间，。项目在2013年第二季度出现盈余（含支付土地价），资金占有周期为3年。定位方向研究结论分析Doc. number

25、 to be entered by ;Header and Footer; 综合上面分析，建议，既要保证项目品质的实现进而保证项目销售价格的最大化，又要保证整个项目收益的最大化（理论上容积率越高，收益越高），本着“最低开发风险、高价格低（营销）成本”的最优开发原则，遵循“中高档定位 中端价位”的项目基本定位，2.83.0的容积率较适合本项目。Doc. number to be entered by ;Header and Footer;目标客户群概述客户描述及价值点分析客户分析结论总体思路第三部分.目标客户分析Doc. number to be entered by ;Header and F

26、ooter;一、定位策略与工作原则： 为了全方位了解寮步镇住宅市场的客户特性，深度挖掘寮步潜在客户群体、拓宽客户开发渠道，并针对裕和项目进行深度的客户定位，从而掌握本项目潜在客户的特性需求，并且依托房地产市场来制定本项目的产品定位以及产品开发策略。 为了准确的了解到一手的市场信息，做出正确的判断，需要针对整个寮步住宅市场的客户进行梳理分析，并科学客观的抽取有效样本进行客户的普查和深访，为此，特制定客户调研问卷的工作，以配合后期精准定位做基础。Doc. number to be entered by ;Header and Footer;二、工作内容要求： 1、代理公司根据上述定位策略为工作方针

27、，首先，要熟悉寮步镇的总体规划以及中心片区的控制性规划；其次，初步了解裕和项目的基本情况； 2、客户普查：以整个寮步镇常住人口为对象，并与代理公司在寮步的客户资源相结合，进行分层抽样的方法，抽取100份样本个体进行客户普查； 3、客户深访：代理商负责邀请10名具有代表性的客户进行客户深度访问，基本上能保证覆盖四大属性的客户样本，进行真实、高效、高质量的深访，我司将配合以茶话会的形式，并针对深访客户派发精美礼品；寮步普调100份问卷客户调研统计【 】【 】裕和地块项目客户深访Doc. number to be entered by ;Header and Footer;目标客户群概况Doc. n

28、umber to be entered by ;Header and Footer;目标客户类型划分传统富贵之家新贵阶层深圳投资客户“土财主” 1、本地较早致富群体 2、占据城市早期最好的土地资源。“本地财富后来者” 1、随城市快速发展逐渐致富； 2、现有居住地已与身份不符。 3、消费观念较先进、开放。客户类型核心价值点购房目的对应产品类型“新贵族” 1、依靠知识和文化崛起的新兴富人； 2、价值观与传统富贵之家有较大差距、并耻于与其为伍。急需彰显自己的地位。“上升代” 有文化知识，能以发展的眼光看待城市变迁，但个人财富仍较为有限。 “品牌追随者 ” 认为深圳房地产已经过热，将目光转向品牌开发商

29、在二线城市的产品。稀缺资源占有生态、健康生活新贵身份标签生态、健康生活；城市大规划布局升值潜力1、保值2、自住-镇区为多自住投资1、高层大平层2、小高层户型3、商铺1、高层大平层2、小高层户型1、高层洋房2、小高层洋房1、高层洋房1、高层洋房2、小户型3、商铺Doc. number to be entered by ;Header and Footer;客户描述及价值点分析Doc. number to be entered by ;Header and Footer;一、“土财主”-客户类型描述本地高级公务员家族企业主家族企业成员互利互惠共同创业1、敏锐捕捉到寮步经济崛起机遇，利用社会人脉和家

30、族力量完成原始资本积累；2、裙带关系很强。政府高级官员往往就是企业家的兄弟，且持有企业股份。喜欢在企业和政府中建立自己的小圈子；3、占有了早期社会上最好的资源，观念保守，且自信。不容易被引导；4、不愿改变自己既有的生活方式，但对新出现的“优良资产”有着敏锐嗅觉（如本项目），购房的目的已不是自住，而是追求稀缺资源的占有；5、从众心理、攀比心理严重，小圈子内的意见领袖对其他成员的购买行为有较大的影响；6、信风水，但不会执着于迷信教条，若产品好，这方面观念可以被引导。Doc. number to be entered by ;Header and Footer;一、“土财主”-客户标本描述关键点：1

