公共关系理论与实务电子教案

1、公公 共共 关关 系系主编：谢苏主编：谢苏公共关系第一节公共关系的概念与特征第一节公共关系的概念与特征 1.“ 1.“管理职能说管理职能说”2.“2.“传播沟通说传播沟通说”3.“3.“社会关系说社会关系说”4.“4.“特征综合说特征综合说”5.“5.“经营艺术说经营艺术说” 我们认为，所谓公共关系是指组织及其成员为我们认为，所谓公共关系是指组织及其成员为塑造组织形象，有目的地运用传播沟通媒介，获得塑造组织形象，有目的地运用传播沟通媒介，获得内外公众的理解、信任、支持和合作的具有管理职内外公众的理解、信任、支持和合作的具有管理职能的科学和艺术。能的科学和艺术。 1. 1.公共关系是一种客观状态

2、即公共关系状态。公共关系是一种客观状态即公共关系状态。2.2.公共关系是一种操作实务即公共关系实务。公共关系是一种操作实务即公共关系实务。3.3.公共关系是一种学说即公共关系学。公共关系是一种学说即公共关系学。 第二节公共关系的起源与发展第二节公共关系的起源与发展 1. 1.孕育阶段孕育阶段-“-“愚弄公众愚弄公众”的巴纳姆时期的巴纳姆时期 2.2.产生阶段产生阶段-“-“说真话说真话”的艾维的艾维李时期李时期3.3.发展阶段发展阶段-“-“投公众所好投公众所好”的伯内斯时期的伯内斯时期4.4.成熟阶段成熟阶段-“-“双向对称双向对称”的斯科特的斯科特卡特卡特李普时期李普时期 1. 1.欧洲公

3、共关系的发展欧洲公共关系的发展 2.2.亚洲公共关系的发展亚洲公共关系的发展 3.3.美洲和大洋洲公共关系的发展美洲和大洋洲公共关系的发展 4.4.国际公共关系行业组织国际公共关系行业组织 1. 1.职业化程度日益提高职业化程度日益提高 2.2.国际化趋势日益增强国际化趋势日益增强 3.3.技术手段日益现代化技术手段日益现代化 4.4.社会功能多样化社会功能多样化 5.5.理论的科学化和系统化理论的科学化和系统化第三节第三节 公共关系在中国的形成与发展公共关系在中国的形成与发展 第一节公共关系的主体第一节公共关系的主体 企业公共关系是企业通过各种传播媒介或手段，企业公共关系是企业通过各种传播媒

4、介或手段，了解公众的态度和要求，并使企业的政策和做法赢了解公众的态度和要求，并使企业的政策和做法赢得公众的理解、好感和支持的各种行为的总和。得公众的理解、好感和支持的各种行为的总和。 企业公共关系的主体是企业。企业组织作为一企业公共关系的主体是企业。企业组织作为一种经济实体，是公共关系运用最多、最充分且收益种经济实体，是公共关系运用最多、最充分且收益最大、最明显的公共关系主体。最大、最明显的公共关系主体。 1. 1.通过通过CICI策划，塑造组织形象。策划，塑造组织形象。 2.2.进行内部沟通，培育团队精神。进行内部沟通，培育团队精神。 3.3.加强对外传播，维系良好关系。加强对外传播，维系良

5、好关系。 政府是国家行政机关，是国家权力的执行机构。政府是国家行政机关，是国家权力的执行机构。政府是开展公共关系工作最早的组织类型。直到今政府是开展公共关系工作最早的组织类型。直到今天，政府公关仍是公共关系的一个重要领域。天，政府公关仍是公共关系的一个重要领域。 政府公共关系，是通过与各界公众的双向沟通，政府公共关系，是通过与各界公众的双向沟通，树立政府形象，争取公众对政府工作的理解和支持树立政府形象，争取公众对政府工作的理解和支持的自觉活动。的自觉活动。 1. 1.主体的权威性和特殊性。主体的权威性和特殊性。 2.2.公众的广泛性和复杂性。公众的广泛性和复杂性。 3.3.目标的独特性。目标的

6、独特性。 4.4.评估标准的不同性。评估标准的不同性。 1. 1.建立新闻发布制度，对外发布政府信息。建立新闻发布制度，对外发布政府信息。 2.2.建立协商对话制度，促进公民参政议政。建立协商对话制度，促进公民参政议政。 3.3.建立民意采集制度，为政府决策提供依据。建立民意采集制度，为政府决策提供依据。 4.4.建立高效、廉洁的政府，塑造政府良好形象。建立高效、廉洁的政府，塑造政府良好形象。 5.5.建立国际对话机制，塑造良好国际形象。建立国际对话机制，塑造良好国际形象。 其他公共关系主体主要指非盈利性组织。其他公共关系主体主要指非盈利性组织。 非盈利性组织主要有两大类：事业组织与社会非盈利

