市场营销与策划复习资料---江伟

1、 市场营销与策划（07963）复 习 资 料2012年编制市场营销与策划（07963）实践考核大纲一、 课程性质与目标（一）课程性质和目标市场营销与策划实践是在学习完市场营销学之后开设的一门实战性课程。是让学生系统运用市场营销学理论知识，行企业全程营销运作模拟，市场开发与营销及连锁经营管理专业重要的专业性实践教学环节。通过市场营销与策划实践课程的训练，学生以现实企业或虚拟企业为背景模拟企业在市场调研的基础上，从市场细分、目标市场选择、市场定位，到产品策划、价格决策、渠道选择、促销方案策划进行全程模拟，进而制定出系统的企业运营方案。籍此使学生受到一次系统的营销过程的综合训练。通过课程的学习能更好

2、的提升学生的专业技能，增强工作能力、更好地适应社会的需求具有重要的作用。（二）本课程的基本要求通过本课程的学习，使学生对市场调研，营销战略，营销环境分析，4P策略等诸多问题有感性的认识和深入的理解,进而累积起基本的营销实战经验,为其顺利进入毕业环节和更好地适应将来的就业奠定扎实的基础。（三）本课程与相关课程的联系市场营销与策划是工商管理（本科）的专业课，它与一些先修的基础课、基础技术课有密切的关联，也为一些后续课奠定了相关的基础。先修课程：市场学原理、管理学原理、消费心理学等。后续课程：服务营销管理、整合营销管理、营销技巧等。二、 课程内容和考核目标第一部分 理论知识第一章 绪论（一）学习目的

3、与要求本章主要讲述市场营销的基本知识，要求通过本章学习，使学生了解市场营销、营销组合等基本知识。（二）考核知识点和考核要求1、 市场营销与营销组合（一般）识记：市场营销和营销组合的定义、特点、运用的条件。2、市场营销观念（一般）识记：市场营销观念的演变过程。理解：现代营销观念与传统营销观念的比较；西方国家市场营销观念的启示。3、中国企业市场营销观念（一般）识记：市场营销理论在中国的传播和发展。理解：中国企业市场营销观念。第二章 市场营销环境（一）学习目的与要求通过本章学习，使学生了解企业营销环境的构成因素；理解营销环境对营销活动的影响并能正确运用分析实际问题；掌握分析营销环境的方法并能运用其方

4、法分析企业的环境机会和威胁；掌握应对不同营销环境的对策。（二）考核知识点与考核目标1、市场营销的宏观环境（一般）识记：宏观环境的定义、分类2、市场营销的微观环境（次重点）识记：定义理解：企业的内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。3、营销环境分析方法（重点）识记：分析方法的类型和使用的范围应用：企业内外情况对照分析法、劣势或优势分析法、矩阵分析法、面对环境影响的对策。第三章 市场及购买行为分析（一）学习目的与要求通过本章学习，使学生了解市场及其构成、分类，认识消费者市场和产业市场的特征；了解消费者购买行为和产业购买者购买行为的影响因素；掌握消费者和产业市场的购买行为规律和采取的营销措

5、施；掌握消费者购买决策过程及相应的营销策略。（二）考核知识点与考核目标1、市场及其类型（次重点）识记：市场的含义、构成。理解：市场的类型。2、消费者市场及其购买行为（重点）识记：消费者市场及其特征。理解：营销消费者购买行为的因素，消费者购买决策过程的分析。3、产业市场及其购买行为（一般）识记：产业市场的概念。理解：产业市场的特点，产业市场购买行为的类型、产业购买者购买决策过程中的角色和影响购买的主要因素。第四章 市场分析方法（一）学习目的与要求通过本章学习，使学生了解营销信息的含义、功能、分类；认识市场营销调研的类型和内容；掌握市场营销调研的程序和方法；了解市场预测的内容和程序；掌握常用的市场

6、预测方法。（二）考核知识点与考核目标1、市场信息系统（一般）识记：市场营销信息的概念、特征、功能、分类。2、市场营销调研（重点）识记：市场营销调研的定义、前提。理解：市场调研的内容、类型。应用：市场营销调研程序、方法。3、市场需求预测（次重点）识记：市场预测的定义。理解：市场预测的内容、程序、方法。第五章 目标市场营销战略（一）学习目的与要求通过本章学习，使学生理解市场细分的含义，并能运用市场细分的标准和方法进行市场细分；掌握目标市场的概念和目标市场战略；理解营销目标市场选择的因素，懂得如何进行目标市场选择；正确理解市场定位的概念，掌握市场定位的策略，能运用市场定位的策略占领市场。（二）考核知