31、、一个未来的东西，短期肯定享受不到；2、CLD的作用，更多是创造了“心理上”的新城中心。 尹先生夫妇认为，从引入开发商，到商业配套建成以及成熟起码要5-6年的时间。东莞不像深圳有如此庞大的消费群，且商业过剩，发展速度会较慢。片区规划对于中心区地块价值提升的作用，更多是在心理上。有了规划，我们才能在真正意义上成为“中心城区豪宅”。对规划片区的理解关键点：1、旺中带静；2、未来唯一能作为寮步富人第一居所的宝地。 尹先生夫妇认为，中心区在尹先生夫妇的观念中首先是城市资源良好，被生态等“纯粹”的东西包围的生态片区，其次在心理距离上城区近。工业区太嘈杂、同沙水库路不好走，松山湖开发程度已经很 成熟。所以

32、最适合有身份人居住的地方、最具有升值潜力的地段，在接下来的若干年，还是寮步。对中心区的认识片区属性私营企业主，兼寮步商会副会长职务，寮步一标段端头户型客户。有全东莞置业习惯，在富竹山拥有几十亩地皮，在三正世纪豪门有购有房产（别墅）。对片区非常认可。背景描述标本一：尹先生夫妇Doc. number to be entered by ;Header and Footer;生活其实比较简单，除了工作，多半会和朋友到酒店消遣，或喝茶、打麻将。偶尔也会出去旅游。若住到中心区来，会经常到松山湖周边散步，把平时工作上心烦的事在郊游中排遣掉。生活状态描述欧式，暖色调。尹太太认为建筑色调过冷，会让人感到肃杀和寒

33、意。产品风格建议1、城市资源；2、地段与规划购买价值点排序1、高层大平层，160平米以上。购买产品类型及面积段1、保值；2、有可能自住购房目的产品属性价值点：1、城市资源；2、相对清静；3、旺中带静，是唯一“属于未来”的生态居住区。 排斥点：1、距离工业区比较近；2、商业欠佳。 地块核心价值点及排斥点土地属性Doc. number to be entered by ;Header and Footer;二、“本地财富后来者”-客户类型描述1、东莞”财富积累运动“的后来者，以本地中小企业主、中层公务员居多；2、占有社会上稍次一级的资源，随着时代的变化，感觉当年的“豪宅”已经逐渐被淘汰，并且随着财

34、富的增长，欲谋求合乎自己目前身份的新居所；3、相对土财主而言，观念更开放，在寮步购房多是自住，寻求新居所的同时，亦是为自己新社会定位的一种验证；4、与“土财主”一样，从众心理、攀比心理严重。小圈子内的意见领袖对其他成员的购买行为有较大的影响；6、信风水，但不会执着于迷信教条，若产品好，这方面观念可以被引导。Doc. number to be entered by ;Header and Footer;二、 “本地财富后来者” -客户标本描述标本二：王哲与肖玲关键点：肖玲对规划基本上没有什么概念，认为不是自己很看重的东西。经过介绍后，认为中心区规划能加强寮步在新城中心的概念。但影响她购买的核心因

35、素仍然是寮步原生态的东西。对规划片区的理解关键点：1、自然资源优美，让人感觉很纯净，健康无污染；2、认同“未来富人家居第一选择”的概念； “寮步的房子一定不会愁卖！”肖玲反复强调生态无污染是她选择此地的最看重因素。另外她对建筑物的外立面要求亦很高“一定要和东莞原来的老土风格截然分开”。对中心区的认识片区属性在其他镇区创办企业，在寮步居住生活。寮步一标段业主，购买了190平米的联排别墅。常到松山湖旅游。王哲姐为人较有主见，肖玲相对随和。背景描述Doc. number to be entered by ;Header and Footer; 生活状态描述可以走现代路线，但一定要暖色调。产品风格及规

36、划建议1、自然景观资源；2、物业管理；3、产品（外立面、户型设置）购买价值点排序1、双拼产品，230平米以上。购买产品类型及面积段1、自住+养老-肖玲估计我们产品偏向高端，心里不是很有底气，对价格还是存在相当的抗性，入住里寮步，关键是体验那种久违的健康自然感觉。购房目的产品属性价值点：1、城市资源；2、相对清静；3、旺中带静，是唯一“属于未来”的生态居住区。 排斥点：1、距离工业区比较近；2、商业欠佳。地块核心价值点及排斥点土地属性Doc. number to be entered by ;Header and Footer;三、“新贵族”-客户类型描述1、依靠知识和文化崛起的新兴富人； 2、