7、性组织主要有两大类：事业组织与社会团体。团体。 1. 1.公共关系部公共关系部 (1)(1)组建公共关系部的基本原则组建公共关系部的基本原则 (2)(2)公共关系部组织类型公共关系部组织类型 由于组织的性质、规模和运行机制不同，公关由于组织的性质、规模和运行机制不同，公关部的种类、模式也大相径庭。组织内部的公共关系部的种类、模式也大相径庭。组织内部的公共关系部可以用不同标准来进行分类。部可以用不同标准来进行分类。 我们可以根据公共关系部在组织内部的位置来我们可以根据公共关系部在组织内部的位置来分类：分类： 1)1)最高领导直接负责型最高领导直接负责型总经理总经理副总经理副总经理副总经理副总经理

8、副总经理副总经理办公室办公室财务部财务部生产部生产部设备部设备部销售部销售部储运部储运部公关部公关部 2) 2)部门并列型部门并列型( (最高领导间接负责型最高领导间接负责型) )总经理总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理人事部人事部财务部财务部生产部生产部装备部装备部营销部营销部公共部公共部 3) 3)部门附属型部门附属型总经理总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理生产部生产部装备部装备部办公室办公室人事部人事部营销部营销部储运部储运部公共部公共部 4) 4)公共关系委员会型公共关系委员会型 注：图中虚线表示公关委员会为非专职职能部注：图中虚线表示公关委员会

9、为非专职职能部门，即非常设固定机构。门，即非常设固定机构。总经理总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理人事部人事部财务部财务部生产部生产部装备部装备部营销部营销部公共部公共部公共关系委员会公共关系委员会 我们还可以按公关部的内在结构来分类：我们还可以按公关部的内在结构来分类： 1)1)按公共关系过程设置按公共关系过程设置公共部公共部调研组调研组筹划组筹划组传播组传播组评估组评估组 2) 2)按公共关系对象设置按公共关系对象设置公共关系部公共关系部 员工员工 关系部关系部 股东股东关系组关系组顾客顾客关系组关系组社区社区关系组关系组新闻媒介新闻媒介关系组关系组政府政府关系组关系组

10、 3) 3)按公共关系手段设置按公共关系手段设置公共关系部公共关系部公众接待组公众接待组专题活动组专题活动组信息资料组信息资料组宣传报道组宣传报道组XXXXXX组组 1. 1.知识结构要求知识结构要求 2.2.能力要求能力要求 3.3.素质要求素质要求 第二节公共关系客体第二节公共关系客体 1. 1.把公众作为一个过程来分类把公众作为一个过程来分类 2.2.按组织和公众的关系来分类按组织和公众的关系来分类 3.3.根据公众对组织的不同态度来分类根据公众对组织的不同态度来分类 4.4.根据公众对组织的重要性程度来分类根据公众对组织的重要性程度来分类 5.5.根据组织对公众的态度来分类根据组织对公

11、众的态度来分类 6.6.根据公众的稳定性程度来分类根据公众的稳定性程度来分类 1. 1.处理好员工关系的意义处理好员工关系的意义 2.2.搞好员工关系的方法搞好员工关系的方法 (1)(1)关注员工的物质利益。关注员工的物质利益。 (2)(2)重视员工的精神需要。重视员工的精神需要。 1. 1.处理好股东关系的意义处理好股东关系的意义 (1)(1)有利于稳定和扩大资金来源。有利于稳定和扩大资金来源。 (2)(2)有利于树立形象、开拓市场。有利于树立形象、开拓市场。 2.2.处理股东关系的方法处理股东关系的方法 (1)(1)尊重股东尊重股东“特权特权”意识。意识。 (2)(2)加强与股东的信息交流

12、和沟通。加强与股东的信息交流和沟通。 (3)(3)激发股东关注积极性，扩大组织财源。激发股东关注积极性，扩大组织财源。 1. 1.顾客公众的重要性顾客公众的重要性 2.2.处理顾客关系的方法处理顾客关系的方法 (1)(1)树立和强化顾客至上的观念。树立和强化顾客至上的观念。 (2)(2)提供优质产品和优良服务。提供优质产品和优良服务。 (3)(3)重视与顾客的信息交流。重视与顾客的信息交流。 (4)(4)加强对顾客的消费引导。加强对顾客的消费引导。 (5)(5)妥善及时的处理顾客投诉。妥善及时的处理顾客投诉。 1. 1.新闻媒介关系的重要性新闻媒介关系的重要性 (1)(1)新闻媒介主导社会舆论