7、识点与考核目标1、市场细分（次重点）识记：市场细分的概念、作用。理解：市场细分的标准应用：市场有效细分的原则和方法。2、目标市场选择（重点）识记：目标市场应具备的基本条件理解：无差异、差异性、集中性市场营销；选择目标市场应该考虑的主要因素。3、市场定位（重点）识记：市场定位的概念、依据。理解：市场定位的步骤、策略。第六章 产品策略（一）学习目的与要求通过本章学习，使学生理解产品整体概念及其层次构成，能正确加以运用；了解产品分类，掌握产品组合含义及策略；掌握产品生命周期各阶段的特点，能针对各阶段的特点采取相应的营销策略；能正确理解新产品的概念，掌握新产品开发的途径，了解新产品开发的程序；正确理解

8、品牌与商标，掌握并能正确运用品牌策略；了解包装的内涵，掌握并能运用包装策略；掌握并能运用产品质量策略。（二）考核知识点与考核目标1、产品和产品组合（次重点）识记：产品整体概念、分类。理解：产品组合策略、产品组合的动态平衡分析方法。2、产品生命周期策略（重点）识记：产品生命周期的概念、市场生命周期各阶段的特点。理解：产品生命周期应注意的问题，研究产品生命周期的意义 应用：产品生命周期各阶段的营销策略。3、新产品开发策略（次重点）识记：新产品的概念、分类理解：新产品开发的方式、程序、风险4、品牌与包装策略（重点）识记：品牌、包装的概念理解：包装设计的要求和注意事项应用：品牌、包装的营销策略以及决策

9、过程5、产品质量策略（重点）识记：产品质量的重要性理解：产品质量的标准、质量水平策略、产品质量信息的传播、产品质量的调整策略。第七章 价格策略（一）学习目的与要求通过本章学习，使学生准确了解企业定价目标；掌握企业定价方法、策略以及价格调整策略；能根据企业情况确定定价目标，运用价格策略实现企业目标。（二）考核知识点与考核目标1、定价目标（一般）识记：5种定价目标2、定价方法（次重点）识记：3种定价方法理解：成本定价法、需求定价法、竞争定价法3、定价策略（重点）理解：新产品定价策略；产品组合定价策略；地区定价策略；心理定价策略；折扣与让利定价策略；价格调整策略第八章 分销策略（一）学习目的与要求通

10、过本章学习，使学生了解分销渠道的功能，掌握分销渠道的含义和类型；理解影响分销渠道选择的因素，掌握分销渠道选择的策略并能加以运用；了解批发商与零售商的主要形式，掌握批发商与零售商的营销决策内容；掌握直复营销的含义和特点，熟悉直复营销的形式并能理解其实质；了解特许经营的概念，掌握其操作规范。（二）考核知识点与考核目标1、分销渠道的类型（次重点）识记：分销渠道的含义。理解：分销渠道的类型和分类标准；中间商的含义和类型；应用：选择中间商的标准 2、分销渠道策略（重点）识记：影响分销渠道选择的因素。理解：分销渠道策略；分销渠道管理。3、分销渠道的发展（一般）识记：直复营销的含义；特许经营的含义理解：直复

11、营销的方式；特许经营的主要概念、方式和行为应用：特许营销的操作规范，特许经营合同的内容；特许经营体系的维护。第九章 促销组合（一）学习目的与要求通过本章学习，使学生了解促销与促销组合的含义和影响促销组合的因素；了解广告的含义，学会进行广告决策；理解人员推销的含义与特点，学会进行人员推销；理解营业推广的含义与特点，学会进行营业推广决策；理解公共关系的含义与特点，学会开展公共关系活动。（二）考核知识点与考核目标1、促销和促销组合（次重点）识记：促销的实质、内容；促销组合的概念。理解：促销的层次、作用；促销组合的特点。应用：促销的基本策略，影响促销组合决策的因素。2、广告（次重点）识记：广告的定义。

12、理解：广告的定位、媒体以及优缺点。 应用：广告费用预算；广告效果评估。3、人员推销（重点）识记：人员推销的特点、形式。理解：人员推销的步骤。应用：推销队伍的组织结构、选择和培训、管理。4、营业推广（一般）识记：营业推广的含义、特点。应用：营业推广的实施过程。5、公共关系（重点）识记：公共关系的定义和特点。理解：公共关系的工作程序。应用：公共关系中与顾客以及上下游企业的关系；与新闻界的关系；危机公共关系的处理。第十章 市场营销新方式（一）学习目的与要求通过本章学习，使学生了解市场营销理论与实践发展中有代表性的营销新方式；掌握这些营销新方式的基本理论，树立新的营销理念；能运用营销新方式的基本理论分