37、价值观与传统富贵之家有较大差距、并耻于与其为伍。急需彰显自己的地位；3、野心勃勃，有主见，不愿追随老一辈东莞富人的“上层符号”。不断寻找能证实新身份的新标签；4、对新兴事物有很强的学习热情，习惯以全局的、发展的眼光看待问题；是一群愿意“为未来买单”的人；5、原来不占据什么社会优良资源，多居住在高层物业中，渴望“住别墅”的感觉。但也对高层没有抗性，是可以“往高层豪宅逼”的客户。Doc. number to be entered by ;Header and Footer;三、“新贵族” -客户标本描述标本三：张振先生 很看重，认为只有大片区以及交通的持续完善，才能给地块带来源源不断的活力。随着中

38、心区的住宅用地拍卖，中心区地价上升只是时间的问题。他同时把目光放远到目前的CBD，认为楼盘与这一片区的距离也使他很有触动，建议在宣传上可以下点功夫。对片区规划的理解关键点：1、是东莞新贵区别于老一代富豪的标志-终于，我们也要发出自己的呼声了！ 2、处于绝好的战略位置，规划起来之后，中心区的房子将成为炙手可热（稀少-绿色生态保护线控制）的城区豪宅； 对中心区的认识片区属性在湖南读书，毕业后调到东莞办事处工作。经过多年的积累和奋斗，创办了网络接线工程公司。为人有一套成熟的投资理念，主要看好东莞未来的整体规划和中心区土地价值的提升空间。背景描述Doc. number to be entered by

39、 ;Header and Footer;1、自然景观资源；2、开发商品牌（非常重要，认为这是该目能成为新贵阶层标签的重要原因）；3、政府对该片区及周边片区的定位、投入总体利好。购买价值点排序1、高层洋房，160平米以上；购买产品类型及面积段1、自住+保值-首先是个自住的东西，但他喜欢把一切消费品购买与升值保值挂挂钩。购房目的产品属性价值点：1、自然山水资源、纯净无污染；2、未来城中心豪宅的典范，东莞新贵的标签； 排斥点：暂无。 地块核心价值点及排斥点土地属性Doc. number to be entered by ;Header and Footer;四、“上升代”-客户类型描述1、有文化知识

40、，能以发展的眼光看待城市变迁；2、购买寮步的目的，主要是喜欢此片区的自然资源。与新贵不同的是，他们彰显的欲望并不很强烈；3、能够看清该项目未来的发展潜力，但个人财富仍较为有限。这类客户将是为本项目宣传的积极鼓手。Doc. number to be entered by ;Header and Footer;四、“上升代” -客户标本描述标本四：李生优点：1、整个区域非常开阔，大环境好；2、景观视野辽阔；3、低密度 抗性：周边缺乏相应的景观资源，“生地”-本项目最大的问题，有待市政规划的落到实处。价值点没有被充分挖掘出来。地块核心价值点及排斥点土地属性王伟对CLD报怀疑态度，认为如此长的周期，如

41、此大的配套投入，在东莞商业过剩的情况下，没有人能保证其一定成功。对片区规划的理解城市内大型生态区、视野开阔的地方。对中心区的认识片区属性25岁左右，刚来东莞工作的新莞人，单身一人，为张振先生战友，目前在樟木头从事电信网络工作，在东莞租房。自己事业处于起步阶段，经济能力有限，暂时没能力购房，将来有能力，会选择在东莞购房。背景描述Doc. number to be entered by ;Header and Footer;李生认为，购买高层的人多是多次置业，且年龄起码在30多岁以上。他们更多的是喜欢寮步生态的氛围，要脱离拥挤的生活。而不是彰显。光靠大环境还不足以吸引人们“必须要买”，所以规划和产

42、品本身就非常重要。 1、红线外景观资源最大化； 2、高层视野开阔，楼间距要大，避免对视； 3、注意风水忌讳的规避。对大规划及产品的意见1、认可寮步片区的整体环境；2、规划亮点（四位一体等）；3、鼎峰品牌效应；4、户型设计（赠送）购买价值点排序高层产品，90平米平层。购买产品类型及面积段1、度假+保值-澄清一个概念，“第一居所”不等于“立即入住的第一居所”。“第一居所”更是提供给客户的一种可能-这个东西具有实用价值，而不是天上的云。购房目的产品属性Doc. number to be entered by ;Header and Footer;五、“品牌追随者”-客户类型描述多认为深圳房地产价格已