13、，关系组织的生存新闻媒介主导社会舆论，关系组织的生存和发展。和发展。 (2)(2)良好的新闻媒介关系，是运用大众传播手良好的新闻媒介关系，是运用大众传播手段的前提。段的前提。 (3)(3)新闻媒介是组织与其他公众沟通的桥梁。新闻媒介是组织与其他公众沟通的桥梁。 2.2.处理新闻媒介的方法处理新闻媒介的方法 (1)(1)端正思想，明确媒介性质。端正思想，明确媒介性质。 (2)(2)配合工作，力求一视同仁。配合工作，力求一视同仁。 (3)(3)加强交往，争取舆论支持。加强交往，争取舆论支持。 1. 1.政府关系的重要性政府关系的重要性 (1)(1)政府依法行使对各种社会组织的指导、调节政府依法行使

14、对各种社会组织的指导、调节和监督。和监督。 (2)(2)政府对各种社会组织具有权威性和影响力。政府对各种社会组织具有权威性和影响力。 (3)(3)政府是各种社会组织获取信息的重要来源。政府是各种社会组织获取信息的重要来源。 (4)(4)政府是社会组织的产品和服务的重要采购者。政府是社会组织的产品和服务的重要采购者。 (5)(5)政府是组织间关系的重要协调者。政府是组织间关系的重要协调者。 2. 2.政府关系的处理政府关系的处理 (1)(1)熟悉国家和政府的政策和职能。熟悉国家和政府的政策和职能。 (2)(2)积极配合政府各职能部门做好各项具体工作。积极配合政府各职能部门做好各项具体工作。 (3

15、)(3)加强与政府各部门的沟通和交往。加强与政府各部门的沟通和交往。 第三节公共关系中介第三节公共关系中介 1. 1.人际传播人际传播 人际传播是指个体与个体之间的直接沟通交流，人际传播是指个体与个体之间的直接沟通交流，包括个人与个人之间、个人与群体之间的交往、沟包括个人与个人之间、个人与群体之间的交往、沟通、交流、联络等，是最常见、最普遍、渗透到人通、交流、联络等，是最常见、最普遍、渗透到人类社会一切方面的一种最基本的传播方式。类社会一切方面的一种最基本的传播方式。 人际传播的优势。人际传播的优势。 人际传播的不足。人际传播的不足。 2. 2.群体传播群体传播 群体传播是指传播者面对相对集中

16、的有关公众群体传播是指传播者面对相对集中的有关公众进行的一种临时性的传播。进行的一种临时性的传播。 群体传播的具体方式多样而复杂，可以从不同群体传播的具体方式多样而复杂，可以从不同的角度进行不同的分类。群体传播的特点。的角度进行不同的分类。群体传播的特点。 群体传播方式适用于针对群体的传播。群体传播方式适用于针对群体的传播。 3. 3.组织自控传播组织自控传播 组织自控传播是指组织系统内部以及组织和其所组织自控传播是指组织系统内部以及组织和其所处环境之间的传播。处环境之间的传播。组织传播的类型与方式主要有对内和对外两个方面。组织传播的类型与方式主要有对内和对外两个方面。 组织传播的特点：组织传

17、播的特点： (1)(1)传播的主体是特定的组织系统或部门，而不传播的主体是特定的组织系统或部门，而不是个人。传播的对象是特定范围内的社会公众。是个人。传播的对象是特定范围内的社会公众。 (2)(2)传播的手段、工具或方式规范化，按政策规传播的手段、工具或方式规范化，按政策规定和规格要求进行传播沟通活动，具有明确的目的性定和规格要求进行传播沟通活动，具有明确的目的性和可控性。和可控性。 (3)(3)由于政策性强，有在特定的系统，主要是内由于政策性强，有在特定的系统，主要是内部运行，传播显得庄重，与权威性、可信性。部运行，传播显得庄重，与权威性、可信性。 4. 4.大众传播大众传播 所谓大众传播，