13、析企业营销活动，适应未来营销活动需要。（二）考核知识点与考核目标1、关系营销（重点）识记：关系营销的含义和特征理解：关系营销的构成系统，关系营销的目标。应用：关系营销的具体实施步骤。2、绿色营销（次重点）识记：绿色营销的内涵。理解：绿色营销的特征、主要内容。 应用：绿色营销的实施。3、整合营销（重点）识记：整合营销的内涵、整合营销对营销观念的发展。理解：整合营销的核心理念4C理论应用：整合营销的传播与实施步骤。4、服务营销（一般）识记：服务的含义、特征；服务营销的含义。理解：服务营销与产品市场营销的差异。应用： 服务营销组合、服务质量管理、服务有形展示。5、网络营销（一般）识记：网络营销的内涵

14、、特征。理解：网络营销的优势和不足、网络营销的形式应用：网络营销与传统营销的整合。第十一章 营销策划（一）学习目的与要求通过本章学习，使学生了解营销策划的类型；掌握营销策划的基本程序，能针对企业实际编制营销策划书；了解营销策划人员的素质，注意在实践中培养自己作为营销策划人员的素质。（二）考核知识点与考核目标1、策划与营销策划（次重点）识记：策划的定义、内涵；营销策划的含义。理解：策划与计划、创意的异同点；营销策划的特点、类型。2、怎样进行营销策划（重点）理解：营销策划的原则。 应用：营销策划的程序、误区以及注意事项3、营销策划书的编制（重点）理解：营销策划书编制的原则， 应用：营销策划书的基本

15、内容和结构4、营销策划人员综合素质（一般）应用：扎实的专业知识和丰富的营销工作经验；优良的职业素质；较强的策划能力第二部分 实践技能本课程实践主要通过以下流程构成：1、确定模拟项目，完成商业计划书具体要求：(1)明确课程实训的目的，完成项目团队组队，每个项目小组不得超过8人；(2)学生在教师指导下确定选题；(3)设计调查方案，撰写商业计划书。各项目组根据选题在一周内完成设计调研方案，交指导教师；经确认后方可实施。调研方案须有详细的内容，包括调研目的、内容、调研表、调研方法、工具运用、分析手段等内容。 (4)展开调研，搜集资料.调研阶段要紧紧结合STP战略的学习。教师一方面讲授STP战略要点及实

16、战案例，另一方面帮助学生解决调研中遇到的一些问题。具体方式为:集中辅导+资料查阅+现场调研+集中讨论+撰写企业定位报告(商业计划书)；(5)安排集中报告，接受“质询”。2、实战营销策划阶段(1)根据各小组已确定的经营项目和市场定位，模拟开展产品策划，渠道策划，价格策划，促销策划，期间教师会根据市场形式设计各种市场"障碍",锻炼学生的实战应变能力。(2)专题营销计划方案制定。根据前一个时期的模拟实战，在教师指导下每个项目组制定出一个专题营销计划方案，并向全班报告。3、课程总结阶段每个小组,每个同学写出课程实训总结，并以适当方式向全班同学报告，在此基础上综合评定出个人成绩。4、

17、其它(1)时间要求：必须严格按要求按时到课,按时完成调研任务；(2)详细记载个人课程实训笔记；(3)注重团队合作；(4)安全第一；(5)选择题目方式：老师指定与各小组抽签方式相结合，每小组均不能重复；(6)每个小组公开报告次数不少于三次，并将实训成果网上发布。三、 有关说明和实施要求（一）考核能力层次概念在本大纲考核要求中，提出的“识记”、“理解”、“应用”概念的含义是：1、 识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。2、 理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。3、 应用：在理

18、解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是高层次的要求。（二）自学教材1、指定教材：市场营销与策划，范明明编著，化学工业出版社，2010年3月版2、参考教材：市场营销策划，杨岳全主编， 中国人民大学出版社，2006年版（三）考核规定和要求本课程成绩由理论考核成绩和实践考核成绩两部分组成，理论考核成绩占本课程成绩的70%，实践考核成绩占本课程成绩的30%。理论考核采用闭卷方式进行考核，按高等教育自学考试综合改革试点本科专业实践考核方式课程考试细则实施。实践考核按市场营销与策划（07963）实践考核细则实施。（四）自学方法的指导1、市场