43、经过热，将投资目光转向发展较快的一些二线城市“错过了深圳，不希望再错过东莞” ；关注点排序：1、城市发展潜力：大多数看好东莞房地产的整体发展。片区和各镇区价值各有优势，但有一点是确定的：东莞整体房价仍有较大的提升空间； 2、开发商品牌：除了城市发展潜力之外，最看重的就是开发商品牌。许多人将“紧跟优秀开发商，在经济发展看好的二线城市投资置业”作为购房的基本原则；3、土地属性：认可本项目自然山水资源，具备高端定位的实力。Doc. number to be entered by ;Header and Footer;五、“品牌追随者” -客户标本描述对规划等概念规划认识不够。 生活方面：不希望单纯依

44、靠政府CLD规划及生活配套，需要能基本满足社区生活需要；最好有项目自身“造血”的机制，和CLD未来发展形成互动。 增值保值方面:最关心万科对自然资源的利用及项目产品设计的要求，为客户创造价值最大化原则；若购买更看重项目自身资源，其次是规划片区的发展。对片区规划的理解对寮步片区认知不够，但肯定其生态资源，具备“地王”之相，有“楼王”之势 非常认可寮步的生态环境，具备高端定位的实力。但置业的首要目的是投资，所以更关心项目价格和户型面积，对总价及资金的灵活性要求较高。对中心区的认识片区属性在深圳10年，从事电子行业，两公婆，丁克家庭；现住深圳四季花城，万科忠实业主（以投资为主），已购买万科珠海金域蓝

45、湾、东莞松山湖一号，看好深圳周边市场。背景描述标本五：成汉钦 Doc. number to be entered by ;Header and Footer;1、自然景观：户型朝向不重要，但希望能够“分享”优美的自然景观资源； 2、物业管理：小区安全和物业管理很重要。便利的“套餐”服务是投资住宅首要考虑因素； 3、外立面风格：外立面尽可能素雅简单； 4、产品附加值：利用天然山水环境，增加公共空间的使用。购买价值点排序1、 投资面积及户型： 90平米坐拥，可以多买几套。 （亦有客户表示，会投资别墅和大面积平层） 2、 户型：1房1厅；购买产品类型及面积段投资。购房目的产品属性价值点：1、东莞大市

46、场未来看好；2、万科品牌，升值保证；3、自然景观资源，拥有“地王之相”排斥点：1、担心产品档次不够，后续升值潜力不大。地块核心价值点及排斥点土地属性Doc. number to be entered by ;Header and Footer;客户分析结论 Doc. number to be entered by ;Header and Footer;我们客户访谈的目的1、对经验判断的验证，或反验证；2、为客户发现价值：8>A、代客户把心中存在，但说不清楚的想法请楚地说出来；B、为客户发掘，他们尚未注意到的价值点；C、对核心价值点提炼拔高，直至他所能理解、接受的上限；D、找到价值点与客户

47、间的联系，即找到支撑各类客户购买的理由。可以说，整个产品定位的过程，便是一次价值发现的旅程。Doc. number to be entered by ;Header and Footer;客户访谈价值的发掘和拔高Doc. number to be entered by ;Header and Footer;价值点发掘和拔高1、中心区土地属性验证“后东莞时代的富人聚居地”“东莞新贵身份标签”这两种土地属性定义得到最多客户认同。2、片区规划对客户的意义规划的主要作用是在心理上树立“新城中心”概念。大大拉近寮步与城区距离，使其土地性质具备“城区豪宅、第一居所”的可能。Doc. number to b

48、e entered by ;Header and Footer;3、裕和项目最大竞争优势在于同时具备“稀缺资源占有” （生态景观）与“实现社会地位彰显” （地段）的潜质；4、可以说，该地块还是一“生地”，缺乏政府（企业）统一规划和宣传。在客户心目中，它的形象尚未成形。这是劣势，更是机会。价值点发掘和拔高提炼出土地价值点客户固有的观念我们给出的定位是/否重新修正定位否是客户可接受的定位访谈中，我们对客户的引导方式：Doc. number to be entered by ;Header and Footer;价值点发掘和拔高从访谈的结论看出，客户对规划缺乏明确的概念，但很容易往利好方向引导。推广

49、前期，能否将地块属性清晰传递给市场，成功树立形象高度，是裕和项目成败的关键。在期间必须做到两点：A、形象必须统一、高端、纯粹；B、由于要树立片区形象，宣传期要较长。且在媒介上进行大力投入。需要营销费用的支持。Doc. number to be entered by ;Header and Footer;客户访谈价值点与客户间的联系Doc. number to be entered by ;Header and Footer;目标客户对项目的理解、价值点、抗性“土财主”“本地财富后来者”客户类型核心价值点排序抗性排序规避办法“新贵族”“上升代”“品牌追随者 ”1、不可复制的稀缺资源；2、身份标签