18、是指特定社会集团通过大众传所谓大众传播，是指特定社会集团通过大众传播媒介，以图像、符号的形式，向社会公众表达和播媒介，以图像、符号的形式，向社会公众表达和传递信息的过程。传递信息的过程。 第一大类是印刷媒介，主要包括报纸、杂志和第一大类是印刷媒介，主要包括报纸、杂志和书籍。第二大类是电子媒介，主要包括广播、电视书籍。第二大类是电子媒介，主要包括广播、电视和互联网。和互联网。 大众传播的优势。大众传播的优势。 大众传播的不足。大众传播的不足。 1. 1.语言传播媒介语言传播媒介 (1) (1)新闻发布会、记者招待会新闻发布会、记者招待会 (2)(2)录音、电话录音、电话 (3)(3)协商、谈判协

19、商、谈判 (4)(4)会议、会谈会议、会谈 2. 2.文字传播媒介文字传播媒介 (1) (1)宣传册、产品推广手册宣传册、产品推广手册 (2)(2)报纸、杂志和书籍报纸、杂志和书籍 (3)(3)组织自办刊物和资料组织自办刊物和资料 3. 3.电子传播媒介电子传播媒介 (1) (1)广播、电视广播、电视 (2)(2)电影、幻灯电影、幻灯 (3)(3)组织自办电台或电视台组织自办电台或电视台 (4)(4)互联网互联网 4. 4.图像与标识图像与标识 (1) (1)照片、图画照片、图画 (2)(2)企业标识系列企业标识系列 5. 5.非自然语言传播媒介非自然语言传播媒介 第一节信息采集的情报职能第一

20、节信息采集的情报职能 1. 1.组织形象信息组织形象信息 (1)(1)公众对组织机构及其效率的看法和评价公众对组织机构及其效率的看法和评价 (2)(2)公众对组织管理水平的评价和看法公众对组织管理水平的评价和看法 (3)(3)公众对组织人员素质的评价或看法公众对组织人员素质的评价或看法 (4)(4)公众对服务质量的评价公众对服务质量的评价 2.2.产品形象信息产品形象信息 3.3.社会环境信息社会环境信息 4.4.组织内部员工信息组织内部员工信息 5.5.市场环境信息市场环境信息 采集信息实质上是对信息资源的一种利用，采集信息实质上是对信息资源的一种利用，要获得预期效果，必须注意以下问题：要获

21、得预期效果，必须注意以下问题： 1.1.实事求是实事求是 2.2.突出目的性突出目的性 3.3.讲究辩证法讲究辩证法 1. 1.社会调查法社会调查法 社会调查是公共关系人员运用科学的手段和方社会调查是公共关系人员运用科学的手段和方法，对有关社会现象进行有目的、综合性的比较分法，对有关社会现象进行有目的、综合性的比较分析，以此搜集大量资料供决策或比较分析的社会实析，以此搜集大量资料供决策或比较分析的社会实践活动。社会调查法主要包括普遍调查、抽样调查、践活动。社会调查法主要包括普遍调查、抽样调查、典型调查三种类型。典型调查三种类型。 2. 2.会议搜集法会议搜集法 会议搜集法是指利用新闻发布会、展

22、览会、座会议搜集法是指利用新闻发布会、展览会、座谈会、宴会等形式搜集信息。谈会、宴会等形式搜集信息。 3. 3.文献资料法文献资料法 文献资料法就是从文献、档案、报纸、书刊、文献资料法就是从文献、档案、报纸、书刊、报表、各种报告等已有的纪录材料中去采集所需要报表、各种报告等已有的纪录材料中去采集所需要的信息资料的一种方法。的信息资料的一种方法。 4. 4.访谈调查法访谈调查法 访谈调查法是通过与被访问者有目地的谈话来访谈调查法是通过与被访问者有目地的谈话来采集有关组织信息大方法。采集有关组织信息大方法。 5. 5.媒介传播法媒介传播法 媒介传播法是指借用广播、电视、报纸、杂志媒介传播法是指借用

23、广播、电视、报纸、杂志等传播媒介采集信息的方法。等传播媒介采集信息的方法。 6. 6.问卷调查法问卷调查法 问卷调查法就是通过书面文字，提出与组织有问卷调查法就是通过书面文字，提出与组织有关的问题，向公众进行调查的方法。它可分当面调关的问题，向公众进行调查的方法。它可分当面调查、通信调查、电话调查等几种方法。查、通信调查、电话调查等几种方法。 一般来说，采集信息需要经过以下步骤：一般来说，采集信息需要经过以下步骤： 第一步是获取信息，即搜集、记录、整理、汇第一步是获取信息，即搜集、记录、整理、汇总。总。 第二步是处理信息，即筛选、分类、辨析、加第二步是处理信息，即筛选、分类、辨析、加工、评价、