19、营销与策划是一门实用性很强的技术课，是市场营销专业的专业课，为了使本课程通过自学成才真正达到课程大纲预定的目标，特提出如下一些指导自学成才的参考意见：1本课程实践性很强，教学内容包括实践和讲课两个环节，实践认识是讲课的基础，在阅读教材之前必需要有市场营销的感性知识。因此，要多注意观察市场各类产品的营销方式与技巧，了解产品的特性和卖点，增加感性知识。2在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，突出重点，有的放失。3在了解考试大纲内容的基础上，根据考核知识点和考核要求，认真阅读教材，逐段细读，吃透内容，归纳问题，

20、掌握问题，对基本概念必须深刻理解，对基本原理必须彻底弄清，对重点内容必须牢牢掌握。并融会贯通，在头脑中形成完整的内容体系。4在自学过程中根据课程特点，要重视学习方法，避免死记硬背：一是应注意理论联系实际，书本内容联系生产实际；二是应注意结合已学过的有关基础和专业课的知识。按照要求，分析问题，注重思考，善于归纳，系统掌握。把教材中的基本概念、基本原则、基本流程、基本方法掌握好。即要涵盖整个教材内容，又要突出重点，达到系统、完整、有条理的掌握。5为了提高自学效果，巩固自学内容，在掌握基本内容的基础上，尽可能多社会实践，以加深对内容的消化、理解和巩固。（五）对社会助学的要求1、 应熟知考核大纲对课程

21、提出的总要求、理论知识点和实践技能项目。2、 应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标及各实践项目的训练要求。 3、 应根据实践技能的要求，提供相应的设施、场所供自考生进行实践技能训练。4、 辅导时，应以考核大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。5、 辅导时，应对学习方法、实践技巧等进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。6、 对自考生进行辅导时，要注意基础、突出重点，帮助自考生对课程内容建立一个整体的概念，对自考生提出的问题，应以启发引导为主。7、 注意对自考生能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导

22、自考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。8、 要使自考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。（六）关于命题和考试的若干规定1、 本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。2、 试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为10%、“理解”为30%，“应用”为60%。3、 试题难易程度应合理：易、较易、较难、难，比例为2：3：3：2。4、 每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。5、 本课程命题采用的基本题型包括单选题、多选题、简答

23、题、案例分析题。6、 考试采用闭卷考试，考试时间100分钟，采用百分制评分，60分为及格。附录：题型举例（一）单选题1、“顾客至上”反映了哪个营销阶段的思想？ 【 D 】 A、生产阶段 B、产品阶段 C、推销阶段 D、市场营销阶段（二）多选题1、企业的竞争者包括： 。 【 ABCD 】A. 愿望竞争者 B. 平行竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 （三）问答题1市场营销组合的特点是什么？2营销市场调研的因素有哪些？（四）案例分析题120世纪80年代初，日本曾经有段时间突然流行黑色冰箱。顾客好奇、反传统、追求好奇的心理作用下，竟然开始抢购，商店门口排起了长队，似乎不买一台黑色冰箱就大

24、大落伍，黑色冰箱大发利市。于是，厂商趁势推出了各种各样的黑色家电：黑色电风扇、黑色电话、黑色空调等。结果出现了严重的滞销。此时顾客对黑色的热潮已经过去了。（1）为什么其他黑色家电卖不出去？（2）你能给厂商一些建议吗？市场营销与策划复习题理论部分第一章 市场营销导论问答1. 什么是市场营销？什么是市场营销组合？市场营销组合的特点？答：市场营销是在符合社会利益的前提下，以消费者利益为中心，由个人和组织通过创造产品和价值并同他人或组织进行交换以获得所需所欲的一种社会商务活动过程。市场营销组合是指企业针对目标市场，综合运用企业可以控制的各种市场营销要素（4P）进行最佳组合，以达到企业的经营目标。市场营

25、销组合的特点是：（1）可控性（2）动态性（3）整体性（4）艺术性2. 市场营销观念经历的阶段？答：（1）生产观念 “生产什么就卖什么” （2）产品观念 “将保险柜从四楼仍下去完好无损” （3）推销观念 “本公司旨在推销面粉” （4）市场营销观念 “顾客至上”、“顾客永远是对的” （5）社会市场营销观念 “可持续展”、“绿色营销”3. 传统营销观念与现代营销观念的异同点？ 答：营销观念营销出发点营销策略营销目标传统观念生产观念产品增加产量、提高质量、价低价格通过大批生产、价低成本来获取利润产品观念产品改进产品、提高质量、增加产品功能通过优质产品和特色产品来获取利润推销观念产品重视和加强推销工作通

26、过大量推销产品来获取利润现代观念市场营销观念消费者需求整体市场营销活动通过满足市场需求达到长期获利社会市场营销观念消费者总体需求和社会公众利益多层次综合市场营销活动通过满足市场需求、增进社会利益达到长期获利第二章 市场营销环境单选题1. 下面哪个不是营销环境的微观环境？ 【 C 】A. 顾客 B. 竞争者 C. 自然环境 D. 供应商2. SWOT分析法中的“S”表示什么含义。 【 C 】 A. 机会 B. 劣势 C. 优势 D. 威胁3.有些地区的居民不喜欢喝牛奶，针对这种情况企业应采取何种营销策略 【 A 】 A、扭转性 B、刺激性 C、开发性 D、恢复性 4.针对“夕阳西下”的产品，企业

27、应采取何种营销策略 【 D 】A、协调性 B、保持性 C、降低性 D、恢复性多选题1.下列哪些是营销环境的宏观环境： 。 【 A B C D E F 】A. 人口环境；B. 经济环境；C. 自然环境；D. 技术环境；E. 政法环境；F文化环境。2.企业面临环境威胁采取的策略有： 。 【 ABC 】 A. 对抗策略 B. 减轻策略 C. 转移策略 D. 放弃策略 E.重组策略3.企业的竞争者包括： 。 【 ABCD 】A. 愿望竞争者 B. 平行竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 4.面对不同的需求状态，企业采取的营销策略包括： 。 【 ABCDEFG 】 A、扭转性营销策略 B、刺

28、激性营销策略 C、开发性营销策略 D、恢复性营销策略 E、协调性营销策略 F、保持性营销策略 G、降低性营销策略第三章 市场及购买行为分析选择题1.水、电、气属于何种市场 。 【 A 】 A. 完全垄断 B. 部分垄断 C. 完全竞争 D. 垄断竞争2. 农产品市场属于何种竞争市场 。 【 C 】 A. 完全垄断 B. 部分垄断 C. 完全竞争 D. 垄断竞争3.“一手交钱、一手交货”何种市场 。 【 C 】 A .期货市场 B. 批发市场 C.现货市场 D. 零售市场4.居民购买食盐属于何种购买行为 【 D 】 A、复杂性 B、简单性 C、选择性 D、习惯性多选题1. 下列选项中，属于微观市

29、场的是 。 【 B C D 】A. 供求关系 B. 人口 C.购买欲望 D. 购买力 2. 按竞争程度分类，市场可分为 。 【ABC】A. 完全竞争市场 B. 完全垄断市场 C. 垄断竞争市场 D. 买方市场 E. 卖方市场 F.消费者市场 G.产业市场简答题1. 消费者购买行为类型有哪些？答：（1）复杂性购买行为（2）选择性购买行为（3）简单性购买行为（4）习惯性购买行为2. 简述购买决策分为几个阶段？答：（1）确认阶段 （2）收集阶段（3）评价阶段（4）作出决策（5）购后行为3. 何谓产品市场？产业市场的特点是什么？答：产业市场又被称为工业市场，它们购买产品或服务的目的，是用于加工生产出其

30、他的产品或服务，然后通过或租赁给他人的形式，以获取利润，而不是为了个人消费。产业市场的特点：（1） 购买者较少（2） 购买数量大（3） 供需双方关系密切（4） 购买者的地理位置相对集中（5） 派生需求（6） 需求弹性小（7） 需求波动大（8） 专业人员采购（9） 影响购买的人多（10） 直接采购（11） 互惠购买（12） 租赁购买（13） 谈判和投标4. 影响生产者购买决策的主要因素？答：（1）环境因素（2）组织因素（3）人际因素（4）个人因素5. 产业购买者的决策过程？答：（1）认识需要（2）确定需要（3）说明需求（4）寻找供应商（5）征求建议（6）选择供应商（7）选择订货程序（8）检查履约

31、合同情况 第四章 市场分析方法选择题1. 下列不是获取第一手资料的方法是 。 【 C 】 A. 调查法B. 观察法C. 收集法D. 实验法2. 下列属于调查法的是 。 【 ABCDE 】 A.面谈法 B. 电话调查法 C.邮寄问卷法 D. 个别深度访问 E.小组讨论法3市场预测中最常用的方法是 。 【 D 】 A. 概论法 B. 简单平均法 C. 移动平均法 D. 指数平滑法4德尔菲法属于 哪种预测方法。 【 D 】 A、主观概率法 B、经验估计法 C、集体判断法 D、专家预测法简答题1. 市场营销信息的特征？答：（1）系统性（2）有效性（3）社会性（4） 多信源、多信宿、多信道2. 市场营销