24、综合、提炼。工、评价、综合、提炼。 第三步是贮存信息，即摘出数据，写出文章，第三步是贮存信息，即摘出数据，写出文章，制成卡片或将图书、录音及录像磁带、照片、报刊制成卡片或将图书、录音及录像磁带、照片、报刊剪贴等各种资料归档入案。剪贴等各种资料归档入案。第二节咨询决策的参谋职能第二节咨询决策的参谋职能 1. 1.促进组织决策民主化促进组织决策民主化 2.2.促进组织决策科学化促进组织决策科学化 3.3.促进组织形象完善化促进组织形象完善化 1. 1.为确立决策目标提供咨询建议为确立决策目标提供咨询建议 2.2.提供组织形象的咨询提供组织形象的咨询 3.3.提供产品形象的咨询提供产品形象的咨询 4

25、.4.提供关于市场动态和公众意象的预测咨询提供关于市场动态和公众意象的预测咨询 5.5.为决策提供各种建议为决策提供各种建议 1. 1.编写内外公众信息动态编写内外公众信息动态 2.2.定期举行信息反馈会定期举行信息反馈会 3.3.论证会与辩论会论证会与辩论会第三节社会交往的交际职能第三节社会交往的交际职能 公共关系交往是指在公共关系实务活动中，社公共关系交往是指在公共关系实务活动中，社会组织因某种需要利用人际传播手段与公众进行交会组织因某种需要利用人际传播手段与公众进行交往、联系、沟通的行为和方式。它与私人交往不同。往、联系、沟通的行为和方式。它与私人交往不同。 公共关系社交具有广泛性、双向

26、性、情感性、公共关系社交具有广泛性、双向性、情感性、礼仪性的特征。礼仪性的特征。 公共关系社交的作用表现在：公共关系社交的作用表现在：1.1.传递公共信息传递公共信息2.2.沟通协调关系沟通协调关系3.3.广交朋友广交朋友4.4.完善自我完善自我 1. 1.平等的原则平等的原则 2.2.合作的原则合作的原则 3.3.礼貌的原则礼貌的原则 4.4.情感的原则情感的原则 5.5.应变的原则应变的原则 1. 1.主动交往主动交往 2.2.品德良好品德良好 3.3.谦虚自信谦虚自信 4.4.热情真诚热情真诚 5.5.端庄大方端庄大方第四节传播沟通的宣传职能第四节传播沟通的宣传职能 1. 1.制造舆论，

27、告知公众。制造舆论，告知公众。 2.2.强化舆论，扩大影响。强化舆论，扩大影响。 3.3.引导舆论，控制形象。引导舆论，控制形象。 双向性原则是指传播双方互相传递、互相反馈、双向性原则是指传播双方互相传递、互相反馈、互相理解的信息互助原则。互相理解的信息互助原则。 真实性原则是指公关工作人员在传递组织信息真实性原则是指公关工作人员在传递组织信息和收集公众信息的过程中必须始终坚持实事求是的和收集公众信息的过程中必须始终坚持实事求是的原则原则 目标性原则就是指现代公关传播的过程中，对目标性原则就是指现代公关传播的过程中，对传播对象的调查研究、传播目标和传播计划的制定传播对象的调查研究、传播目标和传

28、播计划的制定以及具体传播策略的实施，都要以整体目标为出发以及具体传播策略的实施，都要以整体目标为出发点，使公关传播的各个环节相互衔接、密切配合，点，使公关传播的各个环节相互衔接、密切配合，形成一个有机的统一体。形成一个有机的统一体。 情感性原则是指在公共关系传播中，要寓情于情感性原则是指在公共关系传播中，要寓情于理、用情于事，通过情感沟通来实现公共关系传播理、用情于事，通过情感沟通来实现公共关系传播沟通的的目的。沟通的的目的。第五节咨商协商的协调职能第五节咨商协商的协调职能 1. 1.协调组织内部领导与职工之间的利益与关系协调组织内部领导与职工之间的利益与关系 2.2.协调组织内各部门、各环节之间的利益与关协调组织内各部门、各环节之间的利益与关系系 1. 1.及时原则及时原则 2.2.平等原则平等原则 3.3.讲真求实原则讲真求实原则 4.4.互惠互利原则互惠互利原则 5.5.全局原则全局原则 6.6.求同存异原则求同存异原则 1. 1.反馈调节法反馈调节法 2.2.自律法自律法 3.3.感情疏通