32、信息的功能？答：（1）是企业经营决策的前提和基础（2）是制订企业营销计划的依据（3）是实现营销控制的必需条件（4）是进行内、外协调的依据3. 市场营销调研的类型？答：（1）按调研性质分为：探索性、描述性、因果性（2）按调研范围分为：一般市场信息调研、专题调研（3）按在营销决策过程中的作用分为：以机会为中心的调研、以选择为中心的调研、以决策为中心的调研4. 市场调研的程序如何？答：（1）确定调研课题和目标（2）拟定调研方案（3）资料收集（4）提问设计（5）抽样（6）调研报告的形成5. 调研问卷提问设计应该注意哪几个方面的问题？答：（1）应注意只列出所需要了解的问题，问题超出了范围，不啻自招失败。

33、（2）每项提问，都应尽可能使被调查人易于回答。（3）提问应具有特定性。（4）提问应避免照成先入为主的印象。（5）提问内容不要超出被调查人的回答能力，或是涉及对方不愿回答的问题。6. 什么是市场预测？市场预测的内容？答：市场预测是在市场调查的基础上，运用预测理论和方法，对决策者关心的变量的变化趋势和未来可能的水平做出估计和测算，为决策提供依据的过程。市场预测的内容如下：（1）市场需求变化预测。（2）购买力倾向预测（3）商品供给预测（4）销售预测（5）商品寿命周期预测（6）技术发展前景预测（7）营销发展趋势预测（8）经济效益预测（9）其他预测7. 市场预测的程序。答：（1）明确预测的目的和要求确定

34、预测目标（2）做好基础性工作收集、整理资料（3）选择预测的方法建立模型（4）进行分析评价计算、修正预测模型（5）预测工作总结制订决策方案计算题1某公司根据今年的销售情况，对明年的销量做了如下预测：最高销量：50000台，最小销量：30000台，最可能销量43000台，请根据三点估计法，预测该公司的销量值？答：计算公式：E（a+4b+c）/6其中：E-三点估计值a最低估计值b-最可能估计值c最高估计值E=(30000+4*43000+50000)/6=42000第5章 目标市场营销战略选择题1、不属于市场细分阶段是 。 【 D 】 A. 大量市场营销阶段 B. 产品差异市场营销阶段 C. 目标市

35、场营销阶段 D. 垄断市场营销阶段2、消费者个性属于市场细分标准的哪个因素 。 【 C 】 A. 地理因素 B. 人口因素 C. 心理因素 D.行为因素3、哪个因素是细分市场至关重要的出发点 。 【 D 】 A. 地理因素 B. 人口因素 C. 心理因素 D.行为因素4、细分生产者市场最通用的标准是按 细分。 【 A 】 A、最终用户 B、用户规模 C、用户的地理位置 D、用户行业的特点5、市场细分的原则是 。 【 ABC 】 A、可估量性 B、可进入性 C、效益性 D、规模性 E、竞争性6、市场细分的方法有哪些 。 【 ABCD 】 A、单一因素法 B、综合因素法 C、系列因素法 D、产品市

36、场方格图法7、目标市场的营销战略包括： 。 【 ABC 】 A、无差异市场营销 B、差异性市场营销 C、集中性市场营销 D、分散性市场营销8、选择目标市场应考虑的因素： 。 【 ABCDE 】 A、企业的资源能力 B、产品的特点 C、产品的寿命周期 D、市场特点 E、竞争对手的市场战略9、资源相对薄弱的企业宜采用何种市场营销： 。 【 C 】 A、无差异市场营销 B、差异性市场营销 C、集中性市场营销 D、分散性市场营销问答1. 市场细分的作用是什么？答：（1）有利于企业发现市场机会，取得竞争优势（2）有利于提高企业的应变能力（3）有利于合理使用企业的资源2. 消费者市场细分的标准是什么？答：

37、（1）地理因素。包括：地理区域、气候、人口密度、城镇规模。（2）人口因素。包括：性别、年龄、家庭生命周期、收入、职业等。（3）心理因素。包括：社会阶层、生活方式、个性。（4）行为因素。包括：购买时机、追求利益、使用者情况、使用频率、忠诚程度、购买的准备阶段、态度。3. 细分生产者市场的标准是什么？答：（1）按最终用户要求细分（2）按用户规模细分（3）按用户的地理位置细分 大、中、小客户（4）按用户行业特点细分4. 目标市场具备的基本条件是什么？答：（1）适当的市场规模和增长潜力（2）有足够的市场吸引力（3）符合企业的目标和资源5. 什么是市场定位？市场定位的依据是什么？答：市场定位是勾画企业产

38、品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品有一定的特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。市场定位的依据如下： （1）根据具体的产品特色定位 （2）根据特定的使用场合及用途定位 （3）根据提供的利益、解决问题的方法或需求定位 （4）根据使用者的类型定位 （5）根据竞争的需要定位6. 市场定位的步骤是什么？答：（1）明确潜在竞争优势（2）选择企业的竞争优势和定位战略（3）显示独特的竞争优势7. 市场定位的策略有哪些？答：（1）“针锋相对式”定位（2）“填空补缺式”定位（3）“另辟蹊径式”定位第6章 产品策略选择题1、企业提供的免费送货服务属于产品概念的 层次。 【

39、C 】 A. 核心产品B. 有形产品C. 附加产品D. 商誉产品2、某公司有洗涤剂、牙膏、肥皂、除臭剂、尿布、咖啡等6大类的产品，这些产品共有30个产品项目，该公司的产品宽度是 。 【 B 】 A、5 B、6 C、30 D、180C. 可不准确称量 也可不准确称量 D. 应准确称量 也应准确称量3、上题中，该公司产品的平均长度是 。 【 A 】 A、5 B、6 C、30 D、1804、产品按购买习惯不同，可以分为 。 【 ABCD 】 A、便利品 B、选购品 C、特殊品 D、未寻求品5、人寿保险的新险种按购买习惯不同，属于 。 【 D 】 A、便利品 B、选购品 C、特殊品 D、未寻求品6、具

40、有高增长率和高市场占有率的是 类产品。 【 D 】A、问题类 B、金牛类 C、瘦狗类 D、明星类7、具有低增长率和低市场占有率的是 类产品。 【 C 】A、问题类 B、金牛类 C、瘦狗类 D、明星类8、具有低增长率和高市场占有率的是 类产品。 【 B 】A、问题类 B、金牛类 C、瘦狗类 D、明星类9、具有高增长率和低市场占有率的是 类产品。 【 A 】A、问题类 B、金牛类 C、瘦狗类 D、明星类10、根据波士顿矩阵，对于金牛类产品应采取 营销策略。 【 B 】A、发展 B、保持 C、收获 D、放弃11、产品生命周期分为 个阶段。 【 ABCDE 】A、开发期 B、介绍期 C、成长期 D、成

41、熟期 E、衰退期12、介绍期营销策略重点突出一个 。 【 A 】A、快 B、好 C、争 D、转13、成长期营销策略重点突出一个 。 【 B 】A、快 B、好 C、争 D、转14、成熟期营销策略重点突出一个 。 【 C 】A、快 B、好 C、争 D、转15、衰退期营销策略重点突出一个 。 【 D 】A、快 B、好 C、争 D、转16、黑白电视机革新成彩色电视机，属于 新产品。 【 B 】A、全新产品 B、换代新产品 C、改进新产品 D、仿制新产品17、普通牙膏改为药物牙膏，属于 新产品。 【 C 】A、全新产品 B、换代新产品 C、改进新产品 D、仿制新产品18、牙膏在使用时被丢弃的硬纸盒属于

42、包装。 【 D 】A、里 B、内 C、中层 D、外问答1. 扩大和缩减产品组合策略各自的优点？答：扩大产品组合的优点：（1） 充分利用企业资源，挖掘潜力，降低成本，增强竞争力；（2） 减少经营的风险，增强经营的稳定性；（3） 能充分利用企业原有声誉，完善产品系列； （4） 适应多方面需求，有利于扩大销售；缩减产品组合的优点：（1） 集中力量，对少数产品改进品质，降低能耗；（2） 减少资金占用，加速资金周转；（3） 扩大少数产品的生产规模，以便进行大批量专业化生产，提高劳动生产率； （4） 使广告效果集中，营销组合的配置更加完善；2. 新产品开发的方式、程序、风险分别是什么？答：开发方式：（1）

43、独立研制型（2）引进型（3）研制和引进相结合（4）协作研制开发程序：（1） 寻求创意（2） 筛选创意（3） 产品概念的形成和试验（4） 市场分析（5） 新产品的研制（6） 市场试销（7） 正式上市新产品开发的风险：（1） 技术上不过关（2） 过分重技术轻市场（3） 市场的不利因素估计不足（4） 市场营销活动不足3. 什么是品牌？品牌策略有哪些？答：品牌是用来识别某个卖者或卖者集团的产品或劳务的名称、术语、标记、符号或图案，或这些因素的组合，便于和竞争者的产品相区别。品牌策略：（1） 品牌化决策（2） 品牌归属决策（3） 品牌家族决策 统一品牌、个别品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌（4） 多品

44、牌决策（5） 品牌再定位决策4. 什么是包装，包装的设计有哪些要求？答：包装是指产品的容器或包装物及其设计装潢。  包装设计要求：（1） 真实性（2） 艺术性（3） 直观性（4） 文化性（5） 准确性（6） 便利性5. 包装策略和包装的决策过程分别是什么？答：包装策略：（1） 类似包装（2） 配套包装（3） 复用包装（再使用包装）（4） 附赠品包装（5） 改变包装（6） 等级包装或分类包装产品包装决策过程：（1） 建立包装观念（2） 决定包装因素 形状、材料、色彩、文字、图案（3） 包装设计试验 工程试验、视觉试验、经销商试验、消费者试验6. 产品质量调整策略有哪些？答：（1） 不断

45、提高产品质量，创名牌，保名牌（2） 保持产品质量不变（3） 降低产品质量第七章 价格策略选择题1、温和定价又叫 定价。 【 C 】 A、渗透 B、撇脂 C、满意 D、选择2、能尽快回收成本的定价方式是 定价。 【 B 】 A、渗透 B、撇脂 C、满意 D、选择问答1. 定价目标有哪些？答：（1）以获取利润为定价目标（2）以争取产品质量领先为定价目标（3）以提高市场占有率为定价目标（4）以应付和防止竞争为定价目标（5）以维持企业生存为定价目标2. 定价方式有哪些？答：（1）成本导向定价法（2）需求导向定价法 理解价值定价法、需求差异定价法（3）竞争导向定价法 随行就市、投标、竞争差异、拍卖3.

46、定价策略有哪些？答：（1）新产品定价策略 1.1撇脂定价 1.2渗透定价 1.3满意定价（2）产品组合定价策略 1.1产品线定价 1.2单一价格定价 1.3选择产品定价 1.4俘虏产品定价（3）地区定价策略 1.1产地定价 1.2统一交货定价 1.3基点定价 1.4区域定价 1.5免收运费定价 （4）心理定价策略1.1尾数定价 1.2整数定价 1.3声望定价 1.4招徕定价 （5）折扣与让利定价策略 1.1现金折扣 1.2数量折扣1.3功能折扣 1.4季节折扣 1.5推广让价 （6）价格调整策略1.1主动降价策略 1.2主动提价策略 1.3竞争者提价后的价格调整策略 1.4竞争者降价后的价格调

47、整策略计算题1、甲公司筹备启动一个新的产品项目A。项目固定投入约在1000万。已知每生产单位A产品所产生的变动成本为50元。预计项目可以生产100万单位的A产品。如果欲获取15%的成本利润率，则根据总成本加成定价法，单位A产品的定价应该是多少?答：单位产品价格=（总成本+预期总利润）预期产品产量=（固定成本+单位变动成本*产量）（1+预期成本利润率）=单位产品总成本+单位产品预期利润=（1000+50*100）*（1+15%）/100=69元2、某公司的A产品项目去年的利润总额达到了100万元，销售总额则达到了2000万元，而在此产品项目上投入的资金总额约为500万元。试计算该产品项目的资金利

48、润率。解：资金利润率=销售利润率*产品资金周转次数=（利润总额/销售总额）*（销售总额/资金总额）=（100/2000）*（2000/500）=20%第八章 分销策略选择题1、生产者经过两个或两个以上的中间环节，把商品销售给最终消费者或用户的分销渠道，是 渠道。 【 A 】 A、长 B、短 C、宽 D、窄2、生产者用直销或是只经过一个中间环节，把商品销售给最终消费者或用户的分销渠道 渠道。 【 B 】 A、长 B、短 C、宽 D、窄3、生产者在分销渠道同一个流通环节中，使用同种类型的中间商数目是两个或两个以上，是 渠道。 【 C 】 A、长 B、短 C、宽 D、窄4、生产者在分销渠道同一个流通环节中，选择中间商数目为一个